当劳中国今年要这样开餐厅了！就餐还可自创汉堡！
不排队不带钱包、汉堡包可以通过手机自创口味、点餐可以等待服务员送餐到桌......1992年北京王府井开出的全球最大麦当劳餐厅，如今升级改变成中国大陆首家麦当劳智慧概念餐厅，并于1月27日正式开幕。
不一样的餐厅环境和体验
走进位于王府井工美大厦的麦当劳概念餐厅，消费者就会注意到餐厅设计简约沉稳，格局通透开放，突出了食物的色彩。大堂陈列醒目的触屏自助点餐机，采用更轻薄的材质，超大屏幕，手指轻轻滑动即可点餐。点餐后，顾客可选择刷卡或手机支付（如微信支付等）。当然也可选择传统点餐，点餐柜台的菜单和取餐牌使用动态电子屏幕，信息一目了然。此外，双点式柜台将点餐和取餐清楚划分，不仅服务更快，还满足了手机订餐、外卖服务的需要。
麦当劳餐厅的儿童滑滑梯乐园是很多消费者的记忆，如今在王府井餐厅二楼，麦当劳推出全国首个“线下游戏体验空间”，打造亲子互动用餐体验。打开手机蓝牙，微信摇一摇即可发现“开心寻宝乐园”。在“开心寻宝乐园”里，有五款适合三至九岁儿童的益智游戏，如涂鸦、讲故事、酷跑和消除等，融入麦当劳趣味元素，游戏积分还可兑换美食。另外，还有转迷宫、打气泡等互动游戏，让孩子动起来；餐厅二楼中央提供可容纳70多人的独立派对房，并有微信照片上传和打印的免费服务。房外是电子互动墙，倒影能神奇化身麦当劳叔叔等卡通形象。
享受自创汉堡味道确实不错
在王府井餐厅，北京顾客将首次体验 “我创我味来”（CreateYour Taste）自创汉堡；可在一楼自助触屏上操作，也可在手机上点餐。
当天由于现场自助点餐顾客太多，胡说有理于是到二楼先找了位置坐下来，然后通过手机扫描餐桌上的二维码，进入点餐程序，自创汉堡可以自由搭配24种精选食材，总共六步，据悉按照这种方式可以创造出上亿种汉堡组合，一个汉堡包基础价格42元，当然可以根据需要添加牛肉饼、蔬菜、芝士等分量，不过价格也随之上升。然后还可以点小食、甜品、饮料、麦咖啡等。点餐后通过微信支付后，再次扫描桌面上的二维码，大概10多分钟后，服务员根据桌面自动定位送餐到桌。胡说有理自创了一个蔬菜汉堡，发现牛肉饼味道比普通牛肉汉堡包更美味，对此，麦当劳方面表示，牛肉饼原料都是一样，只不过自创汉堡的牛肉饼加工方式不同。
由于自创汉堡都是现点先做，要是担心点餐人太多导致等待时间过长，消费者在去餐厅之前也可提前通过手机点餐，到了餐厅之后凭借订单号就直接取餐。
概念餐厅在全国首家试点手机桌边加餐服务，若顾客在用餐时还想加点饮料、小食或甜点，不用离开座位，用手机下单，依然有专人免费送餐到桌。
另外，“汉堡吧”（BurgerBar）采用了开放式厨房的设计，新鲜食材、汉堡烹饪的过程一览无余，顾客也能亲眼见证自己专属汉堡的诞生。
餐厅的麦咖啡还特别为概念餐厅独家供应四款手工面包——香蒜面包、牛角包、芒果和草莓麦圈圈，热烘出美味。
自创汉堡可以是这样
（自创汉堡也可以是这样）
（还可以这样自创汉堡）
细节更能体现服务贴心之处。概念店餐厅还提供31个手机无线充电站、微信一键登录WIFI，还有餐厅水龙头是一个二合一的吹风机，而且吹出来的风是消毒的，所有这些服务也都是首次现身麦当劳。
另外，概念餐厅还有智能灯光调节系统，根据时段调节光线，白天明亮，夜晚柔和。不过尽管旗舰店是24小时餐厅，但是自创汉堡服务则是上午10:30持续到晚上10:00。
今年将升级150家“我创我味来”
其实，去年6月，麦当劳就将在全球市场推出的“我创我味来”餐厅引入上海并受到热捧，随后很快推广到广州、深圳，加上此次王府井智慧概念店，目前共有11家“我创我味来”餐厅，但是对于王府井店来说，“我创我味来”只是其中的一个特色而已。
“目前在中国适合开设类似王府井这样的未来智慧概念餐厅，除了必须有‘我创我味来’外，还要有很多与数字化相关的投资，还要求是地标性位置等等，因此智慧概念店开设率大概是千分之一，”，麦当劳中国首席执行官张家茵表示，开设‘我创我味来’餐厅也有几个重要考察维度，首先是客源比较多元化；收入水平更高，餐厅面积足够大等。
“目前能确定的是深圳也将开设第二家未来智慧概念店，另外公司评估北京、上海、广州、深圳一线城市今年大概有150个店可以升级改造成‘我创我未来’概念店”，张家茵表示，其中北京大概可以升级40-50家“我创我味来”餐厅。
中国完成重振复兴计划
北京时间1月27日凌晨，麦当劳也公布了2015财年四季报显示，中国和俄罗斯市场业绩向好。四季度麦当劳全球同店销售额实现了5%的增长，营业收入增长16%。中国第四季度同店销售增长了4%。
尽管中国四季度同店增速与全球相比低一个百分点，但是张家茵表示，不能简单地进行不同市场的比较，因为不同的市场经济发展速度也是不一样的，与竞争对手相比，麦当劳中国很满意去年的业绩表现。
“麦当劳中国到现在为止已成为全球第三大市场，目前有2230家餐厅”，张家茵表示，2015年是非常特别的一年，全球麦当劳进行架构重整，将麦当劳中国纳入了全球高增长市场，而中国市场的现状和潜力是当中的领头羊，在高增长市场中亚洲占了3个，包括中国大陆、韩国和中国香港，其他基本上都是欧洲。
对于中国市场具体销售数据，张家茵表示无法更多披露，但是2015年麦当劳中国从重振到复兴的任务圆满完成了。这主要得益于四方面原因，首先餐厅服务更加用心，食品安全加大筹码，品牌信任度更高；另外就是各种超值套餐的推出，不断给消费者创造各种惊喜，如“我创我味来”自创汉堡；还有就是麦乐送、早餐等业务便民性服务高速发展，成为公司业绩的巨大推动力。
战略转型不开相同模式门店
此前在麦当劳新加坡、马来西亚就职的张家茵成功扭转当地市场的业务表现，2014年8月重返中国市场的张家茵也披露了麦当劳2016年规划，主要表现在四大策略组合战略转型。
首先是城市组合的转变，麦当劳中国今年将继续开店250家左右，除了一二线城市外，公司将加大三、四、五线城市开店的步伐。另外就是餐厅组合的改革。“以往麦当劳的餐厅服务模式都是一模一样的的，但是消费者希望有更灵活的、不同的餐厅设置，数字化体现根据不同城市的收入和需求也有所不同”，张家茵表示，因此，未来公司将根据公司的需求、以灵活的投资模式开设不同的餐厅，投资金额从低到高分为三种不同类型：“首家麦当劳”、“邻里麦当劳”、“我的麦当劳”。
据介绍，“首家麦当劳”有基本的数字化体验，包括手机点餐和APP，还有家庭服务，整个装修的风格更加家庭化、生活化。
“邻里麦当劳”投资金额高一点，更年轻化，非常摩登和简约设计，里面有触屏自助点餐机，把数据化体验提到更高层次。
而“我的麦当劳”就好比王府井这家门店，是旗舰式的、更个性化的麦当劳。
张家茵表示，另外就是根据不同城市消费需求营销策略也将进行转变；还有就是数字化、品牌体验的转变，也就是说未来无论何时、何地、任何方式点餐，选择何种餐食，都是由顾客说了算。
专家点评：
麦当劳大胆创新是必要的
“这两年麦当劳与肯德基打法完全不同，肯德基侧重供应链调整、菜品创新来赢得年轻消费者的青睐，现在来看，麦当劳走得更大胆、更激进，从门店概念的设计，到数字化手段应用，体现了对新一代店面的全新思考”，北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示，两家企业都在努力突破，寻求跟新一代消费者的对话互动，希望用更好的体验来努力留住主力消费人群，这种努力方向肯定是对的。
“现在肯德基最大的挑战是内部供应链重组，这种情况下它对于一线的反应放缓，再加上肯德基母公司百胜餐饮中国最高负责人苏敬轼退休、随后中国公司拆分，这都影响了其对市场的应变速度”，李志起表示，从麦当劳的努力来看，未来的麦当劳店面将不再是千篇一律，体现麦当劳多样化的存在，这种思考是非常有新意的，也体现其非常强的应变能力。如今年轻消费者对标准化的快餐确实厌烦了，如果没有更多的娱乐、互动、好的体验，他们很快就会放弃，因此这种改变是迫切的，也是必要的。
月20日，麦当劳中国宣布广州云山天地餐厅（以下简称“云山天地餐厅”）正式开业，这家餐厅按照国际权威绿色建筑认证LEED（Leadership in Energy & Environmental Design，能源与环境设计先锋）“零碳排放（Zero Carbon）”标准设计建造，采用“光伏发电+电储能”绿色能源利用模式，将成为国内首家光储一体“零碳餐厅”。“光储一体模式”具有可复制、可推广的潜力，为中国餐饮业绿色减碳树立新的标杆。作为麦当劳中国“点面结合”推动绿色餐厅建设的关键里程碑，开业当日麦当劳中国携手“中信童书”在云山天地餐厅首发《麦麦绿色童话》，通过生动有趣的绘本，邀请消费者参与亲子阅读，拥抱绿色低碳的生活方式，为下一代创造更美好的未来。
“今年是麦当劳中国进入‘金拱门时代’的第七年。目前我们已在全国开设了约6000家餐厅，仅去年一年新开餐厅数量就超过1000多家。我们今年还将新开1000家餐厅，到2028年实现10000家餐厅的目标，为更多的中国消费者带来美味与美好。”麦当劳中国首席执行官张家茵说，“‘绿色增长引擎’是我们高速发展的内驱力。我们每开一家新餐厅，都希望新餐厅是LEED认证绿色餐厅，并持续以零碳餐厅引领绿色餐厅的创新突破。”
麦当劳中国首家光储一体“零碳餐厅”广州麦当劳云山天地餐厅外观。
云山天地餐厅坐落于广州“城市绿肺”白云山公园南出口。餐厅采用麦当劳餐厅标志性的CUBE设计风格，由国际知名设计师梁志天主持设计，以开心乐园餐餐盒（HM BOX）为灵感，融入立方、暖色、隐藏的微笑等设计元素，打造充满童趣和欢乐的亲子空间。从外部自然环境到内部互动元素，餐厅都为消费者带来沉浸式的舒适体验。
国内首家光储一体“零碳餐厅”
打造可复制推广模式
云山天地餐厅是麦当劳中国“点面结合”推动绿色餐厅建设的全新里程碑。餐厅按照LEED“零碳排放（Zero Carbon）”标准设计建造，从餐厅选址与设计、建材与施工、到能源管理，全程减少对环境的影响，推动节能减排。餐厅屋顶光伏设备将实现年发电量约5.5万度，满足餐厅全部照明用电需求。在此基础上，餐厅通过储能设备实现了绿色能源全天候高效供能，提高能源使用效率。
广州云山天地餐厅配备太阳能光伏设备， 年发电量约5.5万度。
绿色餐厅为消费者带来了更舒适的用餐环境。云山天地餐厅使用国际权威标准绿色卫士（GREENGUARD）环保认证的装修材料，严格控制材料在室内空气中的化学挥发量，为顾客提供清新、安心的用餐环境。“高效油烟净化系统+大风量新风系统”组合方案，使开放式厨房形成微负压区域，避免油烟进入用餐区域，确保空气质量数据PM2.5和TVOC优于国家标准；新风系统配合高能效空调系统，控制餐厅与户外气压差，防止户外气流对冲影响，让室内温度稳定舒适。
舒适用餐环境背后，麦当劳中国通过“数字化+智能化”，积极推进云山天地餐厅的节能减耗。80%的餐厅用能设备获得能源之星（Energy Star）认证，整体降低用电能耗需求。AI辅助的“智能能耗管家”通过物联网连接7大系统用能设备，管理团队在手机移动端通过实时数据看板进行追踪和管理，借助智能开关机、能耗异常管理和用能分析等功能，发掘餐厅能耗优化的机会点。餐厅的“减碳智慧屏”可以直观展示餐厅能耗、绿电用量、减碳效果等信息，增加零碳进程的可视度、透明度，提升消费者的减碳参与感。
《麦麦绿色童话》全国首发
为绿色体验增添阅读乐趣
开业当日，麦当劳中国与“中信童书”合作出版的《麦麦绿色童话》在云山天地餐厅全国首发。一套四册的《麦麦绿色童话》通过改编白雪公主、丑小鸭、小红帽和三只小猪造房子等经典童话，将绿色低碳的趣味知识融入绘本故事，让家长和小朋友们参与亲子阅读，了解绿色农业、绿色建筑、绿色回收和绿色包装，树立绿色环保意识。《麦麦绿色童话》将于4月10日正式上市，作为开心乐园餐限时赠品，与全国消费者见面。
“麦当劳中国坚持‘用美味与热爱，凝聚社区邻里’的初心。儿童是社区的未来，我们致力于让儿童成长更健康、更丰富多彩。目前我们已经拥有近6000家餐厅，每一个餐厅都是绿色低碳的体验平台。”麦当劳中国首席影响官顾磊说，“我们邀请更多的消费者走进麦当劳餐厅，和小朋友一起阅读，一同了解个人行动也能助力节能减碳，共同拥抱绿色生活方式，为下一代创造更美好的未来。”
适合亲子阅读的绘本完美契合云山天地餐厅的“亲子休闲”理念，就餐区与儿童游乐区紧密结合，通过儿童游乐区的“开心魔力盒”互动屏幕，可以观看麦当劳“四小福”3D裸眼动画。家长和小朋友们还可以现场参与“汉堡挑战赛”主题游戏，用屏幕中的汉堡食材组成麦当劳经典产品，通过互动游戏打造欢乐用餐氛围。
餐厅也是消费者体验麦当劳“绿色增长引擎”成果的平台。麦当劳中国首席影响官顾磊表示，麦当劳中国以“绿色增长引擎”作为驱动力来推动绿色发展事业，“绿色增长引擎”的四个支柱分别是绿色餐厅、绿色包装、绿色回收、绿色供应链；聚焦在业务的各个方向、各个角度、各个链条，都可以看到麦当劳中国大力推动绿色发展、绿色减碳工作的努力。从“绿色回收”的环保充电单车、麦麦绿色餐盘，“绿色包装”的100%获得 FSC可持续森林认证原纸、免吸管饮料杯、可降解塑料袋的使用，到“绿色供应链”100%获得可持续采购认证的咖啡豆和鳕鱼肉，麦当劳将绿色体验贯穿到顾客旅程的各个环节。
“点面结合”推动绿色餐厅建设
每年减碳8万吨
2018年，麦当劳中国引入绿色建筑国际权威认证LEED标准，为绿色餐厅设计、施工、运营提供了一个量化标准的全面框架。2018年9月，麦当劳中国首家LEED认证绿色餐厅落地雄安新区。2022年9月，北京首钢园得来速餐厅开业，成为全球首家同时获得LEED“零碳排放+零能耗”双认证的“零碳餐厅”。云山天地餐厅是麦当劳中国“零碳餐厅”队伍的最新一员，其采用的“光伏发电+电储能”模式，为餐饮行业“零碳模式”的发展树立了可复制、可推广的全新标杆。
截至目前，麦当劳中国已建成超2700家绿色餐厅，其中超过50%位于二三线城市，100%获得LEED绿色建筑权威认证，平均每年减少碳排放超过8万吨，相当于每年种植约800万棵树。
麦当劳中国还在全国餐厅部署“智能能耗管家”以实现节能减耗，2023年全年贡献约700万度节电量，按三口之家一年用电量测算，可供近6000多户家庭使用一年。
“在麦当劳中国未来所有的新餐厅中，至少有95%的新餐厅会是LEED认证的绿色餐厅”，麦当劳中国首席发展官梁海静表示云山天地餐厅所用到的“光储一体”技术会尽可能用到麦当劳中国更多新餐厅，“到2028年年底，麦当劳中国拥有10000家餐厅，那时至少70%的餐厅会是绿色餐厅，这是麦当劳中国对整个中国发展的有利承诺。”
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<>者：李东阳
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作为一个名气已经盖过麦当劳的快餐黑马，Shake Shack绝对能算是现象级爆品了。
一家卖汉堡的店，究竟火到什么程度？有人说，没吃过Shake Shack家的汉堡，没看过自由女神像，就不算去过纽约。
在纽约，通常你能看到Shake Shack的门人满为患。在一年中的大多数时间，顾客乐此不疲地在店门外排队，只为能品尝店内的汉堡。
除了苹果新品首发日，在苹果店外你能够看到长长的排队人群外，还有多少店能这样让顾客甘心排队？
去年年2月，Shake Shack还在纽约证券交易所敲钟上市了，发行价21美元，开盘即飙升至47美元。当时Shake Shack不过63家门店，平均每间门店的平均价值高达1070万美元，是麦当劳的4.3倍。
靠一款单品引爆市场，Shake Shack的汉堡有多“神奇”？
1
碾压麦当劳，提供更精致的汉堡
“要想抓住心，先要抓住胃”，这句话对于餐饮业来说，无疑是亘古不变的真理。
Shake Shack则是将这句话刻入了骨子里，很多尝遍各种汉堡的美国人都说，Shake Shack 汉堡的口味，要比普通汉堡高了好几个档次。
比如：Shake Shack主打的牛肉汉堡，宣称采用100%未用抗生素的安格斯牛肉，再配上其被《今日美国》报形容为“有点辣、有点甜又有点酸”的独门调味酱，令无数的消费者倾倒。
一家电视台曾对排队的人群做过采访，为什么不去麦当劳排队，麦当劳和Shake shack的区别是什么？一位Shake Shack的铁杆粉丝说：“大概就是希尔顿和高速路汽车旅馆的区别吧。”
或许，为消费者“提供更精致的汉堡”，也正是Shake Shack碾压麦当劳的地方。
2
有个性的汉堡，让顾客产生粘性
不过，花心思在餐食上，在这个时代并不算罕见了。如果没有好的营销策略，其实也很难真的成为爆品。
真正让顾客产生粘性的，还是Shake Shack展现出的个性。
1 饥饿营销，人们偏爱排队？
排队几乎已经成为了Shake Shack的一个标签，连出租车司机都热衷在Shake Shack店附近等客，因为“那里总是有很多人”。
不过，细心的小伙伴可能会发现，虽然Shake Shack一直都是需要排队，但它的队伍长度和上餐速度总是刚刚好。
其实在Shake shack店里，会有专门的摄像头进行队伍长度检测。一旦出现人数增多的情况，就会开辟新的点餐窗口，排队时长保证控制在半个小时左右。
这就有点像是饥饿营销了，不过人性中的从众心理和猎奇心态，偏偏就让人们愿意花时间排队去购物，所以这种排队也让Shake Shack的名声越来越响。
当然了，排队可不是就只是让顾客干等着，Shake Shack还有各种各样的小创新，让顾客“享受”这排队的时光。
不止是店里的排队现象，即便是在扩张上，Shake Shack也显得极为克制。
从2000年创办，到了2004年才有了第二家店，到了2011年，才在纽约市以外开店。按道理，汉堡这类的快餐应该尽可能多开店才对，但戴维却认为“Shake Shack不是传统的快餐店，随处可见不是它的调性”。
缓慢地开店速度加上长长的队伍，让Shake Shack的名气冲出了纽约市，经常有游客在纽约的大街小巷寻找Shake Shack绿白相间的招牌，“很难吃得到的低调汉堡”是他们对Shake Shack汉堡的印象。
2 调戏顾客，营造氛围
店员和顾客之间的互动也是Shake shack的一大特色。在店里，经常能够听到店员与顾客搞笑的对话：
“A号窗戴黄色鸭舌帽的小伙，你再玩手机，你女朋友就要揍你了”。
“谁能唱一首歌呢，我突然好想听贾斯丁”……
“对不起呀，人太多，都是因为你刚才唱得太好才引来的！”
与顾客调侃两句，舒缓因为等待带来的焦躁情绪，Shake shack将这手法玩得是炉火纯青了。
除了这种方式，Shake shack还通过邀请名人来“讨好”它的顾客。
从支持音乐人的#SHACK 10 Spotify playlist分享，推广到名为Shack Pride的品牌周边，以及纽交所挂牌当天用货车提供免费食物的New York SHACK Exchange，ShakeShack组织的品牌活动也笼络了很多明星粉丝的注意力。
通过这样“讨好”顾客，Shake Shack紧紧抓住年轻人群体，成了一个能够代表潮流的品牌。
3
追求极致，天生的高端餐饮基因
绿色和白色营造出休闲清新的氛围，将近60%的露天座位、远远看去，Shack Pride更像是一家高端餐厅，而不是一家快餐店。
事实上，梅耶尔也一直希望将Shake Shack做成一家有逼格的餐厅。他说，在现代的美国快餐行业，消费者被挤到一个狭小的空间，然后被尽可能快的点餐、结账，然后赶走。
这样的消费体验其实极其糟糕，所以他希望人们吃快餐也能吃出精致的感觉。
从一开始，Shake Shack就具备了高端餐饮的基因，敲定优质休闲快餐的定位。或许也正是这种定位，让他们对产品，对服务，对体验有了极致追求，
当然，这样的定位能够成功，也有赖于其高逼格的城市背景，足够数量的中产阶层，年轻人为主流的消费群体，和食品本身的普适性。而纽约刚好都具备了这些条件。如果没有这些土壤，快餐还是得老老实实地走亲切和气物美价廉出餐快这条路吧……
如今，Shake Shack每到一个新地方开店，即便是没有做宣传，也能迅速火爆起来。比如上次在迪拜，当天就刷新了单店销售纪录……
Shake Shack也计划在未来依然保持稳健的扩张节奏，其CEO戴维·斯威汉姆(David Swinghamer)说，“我们的目标并不是开尽可能多的店，如果无法将事情做对，那我们宁可不做。”
