字化浪潮席卷之下，品牌营销迎来了新的挑战和机遇。随着“年货节”的到来，永和豆浆聚焦春节场景，发起#新年喝永和，新的一年万事和#热门话题，依托社交平台的情感交流属性和趣味个性的互动玩法，通过线上渠道拓展永和豆浆消费新场景，以数字化营销战略开拓春节消费市场。
< class="pgc-img">聚焦品牌势能，解锁数字营销新玩法
面对信息爆炸的消费市场，消费者的注意力也被不断碎片化，能够脱颖而出的品牌非常有限。要想在扎堆的传播中被看见、被记住，营销玩法十分关键。
永和豆浆聚焦本土化营销特点和营销方式的创新，通过在社交媒体平台，以#新年喝永和，新的一年万事和#为搜索关键词进行精准导流，借助社交媒体、短视频平台、达人引流的整合营销，以及内容种草等新玩法，让永和豆浆快速实现“全网共振”，让消费者在短时间内迅速接受品牌价值，在潜移默化中建立起对“新年喝永和，新的一年万事和”的品牌认知，成功影响用户消费行为。
< class="pgc-img">开启暖心话题，让春节营销更有温度
#新年喝永和，新的一年万事和#的活动话题，契合了春节国人送福、团聚、祈愿的情感诉求，不仅在内容侧契合新年主题，更在玩法上深度绑定过年场景。借助话题营销的方式，邀请消费者参与深度共创，助力话题热点发酵、流量裂变；用贴合当下消费者心境的内容和创新，共鸣国人心中对春节的纯粹渴望，创新又走心，点燃了春节消费热潮。
< class="pgc-img">深耕植物蛋白领域，永和豆浆持续深化营销策略创新，讲述中华传统豆浆饮食文化，将品质豆浆带给更多消费者，不断传递出温暖与向上的力量。
全文3500字，阅读需要6分钟）
痛苦的高考结束之后，崭新的大学新生活可太值得期待了。高考前，老师、家长们给我最多的激励就是：上了大学你就轻松、自由了。
2012年的八月中旬，老爸开着我家的五菱之光，从洛阳一路把我送到了郑州市西三环的河南工业大学，我将要在这里开始自己的人生新篇章了。
学校有三个校区，我所在的莲花街校区和鼎鼎大名的“211”郑大只隔了两条街，西三环紧邻高速路口，属于郑州城区的外侧，学校附近房价大概在5000一平。
跟老爸老妈要了生活费之后，我便迫不及待地开始了半独立的大学生活。估计他们嫌麻烦，直接给了我一个学期的生活费。这是我第一次拥有这么多可以支配的资金，自然是要好好享受享受一番，找点刺激来满足自己被禁锢多年的欲望。
巧合的是，在郑州的高校界中，流传着这样一句话：学在郑大，吃在工大。这个工大，正是河南工业大学。
< class="pgc-img">河南工业大学
学校的美食确实独到，不仅仅是食堂的饭菜诱人可口：米饭系的快餐、鸡排饭、卤肉饭、梅菜扣肉饭；面食系的烩面、炒面、刀削面、油泼面、水饺。每个窗口都有自己独特的味道，吃过一次就让人欲罢不能。
校外的小吃摊更是五花八门：早晨各种各样的粥、包子、鸡蛋饼、手抓饼；中午的面条、盒饭、炒菜、炒面；晚上的馄饨、小笼包、麻辣烫；还有炸鸡、猪头肉、各种水果。顺便一提，我最喜欢的是串串香。
< class="pgc-img">一餐厅特色卤肉饭
对馋嘴的人来说，这样的生活简直是到了天堂。每天除了学习，我剩下的所有时间几乎都用来和这些美食打交道，长期被压抑的天性得以释放，一下子就收不住了，别人花钱是买买买，我花钱则是吃吃吃。再加上新学期开始的军训，每天的体能消耗极大，就更需要补充身体了。
就这么过了两个月，有一天我去银行取钱，看到了账户上的余额，瞬间惊醒！原来不知不觉我已经把一学期的生活费啃掉了九成，再这么下去，如果没有父母的接济，大概率是活不过这个学期了。
这种事肯定是不能告诉老爸老妈的，不然估计他们会不惜代价千里迢迢的杀过来，把我摁在车里狠狠的揍一顿。一边打一边骂“败家玩意！”
得想想办法了！
首先需要开源节流：我忍受着巨大的痛苦，压抑了自己对美食的渴望，采取了比较极端的办法：每天早上一杯豆浆，加两个包子2块；午饭只吃泡面，而且还是袋装的，5块；晚上一杯粥2块。就这样把自己每天的生活费压制在了10块以内。每天用饿不死的标准苟延着自己的生命。
就这么过了一个多月的时间，我把市面上所有的泡面全吃了一遍：康师傅、统一、白象、甚至还有老北京，口味也是不断地进行着切换：红烧牛肉、香辣牛肉、酸菜牛肉、小鸡炖蘑菇、海鲜的、西红柿的。。。
好消息是，我的个人月消费创造了历史最低记录：不到400块。代价则是：我完成了儿时曾经的梦想：吃泡面吃到吐，闻到泡面味就想吐。
之前每天过的是开开心心吃喝的日子，突然换成了吃糠咽菜的苦行僧生活，这个落差太大了！更何况一想到那么多诱人的美食，仅仅只是因为金钱的关系而不能和它们结缘，人世间还有比这更加残忍的事情吗？
我忍不了！决定换个办法！不就是钱嘛！
我们宿舍总共8个人，有好几个室友是农村来的，身上自带勤劳、懂事光环，在学期正式开始之前就已经在外面找了兼职，坚持“勤工俭学”来减轻家中负担。有的人在食堂帮忙打饭，有的人去校外餐饮店打工，有的人去发传单，寝室老大甚至还找到了一个当家教的工作。看着他们干的这么热火朝天，我对比了一下自己，嗯，是应该好好学习一下人家！
我询问了室友们，对比了一下那些兼职工作：
1、学校食堂兼职：每天中午、晚上帮忙1个小时，管一段饭，没钱；
2、校外餐饮店兼职：每天要工作4个小时以上，每小时8块，不管饭，而且路程比较远；
3、发传单兼职：只有周六、末的全日制，一天60块，而且风餐露宿；
4、家教工作：可遇不可求。
这么看来，每个工作都有利弊，正在我纠结的时候，有一天下课，我突然发现在我们教学楼和宿舍区之间的一大片空地上，新开了一家规模不小的原味永和豆浆店。
之前这里是一座三层高的建筑，占地大概有个500平米，属于学校的内部资产，因为地方不小，找不到合适的人接手，就一直搁置在那里，也不知道是啥时候承包出去的。
< class="pgc-img">临时找的，大概是这种感觉
豆浆店的外观主体是红色，搭配着透明的玻璃，远远地看上去很喜庆，不过这些自然是没啥稀奇的，真正吸引我的是店门外大屏幕上的告示：招聘兼职，薪酬面议！
柳暗花明又一村！这是我每天上下课的必经之路，从位置来说是超级合适，而且这个店铺从外观上看，已经算是学校里面的高档餐厅，估计给的待遇也不会太差，就仿佛是为我而生的一样！于是我连宿舍都没回，就这么背着书包走进了店门。
刚一进门，映入我眼帘的是明亮的大厅、整齐的桌椅以及被清理的很整洁的地板，对于吃惯了食堂和路边小摊的我来说，这里给了我一种“富丽堂皇”的感觉。
我正在打量着周围的环境，一位身穿职业黑色西服的女孩向我走来，微笑道：“你好！”
女孩的个头大概1米65上下，身材略显消瘦，咧起来的嘴巴略微显大，整体上给人干脆、利落的感觉，只是肤色稍微差了点。
“你好。。。”我很少和女孩子交流，略微有些紧张“我看到了招聘启事，是来应聘的。”
“哦，好的，你稍等。”女孩一副了然神色，然后冲着进门左侧的吧台喊了一声：“周总，有人面试。”
“好的！”从吧台立马传来了回应，然后一位身穿同款制服的中年女人起身，踱步到了我们身边，冲我微笑问道：“是你要面试吗？”
我快速打量了她一眼：年纪大概在35上下，身高比刚才的女孩略低，体型略显丰盈，肌肤保养的很好，也不知道是不是天生的，我之前还没有见过这样白的人儿。她的声音清脆，普通话非常标准，让人听着很舒服。
听到她问我话，我赶紧点头回复：“是的。”
女人点了点头，看了一眼我背着的书包，对着一个窗边的座位做出了“请”的手势：“坐下说吧。”言罢就带我走了过去。
我放下书包，和她面对面地坐在一起，她打量了我一眼，开口问道：“你多大了？”
“18！”
“刚上大一吗？”
“嗯！”
女人有点好奇：“你怎么会想要来做兼职的？”
因为我快饿死了！当然我是不敢这么说的，于是便半真半假道：“我爸妈工作很辛苦，我想要减轻点家里的负担，顺便自己也想攒点钱，好回家给他们买好吃的。”这么说可以大大增加对方的好感，对于女性来说更甚。
果然在听了我的话后，女人态度温和了许多：“难得，你这么小的年纪就这么懂事。”略加停顿后，继续开口道：“我们这边招大学生兼职，一般都是传菜员，负责上菜和一些杂物活，工作时间是每天中午11点到2两点、下午5点半到晚上8点半，按时计费，每个小时8块钱，可以根据你们每个人的课程安排周一到周日的排班。”
一天干满6个小时，那就是48块啊，这么算下来一个月有1500块，一个学期岂不就是就有6、7千块了，这个工作不错啊！
看我有点发呆，女人开口了：“你有什么想要问的吗？”
“啊。。”我脸上一热，赶紧打断自己的胡思乱想，问道：“那咱们这里管饭吗？”这是我最关心的问题。
女人愣了一下，似笑非笑地抿了一下嘴“管！”
额。。是有点丢人，好像自己吃不起饭似的。哎？我是不是本来就已经吃不起饭了？
看我略显窘迫，女人善意的帮我解围：“你还有什么问题吗？”
“没有了。”我赶紧摇头。
“那你愿意来我们这里工作吗？”女人又问。
“嗯，我愿意。”我干脆道。
听到了我的答复，女人很开心：“那好，明天上午你有时间吗？”
我回想了一下自己的课程表：“有的。”
“嗯，那你明天上午直接过来吧，到时候再安排你入职。”
“好！”我站起身准备离开，女人仿佛突然想起了什么似的：“对了，你叫什么名字啊？”
额。。是有点搞笑，我俩说了半天，最后连对方名字都不知道，我老实回答到：“高炎。”
女人点了点头，说：“我姓周，叫我周董、周姐都行，你去吧，明天过来就行。”
我也点了点头，礼貌回复：“周姐那我走了，明天见。”然后就背起书包离开了豆浆店。
刚一回到寝室，睡在我上铺的寝室长便开口：“老八啊（我在宿舍年纪最小），听说你在找兼职，正好我现在工作的窗口有个学长不干了，你要不要来？”
“啊？可是我已经找到工作了。”
“你找到了？在哪啊？”寝室长好奇问道。
“在永和豆浆店，就是离咱们教学楼很近的那个。”
“你竟然在那找了工作啊？”插话的是睡在我上铺的王旭，“那里面吃饭看着可不便宜啊！”
嗯，就餐厅而言，除了几个大食堂，永和豆浆店这样的三层独立建筑，确实算我们学校内部的翘楚了。
“那我不知道，我也没去吃过，我今天也是第一次进那家店，再说我是去打工的，饭菜贵不贵和我没啥关系。”我说的是实话。
宿舍的几个室友都被我找新工作的消息吸引了过来，大家胡乱询问了一通，最后得出了结论：这是一份挣钱不少、离宿舍不远的好工作。
晚上寝室熄了灯，我静静地躺在床上，盯着王旭床铺的木板，一边盘算着自己兼职的薪资，一边在脑海中不断回想着周姐的那句话：“明天再来，安排你入职！”
入职？入职啊！
多么神圣的词汇啊！
（未完待续。。。）
备注：豆浆店图片非本尊，图片来自网络
默的快餐赛道，特别是米饭品类，因新品牌的涌现格外热闹。
老娘舅正冲击A股上市，老乡鸡、大米先生拓店凶猛……
可谁还记得永和大王、真功夫，这些中国快餐的前浪们？
总第 3024 期
餐企老板内参 蔡大柒 | 文
发展“失速”
1000家门店遥遥无期
今年6月16日，快乐峰旗下的中式快餐连锁品牌永和大王宣布，将进行门店升级和扩张，年底全国门店数量达到500家，3年内扩张至1000家门店。
但经过半年的奋斗，据相关统计显示，门店仅剩421家，6月至11月的新店数量为5、8、3、7、10、5家，月平均拓展7.6家店，发展“失速”。1000家的门店目标，似乎有些遥遥无期。
体量在600家以上的真功夫，拓店力也有些不足，还有25家门店暂停运营。
而新晋的快餐品牌老乡鸡和大米先生，2021年每月拓店数都在12家以上，速度和体量上都远超这些老前辈。
再看和消费者联系紧密的产品端，这一年的上新，永和大王多少有点“冷饭新炒”。依旧是饭团、豆浆、油条这早餐三件套，外加卤肉饭、鸡排等台式美食的翻新。
唯一有点花头的便是牛年上新的牛肉饭，还有湘式小炒肉，这是离市场节奏最近的一步。此外，永和大王还和游戏、动漫IP开启了多次联名，但水花不大，基本没啥声响。
真功夫的产品上新力度同样缓慢、“滞后”，每月公众号播送最勤快的，莫过于五折、半价的促销信息。
回到1995年，入市之初的永和大王品牌调性非常高，小摊上5毛钱的油条，愣是卖出2块钱的天价。为了对得起这2块钱的价，在原料和烹饪上下足了功夫，色拉油用过一次就立马换掉，面粉选用国外的，来保证品质和健康性。
为了品牌的快速拓展，永和大王还较早地开启了信息化进程，打造了培训升级体系，构建出完整的团队架构。在连锁餐饮的洪荒年代，对标麦肯的永和大王种种做法属实先进，如24小时的运营市场，如外卖服务的开启，愣是靠着豆浆油条，一年卖出3个亿。
在营销模式上，永和大王就推出过“5元早餐”，套餐包括招牌的豆浆、油条等，随后真功夫快速跟进，推出了4.5元的什锦饭团，暗自较劲。这种模式很快被麦肯借鉴，现在我们仍能看到麦当劳或肯德基推出的8元优惠早餐活动。
这些都是早期的连锁快餐品牌难以忽略的高光时刻。但现在，无论是宏观的拓展数据，还是细微的产品更新，老品牌们的竞争力正急速下滑，内忧外患，双方夹击。
败诉！
永和之争带来的品牌认知障碍
永和大王的内忧，来自“永和”二字的纷争。
今年9月2日，北京高院驳回了世纪投资有限公司的上诉请求，其第15462149号“永和大王及图”商标在咖啡饮料、茶饮料、蜂蜜、糕点、面粉制品商品上的注册最终被判定应予以无效宣告。
这场纷争持续了6年之久，暂时画上了休止符。
早在2016年，永和食品就提出异议，主张“永和”是该公司独创并长期使用的知名品牌，对“永和”商标享有无可辩驳的在先权利。
永和豆浆则宣称，台湾弘奇食品有限公司于1985年在我国台湾地区获准注册“永和豆浆”商标，1995年正式进入大陆市场，1999年在上海市浦东新区开设第一家直营门店。而永和大王的第一家门店的开业时间则为1995年。
且不论是谁山寨了谁，这两个相似的名字最大的问题是消费者的认知障碍，无法产生清晰的品牌认知。特别是永和豆浆中的“豆浆”二字，很容易将品类限制在早餐中，无法拓展餐饮场景。
此外，一些“冒名”的永和豆浆频频出现安全问题，如2019年，义乌的一家李鬼店，就被曝出员工将手臂放入桶内搅拌豆浆的视频，引发热议，并将两个品牌都拉入了危机漩涡中。
在漫长的品牌“缠斗”中，“永和们”都还将面临更大的危机，极速更新的快餐赛道，以及强劲的后辈。
同样是90年代出道的真功夫，则面临着更加狗血的家族股权纷争，品牌势能不断下滑。
初代模式 VS 快餐2.0
谁更能打？
20多年后，中国的快餐赛道发生了巨变，永和大王正和老乡鸡、大米先生、老娘舅等品牌同台竞技。这背后，则是初代快餐模式与快餐2.0时代的对打！
过度聚焦的早餐场景 VS 全时段运营
在场景上，靠早餐起家的永和大王，虽然一直在积极拓展场景，增加盖饭、面条等多元的菜品。但在消费者的“固有印象”中，永和大王还是吃豆浆、油条的早餐店。而且早餐生意也被越来越不好做，餐饮新手、老手、跨界者都来分一杯羹。
新晋的快餐品牌们，不仅在抓午餐、晚餐两个黄金时段，还在尝试更多时段、更多场景，以“稀释”高房租，冲击更高的营业额。
像老乡鸡在深圳海岸城开出的主题店，主打全时段运营，早餐提供粉面粥和包子，下午茶有咖啡和手冲茶，夜宵时段有精酿和烧鸟。与永和大王的24小时运营不同的是，这些新场景都有稳定的产品支撑，与消费者的需求相契合。
台式美食的衰败 VS 多元的口味需求
虽然多次上新，在永和大王的菜单中，我们依旧能看出台式美食的底子—卤肉饭、炸鸡排，再加蛋饼油条热豆浆。
2020年下半年，鹿港小镇被收购后，几乎停止了发展。另一主营台式美食的品牌一茶一坐也早在2020年底大规模闭店。台式美食早已经在2020年大败退。
品牌衰败背后，是大众口味的变迁。而当下消费者，对菜品口味的需求越来越多元。
自2010起，川菜开启了10年黄金发展期，从高端餐饮下移至快餐品类，钵钵鸡、肥肠粉、重庆小面等全面铺开。在2020年，湘式风味迎来一波小爆发，辣椒炒肉、小炒黄牛肉等爆品频频出现在快餐的新品名单中。
综观当下的快餐赛道，并没有一家独大的口味趋势，反而越来越融合。安徽养鸡场走出来的老乡鸡，以“做鸡”著称，乡村基和大米先生以川湘风味为主，像老娘舅、谷田稻香等则没有明显的口味界限。
品牌打造者为吸引更多消费者，往往会打开菜系边界，用追热点的方式不断上新，吸引新客入店，差不多是周周上新，提升复购率。这背后就需要强大的研发能力支撑，并构建强大的产品库，而非死守着老几样，增增减减。
快餐变慢，现炒正盛行
场景、口味之外，当下快餐模式最大的变化在于“慢速发展”，现炒现烹。
大米先生直接把灶台挪到前方，直面消费者，老乡鸡也增加了众多现烹菜品，活跃在深圳的小女当家也是现炒模式。
这些品牌所代表的，是快餐的2.0模式，现炒快烹，呈现十足烟火气。
永和大王所代表的，则是1.0模式，高效快速，菜品标准化，口味标准化，但在标准化的过程中，风味的损失成了必然。
当下，中式快餐正经历一个返璞归真的过程，充满工业味道的预热快餐正被消费者抛弃，丧失竞争力。
这种快餐模式的进化，并非只是增加个灶台，加俩厨师那么简单。
既需要在供应链端构建标准化，如食材、调味品的采购，食材预处理等，又需要培训厨师，提升厨师烹饪的标准化程度，至少在80%以上，甚至还有数字化的深度参与。这些改变绝对是大刀阔斧的。
但近几年，永和大王未曾有过大的模式调整，从更新的菜品类型看，依旧是旧思路。400多家门店，是门店规模，更是“体量之困”，艰难的掉头不知何时能开启。
不仅仅是永和大王，真功夫也面临同样的困境。
结语
2021年的餐饮圈，极具戏剧性，新品牌强势突围，老品牌快速出局，烘培赛道如此，粉面赛道也如此。
在上海轰轰烈烈开启牛肉拉面竞赛之时，另一拥有50家门店的家有好面已有5家门店关闭，大众点评上的超低团购优惠，像是品牌最后的奋力一搏。
不少餐饮人这种戏剧性归结于疫情影响，但疫情更像一个加速器。根源还在品牌与消费者需求的不匹配，再背后就是模式的落后。
在变化剧烈的餐饮大环境下，唯有求新求变才是长久发展的法则，永和大王与真功夫20年的发展历程说明了这一切，新品牌的频繁涌现也是例证。
