策划火锅品牌需要包含哪些内容？

说现在最流行的美食，那就是火锅，今天已经到了9月23号，正式秋分。阵阵秋风带来的凉意越来越明显。由于天气寒冷，大伙很喜欢吃火锅，而现在火锅店也越来越多，所以大家纷纷开始了新的赛道，除了把火锅服务做好.甜品.菜品也成了商家们的必争之地。和新开的火锅店相比，要有竞争力，必须做好火锅品牌策划，那么，策划火锅品牌需要包含哪些内容?

1.品牌定位

无论是火锅还是其它行业，任何一个行业，要想做好品牌规划，首先要先定位自己的品牌。唯有对品牌有了准确的定位，才能继续在这个方向上做好定位。正确的品牌定位，能够帮助企业找到发展的方向，对促进企业发展具有重要意义，也有利于企业未来的发展。

2.市场调查

做好火锅品牌策划首先要做好市场调研，这是非常必要的。只需具体了解我们的产品在市场上的情况，了解我们的竞争者，以及产品的消费者，以便了解我们的产品在市场上的情况，以便针对调查情况，对今后发展趋势有具体分析，及时调整发展方向。

3.品牌设计

企业形象是企业形象的重要组成部分，是企业品牌的延伸。品牌形象的塑造要从产品质量、包装、品牌文化等多方面考虑。毫无疑问，一个成功的品牌设计是能够让消费者更加认同我们，也能更好的触动消费者，提高消费者对我们的忠诚度，这样对于企业可以节约成本。

4.市场计划

商业营销是企业发展的重要组成部分，如何让消费者记住我们的产品是至关重要的。如今尽管有很多种营销方式，但太过直接的行销很容易使人反感，而让消费者对我们的产品产生认同这一点非常重要，这样消费者才能信任我们的品牌。当然具体的营销方式也要根据企业的情况，选择合适的营销方案。

总而言之，在这个“内卷”的时代，改革和创新是每一个行业的必由之路。如果对火锅品牌策划还有什么疑问，可以多查阅一些相关资料，多了解一些这方面的内容，然后再进行策划设计，这样才能更好地做出满意的策划方案。当然策划方案我们要考虑到长期稳定的饮用，长期稳定的营销，才是企业发展的终极目标。

一个餐饮人都有一个品牌梦，在所有餐饮中火锅的占比又最高，竞争更为激烈，如果大家选择的是更加细分的品类，如锅盔，相对来讲会更容易做出一个品牌出来。那如果机缘巧合，还是选择了火锅这个品类，如何硬着头皮做出一个火锅品牌呢？

这里给大家分享一些火锅品牌打造的方法：

一、一定要有特色

不单单是火锅店，其他餐饮店有自己的特色也更容易打造出品牌。我相信每个火锅餐饮人都知道要打造出门店的特色，但问题是如何打造出自己的特色。只要有心，有方法，挖掘特色其实不难。给大家列几个选项，大家可以从这些选项中挖掘。

最常见的特色挖掘是从产品本身，因为产品为王，一个超出同行一条街的单品是可以作为店面特色卖点的。这就需要经营者打造出极致单品，可能需要个把月时间，但是一旦产品研发成功，带来的品牌效果是十分可观的。

从服务上挖掘特色，像海底捞的超级服务我们不一定学的来，也很难超越。但可以用差异化的服务，比如机器人送餐、洛丽塔装或卡通人物造型装扮的人物进行服务，也可以形成独有的特色。

还有在装修设计上，这块其实更容易打出差异化的特色，如海底世界出题的火锅店、童话世界主题的火锅店等等，推出后绝对是市面上独一份，慕名而来的用户会很多，由此做一个火锅品牌易如反掌了。

二、出品一定要及格

真正能够做长久的火锅品牌一定是出品及格的，这样才会有复购，有了复购，就有了用户口碑，形成品牌是迟早的事。火锅的出品主要是底料，这个决定了火锅的口感，市面上火锅门店众多，每家的口味相差会很大，作为餐饮经营者要不断的调整优化改进口味，让自己家的火锅店口味排在靠前的位置，这样做一个火锅品牌才更有底气。

三、设计上有很强的辨识度

全国有40万家火锅门店，出品好的，擅长推广的门店也不少，怎么在其中脱颖而出呢，最快捷的方式就是在店面VI设计上增强辨识度，让消费者过目不忘，这样的设计会更容易做品牌出来。如果普普通通，除了招牌外，装饰与其他火锅店别无二致，用户是很难记住的。

如何设计出具有很强辨识度的形象，建议找专业的设计公司或品牌策划公司，因为术业有专攻，经营者大多是餐饮从业者，在审美这块不如经常泡设计染缸的设计公司好些，放心交给对方即可，哪怕自己觉得不满意，也尽量的不要过分干预对方设计。实践才是检验真理的唯一标准。

四、做好持续经营的准备

品牌的打造绝对不可能速成，需要时间的不断沉淀，所以火锅门店想做个品牌出来，就要做好持续经营的准备。一点一点的蚕食消费者的心智，用户三次会记住一个品牌，九次会铭记一个品牌，在同一个用户头脑中曝光九次，至少需要1年的时间，这还是理想状态，若经营中遇到曲折，打造品牌的周期会被拉长很久。

火锅的品牌打造是个漫长的过程，做好三五年的付出时间预期，打磨好产品内功，用特色的品牌形象来抓住用户，久而久之，一个火锅品牌就打造成功了。

017.3.17

“火锅英雄”突围战

策划|本刊编辑部

执笔|臧政齐

摄影|张洋

插画|郑莉

场地提供|北京官也街澳门火锅新源街店

部分图片提供|扬州滋奇火锅

策划

火锅是所有餐饮品类中最具包容性的，众人团坐一桌的欢乐和谐，各种食材在大锅中翻滚沸腾的热闹，使其成为餐饮业中常年不衰、人气不灭的网红，永远有人争着抢着要来当“火锅英雄”。但在市场面前人人平等，只有将火锅的细分市场做到极致，以服务、食材、调料或者味道的其中某一项加持，也许才有从红海中突围的可能。

火锅跟烧烤一样，是那种带着身体记忆的食物，一段时间不吃就会浑身难受。

我们单位在北京南城二环边上，守着牛街著名的火锅店聚宝源，周边5公里以内还有很多火锅店都是我们常吃的，比如海底捞、东来顺、梭边鱼火锅、呷哺呷哺、酸汤鱼火锅、宽板凳老灶火锅等。

去年下半年，我们常去吃的那家梭边鱼火锅变成了潮汕牛肉火锅店。老板无疑是个会挣钱的生意人，看着梭边鱼火锅的流行风已经过去，迅速改弦易辙，换招牌、改装修、换品类、请师傅，原班人马卖起了潮汕牛肉火锅。不得不说，趁着去年下半年北京南城百姓对潮牛火锅的新鲜劲儿，生意依旧不错。

总结南城这几家店：

东来顺的生意不温不火，始终保持着老字号的稳重范儿，但我只去过一次，不会再回购，因为其出品被聚宝源秒杀，价格又不接地气，性价比不高；

聚宝源依旧需要上午十点就去排队拿号，店里拥挤不堪，服务几乎没有，但为了那口好肉、麻酱和烧饼，顾客如云，经常在各种美食和餐厅评比中上榜；

呷哺呷哺的人气也很旺，性价比高，麻酱便宜又好吃，又免去了一个人吃火锅的孤单和尴尬；

酸汤鱼火锅是特色火锅，偶尔吃一次还不错，最近一次吃的时候，锅里的鱼都吃完了菜还没上齐，服务员爱搭不理的，已经被我们拉入了黑榜；

海底捞是最靠谱的，每次都不会出错，虽然味道不出彩、价格也不便宜，但人家服务好，吃完心情愉快；

宽板凳老灶火锅也是没有亮点，毛肚老了，鸭血切得太小，煮完都碎了，而且服务员不专业，没有对顾客如何吃九宫格进行指导，吃过一次也不会再去了；

至于那家新开的潮汕牛肉火锅，服务、菜品、味道都及格，但和京城另外一千多家潮汕牛肉火锅相比，并无突出特色，泯然众人矣。

当然，以上只是一群普通顾客的直观感受而已，并不代表本刊观点。

对于大多数顾客来说，一家火锅店的环境差，可以原谅；服务差，勉强接受；如果食材不好，或者味道不好，那就真的不可原谅，不会再次消费了。这也是为什么聚宝源根本谈不上环境和服务，却不愁客源的原因，一个“好吃”秒杀其他所有条件。如果你的出品不够出彩，就算环境、服务都是及格项，顾客也是不买账的，除非你是海底捞，用极致的“服务”成为引领行业的标杆品牌。

说实话，上面举出的几个火锅品牌，已经是周边我们能找到的相对不错的餐厅，是叫得出品牌的火锅餐厅，其中的海底捞、呷哺呷哺、东来顺在全国范围内都算得上知名品牌，聚宝源在北京地区也是有口皆碑，但放眼全国，由梭边鱼火锅改装的潮州牛肉火锅才是火锅界最接地气的代表。在每一个城市，都有这样的火锅店，市场上流行什么，他们就卖什么，永远有市场，永远在跟风，招牌换来换去，很难形成自己的品牌。

在火锅界，这样的跟风每几年都会有一次，只是从去年开始刮起的潮牛火锅风来得太过凶猛和瞩目。据大众点评网站统计，2017年年初，北京市仅潮州牛肉火锅就有1600家左右。业内人士表示，目前潮牛火锅的市场在北京已经饱和，在今年五月必定会有一次大的洗牌，死掉近两成，向二、三线城市转移一大批，真正能在帝都站稳脚跟的只能是那几个已经打响名气的大品牌。

火锅的市场虽大，但近十几年却一直在无序中野蛮生长，跟风、同质化竞争、山寨化、价格战、资源抢夺、食品安全隐患等问题制约着火锅业态的发展。

火锅市场是否还有机会？如何从红海中突围？是每一个“火锅英雄”从未停止思索的问题。

不断细分的市场

火锅的受众遍布全国，它的称谓也有很多，在重庆和四川等地叫火锅，在广东称为打边炉，在宁夏称为锅子，在江浙一带称为暖锅，在北京一带则称为涮锅。

火锅花色纷呈，百锅千味，南北分明。

最具代表性的北派火锅有老北京火锅、内蒙肥羊火锅、东北白肉火锅、山东肥羊火锅、羊羯子火锅、羊汤火锅等。相比之下，南派更加庞大，分为川系、粤系、云贵系、江浙系等，每派之下又有各种细分。

南北火锅最大的不同主要在调料：南方火锅味道在锅里，北方火锅味道在碗里。南方火锅的调料以油碟为主，按口味加些辣椒、蚝油、味精、香菜、葱花等，降温为主，调味为辅，所以南派火锅需要锅底来调味。北派火锅的锅底通常是清汤锅，调味主要靠蘸料，麻酱更是北派火锅的灵魂，因此也有人说，吃不吃麻酱是南北火锅最大的分歧。

看似红海的火锅，实则是细分市场的典范。

单说成都火锅，锅的形状就有近20种，包括圆锅、直分圆锅、同心圆锅、太极圆锅、九宫格圆锅、米字格圆锅、方锅、直分方锅、回字锅、田字锅、九宫格方锅、米字锅、八仙锅、直分八仙锅、同心八仙锅、四分八仙锅、九分八仙锅、米字八仙锅等。

而重庆火锅，光锅底就分成红汤、红白汤、海鲜汤、酸辣汤等，甚至出现了毛肚锅、全牛锅、狗肉锅、羊肉锅、鸭火锅、鱼头火锅、冷火锅等；调味则有清油碟、香油碟、干油碟、蒜油碟、茶油碟、蛋清碟等。

最近几年，火锅市场上曾经流行过的九宫格火锅、梭边鱼火锅、毛肚火锅等，都是选取了火锅中某一个细分的品类，将其做细、做精、做深，从而形成较强的品牌辨识度。比如巴奴毛肚火锅，其创始人杜中兵曾说过一句话：“给顾客一个消费的理由，火锅不是，毛肚火锅才是”。

本次特别策划中，来自北京的烹然四季椰子鸡火锅就属于细分市场的代表，椰子鸡火锅虽然小众，但也可以通过原产地食材和味道，从同一品类中脱颖而出。

? 扬州滋奇番茄锅

在同质化竞争中做“不同”

在中国的餐饮界，一直以来都无法回避模仿和抄袭的问题，好一些的品牌更是山寨满天飞，要牵扯出巨大的精力来打假。

要想在这种竞争环境下树立自己的品牌，首先，要对自己的目标顾客有清晰的认识，明确自己的发展方向。你是想跟风开一家店，赚了钱就走，还是想踏踏实实做一个长久的品牌？你的顾客是25岁左右的年轻人，还是35岁以上购买力较强的中年人？你的人均消费是多少？当经营者明确了自己的目标和方向以后，自然可以与其他火锅品牌区别开来，专注某一类顾客群体，做他们需要的产品，而不是盲从地跟风、比价。

对于陷入同质化竞争的火锅店来说，如果去斗价格，只会两败俱伤，你死我亡。所以，北京官也街澳门火锅的创始人陈振声说，他从不和人斗价格，而是比拼品质。将你的产品做到品质最佳，并且保持持续创新，才是从同质化竞争中突围的关键。而如果能再推出一两个爆款或者非常具有竞争力的拳头产品，则会加大取胜的砝码。

另外一个避免同质化竞争的方法就是，做到非透明性定价。举个例子，在711便利店里，大多数产品都是小包装或者套装，尽量区别于家乐福等大超市。同样一个品牌的牙膏，容量包装都不同，顾客自然无法比较价格。对于火锅店来说，同样卖一盘羊肉，一定要和竞争对手有区别，比如采用不同的摆盘方式，用不一样的容器，或者用拼盘的组合方式（拼盘）等，务必灵活运用。

? 扬州滋奇烤鸭鸳鸯锅

提升火锅的文化意义

与中餐相比，火锅的毛利率更高，技术含量更低，因为才能吸引如此多的“火锅英雄”入市。但也因为看似容易，做好却更难。当食材、锅底、蘸料已经做到无处突破以后，最大的亮点就是服务和文化了。而最终打动人心的，无疑是火锅的文化属性，这也是红海突围的终极难题。

火锅之所以受欢迎，最重要的是其平民化、非正式和包容性。火锅有着悠久的历史渊源和民众基础，最早就是平民百姓解馋的食物，相对简单的烹饪手法，自己动手涮食的乐趣，是最吸引人的地方。有钱的涮高档海鲜，没钱的煮下水和青菜，无论贵贱，人人都爱这热气腾腾的一锅端。

火锅是非正式的，其消费场景是家庭聚餐、朋友聚会，很少有人选择在火锅店商务宴请。正因为如此，流传最广、最受欢迎的始终是大火锅。能坐在一起吃火锅的人，必须是彼此认同的，大家才愿意相互合作、共同分享同一锅食材。所以也有人说，如果一个无辣不欢的四川人愿意陪你吃鸳鸯火锅，那绝对是包容性的真爱。

那么多餐饮品类中，火锅无疑是最具仪式感的。第一次吃九宫格火锅的人，必须先做功课，或者请教高人，每一个格里放什么食材投放食材的先后顺序是什么、火要多大、每种食材需要涮多久、如何调一碗满意的蘸料……这些需要严肃认真对待的细节，是火锅所特有的餐桌文化。

上文也提到，火锅的细分程度很高，几乎每一个细分品类的火锅都有其最佳的食用方式，专业的店家也非常乐于去引导顾客。在后面的文章中，读者可以看到每一个成功的“火锅英雄”都是认真和固执的人，只有做到坚持自我，才能引导顾客体验到食材最佳的口感。

正是因为在这样美好味道的背后，有这么多的文化意义，火锅才有如此强的生命力。打造文化意义，为顾客营造一个更轻松、舒服的就餐环境和氛围，是每一个火锅店老板努力的方向。

拉长火锅经营的空间和时间

著名卡通人物麦兜有一个理想：“我的志愿是做一个校长，每天收集了学生的学费之后就去吃火锅，今天吃麻辣火锅，明天吃酸菜鱼火锅，后天吃猪骨头火锅，陈老师直夸我，‘麦兜你终于找到生命的真谛了’！”

是的，这就是火锅真爱粉的理想。

正因为有如此多的真爱粉，火锅店才会百花齐放、遍地开花。在四川，你可以在苍蝇馆子、院坝、防空洞里吃火锅，也可以在花园、古典园林、性冷淡设计风的高级餐厅里吃，甚至在咖啡馆、西餐厅里吃，只要你愿意，火锅的空间无处不在。

吃火锅的时间是可以无限往后延的，很少有人早起就吃火锅，但午餐、晚餐、宵夜，火锅受欢迎的程度是越夜越热。在北京的簋街、重庆的南山老厂火锅一条街，城市的夜晚有多繁华，火锅就有多火。在澳门，因为天气炎热，且赌博业发达，澳门人都是从下午5点才开始吃火锅，火锅店一直开到凌晨四五点钟，但中午并不营业。北京官也街澳门火锅店的两家店都离著名的三里屯不远，营业到凌晨四点钟，是在三里屯泡完吧、喝完酒的顾客吃宵夜的好去处。

一边摆龙门阵，一边慢慢涮着九宫格，火锅的社会属性必然导致它的翻台率不高。不过，打造一人食小火锅的呷哺呷哺是个例外。因此，延长火锅经营的时间和空间，是增加营业额的方法之一。

自造亮点增加品牌辨识度

如果不是潮汕人，不是吃潮汕牛肉火锅的行家，不是嘴巴刁钻的顶级食客，你吃得出来几家著名潮汕牛肉火锅品牌店里，同一个部位牛肉的口感区别吗？事实上，80%的普通食客都吃不出来。那么，京城1600家潮汕牛肉火锅店，如何让顾客记住你的品牌？同样的，同类别的火锅品牌同质化严重，能够给顾客留下深刻印象或者令其眼前一亮的火锅店并不多，那些能够做到品质长期稳定，在服务、环境、出品或者文化上做到某一个亮点的餐厅，才能成为具有竞争力的品牌，在红海竞争中不被淘汰。

因为看到了潮汕牛肉火锅潮的商机，资深餐饮人林弟先和他的团队在21天内做了一个潮牛的品牌——鼎牛一锅。从设计之初，他就有意打造品牌的辨识度。从寻找最适合的黄牛肉，到小火锅的挑选、厨具设备、桌椅定制，再到Slogan、Logo、服务员服装以及整个餐厅的硬装和软饰品，林弟先都是精心设计，希望让顾客眼前一亮。为了找到宣传突破口，鼎牛一锅的调料区放置了56种小料，暗含“56个民族”的寓意，以此区别于其他的竞争者。

每一波的食潮和食尚过去，都会死掉一批盲目跟风者，也会留下一些坚守自我底线的品牌。

在本期特别策划中，从品牌上说，既有上海的百年老字号洪长兴，也有知名连锁品牌呷哺呷哺，还有新晋品牌鲜牛记；从品类上说，有澳门火锅官也街、椰子鸡火锅烹然四季，都是小众却品质、口味俱佳的优秀餐厅；两个麻辣火锅品牌，一个是针对年轻人的时尚品牌辣炮火锅，一个是在扬州本土根深叶茂、顾客群体覆盖较全的滋奇火锅；更有极具文化内涵的清宫宫廷火锅。这些火锅品类或者品牌在服务、食材、口味或者产品线、战略布局上都有独到之处，并且用长期坚守的靠谱态度赢得了市场。

火锅的市场如此大，文化内涵如此丰富，是一期内容无法全部涵盖的。在众多角度中，我们找到“红海突围”这个突破口，希望可以给那些着急入市的火锅英雄们降降温，给那些已经入市的火锅英雄们一点可资借鉴的经验、一些鼓励与希望。

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