餐饮连锁品牌｜品牌设计

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朴琢品牌设计策划 餐饮连锁品牌设计策划

饮业与人们的生活健康紧密相连, 连锁企业间又有“一荣俱荣, 一损俱损”的关系, 使餐饮企业的产品品牌和特许品牌形象更易呈现脆弱性, 因此注重餐饮连锁企业品牌形象的建设尤为重要。小编本文分析了影响餐饮连锁企业品牌建设的主要因素, 对品牌的建设与维护提出了相应措施。

近年来, 在国内餐饮行业中, 一些连锁企业的加盟店经营不善、质量低下, 使企业的品牌形象受损, 失去了品牌拥有者多年来开发出的市场, 使整个特许经营体系陷入崩溃, 因此维护好餐饮连锁企业的品牌至关重要。

01、品牌维护的重要性

目前大多数餐饮企业都采用了连锁加盟的方式经营, 加盟连锁作为品牌扩张的一种方式, 企业品牌形象的建设和维护对餐饮企业的发展尤为重要。品牌是产品的代表, 也是特许权的重要载体, 更是总店与加盟商实现双赢的载体。

特许经营把特许人的经营技术、理念、商品品牌与受许人的资本相结合, 使品牌在空间范围延伸, 以抢占市场份额, 更好地推销产品, 因此餐饮总店要塑造好特许经营权的品牌形象, 培育出一个成熟的、可作为特许权载体的品牌。

加盟商是从特许人的经营理念、技术、品牌中获益, 品牌的影响范围和成熟度是加盟商首要考虑的因素, 他们可以借助品牌的号召力、在大众中的认可中快速顺利地挤入市场。

可见, 品牌是保障特许经营体系成功的基础。加盟店与总部之间又有“一荣俱荣, 一损俱损”的关系, 一个经营网点出现问题, 表面损害的是加盟店, 实际上是总店背黑锅, 破坏了整个企业的形象, 而餐饮业与人们的生活、健康紧密相关, 加之餐饮业具有潮流性, 使餐饮企业的品牌形象有脆弱性, 一旦形象受损, 重塑形象比较困难, 所以企业从一开始就要高瞻远瞩, 做好品牌建设。

02、影响餐饮连锁企业品牌建设的主要因素

质量是品牌的生命和灵魂。除了质量外, 影响餐饮连锁企业品牌建设的主要因素有多方面。

总店疏于品牌建设和管理

一种情形是总店发展品牌连锁, 只是为了快速获得发展基金或扩大影响, 并不关心加盟店的经营, 他们只重视本店和直营店的利益, 只要分店交纳了授权费或加盟费, 至于分店如何经营, 他们并不关心。

另一种情形是餐饮企业也想关注品牌形象的建设, 但由于特许经营体系庞大, 分店数量众多, 位置分散, 其品牌维护困难, 客观上, 人力、物力、财力方面都心有余而力不足, 与其倾力投入收效甚微, 不如让其自生自灭, 而分店经营不善,尤其是质量出现问题, 会使整个企业陷入阴影, 品牌重塑困难。

分店不重视品牌建设

由于总店和分店不稳定的合作关系, 有些分店加盟连锁只为了在有限的合同期内, 借助企业的品牌影响力挤入市场, 快速聚敛财富, 他们抱有“山高皇帝远”的心理, 不考虑长远利益, 不关心企业的形象和品牌问题。

还有一些加盟商, 由于沟通不力, 他们没有掌握大品牌的规范化管理和作业流程, 仍然沿用过去的内部管理体系, 导致经营不佳, 从而引发分店对总店服务支持能力的怀疑, 心理上认为总店重利轻责任, 会故意破坏总店形象作为报复。

细分品牌多管理不力, 影响企业整体形象

有些餐饮企业为了分担风险, 开拓目标市场, 开发出多个品牌进行运作, 如凯悦集团成功开发出了凯悦、君悦、柏悦三个品牌, 但多品牌运作也有一定的劣势, 表现在不利于形成强势品牌, 容易短命, 服务企业内部旧有的组织结构和管理机制能否适应新出现的多品牌运作的要求, 能否使多个品牌在一套组织体系内协调发展。

一个成熟、知名的品牌的培养, 需要花费很多的资金, 如果企业实施多品牌战略, 势必会分散公司的各种资源的投放, 在企业实力不济的情况下, 就很有可能会造成短命品牌。

此外, 一个品牌维护不力, 出现问题, 往往会牵连到其他品牌, 甚至会模糊或损害其基础品牌或主品牌, 使企业的品牌影响力下降。

其他企业用相似的名称“巧搭便车”

近年来, 商界流行许多品牌名称似是而非的倾向, 这种品牌搭便车现象在餐饮业也非常严重, 他们故意与鼎鼎大名的商标、企业名称贴近, 掩人耳目, 于是一个餐饮品牌在市场上有影响力后, 很快就会出现数个类似的“克隆名牌”。

这些“克隆名牌”大多与知名餐饮店的名称、形象标识相似, 消费者稍不注意, 在就餐时就会把“克隆名牌”当作心目中的某一餐饮名店。“搭便车”的行为侵犯了名牌餐饮企业的知识产权, 一旦某一个“克隆名牌”企业质量、信誉出现问题, 其关联的品牌餐饮企业亦不会幸免。

03、餐饮连锁企业品牌建设的建议

加盟连锁是通过以品牌和商誉为核心的知识产权转让, 企业品牌面临危机时, 如果企业管理者依然熟视无睹, 不采取果断措施维护精心打造的品牌, 企业不仅会逐渐失去自己的市场, 更会丧失企业费尽心血树立起来的品牌, 苦心经营的特许经营体系必然倒塌。

加强餐饮产品的质量管理

对于知名餐饮品牌, 它的质量和声誉是品牌的基础和生命, 是品牌的灵魂。消费者之所以喜爱光顾餐饮名店, 就是其无可代替的名吃特色和品牌体现出的质量优势吸引了他们。所以说, 餐饮品牌的发展靠的是消费者对产品综合质量的认可, 是高度的信誉和优良的评价。

由于餐饮业的特性, 它与人们的生命、健康息息相关, 一旦产品质量危害到人们的生命安全, 将给企业以致命打击。所以企业要建立起一整套质量监控体系, 加强对加盟店的质量管理, 尤其中餐企业, 其“产品强而品牌弱”, 更要防止质量问题给企业品牌形象带来损害。

控制连锁扩张速度

结合餐饮企业成功连锁的经验, 企业首先应依托自己的商誉和特殊制作工艺, 打造优质品牌; 然后建立自己的直营店; 在特许经营体系属地发展特许加盟店, 特别是一些地方性品牌更应该在体系属地先开发; 最后在积累了直营店和经历过地区性特许加盟店实践考验后, 才可开发全国市场。

因为只有成功的品牌、成熟的企业、诚信的商誉才有条件、有能力将连锁经营做好。

加强对连锁经营体系的管理

如果说扩张是连锁的过程, 那如何将企业锁住靠的就是管理。要实现经营规模化与管理规范化的统一, 仅仅关注连锁经营的规模效益是不够的, 还要重视连锁体系内部的组织结构与运作机制。

连锁集团内部要有一套严密的管理规则, 使之保持对下属公司的有力控制。连锁集团是一个整体, 任何一家加盟店的失误都有可能导致整个集团的崩溃, 因此总部的控制力直接决定了连锁集团的大小。

管理过程中始终保持对加盟店的严格控制, 要求他们严格比照总店, 不得有一丝一毫走样, 不仅形象上要一致, 更要注意总店经营理念和规范化营运体系对加盟店的渗透; 同时也要坚持平等互利、公平订立连锁合同的原则——连锁公司不是剥削加盟者的血汗, 而是帮助加盟者成功。

引入诚信理念, 协调与加盟商的关系

餐饮连锁企业要想长久的树立自己的品牌形象, 诚信理念必不可少, 尤其要注重于加盟商的诚信问题, 总店与加盟商之间关系的稳定其取决于双方的合作诚意和共同发展远景的认同。因此, 诚信是特许经营体系长期顺利发展的保障。

要做到诚信, 总部要加强与加盟商的沟通, 有效的沟通能够让各利益主体都了解对方所掌握的信息、所持有的观点和准备采取的行动, 从而选择和调整自身的行为, 使连锁组织体系更有效、协调地运作。否则会引起合作双方的误解, 引发不必要的冲突, 也导致总部的经营思想和营销策略难以得到百分之百的执行。

研究目标市场文化环境

文化环境对于企业产品推销、品牌宣传有重要影响。市场的文化环境决定了品牌在目标地的文字表达、宣传形式以及产品设计的特点及个性。

餐饮企业发展连锁更要对目标市场的文化尤其是饮食文化进行研究, 麦当劳、肯德基能够成功打入中国市场, 并备受青睐, 其中一个原因就是深入了解中国人饮食习惯、饮食文化, 将产品本土化, 推出适合中国人口味的产品。

此外, 餐饮企业在品牌宣传中要避免用自己文化中固定的价值观念、思维方式去评估市场。

优化品牌结构, 协调多品牌在体系内发展

餐饮企业在为自创品牌命名时,可以采取建立品牌家族的方式, 使之具有关联性, 利用这种相互提携的方式进行多品牌运作。

在实施多品牌运作的起步阶段, 一方面要保证新品牌能够获得新的发展机会, 防止出现短命品牌; 另一方面,要进行集约式发展, 通过组织再造使每个品牌连锁运作的各个环节能够落实到组织体系的相应部门, 以便各品牌能够同乘一条船协调运作, 同时加强品牌协作, 保证资源共享, 获取关联效益。

树立防范意识，建立品牌危机处理机构

作为品牌餐饮企业, 为精心维护自己的品牌形象, 在市场竞争中应做好积极应对和防范, 强化对危机的防范和监控能力。

企业应根据不同的品牌受损程度制订处理方案, 成立危机处理机构, 一旦品牌受到侵害可以立即做出反应。出现危机时, 企业应该及时启动危机处理系统, 采取措施主动与消费者和相关部门沟通, 真诚地向消费者道歉, 重要的是运用公关手段, 扭转局势, 变不利为有利, 借机提高品牌的知名度。

语：

作为一个连锁餐饮品牌，要有不同的店型，不同的店型对于品牌来说重要性不一。比如：测试店是为了测试我们的产品模型，盈利模型；标准店是为了给我们的品牌打定基础，便于品牌发展；形象店则为我们提供了品牌创新的机会；而旗舰店是为我们的品牌发声提供了强有力的“工具”。

今天，子然把连锁门店分成“四个不同模型的店”，即“测试店、标准店、形象店、旗舰店”，和大家探讨下这四种店应该如何打造，也就是子然所说的《连锁餐饮品牌四店打造法》，希望结合自身情况，对你有所帮助。

1.测试店打造法

子然将测试店打造法分为两部分，一为零基础模型测试店，即为品牌首家店；二为品牌升级模型测试店，对应一些餐饮人开了几家店甚至是十几家店后，仍然是以做店的模式发展，并没有上升品牌层面，称之为：品牌升级模型测试店。

(1)零基础模型：

如果是品牌首家店，我们不妨根据实际情况开个测试店，落地实验后通过数据分析我们的产品是否为消费者所认可的，经营方式是否符合市场规律，包括每一款产品的复购率等。同时也可以通过测试店进行员工培养和产品后续研发等...

▲ 子然原创设计叁省斋测试店

(2)品牌升级模型：

品牌升级模型就是现有门店的品牌升级，按照品牌的逻辑，拿出一家店进行测试，用新的产品结构、新的模式，新的产品思维，对一家店进行测试。在测试通过的情况之下就完全可以打造一个新品牌落地的原创门店。这个原创的门店主要就是可以将餐饮品牌进行落地，无论是品牌、文化、产品、视觉、空间设计完全可以在这家店面实施落地。而其他需要进行升级的品牌门店只需要进行产品结构以及人群的测试就可以，只要你的产品和运营没有问题，那么品牌和设计的落地也就可以实现。

2.标准店打造法

通过测试店的数据了解到品牌落地效果后，便可以初步判定这个模式和形像是否可以对外开发。当我们对于品牌的定位与发展战略清晰后，就可以借品牌升级的机会，把自己的品牌打造一个可以复制的标准店。

标准原创的模型店是可以快速多量复制的。对于打造标准模型店其实就是我们品牌的一套原创的店结合品牌的核心诉求以及品牌的趋势，寻找品牌自己的调性、元素、文化。结合品牌的升级，把品牌的调性、品牌识别色、重点产品等进行包装借着我们原创的设计手法把这家店完全展示出来。

▲ 子然原创设计管氏翅吧标准店

如果门店是想要快速发展的连锁店，那我们不仅要在门店上做原创的设计感觉，还要植入一些更容易标准化、，模块化的元素组合去助力实现。尽量实现在工厂进行装配，工厂生产、现场组装，灵活运用方式方法的同时实现现场装修时间缩短50%，在减轻成本的同时品牌装店的这方面可以有品质也更加省心。如果白天进行营业晚上进项装修造成的成本就会很高，这样的话就不太适合做企业投资的模型，这种方式能有效的节省了日夜班的问题，所以我们可以选择尽量去做工厂化装配，在现场只要做好基础装修，既能达到原创给设计的标准，又能达到装配化的逻辑，这样的结合就非常适合连锁化的品牌发展，可通过3-5家店的磨合找准自己餐饮品牌标准化的模式，为下一步复制门店奠定质的基础。无论你是直营还是加盟，都要保证品牌统一不走样，形成店店都是品牌的传播窗口，为品牌加分而做。

▲ 子然原创设计管氏翅吧标准店

标准店达到复制，就像是复印机复印文件一样，原件一定要清晰，如果原件不清晰，复制再多张（开多家店）也都是不清晰；所以做连锁餐饮品牌化一定要做到品牌统一化、标准化、模块化。

其实，无论是新店还是老品牌，新创或是品牌老化要升级，最终还是要品牌化、打造成品牌模型。

3.形象店打造法

当品牌的连锁店铺形象标准化后，许多餐饮老板在考察完市场后又被其他风格类型的店铺所吸引，时常蠢蠢欲动想将此套风格套用在自己的店铺身上，想想好像又不符合品牌连锁的逻辑。其实，当一个餐饮品牌做到一定规模，那就需要新的规划和方向来塑造价值和营销。

那么，作为餐饮连锁店铺中的“品牌形象店”，便给了我们往其他风格方向去尝试与探索的机会。但这种类型的店铺只能占少数比例，作为品牌创新的研发。如果打造出来的效果更为市场消费者所接受，符合行业发展趋势。那企业可以尝试将此设为下一步的标准店，将大部分的门店进行规模复制。

▲ 子然原创设计南门四季形象店

综合来说，品牌形象店的打造目的有三：

（1）形象店的主要功能是随着时代的发展，市场上年轻化、流行方式不断地迭代进行品牌化的跟随转变，与时代接轨，与当下年轻人进行互动。以此为定位进行打造一个高势能位置好的形象店。

（2）同时形象店可以为品牌带来一些新的创新逻辑、新的认知，以两者相结合可以为品牌起到一个保鲜的作用，也是为门店的持续输出做好基础。

（3）对于餐饮品牌来说，形象店也是不断创新的基因，是可以让品牌不断地跟市场接轨的机会，是吸引消费者的一个亮点。

4.旗舰店打造法

旗舰店的功能是品牌强力发声很好的工具，不仅代表行业方向，还能彰显品牌的行业地位。立足品牌的势能，是对同行业的一种强力的壁垒，也是一个为企业贡献和品牌营销的后盾。

不过当我们连锁门店还不是很多，资金实力不够雄厚时，就仍需三思而后行。旗舰店的投入通常都比较大手笔，动辄需要几倍甚至十几倍的力量去打造，像星巴克上海旗舰店、海底捞北京智慧餐厅等等...便是对品牌旗舰店的最好诠释。

▲ 图源网络星巴克上海旗舰店

倘若做不到这样，说明品牌现在还不够强大，子然并不建议在做不到的情况下去做一个品牌旗舰店，作为旗舰店一定是有它自己特殊的价值的。

总结：

通过这样分解的方式跟大家介绍一下连锁餐饮品牌“四店”打造的意义，子然团队也是通过不断学习和连锁餐饮品牌不断合作，有帮助过八百多家连锁餐饮品牌的经验。

子然建议：要结合品牌的自身阶段以及优势来分析是否适合，我们在哪个阶段就要做好哪个阶段的事情，不要盲目追求做自己理想化的品牌店，而是要根据品牌的节奏，找到适合自己的节奏稳中求进，打造强生命力的品牌门店，不求最大，只求最强。