016年，餐饮大数据突破三万亿，火锅以其取材多样、吃法灵活的形式，成为整个餐饮市场中首屈一指的品类，创新类火锅亦层出不穷。

作为首创虾火锅的引领者，虾吃虾涮在短短数年内，就火爆席卷各大城市。目前，全国门店数量已突破700多家，在北京就有170余家门店，且超过半数以上的门店位于一级市场。虾吃虾涮之所以能成为名副其实的火锅英雄，得益于其高超的营销策略。

营销就是卖故事？如何借力发力？

当下，故事营销无处不在。人们可以闭上眼睛拒绝看广告，但是却无法闭上耳朵不去听故事。一个好故事会产生爆炸性的品牌效应，成为撬动市场的营销杠杆。

• 借品牌故事，拔高品牌调性

宋朝时期，全面皆知的“乌台诗案”后，花甲之年的苏轼相续被贬到黄州、惠州、儋州。其中儋州（今海南省儋州县）最为艰苦，当地难得吃肉，食粮靠船只运来，当地百姓主要以鱼虾为生。热爱美食的苏东坡天性乐观好学，向当地渔民学得鱼虾烹制方法，并不断改进发明了烹饪鱼虾的新方法。

后来，在写给朋友的书信中形容此美食说：“无令中朝大夫知，恐争南徙、以分此味。”“虾吃虾涮”传承东坡虾技法，并施予现代烹饪技术，形成了肉香、料香、油香、酱香等合为一体的产品体系，这就是虾吃虾涮虾火锅的品牌来源。而苏东坡先生的独家秘制配方这一文化优势让虾吃虾涮在虾火锅界独占鳌头。

没人爱听大道理，最好讲个小故事。创建品牌最好的方法就是创造一个可以率先进入的新品类。“虾吃虾涮”把品牌的历史、内涵、精神借故事输出，并在潜移默化中完成品牌理念的灌输。通过故事与消费者之间的双向沟通，建立联系，使品牌本身成为了焦点。

• 借个人品牌，提升品牌形象

史提芬周在饮食界是享誉盛名的食神，被身边得力助手陷害后，一夜间一无所有。尔后，落魄的史提芬周凭着创新的点子和商业头脑，以推出“爆浆癞尿牛丸”重出江湖。为了重新夺得食神的位置，他回到大陆到厨艺学员受训，学成归来后如期参加食神的比赛，最终领悟食的真谛，重回食神之位。

这个故事所有人都不陌生，这就是周星驰自导自演的电影《食神》，而鲜有人知食神的原型也在电影里客串演出了一把，更少有人知晓他的名字。他就是中国名厨名店战略促进会名誉会长、香港特别行政区大师级厨王的戴龙先生。

而现实中，对美味一向严谨，但是对美食创作却一向大胆创新的食神戴龙正是虾吃虾涮技术总顾问。戴龙先生在火锅工艺升级、配方优化、菜品搭配和各类酱蘸料方面亲自指导虾吃虾涮虾火锅。

戴龙说，“做西餐就有西餐的样子，做中国美食也要有中国范儿。”作为中国菜文化传播中心专家，戴龙认为，创新也是优秀厨师的必修课，而虾吃虾涮这一品牌美食最重要的也是最主打的特色就是创新。以戴龙的个人品牌力作背书，展现了虾吃虾涮虾火锅品牌的实力。

营销就是推视频？如何脱颖而出？

现在，网络成为大众生活中不可或缺的一部分，媒体的发展趋势除了移动化和社交化，还有一个趋势是视频化。因此，视频营销上升到一个新的高度，而只有有价值、有温度、有态度的内容IP才能从众多品牌中脱颖而出。虾吃虾涮紧跟时代潮流，以多种方式在宣传营销上身体力行。

• 节目营销，扩大知名度

虾吃虾涮位于通州果园环岛第一家店运营了3个月后，虾吃虾涮虾品牌创始人牛艳开始发挥自己前电视人的优势，发力电视媒体。

虾吃虾涮积极践行现代品牌运营管理理念，扶持广大投资者创业合作，并成功登陆《中国好商机》、《创业有道》、《创业中国梦》、《美食地图》、《今非昔比》等知名栏目，积极参与社会公益事业，履行企业的社会责任，被业界人士评为餐饮创业优选品牌。

将品牌核心价值融入到节目营销的主题里，传递出品牌的核心价值，以提升品牌的影响力，使虾吃虾涮品牌力获得的提升，销量得以增长。

• 微电影营销，增加影响力

近来，虾吃虾涮陆续推出一系列品牌微电影。2015年虾吃虾涮品牌微电影《勿忘初心》上映，一经上映便引起大众对于青春、初心的热议。一句“人生若只如初见，愿我们初心不变。”引起无数人对于青春的追忆潮。2016年5月8日在母亲节又推出亲情微电影《及时.爱》，片中陪伴是最深情的表达引起大众的共鸣。

微电影本身的感染力强、形式内容多样。基于有价值的视频内容，通过受众主动自发地传播，使视频带着虾吃虾涮的信息在互联网上扩散，品牌美誉度大幅增强。

营销就是造事件？如何拔得头筹？

营销策略要打动消费者就需要从消费者关心的事情入手。因而，制造具有新闻价值的事件，成为企业的不二之选。事件营销用好了事半功倍，不仅可以达到广告的效果，更能节省大量的传播预算，为品牌加分。

• 推出机器人主题餐厅，开启新模式

以“互联网+”思维模式为导向，虾吃虾涮大胆推出了国内首个机器人主题餐厅。采用独有的机器人送餐与智能化消费体验取代传统的服务员。

机器人智能化程度高，功能强大，可以通过内置电脑程序进行智能点餐，并提供机器人送餐服务，其更高效、更便捷、更生动、更有趣的餐厅服务模式使消费者享受到全方位的智能机器人服务。

牛艳说，我们开始对虾吃虾涮做品牌升级，并在全国范围做一定标准化推广，虾吃虾涮的主色调红黑基本元素都是标准化的，但我们会鼓励同一城市有多个店的加盟商把不同的店做成不同元素的主题餐厅。

• 推出绘制爱心画册活动，增加关注度

虾吃虾涮虾火锅在2016年6月1日到9日期间推出绘制爱心画册的活动，此次绘制爱心画册活动在虾吃虾涮虾火锅果园店开展。消费者进店之后可以在领取爱心画册之后，以绘制图画的方式来表达对牧羊地儿童村孩子们的关爱与鼓励。

消费者若将绘制作品上传朋友圈进行分享，即可免费获得虾吃虾涮虾火锅果园店的爱心蔬菜拼盘一份，该活动推出之后受到消费者关注，也输出了虾吃虾涮的企业责任感，通过巧妙营销使拓展市场水到渠成。

作为中国火锅市场急剧创造力的品牌，虾吃虾涮虾火锅无论是在知名度、信誉度还是公信力、影响力上都不同凡响，这源于它不仅在品牌分析力上下工夫，更在品牌营销上不断注入新的血液，使它常见常新。

真正的广告不在于制作一则广告，而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告。——“现代营销学之父”菲利普·科特勒

餐语餐谋，新媒体头条。（微信ID：canyucanmou）

扣肉鱼头煲

扣肉为重庆传统“三蒸九扣”里的一道代表菜，是将肉片和芽菜码入碗中蒸熟而成。这道菜先将扣碗里的芽菜挑出，与大蒜、洋葱一起入砂锅炒香垫底，然后码上鱼头、摆上肉片。加热过程中，肉片与芽菜上下夹击着鱼头，源源不断地为其增香添味，成菜滋润、鲜香。

主料：新鲜花鲢鱼头、五花肉块

调辅料：料酒、花椒、葱段、酱油、糖、盐、黄油40克、大蒜50克、洋葱块30克、西芹段20克、老姜片10克、干辣椒段10克、色拉油20克

扣肉（咸烧白）的大致做法：

1、锅入清水，加料酒、花椒、葱段烧开，放入洗净 的五花肉块中火煮15分钟，待肉块七成熟时捞起沥干水分，趁热在肉皮上抹一层复制酱油，略微晾一下，入六成热油炸至皮面起皱、颜色深红时捞出，改刀成片。

2、复制酱油30克、料酒8克、糖5克、盐4克、色拉油20克调匀成料 汁。

3、肉片拌匀料汁后沥干，然后肉皮朝下码入碗中。

4、宜宾芽菜洗净切碎，挤干水分后入锅加猪油30克炒香，铺在肉片上压实，覆膜上锅蒸40-60分钟 即可。

制作流程：

1、新鲜花鲢鱼头一个切成块，加入适量料酒、葱、姜腌掉腥味，冲净后加复合酱拌匀码味。

2、取煲仔置于 炉上，加黄油40克烧化，下大蒜50克、洋葱块30克、西芹段20克、老姜片10克以及扣肉碗里的芽菜一起翻炒均匀，然后码上鱼头块，淋一圈料酒，盖上盖 子中火焗10分钟，开盖后摆上扣肉，继续火局5分钟。

3、锅下色拉油20克烧热，加干辣椒段10克炸香，浇在菜品上，表面撒葱花即可走菜。

2

酸菜红烧肉

把带皮猪五花肉切成小块后，用盐、料酒和姜葱腌渍片刻。炒锅入熟菜油烧热，投入猪五花肉块并烹入料酒，煸炒至水分将干且吐油时， 放入干辣椒节、姜片、葱节、花椒（少量提味）、香料、泡酸菜和豆瓣炒香出色，烹入料酒、掺入鲜汤烧沸后，倒入大砂锅里，调入盐、味精、鸡精、白糖和糖色， 再用小火煨至软糯入味时，离火保存待用。

等到客人点菜后，从大砂锅里舀出一份量的酸菜红烧肉放入小砂锅里，上火并用铁夹子不停地翻动使味道均匀，至汤汁自然收浓时关火，撒上葱花，即可上桌。

3

湘膳铁哥们

砧板：

1、田螺10个取出肉，去掉吸盘，剪去尾部不要，用小刷子将田螺壳刷净留用。

2、田螺肉切碎，与猪肉末100克混合，加入香菇肉酱200克、葱姜汁20克、鸡蛋1个、生粉15克抓匀，上浆，再用小勺将田螺肉馅塞入田螺壳内（大约塞至田螺壳的一半位置即可），上笼蒸10分钟。

炉头：

锅上火加菜子油50克烧热，下笋尖、西芹条各30克，圆葱条、红椒圈各15克炒香，再下卤好的猪尾块（带原卤汁300克），放入田螺塞肉，用大火烧透，入A料（厨邦原晒鲜、老抽各4克，盐、白糖各3克）烧入味，装入铁锅内。将蒸玉米饼8个入不粘锅煎好，贴在铁锅的边上即可走菜。

卤猪尾：

1、猪尾30千克洗净，冷水入锅，加黄栀子250克焯水10分钟，使猪尾上色，顺便打下浮沫，捞出洗净。

2、再入七成热油中炸至七八成熟，放入卤水桶内，添入清水50千克大火烧开，加入香料包（香叶15克，白芷20克，白豆蔻35克，干辣椒、花椒各50克，提前泡好炒香），圆葱、胡萝卜块、西芹、香菜各1千克，大蒜500克，郫县豆瓣酱250克，冰糖150克，南乳汁1瓶，三五火锅底料2包，香水鱼料2包，红曲米250克，转小火卤40分钟，捞出猪尾斩成小块即可。

4

青椒拆骨肉

原料：

带肉猪扇骨600克，青椒200克。

调料：

毛菜油50克，蒜米10克，湖之酒、盐各5克，骨汤100克，胡椒粉1克。

制作：

1、将扇骨冲水去掉血水，入清水锅内煮熟取肉（骨头可炖汤后做盘饰），撕成小片；青椒洗净切圈。

2、锅放油烧热，将蒜米爆香，下入拆骨肉、青椒圈煸炒，烹入湖之酒，加盐调好味，放骨头汤焖干，放胡椒粉即可出锅。

注：

小炒熬是衡阳民间的一种做法，是将焖、炒技法集中到一个“熬”字上，讲究“香入髓、味入骨”。

不同于粤菜，衡阳小炒很少有上浆、滑油的初处理过程，而是直接通过“熬炒”来达到入味至熟的目的。因为通过“熬炒”，入味透彻且汤汁浓稠而自然成芡“即自来芡” （在衡阳称为油汤汁—用油汤汁拌饭更是他们的习惯），而无需通过芡汁来裹味，所以成菜更醇香清爽。

5

捞菜酱香肉

原料：

精选五花肉400克，雪菜碎200克。

调料：

A料（生姜、葱各10克，郫县豆瓣酱、辣椒粉、辣妹子、辣椒酱各5克，金标生抽、10度湖之酒、蚝油各15克，味精4克，胡椒粉3克，八角粉2克）

蒜子15克，小米椒20克，色拉油1千克（约耗100克），辣椒粉、葱花各3克，

制作：

1、净锅上火，下雪菜碎翻炒均匀，倒出；净锅烧热，下色拉油30克烧热，下雪菜碎炒香，翻炒均匀后加辣椒粉调味。

2、五花肉入水锅，煮至筷子能插进去，捞 出，在皮面抹上湖之酒。

3、锅内下色拉油1千克，烧至四成热，下五花肉炸至表皮金黄色，捞出控油，切成8×3×0.8厘米的片，加A料拌匀，入蒸箱蒸20—30分钟。

4、净锅入色拉油20克烧热，下蒜子、小米辣炒香，下炒好的雪菜、加工好的五花肉翻炒均匀，装盘，撒葱花即可。

6

焦皮肘子

这道川菜制作的焦皮肘子是来源于四川成都黄龙溪的地方特色菜，菜品味道香辣醇厚，肘子口感软糯，色彩明亮鲜艳，很能引起人的食欲。

主料：去骨猪肘一个，姜、葱、姜米、香菜节、葱花各少许。

调料：盐、味精、鸡精、白糖、保宁醋、料酒、酱油、豆瓣酱、辣椒面、老抽、鲜汤、淀粉、菜油各适量。

制作步骤：

1、把去骨猪肘治净，放入加有姜葱、盐、料酒的沸水锅里煮断生，捞出后在猪肘皮上抹匀酱油，然后下入油锅，见炸至皮色金红时，出锅定碗并淋家常味汁，待入笼蒸至软熟后，取出来翻扣盘中；

2、净锅里放油，先下姜米和豆瓣酱炒香，掺鲜汤并加盐、味精、鸡精、白糖和老抽调味，勾薄芡以后滴入少量的保宁醋，起锅浇在肘子上，再撒辣椒面并往上边淋烧热的菜油激香，最后撒香菜节和葱花即成。

7

砂锅红薯粉

主料：红薯粉350克

辅料：姜末、蒜末各5克、郫县豆瓣碎10克、泡椒碎6克、花椒面6克、香葱碎20克、芽菜碎、花生碎各10克

调料：芽菜油30克、芽菜汤400克、鸡精3克、白胡椒粉2克、白糖4克、陈醋5克

做法：

1、红薯粉350克改刀成1.5厘米见方的块，汆水沥干备用；

2、锅入芽菜油30克烧至五成热，下入姜末、蒜末各5克、郫县豆瓣碎10克、泡椒碎6克小火炒出红油，倒入芽菜汤400克，调入鸡精3克、白胡椒粉2克、白糖4克、陈醋5克，倒入红薯粉块翻匀，大火收汁，勾薄芡，起锅前撒入花椒面6克翻匀，装入热砂锅；

3、表面撒香葱碎20克、芽菜碎、花生碎各10克即可走菜。

芽菜汤：

锅入底油烧至四成热，下入干红椒段10克、八角1个爆香，放入芽菜碎200克小火炒至干香，倒入鸡汤1000克小火熬15分钟至出味，关火打出渣滓，即成芽菜汤。

芽菜油：

锅入菜籽油600克小火烧至三成热，下入香葱段80克、姜片、洋葱丝各60克小火炼至出香，滤去渣滓，放入芽菜碎180克继续小火熬至水分全干，拣出芽菜碎装盘时使用，锅中剩下的即是芽菜油。

8

牛腩条炖土豆

主料：土豆、牛腩

辅料：托县辣椒圈150克、花椒40克、八角30克、小茴香15克、葱、姜、蒜片各40克

调料：酱油200克、醋100克、盐5克、胡椒粉3克、鸡汁2克

做法：

1、选淀粉含量高的土豆（最好红皮土豆）去皮切成块，入笼干蒸10分钟至熟；

2、牛腩肉2千克切成拇指粗的条，冷水下锅飞透后捞出、锅下底油烧热，下托县辣椒圈150克、花椒40克、八角30克、小茴香15克炒香；

3、下入牛腩肉条煸炒均匀，加葱姜蒜片各40克翻匀，调入酱油200克、醋100克；

4、加清水3.5千克小火炖30分钟至熟软；

5、取200克牛肉条、200克原汤入锅，加入蒸熟的土豆200克，调入盐5克、胡椒粉3克、鸡汁2克，中火火靠干汤汁，起锅盛入热砂锅，撒葱花后即可上桌。

注意：

最后火靠制时，不要加太多的汤，否则土豆会变得软烂，夹不起来。

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禧同款锅底、圣旨菜单、故宫印章……最近，故宫火锅店上了微博热搜。据了解，这家故宫角楼餐厅以乾隆时期姚文翰所绘《紫光阁赐宴图》作为空间主题，展现皇家礼乐、宴会、家具器皿、游戏等宫廷文化，还原宫廷御食的场景和风貌。正因为依托故宫博物院这个超级大“IP”，网友和慕名而来的游客们对故宫火锅店也给予了更多的文化心理上的期待和关注。与其说故宫火锅店营销的是火锅，倒不如说是在借由火锅的“吃”文化，以传播传统的饮食文化，向国内外的游客讲述中国故事。

自从2013年“朕知道了”胶带问世以来，文化创意已经遍布整个文博领域，大大小小的博物馆都纷纷推出文创产品，从文具套装到钥匙扣，从生活用品到旅游用品，不一而足。故宫博物院甚至开发了“故宫口红”，该彩妆系列一上线旋即售罄，为故宫文化和电商平台双方都带来了巨大的消费流量，足以体现传统文化及其衍生品借助于互联网所展现的时代魅力、价值宽度和人气关注度。

从已有的文创实践来看，文化创意、文化衍生品的开发有其系统性、多维性和关联性，其载体和形式也是丰富多样的。从系统化创新的角度看，文化的创意和创新当然不仅仅局限于实体物品的生产和制作，还可以构建诸如场景再现式的各种体验活动，让观众们沉浸其中，带来更加直观、形象和立体的感受。而后者在由影视剧延伸出的文创产业中更为成熟和发达，如迪士尼乐园就是最好的例证。

在中国人的思维意识中，“民以食为天”的古语早已耳熟能详，中华饮食文化源远流长，中国文人自古以来都将宴饮作为身份的象征，吃什么、跟什么人吃，甚至决定了你的地位。《紫光阁赐宴图》所描绘的是清代的顶级皇家盛宴文化，其背后自然隐藏了丰厚的文化故事，也值得用立体、具象化的方式呈现于观众面前。而故宫火锅店的创意使得古代宫廷宴饮文化走入现代人的视野，正属于情景式再现历史文化情境的体验活动，可谓是故宫文化创意系统中的一个环节，既是国内博物馆方阵中的首创之举，也算是一种全新的文创探索思路和尝试。

实拍故宫火锅店 古色古香典雅精致 图片来源：CFP

文化符号和文化元素都是一种资源，只有将优秀的传统文化创造性地生成、开发和转化为现代的文化产品，融入到现代人的日常生活中，才能让传统文化真正具备生命力和文化竞争力。与文创产品的开发和营销不同，饮食文化的情景体验更是一种视觉、味觉和听觉的全方位、系统化的经验感受。

中华饮食文化博大精深，从食材的选择和搭配，到烹饪方式、火候的把握，都体现和传递了中国人所独有的哲学、美学思想和观念。纪录片《舌尖上的中国》就是通过饮食这扇窗口，向全世界展示了中国人独特的文化和生活方式，一度在社会上引领起将日常饮食与美学相结合的潮流。故宫博物院作为向世界展示中国文化的重要窗口，在还原宫廷御食场景、打造“舌尖上”的文化品质上，也必须要有更高的审美标准和文化要求。

当然，这并不意味着故宫火锅店就必然要成为阳春白雪，远离普通的消费群体，呈现曲高和寡之势。易言之，故宫火锅店要想真正为故宫文化代言，成为一种具备文化主体性的新“IP”，赢得游客们的“口碑”，就需要摆正定位和方向：既需要主动担当传播古代宫廷饮食文化的重任，也需要和现代饮食文化、普通大众的消费观念充分结合，不能只是披着文化的外衣，转而追求商业利益。故宫火锅店仍然需要在特色、品质、价格和服务上，与一般的火锅店寻求差异化经营，以满足现代大众消费者的文化需求，真正吃出文化，吃出品位。惟其如此，才能给人一种不虚此行的文化品鉴和消费体验，以吸引更多的游客跃跃欲试。

文化与文化创意及衍生品之间是互动的关系，文化创意及衍生品会推动文化的传播，给传统文化带来一定的附加值，而文化衍生品也有其独立的“人格价值”，并不意味着只要依附于厚重的文化传统、文化实体，任何文化创意或衍生品都能绝对赢得市场和大众的青睐，呈现出超高的人气与热度。进入新时代，随着越来越多的文化产品的走红，它们所承载的传统文化也以崭新的姿态融入了现代人的生活。在未来，文化文物单位也需要发挥主动性、积极性，更多地借助社会力量，进行深度合作，努力做到创新有道，成熟有方。

总而言之，饮食文化是传承传统文化的重要载体，作为展示中国形象的重要窗口，故宫火锅店要具有文化担当意识、品质意识、创新意识，用不断创新的形式，融合富有文化底蕴的创意，在“互联网+”的语境下，讲好中国故事，进一步弘扬和传播中华优秀传统文化。

（作者单位：南京师范大学外国语学院）

原标题：文创：传承传统文化的新兴载体

来源：中国社会科学网-中国社会科学报 作者：胡波 董晓波