现一个后发区域的“先发振兴”要多久？云南的回答是三十年！三十年改革春风，三十年厚植本心，三十年久久为功，三十年民富业兴。
这既是一个地方沉积的定力，也是产业振兴的坚守。尤其深耕其中的集体和个人，更是身体力行、融入大局、敢想敢试、敢做敢当。
任怀灿和“七彩云南”的每一分子，用心用情用力立足红土高原，胸怀全国市场，培育出“七彩云南”品牌，正走在“以品兴业、立品立信、品质双升、品牌兴城”的发展大道之上。
发端：“用我们的双手摆贫困包袱”
上世纪90年代初，赴大理采购农副产品返回昆明途中，任怀灿一行在云南驿（即祥云县）一个风景如画、宛若世外桃源的小村庄歇脚。一场太阳雨突至，水天相接，绘出一道绚丽的七色彩虹。
回想起小时候跟随母亲去农田干活，雨后的天空出现了一道彩虹，彩虹的两头横跨两个水塘，母亲就指着彩虹说：“老九，你快看，龙吸水了。”
眼前的美景加上对这片土地的深情回忆，让任怀灿不禁思考——云南风景秀丽、民风淳朴，农副产品丰富多产，这样的好山好水好产品，为什么一直走不出去？既然生在这里，长在这里，那就要为这片土地做出一份贡献，要让大家知道，在这山水之间，有个美丽的地方叫……想到这，他脑中灵光一闪：“有了！就叫‘七彩云南’！”
在那个激情燃烧的岁月，改革的春风九州劲吹，无数弄潮儿欲在广阔天地有所作为。
5万元、7个人，任怀灿作别“稳定”与“安逸”，和爱人一起开起餐饮“夫妻店”，凭借淳朴厚重的品格和吃苦耐劳的性格，生意越发风生水起：收获了资金、赢得了认同，也建立了信心。
事业不断壮大，参加的社会活动越来越多，作为从红土高原走出的农家人，任怀灿为家乡做点事的愿望越发强烈。经过反复研究，他和创业伙伴们决定从当地丰富的农副产品出发，试试“土特产”能不能变成“金疙瘩”。
1992年，昆明诺仕达工贸公司成立，任怀灿和他的伙伴们走上了崭新的道路。“用我们的双手摆脱历史遗留给我们的贫困包袱，使国家富强、人民富裕。”则成为了一众奋斗青年如“七彩云南”般美好愿景。
深耕：以“品牌之威”立“口碑之信”
古人说：志之所趋，无远弗届，穷山距海，不能限也。这大概就是创业者的“相对论”：只要意志坚定，再远的路也相隔咫尺，再难的事也终将实现。
“七彩云南”品牌的成长就是这样，凭借这份初心以及对云南资源和市场的深刻洞察，从无到有、从小到大，也在发展中实现着产业的转型升级。
那是1996年，彼时的云南的旅游市场如一潭深水，尤其翡翠市场，更是鱼龙混杂、没有章法。乱则求变，变就有机会！也就是在这个时候“七彩云南”正式进军文旅产业。
创建翡翠研究中心，为翡翠确定起七大品质标准和定价体系，以规模化、节约化、标准化市场经营理念，建立中国首个翡翠商业分级体系……“七彩云南”的这一系列努力，结束了“黄金有价玉无价”的行业历史。
面对终端消费者，他们还庄严立下三个承诺：
第一，承诺向全社会公布不做假货；
第二，承诺价格公平公正、童叟无欺；
第三，凡是七彩云南售卖的翡翠，对价格和质量终身负责，对款式不满意，也终身包退包换。
靠着这种诚意，“七彩云南”的品牌知名度很快广为传播，市场占有率连年提升。 “直到现在，我们的退换货率也不到万分之一”，公司董事局副主席、总裁任剑媚说。
延伸：“茶可富民，关乎民生”
不独翡翠玉石，茶叶也是“七彩云南”要让云南好物拥抱全球的发力领域。本着“让每位茶农多挣100元，让好茶走出云南、走向世界”的愿望，“七彩云南”开荒拓土，开创这份产业。如今，“七彩云南· 庆沣祥”已跻身国内茶品牌前列，也带着一方茶农实现了发家致富。
云南是中国茶业大省、世界茶树原产地，也是普洱茶的故乡。可身居深山的茶农生活却并不宽裕，如何能让“优品优价、好茶惠农”，“七彩云南”在老班章大茶山购置了7000亩土地，开垦现代茶叶种植基地，并与南糯、景迈、班章等古茶山的70余家茶叶初制所展开深度合作，形成辐射10余万亩优质茶园的产业规模。
为提高品质，“七彩云南”在西双版纳勐海和昆明建成两座大型现代化茶叶加工基地，承担起普洱茶现代加工、储存陈化、工艺研究等职能。同时，还建成“七彩云南”茶产业研究院，邀请中国茶界唯一的工程院院士陈宗懋，共建“院士工作站”，从而融智赋能，对普洱茶的产品和功效展开深入研究，逐步形成集种植、生产、加工、科研、销售、茶艺于一体的完整产业链条。
如今，道地的普洱茶已经走出深山茶海，走向世界各地，使得“茶可富民，关乎民生”的梦想成为现实。而“七彩云南·茶产业”也已经成为扶持一方民生项目，为茶区100多个自然村、3万农户、10万农民提供长期稳定的收入。
感悟：借“品牌之力”创“品牌新绩”
华灯初上，夜色阑珊，滇池湖畔，音乐渐起。附近百姓换上民族盛装，与八方宾客围着篝火，载歌载舞，庆贺丰收，传递喜悦。这就是每天晚上，“七彩云南·欢乐世界”的生活“常态”。
占地1.2万亩的古滇名城，是一片古老与希望的承载地。当地人说，这里承载着云南人的过去与未来，她挖掘并活化了古滇国的历史，借助现代方式立体呈现，表达出人们对美好生活的向往与期待。
古滇国的历史烟云影响了太多人：这是2000多年前，滇池湖畔先民所缔造出的灿烂文明。相传是先秦楚国的脉系，后被汉武帝征服，前后将近500年历史。但由于遗存很少，所以人们对之知之不多。
往事不可考，记忆尤可追。如果没有后来云南省对这段历史的挖掘与重塑，或许就没有“七彩云南”与古滇的结缘。
那是2012年，云南省规划发展一批重点文化旅游项目，“古滇名城”列入其中。这一下唤醒“七彩云南”管理层的整体记忆，“文旅产业必须根植本土，如果没有中国韵味、云南特色、历史底蕴，将有如空中楼阁，虚无缥缈、无根无源，很难持久”。
经过反复论证、仔细考察、数次调研，终于初具方案，这便是后来的“四合一”功能区系统谋划。即：围绕一个国家生态旅游示范区、一个国际养生养老度假区、一个集中展示云南民族团结进步示范区的窗口、一个世界级的健康生活目的地，建设集生态旅游、养老养生、文化体验、民族示范、商务会展、娱乐休闲等功能于一体的“七彩云南·古滇名城”文旅IP，用“真历史”“真文化”“真性情”“真品质”来塑造“真文旅”“真运营”“真服务”“真康养”的“真项目”，使这个“世界一流健康生活目的地”落地生根。
历经七年精心打磨，滇池生态资源、古滇历史文化、云南民族文化这些地域特色逐步“变现”，成为可视、可触、可听、可感的文旅品牌，让“民族之风”屹立“民族之林”，呈现出强大活力，赢得游客高度认同，开业至今累计接待游客1315万人，成为整个云南，乃至祖国西南地区的文旅名片。
一个项目改变了的环境，也在改变其中的人。随着对品牌的认知越发清晰，尤其站在新的更高历史平台上，如何百尺竿头、再上台阶，这便是“七彩云南”牵手新华社民族品牌工程的缘由。
花开：民族品牌架桥赋能唤起认同
“一个产品的价值有多大，很难全面衡量。但如果兼具地方发展、百姓民生、产业振兴的诸多希望，那再小的产品也是宏大民生。如何让这一情怀落地？品牌建设无疑是最佳路径。”“七彩云南”品牌进入新华社民族品牌工程，便引发业界广泛关注。有专家说，“放眼全国，类似区域公共品牌数不胜数，如何将他们托出水面，需要高端设计、顶层规划”。
这也正是新华社民族品牌工程的使命初心。2020年9月8日，新华社民族品牌工程·中国文旅传播行动服务“七彩云南”战略合作签约仪式在京举行。
仪式上，新华网董事长、总裁田舒斌说，“通过民族品牌工程，我们探索了新华社与国家战略、新华与经济社会、新华社与地方发展的全新关系。我们相信，在新华社民族品牌工程的助力下，‘七彩云南’品牌知名度、美誉度必将得到极大提升，最终成为享誉全国乃至全球的‘名牌’”。
散叶：“新华方案”助力“民富业兴”
其实，通过品牌创建助力民族企业高质量发展，新华社实践多年。
在“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的发展理念指引下，民族品牌高质量发展的路径已经明确。
2017年，“新华社民族品牌工程”正式成立，开始了国家通讯社“围绕中心，服务大局”，聚焦品牌强国、扶贫攻坚、乡村振兴、一带一路等国家战略，助力国家和地区高质量发展的有益探索。
多年来，新华社民族品牌工程“跳出一城看全局，厚植本心谋全局”，通过各种精心策划，为地方品牌建设作出诸多有益实践。尤其近年来，围绕地方经济社会发展和“文化旅游”深入融合发展趋势，借力发力、因势利导，构建“文旅传播行动”，更成为品牌助力地方发展的创新之举。而此次，对“七彩云南”的策划与推介，正是这项行动的有一次有益实践。
政之所兴，在顺民心，品牌引领，基业长青。目前，越来越多企业、专家对新华社的实践给予高度肯定。他们认为，越是改革攻坚时，越是价值担当处。四年左右时间，新华社民族品牌工程从祖国最需要、企业最期盼的地方入手，发挥“信息源”“思想库”“智囊团”责任担当，以“新华智慧”“新华方案”为地方和企业品牌建设出谋划策，在赢得政府、企业和社会众相点赞的同时，也让“品牌强国”战略有了实际样板、现实路径。
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所谓道理，你我都懂。但道理并不是答案。”这是瑞幸咖啡印在小蓝杯上一句很有名的广告词。
4月2日，瑞幸咖啡经历了惊心动魄的一晚。
当日晚上，瑞幸咖啡突然公布公告“自爆”称，公司调查显示，COO及其部分下属员工从2019年第二季度起从事某些不正当行为，与伪造交易相关的销售额约为22亿元。而在两个月前，瑞幸咖啡曾否认关于其数据造假的做空报告。
瞬间，引发资本市场风波，瑞幸股价雪崩。盘前暴跌超84%，盘中六次熔断，最终以大跌75.57%、股价报6.40美元黯然收场，市值蒸发约48亿美元（约人民币340.5亿元）。
这家从诞生到上市以来就备受争议的公司，制造了中概股发展史上最大丑闻。
摄影：《中国经济周刊》记者 侯隽
都是浑水惹得祸吗
天眼查数据显示，瑞幸咖啡的运营主体为瑞幸咖啡（北京）有限公司，成立于2017年10月，注册资本5000万美元，法定代表人为朱志彬，公司经营范围包括餐饮服务；销售食品；出版物零售；零售药品；销售工艺品；餐饮管理等，该公司由瑞幸咖啡（香港）有限公司全资持股。
2018年1月1日，瑞幸咖啡试运行。
很多人第一次接触这个品牌，往往是从朋友圈里刷屏的“邀请好友，各自得一杯”开始，从诞生那天起，瑞幸咖啡通过大额补贴消费者和疯狂开店的手法，迅速壮大，经过1年多的高速发展，瑞幸咖啡建立了一个庞大的咖啡帝国。
2020年1月8日，瑞幸咖啡在发布会上，对外公布直营门店数达到4507家，已成为中国最大的咖啡连锁品牌。同时，累计交易客户数也已超过4000万。市值一度超百亿美元。
但是，长期以来，业内对瑞幸一直有两种不同的声音，一种认为瑞幸是新零售咖啡的破局者，而另一种则认为瑞幸就是烧钱，没有未来。虽然双方争执不断，但很少有人去考虑过瑞幸业绩的真实度，直到2020年1月31日，著名的沽空机构浑水（Muddy Waters Research）称收到了一份关于瑞幸咖啡的匿名报告，并认为报告内容属实，在官方推特上发布了这份做空报告。
在这份长达89页的关于瑞幸咖啡的匿名沽空报告中，通过雇佣了92个全职和1418个兼职的调研员，对瑞幸咖啡4000多家门店中的981家进行统计，指责瑞幸咖啡业务数据造假和商业模式存在固有缺陷。
其中一个细节是，沽空报告显示，最终收集到2.5万多张小票以及1万多小时的录像，而根据这些记录，报告认为瑞幸的实际订单数少于公布数据，指责瑞幸咖啡的平均每店业务在2019年三季度虚增了69%，四季度虚增了88%。
同时，报告认为瑞幸咖啡存在夸大广告支出，并将夸大的广告费用于粉饰收入和店面利润，从而将门店损失隐藏在门店层面以下，并认为瑞幸的商业模式存在固有缺陷，指责瑞幸的客户对价格高度敏感，慷慨的价格推广是留住他们的动力；瑞幸试图降低折扣水平(即提高有效价格)，同时增加同店销售额是不可能完成的任务。
显然，这是一个杀伤力极强的深水炸弹，受上述做空报告影响，瑞幸咖啡彼时盘中一度大跌超过26%，但在2月3日，在美股市场游刃有余的瑞幸咖啡对这一沽空报告的指控进行了全盘否认，并逐条批驳，很快就把跌幅扯平，第二天收盘大涨15.6%。
但是多米诺的骨牌已经开始倒下。
浑水再度在Twitter上发布了一份来自尘光研究的报告，报告称瑞幸咖啡存在财务造假和业务数据造假，瑞幸咖啡再次股价下跌，瑞幸咖啡的国际投资机构投资人可能发现了其中“猫腻”，遂导致公司提请内部调查。
摄影：《中国经济周刊》记者 侯隽
刘剑背锅？大股东套现离场
“从2019年的第二季度开始，公司首席运营官(COO)兼董事刘剑以及向他报告的几名员工出现不当行为，包括捏造某些交易。内部调查此初步阶段确定的信息表明，从2019年第二季度到2019年第四季度与虚假交易相关的总销售金额约为人民币22亿元。在此期间，某些成本和费用也因虚假交易而大幅膨胀。上述数字尚未经过特别委员会，其顾问或公司的独立审计师的独立验证，并且可能会随着内部调查的进行而改变。特别委员会建议采取一些临时补救措施，包括暂停刘剑和其他相关员工的职务，以及中止与已确定的虚假交易涉及方的合同和交易。”4月2日，瑞幸咖啡向美国证券交易委员会提交调查报告。
那么，这个刘剑到底是何方神圣？
据瑞幸官网介绍，刘剑于2005年获得中央财经大学劳动与社会保障专业学士学位。2008年至2015年，先后担任神州租车车辆管理中心副主任和收益管理负责人；2015年至2018年担任神州优车收益管理负责人；2018年5月起担任瑞幸咖啡COO，2019年2月起任董事。
从这这个履历可以看出，与瑞幸大部分高管一样，刘剑跟董事长陆正耀、创始人钱治亚都来自神州租车团队。
刘剑的最后一次公开露面是在2019年9月，瑞幸咖啡正式宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营，当时刘剑就在现场进行了发布并讲解策略。他还在现场表示，“总有消费者和我们说住的地方还没有瑞幸咖啡，所以我们开店的速度要更快。”
但是，一个COO就能一手操作22亿天价的虚假交易吗？又是如何躲过创始人陆正耀、钱治亚以及首席财务官等众高管的目光呢？
《中国经济周刊》采访业内多名人士，均表示这种说法很牵强。
例如曾任纳斯达克证券交易所中国区首席代表兼亚洲区董事总经理的徐光勋就表示：“COO也许有邀功造假，虚报额度的动机。但是这个额度太高了，我不知道瑞幸的CFO和财务总监在哪里，CFO应该对数字很很敏锐，他应该一直紧盯着财务数字，他们为何没有发现虚增业务呢？这不是2200万，这可是22亿！”
一个非常重要的细节是瑞幸咖啡持股方面在几个月内发生了非常重要的变化。
瑞幸招股书显示，瑞幸咖啡前五大股东情况分别为：陆正耀家族信托持股 30.53%；钱治亚家族信托持股 19.68%、MayerInvestmentsFunds 持股 12.4%；大钲资本持股 11.9%；愉悦资本持股 6.75%。
其中，SunyingWong是 MayerInvestmentsFunds 控制人，也是陆正耀的姐姐，是陆正耀的一致行动人，二人合计拥有瑞幸咖啡 42.93% 的股权。另外几位股东中，大钲资本老板黎辉和愉悦资本创始及执行合伙人刘二海是陆正耀的长期资本支持者，三人也被外界称为神州系“铁三角”。
但是，从今年1月8日，大钲资本就减持3840万股，对于这一举动，官方当时称瑞幸咖啡有清晰的商业模式和盈利模式，大钲资本虽略微减持，仍是瑞幸咖啡最大的机构股东，持续看好长期发展前景。目前，大钲资本的持股比例从最初的14.06%下降至8.59%。
持股比例位列第六位的愉悦资本创始及执行合伙人刘二海曾公开表示，“我和钱治亚（瑞幸咖啡创始人兼CEO）一股股票都没卖，舍不得。”
不过从2020年开始，刘二海及愉悦资本正在撤离瑞幸。自2月10日开始，瑞幸连续发布15条“超过5%披露”重要公告，涉及股东股权事宜。3月27日，瑞幸宣布任命两名新的独立董事，刘二海卸任审计委员会成员。
此外，一季度减持瑞幸咖啡的还包括新加坡政府投资机构旗下的GIC PTE，减持409万股。
浑水匿名报告中还提到，瑞幸的管理层通过股票质押兑现了49%的股票持有量(占已发行股票总数的24%)，令投资者面临追缴保证金导致股价暴跌的风险。
瑞幸会成为下一个安然吗
虽然大股东套现离场，但是又有一批进来。
数据显示，截至2019年年底，共有158家机构投资者持有瑞幸咖啡股票，持股总数达4.6亿股，股比达23.93%。而在2019年3季度末，仅有94家机构投资者持有瑞幸咖啡股票，持股总数也只3亿股。这意味着，仅2019年四季度，就有64家机构新进入场。而12家机构持有超过千万股瑞幸咖啡股票，包括美国银行、瑞银等国际知名投行，Capital Research Global Investors（全球资本研究投资者基金）、LONE PINE CAPITAL LLC（孤松资本）等著名对冲基金。
4月2日，美国包括加州、纽约州的多个律所提醒投资者，有关瑞幸咖啡的集体诉讼即将到最后提交期限，2019年11月13日至2020年1月31日期间购买瑞幸咖啡股票的投资者可以与律所联系。美国律师事务所Block & Leviton还宣布，已就证券欺诈行为对瑞幸咖啡公司和特定管理人员提起集体诉讼。
香颂资本执行董事沈萌对《中国经济周刊》表示，瑞幸咖啡存在业绩造假的行为，等待它的结果一方面是集体诉讼，投资者包括二级市场的股东都会起诉瑞幸，而律师也喜欢打这样的官司；同时相关责任人也会面临刑事调查，也不排除像安然一样被强制退市。
此前，高居《财富》世界500强第16位的美国能源巨头安然公司，也曾因财务造假丑闻，一夜崩塌。
鸿门资本创始人庄帅认为，瑞幸咖啡之所以出现造假，是因为不能做好市场，对市场的判断是错误的，从而根本达不到预期的业绩，其本质是想获取持续的资金。
清华大学快营销研究员孙巍说：“商业逐利，无可厚非，但不能破了商业诚信的底线，这是生意和交易的基础。显然，瑞幸咖啡的诚信机制有了问题。”
此前，美国曾专门针对安然事件出台了《萨班斯法案》，对于上市公司财务造假问题难以容忍。
根据我国3月1日实施的新《证券法》精神，要求，“在中华人民共和国境外的证券发行和交易活动，扰乱中华人民共和国境内市场秩序，损害境内投资者合法权益的，依照本法有关规定处理并追究法律责任。”
