经记者：王紫薇 每经编辑：梁枭
茶颜悦色不卷现制茶饮了，开始卷“小零食”。
8月31日，茶颜在大本营长沙开出首家零食生活杂货店。这家零食杂货店累计200多平方米，有两层，一楼卖零食、茶叶和水吧的现制饮品，二楼卖生活杂货类周边，比如文创文具。
图片来源：小红书App截图
区别于茶颜悦色奶茶店“浓浓中国风”，这家门店的装修风格更像现代超市的装修风格，并将零售商品分类集中陈列，设置2.5元、9.9元专区。记者了解到，这家店的SKU（库存量单位）超150个。
《每日经济新闻》记者了解到，“茶颜家族”目前有200多款零售产品，涉及茶叶茶粉、零食、生活杂货及文具潮玩等多个品类，仅零食单一品类就有30多个产品。
“这些产品还蛮受顾客朋友欢迎的。于是我们推出了这家‘硬折扣，量贩go’主题概念店，把大家在普通门店买不齐全的零食集中在一起售卖，方便大家挑选和购买。”茶颜悦色相关负责人告诉《每日经济新闻》记者。
茶颜悦色的小零食和文创产品从品牌创立之时，就与现制茶饮同步发展。在赵一鸣等零食折扣店火爆的当下，零售产品会不会是新茶饮的解题“密码”？
茶颜悦色的“小超市”卖什么？
茶颜家族旗下的品牌有5个，分别是现制轻乳茶茶颜悦色、日咖夜酒的鸳鸯咖啡、柠檬茶品牌古德墨柠，以及精品手冲茶小神闲茶馆，以及专注酒的品牌门店昼夜诗酒茶。
这家零食生活杂货店，集合了茶颜家族这五个品牌几乎所有的零售产品，比如茶叶、糖果、饼干、文具、茶具等。这些零售商品与其在原本的门店售价保持一致。
图片来源：小红书App截图
从茶颜悦色小红书官方账号发布的视频来看，这家店更像是“无印良品”与量贩式超市货架的一次结合。一层以零食为主，并设置了水吧，可以提供现制饮品。二层主要是文创产品及生活杂货为主。
价格力是个量贩式小超市突出的重点。在门店的新招牌上，“小小份更友好”的口号很醒目。产品包装上的设计也秉承这一点，以“小小包”为零食的主要售卖单元，并设置了2.5元专区、9.9元专区。
记者在小程序上看到，茶颜悦色“小不点面包嘎嘣脆”价格为2.5元/袋，非会员价格为3元/袋。如果消费者充值100元，那么在会员价基础上再打九一折，即2.3元/袋。
这些小零食在一开始，是茶颜悦色的奶茶“周边”。比如碧根果碎，在一开始是茶颜悦色一款奶茶上的小料，后来在小料的“加料”区卖得不错，于是开始有了零食包装。
在2021年“618”期间，茶颜悦色直接把当时的门店点单“人气王”的声声乌龙、桂花弄、栀晓三款产品在官方旗舰店售卖，售价为96元，第一版本限定2万件，上线一个半小时卖空。
随后几年时间里，茶颜悦色的零售产品线更加丰富。除了奶茶，还有喝奶茶吃的小零食。除了吃的，还有茶饮这个消费群体所需要的文创周边，比如文具等。
茶颜悦色相关负责人接受《每日经济新闻》记者采访时表示，目前品牌现制茶饮与零售产品的营收占比是7∶3。
“零售+”是新茶饮的解题新思路吗？
选择零售产品“搭着卖”已经是现制茶饮品牌的必选项。此前，蜜雪冰城售价1元的小包装瓜子曾引得学生群体争相购买。2020年起，喜茶开始上架芝士夹心小方饼干、爆米花等零食，奈雪的茶也上架了冻干酸奶块和冻干水果等。
零售在其他新茶饮品牌的营收占比也在慢慢扩大。奈雪的茶财报显示，零售产品在总营收中的占比上升：2024年上半年，奈雪的茶现制茶饮营收为17.22亿元，占比降至67.7%。零售线的瓶装饮料的营收从上年同期的1.57亿元增至1.72亿元，占比从6.0%上升至6.8%。
但值得注意的是，新茶饮强调的零售，一般更是传统的零售饮品。比如奈雪与喜茶，在便利店、超市渠道上线的零售瓶装茶饮。而茶颜悦色的“零食+生活方式”，主打“国风+零售”的“杂货店”，尝试的品牌不多。
百联咨询创始人庄帅认为，新茶饮做零售的目的，一部分是为了通过走量，降低现制茶饮的原材料成本。此外另有行业人士表示，新茶饮做“小包装”零售产品，也是迎合消费需求，降低客单价之举。“喝奶茶不想吃蛋糕了，但是2.5元的小零食还能吃不起吗？”这位人士表示。
今年茶颜悦色已经有了一波降价。在7月底，茶颜悦色把茶包“习惯茶”的价格由11.9元/包降至9.9元/包（一包里面有7袋茶包）；“茶小匣”由2g超大装减为1g日常装，价格由16.9元/盒调整至9.9元/盒。一些受欢迎的小零食也在变相打折，如“干脆面包丁”“烤椰脆脆2.0”“茉气脆脆条”等。
庄帅同时认为，茶颜悦色的零售小超市也是为了获得资本市场的认可。“零食折扣店这两年融资很热。”他说。
今年6月，茶颜悦色曾经历多位资本股东“清仓式退股”，有媒体报道茶颜悦色正在搭建VIE（可变利益实体）架构。透镜研究创始人况玉清就此曾告诉记者，从搭建VIE架构上来说，存在股东退出的可能性。但随后，一位接近茶颜悦色的人士告诉《每日经济新闻》记者，搭建VIE架构不是官方消息。
零食折扣赛道的确有利可图。2023年，在新茶饮赛道融资比较低迷的时刻，零食折扣店品牌赵一鸣2023年2月完成了1.5亿元的A轮融资，当年门店数量超过2000家。根据Mob研究院发布的《2022年中国休闲零食行业报告》，2022年，休闲零食的市场规模超15000亿元，随着市场渗透率的提高，年复合增长率已经维持在11%以上。
庄帅表示：“零食赛道的消费力还在。但必须开的店够多才会有规模优势。”他认为，茶颜悦色有机会通过“国风+零食”在这一领域有所成绩，但最终门店想要长期盈利，重点还是在于租金成本、人力成本、损耗等运营能力。
每日经济新闻
经记者：温梦华 每经编辑：魏官红
“九块九，九块九，通通九块九！”伴随着“吆喝声”，茶颜悦色降价了。
7月31日，茶颜悦色官宣旗下4款“习惯茶”零售产品，价格从11.9元一包降至9.9元一包；同时，茶颜悦色还“上新”了5款小蛋糕。
事实上，不仅仅是茶颜悦色。近两年来，伴随着消费大环境的变化，以及激烈竞争下放缓的行业增速，新茶饮品牌急需破局，试图寻找新的增长曲线。
一方面，蜜雪冰城、沪上阿姨、奈雪的茶等纷纷开始卖零食，涵盖面包、糕点、薯条等多个品类，尝试“开源”；另一方面，从曾经的三十几元到如今的十几元，甚至几元，各大新茶饮品牌不断尝试用低价来留住消费者。
不论是进军零食延伸产品业态，还是迈入低价阵营“卷价格”，背后都是新茶饮品牌对流量和增量的渴求。不过，当茶饮品牌们争相迈入“同一条河流”，降价和卖零食策略能成为它们的“助攻”吗？
降价、上新甜点 茶颜悦色“放下身段”？
据茶颜悦色官方微信公众号宣布，7月31日，旗下4款“习惯茶”零售产品，即蜜桃乌龙和葡萄乌龙，以及夏日限定荷花香乌龙和栀香红茶，在形式和包装没有改变的情况下，价格从11.9元一包降至9.9元一包。
在淘宝旗舰店上，茶颜悦色还推出“茶颜家族零食2.5元专区”，面包丁、早餐饼干、薯条等产品，均享有一定的平台折扣。
降价同时，茶颜悦色旗下的“小神闲茶馆”同时上新了5款蛋糕甜点，价格在16元～20元之间。相比此次偏西式的甜点，此前茶颜悦色推出过一批山药糕等中式茶点。
茶颜悦色相关茶点 图片来源：茶颜悦色官方微信公众号
“茶颜悦色的这一系列动作，一方面是加入9.9元的低价阵营，希望通过低价拓展更多消费者购买和提升现有消费者的复购；另一方面则希望通过蛋糕甜点提高客单价和毛利率，平衡茶饮降价带来的利润损失。”百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。
在凌雁管理首席咨询师林岳看来，茶颜悦色降价也是为了放低身段，让产品变得更加贴近消费者，并通过丰富产品线，更大地拉动客单价提升，顺应茶饮行业大环境。
一直以来，相比其他新茶饮品牌加速开店和扩张，茶颜悦色显得格外“佛系”。据窄门餐眼数据，截至2024年7月，蜜雪冰城开了超3万家门店、古茗也开店近万家，但茶颜悦色门店数仅600多家。
茶颜悦色门店数量变化
虽然拓店不积极，茶颜悦色对于“搞副业”却格外感兴趣。
《每日经济新闻》记者注意到，近几年来，从茶馆、咖啡馆到如今的酒馆、糖水铺子，茶颜悦色在多个细分品类赛道下注，试图在新业态中寻求增量。在大众点评上，目前茶颜悦色小神闲茶馆有10多家店；茶颜悦色旗下鸳央咖啡门店超90家。
卷价格、卷卖零食 “现在茶饮还赚钱，5年后不一定”
近两年来，伴随着消费环境的变化，以及激烈竞争下放缓的行业增速，新茶饮品牌也急需破局，试图寻找新的增长曲线。
一方面，蜜雪冰城、沪上阿姨、奈雪的茶等纷纷开始卖零食，涵盖面包、糕点、薯条等多个品类，尝试“开源”寻求新增量。
《每日经济新闻》记者梳理发现，蜜雪冰城品类覆盖相对较全面，包括肉制零食、豆干、面筋、魔芋等；茶颜悦色、沪上阿姨等主要为饼干、膨化食品等；奈雪的茶还与知名IP联名推出月饼等节日产品等。
庄帅告诉《每日经济新闻》记者，茶饮和零食、糕点属于强关联销售模式，这样的品类拓展对销售和利润提升是有很大的助力作用。不过由于供应链体系不同，品控能力要求也不一样，零食行业的竞争也很激烈，茶饮想做好零食品类，在供应链、产品创新方面有很大的挑战。
图片来源：蜜雪冰城、沪上阿姨淘宝旗舰店截图
“开源”之外，另一方面，9.9元也卷到奶茶界，各大新茶饮品牌从曾经的三十几元到如今的十几元，甚至几元，靠低价“节流”进一步争夺消费流量。
《每日经济新闻》记者梳理发现，目前近10家头部奶茶品牌的人均消费大多集中十几元左右。其中，奈雪的茶人均消费最高，超20元；其次为霸王茶姬和茶颜悦色。
据了解，早在去年，奈雪的茶就推出了“周周9.9元”的活动；今年5月初，书亦烧仙草调整菜单，推出多款售价在10元左右的新品；7月，古茗推出活动宣布其原叶鲜奶茶进入9.9元时代，对旗下7款鲜奶茶产品开展一个月的促销活动等。
图片来源：奈雪的茶、书亦烧仙草等平台截图
林岳观察到，在头部品牌的带动下，当下新茶饮已经开始卷价格了。
“这意味着行业开始大浪淘沙，持续的低价是行业发展到饱和的某个程度，需要通过卷来进化，以此提升进入门槛。”但林岳强调，低价策略并非长久之计，这会让整个行业陷入不良循环，行业整体创新和服务也会走下坡路。同时在这个过程中，没有供应链优势的品牌要么做不大，要么只能偏安一隅。
不过，在庄帅看来，目前茶饮行业能够接受的底价也就是9.9元，再降下去就会出现闭店潮，“现阶段茶饮仍然是赚钱的，但再过五年就不确定了”。
每日经济新闻
0块的奶茶得喝，几块钱的配送费太贵！
几千块的包包要买，但十几块的运费也太让人心疼了吧......
要想从这届年轻人的钱包里把钱掏出来，还必须要做到让他们开开心心地觉得“占了便宜”。
大公司的促销有何绝招？
1. 抓住消费者的同理心
比如，7-11便利店的创始人就曾在1997年日本消费税税率提升、消费市场陷入低迷的时期，想到了一个“返还5%消费税”的促销方式。当时内部反对的声音也很大，因为毕竟门店贴上10%、20%的降价促销效果都很差，更甭提5%了。但他还是力排众议，先小范围门店进行试点，结果出乎大家意料的收到了顾客的热烈反响，随后全国门店推广，营业额上涨60%。
我们经过分析可以得出，7-11这个“突破萧条，返还消费税”的促销中其实包含了“反对消费税增税”的意义。因此更能引发顾客的情感共鸣，刺激他们对消费税增税的潜在抵制。如果直接将这场促销改为“降价5%”也许结果就不同了，虽然实质上促销力度是相同的，但表现形式的不同也会让消费者做出不一样的选择。
同样，广受消费者欢迎的茶饮品牌快乐柠檬，也采用过类似的手段做促销。他们经过研究就发现星期五是销售高峰，可能是星期五人们的心情更加放松因此喝下午茶的概率就更高些。再结合“快乐”的品牌主张，就推出了满30减15的“快乐星期五”品牌日活动。
虽说满30减15是外卖平台上常见的折扣方式，本身并不具备太强的吸引力，但由于正迎合了消费者追求“快乐星期五”的放松心理，外卖营业额也因此实现了大幅度的增长。
通过以上案例我们不难看出，促销拼的更是对消费者心理的把握。因为消费者的行为并非完全受理性的驱动，相反很大程度上是受到心理因素影响的。
2、巧用“比例偏见”
首先你肯定会问，什么是比例偏见？举个栗子就是，有人买玛莎拉蒂，赠送2000元的优惠券，顾客会觉得你是在侮辱他的智商，但买完车只要再加一元便能换购2000元的京东购物卡，顾客就会觉得很划算。这就是比例偏见，2000块对于玛莎拉蒂简直不值一提，但一块钱能换2000块的购物卡，简直是占大了大便宜！
把这种方式转移到饮品店同样适用。比如“全场半价”的促销方式，如果是客单价低于20元的品牌，如果换成“全场10元”，对消费者的吸引力会大大增加。
3、有理由的低价和有理由的高价
促销，就一定要有噱头。无论是无理由的低价还是高价，都是很难令人信服的。
茶颜悦色就曾有过这样一个促销活动，叫做“雨天半价”。下雨天可想而知街上人很少，饮品店的顾客自然也不多。但这个时候如果给出消费者半价的优惠，就等于是给了他们一个出门喝奶茶的理由，而且下雨天人们心情一般都不太好，对消费者来说半价奶茶正好能弥补一下不开心。这样做并不用担心会影响品牌在顾客心目中的价值感，反而会觉得品牌很走心。
7-11也曾用过类似的方式。先是研发出一种高端啤酒定价138日元在同类中属于高价位，大家都会觉得在便利店卖这么贵的啤酒，不具备可行性。但最终的策略却是把门店最好的位置留给它，并准备好了话术积极向顾客宣传，这是7-11独家推出的高级啤酒。结果同样出乎大家的意料，销量出奇的好。
以上这两个例子就说明，价格歧视不是问题，促销的理由能不能真的说服消费者，才是最关键的。
茶颜悦色吸引消费者复购的策略
其实仔细分析我们就能得出，促销不是目的，复购才是目的，用在餐饮当中就是我们常说的“回头客多”，对此，茶饮品牌茶颜悦色自有自己的一套组合拳。
1. “三四五折”吸引顾客
茶颜悦色每到新店开业，前几天都会做超低折扣活动，第一天3折，第二天4折，第三天5折。这样连续的低折扣促销会吸引顾客复购，容易形成口味偏好。
2. 充值绑定
开业期间，门店会把销售充值卡视为一项非常重要的任务。“充值100送20”、“充值200送50”等，这种促销手段虽然很多地方都会用，但确实是能够吸引顾客持续购买，培养口味偏好的重要手段。
3. 集点沉淀
对于部分不想充值的顾客，会给出其他方案来吸引复购，那就是购买满几次正价饮品之后会得到相应优惠。购买后，会给顾客一张集点卡，每买一杯便贴一个贴纸，满3次即可换购茶颜胶带，满6次可换12元正价饮品，满9次可换马克杯等周边。这种集点促销的方式，变成了一种充满乐趣的游戏。
4. 套餐锁定
茶颜悦色会发限量套餐。比如妖精套餐99元，包括妖精饮品一杯，任意饮品全免1张，五折券1张，买一送一3张，再加一个妖精包。这类套餐的设置不仅能够提升客单价，还会带来好几次的稳定复购。
5. 利用周边产品发挥互动功能
之前，茶颜悦色柠檬红茶琉璃上新的时候，买琉璃送扇子，20款扇子设计的非常吸睛。一把扇子的成本很低，能让顾客觉得好玩又有意愿转发朋友圈的价值可是远超产品成本的。
< class="pgc-img">轻餐国际总结
打折，是一种在全局观之下，短期内获取人流量和现金流的技巧和策略。关于促销的方法手段简直是千变万化。
虽然在餐饮行业，没有任何一家是能够依靠长期促销可持续经营的，但至少促销做得好，生意更能细水长流！
