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片来源@视觉中国
文 | 财经小锄头（chutou0325）
1987年，在台湾省一个叫做“春水堂”的甜品店里，正在开着一场无聊的商务会议。
其中，有一个叫做林秀慧的员工，无意间把一种叫做“粉圆”的小吃滚进了奶茶杯，意外发现，味道竟然还不错。
80年代，大部分学生、上班族都会利用喝东西的机会见面、聊天、约会，去咖啡厅和西餐厅又太贵，一般的小吃店又不够时髦有格调，于是大街小巷，流行起了一种“泡沫红茶店”，是年轻人约会见面的好地方，尤其集中在学校、写字楼附近。
恰巧，春水堂的老板觉得总是喝泡沫红茶没意思，正鼓励员工集思广益，怎么开发更多新饮品。
林秀慧立即意识到，这是一个难得的机遇。
于是，她每天骑着电动车到菜市场买一些粉圆，回到店里煮好，然后加入到冰奶茶里，偷偷试卖了一个星期，没想到顾客反响非常热烈，很多人专门绕道，就为了到她的店铺里买一杯这样的奶茶。
很快，老板刘汉介就知道了，取“大珠小珠落玉盘”的意思，“珍珠奶茶”这个美丽的名号就叫开了，并且迅速红遍台中市，各个泡沫红茶店有样学样，全都卖起了珍珠奶茶，外地民众到台中游玩，肯定要先来上一杯。
3个月后，珍珠奶茶已经成了现象级产品，被视为奶茶中的星巴克，几乎全台都有它的身影。日本餐饮业为了学“正统”的珍珠奶茶，还专程到台中市取经。
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在珍珠奶茶的带动下，芋圆、椰果、布丁、仙草、红豆、紫米等小料，还有决明子、菊花、蜜桃、柠檬等中药和水果，也纷纷被加进了奶茶中，样式一下子变得多了起来。
这个时候的奶茶，依然还没有形成一个独立的体系，它仍然是和凤爪、毛豆、海带、萝卜糕、港式烧麦这些简餐或茶点放在一起。
但是，在大陆地区，它却野蛮生长起来。
1996年，珍珠奶茶开始登陆珠三角地区，以及上海等沿海发达城市的各大西餐厅、咖啡厅，成为不少人的日常饮品。
1997年，一家叫“快可立”的台湾珍珠奶茶连锁企业进入大陆；1998年，上海诞生了避风塘，蓝山咖啡的创始人范胜杰，还从台湾弄来了一辆“波霸奶茶外卖车”，奶茶风尚逐渐在全国各地的街头铺开。
正是这一股风潮，涌现出了不少我们熟知的品牌，比如台湾的85度c、大台北、大卡司、Coco都可；以大陆为主的快乐柠檬、大拇指、街客、地下铁、咕噜咕噜；以香港为主的柠檬工坊。
它们加速跑马圈地，试图称霸奶茶江湖，形成了上海帮和广西帮。
上海帮派中，占据主导力量的品牌是街客。
2004年，上海昌里路第一家街客开业，为了抢市场，街客采取现做的方式，种类多达数十种，冷热兼具，而且外包装很有个性，价格优惠，迎合了那些快节奏又追求时尚的年轻人。
另外，街客在营销策略上也打得一手好牌。
第一步，街客加盟了避风塘，将自己定位为避风塘的奶茶外卖窗口，凭借着避风塘在内地两千多家门店的巨大光环，街客迅速打响了知名度，占领市场。
更有意思的是，它首创了一种新的贩卖方式，顾客在购买奶茶时，可以根据自己的喜好加珍珠或椰果，这种贩卖方式让街客变得年轻化，摆脱以往“我给你”的模式，商家开始从消费者角度去思考改良，一直延续至今。
广西帮的崛起，则是因为广西平南一带有很多奶茶加盟商，有点像今天的沙县小吃，它们迅速将店铺开到全国，主要代表就是地下铁。
地下铁以“高品质低价格”为噱头，一杯奶茶价格仅仅1.5块钱~2块钱，在推出“招牌奶茶”“丝袜奶茶”等特色品类的同时，还从香港引进如中国茶、鬼佬茶、生果茶等近200款国际品牌茶包，以袋泡形式出售。
一直到2007年10月，“地下铁”成功在全广西所有地级市落地，并向周边广东、贵州、四川、重庆、安徽、湖南、湖北、山西、陕西等10多个省的近40个城市挺进，以每天开设新店1-2间的惊人速度增长。
独特的创意，让地下铁一度成为典范，引来同行纷纷模仿，广西帮的奶茶也迅速攻占全国。
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当然，无论是上海帮还是广西帮，它们都没料到，它们很快就被二三线城市的人海战术冲散。
2004年之后，投资少、成本低、门槛低、回报快的奶茶，被认为是一块待啃的大蛋糕，不少商贩嗅到商机，开始疯狂开店，第一个战场就是学校。
于是，我们经常能看到一种盛况：一间狭小破旧的门面前，经常围着七八个学生，店里不时飘来一阵甜腻的香气。
而小店的门牌上无一例外的写着：台湾珍珠奶茶。
这些小店，大多只有5、6平米甚至更小，简陋的环境，还没有座位，一般只能窗口外带。
还有环境更差一点的，街上经常会有各式小推车，几个瓶瓶罐罐，外加一个封口机，小摊式的奶茶店就开了起来。甚至就连很多文具店、小吃店都兼职卖奶茶。
但这些丝毫不影响学生们的热情，一杯两三块的奶茶，成了不少学生下课后的消遣。至于为什么这么火爆，秘诀就在于“门槛”二字。
那个时候，学校周围几乎所有的奶茶都是白开水冲粉泡出来的，一勺粉末丢进杯子里，加一些白开水，放到封口机摇一摇，一杯新鲜出炉的奶茶就泡好了，几乎没有任何难度。
它们不含奶，却顶着奶茶的名字，还提供多种口味选择，什么草莓、苹果、巧克力都只是入门，高端的还有玫瑰味奶茶、茉莉味奶茶，甚至连珍珠都可以替换成颜色花哨的椰果和果酱。
尽管当时的小料主要靠香精、色素来调味调色，但在那个三国英雄卡都能让人如痴如狂的年代，这种又便宜又好喝，五颜六色还时尚的奶茶，小学生根本把持不住。
从1996年算起，奶茶仅仅用了15年的时间，消费量就达到了咖啡的5倍，而咖啡进入中国已经130年了，二者的增长速度完全不是一个量级。
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有人算过一笔账，一包950克的“珍珠”批发价是4.5元，以320毫升的杯子计算，可以调配出40杯奶茶，而按照市场价格，一杯珍珠奶茶售价在4元至6元不等。
同时，奶茶的调制法宝—果粉、奶精也极为廉价。一袋1000克的果粉批发价12元~25元，能冲50杯。1000克奶精的批发价大概是15元，能冲70杯。
也就是说，一杯珍珠奶茶的毛利润，达到了原料的40~60倍左右。
就这样，上海帮、广西帮、地摊帮，不约而同地使用起了“价格战”打法，奶茶价格从7块钱一杯，下滑到1块钱，口味也偏离了原来正宗的台湾珍珠奶茶风味，主要以高倍水果浓浆、国产奶精、风味糖浆、二砂糖、果糖为主。
为了降低成本，提升运营效率，小料中还经常被加入大量的香精、色素、防腐剂，品质参差不齐，甚至不少商家直接用砂糖代替黑糖，牟取暴利。
劣币驱逐良币，中国的各路媒体开始集体攻击奶茶行业，“不含奶”、“奶精”、“橡胶珍珠”、“添加剂”、“化学原料”等词，充斥了报纸版面。
2008年，金融危机爆发，本就面临转型压力的奶茶行业遭受冲击，一大批小奶茶店破产倒闭，就连原本火爆的街客、地下铁、大卡司这些品牌，也都元气大伤。
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屋漏偏逢连夜雨，一起震惊两岸三地的“台湾塑化剂事件”，给了冲泡奶茶致命一击。
2011年5月23日，台湾媒体报道了一则新闻，一家叫昱伸公司的“起云剂”供应商，在产品中大量添加了有害健康的塑化剂，涉及了至少45家饮料、乳品制造商，时间跨度长达30年，多家知名运动饮料及果汁、酵素饮品遭到污染。这次污染事件规模之大为历年罕见，在台湾引起轩然大波，被称为台湾版的“三聚氰胺事件”。
对于奶茶行业来说，这无异于灭顶之灾，因为起云剂是奶茶中必不可少的一种原料。其中，50岚、永康15等台湾知名奶茶品牌均被检测出含有塑化剂。
前所未有的信任危机扑面而来，就连英国、美国的奶茶从业者业绩掉了一成，严重的甚至掉了一半。
而在中国大陆，恰巧在青岛一家医院里，一个喝完奶茶的年轻人去医院拍了个CT，在CT影像里，他的胃里有很多颗粒状的阴影。
于是，在一些媒体的渲染下，“珍珠含有塑化剂，能吃死人”这样骇人听闻的文章大肆传播。“谈珍珠色变”一下子成为事实，很多客户不再订货，甚至要求退货，至少有一半的奶茶店下架了珍珠。
珍珠奶茶，也从此被“封杀”，而对当年“三聚氰胺奶粉”还颇有余悸的家长们，也将奶茶列入了垃圾食品行列。
奶茶，一夜之间进入寒冬，几乎所有的奶茶品牌都在收缩战线，破产倒闭的不计其数。
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但是，也正是这一个契机，打断了劣币驱逐良币的恶性循环，让少部分认真做奶茶的良心品牌看到了希望。
2011年，贡茶推出了奶盖茶，除了沿袭传统，以古时候的三大贡茶为基茶（红茶、绿茶、乌龙茶）之外，同时也大胆创新，将意式咖啡卡布其诺奶泡技艺，转化应用于奶茶中，革命性的创造秘制招牌奶盖茶。
没想到，在一片哀鸿和“比烂”中，贡茶竟然好评如潮。贡茶赶紧抓住机遇，招揽加盟商的步伐，布局华东华南地区，并开设了1500多家门店。其中较为出名的加盟品牌有四云奶盖（漾漾好）、禧御贡茶、御可贡茶、喜年贡茶等。
也是这一年，1点点登陆上海，推出现泡鲜煮茶，和过去的粉末奶茶划清界限，广受年轻人的欢迎。
这种热烈景象让行业看到了曙光。就和当初珍珠奶茶爆火后一样，众多品牌也开始在奶茶中加入真正的茶，认真打磨品质。
在撕掉了“劣质”标签之后，中国奶茶业界一片欢腾，认为一个属于奶茶的大时代即将来临。
然而，他们很快就遇到了另一个对手——山寨。
它们猖獗到了什么程度呢？就拿鹿角巷来说，在它最火爆的时候，据说全中国有3000多家门店。然而，鹿角巷方面称，它们的大陆商标2019年才注册下来，只有50间店面。可想而知，原先的3000多家鹿角巷几乎都是冒牌货。
鹿角巷首席运营官王正阳说，2018年大街上的70个鹿角巷中，基本上只有一个是真实的，鹿角巷耗时两年，耗资千万，才终于拿回自己的商标。
同样受山寨荼毒的还有答案茶，它独创的"茶饮+占卜"的玩法，在短时间内吸引了一大波年轻人，只要小心呵护，未尝不可以做成一个强大的品牌，但很快大街小巷就涌现出了各种宣称是加盟商的答案茶，品质参差不齐，就连街边小推车都死灰复燃，挂出牌子说自己是答案茶。结果，仅仅几个月这个品牌就凉了。
还有更惨的品牌，比如2013年成立的茶颜悦色，在成为网红之后，2019年5月一家名叫“茶颜观色”的奶茶店悄摸摸开了起来，装修风格与招牌设计，几乎与正品一模一样。
更骚操作的是，冒牌货“茶颜观色”还公然把正品“茶颜悦色”告上法庭，并因此登上了微博热搜，直到2021年茶颜才维权成功，喜极而泣，为了感谢用户的声援，给每个用户发放了2元的代金券。
在“山寨”这颗大毒瘤下，即便冒出来一个网红品牌，大多也只能勉强维持6-12个月的生命周期，然后就在无尽的维权模式中，走到品牌生命的终点。
也正是这样，给粉末勾兑奶茶留下了一些生存空间，高乐高、优乐美、香约、香飘飘等罐装自摇品牌，仍然能够享受上一个时代的红利，比如香飘飘在销量最好的时候，号称一年能卖出十亿多杯，杯子连起来可以绕地球三圈。
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正是意识到品牌的价值，一个名叫“皇茶”的奶茶品牌，干脆就自断一臂，在2015年把商标改为“喜茶”，并且坚持自营，拒绝加盟。
也正是这个时候，作为茶饮大国，中国的消费升级车轮滚滚向前。从2013~2016年间，奈雪的茶、鹿角巷、乐乐茶、茶颜悦色、煮叶等新式茶饮品牌，在一片浑水中相继崛起。
它们成长于大陆，设备更专业，配料更新鲜，开始通过口感、健康、时尚切入市场，吸引年轻消费者。
比如喜茶，号称坚持用100℃高温水，60秒高压萃取，每个茶袋只用一次；奈雪的茶主营“茶饮+软欧包”，当天没卖完的软欧包会直接销毁；茶颜悦色则带有浓厚的中式江南风格；Coco奶茶将第一道茶汤的制茶工序，增加到了12道。
整个行业，迎来了一轮真正的品质升级，红餐网在2020年8月公布了《2020中国茶饮十大品牌榜》，新式茶饮品牌占了6席。
按照大众点评的搜索结果，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶在多地排名前三。奈雪的茶招股书显示，它的店铺数量达到了507家，有14000多名员工；喜茶有695家门店，微信小程序会员超3500万人；而茶颜悦色仅在长沙一个地区，就布局了超过200家门店。腰部品牌中，茶百道、古茗、益禾堂等门店数量加起来也突破了3000家。
根据《2020新式茶饮白皮书》的数据显示，新式茶饮市场规模突破1000亿元，大多数年轻人都对奶茶“上瘾”，平均一周能喝掉3杯。90后与00后消费者是新式茶饮的主流消费人群，占整体消费者数量近7成，其中近3成的90后与00后购买新式茶饮的月均花费在400元以上。
就连老人也办法抵制住奶茶的诱惑，3月上旬支付宝披露出了一组数据显示，中老年人奶茶消费整体上涨10%，其中在支付宝小程序里领取优惠券线上点饮品的中老年人增长了25%。
资本，更是加速跑马圈地，对这些品牌进行催熟。
一个浩荡的奶茶时代，正在滚滚向前，当年在小卖铺门口排队买廉价奶茶的中小学生，长大后终于成了行业最牢固的基石。
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2020年，全国奶茶店数量达48万家，但活过一年的奶茶店仅18.8%，主打廉价却非常知名的，仅仅只有蜜雪冰城一个。可见，伴随着新式茶饮品牌效应升级，低端品牌和山寨奶茶都在消亡。
回首三十年，从珍珠奶茶、粉末奶茶，再到果茶和新中式奶茶，每个时期都有一群勇士杀入，然后在烈血中进化。一批批奶茶匠人，一次次迭代升级，为一代消费者献上这个时代的最佳味蕾。
其兴也勃，其亡也忽。
2021年，喜茶传出上市消息，奈雪也向港交所递交了招股书，30年河东30年河西，它们最终能否把握住行业脉搏，究竟会不会成为下一个“百年星巴克”，甚至赶超，我们不得而知。
但是，我们这些磕奶茶的人，这辈子注定没有机会再“重回正途”了。
城的茶饮店老板们过了个“肥年”。
春节，返乡的年轻人挤满了电影院和茶饮店。在县城，茶饮店是为数不多让年轻人朋友聚会、见面相亲能选择的地点。
今年春节，县城茶饮店的员工们每天要摇上千杯奶茶。无论加盟哪个品牌，一天能有至少上万的营业流水，老板们在春节假期期间都能赚足超一个月的营收。
爆单，成为县城餐饮娱乐消费的一种常态。茶饮是其中最为明显突出的一个行业，这给2024年的线下消费增添了一丝信心。
2023年，茶饮品牌们都纷纷加快脚步抢夺下沉市场，并且都走在上市的路上。县城，是茶饮品牌为数不多还能抢夺的市场。谁能拿下县城甚至乡镇，谁就能在决赛圈拿下更多筹码。
“杯贴出单纸比我还高”
在平时，一杯外卖送上门的奶茶，最快只需要二十分钟。而春节期间，想要在县城里喝上一杯奶茶可能需要等上一个小时。
王晶工作的霸王茶姬门店在云南一个县城里。这是王晶第一次没有和家人在一起过年。大年三十那天，王晶也在门店上班，晚上和家人吃了团圆饭之后，大年初一迎来真正的忙碌。
在平时，茶饮店的员工都是轮班制。从大年三十，一直到正月初四，包括王晶在内的6名员工都从早上的九点半一直上到晚上十点。
九点半到店就需要开始一天的准备工作。王晶印象里，从中午11点开始，门店的顾客就没有少过。他们全员都进入战斗模式，每个人都是连轴转的状态。
好在老板在春节期间给每位员工三倍工资。每天晚上看到操作台面被清空后，王晶还是会有种成就感，“感觉和小伙伴又一起做成了一件事。”
这是王晶第一次在茶饮店工作，春节期间的忙碌程度还是超过了她的想象。“每天下班之后，感觉身体都要散架”，王晶苦笑道。记得过年那几天，她一直在做泡茶的工作，基本不到半个小时，一整桶的茶水就会被用完。
在门店工作的时候，王晶时刻紧绷着，丝毫不觉得累。但当回到家，王晶觉得身体已经不属于自己。“听老员工说，去年过年最高一天卖了3万，不敢想那得多忙、多累。”
春节期间，王晶印象里，出单机最多出了快两百杯，“出杯贴单子拉起来比我人还高”，王晶回忆道。
在春节前夕，门店一天的营业额已经能达到八千元。而过年那几天，门店的营业额都超过一万，最高一天能达到近2万的营业额。而在平时，人少的时候，王晶记得一天只有两三千营业额，忙的时候能有五六千。
这意味着，在12个小时里，6个员工要摇出上千杯奶茶。
不只奶茶新贵霸王茶姬一家，在县城，无论哪个品牌的门店都是订单爆满的状态。
在放开加盟后，喜茶今年在下沉市场也迎来爆单。喜茶春节门店销量增幅排名前十的城市均为非一线城市。其中，安阳、黄冈、抚州、淮南、广安、邯郸、南平、连云港等城市的喜茶门店销量，环比节前增长均超200%。
喜茶莆田秀屿万达店、泰安新泰吾悦广场店、宁德周宁尚城广场店、乐清荆山北路店，成为春节假期喜茶门店销量增幅排名靠前的门店，增幅均超400%。
茶饮品牌“7分甜”相关负责人也告诉Tech星球，在春节期间，县城门店的爆单象很明显。在人口输出城市的销量较平时有大幅度上涨，如连云港、盐城、淮安、南通等。7分甜透露，江苏单店最大涨幅同比去年超过395%，山东单店最大涨幅同比去年超过196%。
“相了几次亲，喝了几次奶茶”
不过，在大城市里的茶饮店并不是一番爆单的景象。
2023年，上海有超六千家门店。而春节期间，除景点附近的茶饮门店，在一些常规的商场里几乎没有人流，并不用说茶饮店。
春节期间留在上海的石超告诉Tech星球，正月在商场里找不到一家店解决晚饭。“负一楼的茶饮店倒是开着，但是商场压根没人。”
在山西太原的喜茶门店员工告诉Tech星球，春节期间，门店只是比平时忙一点，并没有出现爆单的情况。而霸王茶姬杭州门店的员工表示，过年期间，他们门店没有营业，她在老家休假。
无论在大城市还是县城，喝奶茶的还是同一帮年轻人。即使是没有喝奶茶习惯的年轻人，在春节期间都会为奶茶买单。
过年期间，年轻人返乡，县城的核心商圈成为家庭、朋友逛街的首选。
茶屿水果茶创始人文锋文锋统计过，春节期间，销售量排名前10名的门店基本是县城的商圈门店，并且是在地级市或者县城最核心的商圈。在春节期间，这些门店的日营业额都破万，有些甚至能达到2万。
喝奶茶、看电影、逛公园、放烟花，成为春节县城里的家庭出游一条龙。而还有个重要的消费场景便是年轻人相亲。
曹锦龙告诉Tech星球，平时在深圳工作时没有喝奶茶的习惯，一年都不会点一杯。而过年在家8天时间里，他喝了四次奶茶，都是因为相亲需要。
“县城没有娱乐活动可选择，只能奶茶店坐着聊会，等电影开场，再吃个饭”，曹锦龙告诉Tech星球。
很明显，春节返乡潮，县城茶饮店的生意不断攀升，在正月初一-初五达到最高峰。美团数据显示，2024年春节期间(2月2日农历廿三至2月17日正月初八)，全国县域市场迎来返乡消费高峰，包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多个头部连锁奶茶品牌的外卖订单量同比去年(对应农历日期)上涨65%，相关商户数同比去年增加34%。
而随着春节长假结束，返乡的年轻人重新回到一线城市的工作岗位，县城茶饮店的热闹也将散去。
多家县城茶饮店的员工告诉Tech星球，正月初七之后，门店顾客明显减少。文锋也告诉Tech星球，茶屿县城门店在正月初七之后，业绩会出现下滑。
除了下沉市场核心商圈门店业绩爆发之外，文锋还告诉Tech星球，县城里的街边店、社区店就没有明显的业绩爆发，春节期间的业绩没有预期中高。
文锋及团队还未复盘分析，“街边店的人很少，也可能是大家出去旅游，社区附近没人购买，正月集中到小吃街消费。”
县城能否撑起茶饮的未来？
无论是消费需求、运营模式，县城和一二线城市都有极大不同。
在县城，核心商圈的点位是各大品牌竞争的关键。县城的茶饮店都占据着核心商圈里最核心的门店，并且为大面积门店，设置座椅，而在一二线城市，街边店更多。
文锋表示，这种情况的确存在。一个方面是一二线城市生活节奏快，没有那么多时间坐在店里消费，更多以外带和外卖为主，而且县城、乡镇的年轻人生活节奏慢，喜欢和三五好友喝奶茶，一起聊聊天。而从投资角度，一二线城市面积大的门店运营成本较高。
县城消费者对于奶茶口味也有不同，7分甜就会针对下沉市场对菜单的产品逻辑进行调整。
而这两年以来，县城背后的下沉市场，是茶饮品牌的必争之地。
喜茶、奈雪的茶、乐乐茶，曾经是茶饮三巨头都在近一两年放开加盟，拥抱下沉市场。
相比一二线城市，下沉市场是还能挖掘的地方。文锋告诉Tech星球，过年期间表现较好的县城门店，在平时的月营业额也能达到10-15万。
根据灼识咨询的预测，三线及以下城市现制茶饮店的GMV在2022年至2027年的复合增长率将达到25.4%，远超2022到2028年整个现制茶饮店市场18.7%的年复合增长率。
在县城的核心商场或者小吃街上，茶百道、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬、喜茶等都是10-20元价格带的选手。而茶百道、古茗、沪上阿姨目前都在竞争“茶饮第二股”。
2023年，各大茶饮品牌在拓店上都遇到一定困难。一家茶饮品牌创始人告诉Tech星球，在2023年下半年，很明显出现加盟懈怠情绪，拓店速度远不如上半年。据其了解，2023年绝对大多数品牌的拓店速度都不理想。
在2023年年初，古茗曾喊出2023年的战略目标是破万店。而根据其招股书，截至2023年底，古茗门店数超9000家，万店计划尚未完成。而古茗也还是国内茶饮门店第二多的品牌，第一是有超3万家门店的蜜雪冰城。
在一二线市场都接近饱和的背景下，对于都曾喊出过万店口号的茶饮品牌来说，县城及乡镇是尚可发力的方向。
一定程度上，撑起古茗、沪上阿姨的也正是县城。截至2023年年底，古茗有38%的门店位于乡、镇，在二线及以下城市的门店数量占总门店的79%。而截至2023年9月30日，沪上阿姨约一半的门店在三线及以下城市。
随着年轻人返工，县城茶饮店的爆单热闹情景又恢复往日的平静。但真正属于茶饮的县城之战才刚刚拉开序幕。
