着社会的不断进步，生活中总有很多乐趣，而餐饮则是生活中不可缺少的一部分，餐饮品牌定位不是定价，定位是在消费者心中塑造一个形象，告诉消费者“你”是谁？告诉消费者选择你的理由。定位不是对产品要做的事，定位是对预期客户要做的事。所以说清楚“你是谁”是餐饮品牌定位的开始。那么，餐饮品牌定位基本内容有哪些|餐饮设计，一起来看看下文介绍。
一、餐饮品牌定位
餐饮品牌定位就是指餐饮店经营在一定运营标准下挑选一定种类的客源，在适合的消费市场选用质价相符合的商品和服务项目来开拓市场生产经营的网络营销方式。正确对待、了解、掌握餐馆销售市场定位的定义。
1、餐饮品牌定位的內容：包含定客源（种类、层级、间距）；定商品（口味、种类、构造）；定品质（味形、香色、量器）；定价钱（毛利率、价格、构造）；定自然环境（特点、个性化、主题）。在其中客源是管理中心，自然环境是基本，商品是重要，价钱是杆杠，品质是确保；
2、餐饮品牌定位工作中管理体系；
3、餐饮品牌定位的度量关联。
二、餐饮品牌定位的功效
1、抓准市场定位，做好市场开拓和客源机构的前提条件和基本；
2、设计方案公司产品品种和消费市场、操纵公司级别和总需求的客观性根据；
3、机构餐馆业务流程运营、出示名优产品和优质服务项目，进而得到优良经济收益的关键标准。
三、餐饮品牌定位的根据
1、投资者的经济实力和公司级别规格型号的高矮；
2、可选市场定位的市场份额和发展潜力尺寸；
3、兴盛地域或地区的建设规划和行业前景；
4、公司本身的市场需求和开发设计整体实力的尺寸。
四、餐饮品牌定位的工作职责
①市场定位消費人群定位；
②餐饮业的商标logo和品牌形象定位；
③莱单产品品种和价钱定位；
④产品品质和服务水平的规范定位：A.产品品质规范定位方式；B.服务水平的规范定位方式 。
五、主题式餐饮营销对策
①主题式餐饮营销对策是依据市场定位的消费市场和市场需求必须，挑选一个特殊主题，随后紧紧围绕这一主题来造就出一种特殊自然环境和营销推广氛围，进而造成广大群众和市场定位消費人群的集中化关心，使营销推广主题变成顾客鉴别公司产品的标示和吸引住消费者，扩张商品销售的刺激物。
②主题式餐饮营销对策的本质是以特殊主题为基本产生的具备不一样文化艺术特色的消费市场和饭店氛围，它关键根据主题饭店、主题活动营销二种方式主要表现出去。
③主题式餐饮营销对策的基础方式和工作中流程是：A.挑选明确营销推广主题；B.设计方案布局主题酒店：挑选明确主题名字；设计方案餐厅装修主题；用心做好自然环境清理；C.做好主题活动营销机构：进行主题宣传策划，生产制造营销推广氛围；设计方案主题商品，造就运营特点；普遍机构客源，做好活动营销全过程的机构。
六、特色化餐饮营销对策
①特色化餐饮营销对策是根据造就企业品牌和知名商标，产生品牌知名度来进行网络营销主题活动、扩张商品销售的一种营销战略。
②当代餐饮管理服务要恰当应用知名品牌营销战略和方式 ，关键要做好：A.选定品牌名字，做好品牌形象设计：选好品牌名字；设计方案品牌图标；挑选知名品牌色调；造就知名品牌特点；B.制定知名品牌规范，确保知名品牌品质：知名品牌产品质量标准；知名品牌操作流程；知名品牌行为准则；管理制度确保；C.进行品牌推广，产生品牌知名度：塑造全体人员品牌推广观念；运用品牌知名度做好客源机构；出示高品质品牌服务。
声明：本文由花万里提供，公司业务：餐饮品牌定位与文化梳理、品牌形象VI设计、餐厅室内外空间设计与厨房规划、活动营销策划等。
家好！我是一只老何，在这里一个多月的时间，结识了很多朋友，也非常感谢你对老何的支持！大家如果觉得我的观点对你有所帮助，点击右上角加“关注”让我们成为无话不谈的朋友！
< class="pgc-img">今天，我们重点说说餐饮品牌的六大定位。我们经常说定位定位，那没品牌定位是什么呢？
简单地讲，我们讲过品牌的三个纬度：人群、产品、模式。这三点是支撑一个品牌的特点和组成！那么定位就是如何把确定好的品牌纬度去更好的落地执行！保证各个模块相互呼应，相互平衡！不同的企业有不同的定位方法！我们不能一概而论！品牌定位是经营一个餐饮企业的先决条件，也是餐饮企业发展壮大的先决条件！如果，你想进入餐饮行业，或者你想发展你现在的餐饮企业，一定要清楚的设定你的品牌定位，这样你的企业才会围绕着一个中心思想在作战！思维和管理体系才可以统一！
< class="pgc-img">那我们闲话少叙，说一下我们今天的主角，餐饮品牌的六大定位！
群体定位
群体定位是，了解我们的服务对象！这里面有几个纬度。
年龄分类，我们拥有一个产品是要买给老人、年轻人、孩子、中年人！按照我们品牌的特性，确定消费群体！
职业分类，当我们确定年龄之后，就要确定这一年龄段的职业属性！我们是要销售给白领阶级、商务人士、蓝领人群、公务人员、国企央企员工、外来务工人员等等。
需求分类，当我们确定前两项之后，我们还要思考这类人群的消费场景！他们来到餐厅是朋友聚会、商务宴请、家庭聚会、刚性需求用餐等！
我们确定好了以上几点，我们就要采取针对性的调研，他们的口味特点是什么？喜欢酸还是喜欢甜，喜欢辣还是喜欢鲜！他们习惯什么颜色，红色还是黑色，白色还是粉色？喜欢什么运动，喜欢什么风格等等！我们了解了这些之后，眼前就会出现一个他们用餐的场景！吃什么东西，在什么样的环境里吃？就会映射在我们的脑海里！
< class="pgc-img">产品定位
产品定位是基于你的人群定位而设置的。这里就分两种情况。
第一种，你自己有成熟的产品，怎么才可以叫你定位的这些客群喜欢！这就是，我们要抓住你定位客群的痛点。他们的需求是商务宴请，你的产品口味要和呈现要符合商务特点！你针对的是年轻人，他们习惯口味特殊较为刺激的产品，对于食材的品质要求不高！这就是他们的特点！根据他们的特点进行改良！如果你定位商务宴请，直接上了一个铁锅炖大鹅！这显然是不合时宜的！
第二种，你没有自己的成熟产品，那就要看市场上对于这类人群有没有较为喜欢的产品！经过市场调研，总结你的产品架构，进行有针对的研发！这样才可以更贴合你的人群！市场上都喜欢吃水煮鱼，你非要做烤鱼，那就有点本末倒置了！
< class="pgc-img">消费定位
消费定位就是，你的精准客户群体，在你这个环境中，吃你的产品是不是可以有超值的享受！这里，我要解释一下，并不是价格越低越好！这里说的消费定位并不是绝对值得高与低，而是相对的价格价值！比如说，我请几个朋友去酒店吃饭，感觉这个装修和这个服务以及所上的菜品，心里价位是人均100。可是结账的时候却是人均80。这就使得人心里有了超值的感受，下一次请客的时候，还会光顾你们家！我们说的降维打击就是这个意思！取中端的价格享受高端的服务。
当然，消费定位还有一个作用，就是玩研究你的核心客群的消费承受能力！这个与你企业的定位息息相关。比如你如果做一个正餐厅，也许人均消费在五元左右没有什么感觉！但是，如果你是一个快餐厅，五元的浮动足矣叫你失去相当一部分客户群体！因为，不同的餐饮形式和用餐场景对于同一客群其实也是不一样的！这就是我们说的，消费定位要准确！
< class="pgc-img">服务定位
我们确定好，上面的三个定位之后，接下来就要确定我们的服务定位！服务定位有很多种形式。正餐服务、快餐服务、简餐服务、自助服务、宴会服务等等！服务定位为什么非常重要。因为，服务定位关系到你的品牌价值的提升和品牌文化的打造！我们看过宫廷主题的餐厅，服务员穿着宫廷衣服进行服务！休闲餐厅穿着牛仔裤带着棒球帽对客服务！这就是为了贴合消费者的用餐需求，提升品牌的文化价值和品牌属性！使得品牌在消费者中留下鲜明的烙印！这就无形当中提升了品牌价值！使得你销售的商品增加了附加值！产生了更多的利益！
< class="pgc-img">文化定位
文化定位是我们赋予一个产品的故事和传播的基因！现在的餐饮已经脱离了吃饱的时代了！我们现在把用餐已经提升到享受的高度，不光要吃出食材的品质，还要倾听餐品的故事！这就形成了对于餐饮企业对于文化的梳理和打造！
近些年，不光是餐饮企业在进行文化的梳理，就连有些城市也会打造自己的文化属性和文化名片！比如：时尚之都成都，大唐文化西安，美食之都广州。这些都是用文化梳理突出城市特点！
所以，文化梳理是通过自身打造，把自身企业的特点，用话术、符号、餐品全方位地呈现出来，使得消费者产生共鸣，从而形成口碑传播！
< class="pgc-img">营销定位
现在的餐饮发展日新月异，科技水平，互联网都有着飞一样的发展！这个时候就衍生出来了一个行业就是市场营销行业！但是，餐饮行业是一个传统行业。经历了上千年的发展，怎么才可以利用现代的营销模式助力餐饮企业，使得餐饮企业如虎添翼，这就需要进行你的营销定位！现在的营销大师们，一张嘴就是打折，说一句话就是让利，这样真的能帮助企业吗？你要是不要钱，那天天你的饭馆肯定天天排队！营销定位并不是简单打折让利！是通过你上述的定位，有效的把你的品牌特点传播出去！每一个企业并不一定都适合所有的营销模式！比如：网络营销、会员营销、私域流量、裂变模式等等！这些都是需要根据企业的特性指定独特的营销模式！有人做大众点评，有人做美团外卖，有人做抖音，有人做小红书！但是，本身这些平台都有着自己的客群定位！如果，你的品牌定位符合这些人群，那么他就会得到助力，如果不符合就使得你的品牌价值大大折扣！所以，适合的营销定位才使得我们找到精准的客群，形成商业的助力！
< class="pgc-img">以上，我们简单地说了餐饮品牌的六大基础定位。只有这些定位有了明确的规划和设计，你的餐饮企业才会真正的有了灵魂，这些定位会推动你的企业不断的发展！直到成为行业的佼佼者！
谢谢大家，我也非常愿意各位朋友给我提出问题和意见，我们一起成长和进步！如果，觉得可以帮助到你，帮我点赞加个关注！使我们能更好的交流，谢谢大家！
报告出品方/分析师：财通证券 刘洋 李跃博）
1 深耕中高端，“小而美”的东方民族酒店集团
融入东方生活美学的中高端精选服务酒店品牌，深耕领域15年。公司于2007年由吴启元先生创立，主要从事中高端精选服务连锁酒店的运营及管理。
< class="pgc-img">2009年起，君亭酒店和由吴启元创建并由南都集团控股的君澜酒店整合发展，2015年5月，吴启元及其部分中高级管理层开始谋求君亭酒店独立发展，以管理层收购的方式完成君亭和君澜的分拆。君亭酒店于2015年9月完成股改，2021年9月于创业板上市。
2021年公司实现营收2.78亿元，同比增长8.39%，归母净利润0.37亿元，同比增长5.28%，经营活动产生的现金流量净额为1.35亿元。
2022年1月，以1.4亿元收购君澜79%股权、景澜70%股权，酒店规模达到300家以上，客房总数逾6万间。
< class="pgc-img">股权架构清晰，核心创始团队主导，持股比例超70%。吴启元及其一致行动人持股36.41%为公司实际控制人，公司主要通过设立子公司的方式进行酒店运营业务，目前旗下拥有13家全资子公司，7家控股子公司。
< class="pgc-img">核心管理团队出自君澜系，沿袭高端酒店服务基因，拥有丰富酒店管理经验，引入职业经理人助力全国化扩张。
创始人吴启元为国内酒店领军人物，公司董事丁禾、前总经理从波、副总经理施晨宁、财务总监甘勇等均出身于君澜体系，具有多年中高端酒店设计、开发、运营、投资方面的经验，且团队磨合时间较长，相互间合作较为高效。
2021年12月3日，公司总经理变更为朱晓东女士，其在中国高星级酒店有长达三十多年的从业经验，曾加盟凯悦国际酒店集团，任中国区营运副总裁，与凯悦亚太区中国团队成功开业12家集团品牌酒店。
< class="pgc-img">1.1. 直营为主，精细化运营全国稳步扩张
八大品牌覆盖中高端到超高端价格带，形成横跨度假和商旅两大品类，涵盖全服务和精选服务的产品矩阵。
其中“君亭酒店”定位东方艺术特色的中档精选服务酒店，“Pagoda君亭”定位高端艺术设计酒店，“夜泊君亭”定位高端历史文化旅游目的地酒店，“君澜大饭店”定位高端休闲商务酒店，“君澜度假”定位全服务型的高端度假酒店，“景澜酒店”定位高端多维社区生活酒店，“景澜度假”定位高端精品度假酒店，“景澜青棠”定位中高端轻宋风城市艺术酒店。
< class="pgc-img">聚焦中高端赛道，深耕长三角，逐步辐射全国一二线城市，开店节奏克制保障单店质量。君亭酒店每年维持1-2家直营店的开业节奏，2021年君亭已开业的直营/受托管理/合资酒店分别为15/32/1家。
旗下门店主要布局在长三角地区，浙江、江苏、上海共布局22、9、7家酒店。公司主要采用直营建设标杆店+委托管理周边加密的方式，形成区域矩阵式布局。
“直营+委托管理”模式，直营业务收入贡献率近90%，毛利率相对稳定，提升委托管理占比加速拓张。住宿服务是直营业务的主要收入来源，占比在60%以上，直营业务毛利率在2020年短期下行，22H1恢复至26%。
公司发力委托管理模式稳步扩张，22H1君澜系并表使得其收入贡献率大幅提升至23.8%，较2018年提升21pct。
委托管理业务的主要成本为公司管理人员薪酬和旅费，2021年人工成本、其他成本分别占委托管理业务成本的63.2%、36.8%，委托管理业务的毛利率不断提升，2021年达84%，22H1受上海疫情影响，公司给予加盟商相应费用减免，导致毛利率短期下行至66%。
< class="pgc-img">住宿服务成本占总营业成本的比例超70%，租赁费和长期待摊费用构成主要成本。
2021年住宿服务毛利达32.6%，较2020年提升6.6pct，主要受新冠疫情影响，公司部分门店享受房屋租金减免，租赁成本同比下降14.13%。
餐饮服务成本主要包括餐饮物料成本、人工成本及餐饮部门分摊的租赁成本，三者合计占服务成本比重超80%，重人工、高损耗导致餐饮业务持续亏损，2021年餐饮业务毛利率为-64.9%。
< class="pgc-img">委托管理费由一次性收取的技术管理费、持续收取的基本管理费和奖励管理费构成，其中奖励管理费为阶梯收费模式具备弹性。
开业前的技术服务费，主要是酒店开业前提供的建筑设计、室内设计和装饰施工阶段的协助管理等服务。
各个受托酒店自有物业状况差异导致收取的技术服务费存在明显个体差异，一般在50-200万元不等。基本管理费包括发行人品牌使用费、管理费用和服务费用，一般为50-60万元/年不等，或根据年营收总额的5%收取。
截止2020年，君亭旗下已开业的27家委托管理酒店中，81%采用固定基本管理费模式。奖励管理费按阶梯式收取，最高提取营业毛利（GOP）的10%。
与国际酒店集团的委托管理和国内酒店集团的标准加盟的浮动收费模式相比，君亭采用相对固定的基本管理费收费模式，因此在行业下行周期，具备一定的抗风险能力，而在行业上行周期，能充分享受GOP提成带来的业绩弹性。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">1.2. 盈利能力相对稳健，ROE水平优于同业
业绩短期承压，疫情下仍维持盈利，经营韧性犹存。
2013-2019年营收CAGR为12.7%，主要由住宿服务和其他配套服务增长驱动。2021年国内疫情基本得到有效控制，RevPAR边际改善，业绩得到良好修复，公司实现营收2.78亿元，恢复至19年的72.7%，主要由委托管理业务大幅增长驱动，收入同比+105.58%。
在上海管控措施收紧背景下，22H1公司实现营收1.4亿元，同比仅个位数下滑，主要系：
1）上半年公司旗下 25 家君亭酒店、36 家 君澜酒店、4 家景澜酒店被征用为隔离酒店，对业绩有一定的缓冲作用；
2）君澜系并表带来业绩增量，酒店管理收入同比大幅增长102.29%。22H1公司实现归母净利润0.15亿元，仍保持盈利，其中君澜、景澜贡献净利润886万元。
< class="pgc-img">管理费用率低于同业，期间费用率存改善空间。
2016-2020年公司期间费用率呈现递减趋势，2021、22H1期间费用率显著上扬，主要原因是：
1）上市融资及整合并购产生的中介费增长；
2）团队规模扩大后相关人力成本提升。
我们认为，随着展店的推进、中高端酒店需求的持续走高，公司的规模效应和品牌力有望持续提升，期间费用率存在进一步下降空间。
君亭管理费率低于同业，主要是因为目前整体规模较小，管理结构和体系相对简单化和扁平化。锦江、华住和首旅酒店规模庞大，旗下有高中低各档次的多个酒店品牌及海外酒店品牌，其管理结构相对复杂化，管理人员薪酬和租金折旧等支出都远高于君亭，22H1锦江/华住/首旅/锦江的管理费率分别为22.0%/16.5%/13.7%/11.7%。
酒店管理业务高增拉升毛利率水平，高直营占比下静待疫后净利率高弹性复苏。
公司在常态化运营情况下，成本率通常维持在60-65%之间，成本管控较为得当，高毛利的委托管理业务高速增长驱动下，22H1公司毛利率达35.5%，边际改善明显超19年水平。疫情反复下营收减少，叠加直营店固定成本占营收比例较高，双重因素影响下净利润呈下降趋势，2020-22H1分别为13.7%/13.3% /10.5%。
< class="pgc-img">得益于高净利率，君亭酒店ROE水平显著优于同业。
22H1公司归母净利率为10.5%，高于锦江和华住，主要原因是：
1）锦江、首旅酒店自有物业以高星级豪华酒店为主，租赁成本和人工成本高于君亭酒店，影响整体毛利率水平；
2）君亭旗下直营酒店规模低于锦江、首旅，在管理结构和体系上相对简单和扁平化，薪酬支出较少，管理费用率显著低于同业。
2021年公司权益乘数提升至2.33，主要是因为新增租赁物业，导致租赁负债同比增加7.29亿元。22H1公司权益乘数进一步提升至2.91，主要系合并君澜、景澜后，尚未开业的委托管理酒店管理费增加导致合同负债同比增加0.43亿元。
22H1锦江/华住/首旅摊薄ROE分别为-0.7%/-10.5%/-3.6%，君亭3.2%优于同业。
截止22H1公司拥有现金及现金等价物1.16亿元，现金比率0.66，偿债能力较好，后续仍有较大空间可以利用财务杠杆，依托内生扩张+外延并购扩大经营规模。
< class="pgc-img">2 行业中高端化迎结构性机会，本土酒店集团向上突围
2.1. 供给出清结构分化，连锁化率持续提升
疫情下尾部供给出清显著，2021年行业整体供给下滑9.6%。根据中国饭店协会数据，2016-2019年我国酒店业设施CAGR为 5.4%，增速企稳，行业供给已经进入存量阶段。
< class="pgc-img">2020-2021年在新冠疫情影响下公司经营承压，行业供给迎来结构性调整，2021年行业整体供给下降至25.2万家，已低于2016年28.9万家的水平。
抗风险能力、运营管理能力、现金流管理能力、客源渠道等相对薄弱的单体酒店、小房量、经济型酒店是本轮供给调整中的主要出清对象，其中，2021年单体酒店/小房量（15-69间房）酒店/经济型酒店相较2019年分别减少9.1/6.9/8.4万家。
< class="pgc-img">商旅需求相对刚性，休闲需求仍待边际改善。
疫情导致人口流动性受限，但需求端仍展现出一定韧性，在疫情防控稳态阶段下，企业经营恢复，商旅需求回暖，21Q2中国大陆RevPAR已经恢复至19年同期的90%以上。休闲需求方面，当前节假日期间旅游人次和旅游人数较2019年仍存在较大差距，2022年五一期间，受上海和吉林疫情影响，旅游人次和旅游收入仅恢复到2019年同期可比口径的67%和44%。
我们预计未来疫情好转以及宏观经济复苏将带动居民可选消费回暖，休闲需求有望实现边际改善。
< class="pgc-img">行业供需格局改善，头部酒店管理品牌受益于连锁化率持续提升。
疫情下头部酒店管理品牌仍在逆势拓店，据弗若斯特沙利文，2020年我国酒店连锁化率达31.5%，较2019年提升5.6pct。
对比海外，美国/欧洲/全球的连锁化率已达72.9%/38.9%/41.9%，中国酒店连锁化率仍有提升空间。
2021年我国酒店CR5为19.68%，其中锦江/华住/首旅市占率分别为7.33%/5.29%/3.34%，君澜和君亭酒店合计市占率达0.24%。头部酒店集团在酒店运营、人员管理、客源优势、物业获取等方面具备优势，拓店速度更快，市占率有望进一步提升。
< class="pgc-img">2.2 消费升级趋势持续，中高端化支撑ADR成长
差旅预算、居民可支配收入水平提高，消费者偏好代际更迭。
2021年我国已成为世界最大的商务旅行市场，2021年商旅支出达2947亿美元，有望在2024年恢复至2019年水平。16年财政部颁布新的差旅报销标准，差标预算提高带动酒店中高端升级。
随着我国居民人均可支配收入的快速增长，宽裕小康及以上人口的占比从2010年的8%提升至2018年的49%，中产阶级规模进一步扩大。中高端酒店的产品和服务质量、品牌辨识度更高，被更多消费者选择。
< class="pgc-img">中产阶级扩容、出境回流的中高端消费需求和大众市场品质化消费升级共同推动行业向中高端化结构性调整，疫后中高端化趋势仍将延续。
2013年以五星级酒店为代表的豪华型酒店受国家限制“三公”消费和“中央八项规定”等政策影响消费需求快速萎缩，同时由于运营成本居高不下，豪华型酒店的发展速度和规模增长速度呈现连年降低态势。
以如家、汉庭等连锁品牌为代表的经济型酒店，享受行业发展红利而进入“黄金十年”。
2015年以来，以全季、桔子、如家商旅为代表的中端酒店品牌快速发展，贡献行业主要增量。
2015-2019年中端/中高端酒店客房增长CAGR分别达35.1%/ 25.7%，显著快于经济型酒店增速。
我们认为伴随疫情企稳和经济复苏，中高端酒店仍将受益于中产阶级的不断扩大、消费升级趋势以及品质休闲旅游的快速发展带来的发展机遇。
< class="pgc-img">头部酒店集团加码布局中端及中高端赛道，低端产品升级改造和中高端占比提升支撑ADR增长。
1）存量经济型酒店焕新升级，低单房造价条件下实现RevPAR提升：锦江推出维也纳国际酒店5.0、7天酒店3.0等，华住推出汉庭3.5产品，首旅推出如家NEO 3.0版本，截止2021年，如家NEO3.0数量增至810家，占如家品牌店数的42.7%。
2）内生外延完善中高端产品矩阵：君亭深耕中高端领域多年，2022年1月收购君澜、景澜进军高端度假酒店市场，实现品牌协同规模跃升。
头部酒店集团不断提升中高端酒店占比，2021年锦江、华住、首旅的中高端酒店占比分别提升至52.0%、38.1%、23.4%。
锦江收购维也纳、铂涛和丽笙切入中高端和高端市场；华住自创禧玥品牌，外购美居、城际、花间堂、美爵、施柏阁等中高端及高端品牌；首旅自创璞隐、和颐，与凯悦集团合资成立逸扉品牌，布局中高端市场。
< class="pgc-img">2.3.高端酒店加速翻牌，本土集团迎来发展新机遇
2021年国内品牌占高端酒店新增供给的比例提升至35.8%，酒店度假化主题发展趋势明显。疫情下头部高端品牌逆势扩张，新增供给中的国内品牌占比提升至35.8%。
2020年高端市场中的尾部单体酒店出清，据中国饭店业协会，2020年中国豪华（五星级）酒店总供给同比减少106家至3923家。
中国高端酒店市场连锁化程度高，2020年连锁化率达58.6%，外资连锁品牌主导市场。
头部品牌扩张提速，据迈点数据，2021年国内高端酒店新增供给63家，占比35.8%，同比2020年提升18.9pct。
投资人对高端度假酒店和特色酒店的投资增加，2021年新增高端酒店供给类型中，度假酒店、商务酒店和潮牌酒店位列前三，分别占比41.3%、17.3%和10.7%，结合在地特色、养生健康等主题的度假成为新型体验入口。
高端酒店“新圈地运动”，华东和华南地区成为翻牌腹地。
据不完全统计，2020年至2021年上半年，共有30家五星级酒店翻牌，其中上海、杭州、深圳分别有8、6、2家，有12家改由本土企业管理。
高端酒店“翻牌潮”的重要原因，一方面，高端酒店的签约年限一般在15-20年，2013年八项规定之前是酒店行业投资的高峰期，当前部分高端酒店的管理合同已逐渐到期，催生了行业内品牌重塑的趋势；另一方面，过去五星级酒店主要由房地产商推动，对酒店运营和盈利水平关注小，因此主要委托国际品牌管理，但是伴随2020年实施“三条红线”政策对房地产开发商施加压力，酒店资产逐步流转到地方国资企业、资产管理公司手中，对经营效率的关注度提升。
< class="pgc-img">成本优势和客源结构转变，本土酒店管理品牌将在优质物业存量转化过程中获得翻牌机会。
1）成本优势：国内酒店品牌特许经营的基本管理费抽成约营收的2%-5%，GOP提成4%-6%。国际酒店的综合管理费率更高，以凯悦为例，基本管理费抽成为营收的2.75%-5%，或者按房费收入的6%和餐饮收入的3%收取，中央预定抽成7%。其次，外资品牌的高层管理人员人工成本显著高于本土品牌；
2）客源结构转变：外资品牌的境外客源占比35%-40%，新冠疫情影响下，高端酒店的客源结构发生变化，国内客人成为主流，具备“品牌+管理”优势的本土品牌，将迎来发展机遇。
疫后阶段，休闲需求有望领衔商务需求复苏。
参考海外复苏经验，自美加和欧洲地区放宽海外旅行限制以来，高端酒店管理集团业绩迅速恢复，22Q2万豪和凯悦的RevPAR分别恢复至19年同期的89%/85%，主要由休闲需求恢复驱动。
对照国内情况，以度假型酒店为主的三亚地区在3-6月的疫情高峰阶段，入住率下压明显，6月底三亚对上海的防疫政策放宽至落地无需隔离，休闲度假需求修复下，三亚OCC快速反弹，6月28日-7月8日，三亚地区奢华酒店OCC同比增速超越北京地区8-12pct。
< class="pgc-img">3 深耕产品和服务，单店盈利法则制胜
3.1. 精耕细作积累品牌势能，溢价能力高于同业
“BAS”精选服务模式，以有价值的服务和不断迭代的创新生活空间，打造差异化的中高端酒店产品。有限服务酒店通常仅为住客提供基础的B&B（早餐+床）服务，君亭酒店是国内较早提出“BAS”（Bed住宿+Art文化艺术+Service服务）概念的酒店之一。
< class="pgc-img">客房产品上，公司主要选取“金可儿”床垫、“科勒”卫浴和“康乃馨”棉织品等五星级酒店档次的配套设施。
文化上，旗下“君亭酒店”、“夜泊君亭”等产品结合在地文化和风俗习惯进行差异化设计，融入中国书画、佛禅石像、巴厘岛雕塑等主题鲜明的东方文化元素。
服务上，减少了五星级酒店标配的大型宴会厅等，仅保留了高品质的中餐服务、小型会议室等场景，以及相应的个性化服务，如为入住时间较晚的客人提供免费暖心粥，在酒店大堂设自助欢迎茶点，为女宾客配备暖宝宝与红糖姜茶，为错过早餐的客人提供免费延时简餐等。
< class="pgc-img">个性化设计和精选服务为单店带来高附加值，溢价能力凸显，经营数据优于同业。
2018-2021年君亭ADR均在370元以上，高于同业30%-50%，而入住率仅低于同业4-8pct，整体RevPAR水平领先同行，主要是因为：
1）核心区位：君亭门店主要分布在杭州、上海等一二线及热门旅游城市，ADR相对较高；
2）高附加值服务带来品牌溢价：君亭在客房的床品质量、客房面积等方面优于同价位酒店，此外还能提供差异化的产品设计和个性化的服务，2021年公司餐饮及其他收入占直营店营收的18%。
单店营收上看，2021年君亭/华住/锦江/首旅直营单店营收分别为1647/1100/625/582万元，高于同业主要是君亭酒店整体客房数量在170间左右，同类型酒店客房数量在120-150间水平。
< class="pgc-img">3.2. 运营效率突出，单店模型优异
成熟门店净利率水平在20%-30%，运营能力凸显，疫情反复背景下仍保持相对可观的盈利能力。
与同业相比，君亭毛利水平处于同业上游，2021年锦江/华住/首旅/君亭的毛利率分别为34.23%/11.76%/26.15%/33.27%。考虑可比公司加盟占比高拉高整体毛利水平，君亭直营业务的毛利应优于同业。
2020年，新冠疫情致使人口流动性受限，商旅及旅行需求严重受挫，酒店运营有所承压，直营酒店平均年营收额为1452万元，同比下降36.1%，平均净利率7%，同比仅下降4pct，剔除部分亏损酒店后的平均净利率水平为14%。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">单店盈利水平优异，低租金成本和精简人员是核心盈利关键点。
一线城市的平均租金成本为2-4元/㎡/天，而2020年君亭直营店的单位租金成本为1.09元/㎡/天，主要系君亭通过精选城市和物业，寻找租金价格相对优惠的物业，在合理的盈利数据支持下开展直营店。
其次，君亭整体客房体量较大，每平方米的均摊成本较同类酒店相对较低。君亭酒店人房比低于锦江酒店，主要系中后台人员结构上较为扁平，客房业务运营高效。
< class="pgc-img">4 收购君澜+逆势定增开店，酒店规模迎跨越式发展
4.1. 定增建设15家直营店，公司业绩有望增厚
定增募资落地打造城市旗舰店，以区域直营+矩阵式布局实现异地复制和扩张，业绩增厚可期。
公司拟定增募资不超过5.17亿元，其中4.64亿元用于新增投资开发15家直营店，5300万元用于装修升级6家现有直营店。在杭州、北京、深圳、无锡等全国各大核心城市分三批次建设（6/4/5家），均为以租赁方式经营的直营中高端精选服务酒店。
第一批建设的6家直营店为重点打造项目，包含超高端的“夜泊”、“Pagoda君亭”等，其中北京和深圳项目均为城市首店。公司预计项目建成后，将新增客房2384间，全部达产后新增年均收入4.02亿元、新增年均净利润7725万元。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">4.2. 收购高端度假品牌君澜，实现品牌协同规模跃升
收购君澜突破规模瓶颈，进一步完善高端产品矩阵，与原有品牌体系形成协同效应。
2022年公司以6600万现金收购浙江君澜酒店79%股权、以1400万现金收购景澜酒店70%股权以及6000万现金收购“君澜”系商标，合计1.4亿元。
君澜酒店定位全服务型的高端度假酒店，与君亭系精选服务型的城市商务酒店形成互补。截止2021年末，君澜、景澜酒店品牌分别累计投资管理超180家、75家酒店。截止21年，君澜、景澜待开业酒店分别达80/22家。
据中国大饭店协会，2021年君澜集团以103家门店、25250间客房，排名中国酒店集团第19位，此次收购后，君亭集团门店数达到161家，客房数将达到33871间，排名上升至14名，进一步公司提升市占率和品牌影响力。
< class="pgc-img">“真正的度假在君澜”，卡位核心旅游城市布局具备资源稀缺性，先发优势显著。
君澜、景澜目前在营门店数约占公告披露数的1/3，君澜临近旅游目的地城市布局，目前已形成滨海度假、温泉度假、亲子度假、古城/古镇度假、野奢度假、田园度假、冰雪度假、城市度假、君澜别院、康养度假十大产品，具备较高的溢价空间。
同时在城市周边的休闲度假景区布局“度假+商务”型酒店，集商务、会议、婚宴、度假等于一体，避免与定位城市商务型的国际五星级酒店形成直接竞争。
< class="pgc-img">以X为链接点构建打卡式复购闭环，“内容+文化+流量”持续丰富度假内涵，强品牌力向上突围高端酒店市场。君澜形成了以住为入口的食宿聚乐动+X的产品体系，根据酒店主题、资源与特色形成个性化产品。
据亚洲旅宿大数据研究院榜单，君澜酒店位列国内高端酒店榜第一，开元大饭店、建国饭店、锦江大酒店、开元名都分列2-5名。2021年公司新开14家高端酒店，是Top5榜单中唯一上榜的国内酒店集团。
< class="pgc-img">对标Club Med，君澜酒店的旅游资源禀赋及运营效率优势突出。
Club Med（地中海俱乐部）1950年成立于法国，是全球最大的休闲度假村品牌，为住客提供集住宿、体育、娱乐、亲子活动、餐饮等一价全包式服务，2016年复星旅文陆续收购Club Med约90.25%的权益，并于2018年于港交所上市。
截止2021年，Club Med在全球营运64家度假村，自有14家、租赁38家、管理合约12家。首创G.O模式，G.O负责与客人聊天、用餐、玩游戏、参与大型晚会等，具备丰富的儿童看护经验并持有相关专业证书和急救资格证。
G.O模式有利于提高客户的度假体验，增强品牌粘性。Club Med旗下度假村分为阳光、山地和Joyview三种类型，准入壁垒明显，其中阳光度假村依附于国家公园、海滩、雨林等资源布局，山地度假村多依附于滑雪场布局，Joyview度假村则围绕邻近城市布局，针对周边短途游市场。
对比Club Med，君澜的核心优势在于：
1）100%委托管理模式，轻资产模式具备一定的抗风险能力，能较好的平滑周期属性；
2）君澜在选址上的灵活性更高，而Club Med的一价全包模式需要为旅客提供更多的产品附加价值，因此大多数需依附于雪山和大海等自然资源布局；
3）以第三方合作模式开展亲子活动，以及复用在职员工组织亲子活动，大幅减少运营和人力成本，运营效率更高，毛利率水平显著高于Club Med。
< class="pgc-img">5 盈利预测与估值
5.1. 盈利预测
君亭：直营店方面，考虑到公司的直营拓店提速以及定增计划，预计23-25年净开直营店3/6/4家。尽管公司直营店经营受到了上海疫情的影响，但被征用后整体RevPAR受损较小，且22下半年防疫放松，消费者出行需求释放。
预计22、23年RevPAR会有较好恢复，22-24年直营店RevPAR分别恢复至19年的80.5%/97.1%/104.6%。委托管理酒店方面，预计在整合君澜景澜后，公司的拓店能力进一步提升，拓店战略持续推进，22-24年净开店8/18/22家。
君澜、景澜：君澜、景澜于2022年3月并表，预计君澜22-24年净开店16/20/25家，实现营业收入0.72/0.93/1.14亿元；预计景澜22-24年净开店5/9/11家，实现营业收入0.24/0.30/0.36亿元。
< class="pgc-img">5.2. 弹性测试
考虑到疫情下，酒店的经营数据和拓店数量的不确定性，对君亭酒店的业绩进行弹性测试。
2022年，在悲观情形下（直营店17家/委托管理门店116家/直营RevPAR恢复到19年的 77%），公司预计实现营业收入3.86亿元，归母净利润0.43亿元，较原假设变动-8.43%/-27.96%；
在乐观情形下（直营店21家/委托管理门店156家/直营RevPAR恢复到19年的 84%），公司预计实现营业收入4.59亿元，归母净利润0.77亿元，较原假设变动+8.72%/+29.54%。
< class="pgc-img">5.3. 估值
我们预计公司将持续优化单店模型，并以委托管理模式加速全国布局，中长期疫后出行政策放宽，商务需求和休闲度假需求快速复苏，带动业绩高弹性增长。
我们预计2022-2024年公司将实现营收4.22/6.49/8.44亿元，实现归母净利润0.59/1.34/1.85亿元，对应PE分别为137/60/44倍。
< class="pgc-img">5.4. 风险提示
疫情影响超预期：公司门店主要位于华东地区，上半年全国疫情快速蔓延，上海等多地实行区域封控政策。公司直营店占比相对较大，入住率及平均房价下滑，而公司仍需支付房租、人工等成本，导致净利润承压。若疫情无法在短期内得到控制，对公司现金流可能会产生压力，造成财务风险。
拓店不及预期：公司目前以委托管理模式为主向全国布局，疫情反复或影响加盟商签约意愿，开店节奏放缓，从而影响公司营收增速，同时对公司市占率提升、优质核心物业抢占造成不力影响。
并购项目经营改善不及预期：君澜景澜为国内高端酒店品牌，其中君澜品牌以高端度假酒店为主。疫情反复影响居民旅游出行预期，酒店管理费收入下滑使公司整体经营承压。
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