谈｜董洁 乔芊 杨亚飞 张信宇 苑伶

写作｜董洁

编辑 | 杨轩

当巨头决定快速切入一个新战场，它们的战斗力可以有多猛？

今年8月初，当拼多多的“多多买菜”在武汉急速开城，短短几周内，就将社区团购巨头兴盛优选武汉一个中心仓（3仓）的仓配员工几乎全部挖走。此后的半个月，兴盛优选这座中心仓一直被迫处于关闭状态。

“2-3倍薪资（挖人）都不是事，最夸张的时候，挖得（兴盛优选）只剩下来武汉开城的采购总经理”，一位知情人士告诉36氪。

猛然杀进来的不止拼多多。有跟滴滴长期合作的猎头对36氪表示，从中高层到基层，从采购到运营乃至渠道，滴滴从兴盛优选和十荟团等社区团购公司，三个月内挖了几十号人，开出的薪水少则浮动30%，多则2、3倍。

这让兴盛优选猝不及防。这家起步于长沙的社区团购企业，原本在今年疫情中大放异彩。但在巨头相继杀入后，“今年10月，（兴盛）在武汉的环比单量掉了20%，一度只剩下每天80万单左右”，一位知情人士对36氪透露。

拼多多、美团、滴滴……新巨头们的决心和战斗力是惊人的。

今年4月初，程维把还在出差途中的滴滴副总裁刘自成火速喊回了北京。在寒气还未散去的街头，戴着口罩的两人一聊就是两个小时，话题的中心只有一个：社区团购。

虽然跟滴滴的主业不搭，“但Will（程维）的决心非常大，必须做，而且马上就要做。”作为曾经中供铁军一员，在阿里呆过10年的刘自成，就这样在程维的“威逼利诱”下成为了橙心优选的总裁。

这个项目在滴滴内部保密度极高。刘自成对36氪透露，参与项目的人起初毫不知情，“所有人必须事先签署一份保密协议，才知道自己要做什么。”

4月，刘自成带领团队去了湖南考察，6月初橙心优选上线，这距离立项仅过去1个月时间。

此时最早考察这个市场的美团慌了神。有知情人士告诉36氪，因为看到兴盛优选的成绩非常好，而美团在这个业务上尚无反应，美团管理会议上有激烈讨论。

随后，美团优选7月旋即上线，由S-team成员——美团高级副总裁、原酒旅负责人陈亮负责；8月，拼多多入局；10月底，姗姗来迟的盒马也加入战局。巨头们的迅速涌入，让竞争局势在转瞬之间变得紧张。

在中国移动互联网的过去十年中，还从未有过如此多巨头共同参与同一场战役。

随着社区团购的开战，美团、拼多多股价也扶摇直上：美团股价从入局前的200港币左右上升到300港币左右；拼多多从90美元左右上涨到如今的140美元。投资人们相信，社区团购能开垦出下沉市场人群，为巨头注入增长活力。

但对于兴盛优选们来说，互联网巨头们无异于“门口的野蛮人”，他们让这门因疫情重获新生的生意，在经历了短暂的平静后，又一次陷入了“砸钱抢人、抢资源的戏码”。

更要命的是，数百亿美元估值的滴滴、1600亿美元市值的拼多多、2200亿美元市值的美团，也许还要算上7000亿美元市值的阿里巴巴，每一家都财力雄厚、战绩骄人。

“他们实力相当，风格类似，没有谁可以短时间内把谁打趴，”一位社区团购的投资人对36氪表示，这场巨头混战想起来就让人“心潮澎湃”。

（制图：36氪，数据来源：公开信息）

“百万大军”齐聚武汉

进入10月，十荟团武汉总经理萧声几乎没有一天睡好过。

正常8、9点就下班，如今被拖到了晚上12点，甚至凌晨2点。一周一次的例会，也变成了每天2、3次，从选品到研究竞对再到复盘会，每一场会议的时间都在拉长。对于这家社区团购创业公司来说，这并不是常态，即使在竞争激烈的2019年。

公司内部员工的关注点也在发生微妙的变化。除了每天暴涨的单量，“你听说谁又被挖走了吗？ 今天的选品策略为什么又失效了 ”成了大家每天交流的话题。

秋季是社区团购的旺季，大家原本都希望能在这个秋天再接再厉，完成一年的KPI。但随着巨头纷纷进入武汉市场——武汉作为疫情最严重的城市，用户对社区团购的接受度最高——这个愿望基本破灭了。

在巨头们刚入局的头一两个月，萧声和他的团队还没怎么感受到危机。“巨头们不可能在几个月内把市场攻下，这背后的供应链、仓储以及物流不是一天可以搭建起来的。”他反而觉得，终于有巨头看上了这门生意，以后找钱不用愁了。

但到了10月，当“百万大军”齐聚武汉时，创业者们才发现形势严峻。

抢“团长”是这场围剿战的第一仗。

“一切都在水涨船高。”一位美团优选的开发商告诉36氪，刚进武汉时，美团BD谈成一个团长的提成是120元，现在涨到了165元；盒马在武汉的BD一个团长的费用则是150元，橙心优选则为130元。而在7月，十荟团BD一个团长只需要80元上下。

更重要的是，新巨头们都是刚下战场，战力未减。一名知情人士告诉36氪，短短几天美团就在武汉迅速组了一个170人左右的BD团队，分成两批，相互竞争着去扫街，签约小店店主当“团长”。盒马尽管开城较晚，但也在武汉积累了150人的BD团队。

“对于打过大仗的O2O老将来说，一个月招上千个BD不难。” 一位业内人士告诉36氪，“只要一个城市经理到位，他一个星期就能组一个10人左右的BD团队，然后就可以出去扫街了。”

有美团的BD人员告诉36氪，过去两个月他赚了去年一年的钱。为了留住这些BD，拼多多美团们的合同一签就是半年以上，结算周期也从月结变成了周结、日结。“如果愿意，完全可以跟着开城团队去全国各地扫”。

原则上，为了保护团长利益、避免恶性竞争，在一个小区，十荟团这样的公司一般最多安排1-2个团长经营。但巨头入局后，变得激进且无秩。

有团长告诉36氪，多多买菜的BD，在一个小区恨不得可以签下4、5个团长，”他们用比兴盛优选高20%的高额佣金激励合伙人抢拉新、抢团长，同时对团长许诺以日结方式支付提货流水营业额10%-30%的服务费。“

紧随其后的价格战，更让创业者们感到颤栗。

在多多买菜和橙心优选上“9毛9“的蔬菜随处可见。为了刺激消费者下单，橙心优选和多多买菜每天6个时间段、30款商品参与限时秒杀；美团则每天4个时间段、15款商品参与。以11月20日为例，橙心优选长沙站共有9个商品补贴价格在0.69元，而类似价格的各种生鲜产品则长期霸占橙心优选的首页。

“多多买菜现在经常是50块进来的货，45就卖了，卖一件赔一件，很多都是负毛利。”柚子投资合伙人彭程告诉36氪。另一位投资人对36氪称，市场传言多多买菜是25%的亏损率。

(多多买菜与橙心优选部分特价商品。数据来源：微信小程序。数据整理：36氪。)

有知情人士透露，十荟团此前在武汉的毛利已经稳定在19%左右，“10月份几个巨头一进来，立马掉了4、5个点。”

为了跟住巨头的步伐，十荟团在10月初做了部分商品和团长的补贴，“一个饼干之前是20%毛利卖，现在直接补贴到15%，但是他们动作很大，如果继续跟可能只剩几个点的毛利，甚至每单还要倒贴钱。”但不跟还是不行。

更让他们意外的是巨头们的效率。“有的时间，你上午上线个5块钱的菜，下午他们就给杀到4块。尤其是（10月）后半月，我每上一个单品，下午拼多多就推出几乎一样的单品，然后把价格做到极低，这个我们很无奈。”萧声说。

这一切让十荟团总部的节奏也变得紧凑。“现在几乎每天（总部）都要根据实际战况下达最新的指令，要求武汉的团队及时跟进。”

有团长对36氪表示，在多多买菜刚开团的几天，每天都是爆仓，几乎都是下午4、5点货才能送到，甚至到天黑。“那会我们还看笑话，觉得他们履约能力太差。”但到了10月底，多多买菜们的履约时间大多都能卡在中午前，这让十荟团的高层感到惊讶。

除了开会，如今大部分时间萧声都会实时盯住后台的单量数据，几小时之内的数据抖动都会让他神经紧张，并立马找到抖动的原因。“不适应没办法，你不拼命别人就会把你干倒。”

价格战背后，是巨头们争夺供应商的第三条战线。

据36氪了解，几家巨头都给予了供应商“T+3甚至T+1”的结款方式，而以前一般都是“T+7—1个月”，对于中小供应商来说这有很大的诱惑性。在柚子投资合伙人彭程看来，“在分秒争夺的当下，哪怕是一天的结款周期差距都很可能决定接下来的局势走势。”

总之，巨头入场后，整个战场充满了“不差钱”的味道。

一个月的攻城略地后，武汉的创业者们已经开始手忙脚乱。萧声说，虽然十荟团9月新开了1万多团长，但十荟团10月在武汉单日的单量维持在了70万，没有下降，但也几乎没什么增量。

疫情之后，十荟团总部下达的指令是“要把握好毛利和综合运营成本”，但现在一切指标都不算数了。知情人士对36氪透露，为了年底做到湖北市场第一的目标，现在十荟团总部批复到年底的预算已经超过了原本一年的预算。

美团、拼多多、滴滴，谁会赢？

几家巨头中，最后谁能赢？这是意志、能力与策略的综合较量。

“拼多多很猛，”这是目前业内人的共同感受。

拼多多也是危机感最重的那一个。有内部人士告诉36氪，拼多多从2019年就发现，“在兴盛优选做的比较好的地方，拼多多农产品的销量明显放缓甚至下滑”，这引起了拼多多内部的警觉。

要知道，2019年拼多多光农（副）产品成交额就达1364亿元，占到了总GMV超过10%，是目前拼多多平台销售占比最高的品类。“自己最稳固的大盘被抢了，叫谁谁都急。”更长期看，未来还可能被兴盛优选“高频打低频”。在该知情人士看来，“这也是为什么拼多多会率先选择在华中开战，目的就是要盯着兴盛优选打。”

一位知情人士对36氪称，拼多多内部把“多多买菜”定义为是农产品业务，为其已经做了5年的农产品业务挖更深的护城河。

这从拼多多的打法上也可见一斑：与其说它是要拉新用户，不如说是激活老用户更高频地买菜，尤其是不适合长途运输的本地菜。因此“（团长）手里有没有微信群也并不十分care，只要入驻，能在app的买菜入口找到就近的自提点就行。“跟拼多多自己的App和原有用户强捆绑，这是多多买菜区别于其他家的运营逻辑。

在内部，拼多多给予多多买菜唯一“超一级项目”的定位，由CEO亲自抓。向其汇报的是两个一级主管，在拼多多内部这相当于COO-1的级别。

据36氪了解，为了鼓励转岗，拼多多甚至变更了调薪政策：技术产品岗位可以正常调薪，但运营岗位不去买菜就不调。

有内部员工向36氪透露，拼多多倾尽了电商部门的优秀人才来为买菜业务输血，“一个部门三十几人，有一半的人被抽调到多多买菜业务。”

这份工作的强度有目共睹。一位拼多多员工告诉36氪，在考虑要不要调岗去买菜时他们就得知这个工作“很辛苦很辛苦”、“全年无休”，而最近的消息是，多多买菜2021年春节不放假。

一位从拼多多其他部门调岗到买菜的员工称，他的工作时长一般从早上8点到凌晨1、2点，由于办公地点在郊区，每次下班打车都非常困难，“比撞鬼还难”。

尽管如此，还是有人源源不断地奔赴各地、涌向买菜业务。这催生了一个小小奇观——拼多多上海总部金虹桥国际中心附近，近几个月不断有低价房转出，甚至出现了“买菜房”的说法。转租启事上赫然写着，“不要五千多不要四千多，只要3800”、“48出门（指的是8点48分）能稳稳打上卡（拼多多打卡时间是9点），搬过来后一次都没有扣过工资”。

于滴滴和美团而言，这并非一场大本营保卫战，而是为了找到更好的第二增长曲线。

美团对社区团购看得最早，但是行动却略晚。

至于美团为何一直犹豫，有投资人的解释是“美团在原有的业务上的优势巨大，对于新兴增量业务的尝试没有那么急迫。而在这之前，社区团购也确实没能向外界证明自己的赚钱能力。”

原本美团是把第二增长曲线押在“美团买菜”业务上。但在美团优选立项后，美团买菜业务的战略位置被迅速降格。虽然两项业务都是“买菜”，不同点在于，“美团买菜”即时配送的模式成本较高，只能辐射城市用户；而“美团优选”能打下沉市场，这部分人在家做饭多、点外卖少，对美团来说更能带来“增量”——而“增量”正是互联网的魔力词汇。

（图片说明：美团城市用户占比更多，拼多多下沉市场用户更多）

此前外界盛传美团买菜有一半的人员输送到了美团优选，但据接近美团的知情人士对36氪透露，“其实大部分是被迫转去了优选业务，中间两个部门经历了挺长时间的撕扯。美团做事一般不这么tough，这件事上应该也是急了。”

危机感不同、需求不同，使得几家巨头的打法也不尽相同。

有社区团购的投资人告诉36氪，“多多买菜和橙心优选起初的打法十分激进，拼命补贴菜品，做爆款，客单价经常维持在10元上下，甚至更低。”

为了找货，拼多多甚至会通过个人黄牛在当地去联系供应商（只有通过这批最熟悉本地货源的人才是最快的）。有接近拼多多的行业人士向36氪透露，拼多多会想其他办法把事办了。

相对来说，美团要跟公司签合同、要有正规的发票。但实际情况是，“现在大家走的都是窜货，窜货都没有发票，有的供应商签的价格都是很低的，也不愿意让更上游的分销商知道，也不愿意签合同。”

9月时，有投资人告诉36氪，“美团没有一个城市打透，拼多多在武汉和南昌还是很厉害。”而根据极光向36氪提供的数据，从今年8月到11月间，基于对App的数据监测，拼多多的“月均日活”数据涨势更陡峭。

拼多多与美团月均DAU对比

至于滴滴，程维在11月初的内部全员会上，称“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”紧接着双11期间橙心优选大促，并公布了一则捷报：11月11日，其日订单量已突破1000万，“成为行业第一“。

总结巨头最初的打法，滴滴和拼多多更求快，愿意花更多的钱换取领先优势，在前端团长、末端物流上都用激进的补贴策略打压对手。美团更求稳，前期更在意供应链和物流的搭建。

当然，战况是不断变化发展的。一名接近美团的知情人士透露，起初美团开城后会有一个爬坡的计划，不会立马要求做到第一，但现在，美团优选正在极力完成对多多买菜的追赶。

在全局的扩张速度上，最近美团优选已经开始在县域市场招募代理商，主要职责为团长招募、团长运营、网格站建设、品牌履约等，并允诺了日薪500+的高额回报。

（截图来源：美团优选开发商）

放眼全国，公开数据显示，截至11月20日，拼多多“多多买菜”已经覆盖了25个省份的169座城市；美团优选则开出了23省191个城市；滴滴“橙心优选”则是16个省近50个城市；阿里盒马因为布局较晚，在月底将逐步向武汉等湖北周边城市扩张。

（截至11月20日各家平台基本情况 数据来源：公开报道 数据整理：36氪）

不过，补贴战、地推战，都是过去十年消费互联网的常见打法，任何一家巨头都是个中高手。那么，什么才是能打赢这场战争的关键因素？

从冷到热的秘密

与今天的热度极度相反，仅仅两年前，社区团购还是一门毛利极低、履约成本居高不下的生意，接连出现倒闭潮，让行业投资人心灰意冷、纷纷出逃。

松鼠拼拼是那个经常被拿来举例的倒闭案例。这家社区团购创业公司成立不到半年，GMV就超过了一亿，其创始人杨俊曾自豪的表示，仅用6个月，（松鼠拼拼）就完成美团当年18个月的事，但短短半年，松鼠就烧光了账上近1亿美金的融资，随之倒闭。

有投资人告诉36氪，当时松鼠拼拼每提高1亿的GMV需要花掉2亿人民币，糟糕的模型让投资人们头疼不已。一位社区团购从业者也直言，松鼠拼拼的失败给了行业沉重打击，自那之后，自己每一轮的融资都谈得相当吃力，“不是打款慢，就是约束条件多，最常见的则是直接被拒之门外。”

十荟团武汉总经理箫声至今印象深刻。在2018年还是你我您（后被十荟团收购）联合创始人的他，就曾接见过美团的调研团队，彼时美团给出的反馈是“看不懂，未来可能会做，但不是现在。”

一位兴盛优选的投资人也透露，他在2019年初问过一个大厂的战略投资人怎么看待社区团购，“内部评估觉得这个东西未来只是一个补充性的渠道。“

的确，在疯狂烧钱的2018年，社区团购既没有证明自己的UE（单城市的经济模型）可以走通，也没有一家平台的GMV 超过百亿，“这点数字巨头根本看不上。”箫声说。

到2019年上半年时，一位接近美团的行业人士得知，美团战投部内的一种意见是对这个赛道并不看好、评价负面。

但局势在疫情期间风云突变。正如在线教育、在线办公都因为疫情被迅速接受，能送菜上门的社区团购也因为疫情迅速被大量用户接受。一位武汉团长对36氪回忆，“武汉封城的时候，家家户户都在微信里买菜。“

（资料来源：招商证券）

“规模”，或者说订单密度，正是扭动门锁的密匙。

橙心优选总裁刘自成4月去了长沙考察，结果让他非常震撼。“（兴盛）在3月的单量达到了400万单，400万单是个什么概念？在中国的交易类平台，可能除了淘宝，在湖南当地很难有公司的单日订单量达到这个规模。”（4个月后，兴盛优选的单量突破了800万）

这正是为什么巨头门一进场，就狂砸订单量的原因：订单密度上来后，社区团购从供货到配送的整个模型才能跑起来。

由冷转热的第二个原因，大家发现社区团购能搞定下沉市场。

在刘自成的印象中，生鲜电商一直是门城市生意，“但当我们走进长沙甚至再往下的县市乡镇，发现（兴盛优选）的业务已经下沉到乡镇一级，且极为成熟，这让我们觉得空间巨大。“社区团购虽然需要提前订、送得慢，但成本低价格也低。

“更重要的是部分区域已经开始盈利，”上述投资人表示，社区团购除了规模能起来，能盈利是促使巨头进场的最后一根稻草。

正因如此，在今年7月的那轮融资中，兴盛优选被抢购的异常凶猛。“基本所有主流基金都非常积极，公司很强势，爱投不投。”一位接近该轮投资的人士告诉36氪。

一位社区团购的投资人告诉36氪，“在兴盛优选和十荟团的上一轮融资中，美团都有想参与过，但最后都没成功。”但美团方面对36氪表示，并无此事。

武汉之战后，战火被迅速推进到湖南长沙，社区团购头部兴盛优选的大本营。这也被认为是社区团购的“光明顶”。

杀入湖南后，美团优选快速扩充湖南的BD团队，内部规划了大约2000名BD配置，规模远超上一主战场武汉。至于滴滴，“在进入长沙的第一周就推出了1亿美元的补贴，“一名橙心优选的湖南供应商告诉36氪。

但有兴盛优选的合作伙伴对36氪称，无论是对团长挖角，还是补贴战，兴盛优选都显得“无动于衷”。

而且，据36氪了解，今年8月兴盛一度尝试给自己设立亏损红线。当时巨头已经入场，股东纷纷表示不要设亏损红线。但到现在，兴盛优选似乎并未改变这个决定。

为什么？

如果这是一场长期战争

武汉的团长常月娥是喜欢补贴的。巨头极低的客单价的确吸引了很多用户购买，而且“每成交5单还有3块钱奖励”。但相比补贴，她觉得菜品质量更重要，“不然影响到我个人信誉，用户会跑去别的团长那下单。”

做团长一年半，常月娥最大的心得是，只要菜品稳定就能留住用户，“大家愿意为好的菜多花几块钱。”

在补贴大战中身经百战的公司都明白一个道理：补贴终将退潮，留存决定胜负。

面对巨头的来势汹汹，虽然兴盛对补贴和团长挖角没做什么应对，但11月初，它召集自家300多个核心供应商开了小型会议，允诺会增加约2%的返点，为的就是保住自己的选品优势。而过去，兴盛在采购上的价格控制是很严的。

在成都大本营，在历经国庆前大规模冲单后，橙心优选单量在国庆后曾进入一个低谷，“核心原因在于团长和菜品的补贴没有跟上，而补贴少了后，团长端的问题也逐渐显露。”

目前，无论滴滴、美团还是拼多多，本地生鲜能找到的供应商都相差无几。虽然拼多度在全国集采的农产品上有其优势，但社区团购的菜品大头要靠本地货，因为本地货总是最便宜的。

补贴退潮后，如何让低价可持续，关键还在控制物流履约的成本——更准确来说，是如何搞定下沉市场的仓储配送。

完成县乡下沉网络的搭建，兴盛优选花了3年。相比之下，几家巨头才刚刚起步。

据兴盛优选投资人透露，目前（兴盛优选）仓储物流系统已经迭代到了第8版，“老岳（兴盛哟优选创始人岳立华）很清楚从大仓到网格仓，应该用什么尺寸的车，从服务站到用户要用什么车，折算下来一共多少钱，非常细。”

兴盛区域盈利的关键点在履约端的优化。据知情人士透露，目前兴盛优选的履约成本可以控制在9%左右，相对比下几家巨头普遍在10-12%上下浮动。对毛利不高的生鲜零售来说，几个点就可以是生或死的区别。

在早年的百团大战时期，美团最擅长的是“农村包围城市”，这考验更多的是地推能力，“但社区团购这个生意是全链条的，要从城市打农村，从2线打3线再到4线，但最后的结果很可能是4线全亏，支撑不了3线、2线，最后陷于人民战争的汪洋大海。”有投资人对36氪表示。

为了补课，拼多多已经打算拿出60亿美金专门用于搭建仓储物流系统。有杭州的供应商告诉36氪，美团优选接下来会在供应链和仓储端投入数十亿人民币；而盒马的投入则达到了40亿美金。据柚子投资合伙人彭程了解，“至少在接下来1年，各家的投入都没有上限，没有一家把盈亏放在考量指标里面。”

不止要在物流履约上疯狂补课，在其他环节，巨头们目前也都还在“摸门道”。一位业内人士对36氪嘲笑一家巨头说：“他们供应链、市场完全独立，对业务员的考核居然是必须达到多少单！”但社区团购业务环环相扣，业绩表现来源于各个环节联动，不能只考核单一指标。

战局变化的另一个搅动因素是，市场传言，不仅是拼多多、美团，连京东都有兴趣入股或收购兴盛优选——2018年时京东就曾试水过社区团购业务“区区购”。兴盛优选就此回应36氪称，“传言不实”。另一个市场传言是，字节跳动也有意进军社区团购。

也许，更应该从长期战争的视角来审视社区团购。

“电商买菜“这个业务可能是互联网历史上最难啃的、最容易亏钱的生意，没有之一。

在京东刚拿到今日资本投资的2008年，就有“沱沱工社”这样的公司试水；

2012年，以“本来生活”、易果生鲜为代表、顺丰也一度入局的城市仓配生鲜电商模式，被证明履约成本极高，顺丰很快退出，被阿里投资的易果则破产重组；

从每日优鲜2014年开创“前置仓”送菜模式，到叮咚买菜近两年扣响一线城市居民的门，它们都迄今未证明能大规模盈利；

盒马可能是最甜蜜的一次尝试，但是它也面临走出城市核心区后，怎么做单店盈利的问题。

而近十年中，阿里和京东都总是一次次入局，又一次次撤退。

即使这次用社区团购模式做“电商买菜”能成，但类比外卖市场，从美团2013年底上线外卖业务，到外卖市场去年打出阶段性结果，中间也打了6年时间。可以预判，社区团购这场战争很难短期结束，现在看似打得热闹，但还尚在战争的早期。

（36氪作者杨林、苏建勋对本文亦有贡献。应采访者要求，箫声、戴月娥均为化名）

日，因“露骨”的广告宣传语和产品包装，海南椰树椰汁再次上“热搜”，广告文案中直白宣传椰汁具有“丰胸”功效，被网友直呼“低俗”“辣眼睛”，且有虚假宣传之嫌。

3月18日，“国家广播电视总局”微信公号发布消息称，一些电视台播出的“椰树牌椰汁”等部分版本广告存在导向偏差和违规播出涉性广告等问题，违反了《广告法》《广播电视管理条例》《广播电视广告播出管理办法》等规定。

业内人士认为，此类广告的推出是椰树集团探索年轻化道路的举措，陷入争议的广告虽然达到了传播效应，却很难带来正面效应。对于目前业绩原地踏步的椰树集团而言，应积极创新谋变，推动产品创新升级，而非借助负面营销，实现年轻化的转型。

椰树集团有限公司前身为1956年建立的国营海口罐头厂，1981年至1985年期间连续亏损，自1986年，在创始人王光兴的带领下，通过一系列超前改革，已发展成为中国最大天然植物蛋白饮料生产企业。

从一个国营罐头厂发展成为产品远销海内外的饮料企业，企业规模不断壮大的同时，椰树集团产品的广告宣传却饱受消费者诟病。这次让这家饮料企业站上舆论风口的是其2019年的新包装。

事实上，更加大胆出格的是椰树椰汁的部分户外广告投放内容。记者看到，不少海南当地销售椰树椰汁的商家店门口贴着更显“夸张”的海报，广告词十分露骨。

我国《广告法》第九条明确规定，广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。第二十八条规定，使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的，构成虚假广告。

记者注意到，不仅是椰树椰汁，椰树集团的橙汁、石榴汁的广告风格也都曾被消费者质疑过于低俗。2009年，椰树集团旗下产品曾被消费者呼吁将其归进扫黄打非范畴。同一年，其在海口市公交车上的广告被当地工商部门认定其为违规发布。

“疯狂广告”的背后或离不开公司业绩原地踏步的压力。

此前，椰树集团曾立下了“十二五” 期间完成60亿元产值、“十三五” 期间产值超过100亿元的业绩目标。但从目前来看，椰树集团的年营收始终在40亿元区间徘徊。相关数据显示，2014年至2017年，椰树集团营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元以及41.57亿元。

椰树集团董事长兼总经理赵波曾公开坦言，目前，随着中国饮料行业进入低迷的态势，椰树集团的产值和销量进入了平缓发展阶段。与此同时，企业近几年显现出了创新不足、渠道投入不够的劣势。

除了业绩原地踏步，椰树集团的产品也已处于老化期。椰树椰汁诞生在1987年，椰树集团从海口罐头厂时期便开始开发包括粒粒橙、芒果汁、菠萝椰汁等产品，但企业产品的“销售大头”还是椰树椰汁。可以说，椰树集团几乎是靠椰汁一个产品发展了31年。

在渠道方面，目前，椰树集团以经销商、商超等线下渠道为主，线上渠道少有作为。该公司在内刊中披露称，受消费形式不断变化的冲击明显，传统卖场存在客流量下降、店面租金和人员工资居高不下的难题，集团产品曾出现在地市及县级市场因卖场资金短缺无法回款而断供问题。

即便如此，该集团似乎仍不打算开拓线上渠道。在该集团2018年12月18日发布的内刊文章中称，集团考虑其他存在着更大市场空间的渠道，包括广大的乡镇市场、连锁便利店、社区店、校园店等，并未提及电商方式。

业内人士认为，目前我国椰汁行业已经过了高速发展的阶段，作为椰汁行业的领军企业，椰树集团应该在消费者需求升级的基础上，对原材料、销售方式、产品包装进行升级创新，而露骨的广告只能博得一时眼球，并不能帮助企业走出危机和困境。

也有分析认为，作为30多年的老品牌，如何顺应市场发展，突破创新瓶颈考验着企业的用心。椰树椰汁本身产品足够“硬核”，在椰汁饮品市场具有垄断性地位，深入家家户户的老品牌却用低俗广告来博眼球，实在是自砸“老字号”招牌，不如用心做好产品来得更实际。

“陷入争议的广告的确达到了传播效应，却不一定带来正面效应。”业内人士说。(吴雪君)

饮百戏图 打虎亭汉墓壁画

【知味斋】

烟火升腾处，幸福绽放时。在所有的幸福中，舌尖上的幸福或许是最容易获得，也是最直抵人心的。一顿美味的晚餐，就像一次美妙的旅行，会让一个平平常常的日子闪闪发光，拥有节日般的欢愉。

在粤港澳大湾区生活的时间久了，我发现，这里的人个个都是美食家，只要一遇到美食，他们一个个笑容可掬，好像这个世界上压根就没有忧愁，也没有烦恼。“辛苦揾来自在食”是他们经常挂在嘴边的话，努力工作就是为了享受生活。他们总喜欢把做什么行业，叫“玩”什么行业，并不是不敬业，而是能用一种从容、平和、超脱的心态去工作。

大湾区的居民对美食的爱可谓深入骨髓，不仅爱吃，生活中也常以美食作比喻。比如，把小朋友叫作“虾仔”，把可爱的小朋友，叫作“酥虾仔”，用“大头虾”比作很粗心的人，用“箩底橙”表示大龄的剩女，用“油炸蟹”形容横行霸道的人，用“隔夜油炸鬼”形容萎靡不振的人，用“冬瓜豆腐”表示遭遇不测，称有钱的人为“有米”，把发工资叫“出粮”，“炒鱿鱼”表示解雇，“卖大包”表示“大特价”“大优惠”。如果一个人上身穿得多，下身穿得少，他们就会说：“上边蒸松糕，下边卖凉粉。”最有意思的是，这里的孩子个个都要和“叉烧”死磕，因为从小到大，阿妈都会说：“生块叉烧好过生你！”

粤菜馆里经常会挂“饮和食德”四个字，“饮和食德”本义是使人感到自在，享受和乐，粤菜的厨师们却赋予了它新的含义，所谓“和”，是指食材的搭配要有中和之美，要有和合之妙，犹如相女配夫，配得好，金玉良缘，天作之合，配得不好，吵吵闹闹，永无宁日。所谓“德”，意思就更多了，要吃得健康，不要铺张浪费，不偷工减料，不以次充好，等等。在所有的德中，厨师们最看重的就是食物的真味。烹饪的过程中，酱料虽必不可少，但切不可喧宾夺主，否则，就好像给食物穿了件厚皮袄，吃得尽是皮袄的味道了。

如果把味觉比作一个乐园，大湾区人无疑是最挑剔的游客之一，有人把他们的舌头称为“皇帝脷”，因为从小尝过太多的美食，味觉特别灵敏，对食物格外挑剔。这些“奄尖”的老食客们真是一点都不好伺候，遇到再好吃的菜，也只是语气平淡说三个字——“仲可以！”也就是勉强还行的意思。而对于那些不够爽滑的肉，他们绝不留一丝口德，撇撇嘴，一脸不屑地说：“哼！简直像抹布一样。”

“熟物之法，火候尤重。”大湾区人特别看重食物的镬气，他们认为，一道炒菜，只有镬气十足，才有如梦似幻的轻熟之美，才称得上是有灵魂的炒菜。袁枚在《随园食单》中也曾提及镬气的重要性，他说：“起锅时极锋而试；略为停顿，便如霉过衣裳，虽锦绣绮罗，亦晦闷而旧气可憎矣。”

刚到广东不久，我对镬气之说就略有耳闻，以为一道菜热气腾腾地端上来，就算镬气十足了，每次上酒楼吃饭，会尽量选择靠近厨房的位置，后来才发现自己太肤浅了，这不过是其中的要义之一。

一道炒菜，除了“热”之外，还讲求“快”。粤菜中有一个说法，叫“嫩而不生，仅熟即可”，这要求厨师对每一种食材的品性了如指掌，炒制的过程要眼疾手快，一气呵成，绝不能拖泥带水，只有这样，才能最大限度地挽留食材的鲜味。

另一点是“干”，干不是没有汁，而是有汁而不见汁，有芡而不见芡，引而不发，含而不露，如少女回眸一笑，盈盈眼波，脉脉含情，娇羞无比，令人心醉。

最后一点是“香”，香味是食物无声的吆喝，美好的食物应该像树上刚刚成熟的水果那样，散发出迷人的香味。厨师们像指挥家一样，娴熟地指挥着火焰，让食客们闻香垂涎，食欲大张。

讲到镬气，最有代表性的菜式自然是“啫啫煲”了，上得桌来，煲内仍在欢快地嗞嗞作响，如一群叽叽喳喳的小麻雀。“嗞嗞”一词在粤语发音为“啫啫”，故得此名。

啫啫煲一般分为生嗜和熟嗜两种，相对而言，生嗜更受食客青睐，生料下煲，明火煮到八成熟，上菜的过程中，仍在继续烹饪，揭开锅盖，一股香气扑鼻的白烟升腾而起，如敦煌壁画中的飞天仙女一般翩翩起舞，令观者无不怦然心动。

香港美食家蔡澜曾说：“如果说天下第一好菜在中国，吃在广东，顺德又是省中最懂得享受的……”顺德小炒王虽是一道家常小菜，名气却颇为响亮，食材的选择并没有定势，但一定要遵循香口、惹味、易熟的原则，主料为韭菜苔，取其鲜嫩爽脆。镬气也是这道菜成败的关键所在，从下锅到上碟不过两三分钟，急火猛攻之下，催生出食材的天然香味，调料中的鱼露，如火传薪，点燃了所有食材的鲜味。

这道菜荤素兼容，色彩斑斓，口感丰富，脆、软、嫩、韧不一而足。筷起筷落间，仿佛进入了味道的迷宫，韭菜苔的脆嫩，银芽的清爽，炸香芋丝的香脆、鱼糕条的鲜香、烧鸭丝的软嫩、虾米的咸香，鱿鱼干的劲道，这些口感独特、味道迥异的食材，交织在一起，口腔里仿佛响起了轻快优美的旋律。

《吕氏春秋》中有云：“鼎中之变，精妙微纤，口弗能言，志不能喻，若射御之微，阴阳之化，四时之数……”，镬气所追求的正是食材在舌尖绽放的最美瞬间。已故的粤菜大师黄瑞是一个完美主义者，他炒“香滑鲈鱼球”的时间不是固定的，下锅之前，他会先问清客人用餐的房间，由此估算出上菜的时间，再决定把菜炒至几成熟，确保菜肴端到客人面前时，口感、色泽、香味等能得到最完美的呈现。

（作者：盛慧）

来源： 光明日报