011年夏，19岁的杨怡为了供妹妹上学，一天打了三份工。杨怡来自重庆，是家里四个孩子中的长女，初中毕业后就跟着父母到浙江打工。彼时，她的小妹妹即将上高中，但父母却不希望妹妹继续上学，“因为女孩没必要读书”。
“既然父母不愿供妹妹读书，那就我来供吧”，杨怡想。为了筹学费，她每晚先推销酒水，再去夜宵摊打杂到凌晨2点，白天就在浙江温岭大溪镇上新开没多久的奶茶店里做店员，奶茶店叫“古茗”。
杨怡从未想过，这家奶茶店会改变自己的未来。
“古茗”的老板王云安是一个25岁的年轻人，“他是个八零后，跟我以前的老板不一样，”杨怡说，“年轻、简单、真诚。”
在古茗打工没多久，妹妹就要开学了，但杨怡依然没凑足学费。面对这个还不熟悉的老板，杨怡提出预支4000元工资。“工资应该按规定发，但钱我可以先借你。”王云安把自己的口袋掏干净，让难以支撑的杨怡有了短暂的喘息。
“我后来知道，他自己也没钱了，都给我了。”杨怡说。自此，杨怡没离开过古茗，到2023年，她开了13家古茗加盟店，从奶茶店兼职店员成长为“杨老板”。
古茗也已成为茶饮行业的头部品牌之一。截至2023年12月，它在全国已有9000多家加盟店，一年卖出大约十亿杯。王云安和古茗一路走来，经历过挫折与彷徨，简单真诚的做事风格却始终没有变过。
截至2023年12月，古茗在全国已有9000多家加盟店，一年卖出大约十亿杯。
厚道精明的“老娘舅”：带着大伙赚钱
王云安祖籍浙江台州，1986年出生在云南，父母在位于中缅边境的德宏州盈江县做小百货生意，他从小耳濡目染一些“生意经”。高中毕业后，王云安进入浙江理工大学学化学。当时杭州的大学里生意氛围浓厚，一个班三十多个同学里就有至少七八个人做生意，王云安也和几个踢球的朋友一起捣鼓起了校园创业。
在大学同学的回忆里，王云安会做生意、会算账，他遇事不放弃，总能想出解决方案把事做成。那时，学校新生入学英语摸底考试，而考试要求每人配备一台收音机。王云安从中发现了商机。但他的竞争对手是学校指定的供货商，后者不仅有专门的门店，其售卖的收音机以头戴式耳机式为主，比王云安手上的台式收音机时髦得多。王云安便在设摊点位和产品差异化上动足了脑筋。
他判断，新生到了学校肯定又热又累，基本都会先去宿舍放行李，再去学校的小超市买洗脸盆、晾衣架。于是，王云安给了小超市一笔场地费，在超市里设摊卖收音机。当时学校规定大一新生不能带电脑，王云安便以此为切入点，宣传自己的台式收音机可以公放听电台，作为全宿舍的娱乐活动。结果，王云安的收音机比学校指定供货商卖的好得多。靠着在校园里的各种创业项目，王云安收获了自己的第一桶金，也让他的生意天赋得到了老师的认可。
大学快毕业时，老师对他说：“我们的工厂里有很多技术专家，但真正能做经营的人很少。你就是那个比较难遇到的适合做经营的人。你没必要上班，直接创业就好了。”于是，王云安在4S店干了两周的销售员，就辞职回老家，和高中好友阮修迪一起捣鼓起创业。
2010年4月1日，第一家古茗奶茶店在台州温岭大溪镇开张。开奶茶店投入成本低，且大城市的茶饮品牌尚未下沉至乡镇市场，这里蕴藏着机会。然而，刚开始的营业额却给了王云安和阮修迪当头一棒。第一个月，他们每天从早上8点一直忙到晚上11点，营业额平均一天才400元，扣掉房租和其他开销还亏钱。生意最惨淡的时候，奶茶店一天的收入才98元，阮修迪自己掏了5元钱买了杯奶茶，这才把营业额拉到了三位数。这个状况持续了大半年，直到次年春节生意才算好起来。
回顾创业早期的生意经，王云安坦言：“当时并没有什么商业逻辑，就是很用心地在做这件事。”
奶茶卖得不好，是因为口味不好，那他就不停地喝，不停地做改进。他还用三轮车支起流动摊，邀请邻居和路人试饮自研的奶茶。随着口味的变好，渐渐地，有意加盟的人也来了。王云安又以同样的用心去服务加盟商，从店面选址、租门面到装修开业，他手把手地带着加盟商去办。
2014年古茗第一次发布会开幕前夕，内部筹备启动会。
有个加盟商是个刚毕业的小姑娘，一点社会经验都没有。王云安光是开车陪她选店址就花了三个月。小姑娘觉得熬不住了，想赶紧找个门面把店开起来，王云安对她说：“你相信我，店就不能开这里，你要耐心等到一个好位置，生意才会好。”
奶茶是一门流量的生意，在乡镇里，最热闹的往往只有一条商业街，隔个二三十家店铺，生意就彻底冷清了。因此，王云安对门店店址有着异乎寻常的执著，没有好的门面，他会劝加盟商一定要等。结果，小姑娘的店开起来后，生意比王云安自己的直营店生意都要好。
大学同学王明成把王云安比作一个“老娘舅”。他记得王云安曾对自己说：“人家相信我一个20来岁的小孩，到处借钱，跟着我们一起做生意，那我肯定不能把他带到坑里去了，你得带他赚钱。”
在王明成的描述中，王云安从大学时代起就是个乐于分享的“带头大哥”。虽然做生意都是王云安挑的头，但赚的钱他总和所有人平分，分不开的时候，王云安宁可自己不要，也不让别人吃亏。所以伙伴们都愿意和他一起创业。
“王云安的快乐不在于他自己有多少钱，而在于大家一起赚到多少钱。”王明成说。另一位大学时的创业伙伴戚侠则说，王云安身上有舍己为人的精神。戚侠和王明成于2014年先后加入古茗的创业团队，现分别负责江西分公司和智能设备业务。“他（王云安）喊我去的时候，我有一种‘这一天终于来了’的感觉。”王明成说。
随着加盟商赚到了钱，古茗的口碑也渐渐打响，门店从温岭开到浙江各地。2013年，杨怡的第一家加盟店在浙江黄岩开了起来。部分启动资金是王云安借的，开店的门面是王云安帮她谈的。杨怡记得特别清楚，王云安帮自己挑门面时，特别强调路边没有大树挡住门头。因为奶茶店多为门面小的档口店，很容易被路人忽视。王云安说：“这个门面一定很亮堂，别人一眼就能看到。”
开店初期，杨怡月月亏钱。王云安把自己从亏钱到赚钱的经验倾囊相授，教杨怡做老板应该有的逻辑和思路。“他会简单地跟你讲一些东西，让你看到光，”杨怡说：“我很迷茫、有问题想不通的时候，跟他聊下天，就发现一下子想通了。”
她至今记得，王云安教自己一定要用心做服务——不管再晚，只要有客人进店，都要高高兴兴地服务，把这杯饮料卖出去。这不是为了赚一杯饮料的钱，而是为了赚口碑。
正是这一杯饮料的口碑，帮杨怡也帮古茗赢得了顾客和市场。以浙江为起点，古茗的门店逐渐向周边省市辐射，现已遍布浙江、福建、江西、广东、四川等18省的190个城市。2017年，杨怡把店开到了福建厦门。如今的她有13家古茗加盟店。
打造口味的“护城河”：一杯奶茶的快乐从何而来？
你为什么想喝奶茶？古茗调品研发负责人郝晗彤的回答是“想让自己快乐一下”。奶茶里的糖和咖啡因会让人分泌多巴胺，从而感觉快乐。而根据艾媒咨询《2022年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》，“尝试新饮品”、“缓解压力”和“口味好”是让消费者增加购买意愿的前三个因素。
郝晗彤和研发团队的任务就是满足消费者对口味和心灵的双重需求。这支研发团队超百人，每周就推出一款新品。每成功研发一款产品，研发团队都要调试、试饮成百上千杯，一位研发人员一天能用掉十来斤的水果，仅一杯葡萄茶饮，配方就要迭代11次。
每款新品上市前，王云安都要试饮。员工们都知道，王云安对口味和细节极其关注。云南的夏黑葡萄4月就上市了，但他坚持不过早推出葡萄类饮品，而且葡萄成熟后必须挂枝一周才能采摘，以免葡萄口感发涩。今年有一批葡萄汁口味比以往差了一点，思虑再三后，王云安决定宁愿承担损失，也不要用在产品里。“产品存活的理由就是消费者喜欢它，如果消费者一喝就感觉不喜欢，那它就没有存在的价值。”王云安说。
对产品的专注赢得了消费者和市场。成绩的背后，是王云安和古茗多年来不断的反思和迭代。
公司最重要的转折发生在2013年。那时，古茗的加盟商门店已达70家，有的加盟商年收入高达70万元，但王云安靠卖原材料和收加盟费却基本没有赚到钱。他不明白，为什么自己手把手帮加盟商把店开起来，有的加盟商却为了每包货5毛钱的差价，转身就去别的渠道进货。
王云安的内心开始动摇。他想，要不然把加盟费收得多一点、设备卖得贵一点？反正加盟商也不懂。他也想过干脆把古茗变成一家快招公司，日子也能过得滋润。快招公司的生意简单来说就是品牌授权、收加盟费，但后期对加盟商的服务支持完全没有。极度彷徨的时候，王云安甚至想过改行卖包子。
但最后他想通了。归根结底，古茗没有核心技术，原材料没有独创性，换作自己也可能捡便宜的买。自那之后，王云安没再动摇过，他想办一家坚持“长期主义”的企业，深耕行业。于是，他一方面把货品的价格打到最低，最大程度地让利加盟商，先让加盟商赚到更多的钱，把加盟规模做起来。另一方面，他开始潜心打造产品护城河。
他和搭档阮修迪一头扎进研发，3年“疯狂且用心”地喝了两万杯奶茶，不断改进和迭代。到了2015年，王云安又敏锐地察觉到了市场的趋势，先用好茶叶取代香精茶，接着他又着力布局新水果茶，完善供应链，以满足消费者对健康和清爽口感的追求。
古茗的采购团队深入上游农业，寻找风味最合适的茶叶及水果，还在云南景洪拥有自己的香水柠檬种植园。此外，古茗大力布局冷链物流，在业内率先实现了原材料的“两天一配”，部分区域甚至能做到“一天一配”，也就是门店下订单后一到两天内就能收到货品，最大程度地保证原材料的新鲜。
香水柠檬基地，农户在山间作业，及时采摘符合古茗标准的柠檬果。
拿杨梅来说。每年4月，当一颗杨梅在云南石屏县成熟，便会开始它的征程。个头大小、甜度等条件符合标准的杨梅才会被农户采摘、送去合作社的冷库做预冷，再登上古茗自有的冷链车前往全国22个仓储基地。一颗杨梅从采摘起，只需两天就能从云南抵到达杭州仓。一到两天内，它将抵达杭州及周边地区的古茗门店，做成一杯果香浓郁的芝士杨梅。一颗杨梅在整个供应链中的流转时间不会超过7天。
杨怡感觉，近几年茶饮行业越来越“卷”，新品牌和新口味越来越多。但古茗的口味和供应链保证了它的市场竞争力。新鲜的水果和牛奶送到门店，消费者看得见，也喝得出。
简单真诚的企业文化：让所有人共享红利
2018年初，杨孝川只用15分钟就做出了加入古茗负责物流的决定。打动他的是两句话，其一是给予工作上充分的自由度；其二是公司简单，老板人也简单。
来自湖南长沙的杨孝川是物流行业的老兵，他性情直率，直言自己是个在复杂环境下“活不到第二集”的人。但在古茗做事，没那么多高深的概念和弯弯绕。而那个瘦瘦的、“不像老板”的老板，特别会算账，待人也特别真诚。
杨孝川记得有次王云安问自己，古茗为什么要提高物流的配送频次？杨孝川站在公司的角度，各种“高大上”的理由讲了一堆。王云安却说：“不是。我们真真正正的核心目标是如何让加盟商更好地赚钱。因为只有他们赚了钱，我们才能赚到钱。”
他一条条给杨孝川分析。首先，很多加盟店的店员是小姑娘，那么重的货物她们根本搬不动。而古茗自有的物流可以送到加盟商指定的地点，而不是往门口一丢就走。其次，很多加盟商文化程度并不高，一次进货太多盘点不清的情况是有的。原材料一旦过期，不是被做进饮品导致食品安全问题，就是被大量浪费，影响加盟商的利润。如果增加配送频次，古茗的成本是增加了，但加盟商仓库里堆的货就变少了，他们也更容易把货盘清楚。第三，门面的租金成本很高，配送频次提高了，加盟商用来放货的地方就少了，那也就意味着他可以用更多的地方来营业赚钱。
杨孝川说，王云安的话里，没有一点“假大空”，“他（王云安）是发自内心地站在加盟商的角度去考虑，替他们解决问题。”
王云安算了一笔账，一家夫妻档奶茶店前期投入了三四十万的启动资金，还要付出更大的工作强度、很用心地工作。王云安希望他们一年能挣到三四十万，那才是对他们负责。
随着企业规模的变大，加盟商的变多，王云安不再像创业初期那样亲自服务每位加盟商。但这种简单真诚、对加盟商负责的态度，早已变成企业文化。这意味着，有意向者不是提供申请就能加盟。餐饮经验不足、资金实力不厚的加盟商也不会拿到商场里的门面，古茗鼓励他们去竞争没那么激烈、成本也没那么高的乡镇或社区开店，以积累经验和资本。古茗加盟商负责人林黛希介绍，一些新加盟商对此颇有微词，但古茗考虑的是，先尽可能保证加盟商能回本。
王云安在加盟商的培训课堂上传授经验。
对很多加盟商来说，古茗提供的服务时常超出他们的预期。例如古茗的配送员身兼多重角色，他们会帮忙不过来的店员去仓库码货。门店里的小设备，如制冰机的水管坏了，配送员也能帮忙修，费用由公司出。
广西南宁的新加盟商李东甫一开业，就说“古茗真是选对了”。李东开业做了3天活动，流水超20万，最多的一天营业额突破了8万元。当古茗冷链车把原材料送到店门口，忙翻了的李东和店员没时间卸货，只能把仓库钥匙交给古茗的配送员。说实话，李东的心里是犯过嘀咕的，毕竟他和配送员是第一次见面，但看到仓库里码得整整齐齐的货品，李东彻底安心了。
让加盟商周勇津津乐道的则是古茗对加盟商的尊重和照顾。“你知道吗？其实我们挺惊讶的。无论什么问题都会（从古茗）得到答案。”周勇说。很多时候，周勇不经意间对巡店督导表达的意见，会被督导反映到公司。例如，有顾客想在奶茶里多加小料，公司的研发部会专门打电话给周勇解释，不能多加小料的原因，比如会导致饮品变得太甜。
36岁的周勇来自浙江温州，先后做过垃圾废料回收和大众服装生意。但电商的崛起对线下服装生意的冲击很大。2018年，周勇东拼西凑了48万开了自己的第一家古茗加盟店，如今，他已在江苏拥有门店18家。
而随着古茗商业版图的扩张，古茗也在让更多人共享公司的红利。物流负责人杨孝川介绍，公司的冷链配送员如果做得好，就可以变成古茗的外包商，承运公司的冷链车。承包车辆的资金由古茗提供无息贷款，员工以月供的方式返还。公司种植园的农民如果业绩出色，也可以承包公司的一块地，成为古茗的原料供应商。这都能让他们的收入大幅提高。
有一年开战略会，王云安被问及公司的使命。他说：“有情有义的一群人，做一些让人生有意义的事情。”
2022年疫情之后，古茗给了每个门店3万元的无息贷款，加盟商可以等春节生意好了、货卖完了再还钱。
“我觉得古茗的价值观很正。”周勇说。
来源：南方周末
作者：李雪清
创文章
未经允许禁止任何形式转载，侵权必究
河南商报记者 陈媛媛 文/图
原本想开店创业，但如今，一间小小的奶茶店却成了一个“烫手山芋”，让赵明（化名）接也不是，不接也不是。不久前，他花20多万开了一个名为“古茗”的奶茶品牌店，生意本来也不错，但不久后，就被人指出店是“假冒”的。
现在，在网上有两种说法，一种说，只有位于广州的古茗华南运营中心有招商资质，另一种又说，古茗品牌的合作洽谈地点只有一个，在浙江台州（古茗茶饮总部）。到底哪家是真的？不少网友表示，傻傻分不清。
加盟一家奶茶店，却被指是“山寨”？
在今年六七月份，想创业的河南商户赵明，开始在网上搜查奶茶店的加盟信息。
在网上搜索“古茗奶茶”，有很多自称是古茗奶茶总部的加盟信息
“我在一个官网上留了信息，就有人给我联系了，说是广州古茗的。”赵明说，来电的人跟他说，古茗奶茶现在的考察地点一个在广州，一个在南京，如果赵明想去实地考察，可以从两个地点中就近选择。
赵明去了南京之后，有项目经理负责接待。“他们的装修风格看着挺真。”赵明说，考虑后，他就跟南京锦之瑟餐饮管理服务有限公司（以下简称：南京锦之瑟公司）签了《项目标识使用协议书》和《单店合作服务协议书》。
“开店后，我的生意还不错。”但是开店后不久，对面店铺也装修准备开一家古茗奶茶店。“他们是从浙江古茗总部加盟的。”赵明说，从那以后，赵明的这家店，就被指是“山寨”的。
现在，在网上有两种说法，一种说，只有位于广州的古茗华南运营中心有招商资质，另一种又说，古茗奶茶的合作洽谈地点只有一个，在浙江台州（古茗茶饮总部）。到底哪家是真的？
一个要“打击山寨”，一个要“维护正牌”，真假古茗难辨
在7月5日，浙江的古茗茶饮在其官网上发布了一则《关于假冒古茗非法招商加盟的声明》，而由浙江古茗科技有限公司注册的官方微信公众号“古茗茶饮”，也从5月17日开始，就连续推出《关于打击山寨古茗的严正声明！》。
浙江古茗茶饮在其官网上发布的声明
大致内容为，浙江的古茗茶饮表示，公司接受合作洽谈的唯一地点在浙江台州温岭市大溪镇，约客户在其他城市洽谈“古茗”品牌合作、加盟，均为假冒。古茗未在网上投放任何形式的招商加盟广告，公司官方微博、官方微信公众平台、官方抖音号均为“古茗茶饮”。
《关于打击山寨古茗的严正声明》
但是，6月23日，另一个微信公众号“古茗华南运营中心”也开始推出《关于维护正牌古茗的严正声明》，该公众号的账号主体是广州元味淳企业管理有限公司。
古茗华南运营中心在声明中表示，浙江台州总部自2017年就失去了古茗商标归属权，如今，浙江古茗科技有限公司仅持有“零氧化”商标。古茗华南运营中心（位于广州）在2019年5月15日成立，目前是全国唯一官方古茗招商合作的签约地点。
《关于维护正牌古茗的严正声明》
两个招商运营中心都在“声明”，谁才是真“古茗”？
两个招商运营中心都声称自己才是唯一签约点，可到底哪个是真的？真假古茗难辨，苦的还是想创业的加盟商户。河南商报记者也分别向以上两个招商中心进行咨询。
古茗茶饮总部（浙江）：
广州拥有的是31类商标，无法授权加盟奶茶店
8月28日，河南商报记者致电古茗茶饮总部在其官网上公示的投诉电话，一名工作人员表示：“广州那边很可能是从南京那边拿到的授权，他们拿到的古茗商标是31类。”他说，31类商标的范围主要是新鲜蔬菜、水果、树木、谷物等，但是和开奶茶店没有关系。
古茗华南运营中心公示的商标信息，查询为31类商标
他称，若要开奶茶店的话，必须拿到43类商标的授权，不然的话就是商标侵权。工作人员表示，目前浙江古茗茶饮拥有43类古茗商标，记者可以在中国商标网官网进行查询，商标申请人为杭州原先饮品科技有限公司。
他表示，公司已经在准备走法律诉讼。“公司将通过工商投诉，对于那些已开业的、不是通过我们这边加盟的古茗奶茶店进行摘牌。”
中国商标网显示，在南京锦之瑟公司名下的古茗商标，共有4个，1个为31类商标，3个为43类商标，目前只有注册号为28899133的31类商标显示状态为已“注册”，其他3个43类商标均显示为“等待实质审查”。
南京锦之瑟公司名下的古茗商标
而在杭州原先饮品科技有限公司名下的43类古茗商标有4个，其中，1个注册号为24441683的商标显示已“注册”，1个注册号为21870449的商标显示“异议中”。另外两个商标，一个显示为“初审公告”，一个显示“等待实质审查”。
杭州原先饮品科技有限公司名下的43类古茗商标
古茗华南运营中心（广州）：
浙江古茗为前期招商中心，目前已无招商资质
据微信公众号“古茗华南运营中心”6月7日的推文介绍，古茗全国只有两个招商运营中心，古茗茶饮总部（浙江省台州市温岭市大溪镇），古茗华南运营中心（广州市白云区机场路）。浙江的古茗茶饮总部是古茗华东区域前期品牌推广运营中心，现在已经没有商标资质招商，改为零氧化项目招商，所以目前只有古茗华南运营中心有招商资质。
8月29日，河南商报记者又致电古茗华南运营中心，据工作人员称，广州古茗和浙江古茗只是招商区域不一样，不存在真假之说，而是存在竞争关系。“我们华南主要做湖南、湖北、河南、广西、贵州、云南。”
她表示，南京锦之瑟公司是古茗商标的持有公司，广州古茗从南京获得的授权。她称，浙江古茗的43类商标也一直没有下来，一直在异议当中。“我们也注册了43类商标，也是在审核之中。”
河南商报记者又致电南京锦之瑟公司，拨打了两个电话，接通后，公司不愿多说就直接挂断了电话。
律师说法：
企业招商加盟前，还要先进行特许经营备案
那么，如果仅持有31类商标，能否进行奶茶店招商加盟呢？商标未注册成功能否使用？河南商报记者也咨询了律师。
江苏苏浩律师事务所律师王一流介绍，31类商标在餐饮上面是不能使用的。另外，如果商标未注册成功，在没有侵权的情况下，是可以使用的。但特许人（企业）在招商前应该向加盟商告知特许经营的相关信息，比如商标有没有注册成功，是否通过他人授权，商标类别是多少。如果特许人告知后，加盟商仍愿意加盟，那么特许人是没有责任的。但是，如果商标本身已经侵权，那么，侵权所导致的损失，特许人要承担。
那么，企业做招商加盟需要满足什么条件？
王律师表示，如果要做特许加盟，需要具备两个直营店，且经营时间达一年以上的条件，然后要在商务部进行特许经营备案，备案完成后，才有条件去招商加盟。
河南商报记者在商业特许经营信息管理系统上查询后，在特许品牌栏里输入“古茗”两个字后，没有显示有任何公司登记过备案信息，但是蜜雪冰城、贡茶、CoCo都可等常见的奶茶品牌都可以搜得到备案信息。
商业特许经营信息管理系统，没有查到古茗品牌的特许经营备案信息
律师表示，如果没有特许经营备案信息，商标又存在问题，那么，加盟商可以提出解约。他也建议，加盟商在考察项目之前，应提前查询品牌是否已经进行过特许经营备案。
有难事儿，找陪办
公众号（ID：hnsbpb）后台留言或拨打热线电话：0371-86088666
有难事儿，找河南商报陪办君
弯文奎：13137128732
张晶晶：15538223057
陈媛媛：13526706708
刘鹤洋 : 13253556767
刘远怀：17703852081
韩忠林：13513713515
陪办有结果
▼
3亿工程款 | 白沙水价 | 最窄人行道 | 五证不全退款
最牛别墅区违建 | 易购宝单车 |小米电视
新华电脑学校 | 苹果手机变铁疙瘩 | 胜诉难退诉讼费
小区门前菜市街 | 健身房突然闭店 | 2017年度回顾
监制/张高峰 统筹/程时培 编辑/刘学恩
视觉/河南商报视觉产品部
前不久有一个上了热搜的名词，叫“秋奶”，秋天的第一杯奶茶的意思。<>
8月8日立秋这天，中国有近20万家奶茶店参加了美团发起的“立秋奶茶狂欢节”，累计卖出超过4000万杯奶茶。<>
其中销量突破100万杯的品牌有8家，分别是蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨、喜茶、CoCo都可、书亦烧仙草和益禾堂。<>
我很少喝奶茶，但“一天卖出4000万杯奶茶”的新闻引起了我的兴趣——如何拉动消费，这不就是一个活生生的案例吗？<>
中国连锁经营协会《2022新茶饮研究报告》显示，2022年新茶饮市场规模为1040亿元左右，门店总数约48.6万家，今年市场规模有望达到1450亿元。<>
如以单店解决6到8人就业计算，纳入统计口径的奶茶店解决了300万人以上的就业。这还不包括供应方、物流方、外卖方等解决的就业，以及未纳入统计口径的数据。<>
好像没有哪个政府部门对奶茶行业做过规划或扶持，也许觉得它不是“高精尖”甚至有点不入流，然而它自自然然地茁壮生长，不知不觉间成就了千亿级市场、数百万就业和万店级品牌。<>
估计一两年内，中国会有3到4家奶茶品牌成为万店企业（目前万店品牌是蜜雪冰城），有些品牌已经走向了世界。<>
消费是拉动经济增长的基础性力量。政府出台了不少政策，有需求侧的，有稳就业、增收入的。<>
而奶茶行业最近十几年的发展，则从供给侧提供了一个朴素而真实的样本——通过供给的创新与优化，激发潜在的消费需求，创造新的消费需求，形成“新供给带动新消费、新消费促进新供给”的有活力的循环。< style="text-align:center;">
新供给要素一：大众创新型的企业家<>
所谓新茶饮，是指用现场调制代替过去的粉末冲泡、珍珠冲泡，给消费者带来更多新鲜、天然、营养、愉悦的新感觉、新体验。<>
现场调制使用的食材，除了茶叶/原液茶外，还有牛奶/奶制品、水果、芝士、坚果、谷物等，经现场提取和调配，混合而成。<>
和瓶装饮料、粉末冲泡比，新茶饮不仅是新饮品，也是新场景。消费者可以自己选择配料与甜度，有一种对潮流生活的参与感、仪式感。<>
我曾和喜茶与茶颜悦色的创始人有过交流，最近又采访了古茗联合创始人戚侠。蜜雪冰城创始人的一些朋友也给我讲了他们的故事。<>
<>这些驱动中国新茶饮的重要参与者，并不是高学历、高科技、国际化的创业者，而是关注大众消费市场、就在家门口创业、创业起点并不高的草根型创业者。<>
喜茶创始人、90后的聂云宸，出生于江西小县城，专科毕业后在广东江门开了一家手机维修店，因为电商冲击开不下去，想到开奶茶店。他尝遍周围的奶茶，发现基本都是用奶茶粉冲泡，既没有真奶也没有真茶。<>
经反复摸索，他用真原茶、真牛乳首创了芝士茶，2012年5月在江门九中街开了第一间茶饮店。当时叫皇茶，后改名喜茶。
<>古茗创始人王云安，1986年出生，浙江台州温岭人。2006年考上浙江理工大学，但对所学专业不怎么感冒，大二就开始捣鼓推销收音机的生意。<>
2010年毕业在杭州萧山一家丰田4S店上了7天班，就回到家乡温岭大溪镇，和合伙人开了一家30平方米的奶茶店。<>
他们靠自己的味觉开发新产品，一次尝100毫升，一天尝几十次，胃都被撑满了。第一年亏损，有时一天的营业额不到100元。<>
有一次王云安偶然看了一本关于麦当劳的书，醒悟到，当你把自己当生意人时，总是能省则省，而当你把自己当顾客时，就会更多地考虑店面干不干净，奶茶好不好喝，店员是否亲切。开店两年后，一天的生意增加到三四百杯，上了轨道。<>
茶颜悦色创始人吕良，1978年生于长沙，父母是普通工人。1997年高考时没有考上理想的大学，读了本地的广播电视大学。<>
工作后出过工伤，花了两年康复，从一线退到了二线。空闲时他会背上一张画板，在餐馆和路边替别人画画，也在电影院卖过爆米花，做过盖码饭，开过卤味店，加盟过奶茶店，后来想到一个新的创业念头，就是结合中国文化特征开一家有特色的奶茶店。<>
2013年冬，在长沙解放西路天桥底下，第一家茶颜悦色开张。
<>蜜雪冰城诞生得更早一些。张氏兄弟都是豫东农村出生的孩子，哥哥张红超生于1977年，1996年通过自考进入河南财经学院，读公关文秘专业，一边读书一边打工，大二时就在郑州街头卖刨冰冷饮。<>
此后一直折腾，还跑去合肥卖过冰糖葫芦，失败了，只好再回郑州，在学校附近盘下一家小店，夏天卖冷饮冬天做家常菜。<>
直到2006年，他推出首支定价1元的新鲜冰淇淋，里三层外三层人流水泄不通，才明确了大方向，即“让年轻人实现冰淇淋和奶茶自由”（奶茶是后来加的）。不久，弟弟张红甫也加入创业，2007年成为蜜雪冰城第一代加盟商中的一员。<>
在这批创业者开创了新茶饮之前，市场上除了康师傅、统一、娃哈哈、和其正等品牌的瓶装茶饮料之外，也有奶茶店。其来源，一是港式（英式）奶茶，广东有不少，一是台湾珍珠奶茶，长三角特别是江苏有不少。
<>但并没有在全国范围内形成一个让广大年轻人喜欢、愉悦的高频消费市场，且缺乏有市场号召力、不断创新、风格多样的新品牌。过去十几年，这批新创业者开始用新方式进入茶饮市场，他们的起点极为普通，但却是创新的新起点。创新的力量，最终点燃了整个市场。<>
王云安说：“茶饮行业的基础产品是从中国台湾地区带来的，但我们这代人不再只是跟从，而是有更好的认知，开始超越。茶饮行业的变化背后，是整个供给侧的升级。”< style="text-align:center;">
新供给要素二：产业链上的系统创新<>
“创新理论之父”熊彼特指出，创新就是“生产要素的新组合”，包括采用新的产品，采用新的生产方法，开辟新的市场，控制原材料或半成品的新的供应来源，实现新的生产组织。<>
喜茶整合传播部总经理程浩在接受采访时说，创新首先是产品创新，喜茶的一个核心观点是，产品是起点，品牌是终点。<>
“从最早只是一家20平方米的小店时，喜茶创始人就用真牛乳、真水果、真原茶、真蔗糖带来‘真品质’的好茶。从芝士茶、烤黑糖波波牛乳到多肉葡萄、酷黑莓桑、喜柿多多，喜茶的产品一直在创新。<>
喜茶还把门店设计、产品包装、微信公众号等社交媒体的内容也作为和消费者沟通的产品，努力做到极致。喜茶重视消费者体验，比如较早使用了PLA（聚乳酸）可降解吸管替代纸吸管，不仅是为了环保，也是因为我们的产品有很多像果肉这样的‘内容物’，用纸吸管吸入的口感是不好的。”<>
古茗的戚侠说，2022年古茗共上架92款新品，其中全新产品35款，包括龙井香青团、一颗香水柠、厚道椰椰榴莲等爆款。<>
如此多产品上新，既考验研发能力，也对供应链提出了很高要求。古茗10年前开始搭建自有供应链，2016年到云南西双版纳勐罕镇，引导农民在一片4000余亩的果园里种养香水柠檬。<>
一开始买的树苗有假的、错的、得病的，只好砍掉重来，后来从玉溪找到了优质苗木，种了3年后迎来收获，每个月都有产出，每隔7天采摘一次，为一颗香水柠的走红提供了保障。<>
配送也需要创新。“经过10年努力，古茗在全国自建了近20个仓储基地，有自营的冷链车队，每个基地可以辐射周边250-300公里门店。其好处有三，一是配送频率高，加盟商的库存低。浙江等地一日一配，加盟商当日进货就行了；二是收取很低的服务费，让利加盟商。<>
如在江西，从南昌的仓库对外辐射，可以做到两日一配，加盟商一个月只要交1020元就享有15次配送机会，而不管每次的配送量多少。而且配送是直接开到店门口，由司机搬进去放好；第三，越新鲜的东西保质期越短，古茗配送能力强，配送频率高，就可以给门店供应更新鲜的东西。”
创新也离不开技术创新。《2022新茶饮研究报告》指出，头部企业在专业智能设备的研发与应用上都有显著突破，如使用智能青提剥皮机、智能水果去核机、智能柠檬捶打机。<>
为了将柠檬中的香气更好地挥发出来，需要人工用力捶打约2分钟，现在用智能柠檬捶打机，只需要10秒。<>
在全渠道融合的场景创新方面，新茶饮品牌的表现更是可圈可点。在跨界联名、潮文化IP和二次元动漫、私域会员运营、衍生产品开发、预售卡券等方面，新茶饮在餐饮业一直是潮流风向标。
新供给要素之三：数字经济平台
中国新茶饮的主力品牌，基本创立于2010年之后，如2010年创立的古茗，2012年创立的喜茶，2013年创立的沪上阿姨，2015年创立的奈雪的茶。<>
更早的一些品牌也是在过去十年才进入快车道，如书亦烧仙草2007年由创业者王斌在四川师范大学附近开了一家小店（当时名叫85℃tea），2013年才正式成立公司，2015年才在省外开了首店。<>
另一个源自成都的品牌茶百道，2008年创立，时年25岁的创业者王霄锟和妻子在温江二中旁边开了一家不足30平方米的门店，从冲粉茶做起，8年开到了100家。2016年门店升级，确定了“鲜果与中国茶”的定位，2018年面向全国开放加盟，开始快速扩张。<>
这些新茶饮品牌的快速发展期，刚好和移动互联网与外卖平台的兴起同步。<>
在采访中，新茶饮品牌都谈到了移动互联网应用（如微信、微博、大众点评、小红书）、移动支付（微信支付、支付宝）、社交媒体（如微信朋友圈、抖音）在新茶饮的市场普及、市场扩大、市场推广、市场反馈等方面的作用，尤其是2013年11月上线的美团外卖，更直接推动了新茶饮的发展。<>
早期的新茶饮品牌并没有线上的想法，但后来无一例外都走上了“线上线下一体化”的道路，并通过社交媒体和外卖平台，与90后、00后、05后这些生于互联网时代的消费者群体形成了紧密互动。<>
喜茶的程浩说，互联网基础设施的发展是喜茶发展的重要条件。“微信小程序让我们有机会改善消费者体验，和消费者有更好交互。<>
美团帮助我们极大地拓展了服务半径，喜茶在一二线城市核心商圈的门店，主要客流是在购物中心里逛的人群，而外卖平台能辐射到周围3到5公里的写字楼和小区的客群，不仅扩张了服务场景，而且提高了门店的坪效和产出。<>
从微博到大众点评、小红书、美团，我们获得了大量消费者反馈，比如消费者提出了口味问题，我们就会根据不同地方的情况仔细考虑，有时甚至会修改配方。”<>
古茗的戚侠说，古茗开第一家店时没想过和互联网有啥关系，开第一家加盟店是朋友想开，和互联网也没啥关系。但随着开店数量增多，门店纷纷反馈，现在的消费者和过去不一样了，在街边逛的越来越少，在线上对饮品的需求越来越旺，古茗这才开始关注线上。<>
“尤其是要进入一座新城市的时候，只靠一两家店很难打开知名度，这时大众点评、小红书、美团等的作用就出来了，这些平台能帮你快速在年轻人中建立影响，进而助力我们开店。”<>
通过采访，可以清晰地看到外卖平台对新茶饮的推动作用：<>
1. 配送的作用<>
外卖平台凭借即时配送网络的能力，打破了时间、空间的限制，催生了下午茶、晚餐喝奶茶等新需求的出现，也让严寒风雨天气不再成为消费的制约。由于配送工具的不断创新，消费者很容易就能喝到冰茶饮，这已是比较普遍的基本配置要求。<>
<>2. 扩大需求的作用<>
外卖带动的线上消费创造了原来的门店之外的增量。要满足这种增量，会推动品牌开出更多的门店。门店的密集化，又增加了消费者接触品牌的机会，整个市场规模因此不断扩大。<>
3. 增创新品的作用<>
新品是茶饮增长的核心武器，外卖平台通过线上的数据洞察，能够观测到消费者的口味和变化趋势，助力品牌更好地进行产品开发，打造爆款新品。<>
4. 激发消费的作用<>
外卖平台打造的节日营销，广泛聚合商家力量，各展其能，一起把奶茶市场做大，并建立更强的消费者心智。<>
5. 带动创业就业的作用<>
民以食为天，年轻人以鲜为先，奶茶就是一个尝鲜求新、能喝出快感的市场，带动了庞大的创业者、就业者，他们手不停脚不停，脑不停嘴不停，操作机器不停，是脚踏实地的奋斗文化的践行者。品牌之间的竞争很卷，倒逼它们走差异化之路，这里的一个重点是打造有特色的供应链。<>
如蜜雪冰城，在“全球茉莉花都”的广西横州市，采用“产业园+合作社+企业+农户”的模式，与农户建立了约4000亩合作茶园，作为“茉莉绿茶”的原材料产地。蜜雪冰城自建的“大咖国际”生产基地，则为河南温县的山药定制打造了两条全自动生产线，研发山药罐头、山药粉等产品，推动传统山药的转型升级。<>
又如茶百道，去年在四川凉山彝族自治州德昌县，针对当地的桑葚开发出一款新饮品“乌漆嘛黑”。起初是为了帮助解决桑葚的销路问题，因为桑葚一年只收一季，成熟期只有2个月左右，含水量很高，采摘后很难储存，若销路受阻就只能烂在地里。< style="text-align:center;">
没想到“乌漆嘛黑”的外卖很好，茶百道意识到，全年无霜期300天以上、常年日照时间长达2147小时的德昌，是特别适合桑葚生长的一块宝地，于是和德昌政府及相关企业开始深度合作，通过全产业链发展带动全县的果业更新换代和果农增收致富。
图为茶百道乌漆嘛黑
如果说企业的创新是新茶饮生生不息的驱动力，数字经济平台、外卖平台则是发展的加速器。在数字经济平台的助力下，供给侧的创新和需求侧的释放都被加速了，而且不断升级迭代。
新茶饮：创新的力量和精神的力量<>
新茶饮面对的主要是年轻消费人群。<>
年轻消费者的要求是，从原料到成品到服务都要“新意”。所以在供给侧，从食材的尝新、口味的出新、饮品菜单的更新、营销与品牌的个性化创新，到背后的研发、供应链基地、数字化、仓储与冷链物流等方面的建设，都要“苟日新，日日新，又日新”。<>
在采访中，我常常有一种奇妙感——<>
可能是一个85后创立的新品牌，由65后的人种水果，75后的人做加盟，最后由95后的外卖小哥把一杯新茶饮，送到一个05后少女的手中。这是一二三产业与数字化结合之后的连接，也是价值的共创。<>
可能是一个心情有点糟糕的上班族，看到朋友圈里有人晒奶茶，自己打开外卖平台随手一点，流量即时变销量，更重要的是，半个小时后喝上一杯有点凉、有点甜、有点果香的奶茶，心情也愉悦了不少……<>
大众创新型的企业家精神，从供应链到配送、物流的基础设施，数字经济与外卖平台提供的新型供给侧能力，充满对美好生活向往的年轻消费者，这一切结合在一起，协同创新增效，造就了中国新茶饮，一个由新型供给驱动新型需求的新市场。<>
如果说以上采访所得是令我欣喜的，采访中也有让我感动的时刻。<>
戚侠向我介绍说，古茗奶茶店的加盟者一般都是实战、实操的小创业者。以一个一年200万元左右流水的奶茶店为例，一般有7个人（包括老板在内），早中晚三班倒，每人每天工作9-10个小时左右。<>
调饮师一般在20岁左右，店员甚至更年轻。他们中的不少人曾有这样那样的压力，比如读书不太好，存在原生家庭问题，但他们为了生计肯付出，肯努力。<>
大致来说，在四五线城市，他们的月收入是2500-3500元，到了金华、温州、台州这样的地方，月收入有3500-4500元，到一线和比较强的省会城市，月收入有4500-5500元。收入最高的是老板，但也就是比普通员工每月多500-1000元的样子。<>
我采访了古茗的一个加盟商，湖北恩施人，1987年生，1993年高中没有毕业出来打工，到了台州黄岩新前镇的一家化工厂，一步步做到车间主任。2015年他偶然喝了一杯古茗，是冲着买一送一的便宜喝的，没想到那么好喝。<>
后来化工厂搬到另一个镇上，他常骑车回来喝古茗，有一次为了喝两杯奶茶竟然排了48分钟的队，他突然想，自己为什么不加盟开一个古茗呢？他报了名，通过了面试，2016年和朋友在工厂所在的镇上合开了一家古茗，本来想让妻子干，但再小的生意，只要一忙起来也是很复杂，所以他从工厂辞了职，加入到店里。<>
随着台州市场日渐饱和，他把店转给朋友，2018年转战杭州开店，目前一共开了5家，小的二三十平方，大的七八十平方，共有员工40多人。<>
他对我说：“开店不仅让我赚到了钱，也赚到了经验、知识和管理能力。比如线上的订单有50%左右，我就要学习怎么投流。我也要根据每家店的表现进行调整。我还在想要招一个做调研和策划的人，不能都像我们这样，只会埋头拉车。”<>
我问他，你一年的利润有大几十万元吧。他回答：“那肯定。”他还说，虽然有能力买房，但现在房价在跌，还是多开店吧。<>
这种普通又坚韧的草根活力，这种从自己做起、改变命运的力量，是新茶饮在供给侧的创新之外，带给我们的精神力量。<>
有这种力量，加上整个创新生态的支撑，中国新茶饮还会继续远航，为消费者提供超越现有认知的新产品、新服务，并在与时俱进中，开创新的传奇。
