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鲜榨橙汁
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蜂蜜柚子茶
< class="pgc-img">03
黑森林蛋糕
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美式咖啡
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芒果冰冰乐
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普禾冷绿茶
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手煮奶茶
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焦糖冰冰乐
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苏打柠檬水
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本期编辑 | 芳华
断一个品牌是否成为新锐，最直接的方式是观察其每个阶段的销售回款。
2019年，冰泉初入市场，谈不上成交额。但仅仅在第二年，就创造了2亿元的销售回款。冰泉总经理程英奇透露，继2020年后，今年冰泉依旧走俏，2021年第一季度同比增长了200%，二季度更是实现了爆破性增长，预计上半年赶超了去年全年生意，而今年回款的目标是4亿元以上。
也就是说，若目标达成，冰泉将创造“两年从0到四亿元”的突破，为什么它能做到？一直以来，中国口腔市场竞争激烈，前五名品牌占市场份额的65%以上，联合利华以及宝洁集团长期“盘踞”市场、新来者争相入局，冰泉为何脱颖而出？
操盘手的“五品原则”
勾勒健康的起跑线
程英奇说到，一个品牌的底层逻辑是“五品”——品名、品类、品质、品味、品创，确定好品牌罗盘，品牌才能健康成长。
品名：品牌名字的重要性，就在于其决定消费者对品牌的联想；
品类：在细分市场代表哪一类产品，找到一个独特的品类，并下定决心成为领导者；
品质：无论从颜值、调性、产品使用效果，都要让消费者觉得是符合有价值的；
品味：品味实际上是品牌形象、价值的表达；
品创：就是slogan。比如冰泉的slogan是清新口腔，越刷越香，消费者一听就知道它是清新加口香，能够产生一种记忆和遐想，对品牌价值产生深刻印象和升华。
互联网时代，品牌的起跑线各不相同，“五品原则”迅速为冰泉树立品牌形象，为后续创造符合消费特征的营销行为打下基础。
在整体升级的市场
打造具备品牌个性的爆品
口腔市场，当前处于整体升级的态势，牙膏占据口腔市场70%以上的市场份额，消费升级带来了品类的快速增长，另外，人们以往一天一次的刷牙习惯，已变成2-3次，当代人越来越注重口腔保护。
不过就算市场向好，要想占地一席并非简单，在电商中的口腔创新品牌十分之多。那么，冰泉如何突围？
程英奇分享，创立之初，他为品牌做了三个设计。
首先是先针对冰泉建立了一个基础价值，通过对产品配方的深入研究把美白、护龈、抗敏等功效做实，另外也会针对性做相关功效评价和验证，如冰泉抗敏牙膏是跟专业口腔医院合作做临床验证。
第二是打造品牌个性，为牙膏“调香”。抓住年轻人喜欢的口味、香味、新体验的需求，冰泉率先推出花式口香，如口香糖味牙膏、奶茶香牙膏、潮饮香、冰激凌香、巧克力香牙膏等等，最近还会推出专属调香师牙膏，各种各样的香味满足了年轻人对于精致生活品味的需求。
第三，在宅经济与社交经济二者混合的当下，让产品能够带来一定的年轻化生活。对于个人来讲，冰泉不只是一支牙膏，它有更多的社交因素，因为在中国有70%的人有口腔异味。冰泉品牌的本质是为了让消费者社交更自信，生活更清净。
在早期，冰泉先以最具辨析度的“口香糖味牙膏”来撬开市场，“刷完冰泉牙膏，连打嗝都是香香的”这一口碑传开，冰泉成功将产品打爆，建立了品牌的基础认知。随后其他产品纷纷入局，冰泉通过巧克力香、冰激凌香牙膏及漱口水、口香喷雾等建立冰泉丰富多样化的产品结构。后来，“潮饮香、白桃樱花冰冰乐”等牙膏成为了屈臣氏最好卖的牙膏之一，奶茶香牙膏销量跻身多个渠道的前三，冰泉多个产品的热销，传递给消费者一个有特色、有个性的口腔产品世界。
这时候肯定有人提出质疑，新品牌一般会将2-3个单品打爆，多个产品走俏是很难的，冰泉凭什么？对此质疑，程英奇并没有忌讳回答。他表示，做日化行业二十多年，深知卖什么比怎么卖更重要。
“好产品才能够成就好品牌，任何一个品牌的起点，不是品牌塑造，而是产品研发。但所有产品的研发，没有谁是从自己开始的，只有和外部的国际机构联合研发和国际供应商、原料商进行技术创新，才能更快融入市场。没有谁可以自己在一个小实验室里，就做出一个优秀的产品，很多优秀的品牌都是基于外部研发的合作去创新和提高。”
< class="pgc-img">< class="pgc-img">冰泉品牌总经理-程英奇
目前冰泉与德之馨、奇华顿、芬美意、曼氏四大国际顶尖香精公司合作，力求携手上游的原料商，去了解国际最新的原料和口腔技术的趋势。而在开发端，冰泉与三甲医院做联合配方研发合作，同时对新技术、新配方的趋势进行跨界研究，目的是赋能每一个新品，都能够有硬实力去冲击市场。
先直播，后自播
以流量为起点，以品牌为终点
抖音是品牌初创期，融入年轻圈层最好的赛道，冰泉是较早进入抖音的口腔产品，从信息流投放到短视频内容营销，冰泉在2019年12月就荣登抖音好物榜NO.1，位列抖音电商口腔类目月销第一。
接着，冰泉聚焦直播，以“顶流明星+红人主播”的方式打响知名度，曾与陈赫、罗永浩、景甜、杜海涛、李诞及李佳琦、薇娅等合作直播带货，顺利撬动了市场。2020年，冰泉在抖音、快手和淘宝三个平台直播渠道零售额突破了1.6亿元，成为口腔品牌的强劲突围者。
但销售飙升之后，程英奇并没有只顾线上投放，而是顺势而为“布局线下”，以线上线下较为均衡的方式全面铺路。
线上进军三类电商：
传统电商：天猫、京东、唯品会、苏宁、拼多多；社交电商：嗨团、肉团、爱库存、云库优选、微折扣等，另还包括兴盛优选、叮咚买菜、美团、橙心优选等社区团购电商；兴趣电商：抖音、快手小店。
线下百花齐放：
一是屈臣氏、沃尔玛、永辉、华润，还有华联、大润发等主流的大卖场；二是潮流店，如KK馆、调色师、三福百货、连锁化妆品店，旨在年轻人喜欢打卡的场所里，构建一个年轻人喜欢的新锐口腔品牌。
看似是大力推广、全渠道卖货，实则是“度渠定做，同频共振”加深品牌印象。为什么这样说？过去我们买牙膏多数从超市里购得，对牙膏这一品类是基本没有品牌意识的，哪里有堆头，就买什么品牌。而伴随着线上市场的打开，消费者对新牙膏产品的讨论就越多，利用线上树立品牌认知是很好的方式，在线下呈现则是对感兴趣者最好的“解答”。
程英奇解释，长远发展来看，口腔产品线上线下布局应该是五五开。线上来得快，但它稳定性一般，需要不断创新；线下慢热，但非常稳定，复购率也强。
另外，如今抖音快手，每个月大概有1000—1500个达人给冰泉做直播，平均一天就有三十到五十个主播，并保持在口腔产品连续一年第一的热度；在日化领域，近期3月份在整个日化行业热度是排第二。
但随着直播的精细化发展，直播不应该只是为了销量，直播更应该为品牌赋能。
进入2021年，直播管理开始进入深水区，经营需要有更高的策略，其中品牌自播就成为一个新的营销突破点。程英奇分析，未来直播应该会呈现五个现象——不是简单的播一下，而在于产品、内容、主播话术、沟通把握、简单控场。
冰泉在2020年底开始启动品牌自播营销，虽然前期艰难，30人的团队首月才卖几十万元，但冰泉始终知道自播的落脚点是品牌沉淀。后经不断完善，品牌自播取得突破，2021年5月，单店业绩已破2000万。
无论谁，都希望在直播中创造销售神话，但无论哪一个渠道，最终都会走向品效合一，这是市场良性发展的必然趋势。因此冰泉未来直播这条路十分明确， 明星直播做品宣，达人主播做销售，品牌自播做内容，并且不断加码品牌自播，以流量为起点，以品牌为终点。
京报讯（记者秦胜南）7月2日，据饿了么数据，欧洲杯开赛以来，赛程直接拉动咖啡、炒饭、肉夹馍、汉堡等后半夜（0时—5时）等外卖量同比增长超过100%。最近走红的冰杯外卖量同比增长10倍，凌晨酒水外卖量同比增长超过40%。
尼尔森IQ近期发布报告显示，夏季集中的各类体育赛事和夜宵经济将进一步激发即时零售渠道多品类订单的增长。饿了么数据显示，0时—5时活跃的小龙虾商户数同比增长160%，咖啡活跃商户数同比增长近90%，果切、奶茶活跃商户数量均同比增长超过70%，麻辣香锅、川湘菜、卤味熟食和甜品等宵夜活跃商户数也同比增长超过50%。酒水外卖量同比增长超过40%，啤酒、预调配制酒和洋酒人气居前。
欧洲杯开赛以来，饿了么冰杯外卖量更是同比增长10倍。据悉，饿了么6月6日起开启今夏“冰冰有礼节”，消费者在饿了么平台上选择全家、奥乐齐等5万家超市便利、酒水多业态门店下单，只需0.01元即可加购一个即食冰杯。
6月25日起，饿了么还联合5万多家零售商户上线“冰冰保”服务。消费者如遇到送达时化冻融化或不冰的情况，15分钟内均可直接发起退款申请。同时，蒙牛冰品、伊利冰品、和路雪、安慕希等品牌则联合饿了么推出“冰冰有礼节”限量定制周边“冰冰乐杯”等活动。
渠道和品牌商也希望接住这波生意的增长。据饿了么，欧洲杯开赛以来，0时—5时活跃的便利店商户数同比增长超过30%，酒类活跃零售商户数同比增长超过50%。6月27日起，喜力、酒小二等酒类品牌和零售商，联合饿了么进驻烧烤、小龙虾等适合“夜宵配酒”的餐饮门店。通过“加e点”会场，消费者可以一键加购餐和酒。
编辑 李严
校对 柳宝庆
