届年轻人，越来越爱索取情绪价值了。
最近，代数学家就抓住这点，上架新品“躺平拿铁”，上市当天就破了新品记录，实现了销量的“断层Top1”。
其实，换个角度看，今年卖得好的产品，从原料到创意，多少都带点“情绪属性”。
怎么理解呢？
销量“断层Top1”
一款劝年轻人躺平的咖啡热卖
品牌上新，越来越懂情绪撩拨了。
昨天（9月20日），代数学家联名塞尚上了3款很特别的咖啡：“躺平拿铁”、“都会过去的澳白”和“我没事美式”。这有点丧又有点挣扎的名字，希望在越累越卷，越卷越累的时代，表达一种“躺平是为了更好地出发”的生活态度。
这种戏谑的方式，正打在年轻人的嗨点上：一边喊着躺平，一边停不下“内卷”。产品一推出，上市当天就破了新品记录，实现了销量的“断层Top1”。
很多顾客反馈“终于看到无乳糖奶的门店应用，乳糖不耐者要奔走相告了”。
当然，“躺平”不止是个概念，要真的和产品契合才有价值。
两款奶咖升级使用了塞尚0乳糖超滤奶，奶味自然清甜，并且0乳糖，不会带来乳糖不耐，主打一个肠胃舒适，心情松弛。
起码在喝奶咖这件事上，让年轻人可以无忧躺平。
把情绪深刻表达，代数学家还和塞尚联名做了“躺平卡”，购买产品限量赠送的“反骨帆布包”。
总体来说，不管是在店里点单喝到的产品，还是可以带回家的趣味周边，品牌都在替年轻人表达着情绪，有时躺平、有时反骨，但累了就可以到店里休息一下，打造心灵疗愈感。
透过代数学家这一系列动作，我们换个视角看饮品上新，会发现：好的产品除了风味，都多少带点情绪属性。
< class="pgc-img">用产品表达品牌情绪
最近很流行
复盘近期新品，每一款新原料、新产品的推出，都在营造和品牌高关联度的“新情绪”。
1、真：奶基底升级，明朗且迅速
8月，茶百道推出的“真鲜奶茶”获得市场好评。据了解，为了更好口感，这款产品坚持以天然成分为主，奶基底以21天鲜奶搭配特调高原牛乳，主打“真好茶、真鲜奶、真纯净”。
以及7分甜、ARTEASG奶茶、阿水大杯茶等多品牌，都开始使用升级的“0植脂末、0反式脂肪酸、0奶精”的真奶产品。
代数学家使用的这款塞尚0乳糖超滤奶，强调0乳糖，也是通过真实的成分表现，凸显乳制品本身的健康、真实、功能价值。
同样，在消费领域，乳蛋白4.0g/100mL的特仑苏、酶解的0乳糖牛奶等乳制品，都是在用具体指标强化高品质价值。
用一眼可见的“真”，传递最直观的健康姿态，产品是最直接的载体。
2、醇：体现风味价值
更容易被感知的，还是在口感上。
比如近段时间，轻乳茶产品在饮品店流行。成都品牌屿蓝湾做得格外用心：不仅茶叶精选特级茉莉鲜花和茶胚窨制，奶底也选用鲜牛奶和塞尚的天然奶基底复配，以增加风味的醇厚度，达到茶香、茶感、奶味的平衡。
代数学家用的这款奶，也在强调自带清甜感，和中浅烘咖啡豆搭配能中和酸味，和深烘豆子搭配能中和苦味，体现更好的适配性。
奶的风味，来自于技术。
据了解，这款0乳糖超滤奶选用的是来自宁夏北纬38°黄金奶源带的高品质生牛乳，利用超滤膜分离技术物理分离部分乳糖，再通过酶解工艺，将乳糖深度酶解为葡萄糖和半乳糖，最终达到不含有乳糖成分、风味清甜、口感醇厚顺滑的特点。
无论运用于咖啡、茶饮中，还是直接饮用，都能让消费者感受到最直接的风味优势。
8月底SIAL CUP 咖啡师全能赛中，这款奶也得到冠军选手和专业评委的一致认可，无论风味表现、与咖啡融合度、以及打发奶泡的表现，都达到了赛级的水准。
此前的CBC总决赛，季军选手苏旭东也选择了塞尚的0乳糖超滤奶作为牛奶咖啡环节的乳品，0乳糖中单糖的甜感中和了烘焙度较浅的咖啡豆的酸度，更加凸显了豆子的风味。
3、潮：持续创新带来尝鲜欲
咖啡品牌里，体现更明显的，是通过多上新传递品牌创变能力。
根据咖门《2023中国咖啡市场洞察报告》，取样9个连锁咖啡品牌，在2022年上新291款产品。再结合饮力实验室推出的月度产品报告，2023年咖啡品牌上新数量较2022年还在增加，每月至少上架4、5款，且类型更多样。
具体到产品上也很有亮点。比如Peets咖啡的红波旁蜂蜜气泡美式，一杯美式产品，不仅加入气泡水实现更丰富刺激的口感，还融入一款塞尚的“透明牛奶”，进一步刺激其果香风味。
还有星巴克的冰震浓缩、代数学家的0乳糖奶咖、瑞幸的茶咖、酱香拿铁产品等等，都在通过新工艺、新原料快速上新，打造新潮、有创新力的品牌形象。
到任何时候，“足够特别”，都是一种对年轻人有天然吸引力的产品特质。
< class="pgc-img">代数学家这个品牌，犹如其名字，从2015年在苏州创立至今，一直以科学的信念、甄选世界优质咖啡豆，出品咖啡。
比如这款躺平拿铁的制作，使用的K1拼配咖啡豆，是以云南水洗咖啡豆为基础，增加日晒发酵型的云南搭配清新风味的埃塞俄比亚以及坚果风味的哥伦比亚进行混合的豆子。
这一套精选和拼配下来，可以让消费者在黑咖啡中喝到焦糖、柑橘、烤坚果、乌龙茶等香气，在牛奶咖啡中衍生出陈皮、白巧克力以及奶油饼干香气。
如果想要更具风味特性的咖啡豆，还可以尝试S系列咖啡豆，以城市苏州为主题进行每月上新，为消费者不断升级咖啡体验。
高品质、仪式感、调性、生活方式，是精品咖啡自带的质感和优势。如今，不止咖啡豆，这份质感也在通过乳制品等更多类型原料传递。
而当一款产品，从风味引领进阶到生活态度引领，无论是“躺平”还是“反骨”，都会让年轻人找到认同、主动追随。
<>管是炎炎夏日，还是有暖阳的冬日
奶茶都是工作和繁忙之余的另一种陪伴
和闺蜜出去逛街手里的必需品是什么？
周末在家无聊追剧打发时间最需要什么？
冬日暖手神器，比男朋友都好使的又是什么？
第①杯沪上阿姨
近两年名头响亮，红遍江浙沪的沪上阿姨！招牌血糯米奶茶，健康美味的血糯米搭配香醇奶茶，喝前摇一摇，血糯米的Q弹伴着奶茶的顺滑入口清爽。喝到他们家，终于发现了真正的奶和茶煮过的味道，完全不是那种香精兑料，感动！
推荐：血糯米红豆奶茶 黄金燕麦奶茶 皇家荔浦芋头奶茶
高新万达店：高新万达金街北区103
电话：18615172940
山大路店：山大路科技市场门口
电话：13220569240
第②杯黑龍茶
一家专门做茶的饮品店，黑龙茶的茶叶主要来自于台湾，非常少见的拥有自己的独家茶园，“零反式脂肪的配方，喝了后不会对身体造成负担。”每一道工序的品质是对"匠人精神”的最好阐释。
推荐：白桃乌龙清茶 乌龙黑奶茶 招牌黑糖珍奶
地址：高新区工业南路与会展东路交叉口万达广场四楼
电话： 13280008004
第③杯COCO都可
相信很多人对于奶茶的认识都是从一杯COCO开始的。尽管现在的奶茶店层出不穷，但是每次路过的时候还是看见排着长队，记得高中的时候人手一杯，好像之前下雨天还减一元呢。（一不小心暴露年龄了(????)
推荐：奶茶三兄弟 玫瑰盐奶盖绿 金桔柠檬
地址：经四路魏家庄万达广场室内步行街4楼
电话： 15165188178
第④杯贡茶
你以为周杰伦小公举最爱的是优乐美奶茶吗？你错了，伦家最爱的是贡茶！超多明星都力荐！选用台湾上等好茶与品质鲜奶。所有原料保鲜时间不得超过4小时！他家的奶盖必点！
推荐：芒果布蕾 格雷三兄弟 奶盖绿茶
地址：泉城路26号济南世茂国际广场3层351号商铺
电话： 0531-55729198
第⑤杯T3茶饮
在世茂晃荡的时候，偶然发现了这家小店。点了一杯半糖的普洱奶茶，第一口下去真的惊艳到了！茶味不涩口保留了普洱特殊的茶香，却是有着淡淡的奶茶香气，闻起来很舒服，喝下去暖暖的。外卖包装很用心，不多说了，回头客当定了。
推荐：普洱奶茶 洛神花岐茶 桂圆红枣奶茶
地址：泉城路26号世茂国际广场东塔3楼
电话： 13075389983
第⑥杯米芝莲
说到米芝莲，奶茶控肯定不陌生，正宗港式连锁奶茶第一品牌，以招牌香港现拉丝袜奶茶而驰名。
这里的丝袜奶茶每壶要煮20多分钟，制作极其繁复，但最能发挥茶的味道，一壶茶只能做8杯！做粗来的奶茶自带香浓、丝滑、醇厚，席卷入喉，覆盖全部味蕾，这才是一杯丝袜奶茶的灵魂！PS：不要空腹喝哦~不然容易晕茶！
推荐：丝袜奶茶 阿华田 红豆薏米水
地址：泺源大街99号泉城广场地下银座内
电话： 13006576495
第⑦杯阿水大杯茶
印象中的阿水是即旺客奶茶后，最常去的地方。第一次喝还是山师东路那家，每次去都是一堆人。最喜欢喝它家的茉香奶绿，绿茶的味道中夹杂着一丝茉莉的香气，喝在口中绵柔丝滑。
推荐：茉香奶绿 阿萨姆奶茶 红豆布丁抹茶
地址：芙蓉街(吉祥馄饨对面)
电话： 15552860109
第⑧杯蜜雪冰城
奶茶界性价比之王！它家的柠檬水简直了，4块钱一大杯撑到爆！业界良心啊！冰淇淋也好吃，只要2块钱！而且还是抹茶和奶油双拼，味道一点不输KFC和M记。
推荐：柠檬水 冰淇淋 燕麦牛奶 玛丽莲冰露
地址：芙蓉街71号路西(芙蓉泉南，俄罗斯商品城正对面)
电话： 18560033209
第⑨杯希望先生
被朋友安利来的一家敲好喝奶茶店！位置比较好找，就在电影院自助取票机的斜后方，推荐招牌珍珠奶茶，里面的珍珠有焦糖的味道，超级软糯而且好嚼，真的很独特哦！赞！
推荐：奥利奥的奶茶 招牌水果茶、珍珠奶茶
地址：泉城路26号世茂广场三楼影城售票厅南邻
电话： 0531-55587278
第⑩杯雅岛贡茶
奶盖党の最爱！雅岛招牌奶盖据说是源自英伦，口味偏港式。茶味和奶味都比较浓，在宽厚里，装修还是比较有特色的，环境也比较干净。服务员的态度很好，虽说价格比其他奶茶店稍贵，但味道确实更好。
推荐：招牌红茶奶盖 樱花奶盖 海岩咖啡
地址：宽厚里商业街
电话： 13176671088
第?杯蜜菓奶茶
以新鲜萃取，现饮现泡为主打饮料，集咖啡、鲜饮和绵绵冰为一体的品牌。一直喜欢爆爆蛋奶茶，冬天热乎乎的喝上一杯感觉非常舒服。奶醇系列味道也很浓厚，喜欢巧克力的朋友们可以尝试下，上面是冰淇淋，下面是热饮。
推荐：珍珠可可鲜奶茶 焦糖玛奇朵 巧克力奶醇
地址：和谐广场负一层（麦当劳斜对面）
第?杯南洋豆花
这家南阳豆花开了挺长时间了，每次路过都想着下次来一定尝尝啥味道，因为一直觉着就是豆腐脑......托这次盘点的福，要了份红豆豆花，新加坡的豆花做法，吃着有种布丁的感觉，口感很细腻，豆香味很浓，最重要的是不会有发胖的负罪感~
推荐：芒果豆花 金谷豆花 古早芋圆豆花捞
地址：经四路万达广场4楼(春川铁板小厨隔壁)
电话： 13335133939
第?杯三千家
完全是被杯子的颜值吸引的。压完马路正好口渴的不行，果断点了一杯香桔柠檬。杯子容量很大，又酸又凉超解渴！喜欢这里，果断推荐！
推荐：抹茶红豆欧蕾 草莓白摩卡 芝士奶茶 杨枝甘露
地址：山师东路12-27
电话：13127274930
第?杯超级奶爸
位置超好找！就在世贸一楼！每次来世茂都会来一杯！爆爆蛋奶茶味道超浓，刚戳开就能闻到芒果味，虽说人比较多但是出杯速度很快，团购比较合适。
推荐：芒果爆爆弹 招牌仙草冻奶茶 双拼奶茶
地址：泉城路世茂广场东首1楼
电话： 15066138298
第?杯吉满杯
也是一家快捷奶茶店，如果没有时间停留享受，可以点一杯奶茶，边做事边品尝。对于吉满杯，小编最深的印象就是熊猫和红豆奶茶了。它家的鸡排也很不错哦~
推荐：红豆布丁奶茶 黄金乌龙奶盖 熊猫奶茶
地址：泉城路芙蓉街与芙蓉巷交汇处东十米
电话： 15588821973
原来济南有这么好喝的奶茶店
听说下班和奶茶更配呦
奶茶星人还不快走起~
定去一个地方旅行前，当代人会把什么列入必打卡清单？除了景点、餐厅，当地的特色茶饮也正在吸引着越来越多人“为一杯奶茶赴一座城”。在小红书上，“本土奶茶”关键词下有超过6万篇笔记，大家热衷于分享各地好喝的奶茶品牌。奔赴和热议的对象，之前是茶颜悦色、阿嬷手作，如今也包括卡旺卡、唐沫茶兮、阿水大杯茶等更多的地方性品牌。经过社交平台发酵，本土奶茶品牌是被当地人视为“炫耀资本”的“本地宝藏”，是外地人喝不到的“白月光”。
事实上，一些地方性品牌已经悄悄褪去“小众”标签，成为茶饮界“黑马”，并向全国市场进军。比如安徽品牌甜啦啦，其门店数已经接近8000家，正在向万店冲刺；深圳品牌茉莉奶白去年以来密集在北京、上海等城市开店，并通过联名、官宣品牌大使扩大声量。
当然，跳出个例视角，并非所有地方性茶饮品牌都有这样的野心和底气。对更多的品牌来说，即使其走出家乡、当上北上广深的“网红”，起家的区域市场也仍是其重要的底牌。茶饮市场越来越卷的现状下，上半年便有部分品牌选择退出发展状况不好的外地城市，将目光收回到自己的“老家”。
但即使退回到舒适区，地方性茶饮品牌也面临着头部品牌扩张、下沉所带来的压力。除了个别成功者，更多隐于大众视野之外的地方性茶饮品牌发展现状如何？他们为茶饮品牌提供了哪些可参考的样本？面对实力远超自身的对手，其优势与未来机会在何处？CBNData根据窄门餐眼数据，在门店数超过50家（含50家）的389个奶茶饮品品牌中，选取地方性品牌进行观察，希望从其发展现状和扩张路径中，梳理茶饮行业的机会与挑战。
地方新“特产”
如果往前追溯，茶饮品牌身上或多或少都有着地域标签，比如四川品牌茶百道、云南品牌霸王茶姬、长沙品牌茶颜悦色。这些地域标签在品牌初创阶段代表着其属性或特色，只不过发展模式及扩张路径的不同，决定了品牌后续与特定地域的关系强弱。
品牌路线大致体现在其门店覆盖区域范围、对单一省份的依赖度等维度。根据窄门餐眼数据，截至7月5日，奶茶饮品行业门店数达到50家（含）以上的品牌共有389个，按照覆盖省份数量、省份集中度（即一个品牌门店最多的省份下的门店数占该品牌全部门店数的比例，下同）两个指标，大致可以分为四类。以头部连锁品牌为代表，门店覆盖区域广泛且相对分散分布的品牌意在成为“国民品牌”。其余三类品牌则倚重特定区域，更倾向于走 “特产”路线，意在先向“区域茶王”目标努力。
关于何为“地方性品牌”，行业内并没有统一的具体标准，但一般而言，指代的是门店分布区域性较强的品牌。本文更聚焦那些具有鲜明地域特色的品牌，即省份集中度在40%及以上、对单一省份依赖度较高的品牌。
根据门店规模、省份集中度、覆盖省份数量等指标的不同，这样的品牌又可以被进一步细分。其中，千店级别的品牌代表了地方茶饮对规模化的突破，聚焦单一省份的品牌则代表了对特定市场的深挖，分别是地方茶饮品牌的两种典型路径。而更多的地方性茶饮品牌，其扩店、扩地模式也根据自身优势有所不同，下文将会做进一步探讨。
从地域分布看，具有一定文化沉淀、茶饮产业基础的城市，更容易批量产生地方性茶饮品牌。前者如西安等历史文化名城、潮汕等饮茶文化浓郁的地区，后者如广西、福建等水果、茶叶原料丰富的省份，以及河南、山东等已经有知名品牌带动茶饮产业氛围的省份。
区域的不同特色，为本土茶饮品牌的“特产”属性奠定了基调。以南宁为例，凭借靠近奶茶从业基础与资源丰富的平南县的产业优势，以及水牛乳、水果等丰富的茶饮原料，南宁的茶饮门店规模、本土品牌数在全国范围内都呈领先之势。窄门餐眼数据显示，截至7月5日，南宁的茶饮门店数、近一年新门店数在全国城市中都位居TOP10，其与昆明是唯二进入TOP10的二线城市。除了阿嬷手作这样在一线城市引发排队现象的“网红”品牌，南宁还有不少初具规模的本土奶茶品牌，它们以当地特色原料或性价比为优势，初步形成以广西为大本营、覆盖云贵川、进一步辐射更多地域的区域布局。
当地方性茶饮品牌成长到一定阶段，也面临着向全国范围内扩张还是继续坚守区域市场的选择。霸王茶姬、茶颜悦色分别代表了地方性品牌向全国市场扩张的两种态度和模式，前者已在全国超3000座城市开出近5000家门店、频传拟IPO消息，后者则仍有超60%门店位于湖南省内、出省后数次因排队问题陷入争议。但一个明显的趋势是，今年地方性茶饮品牌加快了出省、在一线城市开店的节奏。武汉品牌爷爷不泡茶、潮汕“潮功夫茶饮”英歌魂、贵州品牌去茶山等品牌，便密集进入新城，在社交平台上掀起新一轮“打卡”热潮。
小红书“本土奶茶”关键词下的品牌词云，来源：千瓜数据，时间：2024.05.02-07.30
在头部品牌挤压下“厮杀”的N条路线
扩张、下沉无疑是近两年茶饮品牌的关键词，生长于一二线城市的新茶饮品牌们，开始密集向下沉市场进军——而下沉市场往往是地方性茶饮品牌的“大本营”。再往前看，蜜雪冰城、古茗等早早在下沉市场完成布局的品牌，也不断挤压着地方茶饮的地盘。
不同于头部连锁品牌们有着鲜明的品牌认知、相对成熟的供应链与数字化系统以及一定的资本助力，地方茶饮往往并没有这些资源加成。在“大树们”密集的枝叶笼罩之下，他们是如何找到生长空间的？多数地方品牌的路线可以归纳为“中国风+当地民俗+特色原料”，在此基础上，又划分出不同派别。其中能够看到部分头部品牌发展模式的影子，当然也有地方品牌们摸索出的独特路径。
第一类为对标蜜雪冰城的“平价派”，瞄准价格敏感度高、品牌认知相对较弱的消费者。窄门餐眼数据显示，地方性茶饮品牌的均价主要位于15元以下，而这正是人均消费占比连续保持增长的价格带。
来源：万联证券《掘金新茶饮时代：聚焦供应链、高坪效与强品牌》
以安徽品牌甜啦啦为代表，其热卖单品可以称之为对标各大茶饮品牌爆品的全家桶组合，比如与蜜雪冰城同价的柠檬水与纯茶系列、冰淇淋系列，以及喜茶们的爆款产品“平替”。
甜啦啦的热门单品及其价格，来源：窄门餐眼
而部分品牌甚至做到了比“雪王”更为平价。在蜜雪冰城完善的供应链基础上，这些茶饮品牌已“卷无可卷”，其低价很大程度上依托于“比蜜雪冰城更下沉”的布局策略。CBNData选择了产品均价与蜜雪冰城相当或更低的品牌，根据窄门餐眼数据，它们的门店规模从几十到千店不等，聚焦区域也有所不同，但共同之处在于，三线及以下城市或乡镇店的占比显著高于蜜雪冰城及行业平均水平，部分品牌的乡镇店比例高达40%-60%。凭借较低的房租、人力等成本，产品价格有了压缩空间。自媒体博主“半佛仙人”也曾分析称，甜啦啦走的是村镇路线、压缩开店成本，保证低价的同时加盟商还有利润空间，从而实现扩张。
第二类为类似茶颜悦色的“国风派”，主打国潮、新中式理念，在此基础上融合部分地域文化，形成较为鲜明的品牌形象。此类品牌往往诞生于文化特色浓郁的城市，在产品开发、选址、门店装修、营销理念等方面，都紧密贴合其品牌形象。以武汉品牌爷爷不泡茶为例，该品牌以老武汉香片茶为灵感，在此基础上开发了多个花茶品类，其41%门店位于新一线城市、32%选址于商场，以贴合其品牌调性。在扩张路径上，此类品牌“国风”“中式”的理念有着灵活的演绎方式及广泛的受众基础，因此也相对容易向其他省市扩张。目前不到500家门店的爷爷不泡茶，高调宣布今年目标是2000家门店。文章开头提到的茉莉奶白，主打花茶这一细分品类并选用茉莉花、栀子花、兰花等极具东方特色的原料，在产品设计、营销表达方面强调东方美学与现代时尚的融合，从而在多地“出圈”引发排队现象。
第三类则为更贴合特产属性的“小众宝藏派”，相比前述的国风茶饮，此类品牌加入了更浓郁的地域文化，比如深圳品牌英歌魂、河南品牌眷茶、福建品牌壶见。在一众主打性价比的河南茶饮品牌中，眷茶走的是主打东方香料、挖掘本土原料的路线，比如紫苏、茴香、胡椒，以及河南食材荆芥。荆芥柠檬茶加上颇具河南特色的名称“汴京梦”，拉满话题度与打卡吸引力。不过，产品口味、品牌文化方面强烈的本土属性，以及本土食材的运输成本，也限制了此类品牌向其他区域的扩张。窄门餐眼数据显示，眷茶目前虽已进入6个省份的21座城市，但仍有94%的门店位于河南省内。主打“潮工夫茶饮”的英歌魂，在进入上海时也重新解构了其浓郁的潮汕元素，主推品调整为更具口味普适性的“青兰观音”。
来源：眷茶点单小程序
第四类则为避开热门区域的“错位扩张派”。从扩张路径看，周边省市或江浙沪、两广等热门区域，是大部分地方性茶饮品牌向外扩张时的首选。这也造成热门省份及城市的竞争越发激烈。部分品牌在向外扩张时，有意避开热门区域，选择连锁品牌布局相对较弱的地方。比如吾饮良品，除大本营湖北之外，其在新疆、黑龙江的门店数量最多，类似的品牌还有河南品牌茶主张、山东品牌冰雪时光等。窄门餐眼数据显示，西北、东北及中部的部分省份，平均每十万人拥有的奶茶饮品门店数与全国平均水平相比有较大差距。从新开店情况看，这些地区的净新增门店数较为可观，开关店比优于全国，未来或仍有进一步拓店机会。
除此之外，地方性茶饮品牌还基于自身特色探索出了多种独特的发展模式，形成自身的壁垒。在小红书上，安徽品牌卡旺卡因提供免费的额外奶盖、打烊后奶茶直接送等服务，被称为“奶茶界海底捞”，加上其徽派装修风格、产品线多样等优势，收揽不少爱好者。云南品牌麒麟大口茶同样以“制茶师”强调服务方面的特色，并且走大单品路线，其点单小程序显示仅有一款产品在售，看似有悖茶饮行业高频上新的常识。据《新腕儿》报道，麒麟大口茶创始人表示目标是“开在茶饮头部品牌喜茶边上不死掉”，为了实现这个目标，其策略是，“只做一款产品，把所有资源投入到这一款普世基因的产品中，那我们的这款产品就有可能比喜茶做得好，再把门店模型缩小，各项费用成本降低，保证只有一款产品也能活下来，这样开在喜茶隔壁就不会死掉。”
图片来源：麒麟大口茶点单小程序
头部品牌“下乡”潮下，地方性品牌如何守位？
在越来越卷的茶饮行业，一个不可否认的事实是，无论地方性品牌的特色与扩张路径是什么，最后都很难避免与头部品牌“短兵相接”。重压之下，一些品牌或主动或被动进行收缩。据壹览商业报道，上半年一只酸奶牛、阿水大杯茶、吾饮良品等地方性茶饮品牌，便退出了部分城市。
面对争相“下乡”、抢占下沉市场的头部连锁品牌，地方性茶饮品牌的机会与挑战在何处？
本质上看，中国消费市场足够辽阔、人群派别足够丰富，为需求的无限细分提供了基础。与近些年苍蝇馆子、独立门店所引起的打卡潮类似，地方性茶饮品牌为消费者提供了区别于全国连锁品牌的独特体验。“在特定地方才能喝到”的稀缺性和独特性，之于游客来说是其旅游体验的重要一部分，之于本地居民则是其生活与商业融合的一种形式。
当然，情感层面的新鲜感之外，地方性茶饮品牌在消费体验、营销表达的创新方面也确实有其独特价值。深耕特定市场的基础上，这些品牌往往对当地居民的生活习惯、需求场景有着更深刻的理解，也能够更及时地反映在产品及门店运营的调整中。而全国连锁门店出于保持不同地区消费体验、品牌形象的一致性，往往不会贸然做出类似调整。具体而言，不少地方性品牌提供的是“茶饮+餐”的复合模式，拓宽覆盖的时段及客群范围。茶饮与餐的比重、具体餐饮品类与产品的选择，则因地域与品牌而异，这是决定品牌能否将复合业态做好的关键。
另一方面，近两年地方性茶饮品牌的知名度与品牌效应塑造，离不开文旅热潮及城市的出圈。与当地特色IP融合，正是地方性茶饮品牌的一大优势。据CBNData观察，淄博、哈尔滨、天水、阿勒泰等地的旅游热潮，便带动了当地茶饮品牌进入大众视野。不少品牌也趁机与当地文旅联动，推出相关产品或活动。相比争抢大IP的全国连锁品牌，地方性茶饮更聚焦当地的联名策略，也便于其凸显自身特色。
面向加盟商，地方性茶饮品牌的优势则在于提供更有吸引力的利益点。在加盟门槛设置及加盟商筛选方面，头部品牌出于品牌形象考虑往往更为严苛，并希望加盟商自带人脉关系与社会资源，而这样的人选是有限的。因此头部品牌纷纷开放加盟后，引发“加盟商不够用了”的系列讨论。相对而言，地方性品牌对于加盟商的资金实力与从业经验限制往往较低，品牌自身对当地营商环境、加盟商资源、关系网络的了解与掌握程度也更高，这是其相对于外来品牌的优势。比如，地方性茶饮品牌扎堆的乡镇、社区、学校等区域，门店背后错综复杂的利益关系，往往并非金钱就能解决，更考验品牌对当地人情网络的掌握程度。一些地方性品牌会倾向于骨干店员之间有亲属关系，以提高人员稳定性、降低门店经营的风险和成本，而大品牌往往更注重店员服务意识、经验等能力层面的因素。
不过，无论是面对加盟商还是消费者，地方性茶饮品牌都面临着来自头部连锁品牌、其他本土茶饮品牌的压力。为加速拓店进程，多个茶饮品牌下调了加盟门槛或提高补贴标准。面向消费者，地方性茶饮品牌引以为傲的“特产”优势也有所流失。近日，蜜雪冰城的“河南限定”产品引起一番热议。在河南市场，蜜雪冰城的新品与品类数量都更为丰富，被网友称为是对待“嫡长子”与“庶子”的区别。霸王茶姬、喜茶等品牌也有着针对品牌起源地的城市限定系列。虽然类似“在地化营销”本质上属于一种营销手段，但也在一定程度上彰显着品牌对区域市场的重视，难免会对当地的本土茶饮品牌造成压力。
图片来源：小红书用户@叶子宝宝、@圆啵啵的笔记截图
归根到底，茶饮行业的“卷”，无论是已经具备规模的连锁品牌，还是希望“偏安一隅”的地方性品牌，都难以回避。对地方茶饮品牌来说，除了茶饮行业共性的产品同质化、新品迭代速度加快、门店汰换率高，其面临的“卷”或许还要更深一层，即解决供应链建设不完善、标准化程度低、品牌效应不够强等问题。品牌回应这些问题的解法，才是其接下来能否在区域市场活得足够好、能否顺着自身意愿坚守本地或向外突围的关键。
地方市场如同一座“围城”，头部连锁品牌想要进来分一杯羹，不少本土品牌又想要走出去寻找新的市场。在“进来”与“出去”的交换过程中，地方市场的茶饮格局也不断被更新、重塑。
封面图来源：unsplash
