年以来，疫情之下，企业如何销售产品，如何赢得消费者的心，成为奶业行业的一个热点话题。为此中国奶业协会信息宣传部对重点奶企优秀营销做法进行了梳理提炼和归纳总结，形成一套应对消费升级的“营销秘籍”，为奶业与消费协同发展增添助力。
奶业作为国民营养健康不可或缺的产业，已经迈入高质量发展阶段。奶业消费需求从“有奶喝”转变为“喝好奶”，消费方式也发生了很大的变化。今年突如其来的疫情，进一步加速了消费升级，人们更加追求便利、强调品质、关注健康。为了更好地满足消费者需求，奶业企业在营销上下足工夫、各显其能，为奶业转型升级注入了新的活力。
一、全渠道趋势加速，线上、线下融合发展
全渠道发展是大势所趋，线上线下供应链、物流、用户等通过“数据共享”实现打通，融合发展成为奶业消费升级、市场培育的新引擎、新动力。疫情期间，企业积极拓展电商平台、社区营销、微信销售等新渠道，一体化营销提速发展。
社群渠道广接地气
徐州万科橙郡小区门口，伊利酸奶事业部城市经理孙卓志挨个联系订货的小区业主，将酸奶分装好后，递到小区门口，等着客户自取。这是疫情期间，伊利快速做出的渠道调整——组织多个“伊利到家”微信群，让不能去超市的消费者在家通过微信群下单，再由销售员统计分发，送货到小区门口。伊利一线的销售员、营养师，快速捕捉市场变化，靠双腿、自行车、自驾，直接将伊利产品送到社区，开辟出社群新模式，悄然发起了一次快消品的渠道变革。
天润乳业加强与社区对接，借助社区居民生活物资供应点，做好乳制品供应。对于进入困难的小区，积极对接和协调政府和社区，为经销商和配送商办理通行证，畅通产品配送渠道。做好KA卖场和生鲜菜店乳品优先供应，拓展社区服务网店、社区微信群等新渠道。
为了让订奶客户每天喝到“花花牛”，家政渠道的“花花牛人”迅速调整思路组建订户社群，把产品送到各小区门口，积极与客户沟通，稳定客户群体，保障产品供应。每个“花花牛人”化身“线上微商”，在朋友圈微博推荐产品，送奶到家；还把产品摆到各个小区内外。热卖期间单个社区点每天售卖产品300件左右。
生鲜电商深度整合
疫情期间，蒙牛特通业务部总部成立新零售项目组，紧抓“到家业务”风口，联合“美菜商城+快驴进货”，保障消费者足不出户，享受营养健康。6月10日，蒙牛与京东超市宣布升级战略合作，双方将在全渠道用户运营、新品定制、全域营销生态、供应链等维度展开深度合作。
光明乳业2月份推出线上蔬菜肉类配送服务，结合光明食品集团优势资源，为上海市民送去优质的新鲜产品。上线两个多月，仅蔬菜就销售了近百吨。5月20日，光明乳业旗下鲜食宅配平台“光明随心订”与天猫在“光明悠焙旗舰店”签署2020年品牌数字化转型战略合作，全面开启品牌数字化新布局。
三元食品14个工厂在春节期间都没有休息，抓紧生产，通过将送奶时间改在凌晨、送到小区门口等办法，让全城无接触配送持续开展。及时整合集团内部优质资源，联合首农食品旗下的裕农蔬菜公司推出送菜上门服务，在送奶的同时也把新鲜蔬菜一起配送到家。
多渠道共同发力
面对疫情带来的商超渠道受阻的现实问题，银桥乳业不等不靠，主动求变，第一时间从省商务厅取得“保供企业证明”，畅通物流运输渠道。加大集团电商服务和管理水平的提升，发挥集团自身特色优势，低温产品较去年同期实现了双位数增长。
通过线上直播销售、快递迅捷配送、产品送货到家等方式，完达山乳业确保疫情期间产品供应充足。同时开通官方服务热线、微信服务号和订阅号、天猫旗舰店、京东旗舰店的应急服务通道。在物流配送上，与顺丰、京东等多家快递增加合作业务，加快订单发货速度，减少顾客等待时间，确保产品以最快的速度送达消费者手中。
在传统渠道销量下滑情况下，卫岗乳业积极创新开发新渠道：社区订户网格员与物业公司合作，在小区开展订奶活动，服务上门；发展团购业务，利用微信朋友圈等渠道广泛发动团购，鼓励批量销售，让利消费者；发展生鲜果蔬+牛奶配送业务，依托民生物资的绿色通道，发展线下配送业务。这次疫情大考，卫岗乳业通过寻求多渠道销售模式，做优供应链服务体系，使得线上销售增长40％。
全渠道不是简单的1+1=2，充分互补、全面融合后的线上线下全渠道发展，完全可以实现1+1>2的品牌价值提升。企业要适应营销环境的变化，积极地拥抱互联网，加速全渠道数字转型，使消费者得到更好的消费体验。
二、创新品牌营销，“科普+直播”助力乳品消费
在奶业行业，直播新模式正成为一种销售新业态，逐步形成市场效应。它让乳制品在线上实现最大程度的可视化，在消费者心中产生品牌影响，长期影响消费决策。
总裁变身带货达人
乳企老总代言自家产品，掀起带货潮流。君乐宝乳业集团总裁魏立华参加“总裁带货”网络直销公益活动，在京东、快手等11家平台献上直播首秀，多平台累计观看量超过1800万人次，君乐宝当日线上销售额超过2500万元。
现代牧业总裁高丽娜在快手直播间带领大家“云游牧场”，深度解读现代牧业牧草种植端、奶牛养殖端、乳品加工端的先进生产技术，分享金奖品质牧场奶的优质秘诀。直播效应显著，现代牧业快手官方号粉丝数上涨500%，获得3.5万个真诚点赞。
开播2小时，观看人数超9万人。新希望乳业董事长席刚在抖音直播间，风趣幽默地讲解“24小时鲜奶”等明星产品，传授牛奶小知识，与粉丝互动人气爆棚。如今新希望乳业准备在体系内成立虚拟的MCN机构，孵化企业内部年轻人成为内容创作者，持续扩张内容矩阵。
科普宣传彰显品牌效应
飞鹤乳业在线向广大妈妈们传播母婴防护知识，分享科学防护口诀，还通过“飞鹤星妈会”免费提供专家在线防护课程，并联合微医、平安好医生为中国妈妈开通24小时在线问诊绿色通道，在特殊时期为中国家庭提供全方位的科学防护支持。
“我们的服务热线让消费者在家可与专家直接接触，享受专业的咨询问诊服务。”2月份贝因美推出“大咖7天说”直播节目，教授如何保护孕产妇及婴幼儿的营养健康。“消费者因奶粉需求找到我们，我们以爱心大礼包的形式，附赠益生菌或乳铁蛋白粉等一些营养品，以满足消费者对提高免疫力的健康需求。”贝因美通过营养宣传、加强品类互动等方式，达到了营销叠加效应。
碧海包装相关负责人表示，通过开展短视频线上营销模式，为用户科普无菌灌装机及包装材料的知识，增加了客户咨询洽谈的机会，目前达成的初步意向客户已有十几家，公司商业运营的价值开始凸显。
全产业链直播让消费者放心
“我们敢将全产业链直播化、透明化，是天友对消费者的新鲜承诺。”5月23日中垦旗下天友乳业新鲜产业链首次以实时直播的形式对外公开。消费者可以在天友新鲜开放日，通过直播清晰了解并透明监督天友乳品生产流程，足不出户就能看到近在身边的天友新鲜牧场、天友智能工厂、冷链物流、质检中心以及销售终端全产业链流程。直播开放当天，累计观看突破100万人次。
可以预见，将品牌内容和直播相结合，企业才能长期持续高效地触达目标用户群体。一是根据产品选择合适的直播人选；二是进行产品搭配，推出“组合套装”“打折”“赠品”等方式刺激消费。三是打造有趣的直播内容。在场景经济的当下，直播内容的创意不容小觑，丰富的场景应用可以让消费者更好了解产品，获得更好的直播效果。
三、丰富产品结构，引领巴氏奶、酸奶、奶酪风潮
一直以来，我国乳制品结构体现为“两多两少”：液态奶多，干乳制品少；液态奶中常温奶多、巴氏奶少。在消费升级的大趋势下，营养价值极为丰富的鲜奶、酸奶和干乳制品，成为大众疫情防控的重要物资，巨大消费潜力进一步得到释放。
乳企布局剑指营养健康
2018年我国奶酪市场规模（零售额口径）达到58.33亿元人民币，同比增长16.8%。2020年1—4月我国进口奶酪4.39万吨，同比增长15.8%，可见，奶酪发展前景广阔。2018年底，伊利先推出“儿童奶酪棒”。2019年底，推出佐餐奶酪产品。2020年6月，伊利发布成人奶酪零食“口袋芝士”。未来，伊利表示会在包括儿童、佐餐、成人零食、黄油乳脂等多个奶酪品类持续发力。此外，光明、三元等多家乳企都在积极布局奶酪市场。
蒙牛集团6月8日举办酸奶文化节发布会，有关专家、蒙牛相关人员和百名在线消费者一起交流新鲜酸奶对于肠道健康的益处，倡导国民养成每天饮用酸奶的习惯。蒙牛集团总裁卢敏放表示，举办酸奶文化节，就是希望用这样一种可以让全民亲身参与亲身体验的形式，推动酸奶文化成为健康流行文化。
顺应国民健康消费趋势，君乐宝多次进行产品创新。一是明星产品“涨芝士啦”芝士酸奶全新升级，加入自主知识产权专利菌种副干酪乳杆菌N1115，助力酸奶饮品健康升级。二是君乐宝优萃有机奶粉，采用自有牧场鲜奶和适度水解蛋白&双益生菌，试销首月订单便超1.2亿元。三是无添加酸奶纯享2020年度创新升级，以全产业链条通过SGS独立慧鉴认证，树立“无添加酸奶”品类的新标杆。
冷链物流建设提速
充分利用冷链物流优势，燕塘乳业推出新广州鲜牛奶，这款与现代城市地标相结合的专属巴氏鲜奶产品，也是华南地区首款75℃新基准的乳品，最大程度保全了鲜奶中如乳铁蛋白、β-乳球蛋白、免疫球蛋白等天然生物活性物质，为市民健康添加更多保护力。
作为低温乳企，长富乳品在福建省及周边省市，拥有超100万的订户，以及上千个前置仓、奶站及社区网点，建设了完善的线上订奶数字平台，拥有一支超过5000名社区配送员的成熟配送团队。通过提供优质高效的配送服务，一些区域，在疫情中巴氏奶订量不下降反而实现增长。
佳宝乳业工业园员工轮休上岗，开足马力，加班加点满足产量需求，佳宝物流300余辆冷链配送车辆满足省内各地乳制品配送，保证省内3000余家超市门店的新鲜乳制品供应需求。
得益乳业在山东16地市建立低温冷库及分拨中心，实现牛奶2-6℃黄金贮藏温度冷链全程控制。在终端实施千店工程、万家网点等工程，保证产品从工厂到餐桌24小时新鲜到家，每天为100万家庭提供送奶入户的贴心服务。
生鲜电商为巴氏奶等低温乳品提供了高效的销售平台，光明乳业与盒马鲜生合作，君乐宝与每日优鲜签订战略协议。乳企拥抱新零售，有助于“冷链业务”实现低成本扩张和快速覆盖，进一步助推低温乳制品销量。
底捞联合伊利推出“奶嘶锅”套餐，在餐饮+零售的方向上试水，这背后有何深意？
本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：洪君。
川式火锅往往无辣不欢，正因此，无论什么东西只要进了火锅的锅，似乎总需要“入乡随俗”。但最近，伊利和海底捞外送联手推出的“奶嘶锅”来了点不一样的特色。
近日，伊利和海底捞外送在国内做了一轮新尝试：双方联合推出了“奶嘶锅”，这一火锅+牛奶的全新创意搭配，引发消费者纷纷种草。有美食博主在社交平台发布笔记表示，近期在饿了么看到海底捞外送门店有卖一款名为“奶嘶锅”的套餐，里面除了有定制锅底，还配有三盒伊利脱脂纯牛奶，“看上去很新奇，过去没吃过这种跨界混搭吃法，就想买了尝尝”。
据悉，“奶嘶锅”系在饿了么平台餐零合作IP项目“FUN搭子”的推动下，伊利与海底捞外送联合推出的锅底新搭配。此次跨界新吃法的灵感来源于海底捞在海外备受欢迎的“麻辣牛奶锅”：它采用专属调制的香辣牛油风味汤底，融合了脱脂工艺的牛奶，使锅底辣味更加温和，奶香浓郁，让平时不擅长吃辣的顾客也能够轻松驾驭。
< class="pgc-img">在这两年的市场上，品牌联名跨界营销并不罕见。但是这次“奶嘶锅”有点不同：双方并不是简单的一个联名营销，而是以产品进一步带动零售品牌在餐饮渠道的常态化销售。所以，表面上这是又一个产品层面的跨界看点，但实际上，它指向的是一个更大的名堂，就是餐饮零售化的再出发。
在这样一个“搭子”的组合故事里，餐饮品牌、零售产品、外卖平台三者缺一不可。
餐饮零售化再出发
餐饮零售化听起来是个专业的词汇，其实很多人都消费过。比如，火锅店卖包装好的火锅食材。茶饮店卖茶包礼盒等等。特别是在疫情期间，很多门店都会开卖一些自己的食材，卖给消费者。但总的来说，和餐饮的堂食与外卖相比。过去的餐饮零售化大多不温不火，一方面缺少拳头产品，另一方面也缺少足够深刻的用户心智。
形成这个局面有几种原因，首先是餐饮零售的规模起不来。堂食是餐饮的根本，外卖的兴起也是由于有互联网平台的介入，极大地提高了供需匹配的效率，才能形成规模和持续的购买。而餐饮零售从一开始就更多的是一种补充的销售形态，甚至有一些库存消耗和产能再利用的目的。一般来说餐饮企业往往不会花太多心思去从零售渠道的角度去思考如何设计产品、进行宣传、打开销售通路。因为这是另一套逻辑，也不是餐饮行业最擅长的。
而对于消费者来说，离开了讲究体验的堂食和讲究效率的外卖场景，究竟什么情况下才一定要买一些餐饮品牌提供的食材回家去做，也是个头疼的事情。比如主打西北菜的企业卖包装好的羊排，食材是不错，但是真正做一顿饭光有羊排是不够的。这也是生鲜社区店的逻辑，它会围绕如何做一桌子菜来组织由素菜到荤菜甚至到调味品的完整供给方案，如果让餐饮企业非要像生鲜社区店一样做零售，那又舍本逐末了。
在饿了么搞的这一系列的FUN搭子活动中，体现了不一样的思路。通过饿了么的搭台，伊利和海底捞两个在各自领域绝对的头部品牌走到一起，双方的合作不止停留在了营销层面，更是走向了产品层面，共创出了一种全新的、市场前所未有的吃法和口味，对消费者来说是很新奇的体验。在春节年关聚会、团圆的档口，这个“麻辣牛奶”新奇特口味的火锅，更迎合了市场对传统团聚中求新求变的情绪需求。
< class="pgc-img">也就是说，麻辣牛奶口味的其实是一个互联网电商平台的爆款思路，在餐饮+零售这个方向上的一次试水。互联网电商和线下实体零售不太一样的一个点，是利用了互联网工具来洞察消费者心态和消费趋势，通过突出爆款产品来带动销售规模，这种爆款一旦真的起势，可以做到全网风靡，线上线下同步热议，形成社交话题。一般来说，线下门店不是没有爆款思维而是更加强调爆款产品通过门店场景对长尾商品的带动。
为什么饿了么不可缺少
当然 ，这样的试水首先是产品层面的精心打磨。产品才能真正爆起来。但是与瑞幸和茅台的联名不同。这个产品需要三方一起合作共创。
“奶嘶锅”的诞生，离不开海底捞对于火锅新口味的精准把握，也离不开伊利产品提供的跨界破圈创新。那么，一个有趣的问题出现了：为什么饿了么也是必不可少的？
我们可以类比去年同样大火的喜茶Fendi联名案例。在这个案例中，喜茶更多是做了一次产品层面的快闪营销。产品既不是品牌的常规产品，也不会真的搭售Fendi各类包包服饰。换句话说，它更多的是一种产品层面的跨界营销而不是一种餐饮+零售，核心还是餐饮。Fendi的作用，仅仅是提供了流量话题来源。
但是这次“奶嘶锅”并非如此。从“FUN搭子”的诞生背景和平台对其长线打造可以看到，背后是饿了么希望推动餐饮品牌除了堂食和外卖，还能再多一个增长点，因此从产品到营销，平台也都有深度参与。前面说过，餐饮业做零售，其实是吃力的 ，毕竟基因不同。但是平台的介入，可以把其各类业态的资源盘活，同时作为居间方，撮合与协调合作的进程，由此餐饮+零售品牌+饿了么更有机会实现1+1+1>3。
这种合力的体现，不仅来自产品端通过的大数据给出洞察，另一方面也体现饿了么通过外卖到即时零售的演变进阶，更加知道消费者在什么场景需要什么样的商品。这就弥补上了餐饮+零售原来最重要的一块短板。而且过程中，平台还可以运用其自身流量，帮助跨界商品通过数字化营销手段，来强化对于消费场景的认知、进一步促进产品的销售。
要知道，即使是中国最好的那些餐饮品牌，其实多数都是不重投入做营销的。对餐饮商家来说，门店就是最好的广告，菜品就是最好的产品和传单。在堂食为主的时代，门店就是场景，确实不需要费力去思考消费者还有什么场景和需求，但是今天市场已然不同。
外卖作为许多品牌新生的触角和场景，在这个体系里可以怎么玩转和发掘新的结构性机会，对餐饮企业来说，其实是需要更多的垂直细分咨询和“外脑”助力的。如果平台有能力通过其技术、数据、市场洞察能力、平台跨界供给，满足到品牌的这部分需求，那就可以成为品牌最紧密的战友，而不仅仅是一个普通的分销渠道。当然这个过程中，最终因消费影响力扩大、生意的结构性新增长，受益的也是品牌本身。
文笔者通过对一个真实的营销案例进行复盘，向大家介绍了一元拓客模式，这种模式可以直接套用在各种餐饮店的营销推广中。
（ 吾老湿：本文是新鲜出炉的引流真实案例，关于引流的文章以及案例，公众号写过很多，本文是写引流的最后一篇，以后不再写关于引流类型的文章，因为引流始终是营销中最表层的东西。）
4月26日，我接到了我们团队中廖志辉（我们一般称其廖总或老廖）的仓促电话，老廖说我们的客户有营销需求，我说好啊，我们的客户有需求，我们就给他方案呗，你支支吾吾的干什么呢？
老廖说：“这个客户想要在五一上线一个促销活动，让我们出一个方案。”
我说：“老廖啊，你知道今天几号了吗？五一做活动，你看看今天多少号了？来得及吗？不用出方案，不用商讨细节，不用设计海报吗？到时候活动没效果，岂不是砸了我们的名声？”
老廖说：“我知道时间可能比较紧（这根本就是没有时间啊），而且还有一个问题是客户是新疆人，中文没有很流利，所以沟通起来可能会费劲一些……”
我只能说：“客户虐我千百遍，我待客户如初恋！”
我们客户的餐厅名字叫“买买提新疆歌舞餐厅”，已经开业有一年多了。去年的生意还是很不错的，好的时候一天也能够达到一万多，差的时候营业额也有六千七。店铺的日盈亏平衡点是四千元。
但今年行情出问题了，过年后生意开始下滑，从最开始的七八千下降到现在的两三千。当然，周末的时候会好一些，能够达到七八千，但是综合下来还是没有赚钱的。
他们除了开业的时候，做了一些活动，此后再也没有做过营销活动。但现在眼看着生意越来越差，内心捉急啊！原本也没想着五一做活动，因为此前没做过，而且五一生意一般不会差。
但这次不一样啊，她希望能够通过五一扩大宣传，给门店做进一步的增长，为后面的生意铺路。
这个想法，我是认可的，因为生意好的时候，就越是要做营销的，不然真等到你没有一丝人气的时候，再做营销促销那就真的晚了。
一、 营销思维切入口
因为时间非常的赶，而且客户只想要引流的方案。所以我也没有必要从什么品牌定位、门头改善、服务细节抓起，一切的核心就是围绕着高价值的“引流”着手。
我问顾客三个问题：
（1）你的客单价是多少？
——客户：60~70元之间
（2） 把你的菜单给我看下。
（3） 把你卖的最好的6款产品图片发给我，并注明菜名、价格。
卖的最好的产品分别为：
- 大盘鸡，价格68元
- 羊肉串，5元/串
- 羊蝎子，98元/锅
- 馕坑羊排，88元
- 干煸炒面，22元
- 新疆肉馕，29元
大盘鸡
羊肉串
在了解了以上的信息之后，我就已经有大概的方向了。
一般的老板，做活动通常只会两种办法：
一种是打折，这是大多数老板做活动时通常的解决方案，比如：原来的这个老板就想着6.8折。
在老板看来，餐饮的毛利也就60%，出去房租水电、员工开支，餐饮的毛利能达到30%就已经很不错了，所以打6.8折确实都没有赚钱的。
确实是如此，比如海底捞2018年的营收是160亿，但纯利只有16亿，利润率只有10%左右。但问题是，打折能够刺激到顾客吗？对顾客有吸引力吗？人家消费者才不管你的成本是多少，能赚多少钱。
在我看来，打折是一种低级的促销方式。
如果你是营销人，你也给客户出打折的方案，那只能说明你是一个懒于思考的人。
还有一种是降价，比如：把上面的大盘鸡，羊蝎子降价卖——比如大盘鸡原价68元，直降为48元或者38元；把羊蝎子从88元下降为58元来卖。
就像前段时间，有个咨询我的客户就是这样操作的：
无论是打折还是降价其实都没有什么大问题，问题在与你的活动不仅能够刺激到消费者同时还能够做着活动不亏损，这才是好的活动方案。
但无论是打6.8折还是88元降价58元，都无法做到这样的商家与消费者的平衡点，做不到双方共赢的局面。
那我是怎么做的呢？
二、一元拓客模式
我最终给出的方案是：1元吃16串新疆鲜嫩羊肉串！
这里分析以下几个问题：
- 为什么是把羊肉串拿出来做活动？
- 为什么是16串？
- 为什么是1元？
1. 为什么是羊肉串，而不是其他的大盘鸡、羊蝎子呢？
这里考虑到两个因素：一个是成本问题，一个是认知问题。
（1）成本问题：做活动要考虑到商家的成本。
如果把大盘鸡、羊蝎子拿出来做活动，你要怎么让利呢？可以直接把大盘鸡、羊蝎子一元来卖吗？
这当然行不通，因为客单价只有60~70元，你把这两个直接降价一元卖，你肯定是亏本的。你是做活动，而且是五一的活动，不是开业活动那个，你没有必要一定要亏损着做活动。
当然，也有一些营销人出的方案根本就不会考虑商家成本问题，只会想着自己的方案能不能达成最终效果……
那如果是把大盘鸡降价为48元，把羊蝎子降价为58元来卖？
这当然也是不可取的，因为这样的促销力度根本无法刺激到顾客的心里。
（2）认知问题：做活动的产品要具有认知优势
- 想到火锅，你优先想到重庆火锅或者成都火锅；
- 想到饺子，你想到的是东北饺子；
- 想到炖汤，你想到的是广东炖汤；
- 想到新鲜牛肉，你会想到潮汕的牛肉；
- 想到羊肉串，你会想到新疆的羊肉串。
对于顾客而言，想到新疆的餐厅，会想起什么呢？
——大部分会想到羊肉串、大盘鸡。
做活动，一定是把自己本店具有认知优势的产品拿出来给到消费者，因为这样的产品对顾客具有认知价值。
羊蝎子对新疆餐厅没有认知优势。
2. 为什么是16串呢？
我给的最初方案其实不是16串，是51串。五一节，所以51串，对应着节日。
当然，51串羊肉串，不是一次性直接送，而是分次数送：第1、2次消费送5串，第3次消费送10串，第4次消费送15串，第5次消费送16串。
——也就是5+5+10 +15+16=51串，一共锁住其5次消费。
但是，客户不认可，他觉得成本太高了，因为羊肉串是他们从新疆空运而来的，所以羊肉串的成本很高，这样做会亏损。
后来，我就把51串改为16串，分3次送：第一次送5串，第二次送5串，第三次送6串，5+5+6=16串，能够锁住其3次消费。
但是客户还是不同意，她说：“我只能一次送2串，送多了就没有的赚了。”这时候，我就很无奈了，我得说服我的顾客采用我的方案，因为送两串根本刺激不到顾客！
然后，我就开始了说服之旅：
我：“你店铺的客单价是60~70元，对吗?”
她：“是的。”
我：“进店消费的人，只有一个人消费的情况多吗？”
她：“几乎没有一个人来吃的，至少都是两个人来消费的。
我：“那平均一桌的客单价是120~140元，对不对？”
她：“是的。”
我：“那如果店铺活动是全场6.8折，你可以接受吗？”
她：“可以接受。”
我：“一桌的客单价是130元，6.8折就是88元，让利给顾客42元，那为什么送5串羊肉串，5*5=25元，你就不肯送呢？觉得会亏损呢？”
她：“好的…….”
大多数商家愿意打6.8折让利给消费者，却不愿意送5串羊肉串，总共25元的东西，这就是思维的误区。
因为店铺的装修足够华丽，并且在商场的11层，会有人为着5串免费的羊肉串，到店只点这五串羊肉串，然后就直接离开店铺，不再消费其他的吗？
这几乎不可能。
即使真有这种奇葩存在，到店只为这五串羊肉串，不再消费其他的东西，那就看比例，如果100个人有存在1个人，那活动就是可以做的。
所以，做活动的时候，设计活动方案的时候，要记住的是你的活动福利：要让顾客明确的知道活动的利益（一元吃16串羊肉串）。
同时商家要具有确定性的赌性或者说概率（可能就是存在只消费五串羊肉串的人），自己心里要明白存在这种情况的概率。
说到这里，很多人可能会说：“吾老湿，你这有点套路消费者行为哦！”
你说1元吃16串，但是明明要分3次消费才行，如果顾客到店发现一次只能吃5串，岂不是心里会不爽？
我的回答是：可能会不爽，但你要明白，活动的目的是什么？
活动的目的是引流，如果你说免费送5串，那肯定没有16串来的吸引力大；但是如果一次性送16串，我的店铺就会是亏损。
而且，你要明白的是：引流的目的是体验，留存靠的是口味与服务。
很多人不明白的是：引流的目的是给顾客一次体验的机会，也只会给你一次机会，消费者到店之后，能够让他回购的原因只能是产品质量和服务体验。
只要你的口味不错，体验好，你送5串还是16串，消费者都是会复购的；相反，如果你的口味差，即使你是16串，人们依然会弃你而去。
餐饮是靠复购支撑、靠体验驱动的行业。
况且，我们是真的送16串，只是没有一次性全部送，讲道理的话，我们也是没有欺骗消费者的哦。
3. 为什么是1元？
为什么是1元，而不是直接免费的送呢？
其实1元就相当于免费，但是你直接免费送给顾客，顾客是不会珍惜的。
对于商家而言，1元和0元区别不大，反正1元也不会增加营收；但对于消费者而言就不同了，这是我花钱买的，他就一定会去消费，即使付出的成本很低。
这就是沉没成本的运用，无论是线上还是线下都一样。你在线上推出一元购，只要顾客线上支付了，就一定会线下来消费。
1元多的不是一元钱，而是顾客付出的行为成本。而且支付1元钱还能够拿到顾客的微信。
也就是说这1元钱不是通过现金或者微信支付，而是通过加店主微信好友，发个1元的红包或者转账给店主。
通过这样的手段，不仅吸引顾客到店，然后还加了顾客的微信好友，这就为餐厅后续的朋友圈营销、社群营销、分享裂变做基础准备。
除此之外，我们还有第二个福利：进店消费即送新疆自制奶茶一杯。
这个怎么送呢？
原来店主是这样操作的，就是店内顾客加微信好友就可以送，但我觉得顾客付出的成本太低。所以，我的方案要求是：顾客必须转发海报至朋友圈才能送。
已经是好友的，直接转发；不是好友的，先添加好友再转发；不愿意转发的就不送，凭什么不付出成本，就要给你送福利呢？
也就是说：你赠送给顾客的福利，一定要让顾客付出某种行为成本。
这个行为成本可以是支付1元钱，可以是帮我们转发海报，可以是分享给好友，可以是集赞，但一定是要让顾客付出行为上的成本。
此外，所有拿来做活动的产品，都要能够符合消费者的认知优势。
比如上面的新疆自制奶茶，原来我是打算送巴坦木乳的，因为这个产品的名字就符合新疆的调性，也更具认知价值。
但老板说巴坦木乳没有了，然后才送奶茶的，但即使送奶茶，你也要说突出是新疆自制奶茶。而且再海报宣传上，我们把羊肉串的价值感凸显出来，就是新疆空运羊肉，我的羊肉是新疆空运过来的，所以一串5元，所以我的羊肉串吃起来更美味（即使是心理暗示）。
这就是整个活动设计的逻辑。
但这个活动确实是可以优化的，因为时间实在太赶了。
26日，晚熬夜写方案（方案包含文案，以及后续的锁客模式，锁客我就不写了）
27日，和客户敲定细节优化
28日，让设计师设计宣传海报、店外大海报、优惠券
29日，印刷物料
30日，物料打印出来，送到门店。
所以，这个活动其实很仓促，很多东西其实可以做的更好。
活动的第二天，营业额是14000元，比平常2、3000的营业额提升5倍，比去年五一节的营业额增加了3000元。
客户表示挺满意。
后续的工作可能会围绕品牌的定位（歌舞餐厅现在没歌舞……）、产品结构的优化（她的菜单形式就有问题）、服务体验的提升，会员制度的完善……
一元拓客的模式，其实很普遍，也是比较有效，比如说用于奶茶店，用于鸭脖子店，餐饮店基本都可以直接套用。
总结一下就是：
- 拿出一款产品直接1元低价引流（伤其十指不如断其一指）
- 利用人的弱点（餐饮的社交性、顾客贪便宜的特点）计算概率
- 做活动的产品要具有认知优势（新疆羊肉串就是更出名）
- 每一个环节都要让顾客付出行为成本（不然为什么你要送福利，你又不是搞慈善）
#专栏作家#
吾老湿，公众号：营销学习社，人人都是产品经理专栏作家。专注消费者“行为设计”研究，品牌策划及门店增长策划专家。
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