日，餐饮大数据研究与测评机构NCBD（餐宝典）正式发布“2022中国餐饮金饕奖”系列榜单，引起业内广泛关注。系列榜单共包括20份餐饮品牌榜、2份餐饮人物榜、1份预制菜企业榜，共210个品牌、20名个人上榜。

品牌榜单以欢迎指数的高低排序，欢迎指数由NCBD依据消费者满意度、媒体影响力、网络情感、品牌差评率、企业实力以及行业分析师评价综合得出，满分100分。

其中，十大最受欢迎炸鸡汉堡品牌分别是：麦当劳、肯德基、正新鸡排、华莱士、德克士、塔斯汀、汉堡王、派乐汉堡、享哆味汉堡炸鸡、第1佳大鸡排。

1 麦肯依然领先，本土品牌紧追不舍

在本次榜单上，麦当劳、肯德基这两大巨头分别排名前两位，在很多消费者心目中，它们依然是“洋快餐”消费的首选品牌。但同时我们也看到，其他品牌和它们的差距在缩小，特别是前七名之间，第七名与第一名的差距不到8分。

另外，从榜单上还可以看到，本土的炸鸡汉堡品牌在快速成长。比如紧随麦肯之后的，是正新鸡排和华莱士，二者的欢迎指数也都超过了80分。其中，华莱士近两年的开店速度之快令人咋舌，门店数已经超过了2万家。

△图自餐宝典

和去年相比，今年的榜单上出现了3个新面孔，包括塔斯汀、享哆味和第1佳。其中塔斯汀首次上榜便跻身前六位，引人瞩目。

上榜的品牌还有一个共同点，那就是门店都很多——排名前九的品牌，其门店数都超过了1000家，都是“千店品牌”。在餐饮业的各细分品类中，这样的情形并不多见，说明炸鸡汉堡这个赛道足够宽广。

2 本土化是创新的主要方向

赛道宽广，不代表竞争不激烈。事实上，为了从日益激烈的竞争中突围，不少企业都在绞尽脑汁做创新，而其中一个主要的创新方向，就是西式快餐本土化。在这方面，肯德基和麦当劳动作频频，每次也总能吸引一波关注，是比较成功的营销方式。

与之相比，有一种本土化更为彻底，也与当下流行的国潮风不谋而合，那就是做“中国汉堡”，这方面的典型企业是塔斯汀。塔斯汀创立于2012年，2020年开始驶入了发展的快车道，截至2022年5月，塔斯汀门店数量突破1000家。

△图自餐宝典

和同行相比，塔斯汀最大的创新在于，它在西式快餐领域成功开创了“中国汉堡”这样一个新品类。为打造更符合国人口味的中国汉堡，在董事长魏友纯的带领下，塔斯汀团队专注中式菜肴的研发创新，以丰富中国汉堡的内馅形式，成功推出诸如北京烤鸭中国汉堡、梅菜扣肉中国汉堡等颇受好评的爆款产品。

除了产品，塔斯汀还在很多方面都做了升级，包括门店设计、就餐体验、数字化等。截至今年5月，其线上会员注册数突破387万。在“做中国人自己的汉堡品牌”的征程上，塔斯汀迈出了坚实的一步。

3 食品安全是行稳致远的根基

7月10日，广东广州白云区一麦当劳餐厅内，一员工把掉地上的面包捡起再继续使用。视频拍摄者称当时自己正在排队取餐，厨房内一大筐面包突然从货架上掉落，一位员工就蹲在地上将面包全部捡起来，又放还回货架上去。视频拍摄者称，当时一旁的员工都目睹了整个过程，但对此都毫无反应。

事情很快上了热搜，紧接着涉事餐厅被立案调查，麦当劳则要求餐厅停业，对所有员工进行再次培训和校准，提升食品安全意识。

触碰食品安全红线的，当然并不只有麦当劳，华莱士的“喷射套餐”名号就由来已久。之所以会有这个称谓，是因为很多消费者在吃过华莱士后会闹肚子，甚至成喷射状。在搜索引擎上搜“华莱士 喷射套餐”，能得到约180万个相关结果。

按道理，炸鸡汉堡这样的门店，标准化程度很高，也不存在多复杂的后厨操作，应该很容易做到干净卫生才对。之所以有企业屡屡在这上面栽跟头，根源恐怕还在于企业的重视程度不够，即便有明文规定，也往往不过是摆设而已。

4 结语

NCBD（餐宝典）的《2021中国小吃快餐行业发展研究报告》指出，小吃快餐产业市场需求大、消费频率高、产品易标准化、模式易复制，具备千店乃至万店基因。

在炸鸡汉堡这个领域，现在已经有了华莱士、正新鸡排等万店品牌，以及众多千店品牌。相信在不久的将来，会涌现出更多的万店品牌。

上海一度开出7家门店的哈比特汉堡，目前国内仅剩1家门店。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：何沛凌；编辑：王秀清。

“上海不能没有哈比特汉堡！”“最具性价比的精致汉堡居然关门了。”

近日，有网友在社交平台发帖称：“上海的哈比特汉堡门店全关了。”

红餐网通过多方渠道求证发现，目前The Habit Burger Grill（哈比特汉堡）在上海的门店已全部“歇业关闭”，哈比特汉堡官方微信公众号内容最近一次更新时间为2024年2月11日。

公开信息显示，巅峰时期哈比特汉堡在上海拥有7家门店，并一度将门店拓展至杭州。

但哈比特汉堡近几年门店逐渐收缩，今年年初在上海仅剩4家店，而如今上海门店全关，在中国仅剩重庆江北机场1家店。

拥有50多年历史、美国门店300多家的哈比特汉堡，在中国的表现却不尽如人意，是水土不服还是经营不善？

被誉为“美国人最喜欢的汉堡”

如今仓促关闭所有上海门店

截至4月14日，大众点评显示，上海地区共有5家哈比特汉堡门店，目前状态均为“歇业关闭”。红餐网拨打了这些门店公开渠道的电话，均为停机或无人接听。

△图片来源：大众点评网站截图

红餐网发现，哈比特汉堡的关店动作比较仓促，部分门店前一天还在营业，第二天便临时通知物业方关店。

据一位网友在社交平台上发布的信息，上海世博园梅赛德斯奔驰文化中心场馆近日张贴出一张告知函，“哈比特汉堡已于2024年4月1日临时通知本场馆，因其自身经营原因，将于2024年4月1日结束在本场馆的营业。”

也有上海网友表示，哈比特汉堡今年2月在上海还有4家门店在营，到了4月初，就关闭了所有门店。

尽管“仓促闭店”，但哈比特汉堡并非没有实力的品牌。据了解，哈比特汉堡1969年创立于美国加州，曾被誉为“美国人最喜欢的汉堡”“全美最健康、绿色，最好吃的汉堡”“汉堡界的爱马仕”。ScrapeHero数据网站公布的信息显示，截至2024年3月20日，美国共有367家哈比特汉堡门店。

2017年11月，哈比特汉堡中国首店落地上海复兴SOHO，随后又在上海部分购物中心、演出展馆、交通枢纽等区域陆续开出门店。

△图片来源：哈比特汉堡官方微信

2019年左右，哈比特汉堡走出上海落地杭州城西银泰，但该店在不久后悄然闭店。

而近几年，哈比特汉堡在门店拓展方面并没有太多动作。公开信息显示，2020年巅峰时期，哈比特汉堡在上海拥有7家门店。但除杭州城西银泰店外，2020-2022年，哈比特汉堡在中国没有新增门店。

直到2023年6月25日，哈比特汉堡才传来拓店消息——重庆江北机场店正式开业。

红餐网致电该门店得知，哈比特汉堡重庆江北机场店目前正常营业中，该店为哈比特汉堡在中国的唯一在营门店。

对于哈比特汉堡上海门店的关闭，一些网友纷纷表示惋惜，“它的离去，绝对是上海的一大损失”。

在不少人看来，一众美式精致汉堡连锁品牌中，哈比特汉堡是性价比相对较高的品牌。

2009年以来，一批美式精致汉堡连锁品牌先后进入中国，如卡乐星、哈比特汉堡、SHAKE SHACK、FIVE GUYS。这些品牌人均消费多在50元以上，部分接近100元，如SHAKE SHACK，大众点评显示，其上海地区门店的人均消费在80-90元。

相比之下，哈比特汉堡上海门店人均消费50-60元，显得更有性价比。且哈比特汉堡也凭借新鲜现做和不错的出品，圈粉了不少消费者。

△图片来源：哈比特汉堡官方微信

哈比特汉堡定位“超大美式直火现烤新鲜牛肉汉堡”，主打产品新鲜现做，肉饼和面饼采取“现切、现绞、现压、现烤”的方式制作，部分门店的汉堡肉饼还可以选择熟度。

大众点评显示，不少消费者评价哈比特汉堡“食材新鲜”“肉饼多汁软嫩”“调味好”，照烧凤梨特堡是其好评最多的单品。

“哈比特汉堡真的很好吃，也少有营销。他们家的照烧凤梨特堡，炭火烤制的大块汉堡肉多汁又弹嫩，面包胚也会经过火烤。小料台可以自由拿取，套餐内饮料无限畅饮。在同价位中，性价比非常抗打。”小红书网友“王得福儿”发帖回忆称。

“只可惜，现在想吃也吃不到了。”“王得福儿”感叹道。

有的门店收缩，有的已撤离中国

美式精致汉堡遭遇瓶颈

哈比特汉堡的关店，一定程度上也反映出外来精致汉堡品牌目前遭遇的发展瓶颈，有的品牌逐渐关店收缩，有的品牌已经撤离中国。

1、卡乐星：曾宣称要开出1000家店，目前仅剩2家加盟店在经营

在外来的精致汉堡品牌中，卡乐星最早进入中国市场，2009年，首店落地上海来福士广场，并陆续入驻上海多个大型商场。2015年，卡乐星对外宣布计划向全国拓店1000家，但门店数量增长始终缓慢，2015年在国内仅开设了6家门店，2020年之后其上海门店也逐步关停。

2022年11月，卡乐星宣布上海最后一家直营门店关停，后续也没有再开业计划，仅剩上海机场店和胶东国际青岛机场店2家加盟店仍在经营。大众点评显示，目前，卡乐星这2家加盟店为正常营业状态。

2、FIVE GUYS：曾红极一时，目前增长势头不明显

FIVE GUYS于2021年进入中国，它进军内地市场的风格与网红炸鸡品牌Poepeyes颇为相似，首店选址都在上海淮海中路，开业期间门前大排长龙，且FIVE GUYS进入中国时选择紧挨Popeyes旗舰店开业，借势吸收了一波网红餐饮的能量，随后在上海陆续开出2家店。

但受疫情等因素影响，其扩张势头逐渐放缓，2023年全年没有新开门店，其点单小程序显示，目前全国门店数为5家，均位于上海。

△FIVE GUYS上海首店开业时，图片来源：FIVE GUYS官方微博

3、SHAKE SHACK：门店数超60家，多个城市首店开业时大排长龙

SHAKE SHACK，是目前赛道内门店数量最多的品牌，2019年进入中国市场，陆续在上海、南京、杭州、广州等国内一二线城市开出超60家门店。

SHAKE SHACK定位高端，汉堡单价不低于40元，最贵的汉堡约85元，人均消费近百元。营销上也颇为大胆，号称“纽约神级汉堡”“与自由女神像和帝国大厦并列为‘纽约三宝’”。

SHAKE SHACK每到一个城市开店，都会吸引大批年轻人前来排队。比如上海首店开业时曾创下排队近7小时的纪录；2020年进入北京时，即便开业当天下大雨，也没浇灭人们的热情，当天由于就餐人数过多，门店不得不实行人流管制；到了2021年进入华南地区，在深圳开出首店，也引发消费者大排长队。

△图片来源：SHAKE SHACK官方微博

不过，SHAKE SHACK一二线城市门店早期大排长龙的情况目前已基本消失，其在2022年进入广州时开业排队的热度也不如北京、上海。

另据界面新闻去年11月的报道，SHAKE SHACK曾对于在中国市场的发展速度放缓直言不讳。

该公司在当时的财报相关分析中表示，自2023年8月以来中国市场发展趋势连续放缓，季末后随着全球地缘和宏观经济前景变得更不确定，因此预计短期压力将持续整个四季度，并可能持续到2024年。

4、White Castle：进入中国4年后即撤离

而首家美式汉堡连锁品牌，创立于1921年的White Castle（白色城堡），则在进入中国市场4年后选择撤离。

2017年，White Castle进入中国市场，首家餐厅在上海开业，最多开出过3家门店。然而仅4年后，2021年，White Castle店面贴出停业公告称，对外停止营业，官方企业电话也已暂停服务。至于撤离中国市场的原因，官方并未对外公布。

精致汉堡在降价和保持定位间面临两难

以哈比特汉堡为代表，精致汉堡品牌为什么会在中国市场遭遇瓶颈？

价格高是这批精致汉堡品牌绕不过去的坎。基于目前的定价策略，精致汉堡们想从消费力下滑、品牌极度内卷的大环境中争取到更多的增量并不容易。

眼下，品牌在一二线城市的增量空间已基本饱和，规模扩张有赖于下沉市场，但下沉市场对价格比较敏感，更加强调性价比，而精致汉堡品牌的汉堡动辄超40、50元一个，薯条20多元一份，饮品超30元一杯……下沉市场恐怕不容易接受这样的产品定价。

△图片来源：哈比特汉堡官方微信

即便在精致汉堡的优势区域——国内一二线城市，近几年各大餐饮品牌大打价格战，天花板也很明显。

与此同时，相比于本土品牌，精致汉堡进入中国的时间普遍较晚，除卡乐星外都在2017年以后，且门店数最多的也不超过100家，尚未在国内建立起较大的规模优势。欠缺规模优势的精致汉堡们，生存空间势必受到挤压。

还有一大挑战是，目前这批精致汉堡品牌已经错过了西式汉堡品类发展的红利期。经过几十年的发展，麦当劳、肯德基等品牌占据了国内消费者对西式汉堡品类的心智，如今在不少消费者看来，汉堡等于西式快餐，快餐汉堡的价格也由麦当劳、肯德基划定了标准线。于是，当精致汉堡进入中国市场，难免会面临“凭什么贵过麦当劳、肯德基？”的“灵魂拷问”。

随着麦当劳、肯德基的产品也在逐渐向健康化、绿色化方向进行升级，并且引入诸如黑松露、和牛等高级食材，精致汉堡的差异化优势——健康产品和高端食材，也正面临一定的冲击。

无论是哈比特汉堡的门店收缩，还是其他精致汉堡品牌增速放缓或门店收缩，都表明消费者尝鲜精致汉堡的风头已经过去，叠加如今消费降级的趋势，高客单价的精致汉堡吸引力进一步被削弱。可以预见的是，精致汉堡品牌在复购率方面将面临不小的的挑战。

然而，如果顺应消费降级的趋势主动降价，或推出定位更大众化的产品以提高复购率，精致汉堡们又要面临模糊品牌定位的风险，稍有不慎还会失去已有的客户群体。

接下来如何在定位与价格之间找到一个平衡点，既做到拉动复购，又能守住品牌原有的客群，可能将是接下来精致汉堡们需要继续探索的问题。

注：封面图来源于图虫创意。

虽然我们看到，无论是身处的行业还是所在的市场，竞争都非常激烈，但有信心成为中国市场上最具潜力和竞争力的参与者之一，也将继续成为中国市场中具有创新力和适应力的竞争者。”TFI TAB食品投资公司董事会主席埃尔汗?库尔多鲁（Erhan Kurdo?lu）说。

11月27日，在汉堡王全球第3000家店，中国第1500家店的开业典礼后，TFI TAB食品投资公司董事会主席埃尔汗?库尔多鲁、TFI TAB G?da投资公司董事会副总裁兼首席执行官寇尔汉?库尔多鲁（Korhan Kurdo?lu）和汉堡王（中国）投资有限公司CEO博涛（Atakan BOZKURT）在接受了澎湃新闻记者的采访中，谈到了对中国市场的洞察，中国消费者的新趋势，也谈及了汉堡王未来在中国市场的新动向。

TFI TAB Food Investments（以下简称“TFI”）是土耳其最大型的餐饮集团，同时也是世界上最大的汉堡王特许经营加盟商。目前，TFI在全球共有3000家餐厅，其中有1500家开在中国，占到了总数的一半。

埃尔汗?库尔多鲁透露，自2013年进入中国市场以来，截止到2022年底，TFI在中国的综合收入增长了6倍。

目前，TFI投资运营的品牌包括汉堡王、斯巴罗、博派斯、Arby’s、Usta D?nerci、Usta Pideci、土耳其的赛百味和中国大陆地区的汉堡王。当被问及以后是否有计划将其他品牌引入中国市场时，埃尔汗?库尔多鲁表示，这仍要根据市场走向决定。“但我们对这个行业是看好的，”他说，“如果有合适的时机，我们是非常自豪能够将所有品牌引入中国。”

中国市场仍然活力四射，但行业竞争加剧

这已经是寇尔汉?库尔多鲁今年的第四次中国访问之旅。今年年初，他搭乘土耳其航空复航后的首趟航班来到中国。此后，他辗转上海、杭州、北京等地，考察中国市场。四次中国之行，让他得以看到一个更真实的中国市场。

“活力四射，增长再次恢复”是他对中国市场的概括。但与此同时，他也意识到，伴随着中国经济的复苏，行业的竞争态势也在不断加剧。“不管是我们这个行业，还是整个中国经济，我们都看到了非常好的前景。”

不过，新的变化正在发生。近年来，除了麦当劳、肯德基等国际品牌，塔斯汀、华莱士等中国本土品牌也增长迅速。公开资料显示，成立于2019年的塔斯汀门店数量已超5000家；而成立于2009年的华莱士门店数量已超2万。依靠着低客单价，华莱士的门店数量已经超过麦当劳、肯德基等品牌。

伴随着本土品牌的崛起，寇尔汉?库尔多鲁发现，中国消费者的需求也变了——高端化趋势仍在，但消费者对物有所值产品的需求也在增加。“这并不意味着消费者不想花钱，”他解释说，“他们想把钱花在更好的产品上。”

对此，汉堡王中国CEO博涛的感触更深，“本土品牌在价格上非常有竞争力，”这也迫使汉堡王做出改变。为了增强价格上的竞争力，汉堡王推出了天天9.9元、6元起早餐等活动。但博涛并不认为，一味追逐低价是行业的未来。

如何满足消费者的不同需求是汉堡王应对行业竞争的方式。博涛发现，近年来，“国潮消费”在年轻一代中流行，中国年轻人变得更关注中国文化传统和本土品牌。而光顾快餐店的消费者中，40.4%的人更喜欢中西结合的菜单。他透露，未来汉堡王将尝试更好地拥抱中国文化和传统，与中国IP合作，推出更多具有中国本土风味的季节限定产品。

积极拥抱数字化，持续加强投资

竞争在加剧并不意味着缺乏机会。在埃尔汗?库尔多鲁看来，作为世界上最具活力的市场之一，中国市场仍然潜藏着巨大的可能性。在他看来，未来餐饮行业数字化的探索会更多，连锁餐厅的发展会更快，更多QSR（连锁快餐店）将寻求供应链发展机会，品牌对低线城市的渗透度更高，更多新店型将出现，而跨境合作和新消费场景探索也会越来越多。

这些也正是汉堡王中国探索的方向。博涛透露，2024年，汉堡王预计将新开门店200家以上。目前，汉堡王的门店主要聚集在一二线城市，但未来会在三四线城市开设更多新店。

数字化仍然是汉堡王中国的重心所在。

“数字化创新是我们成功的关键，”博涛说，“数字化的关键是‘数据’。”汉堡王系统中的会员人数已经超过1亿。博涛表示，将在年底前推出升级后的微信小程序，同时升级汉堡王的CRM系统。

“中国正在引领数字化的趋势，并通过数字化塑造行业。”寇尔汉?库尔多鲁表示，数字化一直是汉堡王十分关注的领域，汉堡王也一直加大对数字化的投资，涉足AI等领域，积极开发小程序等各种线上平台，“它有助于确保和提升我们的竞争力，帮助我们提升客户的体验。”