建一个餐饮品牌，经营维护好这个品牌，是一个复杂浩大的工程，也是一项长期坚守的战略。这其中包括了品牌的整体战略定位规划、品牌核心理念价值观的确立，品牌符号的创作，视觉形象的设计应用、品牌在餐饮门店的融合应用、品牌门店的装饰装修设计、品牌宣传广告调性的确立等等，我们也把此项工程称为餐饮品牌的全案策划设计。
< class="pgc-img">餐饮品牌的建设并不是一个短期行为，一个餐饮品牌的强势崛起，被广大消费者高度认可，是需要品牌管理者经过漫长岁月的考验，常年累月、战战兢兢、持之以恒的踏实经营，每新开一家门店，每一次广告推广行为，都是在为品牌的发展添砖加瓦，都凝聚着品牌管理者的心血和汗水。在此过程中，品牌故事将品牌以口口相传的形式传播出去，与消费者产生情感共鸣，进入消费者的心智中，形成持续稳定的品牌识别与记忆，其作用极为重要。
< class="pgc-img">但是，在餐饮业的品牌故事塑造及传播中，却长期存在着几大误区。
第一大误区：把品牌故事写成文学故事。此类品牌故事往往从品牌发展史或创始人的打拼发家史入手，侧重于描述品牌发展的曲折过程，塑造故事情节的生动性、连贯性和传奇色彩。文采华丽，情节感人，浩浩荡荡，洋洋洒洒几千上万字，作者写得很投入，主人公看了很感动。实际在应用中却发现：文字太多，无法传播，消费者根本没耐心看大段大段的文字。结果是花了钱，成就的是餐饮老板的自娱自乐！
< class="pgc-img">第二个误区：认为如果品牌没有历史也没有知名优秀的创始人，就可以凭空捏造虚拟出一个传奇故事。餐饮行业就有如点某德“源于1933年”的品牌历史广告，某辣椒炒肉宣传自己是传承三代人的拿手好菜。其实仔细一查工商注册不难发现：点某德品牌的母公司2013年才成立，商标注册完成也是2013年之后的事情了，源于1933年到底是怎么得出来的？典型的自编故事，虚拟历史，抬高身家。
< class="pgc-img">第三个误区：找个文章写得不错的文案编辑，把品牌故事好好编一编，再花点钱宣传推广一下，让餐厅看起来有文化内涵，年轻消费者就喜欢拍照打卡，品牌就迅速传播出去了。在品深看来，这顶多算是品牌曝光，软文发布，作用有限。
走出这几个常见的误区，那餐饮的品牌故事到底是怎么样的？餐饮行业的品牌故事如何塑造，如何通过品牌故事推动品牌的传播呢？
品深设计认为：餐饮的品牌故事从来都不是大段大段的文字，也不是为了给顾客传播品牌而凭空捏造传奇故事。餐饮品牌故事最主要的目的是以一种更柔性，更有趣的方式向目标人群讲述品牌核心理念及价值观，建立品牌和消费者的情感连接，让品牌在消费者的心智中占据独特位置！
餐饮品牌故事坚持的品牌理念应重点表达三个方面的核心内容。
“我是谁，我是售卖什么的？”
“我与其他品牌相比，有什么与众不同？”
“我的与众不同能为‘你’带来什么价值”！
品深设计从2017年开始服务的西关茗点-蘩楼，根植于广式点心的百年文化历史。通过我们对蘩楼品牌方的深度访谈了解到，品牌方希望通过品牌故事与整个门店空间装饰氛围的高度融合，让消费者感受到蘩楼品牌的内涵魅力。因此，蘩楼的品牌故事在规划撰写的时候就承载了这几个目的。
1、蘩楼是怎么来的？为什么会用这么独特的字？
2、蘩楼与其他点心相比，有什么特点？
3、蘩楼能为消费者带来什么价值？
于是，品深文案团队开始为蘩楼深度规划并撰写品牌故事，经过数次修改打磨最终定为：民国初年，广州西关同兴街有一间三层大茶楼，名“蘩楼”。该茶楼因“虾饺皮薄而半透明，虾大又新鲜”而生意兴隆，远近闻名。个大的虾一般出现在河涌沼泽中白蒿茂盛之地，白蒿为茶楼带来了好运，树立了口碑。白蒿在《诗经》中又称“蘩”草，文雅动听，生命力顽强，象征子孙昌盛，事业繁荣。
全文加标点才134字符，超级简短。但讲清楚了蘩出自《诗经》、蘩草底下有个大味美的河虾；蘩楼最好吃的点心是虾饺，而且是新鲜现做，远近闻名，有百年的文化历史；消费者在蘩楼吃到的是新鲜且正宗的西关点心，百年传承，历史延续，口味保证，值得信赖。
< class="pgc-img">难道有了这个品牌故事，蘩楼的品牌知名度就能迅速打响吗？
当然不是。品牌故事不是靠长篇大论的文字来表述，也不仅仅是靠口口相传的语言来传播。品牌故事的终极作用在于餐饮企业将故事中表述的理念以实际行动坚持做出来的，实现品牌理念与行为的知行合一。
在蘩楼的故事最终确立之后，蘩楼的整个品牌策划，空间装饰设计，广告宣传推广都是围绕着蘩楼故事来延展深化，场景氛围化。
品深设计蘩楼插画创作
我们将故事中蘩楼在民国时期西关大街的场景、西关人提笼遛鸟的生活片段、在茶楼享受一盅两件的饮茶习俗以手绘画出来，还原品牌历史。这是将品牌故事图像化，让品牌更容易记忆识别；
空间中我们则用西关常见的骑楼、灰砖、镬耳山墙、趟门，把百年传承的文化韵味装饰出来，让消费者身临其境，感受蘩楼的西关点心文化。这是把品牌故事场景化，让顾客在用餐体验中感受品牌，于润物细无声中记住品牌；
蘩楼地铁广告设计
在广告宣传推广中，我们在地铁站设计了高精度海报广告，将蘩楼虾饺作为画面主图，文案则宣传蘩字的意义和出处，让消费者产生兴趣，记住蘩楼品牌。
< class="pgc-img">在产品上，我们则不断研究如何让消费者吃到的点心永远是新鲜美味的？确保每一款点心从食材到制作技法，再到端上餐桌，依然热气腾腾，新鲜可口。将蘩楼品牌故事中表达的点心新鲜现做用门店产品品质来表达，达到了品牌理念与品牌行为的言行一致，知行合一。
从这个意义上说：餐饮品牌的推广就是以不同的角度，用不同的方式来传播品牌故事，由此来塑造品牌，沉淀品牌，推广品牌。所以，餐饮的品牌故事从来都不是靠某个人编写出来的，也不是凭空捏造出来的传奇故事，而是在门店经营中不断做出来的，为消费者带来价值利益的实践行为。
< class="pgc-img">玉椿烧鸟居酒屋
品深设计在2021年全案策划设计的日本烧鸟居酒屋品牌——玉椿，所有的品牌设计，都是为了让顾客记住：玉椿是一家传承于日本江户时代的京都地区的地道烧鸟居酒屋老品牌。
< class="pgc-img">玉椿烧鸟施工过程
这是品牌设计和空间装饰需要用自己的语言来讲述的品牌故事。于是空间装饰中用了日本江户时代京都古建筑的元素，江户时代的国花“椿花”，江户时期京都地道烧鸟的选料与料理技法，把品牌故事的精髓表达出来了，让消费者真正感知到了品牌“京都味道，匠传玉椿”的核心内涵。
< class="pgc-img">玉椿烧鸟居酒屋空间
相反，那些将品牌故事编成了传奇故事，实际行为却与品牌故事相背离的餐饮品牌，结局是怎样的呢？
< class="pgc-img">图片来源：全景网
大家耳熟能详的大品牌老坛酸菜面，宣传自己的酸菜是老坛工艺，足时发酵，酸爽十足，品牌故事编的声情并茂。商家恨不得告诉你老坛酸菜面味道好，天天吃都没问题。而今年的315晚会曝光的插旗菜业老坛酸菜并不是用老坛腌制的，而是用土坑腌制的。腌制的过程中，工人还用脚踩，有的一边抽烟一边干活，抽完的烟头还直接扔在酸菜上。实在是令人作呕，令人极度气愤。
< class="pgc-img">可恨的还有这些老坑酸菜就是卖给了大品牌的老坛酸菜面，专门卖给国内消费者，专坑中国人；而销往国外的酸菜，他们用的是另外一套流程，国外的酸菜，是完全合格没有问题的。一夜之间，这家成立将近20年的插旗菜业濒临倒闭，短期内想再次进入市场是不太可能的事了。网上搜索插旗菜业很容易找到对其董事长的发展经历的介绍，是远近闻名的“芥菜大王”，带领农户发家致富的能人。
< class="pgc-img">图片来源：全景网
品牌故事充满了传奇色彩，令人振奋感动。但曝光后我们才发现这是一家多次被处罚的，食品安全漏洞很多的企业。这样的企业品牌故事宣传弄虚作假，企业行为与经营理念相背离，没有自己的初心，完全将品牌故事当做了一种宣传的文案而已，而不是去实践，最终受到了公众的监督，法律的制裁，品牌也轰然坍塌。
< class="pgc-img">因此，品深设计认为：在讯息高度发达的当今社会，餐饮行业的品牌故事是品牌理念初心的表达，是企业对社会公众的庄重承诺。这种承诺一旦作出，品牌就必须自觉接受社会大众的监督，坚决做到言行一致，知行合一。千万不要将品牌故事仅仅视为文案宣传，背地里却干着与宣传推广相背离的行为，这样的企业做得越大，品牌知名度也响，最终出问题后的灾难性后果就越严重。
齐齐哈尔
没有一件事是一顿饭解决不了的
提起吃饭、选哪家饭店好
大家伙儿都会说
找“老郭”呀
这位“老郭”是谁呀
别着急
小编这就带你认识认识他
▲郭旭在世界厨艺峰会演讲
提起郭旭的名字也许非业内人士
知道的人并不多
但提到“厨仕质造”旗下的品牌：
“老善溜肉段”、“花房姑娘”
“帝国撸串”、“卜奎烤右”
“投脾气”、“烟火气”
恐怕作为鹤城人是
无人不知、无人不晓
今天我们就来听听
这些品牌背后鲜为人知的故事
……
< class="pgc-img">▲烟火气北京门店
记者初见郭旭
眉宇间的英气，结实的身体
有着咱“东北爷们儿”的样子
得知记者今天到访的目的
想要听听作为“厨仕质造”旗下
餐饮品牌董事长的他
有什么样的故事可以分享
……
>>>外来创业 匠心打造餐饮
郭旭并不是土生土长的齐齐哈尔人，2001年，原本考上大学的郭旭由于家庭条件拮据，无法就读大学，20岁的他只能放弃学业从老家吉林省来齐打工，一脚踏入餐饮界，从此，与餐饮行业结下了“不解之缘”。做了一个月的服务员，郭旭就做了领班，正因为郭旭的勤恳、踏实，郭旭很快又晋升为经理。从2001年到2016年，郭旭先后在“好一处”和“1+1”餐饮企业工作，15年里，郭旭不仅在业务上拔得头筹，更为今后自己的创业之路夯实了基础。
▲烟火气齐齐哈尔门店
2016年，乘着“双创”的东风，郭旭和伙伴们成立了“厨仕质造·极致外卖”在当时刚刚兴起的互联网外卖领域做起了盒饭，正式开始了创业之路。而说起“厨仕质造”的招牌，郭旭又说，“厨而优则师，师而优则仕。创业的伙伴都是厨师长级别，所以当之无愧，可以称之为‘厨仕’，质是良心用好料，造是匠心好味道。”创业之时，郭旭就立志恪守根本，凭良心和手艺赢得平台和客户的肯定，做出了全省第一的好成绩。
>>>从不模仿 只为独树一帜
提及自己的餐饮之路，郭旭总是很认真的回答记者的问题，也许正是因为他对餐饮行业的这份“认真”和“执着”，才让他的品牌渐渐深入鹤城百姓的生活。
当“互联网外卖”风口减弱，郭旭和伙伴们立刻转入线下经营，由于当时创业条件有限，只能选择比较省钱的车棚，将计就计，郭旭就在当时创业的车棚里成立了“车棚里有酒有肉”，想必很多市民对这个名字都不陌生， 当时是很多年轻人聚会聚餐的“打卡地”。
第二家实体店，也是让郭旭引以为傲的“花房姑娘”。去过这家店就餐的市民想必都对那里的环境、菜品、服务印象深刻。“当时的花房姑娘，我们的定义就是齐市最懂女人的餐厅，菜品口味上是女人最喜欢的酸辣口味，环境上打造曲径通幽的灯光效果，让三五闺蜜到此谈心小酌，让餐厅成为她们可以互吐心声的小世界。”的确，“花房姑娘”也成为了郭旭成功的“作品”。
>>>心怀谦卑 拿下“金字招牌”
▲烟火气齐齐哈尔门店内部
郭旭目前是齐齐哈尔市烧烤协会的会长，对于前不久，齐齐哈尔被评为国际烤肉美食之都的殊荣，记者认为郭旭一定功不可没，可当记者问到这一点时，郭旭却说，“不不不，这不是我一个人的功劳，首先是市委市政府的大力支持，而最大的功劳就是我们整个齐齐哈尔市烤肉产业链上的每一个环节和每一位热爱齐齐哈尔喜欢咱家乡烤肉味道的市民，正因为全市上下对烤肉行业的支持和追捧，才让世界中餐业联合会的委员们看到了这一点，同时也备受感动，认为我们虽不是省会城市，但当之无愧烤肉美食之都的称号。”郭旭却笑着说，“这个金字招牌，我们鹤城的每一个人都出了力，荣誉属于鹤城，更属于大家。”郭旭谦虚地告诉记者，“我们鹤城烤肉，就是人间烟火。咱鹤城的每一家人，对烤肉都是认真的，我们每一家的烤肉都有咱鹤城的味道。”
>>>怀揣梦想 奔向更远目标
郭旭告诉记者，目前齐齐哈尔烤肉全国开设门店4000余家，其中，齐齐哈尔市3500余家，外阜500余家。
< class="pgc-img">▲烟火气齐齐哈尔门店内部
齐齐哈尔烤肉有着深厚的历史气息与文化底蕴，既有边塞历史发展的厚重也有现代工业文明的承上启下，另外，齐齐哈尔人勇敢乐观的精神内涵也为产业发展注入了灵魂，齐齐哈尔烤肉区别于其他地区烤肉的地方是优质的牛肉原料、绿色健康多样的配料，齐齐哈尔烤肉融合了大部分的齐齐哈尔美食于其中，主要特色是：大盘烤、大片肉、大块肉，大而精、鲜而美。
随着齐齐哈尔烤肉商业化发展，齐齐哈尔烤肉形成了独具特色的完整菜系，核心制品为家庭拌肉、大片肉，主食为冷面、珍珠汤，配菜为酸菜、苏子叶等，还将齐齐哈尔优质美食元素融入其中，真正的色香味俱全，吃的是健康、吃的是绿色、吃的是氛围感。
▲烟火气齐齐哈尔门店内部墙上标语
说到未来，郭旭眼中深邃起来，“我们做餐饮，贯穿始终的就是‘百姓的需求’，未来我们就想从自身企业开始打造成为齐齐哈尔烤肉的顶天立地的连锁品牌，标准化、连锁化、数字化、国际化，让齐齐哈尔烤肉成为世界级餐饮企业。”郭旭的这份抱负，这颗信心，这种态度，深深地感染了记者，我们也希望，郭旭可以手捧“齐齐哈尔烤肉”的金字招牌走向更远更广的世界。
记者｜张 帆
编辑｜马 丽 陈莉
责编｜戚 莹 李 刚
审核｜武 童
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不是一篇文章，而是一个由虚拟反应现实的餐饮品牌之路，以“牛哞哞”为主线，围绕解决餐饮品牌/营销问题的一系列故事；
这个故事源于：在2024年，咯咯鸡老板决心要在餐饮世界中创出一片天地，招募了包括哞哞牛、汪汪狗、咩咩羊、哼哼猪等一系列“人”才，但是还没有选好具体参与哪一种品类，也还没有选址，故事由此展开
人物：
咯咯鸡（鸡老板）：餐厅老板（33岁，有餐饮门店工作经验，做事有冲劲，缺乏长远眼光）
哞哞牛（老牛）：品牌总监兼营销总监（31岁，擅长品牌及营销工作，做事严谨沉稳，但有点三分钟热度）
汪汪狗（阿汪）：文案策划（26岁，策划功底还可以，就是三天打鱼两天晒网）
咩咩羊（阿咩）：平面设计（26岁，设计快、准、狠，有点刺头）
哼哼猪（阿哼）：产品研发（29岁，有点胖，喜欢吃、喜欢研发新奇的菜品）
< class="pgc-img">这天，哼哼猪把大家召集在会议室开会，首先说了一大段的没用的废话，无非就是大家跟着我好好干，以后门店赚钱了，吃香的，喝辣的；大家静等老板后话；
随后，老板开始抛出本次会议的核心问题：我们今天就是要沟通一下我们餐厅的立足之本，选择哪个品类来做，大家有什么建议吗？
< class="pgc-img">漫长的一分钟过后......
哞哞牛第一个发言：“老板，我觉得首先我们要确定我们的目标客户群体是谁，然后根据他们的口味和喜好来选择。”
咯咯鸡老板第一个赞同，“还得是你，对对对，做什么事情前都要首先要考虑到市场、考虑到消费者的情况，不能老是站在我们的角度”
汪汪狗也点头赞同，补充道：“对，我们还可以通过市场调研，看看现在市场上最流行的是什么，这样也许能给我们一些灵感。”
咩咩羊不屑一顾地说：“调研什么呀，直接搞几个爆款出来就行了，哪有那么多废话。”
哼哼猪犹豫了一下，说：“我觉得不管做什么，最重要的是味道要好，而且要有特色。我们可以考虑一些传统的或者地域特色的小吃，然后进行改良和创新，让它们更符合现代人的口味。”
“嗯嗯，大家都说的不错，老牛你来总结一下，具体我们接下来怎么做？”
老牛清了清嗓子，心想这可是我表现的大好机会！
其实我们选择品类主要从三个维度来考虑，
第一：整个市场的趋势
大势不可逆，顺应趋势才能稳扎稳打，这个“势”说大了是天地，说具体一点的就是势来了你挡不住，只能跟着走或逆着走，顺势可能把你吹到天上，看到新的风景；逆势，你走的每一步都异常艰难，所以我们要考虑到政策、经济、社会这些因素的大方向；更重要的我们一定要重视消费者的需求变化，因为我们所有的事情都是围绕“消费者”三个字在做；
第二：我们自身的优势
这里的优势不仅仅是我们的产品，其他都有可能成为我们的势，比如人、资源、供应链等，选择与自身优势匹配的品类，才能更好的发挥优势；
第三：市场竞争环境
一个品类有萌芽期、成长期、成熟期、衰退期；为什么现在很多企业都在寻找第二曲线，就是因为市场已经进入了衰退期了，我们现在的力量还不够，我们找的品类市场最好不要竞争太激烈，避免直接被压得喘不过气来；
竞争对手的情况也是我们要考虑的，因为我们现在是初创品牌，所以我们更多的是考虑周边三公里的竞对，这个也要我们先把选址定下来再说。
看着周边的同事昏昏欲睡的模样，老牛被淋成了“落汤牛”，算了算了，老牛心想，把事情搞好才是硬道理。
这样吧，我们一人找一个品类，过两天每个人拿着自己的报告来沟通，这两天大家就辛苦下去研究研究，记明白关键词哈，“消费者”“品类”“趋势”“自身优势”“市场竞争”，
鸡老板这时发话了：行，就按照老牛的办，过两天我们要把这个事情定下来，那我也要去研究吗？鸡老板望向老牛，老牛说：可以啊，老板经验丰富，肯定比我们强。
底下一片唏嘘.....
“好，那大家都行动起来吧，尽快给我一个结果，散会”鸡老板说。
未完待续....
