意图片/新京报记者 王远征
6月底，北京最后一家金钱豹关门停业。7月3日，新京报新食品周刊微信率先报道了北京金钱豹最后一家门店停业情况（见绿松鼠微信《北京最后一家“金钱豹”已停业！供应商上门讨债称其拖欠2000万元》）。
作为曾经的高端自助餐饮明星，金钱豹的没落引发社会关注。事实上，金钱豹的衰落只是高端餐饮近几年的发展缩影——俏江南上市失败易主，从鼎盛时期的80家门店缩减为44家；湘鄂情2013年出现大面积亏损，最终以1亿元的价格转让其系列商标；净资产曾达到18亿的净雅也陆续关门闭店……
据业内人士透露，大众餐饮目前已经完全占领市场，已经存活下来的高端餐饮也正在转型。品类咨询董事长唐十三分析认为，跟不上消费者需求变化是一些高端餐饮品牌衰落的主要原因。
俏江南：几次易主伤品牌
俏江南于2000年由张兰创办，2007年销售额达10亿元左右。2008年，俏江南引进鼎晖资本2亿元，并一度尝试在A股、H股上市，但均宣告失败。财务状况不佳的俏江南被迫在2014年“卖身”CVC，此后鼎晖资本撤离。
业内人士曾对新京报记者表示，俏江南被CVC接手后，经营管理没有起色，反而出现了门店扩张速度放缓，菜品、环境、服务下滑等问题。俏江南内外环境都不容乐观，短时间内业绩难以反转，市值或继续缩水。公开资料显示，2013年俏江南曾有80家直营门店，目前在其官网上仅查询到44家门店。
2015年，CVC因未如约向银团偿还1.4亿美元收购贷款而出局，俏江南被香港保华接手。2017年，俏江南长沙一分店被曝后厨脏乱差，创始人之子汪小菲发声指责CVC和保华接手俏江南后业绩下滑，伤害品牌。
湘鄂情：转型有误成败因
湘鄂情2009年上市，2011年达到盈利峰值0.93亿元后，于2013年出现大面积亏损，亏损额达5.64亿元。此后，湘鄂情开始向大众餐饮和团餐转型，不过除团餐业务有一定盈利外，其他业务仍处于亏损状态。
为筹集偿债资金，2014年底，中科云网将“湘鄂情”系列商标以1亿元的价格转让给深圳市家家餐饮服务有限公司。同时，湘鄂情开启关店潮，2015年其北京16家门店中已有12家关闭。
业内人士分析认为，湘鄂情的转型尝试从一开始就是个错误，面对2012年后高端餐饮业的不景气，湘鄂情没有从餐饮市场的新变化中寻找新的机会，不在管理和营销上做出改变，却盲目追逐转身互联网和环保行业，其几次转型效果都不理想。
2017年6月19日，中科云网称欲回购“湘鄂情”商标，同时创始人孟凯希望通过“湘鄂情小馆”和“湘鄂情八大碗”两个新品牌发展大众餐饮。
净雅：高成本低利润难竞争
净雅食品股份有限公司以经营胶东活海鲜为主，1988年在山东威海成立。作为高端餐饮业的标杆，净雅曾拥有22家全资控股公司，经营范围涉及山东、北京、辽宁、河南四地， 2012年其全国23家门店共实现15亿元营收。
2014年下半年，净雅爆出关店消息。2016年12月，净雅大酒店北京最后一家店关门。2017年4月，净雅济南最后一家门店停业。面对困境，净雅也做了调整，如注重餐饮后台产品研发、重点发展线上业务、开发新品牌、降低菜品价格等，但收效甚微。
对于净雅衰落的原因，北京商业经济学会秘书长赖阳在接受媒体采访时表示，其之前多依赖公务消费，市场压缩后又因为成本高、利润低等原因很难在品质上进行市场竞争，因而发展速度和节奏都无法与过去相比，最终导致资金链断裂。
（下转B10版）
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<>雅濒临死亡，它经历了什么？为何会倒下？
看上去很简单，公务消费的衰减导致了净雅营业收入的直线下滑，除此之外，净雅还有很多外人看不到的内伤，转型方向的错误，盲目扩张带来的成本上升蚕食利润，以及不断关店造成的人才流失。
很多高端餐饮企业正走在类似的路上。
中午十二点半，用餐高峰，位于北京学院路的净雅大酒店大堂没开灯，黑压压的有点吓人。记者摸黑走到二楼大厅排队取号，包间都黑着灯，只有大厅的一角开了九张桌子，全部满座，桌子上摆的是尖椒土豆丝这样的家常素菜，旁边有消费者还在等着补位。
领位员很坦诚的告诉记者，净雅北京的其他门店都关店了，持有净雅储值卡的消费者只能在该店消费。“公司每天限量采购食材，肉类很少，主要是土豆和海带等蔬菜，中午1点半厨房就停工了，店里早上9点就有顾客在排队”。店长也明确告诉记者，“会员卡无法退款，可以堂食消费和外带菜品，也可以兑换店内装饰用的瓷器等工艺品”。
▲曾经辉煌一时的净雅，现如今门可罗雀。
作为高端餐饮的“扛把子”，鼎盛时期的净雅大酒店在北京、济南、青岛、沈阳、郑州、威海、临沂7个城市共开了29家门店，现在全国仅剩三家店维系经营，状况都与北京学院路店相近，无法确定能不能开到明年了。
眼看它起高楼，眼看它楼塌了。
“接近有关部门的人都知道，净雅是被点了名的，谁还敢再去？”一位业内人士告诉记者。2012年12月4日，中共中央出台八项规定，明确提出“要厉行勤俭节约，严格遵守廉洁从政有关规定”。高端餐饮市场应声下落。
▲目前，不完整统计净雅大酒店全国经营状况。
据中国烹饪协会发布的报告显示，2013年全国餐饮收入2.5万亿元，同比增长9%，增速创21年来最低值，其中高端餐饮严重受挫。二、三线城市市场平均降幅超过30%，而北上广等一线城市，高端餐饮业绩也普遍下滑超过两成。全国餐饮企业月倒闭率高达15%，整个餐饮行业陷入2000年以来除2003年非典时期之外的最低谷。净雅吃公务消费的这条路就此走到了尽头。
▲去年年底青岛净雅大酒店贴出告示，宣布正式停业。
但净雅却一度对公务、政务消费仍旧抱有不切实际的幻想。净雅集团副总裁张桂金在接受采访时曾表示，“国家相关政策出台之后，集团高层错判认为，高端餐饮市场不会就此被一棍子打死，净雅大酒店多年的品牌积累和经营思路不能轻易否定，政府招待和商务招待未来还是净雅大酒店的主要收入点。”现在看来，正是这种错判和观望，令净雅大酒店始终难以彻底转型，在困境中越陷越深。
净雅成立于1988年，最初只是威海一个主营牛肉包子的小饭店，后来以经营胶东活海鲜起家，2005年进京之后，高举高打，一度成为高端餐饮的代表企业。说净雅的客单价是全国最高可能并不为过，一位净雅的合作伙伴回忆道，“净雅的金牌门店，光菜品的客单价就是600~1000元，配同比例酒水，人均消费接近2000元，单桌消费动辄过2万。”在利润比刀片还薄的餐饮行业，净雅很多门店的毛利率超过50%。
▲ 1988年，净雅只是威海一个主营牛肉包子的小饭店。
如果给净雅画一条成长曲线，这条曲线从1998年开始高昂上扬，直到2012年掉头向下。这个由盛转衰的转折点其实在“国八条”之前就已出现。
2012年5月17日，中国证监会发布了《关于餐饮等生活服务类公司首次公开发行股票并上市信息披露指引（试行）》，这意味着已中断了两年半时间的餐饮企业A股上市之路重启。同年，净雅递交了A股上市申请书。
一位不愿透露姓名的合作伙伴认为，净雅的衰落与其冒进扩张、冲击IPO脱不了干系。2011年底，沈阳净雅大酒店在历经整整一年的装修后，铁西、皇姑、沈河三店霸气同开，轰动整座沈阳城。开新店让房租和人工成本急剧上涨，与此同时客流量和营业额却在大幅下降，高投入低收益使得净雅不堪重负。
▲沈阳净雅大酒店店内高端的装修设计。
在放弃对公务消费不切实际的幻想后，净雅开始一系列转型举措，向大众餐饮靠拢、降低菜品价格、开火锅店、摆摊卖包子、做地铁餐饮、发展线上业务，尝试了种种办法，现在看来完全是“病急乱投医，自乱阵脚，不得章法”。
随着净雅不断关店，大部分核心事业部的负责人和资深店长相继离开，人才流失也加速了这家连锁集团的瓦解。
净雅2005年进京，瞄准的就是高端宴请市场，选址都在军队、医院等附近。通过高质量的客户体验很快就建立起了良好的口碑。“根据宴请的不同目的赠送不同的果盘和服务”，比如庆祝升官送的果盘就是“节节高升”等等。在当时的北京高端餐饮市场，这些服务创新都是引领性的。现在回头看，如今在北京高端餐饮市场正风光一时的北京宴，其倡导的“中国服务”与净雅其实有诸多异曲同工之处。如果当初净雅的转型不是从高端到中低端，而是如北京宴一样，从高端到高端，只是转换一下服务的消费人群，再辅之以好的营销手段，现在的局面会不会完全不同？
▲净雅在鼎盛时期一天流水至少百万。
可惜历史无法假设。
对于这些从高端餐饮到低端餐饮的转型做法，北京宴董事长杨秀龙做了一个形象的比喻：奔驰是拉人的，无论如何都不能拉土豆，拉土豆就得用拖拉机。“在这种形势下，大幅调整或转型都是不理智的，调整不能改变原有的品味。”
事实也如杨秀龙所言，虽然这些年高端餐饮遇冷是整个行业的难题，但依然不乏成功转型案例，比如北京宴和大董，前者既面向C端消费者做私人订制服务，又面向B端商户做餐饮服务主题培训；而大董则专注研发意境菜，聚焦国内高端商务宴请和国际上层交流，开发子品牌“小大董”和烤鸭外卖，都走得相当成功。事实上，在消费升级的大背景下，高端餐饮仍将大有可为。但只有深入思考高端餐饮危机带来的警示，更深层次、更专业地去做研究搞变革，才能真正实现痛苦的“蜕变”。
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在富丽堂皇的鱼翅皇宫大酒店里和朋友们一起喝啤酒吃烤串，花上百十元在“高大上”的山东大厦吃一顿风味大餐……这些曾经是高端餐饮代名词的省城餐饮巨头，在八项规定出台后的近四年时间里，八仙过海各显神通。净雅因“死守高端餐饮未能及时转型”而陷入今日的尴尬境地，其在济南的明湖路店和高新店日前相继关店。当年的高端餐饮地标，现在也能“撸串”了。看其他高端餐饮的转型之路......
转型案例：鱼翅皇宫、舜和力推婚宴，山东大厦人均消费从300多元降到100多
鱼翅皇宫大酒店
餐厅门前停车场一位难求，大厅内外一片喜庆的氛围……位于千佛山南门附近的鱼翅皇宫大酒店，这个曾经是济南高端餐饮地标的大厅内，有多达7家共计300多桌婚宴正在同时进行 。刚刚连任济南饭店业协会会长、现任皇宫餐饮集团总经理张友介绍，婚宴收入已占到集团总营业额近四成，其秘诀就是降低酒宴身价，改走亲民路线，让寻常百姓都能在鱼翅皇宫办得起婚宴。
现在鱼翅皇宫大酒店一共有8个用餐大厅，可以最多接待4600多人同时就餐，这样的婚宴接待规模在济南可谓首屈一指。一个有意思的细节是，在他办公室的一整面墙上，有一个婚宴接待日历图表，上面满满当当写满了每天的接待档期，用他的话说，皇宫餐饮打破了婚宴市场规律，工作日照样忙个不停。
“888元一桌的婚宴你相信吗？在我们这里，这个价格就能给你下单预订。”张友和说，周一是集团特价优惠日，有每桌888元和1280元的婚宴供客人挑选，后者还能吃到一些海鲜特色菜品。而在周末黄金档，原来每桌三四千元的高档婚宴也降到了2200元，这个价位已经与济南中档餐厅持平。
在大众餐饮中尝到甜头的鱼翅皇宫一直在寻求新的突破，该酒店相关负责人崔先生透露，皇宫大酒店正在试运营烧烤项目，预计本周一将正式开启，届时市民可以在装修高档的餐厅内享受无烟烧烤的美味与惬意。定价方面企业特别推出了套餐烧烤，如316元的套餐可以吃到包括羊肉串、翅中、蒜爆肉等在内的16种菜品。
舜和国际天禧店
位于经十纬五的舜和国际天禧店同样承接了多家婚宴，大厅里一眼望去食客众多。提起中高端餐饮抢滩婚宴市场，舜和集团董事长任兴本说，婚宴对酒店氛围、服务、菜品都有较高的要求。“宴请是要有仪式感的，可以满足消费者的饮食需求和精神需求。” 他介绍，舜和集团的婚宴营业收入占到总收入的20%，而且旗下每个店的婚宴都已预定到明年。
山东大厦
不仅是民营餐企，作为主打公务招待的山东大厦在八项规定发布后的近四年中，也一直在积极求变 。在该店一楼的风味餐厅的就餐人均消费仅需100多元，而餐厅内已经坐满了食 客。“以前来高星级酒店，人均消费在300元以上，现在人均消费普遍降低，消费者追求的是菜品的口味 、安全和性价比等方面。”山东大厦餐饮总监王平说，起初他们也是摸着石头过河，没想到这样 的转型如此受百姓欢迎，在开业第一年就出现“等座”现象。
转型阵痛：大船难“掉头”，餐企为转型砸掉豪华餐厅
然而，转型其实并不是看上去那么简单，毕竟让一艘餐饮巨舰转身掉头，需要费很大的力气。创建于1999年的鱼翅皇宫大酒店，可以说一度是济南高档餐饮的地标。“一盘青菜68元、78元，一份海参鲍鱼三百多或五六百不等。人均消费五六百元很正常，一桌吃上万儿八千也不奇怪。”张友说，鱼翅皇宫的繁华在2012年底戛然而止。中央“八项规定”和“六项禁令”出台，让包括鱼翅皇宫在内的高档餐饮业遭遇严冬。从2012春节前开始，本该是日进斗金的黄金季，市场却异常惨淡。尤其是2013年2月份，最差的时候一天只有几桌客人。
“八项规定后很多同行出现了亏损情况，居安思危，我们下定决心求变自救。”张友敏锐地感觉到，中央的新政绝不是一阵风，高端餐饮企业必须面对现实，真正俯下身子转型了。痛定思痛之后，他在2013年的春节期间即动工进行重新包装整合，腾出几个大的操作间用作婚宴大厅，包房也适当缩减比例，菜品价格同时也做了大幅调整。
现在酒店的餐单上出现了十元左右的蔬菜菜品，单人花六七十元也可以吃饱并且比较可口。八项规定出台前，鱼翅皇宫酒店每个月单日营业额过百万的情况比较少，经这几年创新转型后，平均每个月单日过百万营业额的天数较之前反而有所增加，比之前主做高端时还要好，这不得不说创造了一个奇迹。
不仅是鱼翅皇宫，山东大厦遭受的冲击也不小，在“去公款消费”大潮中他们切实感受到了凉意。“以我们当年的经营情况为例，2013年1月份餐饮营业收入过千万，到了2月份就下滑了三分之二。”王平介绍说，当年社会上不少中高端酒店都企图通过转型、降价、裁员等方式寻求出路。此时的他们，作出了这样的选择：“百姓喜欢什么我们就干什么，必须彻底放下高大上的思路和架子。”他说，以前人们来高档酒店吃饭要面子，喜欢奢侈，而现在吃饭越来越理性了，几乎很少有人在高端酒店买烟买酒，基本都是自带酒水，而大厦也采取灵活经营策略，酒水不再强行推售。
同样选择破釜沉舟的还有舜和。“单纯的打折降价不是办法，路子不对，也不是长久之计。”任兴本说，他把目光瞄向了海鲜。然而，在海鲜消费大省的山东，如何才能出新做出特色？任兴本当机立断砸掉舜和国际酒店二楼内装饰华丽的荷花洲餐厅，改为海鲜超市，以适应大众餐饮多样化的需求。“有人说花这么多心血和资金设计出来的荷花州餐厅就这样砸掉了太可惜，但我不这么认为，因为不能用的东西留着，只能是阻碍新事物发展。”结果是，在2013年，不少高端酒店遭受重创，而舜和酒店却逆势 增长8%。
转型经验：用心不忽悠才能聚人气，困境下涨工资留住员工
高端餐饮转型说起来简单做起来难，谈到转型，张友的秘诀很简单，总结起来就是俩字“用心”。他在鱼翅皇宫后厨看到四五个厨房正在为婚宴用餐忙碌着 。“小米少点了，每一碗再加上一勺。”在看到刚刚配好的几十碗小米海参粥时，张友和当场要求工作人员进行纠正，在他看来，节省这一点有可能就会失去很多潜在顾客。“我们的婚宴菜品要求必须当天做，谁要是违规提前偷懒备好菜，会受重罚。”正如张友和所说，后厨的厨师们相当紧张忙碌。
“婚宴品牌是此次转型中重点要打造的项目，以前消费者来我们这里主要是图‘面子’，而现在菜品和服务才是消费者考量的重点。”山东大厦的王平介绍，婚宴多是通过口碑宣传，因此他们成立“婚宴品牌建设小组”，把菜品和服务作为婚宴的关键，每项标准具体到人，形成了一套详尽的问责考核机制，服务质量也因此有了提升。
“别的酒店在裁员降工资时，我们在涨工资”。任兴本介绍，面对困难期，舜和能平稳度过，也得益于员工队伍的稳定。而员工队伍的稳定，得益于舜和的劳动报酬体系改革。员工的劳动报酬发放权都是由老总亲自把持，而舜和改革劳动报酬体系，坚持“谁用人，谁发钱；谁发钱，谁考核；谁考核，谁编写考核方案；谁写考核方案，谁做工资发放表”的原则，把权力下放。
据了解，2013年在大部分餐饮企业降工资时，舜和连涨两次工资。“员工有了幸福感，才会愿意留下。”任兴本说。
转型4年之际业界再议高端餐饮，大众餐饮和缩小版精品店均有出路
需求仍在，高端餐饮不能“一棍子打死”
“正常的餐饮行业，本就应该是大众餐饮占据主导，即使没有‘八项规定’的出台，市场也迟早会回归自然。”面对济南高端餐饮未来何去何从，多位业界大佬表示，八项规定的出台好像一道考试题，从这几年大家上交的答卷看，及时下大力气转型且转的到位的企业都获得了不错发展。其实，政策的指向本是公平的，大众餐饮和缩小版精品店均有出路，关键看是否找到适合自己的转型方略。
“高端餐饮老板往往都有一个思维惯性，让他们彻底放弃和否定以前的自己，破釜沉舟确实不容易。”麦多和食品有限公司总经理李汉栋说，他在净雅工作了7年多，对这个曾经的餐饮巨头沦落至此表示痛心，但这也是一个餐饮转型的典型案例。当遇到政策冲击时，一个大型餐饮集团应该如何做到快速反应、准确出击，这考验着每个在职高层管理者。遗憾的是，净雅选择了以静制动，盲目固步自封后果即是关店歇业，其实他们原本还是有至少两条路可以选择的。
他分析认为，转型走大众化路线很不容易但却是最贴合发展潮流的一种断腕之举。去年底出台的《济南市人民政府关于促进服务业加快发展的意见》明确提出，以满足消费需求为导向，以品牌化、连锁化、便利化经营为重点，促进住宿餐饮业优化升级，加快发展特色酒店、绿色餐饮等新兴业态，形成特色鲜明、高中低档均衡、空间分布合理的住宿餐饮态势。从这个文件可以看出，政策已经逐渐明朗，做大众餐饮是有未来也有政府扶持力度的，可以说这是一条阳光大道。
大型餐饮集团的另一条路就是继续坚持高端，但一定要及时缩小单店营业面积和战线，做小而精而不是大而美。“市场还是需要高端餐厅服务的，商务谈判等仍然需要一个相对高雅的场所，这部分客户需求仍然存在，不能一棍子打死，但转型一定要迅速，快速收缩才是关键。”他说，净雅现在也悟出了这个道理，但显然有些晚了，如果早两年利用品牌影响力及时关掉大店做小店，他们现在说不定也活得很好。
济南饭店业协会会长张友和也表示，中国餐饮未来发展趋势，一定是大众化的民生餐饮为永久主题，多样化的特色餐饮为立身之本，创意化的中低位产品为利润之源，休闲与餐饮深度结合是未来的走向。
“餐饮业转型升级要做的文章还有很多。”他表示，这不但需要放低姿态，创新经营模式，实行多元化经营，还要在提高产品质量、优化产品结构、科学配餐和改善经营策略上下工夫 ，在降低成本上要效益，从而最终实现餐饮业的现代化、科学化和大众化。“谁能准确把握政策导向，及时出台一揽子调整举措，谁就能率先实现弯道超车”。
餐饮巨头遇困，那些曾经流失的员工在干啥？
“酥锅李”和“馅饼大王”，他们都来自净雅
在净雅实习仅六个月的小职员离开后，成为目前济南颇具知名度的“酥锅李”；在企业工作7年多的高管离职后，如今成为全国闻名的馅饼大王。净雅遇困，但净雅培养出来的人才却纷纷用自身努力证明，净雅所代表的高端餐饮企业，其优秀的培养机制仍未过时，净雅所搭建的平台仍在另一个层面发光发热。
“净雅管理太严格了，当时真的受不了。”自主创业近十年的“酥锅李”说，他在2006年曾应聘到净雅做过三个月的实习职员。那段经历现在回想起来，仍然觉得非常辛苦。“每天工作时间长，而且端菜绝不能溢出菜汤，否则就要扣罚工资。”不堪辛苦的他最终没有在净雅继续工作，而是选择了自主创业卖酥锅、猪蹄等。
如今已经干出一番名堂的“酥锅李”表示，现在回想那段净雅实习的日子受益匪浅，他将净雅严格的管理体制用到了自己的店中，让他少走了一些弯路。“净雅的管理在国内餐饮界绝对一流，我们真的学到很多东西。”李汉栋说，他在净雅工作了7年，2009年底因个人原因离开了集团。作为曾经的净雅副总，他有幸参与并在净雅成熟的培养机制中获益。“净雅是国内最早建设培训基地的餐饮集团，早在2002年就在威海设点，而我们是第一批学员”。
学到一身本领的他在离职后，被国内连锁巨头麦多食品有限公司看中，直接聘任为集团总经理，成为业界闻名的“馅饼大王”。“作为高端餐饮的净雅虽然暂时失败了，但企业的文化和管理经验是一笔宝贵财富，不仅是我们受益，企业有这样的积累，无论将来做什么都是有希望的”。
记者 苏冉 斳倩
