创 2017-06-16 李妙辰 餐饮老板内参
第 1314 期
线上刷屏，线下火爆，这可真是一家餐企梦寐以求的呢！可是，如何通过朋友圈和微博的霸屏来吸引顾客呢？
■ 餐饮老板内参 李妙辰
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那些刷屏级营销是怎么来的
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比如今年刷屏的晒高考准考证。一开始，参与的人并没有察觉出这是麦当劳的营销活动，点进页面制作时，才看到熟悉的黄色LOGO。这是麦当劳“舍小取大”的战略——为了让顾客对广告的满意度更高、更乐意分享，减少自己的品牌露出度。
每年高考季，麦当劳都会适时抓住热点，发布相关的广告信息。今年高考“准考证”营销产生的刷屏效果，也并不出乎他们的预料。
在高考来临前夕，麦当劳已经和广告公司达成共识，运用H5营销的方式，为消费者还原当年的准考证，并鼓励他们在微博和朋友圈分享。
为了更大范围地引发共鸣，麦当劳找到了年轻一代的网红学霸苑子文、苑子豪，青年一代的主持人杨迪和离高考有些遥远的演员王琳，代表3个不同时代，在高考前夕发布自己的准考证。
麦当劳很清楚，只要是经历过高考的人，都会对高考有着深厚的感情。事实证明，这次参与度最高的正是与高考有些年代的人，他们更乐意制作自己的准考证，回忆自己的考试故事。
准考证下方的寄语部分，麦当劳更侧重于引导大众分享自己的高考故事，避免鸡血式的鼓励。这种换位思考，也使得每一个转发分享更鲜活、更有趣味和可读性，提高了用户的活跃度和参与积极性。
其实麦当劳所做的，就是一次典型的节日营销。虽然高考不算一个传统节日，但作为每年最受瞩目的两天，许多餐饮企业都盯住了高考这个时机，大作宣传。
一起成功蹭到高考热度的，还有段子手一样的西少爷：“放轻松，高考只是决定你在哪个城市吃肉夹馍而已。”
西贝也同样令人印象深刻，它不但趁着高考为自己的餐厅宣传，更是为餐厅招工：“考上了，大学毕业来西贝，当西贝的骄傲。没考好，现在来西贝，4年后当你同学的领导。”
人们见多了千篇一律的鼓励，反而这种毒鸡汤广告一上线就被人们大量点赞转发，更贴合人们的胃口。
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该如何策划一次刷屏级营销
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那么问题来了，谁都想要策划出一次刷屏级的营销，让自己的店面火一把。可是，该如何入手呢？
可以策划一些话题性的活动，进行内容营销或事件营销，也可以依附现有的网络热点进行借势营销。营销的方法很多，但下面5点是策划刷屏级营销几个基本方法。
1、找出产品特色，从各方面挖掘潜在热点。
产品凭借自身的特色产生刷屏级的营销效果，是最直接、最有效的方式，能够让受众第一时间记住产品本身，吸引消费。但有些产品自身并没有足够独特的地方，不妨从其他方向入手，利用相关事件的热度带动产品的传播。
例如海底捞，直到现在，#海底捞服务员有毒#这一话题，还是微博热搜的常客。
2、针对目标人群，进行精准营销。
无论是什么类型的广告和营销， 针对目标人群进行精准营销，是保证成功有效的基础。
周麻婆从去年开始和支付宝口碑合作，运用会员管理工具“小雅”，针对消费人群进行分析。为了扩大网络影响力，周麻婆利用支付宝给消费者发送了5000份口令红包，红包很快被抢完，也有效地吸引了消费者的注意，核效率超过50%，直接带动了门店效益。
这其实就是一次O2O的精准营销。周麻婆准确地把产品信息提供给可能有需求的顾客，并和优惠活动结合，实现了营销效果的最大化，这种新型的营销方式也在网络引发热议。
3、借助现有IP。
巴奴在刚起势时，为了和“服务逆天”的海底捞拉卡差异，打出“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”的口号，强调了自己在服务好的基础上，食物更优质的特色。虽然只字未提海底捞，但大家都知道这是一种错位竞争。
4、适度的广告投放，激发消费者的自发传播。
不置可否的是，任何刷屏都不是突如其来的，没有前期的广告投入，很难实现消费者自发的刷屏。产品再好，想要为人所知，广告的投放也是很重要的。
以小杨生煎为例，在小龙虾生煎上市后，公众号、微博大V和各大生活类APP都开始陆续出现这款产品的推荐，通过这个方式，小龙虾生煎首先被大家熟知，接着才有了后续的刷屏。
适当的广告投入，更容易打开市场，用轻松自然的方式被消费者接受。在前期达到广而告之的效果后，再激发消费者传播的自发性，才能达到想要的刷屏级的营销效果。
5、适当的饥饿营销。
饥饿营销就是抓住消费者的优越感或好奇心，推动消费过的人贴图分享，没消费的人不断点击查看。但是，不注意尺度的饥饿营销，没有好的产品作为支撑，也更容易引起反感。
一句话，刷屏营销看上去牛逼，但是想要策划成功，必须有敏锐的观察力、深厚的心理洞察力，当然，还需要运用一些炫酷的新技术，和一点点运气，才可能达到想要的效果。不要总是急于策划轰动的营销事件，基于产品品质之上的营销策划，才有可能让自己的品牌广泛传播。
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统筹丨张琳娟
编辑｜师丽丹 视觉｜陈晓月
－转载原创联系－
首席小秘书 微信｜neicanmishu
< class="pgc-img">第 3776 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
餐饮内卷的2023年
头部品牌集中开辟“新地图”
谈起2023年，有人说，餐饮业是经济大环境中，复苏最明显和最具优势的行业之一；与此同时，餐饮也是竞争内卷最剧烈的，卷价格战、做联名、引客流、无限贴近消费者。
毕竟，对于头部餐饮品牌而言，他们早已打下了坚实的基数，如今更重要的就是开拓新场地、覆盖更多新客流、渗透更广阔的市场，将“流量”变为“留量”。
比如，瑞幸咖啡新增【定向点位加盟】，针对具体开店场景的点位，如工作、学习、休闲、医疗、交通枢纽、景区等场景的合作方式，这也意味着在拓宽加盟政策的同时，通过寻找与合作区域城市资源，将瑞幸门店逐渐走进高校、医院、景区、交通枢纽等场景。
校园餐饮是内参重点关注的场景之一，去年10月份，海底捞高校首店在西安开出，到目前为止，全国大约已经开出超十家的海底捞校园火锅。据海底捞品牌官方回应，这本质上是结合区域市场条件，进行入驻校园食堂的创新试点，与大学生群体“更近一步”，并且针对大学生的食堂用餐需求，推出校园特色菜单和专享价，包括火锅套餐、钵钵鸡套餐、小吃等多个品类。
而当餐饮进入''渠道''争夺战，刚刚在中国破万店的肯德基早已开始布局更多渠道，并称门店扩张是支撑前述目标的前提，肯德基计划在未来三年，进入到1100座新城镇，涉及高速服务区、医院、高校等核心点位，目标人群包括大学生、小镇青年、理性消费人群、银发一族。
当然，也有逆向而行的。
比如，社区餐饮大佬南城香开始杀向商场，去年8月份，南城香进驻北京龙湖天街，开出第一家商场店，也许社区不再是快餐品牌的避风港，也许未来社区餐饮和商场餐饮将会双向奔赴。
头部品牌无论是通过优化加盟政策、规划开店目标、还是努力靠近新时代年轻消费者的做法，都展示了他们不凡的实力。
餐饮“新地图"
是“新机会”也是“新战场”
头部品牌登场，开辟“新战场”。其实，在这场内卷态势中，尽显消费需求驱动，除了头部品牌主动拥抱消费者，在创业小白大量涌入餐饮的2023年，他们无时无刻不在与消费者相呼应。
比如，迎合多元化的消费场景，满足顾客追求性价比、烟火气的餐饮需求，也衍生出火爆一时的社区食堂、写字楼推车、菜市场餐饮、成人小饭桌等新事物、新场景。
虽然，他们是短暂的火热，却也经过了市场蛮长的考验，所谓前人栽树，后人乘凉，总归是要有人先踏出去这一步，并为此付出实践，试错不可怕，可怕的是不敢错。
尽管，他们有的存在时间较短、或者并不能佐证这些方式能够长红，但是至少是给餐饮人们不断开辟出一条条新大陆，也不失为一次次颇具经验和意义的尝试。
2023年，中国餐饮市场破5万亿大关，数据佐证了餐饮行业的强势复苏，浓厚的烟火气撬动着消费活力，带动餐饮企业们积极拥抱和开拓市场的信心，这是新机会；当然，更是新战场，因为市场、渠道的开辟，亟需品牌稳固的供应链、资源、经营等全方位实力。
总之，餐饮“新地图”的开拓，既是品牌实现规模布局的必要，也是市场和消费需求所在。过去一年，内参君深入观察走访餐饮新地图动态，精选出多篇文章为餐饮同行学习和借鉴。
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<>关于餐饮营销策划方案及策略可谓是数不胜数，可以从很多方面切入，一些创意的小点子、小举动，都会让顾客记住你的餐厅，并且会再一次光临你的餐厅。下面为大家介绍8个餐饮营销策划的方案，帮助餐厅留住更多的回头客！
1.卤货按“两”卖。
某餐厅所凉菜的标准出品一般不低于200克，如果两三人就餐，点一份就够吃了，再点别的品种就会浪费。考虑到很多客人的需要，该餐厅的熟食改成了“按两销售”，这样的话，两三人就餐，可以点一两牛肉、一两蹄筋、一两猪肚，品种上可以丰富很多，还不用多花钱。
2.星座订餐卡吸引关注度。
除了海报之外，某餐厅的订餐卡也很别致，订餐卡背面印有十二星座图案及星座运势，摆在前台醒目的位置，顾客结账时，出于好奇会在其中找寻印有自己星座的卡片。这种订餐卡因为兼具其它功能，被顾客保存下来的几率就大了。自从推出星座订餐卡后，打电话预约订餐的人明显增多。
熄灯之后的朦胧气氛，台花很别致。
某酒店包间里的台花很有特色，是用五谷、水果和蔬菜拼摆而成，盛装五谷的小笼内还会错落地插上蜡烛。
客人进包间前服务员点燃台花中间的蜡烛，然后将大灯熄灭，等客人走进包间时，看到这错落有致的烛光会感到很惊喜。待烛火熄灭、大灯打开，客人又会被这款色彩丰富、极具创意的台花震撼，可以说是惊喜不断。
这种台花除了给客人带来美感，还为酒店提供了额外收益。很多客人就餐结束后，会直接挑几个自己相中的水果让服务员清洗后食用，当然，这些水果是要另外收取费用的。
3.菜谱像个大影集。
北京某餐厅的菜谱就像是一本80年代的活页相簿，“相簿”内页由几十张黑色厚纸板组成。在这些纸板的四角各开了一个小口，将印有菜品相片的彩页纸四端分别插入小口后，就能固定于纸板。
自从更换了这种新菜谱，换季新菜出来后，只需更换内里的彩页纸，大大降低了制作菜谱的成本。因菜谱是活页的，如黑色的厚纸板因翻动频繁有破损，换掉破损页即可。
4.增加新的亮点
当顾客体验到千篇一律的餐饮店时，如果能够给他增加一些新的亮点，那么效果也是极好的；例如这款运动游戏机，产品6大卖点：
（1）免费畅玩，留住排队客源；
（2）广告植入，扩充品牌影响力；
（3）标新立异，打造网红品牌；
（4）吸引客户，扩充粉丝；
（5）扫码支付，扩充营收；
（6）占地面小，无人管理；
5.赠送超乎消费者意外的小礼品。
当顾客购买你的产品时如果获得额外的小礼品，他们常常会非常愉悦，并会向别人展示自己的所得，因此，和你的产品相关的副产品或者是印有公司标志的小产品，甚至一些消费者喜欢的小礼品，比如钥匙扣、挂历、电话卡等都是非常好的口碑营销的工具。
6.定期有一些酬宾的活动。
每一年餐厅都要有一些时期进行促销，或者销售的酬宾活动，比如在重大节假日或者在企业的年度庆典，这些活动能够让消费者感觉到你在关注他们，他们常常会因为这样的日子前来消费，甚至会成群结队地来支持你。但是不能天天都做活动，也不能名不副实，一定要让消费者真正感受到实惠。
7.会员卡让顾客有尊贵感。
每个消费者都希望自己能够成为企业的贵宾，比如在银行或者在电信营业厅办理手续，消费者都希望自己能够得到优先服务；在餐厅，消费者都希望下次来的时候你能记住他并给他一些优惠。
因此，对于企业来说，给顾客打折卡、贵宾卡，给消费者提供他们喜欢的特别服务，会让你的产品或者服务细水长流。
8.关注顾客的看法。
当一些顾客对你提出建议的时候，不要直接告诉他们这些都办不到，你要将他们的意见收集起来，或者在适当的时候告诉顾客你们采取了什么措施。消费者都希望他们的意见能够给企业指导，如果你的员工找借口或者不正确对待这些意见，会大大打击消费者的积极性。必要时，甚至可以出版他们的意见，让他们感到自己被重视。他们一定会为你的这些做法而去宣讲他们给你们提供意见的故事，从而吸引更多的人前来光顾。
餐饮营销不仅要关注消费者的行为，还要关注消费者的嘴巴，因此，在新的营销时代，我们不仅仅要让消费者注意到我们的餐厅，我们还要让费者去说，去传播。因为只有人们广为传颂的才会引起更多的人注意，这比直接广告的效果要来得长久和有效。
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