集研｜奶茶店营销推广怎么做更吸引人？

有奶茶店老板抱怨：“明明我店里的奶茶更好喝，为什么就是不如XX家客源多？”但事实是，脚踏实地钻研产品的茶饮人，很大程度上会在朝夕万变的市场中被湮没。消费者已经被培养成挑剔的人，他们除了味觉刺激之外，需要的更是来自视觉上、听觉上的刺激。

1、利用口碑，尽量挑起顾客情绪

广告和口碑推荐的区别就在于：传播者的立场和传播的动机。前者一看就知道是品牌方找人说的，动机是卖货；而后者则是亲友之间，或者KOL与粉丝之间的沟通，它的动机主要是相互关心、自我表达或分享有用的信息。

要想让广告变“隐形”，你需要让其他人以分享信息的口吻介绍你的产品。比如同样是丝袜奶茶，传统的广告会说：“XX丝袜奶茶，浓滑醇厚！”而以分享信息的形式就可以是：“我喝过好几家的丝袜奶茶，发现XX家最好喝！”

2、身临其境，让消费者感受真实

传统的广告一般是在受众没有任何心理准备的时候突然出现，让人猝不及防。比如你正在看视频，然后突然就插播一条15秒广告...

针对传统广告的这个特点，要想让你的广告变“隐形”，你应该在介绍产品信息之前，先建立一个非常适合产品信息出现的场景或主题。比如电影或者电视剧里出现某个“产品”，这种“广告”就似有若无，受众很买账。

3、逆向营销，懂得自黑

而所谓的“逆向营销”，就是要主动提出自己的某些缺点，也就是“自黑”。在一定程度上的自黑更像是开玩笑，就像马云说他最后悔的事就是创建了阿里巴巴一样……

而对产品信息来说，主动暴露自己的小缺点，的确可以让人认为这不像一则广告，进而产生信任。因为人们更愿意相信那些利益受到损失的人说的话。

当然，你必须得确保你提出的缺点并不影响产品的主要卖点。

4、建团组队，假装植入多个品牌

传统的广告，包括大部分内容营销都是在介绍一种产品，而如果你的内容中同时出现多个品牌的产品，人们也不容易看出来这是一则广告。比如：奶茶千千万，茶确幸奶茶就一个。快递千千万，顺丰也就一个。

你可以在软文中适当的加入其他品牌或产品的信息。其实就像军机在释放热诱弹一样，制造多个目标，让别人摸不准。

能挑起消费者情绪的，都是恰到好处的营销。要说奶茶店营销做到位了，不一定生意会非常好，但奶茶店营销没做到位，生意一定不会好到哪里去。

| 王凤至

编辑 | 王小坤

创业做牙膏这件事，听起来好像不那么性感。

回想过去十年你的牙膏选购体验，面对大卖场货架上清一色的蓝白绿系外包装产品，只要锁定好需求到底是美白、抗敏或是防龋齿，驻足时间通常都不会超过三分钟。

快速决策背后是注意力的缺失，某种程度上反映了消费者对口腔护理品牌及功效认知的相对固化。

Euromonitor数据显示，2014-2019年中国口腔护理行业市场规模呈逐年上升趋势，2020年达71.01亿美元。但另一方面，以牙膏为主要产品的口腔护理市场长期被“3+2”的品牌格局占据：国产的黑人牙膏、云南白药、舒客，以及外资的佳洁士、高露洁五个品牌产品2019年国内市场占有率近50%，竞争高度集中。

图片来自前瞻产业研究院《中国口腔医疗行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》

同样是2019年，新锐口腔品牌冰泉blispring（下简称“冰泉”）创立，通过推出社交型口香牙膏打破传统功效型产品的原有框架，研发口香糖牙膏、冰淇淋牙膏等系列单品，迎合年轻人追求口味颜值与社交分享的偏好，迅速在抖音、快手、小红书等平台出圈。

爆款背后，新消费品牌如何在传统品牌集中度非常高的领域站稳脚跟？如何通过差异化价值塑造和营销打法抓住细分人群？为此，36氪同冰泉总经理程英奇聊了聊。

5月销量同比增长10倍，一管牙膏的价值差异在哪？

行业集中度高，意味着很难正面竞争，新玩家走传统品牌的发展路径没有想象空间，但并非没有机会。

“从传统口腔产品的销售结构来看，线上只占30%，重心依然在线下，这不符合当前社会的消费结构和趋势，而渠道结构的变化就会给新品牌以机会。”传统口腔产品渠道转型的滞后期，就是新锐品牌发力线上的机会。

打开淘宝搜索“牙膏”，综合结果显示的前两组产品均为冰泉口香糖牙膏，然后才是佳洁士、舒克和云南白药。近两年的618促销节点，新消费品牌似乎更适应线上的流量与玩法，已然在众多传统品牌中脱颖而出。

据程英奇介绍，冰泉今年的618促销分为两个阶段：5月蓄势和六月冲刺。产品策略方面，所有SKU都会参与活动，但基于渠道用户需求和偏好差异，冰泉线上线下主推的产品组合略有不同，线上渠道主打口香糖牙膏+冰淇淋牙膏，线下渠道则为口香糖牙膏+奶茶香牙膏。

图片来自冰泉官方

从目前已有数据来看，今年5月冰泉全渠道销售额突破8000万（线上占比超70%），相比去年同期增长10倍。据悉，冰泉已连续一年多在抖音、快手口腔类目排名第一，其口香糖牙膏成为5月天猫牙膏品类单品TOP2。

新品牌如何在一个高渗透率的成熟品类里突围？找到价值差异是关键。

程英奇认为，“过于稳固的市场格局对头部品牌来说反而是种温水煮青蛙的状态，创新其实更容易。传统的口腔产品处于价值低点，新消费品牌找到价值差异化，给产品附加更多内容和情感，成功的可能性就会更大。”

换言之，稳坐头部的老玩家不够积极，但消费侧需求更加细分，找到价值差异化的落脚点，即便是切入小的细分品类也可能成长出大公司。

基于上述认知，冰泉的品牌价值驱动体系分为三层：

• 满足要求，做好美白、护龈等基础功效价值；
• 满足需求，研发口香糖、奶茶香口味和基础功效叠加，形成“花式口香”的差异化价值；
• 满足追求，打出“口香牙膏”概念与社交自信做关联，再通过内容营销赋予产品社交和情感交流价值；

从满足要求到满足追求，极致理性的消费时代在过去，消费者变得更加感性，这也会带来消费趋势和逻辑的变化。

从口腔赛道产品整体创新方向来看，“味道”也已成为传统品牌的卖点之一，包括云南白药在内的国产巨头相继推出奶茶等新口味牙膏。程英奇认为，由此产生的正面竞争有其积极意义，“让口香牙膏的品类触达更多消费者，形成认知，其实是大家一起把赛道拓宽了。”

以口腔赛道为例，高势能品类如何打爆单品营销？

从找到价值差异化切口，到建立全品牌认知，中间的核心环节是：如何打爆单品营销？

程英奇总结了冰泉口香糖牙膏的五点营销思路：

• 新青年：围绕年轻人打造产品；
• 新媒体：在抖音、快手、小红书等新媒体做内容传播渗透；
• 新渠道：传统电商平台之外，重点发力抖音快手等新兴电商；
• 新消费：把握消费升级趋势，赋予产品更多情感及社交含义；
• 新模式：重视跨界联合等新商业合作方式创新。

其中，新媒体内容传播和新渠道搭建是两个关键环节。

2019年线上流量红利集中在信息流广告和短视频，冰泉口香糖牙膏和大量达人合作，通过kol、koc的影响力在社交媒体平台打出影响力，3个月时间冲到月销1200万。2020年直播风口爆发，随之而来的是品牌自播重要性提升，冰泉开始倾斜资源能力搭建自播体系，今年5月自播销售额超2400万，收入已超过外部合作的达人直播。

一是社交内容分享的软植入，二是品牌直播/自播的销售矩阵搭建，前者叫种草，后者是消费转化，新品牌的线上突围大多围绕这两点展开。

图片来自小红书博主分享

据程英奇介绍，冰泉现阶段线上渠道战略分四部分：在抖音快手小店等新电商做领导（类目第一），在天猫京东等传统电商做领先（类目前三），在嗨团微折购等社交电商渠道做创新，在兴盛优选十荟团等社区团购平台做占位。线下渠道则是优先进入屈臣氏、大卖场、CS店、便利店和潮流店等。

从现阶段来看，线上新电商+传统电商渠道是新消费产品的主战场，线下则更多承担展示体验交互、打卡分享的社交需求。例如三顿半在长沙开咖啡店、观夏香薰在北京三里屯做“洞穴客厅”，意旨传达品牌理念，通过实际交互引导消费者的自发传播。

“线上买得到，线下看得到，消费者心智才会成熟，最终形成消费循环。”程英奇补充道。

冰泉口香糖牙膏单品的成功，验证的其实是新消费主流产品的崛起路径：挖掘被忽视的隐形需求，专注细分类目，在线上高决策的购物场景下，通过进入高势能品类打爆单品，从而建立消费者品牌认知，最后形成低势能品类和发展品类的收割。

以三顿半、永璞为代表的精品速溶咖啡赛道，以Ubras、奶糖派为代表的无钢圈、大码内衣赛道，以拉面说、鲜面传为代表的高端速食赛道均是如此。

如今，新消费产品遍布衣食住行，从推广产品到推广一种理念和社交方式，生活的标准从来没有统一的界定。有中国多样的消费群体和强大的供应链能力做土壤，依托国货崛起的东风，顺应变革的品牌终将踏上时代的浪潮。

采访全文实录

36氪：整体感觉今年的618有什么变化？

程英奇：传统电商平台的先机已经被“分散”。一方面是从5月就会开始预热、预售到6月的冲锋，周期拉长，很多品牌在5月就已经达到一波销量峰值，不会等到618那一刻再爆发。

另一方面，新兴平台的电商业务要和传统电商平台拼速度，很多产品在抖音、快手上的售卖，5月也已经达到销量高峰了。

36氪：冰泉今年618主打怎样的产品策略？目前成绩如何？

程英奇：如今618周期越来越长，需要分成两个阶段来做：5月蓄势和六月冲刺。冰泉所有SKU都会参与618营销，但我们主推三款牙膏产品：口香糖牙膏、奶茶香膏和冰淇淋牙膏。

线上渠道主推口香糖+冰淇淋，线下渠道主推口香糖+奶茶香，从不同渠道的收入结构来看，目前线上和线下大概是七三分的一个比例，线上占大头。

5月份冰泉全渠道销售额突破8000万，比去年同期增长了10倍，超过了原计划的5000万，6月还在销售冲锋当中，从现状来看，完成6月既定计划一定没有问题。

36氪：线上和线下主推的产品不同，逻辑和依据是什么？

程英奇：不同渠道用户的需求和偏好是不一样的，我们做过相关的调研。

线上遵循“人-货-场-术”，根据人群赛道来细分货品主次，再做场景营销触达，再去建立相对应的流量战术。冰泉牙膏线上基于Z世代为主要目标消费人群，时尚白领、精致妈妈和小镇青年为辅助人群去做货品组合和场景营销。

线下则是“场-货-人-促”，以卖场为主导，卖场的定位决定产品组合，然后才能吸引相应的人群，确定最终的促销方式。比如屈臣氏这类卖场受众多为学生、青年群体，货品就要主打潮流饮品香牙膏，配合促销做一些买二赠一的活动。

36氪：做出爆款单品之后，接下来的产品策略是什么？

程英奇：目前冰泉牙膏产品的总收入占比在70%-75%，漱口水占10%-15%，剩下是一些辅销品。

我们的产品思路还是基于两点：

第一，先进入高势能品类去打造品牌制高点，然后才能形成低势能品类和发展品类的收割点，建立整个品牌的格局。冰泉选择从牙膏切入，因为牙膏是口腔品类里销量最大、使用最广泛、消费认识最强的产品，冰泉牙膏成为爆款，我们的漱口水、口腔喷雾和其他产品才有认知的延伸能力。

第二，在高势能品类里，也要选择最个性、差异化的角度去打爆几个单品，通过爆款形成强有力的品牌认知。比如口香糖牙膏，就是我们聚焦了一个心智认知：口香牙膏。通过进入高势能品类+心智认知的建立，为后面全品类收割奠定基础。

36氪：所以核心还是品牌竞争力。如今新消费品牌都在打爆款、打差异化、抓情绪价值，冰泉怎么构建长期的竞争壁垒？

程英奇：冰泉把品牌价值规划作为核心竞争力的起点。因为新消费时代，营销战略是自上至下的系统工程，不论做爆品还是抓流量都是（品牌）认知强化的阶段性战术。

我们的品牌价值驱动体系分为三层：首先是满足消费者要求的功效基础价值，比如牙膏本质就是解决清洁美白、护龈抗敏这些口腔问题，是产品认知的基石。

第二是满足消费者需求，具备差异化价值和个性化的品牌表现。基于食品的口味和化妆品的颜值做全新的口腔产品，是冰泉区别于传统牙膏的品牌个性化体现；而研发口香糖、奶茶等不同口味和美白护龈等基础功效组合，就是价值叠加，通过“口香牙膏”打出冰泉的差异化价值。

第三是满足消费者追求，让产品具备社交和情感交流价值。当代年轻人是宅属性和社交属性的混合体，口腔产品既要完成功效要求，同时又要抓住消费者需要“口香”的痛点，让人与人之间的沟通交流更自信，生活更亲近，本质上也是满足了消费者社交的情感追求。

消费者最认可的（品牌）往往是第一个占据他们心理认知的。要么第一，要么唯一，后者不太可能，但我们是第一个专业只做口香牙膏的，建立了这样的消费认知，后面别人想到口香牙膏就会想到冰泉。如今其他品牌也纷纷开始推出口香牙膏，让这个品类触达更多消费者，这其实是大家一起把赛道拓宽了。

36氪：618只是一个节点，新消费品牌从创立到成熟，整体营销思路应该怎样构建？

程英奇：营销的起点是价值塑造，围绕刚刚提到的三重价值，新消费品牌还要经营好年轻人、年轻化和年轻态。

确定了价值和核心人群，冰泉总结了五个新的营销思路：第一是新青年，围绕年轻人和青年人去打造产品，联合专业团队和科研人员进行配方研发，围绕基础功效和花式口香持续深耕；第二是新媒体，在抖音、快手、小红书、B站这些新媒体做传播和渗透；第三是新渠道，在传统电商平台之外，重点在抖音电商、快手电商这类新兴渠道打造领导力；第四是新消费，如今消费者购买商品不仅仅是基于实际需求，基于性价比，更多是要好玩、有趣、满足他们的情感或者社交需求，所以品牌营销要用内容的方式跟消费者沟通，把握消费升级的趋势；第五是新模式，新的商业合作方式层出不穷，可以联动更多品牌做跨界创新，进一步推广口香价值的认知。

36氪：具体到“新渠道”搭建，可以展开讲讲？

程英奇：在渠道方面，我的观点是：线下更多是构建品牌信任背书，线上利于创新和快速迭代，“线上买得到，线下看得到”，消费者心智才会成熟，最终形成消费循环。

冰泉的线上渠道战略分为四部分：在天猫京东等传统电商做领先（类目前三），在抖音快手小店等新电商做领导（类目第一）、在嗨团微折购等社交电商渠道做创新，在兴盛优选十荟团等社区团购平台做占位。

线下先从年轻调性相符合的屈臣氏这类CS渠道入手，过去一年把冰泉做成屈臣氏牙膏品类第三名，在一些母婴店、潮流店比如调色师，冰泉也有机会发挥品类优势。但线下的主流渠道还是大卖场，包括华润、永辉、大润发等主流卖场，以及省市地方型卖场冰泉也在进入，目前做占位和创新。中小型超市暂时不进入，现阶段品牌渗透力还不够。

36氪：从搭建好渠道，到最终把产品卖掉，还有一个重要环节是怎么推广你的产品？“新”的优势体现在哪？

程英奇：从卖得进（渠道）到卖得掉，其实中间还有四层推广策略。

首先做爆品还是要有品宣、要有预算基础。冰泉请了张雨绮做代言人，同时在江苏卫视、快手等综艺节目做冠名，还在全国2500所高校办大学生广告节，以及线下电影院的整合传播。品宣其实就是品牌的“种草”，从代言人到综艺、从平台到线下建立广告体系，提升品牌知名度和美誉度。当然无论是新媒体直接ROI、还是电视影院广告的季度销售投入产出比，都要以效果为导向，定期做评估。

第二点我总结叫“度渠定做，同频共振”，即重视渠道本身的推广，适应不同的玩法和规则，分别制定不同的营销方案。例如天猫京东重点做618、双十一，抖音快手重点做品牌直播，屈臣氏要搭配买二赠一或者半价营销，便利店就要推换购方案。

第三是要有与时俱进的爆品思维，迅速适应流量的转移与迭代。2019年线上最大的红利是信息流广告和达人短视频，口香糖牙膏当时就是通过和众多达人的合作去打爆单品，三个月冲到月销1200万。2020年直播变成主流，2021年品牌自播重要性提升，所以品牌自播体系的搭建就是冰泉当下的侧重点，目前我们的自播已经超过达人直播，上个月做了2400多万（销售额）。

最后一层就是注重品牌基础形象建设，从陈列、终端物料、到电商页面等多维度的设计协同，展现品牌调性。

36氪：刚提到“度渠定做，同频共振”，背后其实还有一层品牌与平台合作能力的考验。这么多新消费品牌，怎么让平台的资源和流量向你倾斜？

程英奇：我们理解和平台合作的起点，不是单纯的把你自己的东西拿到平台去卖，这不符合如今的新消费、消费升级的趋势。现在的消费更多是消费者兴趣、情感和喜好的表达。

产品是我们的销售武器，但任何产品都要有平台的基因。如果冰泉不是一款年轻时尚、具备社交属性的口香牙膏，而是做传统的牙膏，我们在抖音快手就打不出来。

也就是说新消费产品本身的属性就要和平台的人群、调性、玩法相配套。先分析平台的人，然后去匹配你的货，再去做场景触达，才能接住平台的流量，才能成功。

36氪：新消费领域未来5年还有哪些发展机会和趋势？

程英奇：所有创业赛道的选择，一看成长性（天花板多高），二看成功性，三是看消费认知的提升。具备以上三点，就有新品牌成长的空间。

以我们为例，传统口腔品牌的集中度非常高，前五名占到市场份额的60%以上。正面竞争很难，但过于稳固的市场格局对头部品牌来说反而有种温水煮青蛙的状态，创新其实更容易。

另外，传统口腔产品的销售渠道结构，线上只占30%，重心依然在线下，这不符合当前社会的消费结构和趋势，渠道结构的变化就会给新品牌机会，所以冰泉在线上取得了成功。

传统的功效型产品属于价值低点，新消费品牌找到价值差异化，给产品附加更多内容和情感，成功的可能性就会更大。

36氪：消费和新消费的区分会一直存在吗？

程英奇：我认为未来还会有区分。

媒体（平台和渠道）的革命决定了消费的革命，而媒体是不断发展和变化的。抖音、快手等平台的发展影响了近两年消费模式的变化，下一个时代还会有新的媒介引领变化，品牌最重要的就是顺应和融入每一次变革。

国奶茶的排队风潮，穿越太平洋，火到了欧美。

四年前，美国南加州第一家CoCo奶茶开店的第一天，30分钟就卖光了所有的奶茶材料。当时，捧场排队的大多是亚洲留学生。但现在，打开谷歌地图，光是纽约的曼哈顿区都能搜到8家CoCo奶茶店，随便走进哪家，总有人在排队点单，不分昼夜。

北美CoCo的受众可不止是中国留学生，美国的年轻学生、fashion girl、就连Justin Bieber的师父Usher都是CoCo的粉丝。国外年轻人不仅甘心排长队，更为能买到一杯CoCo奶茶发ins求赞而乐此不疲。

近年来，茶饮市场成为餐饮业最火热的宠儿。随着消费观念的升级和人们对健康要求的提升，以粉末冲调的初代奶茶逐渐被市场淘汰。从CoCo、快乐柠檬、贡茶等街头奶茶，到一夜爆红的喜茶，开创了“茶+软欧包”双品类模式的奈雪の茶，以及强调东方美学的煮葉……各种各样的茶饮品牌火遍街头巷尾，不少人将茶饮店当作新的掘金地。

中国是世界上最大的茶叶生产国、消费国和贸易国。2018年，中国的茶叶产量有望达到全球总产量的47%，消费量也达到全球的36%。新式茶饮市场潜力巨大，上好原料、高端选址、设计感包装……这类新式茶饮品牌如雨后春笋般生长，搅动了向来不温不火的中国茶饮市场。艾媒咨询数据显示，2018年中国现制饮品门店数已超45万家，与此同时，新中式茶饮市场需求进一步扩张，2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元。

那么，茶饮店市场的现状究竟如何？

我们走访了市面上最火的9家奶茶，从品名、Logo、产品构成、选址、店堂设计、排队时间、店铺数量等维度，统计了网红奶茶店的一些规律，发现了一些有意思的现象。

比如，新式茶饮的店铺，喜欢开在购物商场，而不是街头巷尾；同一品牌店面风格不是千篇一律，而是各有千秋；新式茶饮还喜欢与其他品牌搞跨界联名，不断给消费者制造新鲜感。

对于喜欢喝奶茶的朋友，这篇文章可以给你提供别样的角度和谈资。而对于希望从新式茶饮行业中发现机会的朋友，我们也总结了一些趋势。以下，Enjoy：

1

品牌第一印象

取名的学问

在食品行业中，一个琅琅上口的品牌名称往往会成为一个企业的无形资产，茶饮行业也不例外。

茶饮行业取名主要分为两类：一类是将品牌特点与主营类目相结合，另一类是选用美好寓意的字词。

▌品牌特点与主营类目结合出现

品牌特点与主营类目结合出现，是一类奶茶的取名特点。

比如，快乐柠檬。看名知意，它品牌主旨是传递快乐，柠檬是其饮品的主要原材料。夏天是奶茶市场的黄金期，柠檬有着丰富的营养价值，也会给人带来一种凉爽的感觉。

同样取名的还有四云奶盖贡茶，奶盖+贡茶是他们的主打特色。四云奶盖贡茶前身是台湾的漾漾好贡茶，入驻大陆以后十分火爆，引来很多山寨和模仿，导致大量顾客流失。因此改名四云奶盖贡茶，用更为突出明显的“四朵云”来标识自己。

煮葉的取名来源于茶制工艺，创始人刘芳说，中国人喝茶是从唐朝开始，唐朝采取的方式是煮茶，需要把水烧开往里面投茶，需要时间和温度，“煮”代表的是对传统茶的尊重。而“葉”字代表了茶叶、植物、自然，也代表了人和茶，人和人，人和事的关系，代表了空间。

▌美好的寓意

美好的寓意是奶茶品牌取名的另一个诉求。

喜茶的创始人聂云辰在取名时，选择“喜”字，是因为这个字既可以让每个人都觉得寓意很美好，又可以添加自己的联想。

奈雪の茶是深圳茶饮品牌，由一对夫妻创立。创始人彭心是个热爱生活，追求精致与享受的人，奈雪是她之前的最喜欢的网名，而且她是在大雪天出生，之所以用奈雪这个名字是希望这个名字能够给人一种美好的场景感。

香港丝袜奶茶的鼻祖——兰芳园，有67年历史，但凡是去过香港的人，自然知道兰芳园在香港奶茶界的分量。

港式茶饮米芝莲的名字来自于粤语，“米芝莲”就是米其林的意思，米其林是全球最顶级的餐厅指南，这个名字的寓意是希望米芝莲能做到港式奶茶的首位。

2

Logo的艺术

卡通风、港风or设计风？

据不完全统计，奶茶Logo主要分为三大派系：卡通风、港风和设计风。

▌卡通风

卡通，是早期茶饮店设计Logo的标识之一。以CoCo和快乐柠檬为代表的卡通风Logo看着亲切可爱，符合了奶茶作为肥宅快乐水，想对广大肥宅传递的信息。

▌港风

港式奶茶米芝莲和兰芳园则保留了经典港式风，繁体印花，红绿搭配色，从Logo就能一眼辨别出风格。

▌设计风

以喜茶、乐乐茶、煮葉、奈雪の茶为代表的新式奶茶，产品上以高级萃取工艺、新鲜水果、鲜奶为特点，Logo设计上越来越偏简约设计风，尤其是喜茶和乐乐茶，虽仍是卡通图案，但设计更偏简洁，不走可爱风。

喜茶的Logo是一张侧脸：一个小人手拿着一杯喜茶，仰头，闭眼，心满意足地享用。之前有人问喜茶的创始人聂云辰，喜茶Logo小人是男人还是女人？他回答，都不是， Ta没有肤色，没有刘海、分头的发型，就是一个人类共同的形象。这是因为他希望喜茶是适合大家的，希望喜茶赢得所有人。

乐乐茶的品牌形象经过三次大的修改，现在的3.0版本正式将乐茶君作为品牌代言人应用在Logo上，乐茶君就是现在乐乐茶Logo上的小人头。但乐乐茶和喜茶的Logo太像了，以至于有消费者认为喜茶与乐乐茶是一家的。

新式茶饮中，奈雪和煮葉同样都把品牌名字作为Logo。

煮葉的创始人刘芳在为品牌设计做规划时，多次飞到日本去请国宝级设计大师——原研哉，原研哉被煮葉的构思和刘芳的执着打动，为煮葉做了整套的品牌设计，“煮葉”Logo中的繁体写法，就是出自原研哉的建议。原研哉特意把“叶”字写作了繁体，就是为了两个字体之间平衡的美感。

3

产品构成

芝士茶水果茶波波茶，奶茶创新频出

传统的街边奶茶店，以奶精、茶包、水果罐头为主，但随着健康消费观念的增强，消费者对于产品品质的追求也越来越高。

新式茶饮以更有品质的茶基和更为健康的配料，运用热泡、冷泡、真空高压萃取革新的泡茶工艺，加入新鲜水果、芝士，混之以优质的茶叶，受到了消费者的喜爱。

源自不同产地的奶茶，工艺和主打的产品也各有不同。

▌台湾奶茶

CoCo和快乐柠檬的奶茶是传统的台湾奶茶，以红茶、绿茶为主，奶茶、水果汁、巧克力、咖啡都有涉及，种类丰富，主打饮品的价格一般在10-15元左右。

CoCo最受欢迎的奶茶是珍珠奶茶、奶茶三兄弟和CoCo奶茶。这些创造性的词汇，如果你不是奶茶迷，绝对会一头雾水。这三款产品看起来名字都一样，但实际上各有区别。CoCo奶茶只有奶茶，没有配料；珍珠奶茶在CoCo奶茶的基础上加了珍珠；奶茶三兄弟配料最为丰富，同时有珍珠、仙草和布丁这三种配料，可以说是豪华加强版的CoCo奶茶。

随着消费升级，CoCo开始注重品牌形象打造，注重做体验空间，产品种类也越来越丰富，从茶饮扩展到了“茶饮+咖啡+松饼“的运营模式。CoCo咖啡类产品定价为12至18元，研磨咖啡系列价位则达到40元至50元。而松饼的客单价在12元左右。CoCo试图通过丰富产品线，扩大门店面积，提升消费者的停留时间和消费额度。

图片来自CoCo官网

在快乐柠檬，柠檬茶并不是消费者的最爱，他们最受欢迎的奶茶是岩盐芝士绿茶、珍珠奶茶、Oreo曲奇奶茶，价位在6~19元不等。毕竟，嗜奶茶的人，大多想念的是甜味，酸酸的柠檬茶很难挑动多巴胺。

四云奶盖贡茶，主打奶盖茶，热门茶饮是奶盖茶、熊猫奶盖、金钻奶盖茶，总体产品价位在15-28元不等。

▌新式茶饮

新式茶饮的一大特点是往天然茶里加入芝士。喜茶首创了这一先河，将咸芝士加入了茶饮之中，颠覆了外界对传统奶茶的认知，把茶饮品推向了年轻群体，引发了新式茶饮的热潮。

2012年，喜茶的创始人聂云辰在广东江门开出第一家茶饮店，推出了“芝士+茶底”的新型奶茶，由此开始了对茶饮的不断革新。

目前，喜茶的产品主要分为6大类：芝士茗茶、芝芝水果茶、当季限定水果茶、波波家族、满杯水果、纯茶。此外，喜茶去年还推出了冰激凌和雪糕杯。喜茶实验室不定期推出欧包、酸奶杯等产品。喜茶的产品主力价位在13-33 元，30元以上的产品占比21%。

在产品研发上，喜茶也始终走在前面。我们从喜茶的微信公众号查询发现，单是2018年一年，喜茶就推出了48款新品，平均每月推出两款新品，让消费者总能在喜茶发现新惊喜，始终保持着对喜茶的新鲜感和吸引力。比如，春天的芝芝莓莓，夏天的多肉葡萄，秋天的满杯红钻（石榴），冬天的芋泥波波茶等。

图片来自喜茶官网

奈雪の茶和乐乐茶既卖茶，也卖软欧包，二者结合，希望达到“1+1>2”的效果。

奈雪の茶主要茶饮命名都是“霸气”系列，包括招牌饮品霸气芝士草莓、霸气杨梅、霸气阿里山初露等等。在现制茶饮品牌中，奈雪の茶价格高的饮品占比最多，30元以上产品占比高达 25%。

创立于2015年的奈雪の茶，从一开始就选定了“茶+软欧包”的搭配路线。2016年，乐乐茶在上海开出第一家店，同样选择“茶+软欧包”的产品模式，这种1+1>2的模式当时拥有很高的市场热度。不久，奈雪就凭借这个模式融资过亿了。

奈雪の茶软欧包的种类多达上百多种，并还在不断创新中。它的卖点主要在于低脂低糖，对女性来说更加健康。

奈雪の茶（上海中海环宇荟店）面包区

相较之下，乐乐茶推出的软欧包比奈雪种类更为丰富。

乐乐茶最为出名的产品是脏脏茶和脏脏包，价格分别为22元和19元。

虽然乐乐茶的品牌名字还是“茶”，但其主要收入还是来自于面包。据悉，乐乐茶的烘焙/茶饮比率约为 7:3，在茶饮畅销的夏季，乐乐茶的面包销售额占比能达到 50-60%，而在冬季面包销售额能达到总销售额的 70%左右。

在产品创新上，与喜茶一样，乐乐茶也十分“勤劳”，软欧包有 20个 SKU，乳酪鲜果茶共 24个SKU。每月都有新品，每季都出爆款，月末还会对产品进行“绩效评分”，不合格的要被淘汰掉。

乐乐茶

同样作为新式茶饮的一员，煮葉的饮品更偏向茶饮而不是奶茶，包括传统的泡茶，花果茶，以及加入牛奶、花果调味的原味茶等等。和其他奶茶品牌相比，更为健康，更有东方味道。

星巴克的工作经历影响了煮葉的创始人刘芳，在对煮葉进行产品定位时，刘芳就对标星巴克，煮葉价格方面甚至略高于星巴克，在35-40元之间。刘芳说：“星巴克的咖啡不能续杯，煮葉的一壶茶可以续杯，并且饮茶的时间本来就比喝咖啡长，因此这个定价会让顾客感觉合理。”

另外，值得一提的是，奶茶店在不断革新创造新品的同时，也诞生了很多“新词”，以至于被调侃“除了创新奶茶之外，还是造词机构”。

比如，“霸气阿里山初露”、“鹿丸噗哩”、“益力多绿”、“北极光”……光看名字，谁能分得出自己喝的是什么？再比如，让你永远也不知道你加的是什么的配料。“黑波波”指的是黑珍珠，“脆波波”指的是翡翠鲜奶，而“珍波椰”是指珍珠椰果波霸三合一。

有媒体甚至称，因其创造性的发明这些词汇，奶茶店理应被授予“当代仓颉”的称号。

4

门店选址

新式奶茶入驻高端商场，与传统奶茶拉开距离

茶饮行业归根结底还是餐饮行业，餐饮业务的关键在于门店数量和单店盈利能力。每一家店都是单独的盈利中心，而经营的重点关键在于选址。选址决定了门店的客流量，客流量也很大程度上决定了这家店的营收能力。餐饮业有句话，选址选对了，开店也就成功了一半。

新式奶茶和传统奶茶，在门店选址上也大有不同。

▌街头奶茶

1995年，随着CoCo、快乐柠檬、贡茶等台湾奶茶，以及米芝莲、兰芳园等港式奶茶进入大陆并迅速发展起来，茶饮行业进入了“街头时代”。

“街头时代”的说法来源于他们的选址特点，这些店大多开在街头巷尾，地铁口或公交站，或在商圈路边，或在居民区附近，拐角就能遇见。即使开在购物中心，也一般是在地下一层，与小吃餐饮相邻。

街边店铺适合做成百年老店，但由于一线城市房价租金太高，要有很大的消费密度才能支撑，生存压力很大。相比起来，相对高档一点的商圈起码能保证基础人流量，价格相对也不算太贵，商场带来的人流就可以保证基础营收。

▌新式奶茶

奶茶市场“升级“的一个重要关键就是选址。新式茶饮店都想要远离“学生气”和“市井化”的低端街边店形象，进入更多的北上广深等一线城市以及江浙一带，选址在中高端商场，或者是写字楼密集的商务区。

这些地区经济发展程度高，人群消费水平高，办公区域集中大量白领阶层，对新事物接受能力强，而且也乐意尝试新事物。

据统计，自2017年以来茶饮业态在购物中心业态占比持续上升，茶饮业态的品牌数量在全国一二线城市的5万平米的购物中心休闲餐饮业态中的占比达25%，开店数量占比为31%。2018年店铺数量同比增幅19%，销售同比增加22%。

在选址上，以喜茶、奈雪の茶、乐乐茶、煮葉为代表的新式奶茶都不约而同的选址大型商圈或购物商场。

奈雪の茶选址大都在一流商圈的核心位置——临街商铺。

奈雪の茶（上海中海环宇荟店）

喜茶选址多在一流商圈购物中心一层，但具体位置多在拐角处，因为这些位置既能吸引流量，又可以降低成本。

喜茶（上海人广来福士店）

乐乐茶的选址也全部在购物中心，与喜茶类似，位置多为一层或地下一层的拐角处。

煮葉虽然门店不多，但仅开的几家也都在北京apm、悠唐这样的购物商场中。

除了前面提到的，这些奶茶店还有一些让人意想不到的选址。CoCo开到美国，火出国门；喜茶开到首都机场和深圳宝安机场，瞄准了安检后登机前的候机时间的饮品需求；喜茶入驻迪士尼，“白日梦计划”主题拿下小镇C位。随着茶饮市场的扩展，新式茶饮品牌的选址也更为大胆。

5

店堂设计

变化的主题店，不变的新鲜感

街头巷尾的奶茶，卖的是一杯口味确定的珍珠奶茶，或者是下地铁等公交时消磨时间的饮品。但对于喜茶、奈雪、乐乐茶、煮葉等新式茶饮来说，他们卖的是不变的新鲜感，这一点在店堂设计主题店、和跨界联名上都有体现。

▌店堂设计

CoCo、快乐柠檬、贡茶以街边小店居多，门店面积一般在15-20平方米左右，店内一般不设排队区，顾客集中在门口等待。街头奶茶店的目标受众主要是路人，因此街头奶茶店选择将排队区转移到路边，也是这样的考量。

顾客点单时可以进到店内，如若碰到下雨天可以挡风避雨，也可以享受店内的空调。吧台为“一字型”排列，所有工具设备都在一条线上，这样设计，店员制作饮品的时间缩短，从而降低顾客的等待时间。

CoCo上海建国东路店

喜茶的店面类型大多为100平米以上的店铺，选址多在购物中心或写字楼。上海第一家喜茶店开在人民广场来福士一楼，店面设计以白色为主色调，白色墙壁与白色Logo，再搭配铁质吊灯、金属质感的点单台，即使在奢侈品专柜扎堆的一楼，喜茶店面装修风格十分高级，毫不逊色。

喜茶（上海人广来福士店）

点单区是L型吧台的样式，吧台被分为了点单、取单、打包三个区域。每个工作区域布局合理，互不干扰，保证了奶茶制作过程的流畅和高效。

店内设有大堂休息区，顾客在点完单后可在休息区等待，但大多时候，喜茶都会在门口拉好排队区，周末和节假日的队总是特别长。

喜茶（上海人广来福士店），店内休息区坐满了人

喜茶给人留下“一直排队”的印象也与他们的店堂设计有关，喜茶会通过巧妙的装修和人员配置产生“拥挤”观感。通过大吧台+尽量少的堂食座位+忙碌且分工明确的工作人员，路人一看就会被这家店的“人气”吸引。

开多了100㎡的大店，喜茶也开始布局20㎡的小店。2018年6月，喜茶在深圳的一栋写字楼开出第一家“HEYTEA GO”，进军智慧门店，没有收银员，没有点餐台，只支持手机小程序“喜茶GO”下单。

布局小店是为扩大用户覆盖，做好品牌下沉，做大规模，同时也为顾客带来便利、新奇的消费体验。喜茶CTO陈霈霖说，喜茶GO接下来要接入“社交”功能，尝试优化用户体验，加深用户与用户之间的互动。

喜茶公关总监肖淑琴指出，“我们不会开成像一般的奶茶店，在街边的那种感觉，我们可能会紧邻写字楼，针对的是白领下午茶的场景。”

奈雪の茶的目标受众在“20—35岁的白领女性”，为了符合这种定位，在店堂设计上追求时尚简约，打造女性空间，甚至在细节上也细致入微，比如为了方便女生手拿茶饮自拍，特意设计了更纤细的茶杯，外面镀的一层磨砂还不至于移动的过程中滑落；为了防止女生口红粘杯，在杯口处的凹槽也做了细心的调整。

北京悠唐购物中心的煮葉是最大的门店。煮葉的门店是由日本建筑大师、MUJI艺术总监原研哉设计，整体呈日系简约风。最为特别的是，制作茶饮的吧台是全透明方式，顾客可以在饮茶的同时看到制茶工艺的全过程。

▌主题店

在新茶饮品牌中，推出主题店已经是一个标准动作。茶饮品牌推出主题店，主要是为了通过塑造不同的空间视觉与理念提升品牌价值，为品牌注入新鲜感。

当大众对喜茶的印象还停留在以白色为主色调的高级设计感茶铺时，他们早就已经开始做各种新的店面风格尝试，包括黑金店、PINK店、LAB概念店等等。

比如PINK店，装修风格一改以往的黑白灰色调，店内搭配粉色气球、玩偶，以及粉色桌椅和粉色墙壁，大量粉色元素，少女感满满，利用视觉感强烈的大片粉色，喜茶可以更直接跟女性消费者交流，升级成为又一网红打卡圣地。

喜茶（新天地PINK店）

此外，喜茶还不断尝试快闪店，为了更好的迎合青年文化生活，让喜茶变得年轻化、时尚化。喜茶将快闪店开到各种活动，包括OCT-LOFT 国际爵士音乐节、丛林音乐节、美宝莲派对以及上海时装周，喜茶的足迹遍布各种“潮“活动。

奈雪店型设计的宗旨更有“诗意“，根据“春夏秋冬”的四季演变规律，以及”镜、花、水、月“等载体，推出了”春·镜”、”夏·花”、”秋·月”、”冬·雪”等四种店型。

乐乐茶的“脏店”、粉色草莓店、超级集合店——[集乐]美味与茶の竞技馆，以及近日在上海南京路恒基名人中心开出的首家BlueTea星际主题店，也体现了乐乐茶在门店风格探索上的多种尝试。

除了主题店，乐乐茶还打算在上海五角场合生汇开一家上千平米的“乐乐茶牌烘焙工厂”，在店内开设做脏脏包的课程。

▌跨界联名

除了各式各样的主题店，“新式茶饮”品牌们也常常和其他品牌做联名，通过与其他品牌的合作强化自身形象，实现用户嫁接，拓宽用户群体，跨界合作成新茶饮行业面对激烈的竞争行情的新突破口。

喜茶能称之为“茶饮界的潮牌”，他们的合作对象包括NIKE、太平鸟、百雀羚、化妆品牌玛丽黛佳，甚至大英博物馆，尤其凸显年轻人文化，逐渐把自己打造成一个“潮牌”， 使之变成一种新潮、炫酷的生活方式。

奈雪の茶的合作品牌充满文化与艺术气息，包括TeamLab、钻石世家、锤子科技、健人邦、Flower Plus等各类生活方式品牌，合作方式涵盖限定产品、主题活动，涉及策展、艺术、科技、健身、花艺等领域。

乐乐茶和GAP、雪花秀、乐纯、沈大成都有过产品或营销的合作，他们在选择合作品牌时，要求不管品牌是什么，最终传递给消费者的，一定是一种轻松自由的生活方式。要表现出真实的一面，不能让消费者产生距离感。

在成为“网红奶茶”的路上，新式奶茶使遍浑身解数，不断给消费者提供新鲜感。

6

等待时间

新式奶茶“排队风”消失，等待时间更为合理

数据来自大众点评用户评论&主页君实地探访

像CoCo、快乐柠檬这样的街头奶茶店，在国内，排队时间一般都在10-20分钟左右。因为街边奶茶的特点就是便捷，如果排队时间过长，会降低顾客的购买需求。这些奶茶同质化太严重，并没有哪一款产品是不可替代的。

对街头奶茶“一分钟等待都不肯施舍”的包容心，在新式奶茶面前，大众变得无比宽容。

在大众印象中，新茶饮最大的标签就是“网红”。成为网红的开始，总是要有一个爆款的故事：喜茶的“芝士奶盖茶”、乐乐茶的“脏脏茶”、奈雪の茶的“霸气系列”，这一款款“网红茶”，帮助新式茶饮打开了知名度。

但随之而来的是为人吐槽的“排队炒作”，2017年初，喜茶在上海开出的首店人民广场来福士店，人们在商场排成巨型“贪吃蛇”，创造了排队7小时，20元饮品被黄牛炒至80元的神话。同年底，奈雪の茶在上海第一百货开出第一家门店，门口也不甘示弱地排起长龙。

为了减轻顾客排队的抱怨之声，喜茶曾经采取过外卖、取号的购买形式，但效果并不乐观。喜茶公关总监表示，“必须优先照顾现场排队的消费者。门店的需求已经覆盖所有产能，如果再开放外卖渠道，对排队的人就不公平。”外卖这条路走不通，喜茶开始着重布局版图拓展，在已入驻的城市继续扩张，在未开拓城市加紧布局，计划今年新增100家门店。

另一方面，在门店达到一定密度的区域，增加多个购买渠道，喜茶上线“喜茶GO“微信小程序，这个集堂食、预约、外卖于一体的小程序缩减了喜茶的排队时间，等待时间降至40-50分钟左右，除此之外，小程序还大大增加了喜茶的订单量。

店面数量增多，多种点单方式的上线，之前的排队热潮必然会逐渐消退。而新式茶饮单个门店的投入是比较高的，不管是选址租金、设计装修，还是店内人员的超配。

在如此高额的成本投入的前提下，充足的流量是现有模式盈利的关键。因此，新式茶饮的挑战从排队消失时，才算真正开始。

7

门店数量

街头奶茶数量庞大，新式奶茶急剧扩张

数据来自各品牌官网&小程序&公开新闻

艾媒咨询数据显示，2018 年中国现制饮品门店数已超 45 万家，新中式茶饮市场规模超 900 亿元。美团点评报告最新报告显示，2018 年我国茶饮市场全面爆发，店面数量一年内陡增 74%。

茶饮市场这块大蛋糕吸引来不少分羹者，但头部力量喜茶、奈雪等只开直营，不走加盟路线，产品和定位偏高端。CoCo、快乐柠檬等中端连锁茶饮店，门店数量趋于饱和。

相比其他餐饮形态，开奶茶店是相对容易的一件事。奶茶店的启动资金一般只要 35~40 万元（一线城市的黄金地段可能需要 60~70 万）。正因为门槛低，奶茶店很容易复制和扩张，大多数品牌一开始就会开放加盟，包括CoCo、快乐柠檬、贡茶、米芝莲等品牌，对加盟商的要求低到“不需要餐饮经验也可开店”。

但是随着消费升级，奶茶市场也变得精细化、垂直化，茶饮种类也更为细分和精致，早期加盟为主的茶饮连锁形式已不再适应市场的需求。因此，乐乐茶、奈雪の茶、喜茶、煮葉等“新式茶饮”一般只开直营门店，没有加盟。

CoCo线下门店最多，已达2200多家，产品性价比高、开放加盟让CoCo得以迅速扩张。同样身为街头奶茶的快乐柠檬，比起CoCo规模小很多，大陆线下门店只有500多家。

四云奶盖贡茶线下900多家门店，港式奶茶米芝莲500多家。而遍布大街小巷的兰芳园，只在香港设有三家店铺。有媒体报道，近日，香港兰芳园门店上贴上了“严正声明”：兰芳园仅在香港开设三家店铺，除此以外别无其他分店。香港兰芳园态度坚决地否认向内地机构或个人授权开设实体店和销售兰芳园食品，更未有办理加盟事宜。

新式奶茶市场扩张迅速，喜茶线下门店已达220家，奈雪の的茶线下门店192家，乐乐茶门店数量较少，只有28家，煮葉目前只有9家店，北京6家，西安3家。

如今茶饮市场的品牌五花八门，门店类型和装修风格也各不相同，但不可忽略的是，茶饮行业竞争形势严峻。归结到产品上，各家奶茶十分雷同，如何形成自己的独特性和差异性其实非常重要。

茶饮配方难以形成专利，一个爆款推出后整个行业都会纷纷效仿。新式茶饮在配方上淡化了茶的味道，加入其他配料加工混合后，普通顾客尝不出很大差别，靠产品很难形成长久的竞争力。

比如，喜茶推出“芝士莓莓”后不久，CoCo就紧接着把“法式奶霜草莓果茶”印上了菜单。

越来越像的奶茶，反映出了新式茶饮品牌产品同质化严重、竞争越发激烈的问题。

随着资本加持的网红茶饮迅速扩张，市场的从业者将面临更为严峻的竞争与淘汰，如何在这一市场立足，就需要品牌自己各显神通了。

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References：

《除了限量AJ，只有CoCo奶茶能让欧美年轻人排队》BY 公路商店 （ID：zailushangzazhi）

《新式茶饮行业市场规模及未来发展趋势预测》BY中商情报网（ID：askci_com）

《拆解新式茶饮》作者/司马慎独，BY 灵兽 (ID：lingshouke)

《请来原研哉设计茶饮店，煮葉要打造东方美学的“第三空间”品牌》作者/邓痕痕， BY 36氪（ID：wow36kr）

《今年计划新增100店，喜茶的选址拓店逻辑是什么？》作者/陈健玮，BY 赢商网（ID：winshang）

《喜茶们的关键时刻》作者/吴倩男，BY 虎嗅网（ID:huxiu_com）

《找来张继科做联创，茶饮店「猴子的救兵」及其背后的网红餐饮品牌孵化生意》作者/詹妮妮，BY 36氪(ID：wow36kr)

《2018-2019 中国奶茶行业品牌感知与消费群画像分析报告》BY 艾媒报告中心（ID：iiMediaResearch）

《香飘飘旗下网红奶茶的“授权”迷雾》记者/张锐， BY 经济观察报 （ID：eeo-com-cn）

《乐乐茶创始人郭楠：紧跟热点，它靠2款“脏”产品突围》作者/咖门，BY 界面新闻 （ID：wowjiemian）

《对话喜茶，从设计发现喜茶的另一面！》 BY 蚂蚁雄兵 （ID:wx91ant）

《爆红的新式茶饮，同质竞争or产品创新？》作者/宁浮洁 王凌霄 周洁，BY 零售思享+ （ID: gh_3a6ea9c56ea6）

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