新茶饮没有重回“10元时代”

| 观潮新消费，作者 | 青翎

《2023新茶饮研究报告》显示，2023年新茶饮市场增速高达44.3%，但同时也给出预测，2024市场增速或将下降至19.7%。

2024年过去一半，新茶饮市场的种种动向已经证实了上述预测并非空穴来风。

综合多家媒体报道，今年包括蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草、喜茶、茶颜悦色等在内的多家头部新茶饮纷纷开启降价模式，回归“10元价格带”趋势日益明显。

价格战的开启加剧了竞争的激烈程度，门店量方面，GeoQ Data数据显示，2024年上半年101家连锁新茶饮品牌新开店量与去年同期持平，但闭店量却提升了近3000家。

价格战的确是一损俱损一伤俱伤的行为，但若说新茶饮重回“10元时代”也甚是不妥，历经十年变革，新茶饮早已今时不同往日。

价格战对品牌自身而言是残酷的竞争，对消费者来说恰恰是消费升级的体现。同样的价格买到更优质的奶茶，这才是新茶饮这十年来的重要意义。

30元，20元，10元

自2015年，喜茶、奈雪携手拉开奶茶升级的序幕，新茶饮时代距今已走过10个年头。

彼时乘着消费升级的浪潮，当时还算新锐的两家品牌将奶茶从不到10元的小甜水，一举推向了30元一杯的时尚消费品。

顶着新茶饮的荣光，奈雪在2021年登陆港交所，成为奶茶行业第一股。招股书中，奈雪援引灼识咨询的报告指出，2015年-2020年高端现制茶饮复合增长率高达75.8%，并以此预估高端现制茶饮市场未来增速仍将领跑同行，到2025年其市占率将达到24.8%。

（图源奈雪的茶招股书）

但时间仅过去半年，高端市场便有摇摇欲坠之势。2022年伊始，彼时还是“高端新茶饮三巨头”的喜茶、奈雪和乐乐茶纷纷官宣降价，30元以上产品线收缩，最低甚至不到10元。

对于降价，他们几乎给出了一样的理由——“供应链完善，规模化之后的成本摊薄。”但事实上，那段时间新茶饮行业正面临成本上涨的压力，茶颜悦色、茶百道、一点点等中端品牌甚至被迫涨价。

真正的原因仍是高端市场发展受限。《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示，2021年我国新式茶饮单价20元以下市场占比超过八成，对于单杯茶饮价格，近六成消费者最能接受10~15元的茶饮产品。

2022年初开始，在长达2年时间内，喜茶、奈雪和乐乐茶先后多次降价，伴随着主品牌的价格下探，曾经承载中端价格带的“喜小茶”、“奈雪Pro”也纷纷消失。

在不断调价的同时，固守直营路线的三巨头纷纷放下身段，主动拥抱加盟。在城市分布上也逐步下沉，窄门餐眼数据显示，奈雪门店在二线及以下城市占比为40%，喜茶则超过60%。

（图源窄门餐眼喜茶门店数据）

降价、加盟、下沉，在打法上，曾经的“三巨头”与传统中端茶饮品牌趋于一致，从价格层面看，如今新茶饮赛道已不再有30元以上价格带，只有零星的价格分布，所谓的“高端茶饮”成为历史。

据《咖门2023饮品市场洞察报告》，饮品上新的价格区间中，超过30元/杯的不足2%，超75%的茶饮低于20元/杯，15元/杯最为普遍。

时间来到2024年，15元也不再是消费者心目中的价格首选。于是，在高端新茶饮长达2年降价后，中端品牌开始掀起新一轮更激烈的“价格战”。

今年5月伊始，书亦烧仙草开始大幅调价，推出了多款售价在10元左右的新品，相较旧菜单，产品均价下调了3-6元左右。

相比其他新茶饮，书亦烧仙草近两年发展迟滞。2021年9月，书亦曾宣称对外拥有超7000家门店，在行业内排名第二，但根据古茗招股书援引灼识咨询报告数据，截至2023年9月30日，书亦门店已然掉队排名第五。

面对调价，书亦烧仙草负责人表示，今年书亦集团明确了未来的定位是要走质价比路线，整体产品下调到10元左右，未来可能还会推出6元、7元甚至更低价格的产品。

书亦烧仙草打响2024年降价第一枪后，一众新茶饮巨头开始轮番跟进：古茗的柠檬水从10元降到4元；茶百道的酸奶紫米露折后价2.9元/杯；茶颜悦色4款“习惯茶”零售产品从11.9元降至9.9元；喜茶原价8元的“纯绿茶妍后”券后价仅需4元，堪比蜜雪冰城。

而蜜雪冰城也在降价，原价4元/杯的柠檬水，在叠加3元团购平台券后，仅需0.68元/杯；原价7元的满杯百香果，叠加限时补贴后仅需0.44元一杯。

沪上阿姨甚至直接推出了平价品牌“茶瀑布”，2元的冰淇淋，4元的冰鲜柠檬水，门店单杯饮品的价格多数都在4～8元之间。

据红餐大数据，从2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%，20元以上占比则从32.7%下降至3.6%。

《2024中国新式茶饮爆品趋势研究分析报告》也指出，80%的消费者选择15元以下的产品，只有不到4%的人在买20元以上的茶饮单品。

亏损、闭店、加盟商遭殃

尽管价格战打得轰轰烈烈，但仔细一看会发现，这一轮降价并非普降，而是针对特定大单品的调价。

比如“柠檬系”茶饮，除了古茗和蜜雪冰城，书亦烧仙草也在6月推出了“7.9元两杯柠檬水”的团购链接，单杯客单价不到4元；柠檬茶方面，益禾堂推出了5.7元的茉莉香柠绿茶；丘大叔推出了9.9元的云涧栀子柠檬茶。

据媒体报道，今年香水柠檬的批发价从去年十几元一斤降至今年的5、6元一斤，这也导致柠檬茶、柠檬水等终端产品的大幅调价。

除了原材料成本低，柠檬茶或是柠檬水本身的制作难度并不高，相比于其他复合型口味奶茶，前两者用料单一，出杯更快，标准化程度更高，也是众多茶饮品牌的核心大单品，蜜雪冰城此前曾公布，其柠檬水年销量超过10亿杯。

用规模摊薄成本早已屡见不鲜，而“柠檬系”饮品在今年的成本更低，这也意味着头部品牌可以在保证不亏损的前提下适当降价以扩大销量。

与此同时，今年年初开始，新茶饮行业通过减免加盟费、实行分期付款等方式进一步降低了加盟门槛，由此也开启了新一轮扩张。

比如古茗在今年3月实行首年“0加盟费”政策，加盟费共计9.88万，加盟费可分摊3年支付，如果中途离场，无需补缴加盟费。

书亦烧仙草的加盟新政里也明确打出“0品牌费、0服务费、0合作费”，另外设备费还可分期支付；茶百道的加盟政策则强调“减免”，无论新老加盟商，新开门店越多，减免力度越大。

除此以外，部分茶饮品牌通过缩小门店规模的形式降低加盟门槛，比如奈雪从90平米降到了40平米，投资预算也从98万元降到了58万元。

（图源奈雪的茶合伙人小程序）

经过半年激进的扩张，头部品牌获得了亮眼增速。在规模效应的支撑下，头部品牌也更有底气托住降价招致的薄利。

但和咖啡市场去年的“惨状”相似，头部品牌凭借规模和供应链优势悍然发动价格战跑马圈地，中小品牌只能沦为铁蹄下的炮灰。

今年以来，伏小桃、谢谢茶、厝内小眷村、小柠撞茶、圆真真等三线茶饮品牌均传出负面新闻，或是大面积闭店，或是直接关停，拖欠工资、人去楼空等连带负面也屡屡出现。

即便头部品牌也未必都在高歌猛进，比如书亦烧仙草，又是降价又是降加盟门槛，结果半年下来门店反而关闭了600多家。

除了大面积闭店，品牌也开始承受价格战导致的亏损。近日奈雪的茶发布《盈利预警》，预期2024上半年经调整亏损净额为4.2亿元-4.9亿元，而2023年奈雪刚刚实现扭亏为盈。

对于亏损奈雪表示，主要是消费需求未有显著恢复，门店收入承压，而门店端成本优化已基本到位，人力、折旧与摊销等成本短期内优化调整空间有限，从而导致门店经营利润率受到较大压力。

如今新茶饮行业几乎没有纯直营品牌，这也意味着相比于品牌自身，加盟商才是这场价格战“苦果”的实际承担者。

事实上，新茶饮行业一直是加盟“重灾区”，窄门餐眼最新数据显示，近一年新茶饮行业新开门店量超16.7万家，净增长超3.5万家，闭店量超13万家。

（图源窄门餐眼小程序）

尤其是今年以来加盟门槛降低，实力欠佳的加盟商也有机会成为品牌扩张的“棋子”，而价格战一旦开启，“棋子”也就成了名副其实的“弃子”。

回到10元，但没有回到“10元时代”

多年前，钟薛高创始人林盛在接受采访时曾以奶茶价格自比，“奶茶能卖30元一杯，为什么雪糕不能卖10元一根？”

如今，30元奶茶已成历史，但用“重回10元时代”却不慎妥当。

10年前，我们花10元只能买到“奶精+茶粉”冲调的小甜水，直到喜茶、奈雪引入原茶、水果和真牛乳等高品质原料，中国的奶茶才正是揭开“新茶饮”时代的序幕。

随后几年，起家更早的茶百道、古茗、书亦烧仙草等中端品牌追随着消费升级的风潮，一手优化产品，一手扩大规模，经过10年的蜕变与扩张，成为行业中的佼佼者。

但变革仍在持续，当水果茶横行天下时，湖南的茶颜悦色和云南的霸王茶姬另辟蹊径开启了“轻乳茶”时代。

比起传统的水果茶，轻乳茶配料简单，制作难度低，标准化程度高，更利于规模化扩张。饿了么数据显示，今年4月以来，推出轻乳茶的品牌数量，同比去年增长近1倍，外卖量同比增长更是超过740%。

迎合着消费者口感寡淡的趋势，轻乳茶如今已成为各大品牌的招牌单品，霸王茶姬亦是当下扩张最快的新茶饮之一。

另一个崛起的细分品类是柠檬茶，并诞生了柠季、LINLEE林里·手打柠檬茶等品牌。据统计，2024年上半年，柠季门店从2023年底1521家门店到近日官宣突破3000家门店，直接翻了一倍，LINLEE林里·手打柠檬茶的门店增速也达到了15%左右。

易观分析的报告显示，自2018年以来，现制柠檬茶用户规模的增速明显高于其他现制茶饮品类。预计到2025年，现制柠檬茶市场规模将达到约600亿元。

尽管这十年价格战此起彼伏，但不难看出每一轮的变革都由产品分化创新牵头，而打破价格战囚笼的关键也是靠产品创新。

回到当下，健康化已成为新茶饮行业未来的关键词之一。

曾经引导新茶饮革命的喜茶，近几年多次提到了行业的健康化革新，2022年喜茶在全行业呼吁使用真奶，拒绝植脂末；2023年，喜茶又官宣推出首款“新茶饮专用真牛乳”。

今年，喜茶先是发布宣言倡导科学控糖，后又发布“真茶、真奶、真果、真糖”和“0奶精、0香精、0果葡糖浆、0植脂末、0氢化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”的四真七零健康标准。

另一方面，养生新茶饮在今年也屡屡出彩，枸杞、红枣、罗汉果、人参、陈皮、黄芪等药食同源原料被广泛使用。

同仁堂、叶开泰、张仲景大药房、华北制药等国药老字号也纷纷入局开辟中药养生茶饮子品牌；椿风、茯苓记、荷田水铺等养生茶饮新锐也不断出圈。

艾媒咨询《中国中药茶饮行业消费行为调研》数据显示，75.47%的消费者表示相对于传统茶饮而言，更愿意购买中药茶饮。此外，有超七成的消费者满意中药茶饮的功能效果。

从30元奶茶的横空出世，到10元奶茶的返璞归真，价格下探对品牌而言是残酷的商业竞争，对消费者来说却是实打实的产业升级。

历经10年的厉兵秣马和优胜劣汰，新茶饮行业基于技术创新和效率优化，从供应链、产品，到渠道、物流，已经实现了全方位的焕然一新。

这未尝不是另一重意义上的“消费升级”。

焦细分品类，还有新机会吗？

最近，我发现一个品牌“陈多多”，打出“新式豆腐”饮品的标签，在竞争激烈的成都茶饮市场找到了新机会，招牌产品月销超过20万杯。

本期《咖门饮力黑马101》栏目，我跟陈多多创始人陈俊任聊了聊。

成都有个“豆腐奶茶”

招牌产品累积卖出超千万杯

和大家分享我在成都的新发现——

这是一家位于春熙路附近的档口店，路过门店，你首先会注意到这张海报，同时也会知道这家店的招牌：豆腐。

海报上写着“豆腐饮品累计销售10000000+”、“好喝自然受欢迎”，都在激发购买欲。

这款产品名叫“桂花酿豆腐”，将桂花酒酿和奶豆腐相结合，售价10元/杯。

它来自品牌陈多多，我了解到，起源于成都的陈多多，成立于2009年，客单价在11～14元，一开始定位烧仙草，产品多为烧仙草的延展。

去年，团队考虑到烧仙草品类的竞争和区域竞争，开始进行品牌转型和升级。

如今，VI的“蓝”加上“新式豆腐鲜泡茶”——独特定位，让陈多多在激烈的成都茶饮市场中找到了机会。

据介绍，转型过后，陈多多门店的营业额实现了翻倍增长，去年一年就在四川开出近200家门店。

那么，陈多多是如何关注到“豆腐饮品”这一细分赛道？选择单品类，如何做精做细？我和陈多多的创始人陈俊任聊了聊。

升级转型，是“看数据、听顾客”的

为什么要转型并选择将“豆腐”作为品牌标签，是我问陈俊任的第一个问题。

他告诉我，转型主要出自这几方面的考量，

首先，是品牌面临的现实困境：

烧仙草品类的竞争激烈，正在逐步压缩陈多多的上升空间。

成都作为书亦烧仙草的大本营，走在成都的街头上，随处可见书亦烧仙草的门店，在这种情况下，陈多多很难赢得更多的市场，品牌发展进入瓶颈。

其次，是品牌的单品类基因决定：

面对新一代对品牌忠诚度下降的消费群体，凭借差异化单品破圈，斩获新增用户成为茶饮行业常见的打法。

特别对于一直聚焦单品类发展的陈多多，选择细分赛道更适合品牌的基因。

最后，“豆腐饮品”是顾客的选择：

陈俊任告诉我，把”豆腐“作为品牌标签并不是凭空产生的，也是门店的数据分析出来的。

“每一次品牌的变革，都是用户给了信心。”

陈多多运营总监周林介绍道，现在主打的“桂花酿豆腐”，实际上在2018年就已经在门店上市，产品上市后，很快就成为门店点单TOP5。在一家主打烧仙草的品牌里，这样的成绩实属不易。

定位“豆腐饮品”，实际上是选择顾客本身就有记忆点的产品，把它做成门店的招牌，更容易将产品与品牌基因相融合。

无论是研发、还是供应链都对这款产品更熟悉，降低了转型的成本，加盟商也更愿意配合。

在这样的优势下，品牌很快完成了转型，逐步减少烧仙草产品的比重，在门头、海报等外立面打出“新式豆腐鲜泡茶”的标签。

据介绍，转型之后，桂花酿豆腐的销量可以达到月均20万杯。

但在激烈的市场竞争下，选择细分赛道的品牌需要将单品类做精做细，这十分考验品牌在运营以及营销等多方面的能力。

采访完陈多多的相关负责人，我发现他们在服务细节、团队培训等方面上也有一些经验。

提升营业额，他们总结了3个经验

1. 黄金“1分45秒”，直接影响顾客复购

如何提升顾客在门店的体验感，陈多多摸索出了一套“145”模式——指将顾客点单到拿到饮品的时间控制在1分45秒。

周林告诉我，陈多多的门店多为档口店，1分45秒是经过测算档口店顾客点单的黄金等待时间。

陈多多档口店

实现这一点，不仅需要点单、产品制作和打包等多方面人员的配合，店面本身也要引导顾客快速决策。

走进陈多多的门店，你经常看到大型灯箱上放着陈多多的招牌产品，比如桂花酿豆腐、杨枝甘露等等。

2. 将“人设”融入到门店，打造亲切感

做年轻人市场的品牌，都在努力打造品牌人设，希望用更加人性化、立体化的形象和消费者沟通，赢得年轻人的认可。

用更加立体化的形象和消费者沟通

这不仅需要一个外在的人设，更需要品牌拥有植根于骨子里的“人格魅力”。

陈多多的做法是将人设融入到门店用语中，一般的门店欢迎语多为“欢迎光临”，但陈多多的门店，将欢迎语改成了“多多欢迎您”。

这样一来，不仅可以反复提到品牌名，也在塑造一个亲切的品牌人设。

3. 督导带队培训，定向解决问题

给员工做培训，对于快速拓店的品牌尤为重要。

在培训方面，陈多多的经验是，让督导来“带队”，培训加盟商。

“因为督导更清楚门店是什么状况。需要什么样的学习内容。”因此，他们结合督导的建议，由督导协同组织，对门店的现实问题进行定向培训。

督导带队的一大优势，就是培训后的定向考核。在日常的巡店中，督导可以根据培训内容进行碎片化的带训和巩固。

一套流程下来，能达到真正的培训目的，而不是走个过场。运营上的努力让品牌也初具规模，去年，陈多多完成了快速拓店。

而当品牌发展到一定阶段，特别是细分品类，就不得不面临品类延伸和品牌打造的话题。

选择了“小赛道”

就用品牌感来做延伸

“豆腐饮品”，并不是一个可以做大的品类。

在研发看来，豆腐饮品的痛点在于：大部分豆腐都是偏乳味、布丁的形态为主，做热饮时会有一定的软化过程。

因此，对于陈多多来说，要想打造品类，就要通过门店质感、形象风格、IP输出等，来塑造鲜明的品牌形象。

这方面，他们也做了很多努力，比如选择将饱和度高的蓝色作为主题色，再搭配白色，门店空间设计明亮，记忆点高、出片率高。

下一步陈多多要考虑的，是如何围绕蓝色主题色，做更多的营销？

如何做好以陈多多为代表的人物设计？以及核心产品的不断升级、创新、区域化运营等等。

选择了一条“小赛道”，就要用品牌感，来拓宽自己的生存空间。

今年，咖门将持续推出“饮力黑马101”栏目，发掘一批散落在全国各地的品牌，发现区域市场的新动态。

如果你身边有这样的品牌，欢迎推荐（或自荐），请联系记者/评论区留言。

快消品讯）近日，中国连锁经营协会发布了“2022中国餐饮加盟品牌TOP100”（下称餐饮加盟100强），榜单覆盖了风味小吃、快餐、正餐、休闲饮品、火锅烧烤、面包甜品六大餐饮品类。

《快消品》从榜单中了解到，位列前十的品牌有：茶百道、德克士、蜜雪冰城、ARTEASG、永和大王、书亦烧仙草、杨国福麻辣烫、古茗、阿水大杯茶、正新鸡排。

1、2021订单量稳定恢复中，连锁化率头尾增速最快

据美团数据显示，中国餐饮行业线上订单量继 2020 年的 V 型反弹之后，在 2021 年持续保持稳定的恢复性增长。线上餐饮表现出了更强的恢复速度，餐饮行业数字化进一步提升了整体行业的效率和效益。

从2019年到2021年三年期间，中国餐饮市场的连锁化率从13%增长到了18%，其中连锁门店涨幅最高的分别是3-10家店的23.0%、11-100家店的16.8%和5001-10000家店的16.0%，由此可以看出，中国餐饮市场的连锁化还在加速中。

从不同区域连锁门店的增速来看，呈现两头活跃的趋势，头部品牌的增速仍然在提速，处于尾部的小规模品牌也在开始陆续出现，而处于1001-5000家店这一中部区域的比例却在下降，降幅2.3%。

2、在疫情下，小店模式尽显优势

不仅是受到疫情影响下，消费者的消费观念和习惯发生了改变，更倾向于卫生和有安全保障的连锁品牌，而且连锁企业彰显出更为强大的抗风险能力。王洪涛先生表示，连锁加盟模式不仅拥有开店速度快，投资分散和规模效应这些优势以外，还能发挥主观能动性。靠着这一优势，2022餐饮加盟100强中有42%的企业能连续三年上榜，头部企业更是可以凭借自己成熟的经营和运营模式，依靠着数字化管理升级，推动着中国连锁化和品牌化的进一步升级。

从数据上来看，大多数投资者更倾向于在10-50万之间的单店初始投资区间进行投资，并且10-50万的单店投资额较2021年上涨47.6%，增速最高。根据白皮书显示，小店成为很多头部连锁品牌的转型方向。

3、小吃小喝领跑万元连锁

美团数据显示，在 2019年至2021年各品类连锁化率走势中，位列前三的品类为饮品店、面包甜点、国际美食，各大品类连锁化率连续走高。

作为性价比较高的小吃小喝正在逐渐成为流行趋势。根据白皮书显示，在2021年连锁门店品类分布中，小吃快餐门店的占比达到了51.7%位居第一，第二名的茶饮门店占比超过14%。

而茶饮品牌连续三年位居高位，其中茶百道、蜜雪冰城、书亦烧仙草、古茗、阿水大杯茶进入榜单前十。截止2021年，该品类连锁已经突破40%。从数据上看，2021 年饮品门店数占比最多的区间为 101-500 家规模区间内，占比达 25%；其次是 11-100 家和 1001-5000 家规模区间内，占比均为 20%。从变化趋势来看，茶饮类5000至万店规模的连锁加盟门店数占比由3.8%增长到12.9%；除此外，3-10 家和 11-100 家规模区间的品牌门店数占比呈现上涨趋势，小规模品牌逐步开始追赶市场的发展。

4、0.1分的提升等于50万的收入，数字化是关键

近期，众多餐饮企业接入了数字化全流程，包括预定、点餐、结账、评价和会员等流程。在数字化管理上，餐饮企业也覆盖了包括食材采购、客户管理、口碑管理等环节。

（以下是“2022中国餐饮加盟品牌TOP100”具体榜单）

资料来源： 中国连锁经营协会