色的背景，白色的大字，走到位于通州的万达广场，在其主干道、扶梯处、电梯口一片飘红，这是焦耳在为第一个正式的线下体验店做预热。
5月13日，焦耳地道川式快餐的第一个正式的线下堂食体验店开业的消息，一经披露，立刻引起了很多餐饮品牌创始人的关注和讨论。
焦耳地道川式快餐拥有100多家直营门店，是互联网外卖品牌的代表品牌，2年的布局都是纯外卖模式，这次线下门店的布局，在5天的试营业里，18个桌位，每天的流水过万，焦耳布局线下门店到底是个例，还是行业趋势？
焦耳川式快餐开业剪彩
有行业人士认为“外卖品牌无实体门店，就像浮萍，暂时的美丽，但是没有根，终究活不久。”也有业内人士说：“效率是外卖的核心竞争力，纯外卖品牌未来依旧占据优势。”
淘品牌前车之鉴，外卖终走电商的逻辑
竞价推广、千人千面、评价等体系的建立，淘宝都是史无前例的开拓者，美团点评餐饮事业部总裁王慧文，在公开场合说，外卖的发展是探索的过程，参考的逻辑很多是电商的轨迹。
当初，随着淘宝市场功能的逐渐扩大完善，造成了一大批“淘品牌”的出现，它们凭借着其精准的产品定位、过硬的产品质量和累积已久的顾客资源，在淘宝天猫平台闯出了自己的一片新天地。
像裂帛、茵曼、韩都衣舍、姿美堂、三只松鼠等等品牌，他们随着粉丝数量的不断增加，逐渐在淘宝、天猫市场上形成了一定的品牌效应，成为了天猫强势品牌。
但是随着传统巨头品牌的加入，“淘品牌”的势能逐渐萎缩，淘宝、天猫上更多被人所知的是传统品牌。
而在外卖领域，2014年-2017年期间就涌现了大量知名的、规模化的互联网外卖品牌，像焦耳外卖、二十五块半、优粮生活、香肠公主、蝦米东西等，这些外卖品牌的生意也做得风生水起。外卖如果走的是电商逻辑，那“淘品牌”会不会是一个参考呢？
阶段性扶持，流量的天平倒向哪边？
外卖的发展同样经历了三个阶段，从野蛮扩张，到高速增长，再到应用成熟。很多以外卖作为切入点的品牌在市场粗放增长的时期，平台给予补贴、物料等大量的资源，很多外卖品牌前期获取了大量的红利。
随着用户习惯的养成，外卖市场的平稳增长，用户对于品质、安全外卖的要求意识崛起，而美团外卖、饿了么、百度外卖等主流外卖平台与中小商户的关系，由开始的买方市场，慢慢转变成“卖方市场”，逐渐削弱对于很多外卖品牌的资源扶持。效率虽然得到了很大的提高，但是外卖品牌的流量成本越来越贵，利润越来越少， 依赖于平台的外卖品牌究竟路在何方？
拿三只松鼠来说，2014、2015及2016年，招股书显示，报告期内三只松鼠来自前五大销售平台的总收入占其营收比重分别达到96.53%、94.34%和88.21%。而三只松鼠的招股书中数据显示，公司2014年至2016年推广费分别为4179万元、8154万元和1.2亿元，支付给平台的佣金分别为3447万元、7979万元、1.36亿元。（来自招股书数据）
其对于互联网平台的过度依赖性，致使该公司在成本方面，居高不下。正是看到了线下店面的高回报，三只松鼠“2.5次元的投食店”已陆续开业，计划在两年建设期内开立100座城市的100家体验店。
而在外卖领域，快餐类的纯外卖品牌的推广成本也会越来越贵，成本越来越高，对于本来利润偏低的外卖品牌，会不会造成举步维艰呢？
零售的压榨，业态融合，让快餐空间更小
以前的消费者看重产品便宜、经济实用，眼中经常盯着爆款、促销，却不得不对购物的种种不便被迫忍受着；
而现在的消费者尤其是年轻人，更加注重体验、分享以及享受购物的乐趣，对产品品牌及品质的要求超过了对价格的敏感，更习惯、方便、快捷、最好能边逛边吃的一站式购物。
“消费者在逛超市，逛累了会不会顺手买点“半成品？”?
永辉超市旗下“超级物种”，获得巨额融资的“盒马生鲜”，还有很多便利店，都以场景重新定义消费形态，加入了像“便当”、“半成品”的产品业态到消费场景中去。
餐饮和零售被所谓的标准区分开，而生活中这类司空见惯的常态，但也必将被以“消费场景”为主线，重新打破和再定义。虽然零售的新形式只是区域性的，但是随着店面的密集程度越来越高，势必对中餐、快餐的影响越来越大。
超级物种
传统餐饮巨头杀入，挤压谁的份额？
2016年10月28日，西贝创始人贾国龙为第一期“中欧餐+创新营”的学员分享，被问到外卖业务战略的时候，贾国龙这样说：
“我们目前的外卖业务主要靠自然增长，但是未来不会继续这样了，因为我刚刚专门成立了一个专门的外卖部门，在今年的年底会有一次重大的调整，并且我们专门在产品和供应链端先做出来一些专门针对外卖的产品。”
根据内部人士透露，西贝莜面村在2017年，要在外卖业绩上实现销售翻3倍的目标。大鸭梨则是另外一个紧随趋势的传统品牌。并且据知情人士透露，大鸭梨高层也已经下达了“2017年必须做好外卖业务”的指令。
还有400多家直营店的老乡鸡等传统餐饮品牌，才刚刚觉醒，正在外卖掘金的路上。
面对大量传统餐饮品牌的入局，消费者会更偏向谁呢？
在有限的市场份额中，谁的市场份额将会被压缩呢，谁最后将要出局？
焦耳之行，不是个例，到底要不要+？
焦耳花重金开辟线下渠道，到底是个例，还是行业趋势呢？
针对焦耳开店，外卖头条的记者在焦耳地道川式快餐CEO夏鑫那里，获得了一些答案，夏鑫说：“焦耳之所以要开正式的线下体验店，更多的是要提高品牌的曝光，让焦耳做品质餐品的理念深入人心，让焦耳的店面遍布大街小巷，真正融入到人们生活的场景中去。”
焦耳从2015年创立，在2016年年底正式改名为“焦耳地道川式快餐”，接着在2017年初开始选址，直至5月份正式开业，从一系列的动作来看，绝不是随性而为，而是战略上有序的规划，焦耳的开店行动，绝不是个例，未来还会有很多互联网外卖品牌接上线下门店这条腿。
外卖头条创始人洪七公认为：“外卖业态未来的发展，不是简单称纯外卖有前途，也不是必须有堂食才靠谱，而是应该根据品类、定位和选址的具体情况来灵活处置，有些位置明明完全没有线下流量，只能做外卖，那么为什么非要开堂食？有些位置明明有线下流量，那么为什么非要坚守线上选择不做堂食？不要为了模式而模式，应该灵活处置。我认为，未来的外卖行业格局，必然是“传统餐企的外卖业务、有堂食的外卖连锁品牌、纯外卖的连锁品牌并存的格局”。
针对未来外卖的发展建议，靠谱投创始人BOB说道：“流量的获取尽量要多元化，未来平台的三国之争可能会变成一家独大，纯外卖品牌的发展可能会越来越困难，“堂食+外卖”的经营模式可能会很好地规避政策、流量等风险。”
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<>019年一开始，外卖就成了一个备受争议的领域。平台扣点涨了，外送费涨了，越来越高的运营成本让许多商家直呼“活不下去”！外卖作为百万餐饮人的“第二家门店”会何去何从？或许褪去铅华回归管理本身，才能拨开云雾看清前行方向。
餐饮老板内参 王菁 /文
01.外卖市场趋于稳定，真正的竞争才刚刚开始！
“一品三笑”大量关店，“焦耳外卖”从多个城市撤出，不少在外卖红利期迅速成长起来的餐饮品牌都踩下了急刹车。
这也许意味着，外卖补贴时代终结，运营成本逐渐升高，已经成为定局。
美团点评研究院报告指出，经历了2014年的增长高峰后，2015年至2018年，外卖市场规模和用户数增长率均连续4年下降。市场增速由2014年的71%锐减至18%，用户增速则从51%降至15%。
“当市场逐渐进入稳定状态，真正的竞争才刚刚开始。”外卖代运营公司“掌单”的创始人黄涛认为，从用餐场景、消费频率、客单价和覆盖范围来看，餐饮外卖和堂吃重合度并不高，在一定程度上来说，外卖就是老板的“第二家门店”。
“所有的线下运营都可以对应到外卖运营管理中去，这将是一条艰巨却绕不开的转型之路。” 黄涛曾经也是一名实体餐饮人，他认为，外卖的下半场，必须回归餐饮初心，用做线下门店一样的心态和精神去做。
02. 正视外卖运营的数字化趋势，像实体餐厅一样利用数字化武器
美团点评创始人兼CEO王兴曾表示：整个中国餐饮行业的成本和效率，有25%左右的改善空间，这是一个庞大的盈利点。
痛点就是商机，为外卖商家提供各种技术赋能的外卖代运营平台诞生了。专注中小餐饮商家外卖代运营服务的掌单于去年获得近千万美元A轮融资，由知名投资机构DCM领投。
“从外卖代运营的逻辑看，它的重心不是只做好外卖，而是围绕线上的数据闭环来为线下经营赋能。”黄涛认为，做外卖跟开餐厅一样，需要选址、选品类，做开业营销，分析运营数据，不断迭代菜单。
和开餐厅相比，外卖运营的渠道和工具有所不同，但是内在逻辑是一样的。
03.外卖精细化运营势在必行，商家能否真正用好数字化资源？
掌单团队成员来自餐饮管理、外卖平台运营以及互联网运营领域，对于实际在门店会出现的问题有预判，这样能确保掌单的策略效果不会在门店打折扣。
在黄涛看来，外卖代运营是刚性需求，掌单可以提供商户实时外卖数据报表、服务全过程监控工具，以及在大样本量下成立的效果预估，给餐厅带来的运营力提升是可视化的，也是极具性价比的。
“一家餐厅在开业营销期、养店期、成长期有不同的运营策略，外卖的运营也是分阶段的，关键在于找到当下餐厅所处的阶段和存在的问题。”
他解释道，诊断和方案需要高精度匹配，需要考虑三个维度，分别是门店所在商圈、门店所在的生命阶段、门店所在品类；
1、需要门店所在商圈的全量数据来制定诊断和衡量的标尺，没有尺子是无法确定问题的；
2、通过门店自身数据和标尺的对比，确定是哪个方向的问题，并结合门店所在的生命阶段才能为门店匹配合适的运营团队和策略；
“在线上精细化运营里没有通科医生，只有专科医生，需要不同专长的团队进行协同作业，由浅入深分阶段解决门店的问题，当然也需要餐饮老板全力配合和长期投入。”黄涛说。
04.分阶段精准服务，才是外卖代运营的靠谱做法
在看清这点后，掌单制定的标准服务流程，始终根据客户在餐饮经营当中所处的发展阶段来进行服务，他把商家发展的步调大致分为这几个阶段。
新店开业30天——
在一个外卖商家刚刚起步的阶段，掌单会协助商家把线下实体门店“搬家”到线上，“将这个门店的整体线上形象、定位和客源重新分析，从而决定你的定价是什么样子，菜单应该怎么构架。”
在开业推广期，利用活动拉高流量，并高度关注进店率、下单率和复购率等数据。
新店成长90天——
新店刚上线，商家对于菜品的市场接受程度没有准确概念，但是运营两个月以后，积累的数据就足以带来一波优化了：找出爆款，去掉滞销菜品，调整套餐组合……做出调整后，门店就有机会进入快速成长期。
半年定向突破——
外卖业务运营六个月之后，代运营团队收集的数据已经能对门店进行全面优化以及单项突破单量和利润了。整体菜单会迎来一波优化，调整配送半径和优惠方案，让单量持续走高。
在持续的推广投入和菜品优化后，外卖进入稳定阶段，外卖门店将变成像真正的“第二家门店”，长期稳定为老板输出品牌价值、收入和利润。
成熟期巩固创新——
餐饮外卖成熟期同样需要不断运营优化，如同餐厅需要不断翻新装修和推出新菜一样。这样的维护性工作，还包括品牌曝光量、口碑评论的美誉度的提升。
品牌势能建立——
度过了成熟期，一个外卖品牌才真正有机会成为被市场认可的品牌，餐饮老板往往会进一步希望品牌拥有规模化发展的能力。
05.外卖代运营本质上是餐厅的“兼职店长”
线下运营的时间和能力需求跟线上不同，理论上老板需要有一个“第二个门店”的店长来管理线上，由于大部分门店外卖管理的工作量还不够饱和足以撑起一个全职工作，作为“兼职”店长的外卖代运营公司可以提供更具性价比的服务。
这才是外卖代运营的本质，但伴随着外卖行业的狂飙突进，黄涛对于外卖代运营行业的混乱也深有感触，“大部分的外卖代运营公司，都是从互联网的视角出发的，所做的主要工作就是推广投放，竞价排名。”
他认为，外卖店的本质是餐厅的另一种形式，而大量的人却把它当作淘宝网店来运营。这种思维不仅影响着外卖业务的运营效果，更影响了外卖代运营公司的商业模式。
大多数外卖代运营和平台一样，采取营业额扣点的方式与商家合作，黄涛认为这同样是过度的互联网思维在作祟，“掌单的服务，是分阶段分需求的，从职责来看更像是一个餐厅的店长。这和外卖平台按流量收钱的商业模式截然不同。”
“在平台高抽成时代，代运营公司应该把自己当成餐厅的一员，像真正的餐厅店长一样，和餐厅一起成长，凭本事赚工资，而不是跟餐厅抽成。”黄涛说。
回归餐厅运营的本质和初心，用做线下门店的心态和精神来做外卖，融会贯通不急不躁，是众多餐厅和外卖代运营都应该回归的正道。
<>台资味选择了加盟模式，2年做到了近千家门店，年流水达到8个亿；
kao！烤肉饭同样选择了加盟模式，2年内扩展了100多家店，同样很优秀；
而西少爷选择了直营模式，3年内才开17家店，但是2016年年底却获得近一亿元的融资；
焦耳地道川式快餐同样也选择了直营模式，1年时间做到了100多家门店，年流水逼近2个亿，目前还正在疯狂扩张中......
在外卖这个创新的道路上，很多互联网餐饮品牌或者纯外卖品牌采用了不同的扩张战术，目前看来，很多品牌都取得了阶段性的成功。然而还有一些盲跟风的，最终可能导致品牌倒闭。
加盟？直营？对于有能力扩张的外卖品牌来说，是十分痛苦的选择。痛苦，并不是因为哪一个不好，而是明明知道两种形式各有利弊，却不知道如何选择最适合自己的形式。无论是加盟，还是直营，我们要考虑两个重要的因素，可控性和盈利水平。
模式一：加盟模式
★ 特许经营的概念：
根据中国商务部定义，特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。（加盟连锁概念是属于舶来品，目前在民间比较流行，通俗易懂。）
形式：双方是一种契约关系，一方提供帮助，一方接受帮助。提供多少，接受多少，在合约里都已经规定好。一般是总部将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以加盟连锁经营合同的形式授予加盟者使用。
外卖品牌的加盟扩张，这里又分为紧密式加盟和松散式加盟。
★ 优势：
1.轻资产，速度快。选择加盟模式扩张自己的品牌，可以轻资产扩张。一方面可以提高资金利用效率，轻资产运营总部，一方面可以很快在全国范围内扩张，将无形资产转化为有形资产，更好利用现有的资源进行开发新的产品。
2.规模化成本效应。针对于外卖品牌，加盟的店铺越多，可以形成规模化效应。在某些方面可以快速倒逼供应链，进行产品的升级改造和规模化成本降低，从而提升利润率。
3. 增加议价权。规模化外卖品牌离不开外卖平台的倾斜和支持。在迅速规模化后，可以增加与美团外卖、饿了么、百度外卖等外卖平台的议价能力，争取更多的资源支持，从而实现外卖品牌的加速发展。
案例：
快餐加盟模式中的翘楚当属德克士，原因就在于，它采用了加盟模式，加盟的门槛虽然不是很高，但它有着自己的一套标准，并且加盟也是相对灵活的品牌扩张模式。真功夫用了26年才开了600多家店，而外卖品牌扩张较快的，非台资味莫属了，2年多的时间800多家店面,从一开始的松散加盟，到现在总部统一管理的偏紧密式加盟，品牌整体效率更高，在行业影响力更大。
★ 劣势
1.松散式不易管理。很多好的品牌，在松散式加盟后，这两三年就再也看不到他们的品牌了。如果你不能让加盟商赚到达成自己所预期的钱数，那就要在选择加盟模式时，考虑清楚。并且，加盟商在某一部分上对总公司的依赖性也是非常强的，但是对于总部而言，却不容易管理那么多加盟商。中间很多环节，有很多不可控性。
2.倒闭率高，考验总部的管理能力。在外卖品牌扩张过程中，如果总部的资源支持不能跟上，加盟商因为自身的知识学历或者其他原因导致支撑不了店面的运营。
案例：
一家颇具特色的火锅店，有人加盟学习半年过后，加盟者就自立为王，并且自己投资在上海开了很多家同样特色的火锅店。可想而知，从此这家特色火锅店的营业额大幅度减少，并且在一年之后被“围剿”倒闭。
还有一个失败的案例，某外卖品牌，是上海的一家外卖品牌，采取的是加盟模式，但是加盟商违规使用过期食品，导致食品安全问题，直接导致此外卖品牌死亡。
模式二：直营模式
★ 概念:
外卖直营模式，上下级关系，一方负责指挥，一方负责服从。指挥多少，就将服从多少，是直营模式的总旨。
★ 优势：
1.降低成本。选择直营模式扩张自己的品牌，“盟主”可统一对供应链进行购买配送，得以降低成本。
2.可持续发展。品牌质量与形象得以统一，市场可持续进行发展。
3.信息可靠。可得到第一手客户反馈，得知最真实的相关信息。
案例：
星巴克三十多年来对外宣称的政策是，坚持公司走直营，全世界都不要加盟店。星巴克此举的理由是，不让自己的品牌受到任何不必要的干扰，保证统一性。也正是此举，才让星巴克的粉丝迷们在任何地方喝到的星巴克都是一个味道，品牌形象绝不打折。
★ 劣势：
1.重资产。资金利用效率低，在一线城市，开一个50平的外卖店铺需要20-30万人民币，在二三线城市加上员工，需要10万以上。对于直营模式的外卖品牌来说，100家店面需要1000-3000万。
2.品牌扩张较慢。管理层工作量大幅度增加，人力、物力、财力的输出将不可避免的增加；相较于加盟，会花费更多的时间在扩大配送范围上。直营模式开始初期资金投入大、见效会慢，一般的中小餐饮商家在发展初期很难承受。
3.运营和管理人员要求高。对于直营模式的外卖品牌，需要招募和培养大量的员工进行运营和管理。对于公司整体是个很严峻的考验。直营模式在“统一”和管理能力的要求是及其的高的，如果你能很好地把握管理好每一家直营的外卖产业链，这个模式将非常适合你。
案例：
西少爷、焦耳采用了直营模式进行扩张，目前100多家店，相对比上千家店的规模，自然比较少，但是可控性强，线下门店线上店铺都是焦耳自建的渠道，按照外卖低于10%的净利率来计算，虽然净利率低，却可以保证品质、安全等。相对于加盟，很多环节更可控。
模式三：加盟+直营
★ 概念：
外卖加盟加直营模式，属“一国两制”的政策，根据一方的实际情况，对其政策进行调整适、指挥或帮助，服从或接受，全都在实际情况上。相当于把直营与加盟的优缺点结合在一起，做出相对较好的互补。
案例：
麦当劳是典型的加盟加直营成功的案例，它选择这种模式很简单，就是想即能快速的复制扩张自己品牌在全国各地的经营范围，又能为客户提供统一的高品质产品和服务。因此麦当劳这个品牌在市场中竞争力迅速扩大，公司也获得更多的发展和盈利。同时，麦当劳兴盛发展时，在香港有一家老字号餐馆，因盲目跟风导致走向衰败。
在外卖品牌里，山东的蝦米东西龙虾饭外卖品牌就采用的“直营+加盟”的模式，其联合创始人孙科披露之所以采取这样的模式，一方面可以增加在消费者心中的形象曝光，保证产品的质量，另一方面可以保证对加盟商的指导和管理。
针对加盟还是直营，上海瓜牛牛油果轻食创始人谈浩淼就说道：“加盟对于外卖品牌来说是解决重资产投入的很有效的办法，但是前提要保证好后端产品的质量和良好的管理体系。”而在加盟路上走了3年多的台资味创始人邱明辉，在外卖独角兽资本对接会上对于采用加盟模式的外卖品牌提出建议：“连锁，连锁，本身的含义就是既要连在一起，又要采用一定的手段锁住，光连不锁，容易出问题。”
内功练不好，品牌扩张是“欲速则不达”。只有在做好内功（供应链、团队培养、管理标准化等）之后，再去选择合适的模式去扩张，才是最佳选择，无所谓对错，合适最好，对于外卖商家要具体问题具体分析，更加不能一味地进行模仿。
是不是任何外卖品牌都可以进行特许经营那？
按我国法律规定，特许经营是一种销售商品和服务的方法，而不是一个行业。作为一种商业经营模式，在其经营过程和方法中有以下五个共同特点：
1．合法的餐饮经营资质（相关的餐饮资质）
2．个人（法人）对商标、服务标志、独特概念、专利、经营诀窍等拥有所有权。
3．权利所有者授权其他人使用上述权利。
4．在授权合同中包含一些调整和控制条款，以指导受许人的经营活动。
5．受许人需要支付权利使用费和其他费用。
★ 特许经营申请的前提条件：
● 拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业。
● 从事特许经营活动应当拥有成熟的经营模式，并具备为被特许人持续提供经营指导、技术支持和业务培训等服务的能力。
● 从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店，并且经营时间超过1年。
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