是否想过，中国最牛的麻辣烫品牌是哪一家呢？
如果从开店数来看 ，它是一家从哈尔滨街头孕育起来的麻辣烫连锁企业。
短短19年间，它不仅把店开遍了全国31个省市，整出近6000家加盟店，还把店开到了韩国、日本和澳大利亚，让外国人也有机会尝一尝这又麻又辣又烫的中国味道。
而它的创始人，却是个连辣都不吃的东北人——杨国福。
如今杨国福集团已经向港交所递交了上市申请，准备冲刺“麻辣烫第一股”。
而除了杨国福，还有另一个麻辣界响当当的名字——张亮。
2005年，一个叫张亮的年轻人也不甘寂寞，跟着开了家麻辣烫店，自此两家品牌开始了长达十几年的相爱相杀之路。
这才有了今天麻辣烫界杨国福和张亮“双雄争霸”的局面。
为什么麻辣烫双雄是两个男人在各领风骚？
张亮又和杨国福有什么关系？
一碗街边小小的麻辣烫又凭什么做到今天这么大的规模？
杨国福和张亮，谁才是真正的麻辣烫之王？
大家好，我是带你扒下行业底裤，露出各种商业内幕的名侦探牛腩。
今天，我们将一起掀开麻辣烫的底裤，去探寻杨国福和张亮背后的商业逻辑。
1
很多人不知道的是，杨国福的经历，比杨国福麻辣烫本身还神奇。
20多年前，杨国福还是哈尔滨的一名小商贩。
初中就辍学的他放过羊，养过鸡，也到县城收过破烂，迫于生计还在街边摆过摊，时不时就跟城管玩游击战。
但就是这样一把烂牌，在日后愣是给他盘活了。
2000年，在街边卖烤鱿鱼的杨国福，偶然见识到了麻辣烫生意的火爆，虽然人到中年，但他还是决定跟风梭哈一把。
当时东北的麻辣烫还大多是四川人开的，重麻重辣的口味让吃不了辣的杨国福分分钟化身喷射战士，但也让他察觉到这其中的商机——能不能做出一碗更适合东北人的麻辣烫？
于是他在自己租来的小地下室里，一天天琢磨着改良汤底。
这一改，就是三年。
2003年，杨国福麻辣烫的前身“杨记麻辣烫”在哈尔滨永和街正式开业：
和四川的红油麻辣烫不同的是，杨国福麻辣烫改用牛骨高汤打底，减少麻辣感，同时为了让汤喝起来更鲜甜，还非常奇葩地加入了冰糖和奶粉，结果，味道却意外的不错。
一碗“可以喝”的东北麻辣烫，就这样被误打误撞地发明了。
对于大部分吃不了辣的人来说，这种麻辣烫吃起来可舒服多了，所以杨国福麻辣烫早期的生意一直很好。
但是，杨国福麻辣烫能火遍全国，却还和当时的时代背景有关。
2
上世纪90年代，国内经济转型，东北大量职工下岗失业。
而麻辣烫门槛低上手快，就算是核心的底料，也可以像杨国福一样自己慢慢摸索，最多就味道差点；而且它价格亲民，还特别适合寒冷的东北，所以自然而然成了很多人的创业首选。
杨国福就是其中一员。
但看过《人世间》这类年代剧的或许都能感受到，在东北这个讲究人情往来的地方，几家亲友相互帮衬找活计的情况太普遍了，当时低迷的经济也让他们更多时候都选择了抱团取暖。
眼见杨国福的小日子过得风生水起，他的亲戚朋友也坐不住了，纷纷进场想跟着分一杯羹。
在亲友团的“加持”下，杨记麻辣烫很快发展出了二三十家门店，只不过这时期严格来说并不算加盟，有些店连加盟费都没收，更像是给他们“友情赞助”了一个牌子。
而在当时“大量失业人群+麻辣烫的低门槛+亲友间的人情往来”几重buff的叠加下，恰恰构成了产业集群的初始条件。
事实上，东北早期做麻辣烫的人大多来自同一个地方——哈尔滨宾县。
在这个常住人口不足50万的地方，却诞生了杨国福、张亮、汆悦、鸿兴源和马玉涛等一众麻辣烫品牌。
就拿麻辣烫界的另一个巨头“张亮麻辣烫”来说：
2005年，看到杨国福麻辣烫的成功，年仅20岁的张亮兴冲冲地凑了2万多块钱，也跟着干起了麻辣烫，并且也带动起了身边一批亲戚朋友。
当然，这个张亮和参加《爸爸去哪儿》的明星张亮不是同一个人，以前还有人想冲张亮麻辣烫结果冲错了地方，而闹出笑话。
而且和之前网传杨国福是张亮舅舅的说法不同的是：
杨国福其实是张亮姑家的表姐夫，两人是平辈。
真正和杨国福有血缘关系的，是汆悦麻辣烫的创始人杨国库，也即杨国福的弟弟。
他还曾在杨国福的餐饮企业中担任过股东：
所以宾县早期做麻辣烫的人其实大多都沾亲带故，然后朋友托朋友，又不断裂变出新的麻辣烫品牌。
但另一方面，由于下岗职工太多了，他们做的麻辣烫光靠宾县根本消化不了，这才逼着麻辣烫从宾县逐步走向整个东北乃至走向全国，形成了今天“流动性产业集群”的奇观。
这一点，其实跟今天遍布全国的沙县小吃有异曲同工之处。
所以，与其说是杨国福选择了麻辣烫，不如说，是时代选择了麻辣烫。
是产业集群的助力让麻辣烫得以风靡全国。
而杨国福麻辣烫又恰好登上了这趟快班车，并且在这个过程中不断构建自己的“护城河”，这才让它今天得以冲刺“麻辣烫之王”的宝座。
3
此外，想要快速扩张，资金也得能跟上，这就不得不谈到杨国福的加盟策略。
很多人不知道的是，加盟商才是杨国福麻辣烫真正的大客户。
根据我在杨国福官方公众号找到的数据：
杨国福麻辣烫在北上广深每年的加盟费是27900元，港澳台地区的加盟费则是39999元，其他地级市等则相对便宜点，此外还有1到3万的保证金。
光这一项每年就能给杨国福带来不菲的收入。
但是，这还不是杨国福麻辣烫的营收大头。
查看上海杨国福企业管理（集团）股份有限公司最近披露的招股书，可以看到加盟费仅占它收入的5%左右：
有意思的是，和加盟费合并在一起的，还多了一项“系统维护费”：
此外，杨国福麻辣烫靠着向加盟商收取各种食材、物料和设备费等，2020年一年就赚了10个亿，占比89.8%。
这才是杨国福的主要收入来源。
但是，光靠这点还不足以让杨国福成为“麻辣烫之王”。
在杨国福的招股书，我找到一份按商品交易总额划分中国前五大麻辣烫品牌集团的表格。
虽然这里写的是“A集团”，但是根据各项数据也不难猜出，这就是张亮麻辣烫。
可以看到，张亮麻辣烫不管是商品交易总额还是餐厅总数上都跟它十分接近：
而且双方都以加盟模式为主。
所以对于他们来说，每年最重要的是吸引足够多的加盟商加入，只要不断有加盟商入局，他们就有源源不断的加盟费、食材费、设备费等等进袋。
相比之下，餐厅的卫生、服务、味道反而没那么重要。
这其实才是他们屡次被曝出卫生问题的一个很重要的原因：
真正让杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫拉开差距的，是杨国福对内部一系列大刀阔斧的改革。
2015年前后，杨国福从东北跑到上海之后，就开始着手扩建自家的物流分仓：
截至去年9月，杨国福麻辣烫已经在全国布局了10个常温食材和23个冻品食材物流基地，让它的食材可以更快供应给全国各地的加盟商。
这就已经为杨国福麻辣烫辐射全国打下了基础。
2018年，杨国福还在四川成都建立了自己的研发工厂。
这些，才是如今杨国福商业王国最大的杀手锏。
4
麻辣烫，向来是一种很特殊的餐品。
它起源于四川乐山，那里纤夫在拉纤之余，在江边支起瓦罐，就地取材，再加入海椒、花椒等调料，靠着它果腹、驱寒。
直到，它响应时代的呼唤，在那个经济转型的重要关口，从四川的江边走到了东北的街头，又渐渐蔓延向了全国。
红油汤汁渐渐变成了大骨高汤，江边美食变成了连锁快餐，味道也开始变得平和温顺。
但它仍然是冬季最强的抗寒食品之一。
在寒风呼啸的街头，没有什么比一碗热气腾腾的麻辣烫更加诱人的了。
它便宜、方便，既不像火锅那样热闹奢侈，也不像方便面那样孤独单调。
它也解决过我这个选择困难症“患者”的吃饭困境，让我在不知道吃什么的时候可以有一个折中的选择，一个人也可以吃上很多菜品，荤素随心。
它温暖了无数学生和打工人的深夜，为我们提供了一种廉价易得的酸甜苦辣。
不管怎么走，怎么变，这或许，才是麻辣烫能够风靡全国更深层次的东西。
人间烟火气，最抚凡人心。
全文参考资料来源如下：
【1】杨国福麻辣烫：从0到5000，它是如何发展成为全国品牌的？.《洪波高端访谈》采访视频
【2】宾县双雄记：杨国福和张亮的麻辣江湖 .《财经》特别报道
【3】道歉背后的杨国福麻辣烫：公司不融资，忙的是“收割”加盟商.《财经天下》周刊
【4】杨国福官网
【5】杨国福招商加盟微信公众号
【6】杨国福和东北麻辣烫：东北经济的另一面.吴晓波频道
【7】5千家店！竟被一个不吃辣的东北人打造出“麻辣烫王国”.红星新闻
【8】张亮麻辣烫创始人谈创业故事和经营之道.《洪波高端访谈》采访视频
【9】上海杨国福企业管理（集团）股份有限公司招股书
<>准吃货一枚，介绍下讷河小编常去的馆子。
一、川菜
讷河的川菜馆子特别的少，这家算是我还会再会光顾的店，主推他家的辣子鸡
喜欢吃辣的可以尝试下。
位置：人民医院对面（鑫苑小区的鑫苑小吃）
二、鸭头
鸭头算是我久吃不厌的。
他家的茄子拌饭和虾锅是我的最爱，必点。
位置：三粮店十字路口往南（久久鸭头）
三、烤串
烤串的天下在东北
讷河的串店好吃的太多了，列举几个我常去的。
位置：回回头小串 （具体位置我不会说- -）
爱吃他家的疙瘩汤
位置：再回头小串（那家火锅旁）
他家的猪肉小串是我的最爱
额，手机里竟没有他家串的图片。。。。。
位置:老传统碳烤生蚝（御园南门）
这是朋友开的店必须推下，他家是碳烤，我爱吃他家师傅的秘制鸡脖，海拉尔牛肉串也不错，大家有时间可以去尝尝。
四、铁锅炖
铁锅炖是家庭聚餐的热门
位置：巧媳妇铁锅炖（翠湖）
爱吃铁锅炖里的花卷。
位置:故乡大地锅（水务局西侧）
鹅 鹅 鹅！ 曲颈用刀割。 拔毛烧开水， 铁锅炖大鹅。
想吃炖大鹅去他家准没错
五、烤肉
烤肉吃着太麻烦了，没去过几家。
位置：韩都烤肉（党校对面）
忘记哪张是他家的图片的
六、火锅
推荐几个我最近会去的，好久不吃火锅了，不知道现在新开的哪家好吃。
位置:辣莊重庆老火锅（国税东侧）
他家的锅底够辣，对我胃口，小酥肉也可以。
位置:名都小荷塘(通江路203）
试营业那会老去，酸梅汤不错。
位置:川竹火锅（时代家园后身）
24小时营业的火锅店，早上吃个火锅，挺带劲吧
图片朋友手机里的，一看就不是我的照相水准！- -
七、筋头巴脑
位置:刘一锅筋头巴脑（腐败一条街那)
筋头巴脑锅不错，芝麻酱很浓。
八、春饼
位置:大地春饼（人民医院家属楼路西）
他家鸡爪子太正了！！！
九、海鲜
位置:长兴岛海鲜加工车间（昌盛小区）现在改名了叫老船长好像，厨师还没换不晓得。
肉包子不错
十、种种
喜家隆的素三鲜饺子
玉心阁的打糕
马玉涛的麻辣烫
蒸饭堂的鸡排
利鑫的拌饭
遇见时光的薯条
姚老太的烧饼
上岛的抹茶奶昔
美天美食的火爆大头菜
周老爹的锁骨
王刚的馄饨
麻屋的土豆片
纯之味的烧仙草
鑫海的冷面
老太太的土豆片
面包狼的奶酪面包
肉铺的烤肉
完美的面包片
大胡同的麻辣豆腐
韦府的包子
鲜奶吧的果优
老田的烤鸡蛋 。。。。
（待吃、待续）
<>< class="pgc-img">< class="pgc-img">国福和张亮把麻辣烫带到全国，在他们的带动下，更多的当地创业者加入了中式餐饮连锁的战场。
封面上的人物是杨国福麻辣烫创始人杨国福，你没有在媒体上见过他们两个的照片，但他们的名字在中国的大街小巷中随处可见。他们是老乡，是亲戚，是竞争对手，也是某种意义上的命运共同体。
5500家杨国福麻辣烫和4700家张亮麻辣烫，已经双双超过星巴克在中国的门店数，即将攀至肯德基在中国的规模。这背后是农村放羊娃的发家史、小微企业通过连锁加盟扩张的成长史，也是低端餐饮品牌化的故事。
若干年前没有人会想到，麻辣烫这个不起眼的街边小吃行当能孕育出大型连锁企业，是杨国福和张亮改变了这一切。
近15年来，这两家头部公司一路狂奔，一年一个变化，把自己的品牌打到全国各地乃至海外，在数十个国家注册品牌。杨国福办工厂、做产品，立志成为麻辣烫界的“海底捞”；张亮则坚持低调蛰伏，等待属于自己的时机。
这两个先后从黑龙江宾县万发村走出来的创业者，不但让自己成为中式新餐饮的代表，也让宾县这个东北边陲之地成为麻辣烫界的“麦加”。他们庞大的加盟体系中不断裂变出新品牌和新公司，繁荣了这个曾经“不上台面”的行业，但这也对领路人造成了新的竞争压力。
杨国福和张亮的私人关系，是外界一直好奇的话题。面对各种小道消息，多年来双方均沉默以对。如今，杨国福和张亮分别在上海和哈尔滨的公司总部，对《财经》记者首次开口，谈起那些不为人知的故事。
放羊娃的发家史
“抖搂这些袋子，就像西游记里的妖怪出来了，呼呼的全是烟。抖完了满身满面的灰尘，只露出两只眼睛。”
哈尔滨市往东80多公里的宾县万发村，大约30年前有一个放羊娃，名叫杨国福。1970年出生的杨国福由于读书成绩差，初中只读了半年，就在15岁那年辍学，回家放了三年羊。放羊之余，他还得种地、养猪养鸡。后来，家里开了小卖部，杨国福骑着自行车把家里种的大蒜拉到18里地之外的县城去卖，又从县城把小卖部的货驮回家。
杨国福家里还有五个兄弟姐妹，人多粥少，脱贫是每一个人的责任。家里的小本买卖赚不了多少钱，杨国福到县城收破烂，从建筑工地回收装水泥的袋子，把袋子上的粉尘抖搂干净，再缝缝补补，卖给别人装炭。回想起这段苦日子，杨国福自嘲：“抖搂这些袋子，就像西游记里的妖怪出来了，呼呼的全是烟。抖完了满身满面的灰尘，只露出两只眼睛。”
1990年左右，杨国福投奔在哈尔滨的姑姑，跟着她在繁华的建设街夜市上摆摊。夏天，一辆小车上摆着一碗碗大粥、炝菜，冬天就卖烤羊肉串、烤火腿肠。
在哈尔滨，这个放羊娃不仅第一次见到红绿灯，也第一次接触到麻辣烫。同样在建设街上，一家名为“华辰快餐”的小餐馆，吸引着顾客每天排着队去买麻辣烫、烤饼。当时的麻辣烫还没有采取后来风靡全国的“自选DIY”模式，每碗都是固定菜品，有豆芽、菠菜、海带、豆皮、粉皮、蟹棒，一碗只卖3元。
华辰快餐的火爆程度，让这条街上的每一个小摊贩都羡慕不已，其中也包括杨国福。上世纪90年代中后期，在执法大队的监管下，小摊小贩们不得不“进屋”。杨国福在新永和街和果戈理大街交叉口，以500元的月租金租了一个半地下室的房子，继续卖烤肉串和铁板鱿鱼，没有任何招牌，只用大喇叭广告。随着鱿鱼的成本越来越高、竹签子一次次扎破他每一根手指。2000年起，他终于在妻子的鼓励下，决定尝试麻辣烫。
他没有拜师傅，只是把吃到的成品在脑中还原。他用电饭锅煮了一锅生菜、海带，放入豆瓣酱，“出来不是那个味儿”；又尝试炒辛香料，结果把锅炒煳了。老顾客直言不讳：“老杨，你整啥破玩意儿，太难吃了，那叫麻辣烫？”杨国福乐呵呵地继续和顾客唠嗑。但他不甘心，把过去在中学课堂上没用的心思都用在了麻辣烫上，连做梦都在炒料。慢慢地，味道对了，顾客也多起来了。
三年后，杨国福换了一个店面，拥有了第一个自己的招牌——2003年9月，“杨记麻辣烫”在哈尔滨永和街52号开业。这距离后来“杨国福麻辣烫”的诞生还有两年时间。
“杨记麻辣烫”开业半天就售罄，重现当年华辰快餐的盛况。“我卖菜、卖东西比较实诚，老顾客多；地址在学校旁边，当时餐饮少，生意比较好做。”
“杨记麻辣烫”的红火生意让杨国福的亲戚朋友艳羡不已。在讲究人情关系的东北，依靠亲友关系找活计、谋生活是普遍情况。到2005年，杨记麻辣烫在两年内通过亲戚朋友的加入，发展出二三十家的规模。这并非正式的“加盟”，很多店都不收取加盟费，“先送人一个牌子，反正都是亲戚朋友，都一起干吧，大家都是苦过来的。”
在这个阶段，他又找到新的榜样。“当时哈尔滨有一家‘老头儿包子铺’，开了300多家连锁店，我们也产生了这样的梦想。”杨国福说。彼时，竞争对手越来越多，七星椒麻辣烫、小洞天麻辣烫陆续出现。正反两方面的因素促使杨国福考虑正式走品牌和公司化道路。
2005年，杨国福用自己的名字注册了商标，2006年正式对外开放加盟，在已有门店的招牌下写一个加盟电话，就算是广告。接受《财经》记者专访时，杨国福对第一个加盟招商电话仍然能倒背如流。起步时，他一天要接十几个咨询电话。
起初，杨国福麻辣烫的加盟费定在1000元至3000元不等，到2009年的时候，他仅靠加盟费一年就能赚两三百万元。杨国福称，“因为（餐厅）太赚钱了，每家店投资一两万元的话，几个月就回本了，一家店一年赚几十万元轻轻松松。”
但是到2010年，杨国福不顾妻子反对，下狠心砍掉了这两三百万元的收入——扩张速度太快，麻辣烫入门门槛太低，加盟商素质参差不齐，“有些加盟商对总部的态度非常差，电话一打通，上来就骂人，什么情况都有”，店内环境也脏乱不堪。由于生意火爆，很多店主对顾客都摆出“爱吃不吃”的态度——杨国福认为这种情况并非长久之计，他叫停了加盟，开始认真整顿筛选加盟商，并对店面进行统一装修。
从哈尔滨走到东北三省乃至全国的过程中，杨国福把合作多年的加盟商培植成16个区域总代理，通过不定期的销售奖励来鼓励其帮助总部招商、开拓市场。
攻下北方市场后，他把目光投向具有较大空间的南方市场，希望及早进入，抢占市场份额。2014年，公司年会被特意安排在南京，主要目的是“让北方的加盟商感受一下南方市场”，此后便吹响杨国福麻辣烫南下的号角。
2015年杨国福麻辣烫的总部迁至上海。杨国福对《财经》记者表示，把总部搬到上海是因为集团整体战略着眼于全球，而上海是一个国际化的集散中心。2017年5月，杨国福麻辣烫的第一家海外餐厅在澳大利亚墨尔本开业。一年后，上海杨国福企业管理（集团）有限公司成立，注册资金1亿元。
万发村的后起之秀
“是因为他先做的麻辣烫，然后咱们才选择这个项目。”
◎ 张亮麻辣烫创始人张亮（左二）。图/受访者提供
2005年，当杨国福用自己的名字注册下商标的时候，年仅20岁的张亮也开始涉足麻辣烫行业。
张亮比杨国福小15岁，同样来自宾县万发村。外界对两人的关系众说纷纭，有人说杨国福是张亮的舅舅，也有人说两者没有亲属关系。张亮在接受《财经》记者专访谈及和杨国福的关系时说：“没有血缘关系，是亲属关系。他是我姑家的表姐夫，我们两人是平辈。”杨国福做出的表述与张亮一致。
杨国福是张亮的表姐夫，从事麻辣烫行业的时间早于张亮，这两点都没有争议。但是，张亮在成长道路上受到了杨国福多大影响，却略有争议。
知情人士曾向《财经》记者透露，“张亮最早帮杨国福管理一家分店，后来自立门户”；宾县当地亦盛传“张亮从杨国福店里打工起步”，但这些说法均被张亮否认。在接受《财经》记者专访时，他承认选择麻辣烫这个项目和杨国福有关，“是因为他先做的麻辣烫，然后咱们才选择这个项目。感觉这个项目挺好，它入门门槛比较低，能投资得起。”但他同时表示，自己从一开始进入行业就是独立发展的，与杨国福之间并没有直接关系。
在张亮的表述中，他和麻辣烫行业真正结缘于四川的冒菜。1985年出生于哈尔滨宾县的他，18岁时开始帮助哥哥做酒水销售。这份工作需要到处出差，他品尝到了各地特色小吃，很喜欢冒菜的味道，感觉做起来也容易入门。当时在东北，麻辣类的川味小吃很少，张亮便决定把冒菜带回哈尔滨。
2005年，张亮用自己的积蓄和借款凑了两万多元，雇了三个服务员，在哈尔滨香坊区开了一家近100平方米的餐厅，取名为“阳光麻辣烫”。当时张亮对四川的麻辣烫没有做任何口味上的改良，哈尔滨的消费者并不买账。这家店只维持了7个月便关张。
这一年秋天，张亮又在黑龙江科技大学的学生寝室楼下租了一个旺铺，从头再来。逐渐改良的汤底，配上东北人爱吃的芝麻酱，“学生从上课就开始排队，3块钱一份，一天能卖2000碗，一年能赚十几万元。”
张亮的扩张轨迹和杨国福十分相似，最初的加盟都是从亲戚朋友开始，都不收取加盟费。这一方面是出于行走江湖的朋友义气，另一方面也是寄望于通过熟人网络完成第一阶段的扩张。“（对加盟）唯一的要求就是自己的店面别离太近了，互抢生意。”张亮说，通过这种方式逐渐发展出二三十家门店，有的招牌上写“阳光麻辣烫”，有的标“兄弟麻辣烫”，并不统一。
随着张亮体系下的餐厅客流量变大，外部寻求加盟的人越来越多，要求有正规加盟体系、签合同、有商标，倒逼他注册了“张亮麻辣烫”的商标。2008年，第一家张亮麻辣烫在离哈尔滨市区23公里的阿城区开业，投资20万元，是张亮首次创业时启动金额的10倍。“当时（哈尔滨）中央大街已经太贵，这笔钱在阿城能选到最好的位置。”张亮说。
同时，张亮麻辣烫在阿城成立公司，十来个亲友成为正式员工，主要工作是对接加盟商。现任黑龙江张亮餐饮有限公司总经理的姜佰东，就是在2008年加入张亮麻辣烫，亲历了正式扩张的整个过程。“刚开放加盟的时候，扩张很快，收到加盟费自我感觉挺好，但很快发现有些店面达不到预想，加盟商不满意，总部也赚不到钱。”
姜佰东对《财经》记者说，当时的主要问题在于总部对加盟商的管控方面。当加盟店扩张到外地，一开始总部人员可能三五个月才去巡店一次，很难及时发现和解决加盟商的问题，等问题都发生完了再去补救，为时已晚。
为了解决这一问题，2009年左右，张亮决定在各地成立分公司，当地的事在当地解决。同时，分公司在所在地开设直营店，盈利贴补分公司的开支。随着分公司的成立，张亮麻辣烫走到内蒙古、山东等地，初步攻下北方市场，然后开始考虑进军全国。
2013年是张亮麻辣烫升级的一年。黑龙江省张亮餐饮有限公司注册成立，公司总部从阿城迁至哈尔滨市区。这一年，北京首家分店开业，其后一年半时间里迅速发展到400家。北京市场的成功给了他走向全国的信心。出乎意料的是，“以前觉得往南走特别难，结果发现比家里（哈尔滨）舒服。因为南方经济好，麻辣烫的竞争没那么激烈。”2016年，张亮麻辣烫首家海外分店在日本开业。
重资产vs轻资产
“每个企业都不一样，有的企业赚了前期的钱，有的企业赚的是后期的钱。”
◎ 2018年，四川杨国福食品有限公司的成都工厂投产，年产值约为两亿元。图/受访者提供
遍布大街小巷的麻辣烫餐厅，消费者能感受到的仅仅是菜品、口味、价格的微小差异，实际上，每一家企业的自我定位和规划都大有不同。以杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫为例，前者偏向于重资产模式，办工厂、做商贸，收入来源较为多元；而后者采用轻资产模式，专心做一家管理公司。
“杨国福”和“张亮”的扩张都依靠加盟制，每年向加盟商收取一笔固定的加盟费，并提供麻辣烫的底料和配料、店面装修所需设备和材料。这三方面组成加盟商对总部收入的主要贡献。
杨国福告诉《财经》记者，2019年公司营收预计将达到13亿元，而加盟费只占其中两成，多数收入来自商贸模块，比如向加盟商销售调味料、食材、厨房设备、餐厅家具等等。他没有透露公司年利润和利润率。
未来，商贸模块还将增加直面消费者的产品收入。这些包括火锅底料、番茄料、鱼调料、辣椒蘸水、自热麻辣烫等包装产品，类似于海底捞的自热小火锅、火锅底料等包装产品，将投放在线上和线下渠道。“我们对标的就是海底捞。”杨国福介绍说。
为了支撑这一商贸模块的成长，杨国福在公司内部力排众议，下决心打造自己的供应链体系。2018年，隶属于四川杨国福食品有限公司的成都工厂投产，年产值约为2亿元。据杨国福方面介绍，这家工厂的进口设备占设备总数的65％，配备调味料研发中心、智能厨房实验中心等，生产规模可以满足1.2万家加盟店的调味料需求量。
“底料、复合调味料是麻辣烫的核心竞争力。”杨国福对《财经》记者说，一碗麻辣烫看似简单，但所用底料和配料有很多讲究，花椒、八角、肉桂、甘草等等，甚至盐的品种、产地不同，口感也有差异。外采这些材料确实不需要重资产投入，但标准化程度会大大降低，无法保证几千家门店都是同一种口味。
杨国福认为，相比管理企业，自己更擅长研发和采购，因此成都工厂的生产和研发是他的“领域”，目前每年他有一半时间都在工厂。
和大多数麻辣烫企业一样，张亮没有选择重资产投入，而是通过外采来代替自己生产。他告诉《财经》记者，目前公司年收入6000万元，主要来自加盟费。刨去高昂的支出成本，每年净利润不到2000万元。
“咱们企业能走到今天，就是因为没把利润这块看得太重，”张亮说。单从营收这一维度来看，张亮与杨国福完全不在同一量级。张亮在杨国福已初见规模的时候入局仍能杀出一条血路，主要依靠的就是对加盟商的“薄利多销”。《财经》记者了解到，目前张亮麻辣烫的加盟费分为两档，二线以下城市1万元／年，一线和省会城市1.98万元／年；而杨国福麻辣烫的加盟费从乡镇县级市场的1.79万元／年至上海市场最高的4.99万元／年不等。
“咱们公司就是管理公司。主要目标是让加盟商活下来，帮加盟商省钱，总部可以从中间赚点辛苦钱，但不允许哪个环节出现暴利。”对于盈利，张亮有自己的节奏：“每个企业都不一样，有的企业赚了前期的钱，有的企业赚的是后期的钱。只有每天帮加盟商把工作做好，后期（总部）才能持续不断地赚钱。”
他认为，目前公司的主要工作仍然是加盟业务。“短期内还是把市场做好，从消费者到加盟商都非常稳定了，再想赚钱，现在我不想把精力分散。”他并不打算像杨国福一样建工厂，而是考虑通过另一种方式——投资上游供应链的优质公司，或者相互持股，以强化供应链。
宾县，麻辣烫的“麦加”
“好多都是杨国福体系里出来的，以前在他店里炒料的、给他店送牛油的，现在都自己做了。”
宾县位于松花江南岸，地处张广才岭和松江平原的交会处，年平均气温仅4.4℃。从高铁站到县城的路上是大片大片的玉米地。根据宾县统计局公布的数据，2017年宾县三次产业（农业、工业、服务业）结构比为16.1∶33.1∶50.8，而全国的三次产业结构为7.6∶40.5∶51.9，可见宾县的经济仍然相当倚重农业。
这样一个常住人口不到58万的东北边陲之地，在杨国福和张亮的带动下发展成了麻辣烫之都，市场竞争相当激烈。“杨国福”和“张亮”的名号在全国响当当，而在他们的老家宾县，也只是众多品牌中的两个，并没有光环。
《财经》记者在宾县走访时观察到，以县城中心的宾州商厦为圆心，半径400米范围内有9家麻辣烫餐厅。宾州东路上的“尚禾佳”和“蜀辣坊”紧挨着，两家只隔了一堵墙。尚禾佳的老板徐超对《财经》记者说，宾县的麻辣烫品牌非常多，四年前他在加盟“尚禾佳”之前为了做调研，吃遍这里大大小小30多个品牌。“宾县（消费者）不认任何一个品牌，只认口味。”徐超说。
宾县街头可以说是“藏龙卧虎”。一些看似不起眼的门店，其实是品牌的起源地。与“尚禾佳”相邻有一家“马玉涛大叔的麻辣烫”，和杨国福创业起步时的第一家店面一样，也是半地下室。一名店员告诉《财经》记者，这是马玉涛品牌的第一家店，已经有12年历史。
“马玉涛”如今在北方市场已小有名气，大众点评显示北京就有50家分店。根据其官网和天眼查的信息，马玉涛麻辣烫诞生于2006年，在2009年注册成立公司，2016年更名为哈尔滨马玉涛餐饮管理有限公司，总部设立在哈尔滨，目前拥有1000多家加盟店及一个现代化的万米仓储配送中心。近期，马玉涛麻辣烫全面升级品牌，改名“马玉涛大叔的麻辣烫”。从官网和店面设计来看，加入“大叔”二字，是为了通过“马大叔”IP与90后和00后的年轻群体进行情感交流，走品牌年轻化路线。
宾州南路上有与“张亮”、“杨国福”挨着的“鸿兴源”麻辣烫总店。据张姓老板对《财经》记者称，这家店在2008年开业，通过加盟形式已经有100多家分店，主要分布于东北地区，但目前尚未成立公司。
这些元老级餐厅还在不断裂变出新的餐厅和品牌。徐超回忆称，2012年是杨国福麻辣烫在宾县最鼎盛的时期，大约有10家分店，如今不断被新品牌挤压。“好多都是杨国福体系里出来的，以前在他店里炒料的、给他店送牛油的，现在都自己做了。”
在宾县，任何一个人都随时有可能进入麻辣烫行业。徐超隔壁的竞争对手，就是他过去的老顾客。“他总来我店里吃，吃了总是问点生意经，我没多想，结果前几天在旁边开店了。”
哈尔滨南岗区的一家“吕小见”麻辣烫，也是通过类似的裂变方式开始自立门户。该店老板对《财经》记者表示，他之前加盟张亮麻辣烫做了四年，学了经验，决定创立自己的品牌，也省了一大笔加盟费。
从张亮和杨国福体系中走出来的创业者，用各种各样的方式进行加盟扩张，每个人都选择性地复制原体系中的一部分，再自己做些创新。几乎每一家小品牌的店面招牌都印上了加盟电话，刚起步的留的是手机号，稍有规模的就印上“400”电话。
新品牌吸引加盟的方法之一就是减免加盟费——这与杨、张二人当年的做法如出一辙。徐超说，有些品牌总部为了吸引招商，一开始免费加盟，品牌做大之后才开始收费。他加盟“尚禾佳”的主要原因就是目前没有加盟费，而且店面装修不强制使用总部指定团队和材料。吕小见麻辣烫才成立数月，就已经决定做加盟，加盟费定为5000元／年。马玉涛麻辣烫的加盟费分为四档，最贵的一档1.18万元／年，亦低于张亮和杨国福。
在零售和餐饮领域有多年经验的波士顿咨询董事总经理及全球合伙人陈茜接受《财经》记者采访时表示，菜品的标准化程度越高，供应链端越容易规整地运营、产生规模效应，总部对加盟商也会比较容易管控。在中餐各品类中，包括麻辣烫在内的火锅类餐饮相对比较容易实现标准化，因此比较适合用连锁加盟模式实现快速扩张。
还有第三家的空间吗？
“加盟两个大品牌投资得几十万元。我这个店把几样成本都算上只投了11万元左右，现在快回本了。”
◎ 2013年，张亮麻辣烫公司总部搬至哈尔滨，举行开工仪式。图/受访者提供
新品牌能吸引到的往往是创业资金有限，且没有餐饮从业经验的人。半年前，在邮局送快递的孟辉无意间在快手上看到一个名为“步大叔麻辣烫”的招商广告，“负担得起”的准入门槛打动了他——一次性交2.58万元加盟费无需再交年费、根据总部的设计方案自主装修店面、对门店面积和选址没有硬性规定。孟辉在哈尔滨香坊区租下一个店面，开始经营麻辣烫生意。
他告诉《财经》记者，加盟之前，他曾在市场买现成的底料，也尝试耗费4个小时炒料，但并不对味，最后还是决定选择加盟一个品牌，省事儿——总部提供为期一周的培训，日常供应麻辣烫底料，可以保证口味一致。
相比过去，大众餐饮的品牌化趋势越来越明显。“主要原因是供应链的工业化发展，让规模化的餐饮连锁变得更容易实现。”陈茜称，近年来，中央厨房、半成品加工、冷链物流以及常温物流等供应链端的体系建设愈加成熟。从需求端的角度来看，消费者近年来愈发注重食品卫生和食品安全，认为大一些的品牌在食品安全和卫生上可能相对更有保障，从而也更加鼓励了品牌连锁。
多名麻辣烫加盟商对《财经》记者表示，杨国福和张亮的品牌影响力虽仍具绝对吸引力，但入场费对于一些餐饮“小白”而言，已经“高不可攀”。“我以前了解过这两个大品牌，它们对选址、面积、装修都有要求，算上加盟费、采购费、店铺转让费、房租、人工等，投资得几十万元。我这个店把这几样成本都算上只投了11万元左右，现在快回本了。”孟辉说。
成本偏高是加盟商普遍抱怨的问题。例如，从总部采购的设备价格高于市场价，总部要求的选址条件注定了高昂的房租。这些因素拖延了回本和盈利的速度，只有资金雄厚的加盟商才能撑到收获期。虽然杨国福和张亮分别向《财经》记者表示，目前一家新店大约需要十个月至一年时间回本，但根据一些加盟商的说法，一年半才回本的也大有人在。
杨国福接受《财经》记者专访时坦言，现在北方一家店投入要30万-50万元，南方大约80万-100万元。而张亮方面，姜佰东也表示，目前加盟张亮麻辣烫的确需要几十万至上百万元不等的启动资金。张亮解释道：“投资太小，在市场上竞争力也会差，如果选址在一个胡同里边，肯定没有竞争力。这些年小品牌招商也不少，不过存活下来的少。”此外，小品牌在外卖平台上的排名也不及大品牌，能见度并不高。
对于加盟商自立门户的情况，姜佰东回应称，“其实对我们来说没有什么冲击，你开20家的时候，我们压根没听过。就算开200家店，我们的会议上都不会提到你。要是你有500家店，我们可能在会上提一下，这个品牌最近在某个地方发展还好，我们是不是要战略打击。”
杨国福坦言从自己体系里裂变出去的商家有很多，在他看来，未来拼的是能不能真正给予加盟商食品安全、供应链、加盟服务的保障；如果新品牌不具备这几大核心竞争力，迟早会被淘汰。
“不太存在竞争，看似只是一碗麻辣烫，实际上它背后有一个强大的体系和标准去支撑。没那么简单。”杨国福说。“（小品牌）给加盟商定的装修费便宜、加盟费便宜，这不算竞争优势。高存活率、让加盟商赚到钱，才是竞争优势。”
在一些贴吧和平台上，不断有杨国福和张亮的加盟商发帖批评总部或转让店铺。但是，“加盟店存活率90％以上”是这两家企业不约而同给出的数据。办商学院、与大品牌结盟、打造会员体系等动作，既是它们从低端餐饮连锁走向现代化管理的方式，也是招商、稳定军心、强化品牌影响力的办法。
对于麻辣烫行业里是否可能出现第三家全国性的企业，张亮认为，“全国性没有机会，区域性有可能。因为优质的加盟商和房源已经被我们选了，剩下的这些人想省钱，做的这个店跟咱们这店挨着，没有竞争力和优势。”几名麻辣烫从业人员亦表示，并非没有野心“做大做强”，但通过加盟的方式扩张，就需要操心供货、公司化运作等事宜，首先搞定企业食品生产许可（QS）就不容易。大多数从业者的能力仅停留在研究配方、多开几家店的水平。虽然相比十多年前，市面上的麻辣烫品牌从蓝海变成红海，但从业者的企业管理能力整体并没有提升多少。
头部两家未来是否还会出现戏剧化的竞争格局？在张亮看来，论入行时间、门店数量方面，杨国福是老大哥，不过在门店的盈利能力、外卖经营数据方面，张亮麻辣烫丝毫不输，甚至更佳。
“谁是第一的问题交给时间。”他说。
走向世界的小吃
“现在这个品类能拿出去说了，咱现在稍微舒服一些，比较受尊重，不感觉丢人了。”
多年以来，张亮一直有一种深深的自卑感。“七八年前，咱那时候也小有规模了，但是麻辣烫行业和企业没有什么文化，这个品类你都不会去采访。以前参加（餐饮行业的）大活动，自己内心感觉挺丢人的。”张亮对《财经》记者说，随着麻辣烫市场越做越大，“现在这个品类能拿出去说了，咱现在稍微舒服一些，比较受尊重，不感觉丢人了”。
麻辣烫改变了这两个宾县农村人的命运。如今，张亮和妻子住在哈尔滨，两个孩子在哈尔滨上学；杨国福把家安在上海，妻子和儿子在公司任职，女儿在上海念书。
生意越做越大，两人之间的交流越来越少。张亮对《财经》记者表示，“现在平时没有交流，再怎么说也是竞品。但两人毕竟是关系很近的亲属，亲戚之间谁家办事，还是会碰面，这避免不了。回到家庭就是亲属，在公司的时候，是两家企业，相互不掺和。”
这些年两家企业参加展会，张亮公司去了，杨国福公司就不去，反之亦然。久而久之，双方的沉默似乎也成了一种未经沟通的默契。“没有非得拼个你死我活。如果两家真的你死我活，也达不到现在全国的规模。”张亮补充道：“我感觉互相是有推动作用的，有一些创新相互刺激和借鉴。咱们（两家）对这个品类有促进作用。”
这种相互推动也体现在海外扩张上，两家企业前后脚在海外挂出自己的招牌。
把麻辣烫开到国外，张亮说他是被市场推着走的。2016年，张亮麻辣烫没准备对海外市场开放加盟，张亮的一位在日本生活的好友希望在当地经营麻辣烫，便开始了第一次尝试。
近两年来，随着海外人员对张亮麻辣烫的咨询增多，2018年初公司成立了海外事业部，向海外加盟商打开大门。张亮对《财经》记者表示，目前张亮麻辣烫已经在42个国家注册商标，在日本、美国、澳大利亚等国家已有20家店开业。
杨国福麻辣烫的首家海外分店在2017年落地澳大利亚后，开始招兵买马，聘请具有多年海外工作经历的专业人士担任国际部负责人。目前，杨国福已经在60多个国家注册了商标，以单店加盟为主，要求店面面积至少在80平方米以上；未来可能会考虑与海外餐饮大公司合作，交给海外代理商来落地。
杨国福对未来五年的发展已经做出较为具体的计划——五年内，海外门店数量达到1000家，国内门店数量增至9000家，集团整体营收达到100亿元。过去他曾经设想过国内扩张到2万家门店数，随着进一步计算，认为门店数量控制在9000家较为合理。过多的门店可能会影响加盟单店的利润，造成自相残杀。
他的野心早已不局限于麻辣烫，而是想建成一个国际化的食品餐饮帝国。他提到，在管理理念上希望学习麦当劳、星巴克这类全球连锁餐饮公司。杨国福心中有一个明确的目标：“未来我们对标的就是海底捞。我们虽说没有它股票市值这么大，但体量也不小。”
杨国福和张亮分别表示，发展过程中都有外部资本伸出橄榄枝，但他们不约而同地持谨慎态度，短期均无上市计划。杨国福说：“如果引入资本，他们要求的是短平快，要求每年达到什么样的业绩；我们现阶段还需要扎根。我不是种韭菜，是种一棵树，是要它成材的。”
本文转载自财经十一人
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