五年,“陕西菜”相关企业数量平均增速为29.97%,整体呈稳定增长。正在崛起的陕西菜,有许多可能。
餐企老板内参 陈黎明 | 文
仪式感拉满
这家陕菜凭借唐风成功出圈
美食街中装修特别的餐厅总是格外吸睛,如果菜品再美一点,就更出圈了,如果菜品味道好,性价比高,顾客就接踵而来。
“唐肴长安小馆”就是一家这样的店:整间门店用红绿撞色作为主色调,装修参考了盛唐时期的建筑风格,融入许多唐朝元素,如红灯笼、牌匾、仕女画,门店的牌匾上,写着“回到唐朝吃陕菜”。
别具一格的外观让唐肴在王府井apm新开不久的店吸引了不少人流,饭点去吃,经常要排上半个小时左右的队。
唐肴长安小馆的每道菜都有一个和唐朝人物或者古典故事有关的名字,比如一骑红尘妃子笑、咬金葫芦鸡、元霸酸菜嫩牛肉。
菜品的造型和名称相呼应,并且“镜头感”很强。先卤后炸的咬金葫芦鸡通体金黄,外表酥脆,一骑红尘妃子笑做成一枚含着数颗山药、榴莲馅“荔枝”的金枝,非常上相。
环境好,菜品好吃有趣,人均70-80元左右,这家沉浸式的唐风陕菜在没有巨额折扣的刺激下火出圈了。
陕西菜正在崛起
避免内卷的3个“新路数”
天眼查数据显示,截至目前,全国范围内在营状态的陕西菜相关企业数量约为170家,近五年,“陕西菜”相关企业数量平均增速为29.97%,整体呈稳定增长。
唐肴长安小馆的创始人孙明说:“我看好陕菜这个品类,陕菜包括陕西小吃在全国都有很高的知名度。一个原因是西安是十三朝古都,有文化底蕴,西安的文化其中包括饮食文化对周边地区有深远的影响力。另一个原因是陕菜产品历史悠久,传播广泛,被验证为刚需,所以每一个陕西经典小吃拿出来都能单独做成一个项目。”
陕菜的凉菜、小吃部分已经大有名气,但少有品牌敢于开发热菜部分,在孙明看来,这是陕菜的蓝海,他要抓住这个机遇。
1、定位“休闲正餐”,避开同质化竞争
孙明观察到,二线及以下城市消费者生活节奏慢,对快餐的需求小,外出就餐多为和亲友小聚,注重就餐环境。
唐肴长安小馆做休闲正餐,门店面积在260平左右,有50个SKU,契合这类消费者的饮食需求。这一定位能避开与受资本热炒的快餐、粉面品类直接竞争。
2、用菜品构修筑护城河,远离快餐“搅局者”
唐肴长安小馆有接近15款热菜,每款热菜保留传统制作方法,后厨现制当天售卖,留住“传统味”。同时改良了菜品的“形”,比如招牌凉面“太宗一口香”,六碗六种口味,都是一口份,不占肚,满足消费者多样化的饮食需求。
唐肴长安小馆“休闲正餐”的差异化定位改变其他品牌与之的竞争维度,并利用自身长板提高竞争难度。“便利店、新零售正在蚕食快餐市场,它们有便宜、快的优势,我们(唐肴)有菜品质量好的优势。”
3、重视消费体验,打造品牌力
唐肴长安小馆重视堂食,打造门店结构、建立品牌IP形象。后厨设置为明厨亮灶,以便消费者感受传统陕菜的制法,给消费者沉浸式的用餐体验。
10年品牌沉淀
深耕内力才能厚积薄发
唐肴长安小馆的创始人孙明研究陕西菜和陕西小吃已有10年时间。2021年创立唐肴长安小馆之前,他师从立火科技的创始人陈雷,曾先后任职秦门运营总监、索哥食品厂销售总监,陕味食族总经理,关中娃和秦门两个品牌的联合创始人。
这期间,他曾用3个月将60家门店的外卖交易额从70万涨到近1300万;参与搭建陕味食族模型,用两年半时间将陕味食族从17家门店发展到140家门店;帮助秦门完成1.0到2.0的品牌升级……
经验和渠道的积累让唐肴长安小馆有多数初创品牌没有的行业洞察与品牌实力。
1、招牌热菜保留锅气,其余菜品依靠供应链做标准化
唐肴长安小馆对不同菜品的追求不同。
SKU中凉菜占到总量的70%。凉菜的追求是标准化,缩减上菜时间,提高效率。孙明介绍,唐肴长安小馆的供应链有大佬支持,“食品运营和餐饮运营是两码事。通过恩师陈雷先生的食品厂,唐肴小吃板块大部分产品已实现标准化,部分供应链是我们共用的”。
占比30%的热菜多是门店的招牌产品,如咬金葫芦鸡、罗成油泼黑鱼片、元霸酸菜嫩牛肉,这些菜品一律现制,保留锅气,提高品牌竞争力。
2、合伙制培养人才团队,最大激发组织内部的活力
将陕味食族17家店扩到140家店的过程中,孙明认识到,利益不可独享,合伙制可以最大程度激发组织内部的活力,整合外部资源,让公司员工财富收入得到结构性的改变。因此,在搭建唐肴团队时,孙明坚定选择了合伙制。他说,唐肴西安小馆的使命是“奉献陕西美食,造就草根富翁”。
孙明很认同华为的选人观念。“华为的老师曾经讲过,‘选人起码要围绕两个维度:一贫如洗和志向远大’。我认为一个人的能力分为水面以上和水面以下:水面以上的能力是专业能力,通过沟通、实践就可以得到验证;水面以下的能力是价值观、道德、目标,是人的内在处事的准则与行为的驱动力。志向远大,不甘平庸,有能力干事情的伙伴,我们都很欢迎。再借用华为的话,‘胜则举杯相庆,败则拼死相救’。”
3、打造门店结构,孵化可复制模型
唐肴在开第一家店的时候就已经有围绕提高人效、坪效打造商业模型、复制门店的意识。唐肴建店时就在控制整个门店的成本投入,北京开店的成本更高,二线城市的总投资大概是在140万左右。
目前,唐肴长安小馆在北京已有3家门店。疫情前,200平米左右的门店,月度销售达到60~80万,月度人效达到4.6万元/人。占营收9成的堂食部分毛利率能达到70%,外卖部分的毛利达到60%左右。
4、坚持长期主义,积累“唐肴”品牌势能
10年从业经历中,孙明服务过直营与加盟品牌,在他看来,直营是保证品控更好的方式,“不能让品牌名声砸了”。
唐肴长安小馆的团队希望品牌3年成为陕西菜头部,5年成为西北菜头部。唐肴开店的核心区域是长三角为首的华东市场,以及珠三角为首的华南市场、以及北京为中心的华北市场,优选二线城市开店,总开店目标是300家。
300家的拓店目标采用“农村包围城市路线”,先通过精细化的运营积攒品牌势能,再入驻进入大都市。“先从宁波、南京一带出发,华东区域开到30~50家的时候再进入上海主战场。上海是一个大起大落的地方,要稳。”
月25日,北京西城法院通报称,近些年特许经营合同纠纷案件日渐增多,以涉及网红奶茶、炸鸡品牌为主的餐饮行业特许经营纠纷最为多发。
从通报内容来看,涉“网红品牌”特许经营合同纠纷多发,一方面是因为加盟方签约不谨慎,轻信广告,未进行充分的市场考察便冲动签订了合同。一旦经营不善,或者利润未达预期就要求解约退费。另一方面也有特许人不如实披露、夸大宣传,不积极履行培训、配货等合同义务以及合同约定不公平导致出现纠纷。
如今,网红经济盛行,加盟“网红品牌”成为许多经营者生财致富的重要选择。高流量曝光带来的高辨识度,让各类加盟者蠢蠢欲动,信心百倍。同时,看似成熟的经营管理模式,以及标准化原料和操作规范,也降低了经营的门槛。
但值得注意的是,一些“网红品牌”缺乏足够的产品力,品牌商“重加盟而轻管理”现象严重,在吸引投资者加盟时更不乏夸大宣传与虚假宣传。这其中,各类餐饮“快招公司”泛滥,最应该引起重视。
所谓“快招公司”,就是短时间内利用各种手段包装打造出一款品牌“爆品”,大规模快速招商,获取巨大加盟费等利益。这类公司往往会注册一些公司,借着大品牌的名头宣传。其中又以各类奶茶、炸鸡、小吃等小项目、小投资、关注度高的品牌为主。
对“快招公司”而言,搜索引擎推广是其主要引流方式之一,制作一些与官方品牌类似的网站,诱导填写个人信息,再由专人对接。有的“快招公司”还会为自己的品牌检索购买广告,投资人搜索后,这些“快招公司”的信息,往往就会排名靠前。
以奶茶品牌为例,正牌鹿角巷门店只有一百多家,山寨门店却有几千家。喜茶不开放加盟,但是网上加盟信息却铺天盖地。想加盟正牌一点点奶茶,却不知道哪个才是官网……这种乱象的出现,都是“快招公司”的“功劳”。
“项目处于风口期,小投资大收益”是“快招公司”的惯用伎俩。“快招公司”喜欢瞄准处在风口期上的项目,利用法律的漏洞和投资者的无知打擦边球,把品牌名字、VISI设计、菜品等等模仿得几乎一模一样,这样就可以在极低的成本下搭上正牌的便车一飞冲天。
此外,合同设置、选址服务、原材料供应等方面同样是“快招公司”善于动手脚的地方。总之让加盟者乖乖交钱为上,至于经营状况如何,与公司关系越少越好。
“快招公司”之所以能够“成功”,源于普通投资者在进入餐饮行业时,都希望以加盟的方式能让自己少走弯路。对于初来乍到的新人来讲,大品牌就是收益的保障。“快招公司”就是利用了投资者这种心理,手握一堆自身吹嘘的所谓大品牌,给了投资者手中的加盟费,挖下一个个深坑。
如何避免落入“快招公司”的全套?从餐饮企业角度,越早越全的注册商标是第一步。不仅是为了防山寨,还可以升级为一种品牌战略,有利于今后品牌扩展之路。另外,任何一款网红产品的突然爆红,都会吸引来模仿者,诞生山寨品。餐饮品牌一定要有维权意识,积极对知识产权进行维护。
餐饮行业是“勤行”,对于普通投资者而言,放弃“一夜暴富”、“快挣大钱”的思维,是避免落入快招公司圈套的第一步。在选择加盟品牌时,认真考察“网红品牌”的真实市场行情,详细了解特许经营者的经营资质、经营资源、品牌信息、服务能力等,认真研究特许经营合同条款。树立理性的创业观,理性投资、理性维权。(经济日报-中国经济网记者韩肖)
本文源自经济日报-中国经济网
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