茶饮竞争激烈，各品牌竞相过招。
这一次，书亦走上一条独特的品牌转型之路——做“植物基新茶饮”，提出全新理念“仙草植物基 清爽低负担”。
10天卖出100万杯的新品橙漫山茶花，扛起了书亦“植物基新茶饮”的大旗。
总第 3118 期
餐企老板内参 陈黎明 | 文
春季新品“斗艳”
这款高颜值产品大面积刷屏
入春后，各家新茶饮都在出春日新品，卖相一个赛一个好。最令内参君记忆深刻的是一款“山茶花”。
这款被网友称为“奶茶界香奶奶”，全名叫“橙漫山茶花”的产品在朋友圈、小红书疯狂刷屏。
“书亦新品橙漫山茶花太好喝啦！颜值也是巅峰，好想要小夹子。”
“不愧是低卡奶茶天花板，巨巨巨好喝！”
“橙漫山茶花！为什么会有奶茶可以这么浪漫”
……
橙漫山茶花销量惊人。上市10天，销量就突破了100万杯。从消费者和行业的角度内参君认为，橙漫山茶花爆火，有这几个原因：
1、高颜值，有赠品。橙漫山茶花不仅产品好看，杯套吸引人，还有一款非常上相的赠品——山茶花造型的小夹子，吸引一众拥有少女心的人。
2、低糖低脂，不含乳糖。新一代消费者更注重健康与身材，对他们来说，不含乳糖的低脂低糖产品更具吸引力。
3、OATLY联名，双倍好感。OATLY是全球燕麦植物基领先品牌，来自瑞典。2018年进入中国市场以来，已经进入多个C端市场，还和多家知名咖啡品牌合作过，是很多消费者信赖的“老朋友”了。书亦和OATLY强强联合，推出这款高颜值清新口感联名产品，喜欢书亦和喜欢OATLY的消费者都爱了。
集花香、果香、燕麦香于一体的燕麦奶产品
平价、好看、低糖低脂、燕麦奶，书亦这次的新品全方位拿捏住了新茶饮消费者的心。
茶饮新思路：
口感清新，顺应健康趋势！
回顾去年走红的新茶饮产品，会发现：新茶饮正朝口感清新化方向发展。
区域性、成长中的品牌比较野。有的品牌做“健身+茶饮”，有的做“中药+茶饮”，“清新”得有点“凌冽”。
大品牌的步伐更稳。它们清新化有两个表现：一个是增加果茶的比重，或者对原有果茶爆品做加减法，整合成“爆款（季节限定般）”，或者开发其他能做成果茶的水果，这容易陷入“找果”之争；另一个是改变“奶”的部分，选择牛乳以外的奶源，比较常见的是燕麦奶。
新茶饮口感清新化的原因是消费者对新茶饮的期待不同了。
新茶饮消费人群以90后、00后为主。《2022现制茶饮行业研究报告》中写到，年轻消费群体新茶饮消费正在向高颜值产品治愈的精神需求及身材管理、健康/养生的健康需求过渡。
这与年轻消费群体养成新茶饮消费习惯，并且有较高的消费频次有关。iResearch数据显示，2021年现制茶饮消费者中，76%的人每周都会购买一杯及以上。新茶饮消费成为一件寻常事以后，更贴近新茶饮消费者日常生活的口味自然有更好的销量。
新茶饮主流消费人群和熬夜人群高度重合，如报告所言，他们年轻，仍在学校或是初入社会，经常为学习、工作、压力、拖延症、娱乐等熬夜，对自身已经出现的脱发等衰老痕迹黯然神伤，于是立志要养生、减肥（但没人相信），并在各种经验帖中奔波，成就一身“吃”的“学问”。他们是重油重辣“成瘾性”餐饮的“头号粉丝”，喜欢且习惯用小饮品、小甜品“治愈”生活。
“想喝奶茶，但我已经吃火锅了，再喝热量超标又要长痘变胖了，算了，点杯清爽点的吧！”
从数据看，“点杯清爽点的”成为越来越多新茶饮消费者的选择，各家品牌果茶的数据都挺好看。此外，燕麦奶等植物基饮品大受欢迎，刮起一阵“绿色”热潮。
>消费端
大众健康意识增强，越来越多的人追求健康饮食，倾向选择低糖低脂的产品。
植物基饮品是植物加工而成，和动物奶颜色口感相近的产品。市场上出现过的比较主流的有豆浆、谷物饮（燕麦奶、藜麦奶）、坚果奶（核桃乳、杏仁乳）、椰奶等。因为是植物加工的，不含动物成分，所以它不含胆固醇、无动物脂肪，并且不含乳糖。
很多追求健康、或者发现自己是乳糖不耐受的消费者都非常喜欢植物基饮品。
科学期刊《人类遗传学杂志》的研究统计，92.3%的中国人天生患有乳糖不耐受，表现为在饮用牛奶后会出现不同程度的恶心、腹胀、腹泻、胃痛等反应。对这些人而言，植物基饮品就是一个不错的选择。
新茶饮消费者的这群年轻人很了解这些。《2021年茶饮调研报告》显示：新茶饮消费者对奶基有一定的认知，并有较高意愿尝试植物奶基产品。有91%的消费者知道植物奶基，并且有50%的消费者不仅知道且购买尝试过。尝试过的消费者中，95%的人愿意复购。
>市场端
我国这一轮植物基饮品热潮是从疫情后开始的。疫情后，植物基饮品逐渐进入新茶饮市场，主要是燕麦奶和椰奶，因为它们更容易跟茶底混合。相对而言，燕麦奶的产品更多，因为它的口感更百搭，膳食纤维含量也不错。
很多研究机构都非常看好燕麦奶这个细分赛道。近两年，国内外有不少新创品牌争相入局，目前，行业头部品牌依然是OATLY，就是这次书亦的合作对象。
内参君从书亦处得知，书亦很看重橙漫山茶花，因为它不仅仅是一款高颜值、和OATLY联名的燕麦奶产品，它也是书亦烧仙草全新理念的体现。今年，书亦烧仙草提出全新理念“仙草植物基，清爽低负担”，是在新茶饮竞争激烈的情况下，所走的一条独特的品牌转型之路——推广植物基新茶饮的概念。
拥有超过7000家门店的书亦烧仙草洞察到新茶饮市场的健康趋势与清新化，从“半杯都是料”转型为“清爽低负担”，植物基新茶饮也已经成为书亦烧仙草品牌显著的标签。
做好减法
书亦的“轻”转型
眼尖的朋友发现，书亦之前就有转型的苗头。
从春节以后书亦烧仙草推出的新品来看，书亦和大家从前认知中的“书亦”已经有一些不一样了，产品口感更加清爽。
从水果选择来看，7款产品中，3款都和刺梨有关。刺梨富含多种营养素，维C含量出奇地高。经检测，100g刺梨当中维C含量为1900ml，而100g柠檬当中的维C含量则为22mg（中国食物成分表 标准版第6版），也就是说，一颗30g的刺梨维C含量约等于25颗100g柠檬。这几款新品，着实清爽。
7款产品中有2款植物基新茶饮，橙漫山茶花这款燕麦奶产品之前，书亦还推出了一款生椰乳产品——生椰柠檬撞奶。书亦方表示，未来会继续推出植物基新品，根据不同的产品选择不同的植物基。
产品清新化是书亦“轻”转型两步走的第一步，默默地用产品说话；第二步，就是提出新理念——“仙草植物基 清爽低负担”。
书亦有超过7000家线下门店，店多势众，消费者多，影响力广。书亦首先提出植物基新茶饮理念，不仅能强势占据用户心智，还能攻下细分市场，打造品牌护城河。
作为新茶饮赛道的领军品牌，书亦的供应链能力、研发能力、渠道能力、宣传能力都是行业中的领先者。这次，书亦选择和OATLY合作，二者强强联手，对书亦的转型有巨大帮助。
据了解，这次联名产品橙漫山茶花中的燕麦奶是OATLY为书亦烧仙草特别定制的一款全新燕麦奶产品，这款燕麦奶在调饮时，能够使奶茶入口清新，不压茶香。整杯奶茶口感饱满丰盈，巧妙平衡奶香茶香，唇齿余韵还有自然麦香。奶茶层次分明，清爽不腻。此外，书亦和OATLY将持续合作，推出更多的植物基新茶饮。
新茶饮内卷，每个品牌都陷入破圈难题。如何在这个被认为进入成本低，同质化高的赛道中做出不可替代性，这个春天，书亦用“植物基新茶饮”给出了自己的答案。
式茶饮行业品牌数量众多，据不完全统计，目前中国新式茶饮品牌数量共有163个超50万家门店。
市场竞争激烈，同质化日益凸显，内卷之下如何突围破局？成为新茶饮品牌急需解决的问题。
近日，瑞幸与椰树的联名玩得不亦乐乎的同时，新式茶饮也杀出一匹黑马，书亦烧仙草联手源自北欧的燕麦植物基领先品牌OATLY推出的出圈新作——橙漫山茶花，在各大网络社交平台的热度不亚于新式咖饮的椰云拿铁。
关于书亦这款植物基新茶饮打卡、讨论的热度，从3月底推出以来就一路高涨，推出仅10天，单品销量便已突破百万。
01
高颜值＋神仙口味，书亦新品赚足眼球
“让产品大卖的秘诀之一就是包装”，据尼尔森《2019中国消费市场十大趋势》指出，“64%的消费者会根据包装决定是否尝试新品，新包装刺激的消费，所产生的投资回报率是广告投入的50倍”。
同时，“Z”世代年轻人成为消费主力军，颜值高的产品，在社交网络中也更具话题性。
橙漫山茶花高颜值的外包装与赠送的山茶花发夹成为大多年轻人购买的动力，在小红书等社交平台上可以看到，对于橙漫山茶花的讨论，“高颜值”、“送发夹”等关键词的话题尤其多。
这也迎合了当下年轻人对于高颜值、有意思的东西的兴趣，更能激发他们想要拥有并分享的欲望。这也是本款产品出圈的推动力之一。
橙漫山茶花与书亦烧仙草传统招牌产品烧仙草不同，其一改书亦往日风格，以简约为产品主线，是一款没有添加任何小料的清新茶饮。
有意思的是，书亦烧仙草这次将香气作为产品内核，其前调：山茶花香，馥郁难忘;中调：鲜橙果香，酸甜爽口;后调：燕麦奶香，麦香轻盈。
橙香、茶香、燕麦香三种香融合得恰到好处，才有了橙漫山茶花的神仙口味。这也是新品成功的第二大功臣。
书亦烧仙草从内到外提升了产品调性，从年轻一代消费者关注的国潮、文化、社交、创意，这四大切入口，牢牢抓住年轻人的心，也符合目前年轻人消费者对新式茶饮的期待，助力其在激烈的同质化竞争中脱颖而出。
总结来说，书亦与OATLY的跨界，就是用“破圈层+造话题+补调性”的方法俘获年轻人芳心！
02
环保健康理念使植物基成为大热门
从整个大环境看，健康与绿色环保的理念逐渐深入各个行业，健康＋、环保＋成为新的消费增长点，新式茶饮也不例外，健康、低负担、清新口感正成为饮品发展的一大方向。
消费者对现制茶饮逐渐从传统的解渴消暑、味觉满足、缓解压力等基础功能需求向高颜值产品治愈的精神需求以及身材管理、健康/养生的健康需求过渡。
据川财研究所报告显示，低糖健康已成为新式茶饮消费者关注重点。消费者对于低糖健康饮品的消费偏好已传导至新式茶饮行业，报告显示只有1%的订单要求加糖，要求减糖的则高达 48%。
随着消费者对健康的重视程度不断加深，无糖饮料实现较快发展，中国产业信息院数据显示，2014-2020年期间我国无糖饮料行业市场规模从16.6亿元上升至117.8亿元，年复合增速达38.62%。
预计低糖、无糖将成为奶茶行业未来发展重要方向。
而书亦推出的这款新品橙漫山茶花受到消费者的热捧，除了高颜值包装，以及香气为内核的神仙口味上的助推以外，健康、养生也是其动力之一。
橙漫山茶花采用的茶基底，本就具备健康的属性，花果茶+植物奶更是王炸组合。
OATLY为书亦特别定制的0蔗糖0乳糖0反式脂肪0胆固醇的茶饮燕麦奶，不仅更好保留了燕麦中的可溶性膳食纤维，还不含乳糖，让乳糖不耐受人群也可以放心食用。
业内人士告知，这款燕麦奶秉承了OATLY 的特有酶解技术等优势特征以外，还有入口清新，不压茶香的特点，能够将饮品中的果香、麦香、茶香平衡融合，做到让茶饮口感饱满丰盈奶香浓郁的同时层次分明、清爽不腻。
橙漫山茶花最后加入清新果橙，使得整款饮品贯穿了健康、清新、自然的理念。
植物蛋白新风口，燕麦奶为其中翘楚。
消费者对健康饮食日益重视下，对比传统动物乳制品，以燕麦奶为首的植物蛋白饮料具备不含乳糖、无动物脂肪、可补充膳食纤维等优点。
欧美地区的素食主义、动物保护主义和环保消费也助推了植物蛋白饮品的热销，根据《OATLY 消费者调研》，2017-2020 年美/英/德国分别有32%/26%/28%的消费者减少或停止牛奶消费，其中 56%/65%/53%消费者转向消费植物奶。
绿色健康的理念成为消费趋势，而这种植物蛋白饮料具备口感风味俱佳、健康可持续的燕麦奶，正成为乳糖不耐受以及追求健康饮食人群的喜爱，植物基品牌饮品将会成为一个大热门。
03
品牌升级，扩大品牌护城河
书亦烧仙草在成立之初就是主打烧仙草这一品类。战略上，先从细分品类中脱颖而出再推动品牌扩大，以小品类撬动大市场。
烧仙草由仙草制成，本就是健康、自然的代表。可见，书亦烧仙草从一开始的品牌标签就是健康。而此次书亦烧仙草与OATLY强强联合这一动作，更是将此理念进一步升华。
近些年，新式茶饮市场占比不断提高。目前，我国新式茶饮市场规模己达千亿，近年实现高速增长，市场占比由 2015 年的16.4%增长至2020年的 27.7%。
2021 年全国新式茶饮门店数量已突破500,000 家，全国市场年消费金额已超过 1400 亿元。新式茶饮未来将成为茶行业最大的子赛道。
但同质化的竞争让新式茶饮似乎成为了一片红海，面对“内卷”日益严重的茶饮赛道来说，各个品牌都急需打出自己的差异化，跑出新模式来抢占市场，而对于本就主打细分品类的书亦烧仙草来说，单品的竞争力度越来越小，急需升级和转型。
所以这次推出的橙漫山茶花是以健康为内核的一次品牌升级的尝试，根据健康绿色的消费趋势的进一步发展以及消费者喜好逐步向高端、简约、清新的转变，是对“仙草植物基，清爽低负担”全新理念的实践。
在众多茶饮联名新品中，OATLY与书亦烧仙草的合作有着如此高的热度？
其原因不仅是书亦烧仙草品牌深耕茶饮行业多年，以“仙草植物基 清爽低负担”为品牌理念，与OATLY倡导的健康生活方式不谋而合。更是书亦烧仙草对植物基新茶饮细分赛道的深挖，所积累的势能的爆发。
从2022年初推出的各类产品就可看出，我们熟知的书亦已经变了，如今的书亦烧仙草产品总体以清爽、自然、低负担为主，全心钻研“产品力”。
连续推出刺梨系列、生椰系列等多款新式植物基新茶饮，都获得了不错的市场反响。其中，刺梨系列选用号称“VC之王”的小众水果刺梨入饮，以其微涩回甘的独特口感，与多种水果搭配后，带来清爽无负担的产品。刺梨柠檬柚 、刺梨白月光、 红颜刺梨朱砂痣更是广受好评。
书亦烧仙草在产品力上的持续发力，将健康、清爽作为品牌发展的一大战略方向，从而带动自身的品牌升级。
如今新式茶饮行业同质化严重，竞争激烈，想要走出差异化，需要紧密跟踪市场行情以及消费者心智的变化趋势，加大产品研发力度，定期推出新品。
例如季节/时令及节日限定新品、新潮系列主题新品、跨界联名新品，以及健康概念新品等，才能从产品维度真正提高品牌的差异化竞争优势。
如今，书亦烧仙草利用“植物基新茶饮”这一全新的赛道，正奋力推动品牌升级，在打造自身“仙草宇宙的”同时，用全新的清爽、自然、低负担的产品，抢占消费者喜好高地，扩大品牌护城河。
小结
作为行业领跑者，书亦只有不断进化，才能顺应变化。
让新品去占据用户心智，去推广健康环保新茶饮的理念。以往IP力的积累和品牌内功的修炼，外显于产品线便是如此。
-END-
样是用红茶，为什么书亦与古茗的奶茶味道不一样？在茶饮快速发展的时代，连锁品牌们对于奶茶的要求不仅是好喝，同时也在追求差异化的风味，以为品牌增加竞争力。在过去，制作奶茶使用最为普遍的茶叶为红碎茶，风味则以阿萨姆或锡兰区分。而在消费者的感知中，无非就是茶味浓、淡的区别。但如今，同样是用红茶制作的奶茶，味道却有着千差万别。
< class="pgc-img">红茶的香气 成为奶茶差异化新方向对头部品牌或热点品牌产品的对比与研究，是不少茶饮店新品灵感的主要来源。有业内人士表示，目前仅仅是红茶做的奶茶，差别都很大。比如书亦的招牌产品烧仙草，其奶茶尾端风味是花果香，而古茗的招牌大叔奶茶，其奶茶尾端味道则有圆润的红糖香气。
< class="pgc-img">有人认为书亦是因为料多，所以需要清爽型奶茶进行搭配，避免产品过腻。而古茗奶茶有烤香味，是在体现产品的醇厚。但透过现象看内核，这两个品牌在奶茶上的做法，均不约而同的选择了增加了奶茶的香气，目的则是为了让产品给消费者留下记忆点，形成差异化。
< class="pgc-img">奶茶的香味主要来源于两个方向，一是糖，二是茶叶。在以往，由于茶叶选择性少，其香气主要依靠糖，如黑糖、焦糖。而现在，茶饮市场的蓬勃发展，扩大了市场需求，无论是连锁品牌对于茶叶差异化的追求，或者厂家在拼配技术上的深研，都催生了茶叶的多元化。
< class="pgc-img">一位业内人士介绍，目前对于红茶的拼配技术已很成熟，且有一定规律可循。
茶叶选择：想要体现茶涩味可使用大吉岭、阿萨姆、乌瓦；想要香气强烈可使用伯爵、正山小种、大吉岭、祁红；而要汤色浓郁使用唐缇、肯亚、CTC。
茶叶拼配理论：根据茶叶的特性，循序引导，阴阳相调。
如，茶汤较深的茶搭配茶汤较浅的茶，在保证香气及茶感的情况下，形成汤色更透亮的茶；香气过于独特的茶，将其香气引导至舒缓、柔顺，使其为奶茶、果茶留下记忆点……
目前，市场上所流行的蜜香红茶、伯爵红茶等等茶叶，均是根据相应理论所拼配而来。除此外，黑糖、谷物、玫瑰等原料，也可调入至红茶中，让过去仅有茶香、茶感的红茶，其应用更加丰富。
焦糖香、麦香红茶
你的奶茶也可以不一样
视频中所介绍的两款茶叶分别为茶立芳的焦糖祁红、金麦红玉。
焦糖祁红是以祁门红茶为基底，加入黑糖烘焙而成，具有花果的香甜，以及焦糖的甜香，在产品应用中可让奶茶清爽不失饱满，在水果茶的应用中更能使得其醇厚度提升。
焦糖祁红产品应用
金麦红玉是以福建小种、安徽祁红、云南滇红等红碎茶，与澳洲六棱麦拼配而成，复配后，前段浓郁谷香，中段纯正麦芽甜香，后段回味甘醇，制作茶饮时，谷香十足，茶韵悠扬，非常适合冬季奶茶，温润回香。
金麦红玉产品应用
