者：侯隽
这个夏天，打开超市的冰柜就像打开多啦A梦的口袋：土萌的名字，高级华丽的色彩，时尚的包装，成功挑逗着消费者们的味蕾，然而这就是传说中的“雪糕刺客”。动辄百元的价格深深刺痛消费者的钱包，让人措手不及。
于是，很多人开始回忆那些霸占童年的神仙冰棍儿：5毛钱的红豆糕、1块钱的小布丁们去哪里了？它们都被“雪糕刺客们”杀死了吗？
在冰激淋行业越来越内卷的时代，到底是谁让打工人失去了“冰激淋自由”？在各路资本涌入中国冰激淋产业之后，只有高价才能换来千亿市场的“消费升级”吗？
摄影：《中国经济周刊》记者 侯隽
当各路资本“爱”上冰激淋之后
“中国冰激淋目前处于高速发展顶峰时期，之前一直是外资和传统乳企、老牌企业在这个领域耕耘，从2015、2016年以后，各路资本玩家开始进入，尤其是最近几年，随着茅台、恒顺醋业这样的跨界企业也开始生产销售冰激淋产品，让行业开始多元化。”乳业专家宋亮对《中国经济周刊》表示。
天眼查APP显示，2022年以来，全国已新增超3000家雪糕相关企业，我国目前有近4.5万家雪糕相关企业，其中超9成企业为个体工商户，约70％的企业分布在批发和零售业。其中2015～2021年，冰淇淋相关品牌发生融资事件27起，涉及披露金额41亿元。
《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，我国冰淇淋/雪糕市场保持增长态势，2020年达到1470亿元，2021年超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。
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钟薛高创始人林盛此前接受《中国经济周刊》采访时表示，过去，所有的冰淇淋、雪糕都是街边随便的零售行为，但是随着冷链运输的进步和暖气在北方普及，所谓的淡旺季差异逐渐缩小，冰淇淋不只承担解暑功能，更具有社交属性，而高端冰淇淋的出现为冰淇淋甜品化、社交化提供了条件，冰淇淋已经超越消暑范畴，成为家庭“零食篮子”的一部分。
“中国冰淇淋行业随着新生代的人口红利不断叠加，已经进入了高速增长、高速发展、高速扩容的红利期。整个行业的产业结构发生了巨大变化，原来中国冰淇淋只有高端、中端和低端三个层次，随着整个消费场景的拓展、消费频次的加速，中国冰淇淋已经裂变为六个不同的层次：超高端、高端、中高端、中端、中低端，低端，也给很多新进入的品牌带来生存空间。”中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国经济周刊》表示。
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高价冰淇淋谁来买单
显然，各路资本和跨界企业爱上冰激淋之后，竞争格局激烈了，冰激淋价格也开始节节向上。
艾媒咨询调研数据显示，如今雪糕市场很难再看见5毛、1元的价格，取而代之的是3元以上的产品。
《中国经济周刊》记者走访市场发现，具有网红属性的冰激淋售价均在10元以上，甚至更贵。尤其是电商平台上，高价雪糕比比皆是。雀巢、梦龙、八喜、明治、哈根达斯等外资品牌均在15元以上，茶饮品牌喜茶近日推出的冰淇淋，售价也在20元左右。还有不少文创联名雪糕，例如玉渊潭、天坛、故宫等景点推出的文创雪糕售价都在20元以上。
很多消费者这样总结冰激淋价格“鉴宝”宝典：盒装冰淇淋别买、甜筒别买、带巧克力的不买、夹心的不买，不认识的更不要买……
“我们在柔性供应链的打造上投入成本数以亿计，现在原材料价格、生产、人工以及冷链运输的成本大幅上涨，就目前的市场反馈来看，消费者更加重视的是产品品质，而不是单纯地看价格高低。”钟薛高方面对《中国经济周刊》表示。
艾媒咨询调研数据显示，雪糕越来越贵的原因很多，原材料成本是其中之一。2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上涨了大约80%。
“不能简单归结为成本因素。虽然一般都是成本推动价格，但是目前售价50元以上的所谓超高端冰淇淋，就不是采用成本定价法了，它根据自身市场的独特地位增加了品牌溢价，毛利率基本高达70%以上。”乳业分析师宋亮对《中国经济周刊》表示。
中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，部分雪糕之所以卖得那么贵，更多是被赋予了社交属性、情感需求等附加值。“从其他乳制品、冷链食品可以看出，它们并没有像冰淇淋行业如此大幅、快速地提价。”
多名冰激淋行业的业内从业者对《中国经济周刊》表示，冰激淋定价并不是原材料成本决定一切，渠道运营、物流成本等都会增加冰激淋的终端价格。
“很多人都怀念儿时一块钱的‘神仙冰棍儿’，但是那种场景已经没有了。一根冰激淋要经过生产企业、物流运输、代理商等多个环节才能到达消费者手中，尤其是每个渠道都会加价30%，才会转运到各个小卖店、超市。”某品牌冰激淋批发商张亮对《中国经济周刊》表示。
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张亮说，而且各个渠道对应的消费者人群也不同，社区超市、夫妻店、街边店等传统流通渠道是家庭消费群体，便利店是白领人群，盒马山姆是中产家庭、电商是高端低端消费者都有。目前行业竞争激烈，为了拓展加盟商，向街边小店赠送冰柜只卖自己品牌已经是各个雪糕品牌通用的方法。
那么，消费者愿意为高价雪糕买单吗？
光明冷饮方面对记者表示，目前光明80%的产品是经典产品，20%是创新产品，其中经典产品坚持平价销售。某批发市场提供的数据显示，在2022年伊利提供给经销商的80余款冰激凌产品指导价中，只有10款产品的价格在10元以上，5元以下的产品占比超过60%。在蒙牛产品体系中，除了蒂兰圣雪的杯冰定价10元外，其他近40款产品的建议零售价均在10元以内，其中5元以下的占80%以上。
显然，乳业巨头们已经开始布局平价冰激淋消费市场。
批发市场某商家对记者说，贵的卖不动，能卖动的还是平价雪糕。
“高价有高价的受众，低价有低价的场景，市场在喧嚣浮躁之后，一定是大浪淘沙的理智。”朱丹蓬如是表示。
原标题《雪糕刺客“刺伤”了谁？1块钱的神仙冰棍儿时代，回不去了》
来源： 中国经济周刊
江晚报·小时新闻记者 刘俏言 钱橙计划通讯员 黄锦暄 蒋雨露 苏靖宜 文/摄
夏日炎炎，一场属于雪糕品牌之间的战争，也在逐步升温。
冰柜是雪糕的生命线，不同于其它品类，雪糕品牌的战场都在线下，在街头巷尾的小店里，谁能让老百姓更多地看到，谁就占据了先机。在杭州，西湖景区的一个亭子里的冰柜往往都只摆放一个品牌的雪糕，商家买断了冰柜的使用权，还要交上一年两万元左右的“陈列费”，只为增强品牌的露出。
在杭州普通的便利店冰柜里，不少造型独特的“雪糕刺客”也混迹其中，这些品牌没什么知名度，却卖出了10元以上的高价。让不少网友打响了“低价雪糕保卫战”，平价雪糕都去了哪里，有经销商说，平价雪糕广泛分布在非一线城市和乡村等地，仍有大量的市场。
在浙江其它城市，雪糕销售也竞争得如此激烈吗？它们又有怎样的地域品牌？钱橙计划通讯员们兵分三路，分别去和海宁、台州和绍兴的小店店主聊了聊，在这些地方，雪糕又是另外一片江湖。
海宁：有的送冰柜，有的补贴电费
在海宁雪糕销售市场中，五丰冷食具有较高知名度。五丰冷食在海宁地区设有东西片两个经销商，街边多家零售店及超市都通过五丰冷食在当地的经销商直接进货。
“玉莲批发部”开了27年，店内摆放着两个五丰冷食品牌的冰柜。老板说，开店之初，放雪糕的冰柜要店家自己买，容量比现在小很多。近几年来，部分厂家如五丰，会上门联系店家，免费赠送冰柜，并提供售后服务——如果冰柜发生故障，可以免费换新，条件是让更多五丰冷食生产的雪糕进入冰柜。
为了吸引更多顾客，店内也会售卖祐康、伊利以及八喜等品牌的雪糕。日常销售中，每支三到六元的平价雪糕最受欢迎，但店内也会售卖钟薛高等高价位雪糕，虽然购买的人不多，但能够显得“更高级”。
街边副食品店仍以平价雪糕居多
网购的迅速发展、雪糕种类逐渐繁多，“生意比以前更加不好做了”。相较于零售店内有限的雪糕品种，越来越多的消费者更加倾向于在批发店购买雪糕。
伊利、五丰、祐康、蒙牛、八喜、和路雪、哈根达斯……这家夫妻店经营了13年的雪糕批发生意，店内摆放了七个冰柜，存放二三十种不同价位的雪糕。冰柜通过一级经销商向厂家购买，但向一级经销商拿足够数量的货之后，可以得到一定的优惠。
店内张贴的部分雪糕价格表，种类更为丰富
店主介绍，在购买了冰柜之后，部分强势厂家如和路雪要求一个冰柜当中不能存放其他品牌的产品，并且每月给予100元左右的电费补贴。每个月，厂家都会派遣业务员来到店里抽查，一旦被发现违规，补贴就会打水漂。为了遵守约定，他将这些厂家的雪糕与其他雪糕分开放置，设有专门的冰柜。
台州：便利店很少租冰柜
烈日炎炎，在台州玉环市南兴商业街的一个小巷里，玉环味佳食品有限公司的徐先生正赤着膊和员工一起在卡车后面卸货。小巷里，六七个冰柜分别在两侧一字排开，里面装着各式各样的冰棍、雪糕和冰激凌。
徐先生介绍，从工厂到顾客手中，雪糕至少需要经历多个环节，从一级代理商再到多级批发商，多次经手后，才会到零售终端的便利店、小卖部。而他属于大批发商，二批（二级批发商）和一些零售店都会从他这里进货。“疫情对我们生意影响不是很大，但是最近高温，使得雪糕有点涨价了。”徐先生表示，目前他批发的雪糕主要集中在每支6~10元的价格区间。
据了解，目前台州没有什么本土的雪糕品牌。在过去，台州曾有两家做雪糕的工厂，但是由于拆迁等种种原因，最后还是停产了。徐先生表示，现在销量较好的冰品主要集中在一些大品牌，比如蒙牛、伊利，“和路雪（冰激凌）也卖得不错”。
玉环蜂迈便利店的老板则表示：“我们的冰柜都是自己的，没有选择租冰柜。”他告诉钱报记者，有些雪糕企业，比如伊利，会通过出租冰柜的方式要求冰柜内必须按照一定比例摆放本品牌的冰品。一般来说，每台冰柜的押金在1000到2000元不等。有的企业会要求店家冰柜中本品牌的产品达到80%的上架率，销售方面则由店家自负盈亏。但是为了满足顾客的不同需求，许多零售商并不会选择缴纳押金。
批发商徐先生也说，这种批发方式使得下游的批发商和零售商无需考虑冰柜和电费，在这个小县城里，本地人之间相对比较熟悉，“如果想租用冰柜，基本都不需要押金”，相当于免费租用，只需保证上架率。但是终端的零售商往往不会选择租用冰柜，因为这样只能卖一到两个品牌的冰品。
绍兴：鲜有商家竞投冰柜，价格标签老板手写
绍兴社区超市和街边烟酒店供应的雪糕是走平价路线为主，如冰柜里常备的“美国提子”1元、“夏日心情”1元、“旺仔棒棒冰”1元、“脉动”2元、“三色杯”3元，祐康牌下的血糯米雪糕、黑芝麻雪糕等也都是每个2元，这些平价冰棍近年来一直受到大家的青睐。据社区超市老板介绍，“那如果价位高一点，可爱多、上口爱、八喜、梦龙之类的大家都吃了很多年，平常也是会有人来买的。”
平价雪糕，多为祐康和五丰
一些定价超10元的网红雪糕，在规模较小的便利店内则较为少见。钟薛高是其中知名度最高的一种，“现在钟薛高连同它的子品牌李大橘都更火了，我现在货都进不到。”冰棍批发店老板如是说。
至于“雪糕刺客”的说法，他倾向于认为这是一种营销，“大家如果看到雪糕超出预期了，退掉或者再考虑考虑也是很常有的事情，没什么大不了的。愿意付款的顾客，其实也不可能被一支雪糕‘刺’到。”
雪糕一般不会明码标价，店家称主要是冰柜的设计本身就贴不下打印的价格牌，如果需要标价则需要自己写相关标签。但是一般小店之间的价格都是一致的，不会乱算价格。
超市店家自己写的雪糕价格标签
绍兴店家在雪糕经销商的选择上，选择较多的为祐康、五丰、伊利、蒙牛等厂家。其中，伊利和蒙牛在全国范围内规模较大，地域性较强的则是祐康和五丰。如店家补充，“祐康说到底只是在浙北地区比较知名，出了金华市可能没什么人知道，但是在我们这还是卖得挺好的。”
具体与经销商的联系多靠熟人推荐，由于小店体量不大，往往需要店家主动联系来买厂家冰柜，冰柜的费用和电费都需要店家自己承担。
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天已至，在炎炎烈日之下，一根冰爽的雪糕简直是夏日里的救星。
但最近两年，随着雪糕越来越贵的价格，我们好像失去了自由购买雪糕的权利。
“不认识的雪糕不要拿，会变得不幸。”近期这个话题在网络间流传得越来越广，相关话题也频上微博热搜。6月8日，#谁在为高价雪糕买单#的话题阅读量达到1.5个亿，引起网友广泛讨论。
挑个雪糕，玩的就是心跳
提起雪糕，我们脑海里出现的，是五毛钱的老冰棍儿、小布丁、中街糯米糍，是一块多两块多的蒙牛伊利，奢侈的时候来根三块五的巧乐兹……我们可以随便挑自己喜欢的雪糕，然而现在，打开冰柜你会发现，多的是你不知道的牌子，面对比之前种类翻番的各种雪糕，我们却迟迟不敢下手，因为实在是，太！贵！了！
不少地方的消费者也表示，现在很难买到3元以下的平价雪糕。记者走访市场发现，动辄十几元一根的雪糕，越来越多地占据路边小店的冷柜。继去年钟薛高“天价冰淇淋”引发热议后，今夏随着茅台冰淇淋的上市，冰淇淋市场正在经历“没有最贵，只有更贵”的怪圈。
八仙过海各显神通，雪糕内卷成花
随着互联网的发展，网红经济应运而生，本该平民化的冰淇淋也过来分了一杯羹，逐步走向网红化。
曾经五毛钱就能买到的快乐，终究是现在的我不配拥有了。
在吃过多次现实的亏后，非必要不去便利店买冰淇淋，打开冰柜你会发现，多的是你不知道的牌子。
中街大果麻酱口味雪糕 3元/支
奥雪东北铁锅炖雪糕 18元/包
李大橘牛奶鱿鱼味雪糕 18元/支
德式黑啤酒酿燕麦冰淇淋 10元/支
酸甜苦辣咸，不同口味的混搭与捆绑或是新奇挑战或是黑暗料理，各种风格应有尽有。
网红经济颜值当道，不光味道卷，造型也很卷。
三其凌猪小屁冰淇淋 36元/支
桃気冰淇淋 10元/个
普拉拉拧巴蕉冰淇淋 11元/支
钟薛高 厄瓜多尔粉钻雪糕 66元/支
中街1946 流心牛乳冰淇淋 50元/支
难以捉摸的口味，奇巧多变的造型，口味+趣味的双重出击，品牌们早已掌握了流量密码，走向网红化的雪糕，千奇百怪，动辄两位数的雪糕，就问你吃得心不心痛。
茅台三款冰淇淋上线51分钟，销售金额超250万
据i茅台公众号显示，茅台三款冰淇淋上线51分钟，逾4万个销售一空，销售金额超250万。线下旗舰店购买的人排起长龙，开售7小时销售额破20万，共计销售茅台冰淇淋5000余个。这么受欢迎，是因为物美价廉吗？不，目前茅台冰淇淋的价格可谓在冰淇淋中傲视群雄，单克价格打败哈根达斯，力压去年因“天价冰淇淋”备受争议的钟薛高。那么，它贵的有理由吗？
按照i茅台官方APP介绍，售价为66元的两款冰淇淋均添加2%的53度贵州茅台酒。单杯冰淇淋75克所含贵州茅台酒1.5克。53度500ml飞天茅台酒建议零售价是1499元，以此计算，这部分约合4.497元。茅台冰淇淋的合作方——蒙牛旗下最贵的冰淇淋蒂兰圣雪，最小规格杯装（90克）的官方旗舰店价格为20元。按照上述零售价格叠加，茅台冰淇淋即使卖25元也有可以满足合作双方产品的利润空间。另外，在线上购买还需额外支付高于目前市场平均水平的快递费或配送费，其利润空间可想而知。
卖的贵、利润高，还如此受追捧，除茅台等IP的附加值外，就是因为这类产品需要到指定地点才能买到的“稀缺性”以及消费者的猎奇心理。晒这种稀有的消费体验已经成为时下年轻消费者的一种消费习惯。一些消费者更是为“紧跟潮流”“不落人后”，甚至为在社交媒体上的一个“点赞”，愿意为这类产品的高溢价买单。
网友吐槽：不认识的雪糕不要拿，否则钱包会哭
针对越来越贵的雪糕，网上更是一片吐槽之声。有网友配图晒出购买的雪糕，面对价格直呼一结账200+；还有网友感叹现在的雪糕实在是太贵了，吃一糕长一智……
网友“早起早睡全球大使”称，上次在街上要了两个甜筒，他没写价格，我寻思甜筒能贵到哪去，结账78一个39……网友“油尖旺有金毛”更是调侃到，胃不好以另一种方式为我省钱。
也有网友称，都不敢拿没见过的雪糕，建议商家把雪糕价格打在包装上，否则钱包会哭；还有网友调侃称，贵的雪糕就是好啊，还没吃呢心就凉了，本来是为了降火，吃完火大了三天。
雪糕为何越来越贵？
雪糕越卖越贵背后，原材料成本不断上涨或是其中一个重要原因。有统计称，2008年至2020年，冰激凌生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%。
有为蒙牛、伊利等其他雪糕品牌代理生产厂商负责人曾向媒体指出，近几年雪糕的制作工艺在进步，生产的原材料也涨价不少，雪糕卖得比以前更贵也是正常现象。
另一方面，品牌争相布局高端产品，0蔗糖、纯正牛乳、“不添加一滴水”“原材料采用国外进口”等高品质及健康概念也推高了雪糕的定价。比如东北大板联名每日黑巧推出的黑巧厚乳撞味冰淇淋，号称添加98%的醇萃黑巧、比利时发酵黄油、美国加州开心果等，把产品定在19.9元，一举进入高端行列。
不过，雪糕行业从业者罗杰(化名)透露，几十元一支的网红雪糕在原料的使用及成本方面，其实和普通雪糕差不多。前述雪糕品牌代理生产厂商负责人也提到，生产一支高品质的牛奶雪糕，包括冷链在内，成本价大概也只有7-8元。这就意味着，这些雪糕要么真的就是有超高的毛利率，要么就是还有其他方面的成本。
“雪糕口感、风格、外形等方面的一些创新成本、研发成本，包括高端雪糕进行宣传推广的营销成本、渠道成本等，这些都会反映到产品的定价上。”财经评论员张雪峰表示。
中国食品产业分析师朱丹蓬也提到，一般来说，雪糕、冰淇淋的生产成本不会很高，部分雪糕之所以卖得那么贵，更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值。“新生代消费群体对价格并不敏感，但对于情感以及品牌的调性比较在意，因此，这部分人群推动了冰淇淋属性的转变，也为市场带来了巨大的增长空间。”朱丹蓬称。
不过，对于那些价格过高的网红雪糕，朱丹蓬认为，从长远来看，这类雪糕会红多久还要打问号，“消费者的喜好、需求一直在不断发生变化，若没有品质和体验上保障，仅仅靠噱头，很难支撑品牌的可持续发展。”
小编认为，不可否认的是如今的雪糕再也回不到薄利多销的年代了，奶茶、咖啡等相同生态产品的挤压代替，雪糕的生存成本变高了，正大刀阔斧地迈向十元时代。在这更迭换代之际，雪糕厂家要将原材料的品质和多重感官的体验同比优质化，我们才能心甘情愿买单。
最后，想问问大家，今年夏天的第一支雪糕，你们都吃了哪款呀？
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综合中新经纬、北京青年报、澎湃新闻、新浪微博
编辑：王冰姿
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