个叫“书亦烧仙草”的茶饮品牌正在疯狂开店。

2017年3月，开出第1家升级更名后的门店，同年门店数量达到300家（包括原有门店升级而来的）；

2018年开店1000家，平均1天3家；

2019年更快，截止到目前，门店数量已经达到2100多家（包括300多家尚在装修中的店）；

——速度之生猛放到整个饮品业，也只有瑞幸能够媲美。

这到底是个什么品牌？今天来个独家揭秘。

作者｜政雨

一年开1000家，还能店店排队？

1、看门头，熟悉一下品牌

门头，图片源于成都全推荐

书亦烧仙草，书亦是名字，烧仙草点明品类，“SHU YI”拼音起区隔作用。红色篆书体“书”字打造logo和超级符号，留下记忆点。

白色门头黑色字体，无多余冗杂字眼，晚上灯光亮起来，更加显眼。

别看门头结构简单，一来说明老板对市场理解透彻、对自身认知清晰，才敢化繁为简；二来符合定位原理，想必经过“高人指点”。

2、看场景设计，感受一下调性

走访了几家书亦的门店，统一木色花纹墙壁、灯罩，黑色线条起装饰作用，吧台处一个水果冷藏柜，4～6张四人座椅。有些店的墙上，还会显眼地打出那句slogan：“书亦烧仙草，半杯都是料”。

门店内部，图片来自潇湘晨报XX玩乐团

另一种装修风格的门店，图片来自微博@Page刘

进店的整体感觉，简洁干净，不觉得高高在上，但也不“low”。这带来的好处是“百搭”，进得去购物中心，也能在街边亲民而不失内涵。

水果冷藏柜，“半杯都是料”，是在时刻暗示到店的顾客：我的产品新鲜又超值。配合7～15块/杯的定价，这是个能给产品加分的场景构建。

3、看品类，体会一下独特竞争力

从名字到门店，都提到一个词：烧仙草。究竟啥是烧仙草？

烧仙草原本是福建闽南和台湾地区的一种传统特色饮品。书亦的烧仙草既是招牌，也是从茶饮市场细分出来的差异化定位。

一杯产品里有大块仙草冻配以椰果、红豆、珍珠、花生碎、葡萄干、定制奶茶等7种料，达到“半杯都是料”的效果。12块/大杯，凸显价值感和性价比。

招牌烧仙草产品，图片来自潇湘晨报XX玩乐团

据了解，一般烧仙草产品中饱满质感的仙草冻成本较低，但具有超值感；制作标准化程度高，符合茶饮门店连锁化需求。

4、看菜单，学习一下产品结构

书亦的菜单，很典型。

菜单，图片源于大众点评

茶饮店产品不是越多越好，也不是越少越好。一张看起来就很赚钱的菜单，往往体现在产品结构合理——

有爆款型产品烧仙草，有流量型产品（颜值高，有带动效果，能传播）水果茶，有防御型产品（别家有的我也有）奶茶等，有利润型产品仙草类。当然，有时一款产品兼具多种特性，比如烧仙草既是爆款、又有流量。

招牌烧仙草之外，杨枝甘露烧仙草、超级水果茶等都是被品牌重推的。在爆款中，再推荐次爆款作为替补，等于上了双保险，消费者很难不点。而产品一旦聚焦，对出杯效率、物料管理都有帮助。

5、看市场，了解一下具体定位

据了解，书亦在2017年成立了华中大区，并组建华中运营中心、武汉管理中心、西安管理中心、长沙分公司。从地域维度来看，这个品牌将着力点放在华中、西南区域、二线及以下城市。

据观察，目前书亦正在湖南、河南等省市密集开店。

从客群维度划分，门店在商业中心、学校周边、街边等均有布局。据知情人士透露，商业体的营业状况甚至比学校店更好。产品售价及门店形象使其适应性更强。

复盘一下，书亦烧仙草产品聚焦，市场明确，风格简洁统一，视觉传递直接、到达有效。据知情人士透露，其新开门店成功率达98%。

图片源于重庆渝北SM广场

在最新唯品会X南都大数据研究院《中国社会新人消费报告》中提到，“质量良好”和“性价比高”是90后在购物时最关注的两大因素，68.53%的90后购物时首要关注质量，65.6%首要关注性价比。

这两点在书亦都能得到体现，一定程度上也论证了年轻人愿意在这个品牌排队的心理动机。

书亦烧仙草究竟什么来路？

书亦烧仙草备受关注，是从这两年快速开店开始的。这个品牌究竟是个什么来路，为什么一上来就如此生猛？

书亦烧仙草，曾叫书亦?85度TEA。2006年注册公司，2007年创始人王斌从湖南跑到四川，在成都开出第一家门店。

早期的85度TEA，虽然吸纳了一些自然流量的加盟商，但商标没注册，管理很粗放。

2012年之后，茶饮行业进入小的风口期，稍有规模的品牌都在考虑转型方向。彼时，CoCo都可在内地的高速连锁化发展，为茶饮品牌提供了一些启发。

后来，由于创业初期缺乏商标意识，85度TEA又遇到侵权问题，面临100多万的赔偿和100多家店需要改名的危机，逼迫品牌重新反思发展方向。

书亦本是85度TEA的公司名称，并持有完整商标注册。于是，2017年更名书亦烧仙草，并完成品牌形象的整体升级。

据了解，2017年第一家改招牌、换装修后的门店开出后，日营业额陡增，一天达到5、6千，周末能达到一万多。再次证明，好的门头和设计，自带流量。

而烧仙草是85度TEA刚创立时，就开始售卖的一种产品。在早期的85度TEA门头上，就写着一行小字“烧仙草专门店”。

早期的书亦85度TEA门头

因此，2015年左右，在考虑门店转型方向时，王斌曾开过一个港式奶茶品牌、一个水果茶品牌。但最终都放弃掉，转而聚焦“烧仙草”。

这两年，茶饮品牌都在“练内功”，做好运营，深耕供应链。

据了解，明确品牌定位、找到方向后，2017年左右，书亦也开始在各区域通过成立分公司的形式发展，建运营团队，搭建仓储供应链。逐步打磨出一批“能打”、并跟随团队不断发展的伙伴。

这个品牌何以如此生猛？

目前来看，书亦发展速度快，且盈利状况、管控力度良好，是个令人“眼红”的存在。实际上，对很多品牌而言：成功的天敌是急着成功。

茶饮行业流传一句话，用以描述一个品牌的发展周期：三年摸索，三年基础，三年爆发。

大概讲的是，一个品牌往往需要3年时间摸清方向，3年打牢运营、团队、供应链等基础，第3个三年才是爆发期。

参照书亦来看，如果从2012年的转型算是摸索的开端，2018年该进入一个爆发期了。别忘了，这还是一个2007年就开始做的品牌。

所以还是那句话，慢慢来，比较快。不论门店数量多少，对所有品牌一律受用。

饮品行业的优势是复制性强，而对达到一定规模的品牌，“复制”已经成为一个重复动作。追求门店数量多少，也变成一个数字游戏。

保持稳定增长，承担对伙伴、加盟商的责任，一次次穿越品牌的生命周期，是更有意义的事情。

店数停滞不前的果呀呀，被茶颜悦色放弃了。

天眼查显示，8月12日，长沙茶饮品牌果呀呀所属公司长沙新鲜力企业管理有限公司发生了工商信息变更，湖南茶悦文化产业发展集团有限公司退出了股东行列，新增长沙市梦莱品牌管理有限公司为股东。

湖南茶悦文化产业发展集团有限公司即茶饮品牌茶颜悦色所属公司，而果呀呀则是茶颜悦色对外投资的唯一一个茶饮品牌。

对此，8月14日，茶颜悦色相关负责人回应南都湾财社记者采访称，“（这）是公司的正常经营行为”。同一时间，果呀呀品牌相关负责人告诉南都湾财社记者，是“公司正常经营行为”。

图源：果呀呀微信公众号

双方的合作可以追溯到2021年7月。彼时，茶颜悦色创始人吕良在朋友圈官宣称， “很开心我们茶颜投了果呀呀这抹0731长沙红，长红长红，果呀呀加油。”这也是茶颜悦色首次对外投资，当时，针对投资果呀呀原因，茶颜悦色方面曾表示，双方一直“互相看着成长”，并且许多观念和行为方式很适配。这也是果呀呀获得的首轮融资，投资方除了茶颜悦色外，还有天图资本，投资完成后，茶颜悦色在果呀呀所属公司中持股5.99%，天图资本则持股1.67%。

茶颜悦色于2013年在长沙创立，果呀呀也诞生于2013年的长沙，两个品牌的区域属性明显，都是围绕长沙发展并在湖南省内扩大边界，但是两者的产品定位明显不同。茶颜悦色主打中国风的鲜茶饮品，果呀呀主打“鲜果现切”，其产品包括各种新鲜水果制作而成的饮品，招牌产品有芒果雪芭、草莓小公主、牛油果大战椰子等，价格在25元-38元，售价明显要比茶颜悦色要贵一些，后者的饮品价格主要在9.9元-19元。

茶颜悦色是公认的长沙第一网红茶饮品牌，而在一些社交平台上，2021年时，有网友称果呀呀是“长沙第二网红茶饮”。在两个品牌达成合作后，2021年9月，“茶颜悦色X果呀呀”联名店在长沙开业，主题店命名为“不同，和而不同”，并在店里推出多款联名饮品。不过，8月14日，该联名店的店员告诉南都湾财社记者，果呀呀门店目前只是沿用了联名的招牌，双方已没有合作，店内没有联名款饮品，也不会提供任何茶颜悦色的饮品。

图源：果呀呀微信公众号

有了茶颜悦色加持，果呀呀过去几年的发展并未明显提速，甚至可以说是停滞不前。2021年7月，果呀呀在长沙、湘潭、衡阳、岳阳合计开出了50家直营店，而根据其官方小程序，截至2024年8月14日，果呀呀合计拥有49家直营店，主要分布在长沙，另外有2家店在岳阳。目前，果呀呀仍然采用直营方式开店。

针对茶颜悦色退股对其经营的影响，南都湾财社记者向果呀呀品牌相关负责人了解情况，对方表示不作回应。凌雁咨询管理首席分析师林岳则告诉南都湾财社记者，果呀呀的发展状况一般，而且从当年入股的战略来看，其并非是一个很好的投资标的。本身果呀呀也是一个区域性品牌，产品、品牌风格、理念和茶颜悦色有很多重叠之处，带给茶颜悦色的回报是有限的。

在投资了果呀呀之后，茶颜悦色自己在不断扩大品牌矩阵，先后开出了咖啡子品牌“鸳央咖啡”、 主打新中式柠檬茶的“古德墨柠”、主打小酒馆的“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”。根据窄门餐眼，截至8月2日，主品牌“茶颜悦色”拥有门店641家，除了湖南省外，在武汉、重庆、南京、无锡均有布局，接下来其还将到苏州开店；而其另外3个子品牌门店约有200家门店。而从产品线来看，尽管随着茶颜悦色旗下品牌的增多，研发的饮品种类也更加多样，不过茶颜悦色在鲜果茶方面的布局仍然较少。

值得一提的是，茶颜悦色投资果呀呀的时期，正值新茶饮热衷于通过全资控股或投资的方式，丰富品牌线，扩大疆土。但是在2023年以后，这种投资明显减少。2021年，喜茶投资了精品咖啡Seesaw、新茶饮品牌和气桃桃、果汁饮品品牌野萃山；蜜雪冰城投资了广东茶饮品牌汇茶；2022年书亦烧仙草投资了咖啡品牌DOC，奈雪入股了茶饮品牌茶乙己、咖啡品牌“怪物困了”；而在2023年，新茶饮头部品牌们更倾向于自己开设副牌，如茶百道推出了咖啡子品牌”咖灰”，沪上阿姨推出了茶瀑布。

采写：南都·湾财社记者 詹丹晴 实习生 陈萌儿