老九门》上线195小时便破10亿，是“史上最快破十亿超级网剧”。而香飘飘冠名此剧，充分借助IP优势，实现与年轻受众的有效互动与黏合，堪称一个成功的营销案例
一句“一年卖出10亿杯，杯子可绕地球转三圈”的经典广告词，让千家万户记住了香飘飘经典系列奶茶，同时也让人记住了香飘飘这个品牌。
创办于2005年8月的香飘飘，是中国专业的杯装奶茶制造商，也是中国杯装奶茶领域的开创者和领导品牌，也是中国奶茶业发展最快的企业之一。
近日，香飘飘发布首次公开发行股票公告显示，近期公开发行4001万股，在上交所上市。这一消息，无疑是资本市场再次肯定香飘飘在中国杯装奶茶市场的龙头地位。
励精图治闯A股获批IPO
尽管香飘飘的经典广告词已深入人心，在杯装奶茶市场的份额也高居不下，但是“奶茶第一股”的诞生实属不易。
据了解，香飘飘于2011年开始为公司上市之路做准备，在经历资本市场IPO暂停又重启之后，香飘飘于今年4月在证监会网站更新了招股说明书，正式开启香飘飘全面冲刺IPO之旅。
正所谓“功夫不负有心人”，由于香飘飘多年来的执着，在近日迎来了上市的好消息。登陆A股市场后，香飘飘将充分利用全新的资本市场平台，拓宽资本补充渠道，为产品创新和服务创新创造更多的契机，在品牌发展中创造更精准的定位。
在最新披露的招股书中，香飘飘计划在上交所发行4001万股，募集资金7.48亿元，用于液体奶茶建设项目和杯装奶茶自动化生产线建设项目。其中约2.61亿元将用于液体奶茶建设项目，占总募集资金的34.89%。
数据显示，2014年-2016年间香飘飘的营业收入分别为20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元，其净利润为1.85亿元、2.03亿元和2.66亿元。其中，杯装奶茶产品营收占公司全部营收的98.68%、98.68%和98.9%。
此外，AC尼尔森数据显示，2014-2016年间香飘飘在杯装奶茶市场的占有率分别为57%、56.4%以及59.5%，连年占据杯装奶茶市场一半份额以上。去年，香飘飘共计卖出了3947.87万箱奶茶，每箱30杯，即香飘飘共卖出了11亿杯奶茶。
营销助力市场第一
多年来，香飘飘一直都位居杯装奶茶细分市场第一的位置，且市场占有率呈现上升的趋势，显示出“香飘飘”品牌的强大竞争力及消费者对“香飘飘”品牌的认可。
香飘飘缘何常年稳居第一？这与其营销优势有着密不可分的关系，谈及香飘飘的营销不得不提《老九门》。
伴随着互联网的发展，广告主越发青睐网络冠名的方式，通过高渗透的力度，获取网络关注，进而提升品牌影响力。在优质内容愈发成为稀缺资源的当下，热门内容投放成本飙升，选择自由度收窄，此时网络自制剧正好给了广告主一个全新的选项。
正因如此，香飘飘便成功冠名《老九门》，该剧上线195小时便破10亿，是“史上最快破十亿超级网剧”。而香飘飘充分借助IP优势，尝试与剧情、明星、粉丝进行深度捆绑，形成互补的局面，摆脱了自身单方面的借势营销思路，而是以IP为核心整合各方面资源优势，借助年轻受众的聚集渠道，挖掘潜在的用户和消费能力，实现与受众的有效互动与黏合。
2015年10月份，香飘飘重新量身打造“小饿小困”的核心诉求，让消费者需求更明显，培养顾客夏季饮用，市场前景广阔。此外，强调原材料是新西兰奶源和印度红茶，赋予健康感、时尚感、品质感；同时强调热销：一年12亿人次在喝，更加符合年轻人的追捧心理。
从需求上来讲，《老九门》更新时间为晚上12点（免费版），通常这个时间网友会出现“小饿小困”，香飘飘含有奶有茶有咀嚼物，可缓解网友小饿和轻度提神，算是“追剧最佳伴侣”，这此冠名是香飘飘在淡季的大胆尝试，给予大众对全新品牌全新定位的认识和选择，引发“小饿小困喝点香飘飘”的新潮流，符合香飘飘的战略转型，同时满足其受众需求，实现产品与品牌升级。
对此，有品牌营销专家认为，香飘飘奶茶的冠名合作品牌契合度非常高，这无疑在国内营销历史上堪称浓墨重彩的一笔。
此外，香飘飘先后推出“奶茶就要香飘飘”、“香飘飘奶茶，杯装奶茶开创者，连续8年销量领先”、“杯子连起来可绕地球3圈”和“小饿小困，喝点香飘飘”等营销理念。自2005年率先推出杯装奶茶产品以来，通过10年的努力，公司逐步塑造了良好的“香飘飘”品牌形象。2012年，“香飘飘”商标被评为“中国驰名商标”。
在市场营销方面，历经多年的深耕开拓，香飘飘建立了全方位的市场营销体系、完善的销售网络，现已覆盖全国范围内80%以上的零售终端。报告期内，经销商队伍基本保持稳定。公司拥有一支优秀的销售团队，并逐步建立了全面、完善的管理制度，保证了公司销售业绩的稳步发展。
面对未来发展，作为中国杯装奶茶开创者和领导者，香飘飘坦言，将继续专注奶茶品类，承担起奶茶行业领导者的责任，推动奶茶行业标准化、健康化发展，用创新化的文化营销、可靠的品质、大责任的情怀，将奶茶这款兼具牛奶和茶的双重营养的健康饮品打造成中国奶茶产业的“榜样”，将奶茶发展成为中国乃至世界级的主流饮品。■
本文源自投资者报
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019-11-12 09:34 李振兴
近日，北京商报记者通过多方走访调查发现，“鹿角巷”杯装冲饮奶茶并非台湾网红奶茶店“鹿角巷”所推产品，其生产厂家——安徽香飘飘食品有限公司（以下简称“安徽香飘飘”）也并非“可绕地球一圈”的香飘飘食品股份有限公司（以下简称“香飘飘”）。业内人士表示，安徽香飘飘正是利用企业对品牌和商标的保护意识不强，钻了空子，既打了香飘飘的品牌卖点，又蹭了鹿角巷的网红热度。
高仿鹿角巷
近日，北京商报记者通过多方走访调查发现，杯装冲饮奶茶“鹿角巷”并非台湾网红奶茶店——鹿角巷，不过，双方无论在外观还是产品口味上都极为相似。
北京商报记者通过走访北京多家超市发现，杯装奶茶鹿角巷主要有三种口味，分别是黑糖鹿丸牛乳茶、蜜桃乌龙牛乳茶和鹿角出抹牛乳茶。鹿角巷奶茶店内也有类似的饮品，分别是黑糖鹿丸鲜奶、白桃乌龙和小鹿出抹。此外，双方产品的名称、商标、包装更是难以区分。因为两款鹿角巷极为相似，很多消费者都把杯装鹿角巷误以为是台湾网红鹿角巷奶茶店推出的产品。
北京商报记者通过中国商标网查询发现，台湾网红鹿角巷奶茶店创始人邱茂庭提交以鹿角巷的商标注册申请，目前在公示环节，并未真正取得“鹿角巷”的商标权。
对于使用和鹿角巷奶茶店相似商标和图案，安徽香飘飘向北京商报记者提供的材料显示，国家知识产权局于2019年7月4日受理了安徽香飘飘的鹿角巷商标注册。
业内人士指出，安徽香飘飘的鹿角巷商标注册申请受理书只表明国家知识产权局已收到申请人的商标申请，并不表明其所申请的商标已获批准。因此，目前两家公司都未取得鹿角巷的商标权。
重名香飘飘
值得关注的是，杯装冲饮奶茶鹿角巷的生产厂家是安徽香飘飘。对于安徽香飘飘与香飘飘是否存在关系，北京商报记者致电香飘飘，该公司相关负责人表示，安徽香飘飘和香飘飘无任何关联。
据悉，安徽香飘飘始建于2004年，由原安庆市福约禧食品有限公司发展而来。创始至今己发展成由福冰冷藏物流、黄梅飘香食品等实业组成的多元化公司。
香飘飘则创办于2005年8月,主要从事奶茶产品的研发、生产和销售。2017年成为国内奶茶行业第一家上市企业，生产基地有湖州、成都、天津、江门。
“企业名称与商标是两个不同的法律概念。”中国法学会消法研究会副会长兼秘书长刘俊海表示，由于安徽香飘飘只是企业名称，并无以香飘飘为商标的产品，因此，该企业名称在一定法律范围内是合法的。
据了解，企业使用的商标经国家工商总局商标局核准注册后才能取得商标专用权，而企业名称在县级以上工商局登记后即可取得一定地域范围的企业名称权。两个权利授予的程序、部门和权利范围是不同的。
不过，根据国家工商行政管理局《国家工商行政管理局关于解决商标与企业名称中若干问题的意见》第四条规定：商标中的文字和企业名称中的字号相同或者近似，使他人对市场主体及其商品或者服务的来源产生混淆，从而构成不正当竞争的，应当依法予以制止。
业内人士分析认为，由于我国实行的是企业名称分级注册制度等原因，目前，安徽香飘飘和香飘飘的企业名称都经过合法登记注册。因此，只有以信用原则为基础，通过判断当事人主观上是否有故意混淆或搭便车等才能确认是否构成不正当竞争，从而认定是否侵犯了企业名称权。
商标乱象
除杯装奶茶高仿鹿角巷，名为鹿角巷的山寨奶茶店也屡禁不止。资料显示，截至6月底，鹿角巷奶茶店在全国共开有约130家门店，而山寨门店却高达7000余家。
“山寨鹿角巷频繁出现的原因是‘鹿角巷’三个字不是注册商标。事实上，商标问题几乎是所有茶饮品牌壮大的死结，造成这个死结的原因有两个：第一是品牌持有者本身的商标注册意识不够，第二是‘快招’公司的存在。”业内人士称。
所谓“快招”，就是在短时间内，通过各种手段打造或包装出一个或多个“爆品”，随后进行大规模的宣传招商，收取加盟费或其他费用，短期内就会获得大量收益。
关于商标注册，相关业内人士介绍，注册一个商标流程很简单，但是实际注册成功的可能性不高。
随着11月1日新《商标法》的实施，食品行业商标乱象有望减少。据了解，本次《商标法》的修订，对恶意抢注行为加强了行政处罚和司法处罚力度。
刘俊海表示，同一商标会涉及到文字商标、图形商标和美术商标的差异性。商标的申请也因时间和地域差异性而有所不同，最终商标图案的归属权，将由人民法院来裁判。
食品产业分析师朱丹蓬表示，模仿和抢注的产品很难在一二线城市立足，主要市场在农村，且这些地区的市场需求很大，但大企业的定位主要集中在一二线城市。所以，侵权的企业应该转换思路，发展培养自有品牌。
北京商报记者李振兴王晓/文并摄
责编：李青云
一年卖出12亿杯，杯子连起来可绕地球4圈”的香飘飘奶茶11月30日在上交所挂牌上市，证券简称“香飘飘”，股票代码“603711”，成为国内奶茶行业第一家上市的企业。
公开资料显示，在业绩方面，香飘飘营业收入和净利润均呈现稳定增长，且维持在较高水平。2014年、2015年、2016年和2017年前3个季度，香飘飘的营业收入分别为20.9亿元、19.5亿元、23.9亿元和13.4亿元，净利润分别为1.85亿元、2.03亿元、2.66亿元和0.82亿元。
（信息来源：中国证券报）
编辑：吴淑平
责编：ZB
本文源自长江商报网综合
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