中国，IP 的生命力周期越来越短是一个不争的事实。在爆款 IP 层出不穷的今天，受众的记忆曲线变得无限陡峭。然而，反观国外的超级 IP，哆啦A梦，Hello Kitty，跨越了半个世纪仍然具有强大的生命力和商业价值。为什么中国不能产生超级 IP？
IP 的商业化是另一个问题。目前中国 IP 商业化变现的主要手段还是通过授权。然而内容后市场产业链的不完整和版权问题让迪士尼的玩法在中国很难跑通。适合中国的 IP 运营策略是怎样的，哪些玩家将会在 IP 商业化方面胜出？
我想到的解决这两个问题的方案是，和这个市场上的老玩家们聊一聊。经历了 IP 的爆红，热度下降，过气，同时期的 IP 退出市场，而一直运营到现在的“国民 IP”们，可能对这些问题会有不一样的体会和洞察。这是国民 IP 系列的第一篇，我和造梦盒子 CEO，张小盒的作者陈格雷聊了聊他对于这两个问题的看法。
超级 IP 的方法论：直击灵魂
陈格雷认为，IP 和受众之间产生共鸣的层次可以类比成是一座冰山，从上而下依次是：
正确的价值观，即 IP 蕴含了正确的社会价值观，这是 IP 能够被认可的前提条件；
自我/超我，即 IP 传达的是受众在某种生活状态下的情绪，或者部分人群在一定时期内共有的社会化情绪，比如张小盒在创立初期，表达的就是普通白领在都市中的困境感；“悲伤蛙”和“马男”代表的则是年轻人中时下流行的丧文化；
自我情感，即 IP 表达的是所有人共同的情感诉求，比如对亲情、友情、爱情的渴望，对梦想的追求。造梦盒子另一个爆款 IP “和女儿的日常”主打的就是父女之前的互动和亲情；“数码宝贝”、“哈利波特”则表达了对梦想的追逐和对友情的珍视；
潜意识和集体无意识，即 IP 触达了人内心深处的潜在需求。比如“哆啦A梦”代表的是每个人童年时期潜意识里渴望的仙人角色；星球大战中的“黑武士”代表了人潜意识中的阴影；“小黄人”和造梦盒子最新的 IP “键盘仔”则表达了集体无意识中的原始和简单的渴望。
陈格雷认为，普通 IP 可能只停留在情绪层面，而超级 IP 会更多地触及到潜意识和集体无意识。人的底层诉求是有限的，这也是超级 IP 越来越难产生的原因。陈格雷说：“中国的创作环境比较浮躁，创作者们很容易停留在情绪层面，张小盒曾经也是这样，但是这些年来，我们在探索和进步。”
我不认为所有的 IP 都能被“冰山理论”准确地归类，但是我非常认同，超级 IP 引起的一定是价值认同而非情感认同。这种价值认同有可能是单一，普世而底层的，所以哆啦A梦可以跨越文化、国家和阶层，受到全世界儿童的喜爱；也有可能是广泛，常看常新的，所以“仙剑奇侠传”可以吸引年龄跨度非常大的中国玩家。
击中受众灵魂之后，超级 IP 还需要延长人们的记忆曲线。这则有赖于 IP 的符号性或者故事性。好的 IP 符号可以塑造独特的视觉记忆，比如张小盒的小盒子形象让他超越了同类的白领漫画，Hello Kitty 只靠形象就成为了最吸金的 IP 之一；好的故事同理，但是情节给人留下深刻印象的难度会更大。
跨品类的品牌化：不是授权，也不卖货
张小盒诞生于 2006 年，曾经一度成为 IP 爆款，被称为“最著名的中国白领动漫形象代言人”。至今，张小盒系列共有 1000 多幅漫画，触达了 1.5 亿受众，和数百家品牌合作授权，其中不乏可口可乐、索尼、周大福、天猫、微信等龙头企业。
然而，在 2016 年 IP 的爆发潮中，张小盒也不可避免的面对了 IP 热度的下降和商业价值的下滑。团队开始孵化新的 IP 《和女儿的日常》。也是从那时开始，陈格雷决定要把“张小盒”品牌化。因为大品牌永远追逐热度，只有张小盒成为一个品牌，才能真正延长它的变现周期。
我曾经认为，IP 品牌化的核心逻辑是粉丝经济。陈格雷给我的新知是，粉丝可以分为“深度粉丝”和“浅度粉丝”，深度粉丝的逻辑是，只要是张小盒的产品，不管是什么我都会买；而浅度粉丝的逻辑是，在我需要购买这类产品，无法做出决定时，张小盒的形象增加了我选择的筹码。
陈格雷认为，张小盒的调性决定了它是一个主要由浅度粉丝构成的 IP。针对这种 IP，选择消费品品类的原则主要包括：
站在消费市场的角度思考，而不是粉丝的角度。思考粉丝想要什么，是深度粉丝 IP 的思路，而深度粉丝永远是少数；
品类的品牌属性不强。比如牛奶品类已经有蒙牛、伊利等龙头产品，没有人会选择张小盒牛奶；而每日坚果品类，消费者只知道每日坚果，对于品牌没有明确认知；
品类的产地，原材料属性不强。比如对于水果、果汁等品类，消费者会关心产地和材料来源，而对于茶饮品类，消费者会更多的关注口感和外观。
茶饮和每日坚果也是陈格雷目前重点推进的两个品类。之前推过的品类还包括旅行箱和手机壳，不过现在他觉得手机壳不是一个好选择，因为手机壳是一个泛形象化的市场，消费者倾向于追逐热点，不断更换形象。
为了实现跨品类，张小盒并不卖货，只给合作方提供形象和设计方案，从利润中抽取小部分分成。但是，这也不同于普通的授权，张小盒不是品牌的加成和宣传，而是品牌本身，产品和形象设计都需要渗透张小盒的文化。陈格雷倾向于选择规模较小，但是认同张小盒价值观的创业者作为合作伙伴。
目前，张小盒·茶已经开了五家店，收到了 200 多家加盟店的订金；张小盒坚果则在主流线上渠道以及部分线下商超展开销售。
陈格雷说，最开始选择消费品的原因是投入少，成长快，在一两个品类获得成功后，张小盒将会切入生活空间，尝试布局酒店，民宿和青旅，因为张小盒的理念就是“每个人都住在盒子里面”。他甚至希望所有张小盒的合作伙伴可以用某种去中心化的方法共享资源和用户。
关于未来的发展，陈格雷说内容和商业化永远是共同发展的两条线，因为整个团队都是广告人或作者出身，把内容做好是大家的理想和愿景。给我展示最新的短片和内容制作规划的时候，他眼睛里面有光，激动的像个孩子。
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我是乐文，36氪超人学院创始成员，关注教育，文娱，智能硬件。超人学院结束后，我将会去清华读书，并持续从事早期投资相关工作。
Wechat：18722489693，欢迎一切关于 IP 的观点交流，欢迎一切需求和机会。如果有任何能帮到你的，请随时联系我：）
访当天和老武约在鸟巢旁边一家酒店的大堂，当天北京的温度是零下16度，冷到我走了大约700米，手机冻关机了。从还是艳阳天的深圳过来的老武，穿的有点少，赶过来以后冻得整个人说话都不利索了，但一开口讲业务模式，他整个人都兴奋起来。
“老武”本名林武锋，是萌奇文化联合创始人兼CEO。平日里他自称“首席卖萌管”，每次去拜访合作伙伴，都会带上很多卡通玩具，开启他的 “卖萌”的生意。
“萌奇文化”是一个文化衍生品平台，为文化品牌提供从授权管理到衍生品设计开发，再到营销推广、渠道管理等一整套的IP化综合服务。“就像愤怒的小鸟，如果只做游戏可能已经被淹没。但因为成功IP化，延长了生命周期，现在已拍摄大电影。国外很多电影，假如票房十亿左右，衍生品可以卖出六七十亿。”老武举例。
进攻动漫衍生品，目标锁定16-30岁人群
在成为“首席卖萌管”前，老武是游戏公司4399的运营总监助理，负责营销推广。动漫行业增速很快，以国家数据看，年增速达24%，不仅如此很多动漫成功IP化，被下游游戏公司疯抢。
看得见的发展空间加上大家的喜欢，老武心里开始琢磨。正巧，合作的出租房里，他遇到自己的合伙人蔡志平。
当时老武刚工作两年多，而蔡志平（公司大号西瓜）刚毕业，两人在一起合租。私底下闲聊，老武发现西瓜对一些潮、酷的东西很“带感”，产品钻研上也很有自己的一套。
西瓜家是做房地产生意，他对工厂、生产、供应链很熟，这些和老武擅长的管理、营销互补，临近毕业，西瓜正琢磨创业，出租屋里两人聊完一拍即合。
起初，他们也走了一圈弯路。
两人先从代理一些国内外知名的潮牌或文化品牌做起，做了一年发现，靠代理品牌，往原有模具上贴牌的人太多，缺乏核心竞争力，很难走远。接着两人招来了公司第一位设计师，在品牌动漫的基础上，根据市场需要，设计动漫衍生品，多渠道推广后，再找厂家生产销售。
萌奇的第一个自有品牌“张小盒”系列U盘面世。
当时以最著名的中国上班族动漫形象代言人“张小盒”为原型，结合U盘构造，设计出16款不同人物造型的“张小盒”U盘。在一派商务风的U盘市场，主打人性化、个性化的“张小盒”U盘大受追捧。
被市场肯定后，老武将萌奇定位为品牌管理，衍生品开发设计及营销推广的综合服务商，也锁定了客户群体：16 - 30 岁人群。
紧接着第二个品牌 “泡芙小姐”。和“张小盒“U盘的单品设计不同，推出了“泡芙小姐”U盘、耳塞、水晶笔、充电器在内的产品矩阵，同样大卖。
用低工资+期权的方式招来“值”的人
公司的第一位设计师到来，也是故事满满。
2013年，当时的老武和西瓜还在做着品牌代理生意。发现品牌代理的瓶颈
后，老武开始积极寻找设计师。要想设计出有特色的品牌衍生品，设计师必须喜欢动漫，有一定的设计功底。
萌奇刚起步，能开给设计师的工资有限。怎么找到一个合适的设计师，说服他跟着两人一起创业？
老武没在网上挂招聘启事，也没找圈里人介绍，直接到各大招聘网站看设计师们挂出来的简历。每天晚上10点-凌晨1点，去一份份的研究。
清楚自己要找的是什么样的设计师，老武看简历主要看三点，一是工作经验；二是设计师目前的具体工作内容、职位，根据行业经验推断，两三年内会不会遇到发展瓶颈；三是简历中透露出对工作的期待方向。那些过于强调工资和待遇就放弃，更看重个人成长空间和职业发展前景的则成为老武搜寻的对象。
接下来打电话，加微信，约出来吃饭。起初老武不会提招人的事儿，只是简单介绍自己和聊设计，随着聊天的深入才会聊起萌奇的发展规划，对方表现出兴趣后，邀请加入。
看了上千份简历，给近百人打过电话聊过天后，老武找到了王福强。三个月，前后聊了十多次，用低工资+期权方式让他成为萌奇的第三个合伙人。
以后每次准备开发新业务线之前，老武都会如法炮制。
找人几乎花去了老武三分之一的时间，但他觉得很值，因为花大工夫“聊”来的leader更认同萌奇文化，更符合萌奇的发展要求。
盘活线上线下，用平台孵化品牌
拉来设计师加紧自有品牌设计的同时，老武和西瓜没忘记配套的营销和产品链布局。
线上渠道，老武与优酷、淘宝动漫频道以及腾讯动漫谈成合作，从用户消费内容的场景直接过渡到购买衍生品的场景。比如，当你在优酷上看到《泡芙小姐》时，界面右侧就会出现产品展示栏和购买的链接，跳转至 “萌奇” 运营的线上旗舰店，而优酷将获得销售分成。
线下渠道，老武在 26 个省都找到总代理，与数码配件连锁、晨光集团和大型商超合作，直接进驻到后者的销售渠道中。
为了拓宽销售渠道，老武还找到唯品会，天猫等购物网站，每月推出一两期萌奇专场，已取得每场50万以上的销售成绩单。
很快，找到老武的品牌越来越多，“小黄人”、“万万没想到” 、 “十万个冷笑话”、“安妮和小明”.......目前已达35个，虽品牌形象各异，但有个共同点：适合新媒体传播。
随着合作品牌的增多和渠道的拓宽，老武开始探索平台化的合作模式，并取名为“萌++”。在老武的设想里，“萌奇”要做到两个“+”一个是加上游，文化品牌，一个是加下游，生产厂家和销售渠道。萌奇处在中间，盘活整个链条，从文化品牌的切入，服务它，把它变成设计，通过设计变成产品，进行生产和销售。
“魔鬼猫”就是老武用平台孵化品牌的一次尝试。
“魔鬼猫”原为小众品牌，萌奇得到授权后，以其为原型，结合市场需求重新设计，推出“魔鬼猫”蓝牙耳机、蓝牙自拍杆，通过平台的线上、线下渠道推广，不到半年卖出几万个，“魔鬼猫”品牌也被打响，获得很高的市场估值。
得益于这次的成功，老武找到品牌引进和输出路径：获得品牌的总授权或品类授权——分发部分授权给生产商——对自留品类的产品进行开发设计——布局营销渠道。
两个大动作：游戏IP化+品牌体验店
转型为文化衍生品平台后，老武赚钱的方式很简单：通过衍生品销售去获利。线上平台，如天猫自营店、唯品会，因为直接面对消费者，会有50%左右的毛利率，而线下销售渠道中，除去代理商20%左右的毛利，萌奇自身毛利率30%左右。目前线上线下齐发力，每个月有几百万的销售流水。
今年9月，萌奇文化拿到了近1000万的pre-A轮投资，对于两三家有投资意向又没能在preA合作的投资方，老武准备在春节后的A轮再续前缘。
拿到资金后的老武主要有两个大动作：游戏IP化和开品牌体验店。
在老武看来，游戏IP化是游戏发展的必然趋势。萌奇文化的游戏IP化部门已顺利组建并开始接单。团队会从游戏中抽取适合商业化的元素、形象，以其为原型设计衍生品，并通过平台既有渠道进行营销、运营和销售，以实现游戏的IP化。
对于一些从游戏设计就开始合作的游戏公司，在游戏设计之初萌奇团队就会从市场化运作角度把关，给出建议。对于游戏形象不太符合市场需求，游戏团队又不想改动的游戏，萌奇会帮他们做一套游戏图库，以提高游戏影响面。通过游戏的IP化，提高游戏生命周期，提高总体收益。
同时，萌奇文化体验店也在筹备中。
虽然初衷是自建线下销售渠道，老武并没有走“销售柜台”的模式，而选择“Coffee and store”模式，将品牌衍生品销售和轻餐饮融合，打造品牌体验店。
老武的给出的理由很充足。
如果单卖衍生品，消费者进来最多也就15分钟，而如果有品牌动画形状的糕点，咖啡，消费者可能会待上几个钟头。坐在同一主题的公仔、各种小物件之间，吃着动漫形象的糕点，消费者很容易按下手机，将店里照片社交网站，达到品牌传播的效果。
目前，地处深圳的第一家旗舰店已经在装修。
按照老武的规划，旗舰店运营三个月以后，意向加盟的50家店在会陆续在各地开张。加盟店分三版，一是迷你版，10平米，开在机场、购物中心；二是标准版，50-100平方；三是旗舰版，100-200平方之间。所有加盟店统一装修、铺货，按照总结的引流、运营、选品，装修、品类选择方案，三四天就可以开店。
在老武看来，这只是个开始。美国一部票房十亿的产品，衍生品可能是几十亿；而中国一部票房十亿的电影，衍生品还卖不到1000万，未来是有巨大的市场空间挖掘的。
新京报记者郭永芳、实习生乔竞杰
编辑 闫妍
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中式茶馆正成为新茶饮品牌的第二增长曲线。喜茶在广州开出“喜茶茶坊”，奈雪的茶打造了新中式茶馆“奈雪茶院”，茶颜悦色此前曾推出“小神闲茶馆”。
新茶饮企业布局新中式茶馆背后，是新茶饮行业当前已经在产品上进入瓶颈期，向茶馆融合是寻求逆向突破的一种自我创新。不过，依照此前喜茶和奈雪的茶青睐“第三空间”模式后逐渐缩小门店的做法，新中式茶馆能否坚持到底还待观察。
开辟茶馆
眼下，新茶饮品牌在新中式茶馆方面“硬磕”。
继奈雪的茶子品牌奈雪茶院开业后，11月10日，喜茶位于广州的子品牌首家喜茶茶坊开业。喜茶茶坊由喜茶门店原址改建而成，定位鲜萃茗奶茶，与霸王茶姬的产品定位类似。
根据网友在社交平台发布的内容，喜茶茶坊的品牌标识依然选择喜茶主品牌标识，产品售价在8元—16元，除了目前各大品牌力推的茗奶茶（轻乳茶），还有与此前霸王茶姬新品类似的“茶拿铁”，以及柠香茶和纯茶产品。开业首日，订单等待时间接近2小时。
在喜茶之前，奈雪的茶也推出了新中式茶馆——奈雪茶院，全国首店位于深圳宝安海雅缤纷城，于10月13日开业。根据奈雪的茶方面介绍，奈雪茶院定位于以纯茶及原叶茶零售为主的茶饮生活空间，用新零售的体验方式，为年轻人提供喝茶买茶的第三空间。庭院式空间设计让人步入其中便可感到浮生闲趣。
奈雪的茶创始人彭心曾表示，“茶饮行业要回归到茶本质，希望奈雪成为连接传统茶和年轻人的窗口”。奈雪茶院正是这一愿景的具象呈现，也是对年轻用户消费需求更加精准的洞察。
其实，第一家开设茶馆的品牌是茶颜悦色。2022年5月，茶颜悦色旗下小神闲茶馆开业，位于长沙IFS国金中心，主售纯茶饮品和茶叶，同时还售卖茶叶器具及专属的手冲茶系列零售产品等。茶颜悦色方面当时向新京报记者称，小神闲茶馆是一种新店型，目的是让年轻人认识茶叶本身，喜欢上茶。“茶馆是茶颜悦色一种新的尝试，暂时不会扩大或者增多这个店型。”
虽然茶馆门店定位各不相同，但整体而言，各品牌瞄准的是新中式茶馆方向。在年轮战略创始人段北海看来，各大品牌开始涉足茶馆业务，是因为有“资源+焦虑”两方面的考量，一方面新茶饮品牌资源逐渐集中，另一方面行业竞争激烈，各品牌开始尝试探索各种新可能。
打造轻乳茶产品
尽管打造的是茶馆，但除了纯茶产品，各大品牌依然没有脱离新茶饮的范畴，为消费者提供的多是轻乳茶。
本次喜茶新开的喜茶茶坊，产品主要分为“鲜萃·茗奶茶”“鲜萃·中式茶拿铁”“鲜萃·柠香茶”“鲜萃·纯茶”四类。配合喜茶的“配方揭秘”功能，消费者可在点单时通过小程序了解饮品原料详情。“喜茶茶坊”也在门店宣传单上称，“30秒内单杯鲜萃茗茶，拒绝大桶预泡茶”“拒绝香精花果茶”“无奶精轻负担”“不堆砌小料及其他元素”。
目前奈雪茶院涵盖“小盒茶”“一席茶”“原叶鲜奶茶”及“茶咖”4个系列共22款产品，有的慢煮现泡，有的轻松便携。其中，“小盒茶”系列主打“款款轻松”，栀子绿、月光白、小蛮红等10款茶品均仅需5元。“一席茶”系列主打“慢煮现泡”，而“原叶鲜奶茶”和“茶咖”系列则是探索茶饮的更多可能。
茶颜悦色的小神闲茶馆同样也以中国茶的延伸为主。目前小神闲茶馆有11款独特风味的精品茶叶，涵盖绿茶、红茶、乌龙茶、黑茶四大茶类，以其最明显的风味命名香型。据介绍，茶馆还准备了三种创意喝法，除了轻乳茶外，还有挂耳手冲等方式。
价格回归理性，是这些茶馆的选择。据了解，奈雪茶院的产品主要集中在5元—21元，这一主力价格带让消费者可以更自在地买茶，更轻松地喝茶。喜茶茶坊的产品价格与之差距不大，单杯价格集中在8元—16元。据茶颜悦色方面消息，在小神闲茶馆除了能喝到经典产品幽兰拿铁、声声乌龙、三季虫、栀子生椰等，还有精品挂耳手冲茶、精品原叶现萃奶茶、创意原叶茶三大系列，价格都是19.9元一杯。
事实上，这些新茶饮品牌在茶馆中推出的轻乳茶是今年新茶饮行业的风向之一。轻乳茶产品是用牛乳加茶汤打造而成，不添加任何小料。它并非传统的奶茶，而是注重茶的原汁原味，同时又加入了乳制品，让整体口感更加平衡轻盈。古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌都推出了相关产品。
对于新茶饮品牌而言，随着消费者对中国茶的接受程度越来越高，更强调茶味的产品开始涌现。有业内人士表示，茶作为新茶饮的灵魂，承担着越来越重要的角色，中国茶的本味逐渐在影响新茶饮产品的趋势走向。消费者对一杯奶茶的原料品质、健康属性与口感层次都有了更高的期待。在一些专注乳茶的品牌中逐渐有了招牌产品，如霸王茶姬的伯牙绝弦，茶颜悦色的声声乌龙等，但目前行业尚未涌现出爆款。
提供“第三空间”
无论是茶颜悦色的小神闲茶馆，还是喜茶与奈雪的新中式茶馆，从店型设计上看，各个品牌都采用大店型，设计上更注重体验感。
所谓“第三空间”，是指在家庭空间和工作空间之外的第三个可以供人放松、聚集和社交的空间。为了区别于家庭空间和工作空间，第三空间通常采用了舒适、轻松、愉悦的环境设计，提供茶点、饮料、烘焙食品等轻食产品。20世纪90年代，星巴克率先将“第三空间”概念引入咖啡店中，通过咖啡作为社会的黏结剂，为人们提供文化、精神和环境的体验。
本次喜茶推出的喜茶茶坊在门店设计方面，从宋代茶坊汲取灵感，将“纯”和“和”转化为视觉符号，打造现代饮茶空间。其中，廊道、竹亭被置入门店空间，营造山居竹间的饮茶意境。
而奈雪茶院与传统的中式茶馆有很大区别，大面积落地窗采光通透，茶院整体是米色、象牙色、苔绿等柔和暖色的组合。不同于奈雪的茶标志性的绿色品牌标识，奈雪茶院的品牌标志为“奈”字的创意变体，灵感源于唐宋建筑中“歇山顶飞檐翘角”的设计，简洁雅趣。
中国连锁经营协会数据显示，我国新茶饮消费市场规模从2018年的534亿元，至2021年稳步踏上千亿规模（1003亿元），年复合增长率超过20%。同时，中国茶叶流通协会统计，2022年全国干毛茶总产值再创历史新高，达到3180.68亿元，同比增加252.42亿元，增幅为8.62%。广阔的市场中，茶叶零售正逐渐成为新茶饮的一部分，传统茶和新茶饮之间的边界正不断融合。新京报记者了解到，奈雪茶院将成为奈雪茶叶零售业务的主力店型，未来在全国范围内铺开。
段北海表示，新茶饮门店曾由大转小，再到如今新中式茶馆的大店模式，新茶饮品牌或许想通过大店提高势能。“在大店卖茶叶，变成新茶饮界的‘张一元’。最主要原因是，老的路线实在没啥可能了，就找一个可能性多的路线试一试。”
值得注意的是，喜茶与奈雪的茶在两年前，曾经一度坚持大店模式。由于大店成本较高，喜茶与奈雪已经将部分门店转为小店型。喜茶2022年探索出了面积更加灵活、适合更广泛城市的全新店型，门店面积约在50平方米以下。
根据奈雪的茶财报显示，其新开的茶饮店基本为更小一点的pro店。2020年11月，奈雪的茶在深圳同时开出2家Pro店试水，精简掉烘焙区域和部分客座，大部分在100平方米左右。奈雪的茶表示，现有的标准茶饮店将会在租约到期后或者在商场或其他出租方许可的前提下，陆续转为pro茶饮店。
随着新茶饮品牌开放加盟，其本质是扩大品牌的购买便利，加盟门店能有效触达更多用户，完成三、四、五线市场的渠道布局，且小店型更容易触达消费者。对于新茶饮品牌旗下的茶馆未来能否继续坚持大店模式，段北海认为，新茶饮做茶馆需要谋定而动，提前思考准备走哪一种可能，想清楚品牌适合大店连锁还是茶叶零售，还是只为提高品牌势能。
新京报记者 王子扬
编辑 祝凤岚
校对 柳宝庆
