023年底，在A股上市的计划折戟后，老乡鸡开始将目光转向规模扩张，并喊出“万店目标，加盟为主”的口号。目前，老乡鸡正在为它的万店目标搭建供应链体系。

4月9日，@老乡鸡官方账号发布《老乡鸡内部报告七连曝——第六弹》，称在公开了20万字的《老乡鸡菜品溯源报告》外，还将公示所有正餐菜品的加工方式分类，并以颜色作为区分。在其致消费者的公开信中，第一次公开了菜品加工方式分类：餐厅现做70.6%，半预制27.7%，复热预制1.7%。

此外，老乡鸡首次公开202家供应商信息。老乡鸡表示，原本是以备公司检查部门和政府监管部门实时核查食材原料的信息，这次一并公开，希望能与餐饮同行一起共享。

老乡鸡公开20万字菜品溯源报告

还开通餐厅后厨监控直播间

据海报新闻，4月8日，老乡鸡官网发布《老乡鸡致消费者的食品安全公开信》，回应其菜品到底是否为预制菜。公开信称，老乡鸡对“3·15”关于槽头肉、淋巴肉的新闻感到痛心，老乡鸡当前正餐菜品中餐厅现做占比70.6%，半预制占比27.7%，复热预制占比1.7%。

公开信表示，公司召开了一场严肃的自省会议，组织食品安全部、研发部、采购部、中央厨房等相关部门从食材产地到餐厅出品的全链路仔细梳理了一遍。经过内部讨论决定，将20万字的《老乡鸡菜品溯源报告》向社会全面原文公开。

报告显示，老乡鸡正餐菜品119个，其中餐厅现做84个，占比70.6%（生鲜现做30个、生切现做29个、生调现做25个）；半预制33个，占比27.7%；复热预制2个，占比1.7%。报告共包含202个供应商明细，484个三卡追溯档案，其中餐厅菜品追溯卡188个，央厨食材追溯卡136个，外采原料追溯卡160个。

值得注意的是，老乡鸡还开通了“老乡鸡中央厨房”和“老乡鸡餐厅后厨”两个实时监控直播间，表示欢迎大众参与云监工。4月9日，老乡鸡客服人员告诉海报新闻记者，公开信中提及的“老乡鸡中央厨房”和“老乡鸡餐厅后厨”已经确定在抖音平台设立账号，用户直接搜索即可关注浏览。其他平台如美团、饿了么暂时还未开通，后续是否会开放直播有待进一步确定。

对于老乡鸡宣布公开食材、供应商及菜品制作流程，不少网友表示点赞。有网友认为，问题不可能完全没有，但有这份态度就值得消费者信赖。还有网友表示，这份报告甚至可以当作菜谱用，“有什么不会但是想吃的，可以看这个”。

曾冲刺IPO后主动撤回

近日启用华东区域总部

官网显示，老乡鸡隶属于安徽老乡鸡餐饮股份有限公司旗下品牌，是以中式快餐为特色的连锁餐饮品牌，在全国有1000多家快餐店。目前，北京、上海、深圳、杭州等发达城市都有门店，并以每年新增300家的速度发展。

据新京报贝壳财经，老乡鸡向资本市场发起冲击，于2022年5月递交了招股说明书申报稿，剑指上海证券交易所主板。仅一年多时间，2023年8月23日，老乡鸡主动申请撤回关于上市的申请文件，8月28日，上海证券交易所将其IPO审核状态更新为“终止”。

深圳市思其晟公司CEO、品牌管理专家伍岱麒指出，对于企业而言，上市的最大好处是获得充裕的资金发展企业，建设品牌。缺点在于企业经营策略、数据等等都会公开，一定程度上也会给企业造成某些方面的担忧和困扰。例如，弱点及问题容易被竞争对手发现。所以，对于连锁企业而言，尤其已经开放加盟的企业，若发展势头良好，其实就已经能借助加盟商的资金、资源、人脉，上市反而未必是最好的选择。

据界面新闻，4月5日，“上海嘉定”公众号发布信息称，位于嘉定工业区的老乡鸡（上海）餐饮有限公司华东区域总部启用。该总部面积7万余平方米，集产品精加工、仓储、配送、研发、培训、办公及互联网服务等功能于一体，同时承载老乡鸡在上海门店的原料配送功能。目前新的物流中心已经开始使用，估计下半年上海工厂将全面启用。根据其2022年11月的发布的招股书，该总部斥资6亿元，落成后老乡鸡将进一步加大华东和周边地区的市场覆盖。

据新闻晨报，2021年5月起，老乡鸡每月10号左右都会在自媒体平台公开发布餐厅的自查自纠报告，曝光自身存在的问题。这一举动，让老乡鸡登上热搜，引起业内关注以及广大消费者热议，网友们都喊话：“建议其他餐厅学起来。”

编辑|王月龙 杜恒峰

校对|何小桃

每日经济新闻

2017年以前，可开可不开的店，我都会开。2017年以后，可开可不开的店，我都不开”。一位烤鱼“老兵”说道。

餐饮行业资本越是狂欢，烤鱼品类越发冷静？千亿烤鱼市场，头部品牌才刚隐现，入局者还有哪些机会？

总第 2783 期

餐企老板内参 温瑞连 | 文

资本越狂热，烤鱼市场越冷静？

群雄割据，却无一获融资

今年，餐饮集体进入资本的狂欢中，无论是粉、面、小吃品类，还是火锅、茶饮领域，接连传出融资喜讯。在资本助推下，各企业热热闹闹开启全国扩张之路。但其中，有一个品类却沉寂很久了，这就是烤鱼。

相比于其他品类，烤鱼的企业融资有多少呢？答案是：没有！

内参君盘点近两年公开的餐饮投融资消息，发现没有烤鱼品牌的痕迹。就连“隔壁”的酸菜鱼也拿到了融资，烤鱼领域仍然没有波澜。

事实上，“沉寂”的烤鱼其实是餐饮行业的一匹黑马。

2005年，江边城外把烤鱼带到了北京，当时名为巫山烤鱼。烤鱼品类随之被行业熟知。2013年以后，行业掀起了一阵开店潮：探鱼、炉鱼、半天妖、愿者上钩等烤鱼企业相继崛起，并在各自区域主战场扎稳脚跟，继而向全国扩张。

早在2013年，我国烤鱼的需求量就超过11亿条，2014年，烤鱼市场的年营业额达到3000亿。业内人士认为，烤鱼市场的规模早已是千亿级别。

不过近几年，烤鱼的扩张速度稍显缓慢。有投资人感叹“基本处于停滞状态......”。

企查查数据显示，我国目前注册的烤鱼企业有7.1万家，其中在业/存续的有4.6万家。从烤鱼门店数据可以窥见：这个品类在2013-2017年快速崛起，而2017年至今的发展态势趋于稳定，虽然每年开店数在万店左右，但淘汰率也不低，在业数量在6000-7000家左右。

2013年-2020年，烤鱼企业开店数以及在业/存续数量

来源：企查查

从品牌规模来看，目前还没有一家烤鱼品牌门店突破1000家；从地域来看，企业扩张也很谨慎，大都集中区域布局，仍然处于“守势”状态。

• 烤鱼品牌半天妖发迹于山东济南，山东也是其门店布局最多的地方，共有54家，其次是紧挨山东的河南省有25家；

• 愿者上钩则围绕广东建立根据地，569家门店中有529家门店布局在广东省，全国重要省份区域仅各布局一两家；

• 探鱼除了在广东、深圳等地区重点布局外，还不断向北京、湖北、陕西、四川等一线、新一线城市发展，走全国扩张路线；

• 江边城外烤鱼的主要门店布局在北京、上海、江苏等地，主攻一二线城市。

既然是千亿级别的市场，群雄割据，为何资本的风没有吹进？烤鱼市场是否已经“落寞”？

其实，资本也曾涌入烤鱼赛道，头部品牌前几年已经完成了并购。但当下的一些区域品牌又未实现全国布局的态势。

另一方面，餐饮老板内参创始人秦朝也提到了烤鱼和资本“互相不来电”的原因：一边，烤鱼是个利润率较高的品类，现金流比较稳健，对资本需求较弱。另一边，相对于米面、茶饮等零售属性比较强的赛道，烤鱼业态目前还偏重，扩张速度没那么快，所以资本决策的优先级不高。

是单品类困住了烤鱼？

还是供应链成最大掣肘？

“2017年以前，可开可不开的店，我都会开，2017年以后，可开可不开的店，我都不开”，深耕中部市场的彼酷哩烤全鱼创始人田学伟告诉内参君。

正如田学伟所说，烤鱼行业在经历了一波开店潮后，2017年之后进入了相对冷静期，烤鱼店的扩张有所收紧，烤鱼品牌开始回归本质，并正视行业发展的问题。

一方面，烤鱼品牌单品类发展受限。

事实上，单品类餐饮门店的特殊性在于，初期凭借爆款单品带来红利和流量，用户的新鲜感和源源不断的客流量迅速带动品牌热度，在市场上崛起。但后期品牌的发展，也更多受到了单品类的限制。烤鱼的发展也不例外，烤鱼单品类一旦标准化后，很容易受到行业的复制和模仿，同质化现象严重，比如，从烤鱼品牌菜单结构来看，大多都是“烤鱼+”的形式。

烤鱼的用户对于单品类餐厅的想象受限。如用户对于传统烤鱼的固有印象通常是，进店选择一份烤鱼单品，挑几种常见的麻辣、蒜香、豆豉、香辣口味，加之几份日常配菜，除非是有目的性的去吃，否则在日常的各种生活场景，很难会想到去烤鱼店就餐。

另一方面，烤鱼口味、食材供应链标准化难题。

烤鱼门店要想品牌化、连锁化，就要做到标准化。但中国地大物博，每个区域对于烤鱼口味的接受程度不同，所以，很多品牌会选择集中区域布局，打透一个市场。

烤鱼食材的标准化问题，一直以来，烤鱼各品牌推崇“活鱼现杀”。以活鱼为例，由于烤鱼整个市场需求量还比较小，无法实现上游标准化的养殖，大部分都是通过本地市场或者经销商处购买，鱼的规格、品质难以做到溯源和统一，活鱼的运输也跟其他食材不同，要保证运输过程中鱼的生存环境、运输时间等。最后，餐厅烤鱼人工的初步处理，也很难做到标准化把控。因此，标准化成为了烤鱼扩张的一大“掣肘”。

烤鱼还有翻红的机会吗？

实际上，消费者对于烤鱼的热情从未减退。

2020年美团发布的数据显示：从“鱼”这个大品类来看，“烤鱼”的关键词搜索稳居第一；2020年虽然受疫情影响，但烤鱼整体增长比较稳定，甚至在疫情相对有所缓解的10月，烤鱼到店消费线上订单量达到了4年来的新高峰。

随着烤鱼行业企业回归本质，近年来，一批有实力的烤鱼企业，以差异化的品牌战略，提高品牌认知，通过不断创新和变革，逐步探索品牌化、规模化发展之路。

一是，品牌定位差异化。

各大烤鱼品牌对于自己发展，均制定了鲜明的产品定位，以提高用户对品牌的认知，实现差异化突围。

如，愿者上钩烤鱼定位的是普通民众、外来务工人员等，因此客单价相对较低，走平价路线，店铺主要开在城市街边或者城中村等。探鱼则把烤鱼带进了城市各商圈购物中心，注重产品品质，同时也在品牌文化上寻找差异化，以文艺为主题，打造最文艺的烤鱼店。烤匠从品类上突围，重点打造以四川经典麻辣风味为主的烤鱼。

二是，产品创新差异化。

为了打破用户对传统烤鱼的固有印象，突破单品限制，烤鱼各大品牌大胆创新。不仅在口味上进行创新融合，而且拓宽品类，打造除烤鱼之外的爆款单品。

如从形式上创新，半天妖推出烤鱼+涮菜+烧烤+凉菜模式，把年轻人喜欢的烧烤、涮菜融为一体，让客户有更多选择，更多想象力；炉鱼采用的UFO烤鱼炉，在形式上更新颖。

在口味上，探鱼推出了牛油火锅烤鱼、毛血旺烤鱼，烤匠有老坛酸菜烤鱼、江边城外的怪味烤鱼等，通过不一样的菜品、调味与烤鱼的结合，给用户挖掘不一样的味蕾体验，打破以往固有的烤鱼风味。

在品类上，品牌打破烤鱼单品，增加了其他丰富的特色菜品、烧烤、卤味小吃、茶饮等，让用户进店的理由更多。

三是，模式上出现了“快餐化”的趋势。

近几年，越来越多的“小而美”的一人食烤鱼兴起。他们瞄准城市单身人群、上班族、白领午餐，开发小份烤鱼市场打开烤鱼的外卖市场。小份烤鱼，搭配米饭及饮料套餐，将线下动辄上百元的烤鱼客单价降至20-30元之间。同时小份鱼也从某种程度上突破了加盟障碍。

相比传统烤鱼门店动辄上百平、几十万的加盟费。一人食的烤鱼如果是外卖店，只需5-10平面积，一线城市加盟基础费用和成本费用总计在15万以内，二三线城市基本在10万以内。

四是，营销差异化，屡获年轻人的心。

事实上，烤鱼是年轻人的主场，数据显示，在烤鱼的用户消费中，20-35岁的人群占比77.6%，年轻人喜欢追求的刺激口味，烤鱼麻辣鲜香正符合年轻人的需求。

因此，各大烤鱼品牌也不断升级，通过时尚化场景设计、新鲜有趣的营销玩法，虏获年轻人的心。

如探鱼在广州开出多家探鱼LAB概念店，店面调性鲜明，以“极致释放”为理念，不仅场景设计风格化，而且注入全新的互动和DIY因素，迎合年轻一代的兴趣爱好。烤匠则直接让粉丝参与投票选址，为粉丝出书，设法与年轻人打成一片。半天妖邀请年轻人喜爱的偶像明星张一山作代言，吸引粉丝关注。

千亿烤鱼市场，在经历冷静期后，企业逐渐回归本质，专注产品和品牌，苦练内功，寻求差异化突破。烤鱼市场没有落寞，而是正在酝酿又一次的崛起……

文丨少波

今天这篇文章是全域研究专题的第10期内容，运营深度精选将目光聚焦在了中式快餐全国榜首品牌——老乡鸡

从1982年创业养殖业起步，到2003年创立肥西老母鸡快餐店，再到2012年更名老乡鸡后开拓全国市场。老乡鸡用42年的时间，打造了中式快餐行业中唯一一家贯通「养殖-中央厨房-餐厅销售」全产业链模式的企业。

同时，在推进供应链透明、打造创始人IP、线下造节，以及全域经营等方面，老乡鸡都为餐饮行业带来了诸多启发。可以说，在中式快餐发展史上留下了不可忽视的一笔。

接下来，我们就将从全域经营视角出发，借助「内容-社交-商业化」拆解模型，分析老乡鸡的全域经营之道，一起来看这家模仿肯德基起家的中式快餐品牌，是如何在国内探索出一条属于中式快餐增长之路的。

1、「老乡鸡」是哪只鸡？

2、内容——一只最懂营销的「鸡」

3、社交——不止于餐厅内的互动

4、商业化——不光好吃还要省钱

01.「老乡鸡」是哪只鸡？

从养鸡到做鸡

要论老乡鸡是「哪只鸡」？

这故事得追溯到到1982年，如今老乡鸡的董事长束从轩，当年从部队复员回到安徽肥西县老家，拿着为结婚准备的1800元买了一千只土鸡，开始的土鸡养殖事业。

而当下的老乡鸡，已成为一家起源于安徽的中式快餐品牌，截至今年7月初，老乡鸡全国现有门店数1273家，覆盖9个省份、44个城市。其中大本营安徽门店数693家，占比54.44%。（数据来源于窄门餐眼）

关于鸡的全产业链经营

从上图的发展历程中不难看出，老乡鸡从养鸡到做鸡，已然形成了一条围绕「鸡」这个对象的完整产业链。

具体来看，从最初的育种养殖，到2003年开出的中式快餐连锁店「肥西老母鸡」，紧接着顺理成章建立起中央厨房及物流配送体系，再到深度发掘和传承鸡文化历史，建设「中华鸡文化博览园」，最后甚至将其打造为4A级旅游风景区。

要论全国范围内最懂鸡这个物种的，老乡鸡排第二，怕是很少有人敢去争第一了。在此基础上，老乡鸡也将餐厅的食材供应链路也牢牢控制在自己手中。

在供应链源头上，有自建鸡场和最近动工的自建农场，以及少量的外采购食材调料；到中央厨房，恰好能满足目前1000多家门店的食材加工处理；再到直接面向食客的门店端，分为了直营和加盟餐厅，基于标准化的管理，两者所提供的餐品和服务标准对于食客来说并无差异。

再来看供应环节的衔接流通，以肥西老母鸡为例，在合作农户+自有基地养殖180天后，将送至中央厨房宰杀；在处理完食材向各个餐厅配送时，合肥、六安餐厅食材为每日配送，其他区域由于距离原因，则是两日一配送；在最后餐厅向食客提供的菜品上，当前「餐厅现做」占比70.6%；「半预制」占比27.7%；「复热预制」占比1.7%。

线上线下的全域布局

在初步了解完老乡鸡的基础背景后，我们再来看它在离食客更近的传播曝光及点餐渠道上的全域布局。

从上图中可以直观地看出，老乡鸡不光在对「鸡」的研究上建树颇深，对于传播曝光也是一把好手。

在线上传播的7个主要渠道中，每个渠道小编都有对应的个性化昵称：微信小编叫鸡宝宝、抖音上叫小鸡灵、小红书就叫小红鸡、微博则是鸡爪子、还有哔哩哔哩的BB鸡、皮皮虾的皮皮鸡、以及的头条鸡。

而在线下，除了创造出66健康节、鸡汤音乐节以及录制真人秀综艺外，每当老乡鸡进入新城市开店，你都可以在地铁站、电梯里和小区门禁的广告中，看到老乡鸡铺天盖地的宣传内容。

最后，回过头再看老乡鸡的点餐渠道，线下无疑是以门店自选点餐为主；线上用户会使用小程序、支付宝在门店下单，外卖则通过美团及饿了么下单，做到了全方位的覆盖。

内容-社交-商业化模型

基于以上老乡鸡的全域经营渠道，借助我们近期提出的「内容-社交-商业化」模型来梳理解构，就可以更清晰地理解老乡鸡是如何产生内容、玩转和用户的社交关系、实现商业化变现，最终成功占据中式快餐全国榜首的。

下面我们就将围绕老乡鸡的「内容-社交-商业化」模型，来展开具体的打法拆解：

02.内容——一只最懂营销的「鸡」

食安营销

对于餐饮行业来说，能决定生死的一件事就是食品安全——既要做出食客爱吃的饭菜，更要确保食材的新鲜和安全，这上面就大有内容可做。

早在2021年，老乡鸡就开始发布自查自纠报告，截至目前，已经发布了37篇。令其他餐饮人不可思议的是，老乡鸡还在微博、小红书等平台砸重金邀请用户去转发传播，主动将「家丑」外扬。

（老乡鸡自查自纠报告公示）

这招险棋，看似赚足了噱头，但对品牌来说需要真正做到刮骨疗毒，否则随时会被反噬。目前来看，食客们对于这一操作，更多的是支持以及欣慰于有了反馈不满的渠道。

在此基础上，老乡鸡的食安营销继续将刀刃向内。今年的“315”之后，很多食客看到很多关于槽头肉、淋巴肉等相关新闻，开始关心起老乡鸡到底是不是预制菜？

而老乡鸡的回应，可以说是成为了餐饮行业的典范——直接提供了一份20万字的溯源报告，按照食材加工方式把餐厅正餐菜品精确的划分成【餐厅现做】【半预制】【复热预制】。

线下再去老乡鸡，你会看到餐厅公示的正餐菜品加工方式分类，红黄绿一清二楚，如果想吃预制加热菜，也是在自己知情的情况下主动的选择。

（老乡鸡加工等级划分公示牌）

除此之外，关于食品安全还有一个重要问题，如今众多餐厅开始搞开放式厨房，这种干净是显性的，大家都看得到。但食材哪里来的，怎么加工的，供应商有没有胡搞，配送过程有没有出问题，这些背刺是隐性的，大家看不到。

因此老乡鸡在这次溯源报告中，还建立了188个菜品溯源卡，对原料来源、加工、配送和操作工艺以及配料都做了全面公开。

（老乡鸡餐厅菜品溯源卡）

这一系列的操作，在打假达人B太的加持下，让传播效果达到了高潮，如果感兴趣，不妨看下完整的B太溯源老乡鸡视频。

如果到此你还不放心，没关系，人家还有招。目前老乡鸡开通【老乡鸡中央厨房】和【老乡鸡餐厅后厨】两个实时监控直播间，若是不放心可以直接进入视频号直播间瞅一眼，成为云监工。

（老乡鸡后厨及中央厨房直播）

创始人IP营销

老乡鸡的内容营销，除了食品安全之外，离不开创始人束从轩「会搞事」。

在网友眼中，这位董事长实在太接地气了——地地道道的农民出身，几十年来一直保持着憨厚朴实的气质，一点都没飘。养土鸡、种菜地、说土话、办土事，每天跟土打交道，自称中国最“土”企业家。

2020年初，疫情开始，堂食关闭，餐饮业大受影响。员工为了减轻公司负担，纷纷联名上书董事长束从轩，表明自愿降薪。随后束总发视频当场手撕员工联名降薪信，还表态“就是自己卖房卖车也要让员工有饭吃”。这一举动着实感动不少网友，董事长重情义的形象也瞬间树立起来，开启打造创始人IP的第一站。

紧接着，老乡鸡用200元预算办了一场土味十足的发布会，名为“2020老乡鸡战略发布小会”，制作了9分钟的发布会宣传视频。视频中，董事长束从轩年过半百的老父亲形象，用一口浓厚的安徽乡音，频频抛出一个个互联网热梗，巨大的反差更让董事长的形象“萌得可爱又亲切”。这一波营销又为老乡鸡圈了一大波粉丝。

而回到最近，62岁的束从轩受邀担任巴黎奥运火炬手，飞赴法国本土，成功完成了火炬传递的任务。他在现场热情高呼“China！”“Chinese food number one（中国美食，世界第一）！”“中国欢迎你！安徽欢迎你！合肥欢迎你！”吸引了许多观众加油助威。

网友辣评其为“六旬老头为国出征”，纷纷跑到他社交账号底下留言打气：“束总你是真给我们长脸啊！”、“束总加油！争取早点把老乡鸡开到法国去！”、“小老头真的很靠谱！满满的荣誉感，老乡鸡加油！”。

「六旬老汉勇闯巴黎奥运会」随之冲上热搜，让束从轩以及老乡鸡又结结实实地火了一把。

品牌IP营销

看完了创始人营销，再来看老乡鸡的拟人化营销，哦不，应该是「拟鸡化」。

知道老乡鸡「咯咯哒」的营销人，应该都是老营销人了。多年如一日，微博每天一条“咯咯咯咯咯哒”，简单不费事还能轻松赚流量。

此外，品牌官方小编「鸡爪子」还和董事长趣味互动，与网友斗嘴，彻底打破了“拘谨、严肃、刻板”的品牌官微形象。这波操作也瞬间拉近了与粉丝的距离。

（老乡鸡微博内容）

之所以老乡鸡的品牌运营能活起来、和用户打成一片，关键在于每个平台的品牌官微都有自己的调性，且没有太多运营上的束缚，延续了束总接地气的风格。

尽管这样避免不了小编的不当发言惹事上身、频频道歉，但道歉营销也是老乡鸡的拿手好戏。

03.社交——不止于餐厅内的互动

线下造节

进入到社交环节，老乡鸡和食客们的互动，不止于在餐厅内。餐厅之外，老乡鸡还创造了一个社交场域——每年6月6日的老乡鸡健康节。食客们可以在线下一起参与运动打卡、看演出、交到新朋友。

（老乡鸡66健康节活动）

值得一提的是，每年的66健康节除了线下活动外，对于老乡鸡的产品也会有相应的应援活动。

去年66健康节，老乡鸡公开了「产品卡路里」，今年66健康节，老乡鸡上线了「产品身份证」。「身份证」中包含产品的卡路里、主要配料、营养成分、检测报告等。

（老乡鸡「产品身份证」）

66健康节之外，老乡鸡在每年的冬至前后，总要搞一场鸡汤音乐节，而最近一场是在去年的12月23日。活动现场除了颇具合肥特色的地产展销、非遗文化展、还有凤凰传奇、五条人、法老等一众明星的精彩演出。更重的是，所有到场的观众还可以喝到老乡鸡热腾腾的肥西老母鸡汤。

（老乡鸡鸡汤音乐节）

除了造节和用户互动，每逢喜事老乡鸡还爱就免费请客吃饭，从不把顾客当外人。健康节和音乐节之外，周年庆也是老乡鸡重要的营销节日。

在去年10月老乡鸡成立20周年的营销活动中，老乡鸡董事长束从轩霸气放话“我请全国人民吃鸡”。

于是那一天，各地的老乡鸡门店，几乎成了大爷大妈们心照不宣的集结地。但随即，老乡鸡因不让打包而引发不满，最后更有董事长亲自下场道歉。「老乡鸡宴请全国」、「老乡鸡发文道歉」、「老乡鸡外卖福利」等话题，连续多日霸占微博热搜。

此举也让人不禁感慨，老乡鸡，你是懂流量的！

线上撒钱

看完线下，我们再来看老乡鸡在线上的撒钱社交。

在老乡鸡小程序中，长期内嵌着社交裂变的活动。在活动页面，你可以免费领取一份蒸蛋菜品券，同时可以将活动分享给新用户领取，在新用户在领券核销完成后，你会另外再得到一份蒸蛋奖励，持续邀请，最高可以免费得到20份蒸蛋。

（老乡鸡免费吃蒸蛋活动）

在老乡鸡公众号中，小编和公众号粉丝之间形成了一种默契，留言暗号「老乡鸡月月上新」抢沙发就可以获得100元饭卡奖励。

除此之外，老乡鸡小编也会挑选一些特别的（甚至是找刺的）留言来赠送百元饭卡。例如，有用户吐槽鸡汤很难喝，小编直接霸气甩出100元饭卡去喝鸡汤。

（老乡鸡公众号留言区抢沙发活动）

在微博以及小红书上，小编「鸡爪子」、「小红鸡」也在不停地吸引用户互动送出福利，既有10000元的旅游基金，也有100元的饭卡，还有3000元的监督奖励。

（老乡鸡微博抽奖活动）

04.商业化——不光好吃还要省钱

新人券包

来到商业化环节，这也是距离变现最为直接的部分，接下来我们就逐一盘点老乡鸡的经营动作。

（老乡鸡新人券包领取流程）

付费会员

紧接着的老乡鸡的会员体系，分为超级会员卡和超级家享卡。前者，可享受每单8.8折优惠，每天早餐、午餐、晚餐各一次，每单最高可省5元；后者，在全年用餐8.8折优惠的基础上，还送最高价值272元的老母鸡+鸡蛋组合套餐，以及价值2112元的餐厅同款食材抵扣券和3份可赠送亲友的超级会员月卡体验权。

除此之外，老乡鸡还推出了心意卡和会员储值。前者，用户可以购买菜品券包直接赠送给亲友。后者则分为三个储值档位，对应赠送不同额度的菜品折扣券包。

（老乡鸡付费会员及充值界面）

直播卖券

继续来看，餐饮行业少不了的一大商业化方式，就是通过远低于正价的团购券吸引用户下单。

在餐券的售卖上，美团目前分为以神枪手直播间为代表的外卖类餐券，以及以老乡鸡品牌直播间为代表的到店类餐券。

（老乡鸡美团售券直播间）

而在抖音上，老乡鸡则通过品牌直播间?达人直播间联合销售到店核销餐券。

（老乡鸡抖音售券直播间）

小程序商城

最后来到老乡鸡的线上小程序商城中，既有售卖的餐厅同款食材，如鸡蛋、大米、老母鸡等；也有特产食品、餐厨用户、甚至彩妆和个护类产品。

（老乡鸡小程序商城界面）

以上就是老乡鸡的商业化动作，到此也和前面的社交、内容部分形成了增长闭环。

总结来看，就是用内容催生出社交互动、用社交互动带来更多的商业化营收、用商业化营收再反哺内容产出，以此往复循环。

05.写在结尾

最后值得一提的是，老乡鸡作为众多食客钟爱的社区食堂，除了健康安心、会耍宝营销之外，还在于品牌的温度感。

在公开场合，老乡鸡的董事长束从轩不止一次的表达过「和消费者做朋友」的品牌理念，回过头来看，无论在内容、社交还是商业化上，老乡鸡确实都表里如一地在践行这条理念。

朋友是啥？朋友就是有事不会对你藏着掖着，有啥好的不好的都给你看，接受你的全方位监督和批评，当然还会自我批评。和老乡鸡做朋友，那你铁定是赚的。至少不会在「民以食为天」的大事上坑你一把。

其实不只是消费者、老乡鸡和骑手、员工、供应商的关系上也一直在做朋友。在刚刚过去的717骑手节，老乡鸡也是为数不多为这个群体过节日的商家。

在一次针对「上海新天地外卖小哥吃什么」的采访中，老乡鸡也是被提到最多的答案。原因就在于，中午送餐高峰过后的1点半到3点，老乡鸡面向骑手打7折。

对骑手而言，除了7折优惠，米饭不够可以免费再加，“很实惠”。

当然，回到「内容-社交-商业化」的拆解模型中，以上所有老乡鸡温度感的体现，又都可以成为充满情绪的内容，作为和用户社交的货币，最终服务于自己的商业化目标。