第 3816 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
沪上阿姨联名魔道祖师
如何靠IP成功破圈？
“抢到了！天子笑分你一坛！”
“婶子又一次联名在我心上了，开年惊喜！”
沪上阿姨X魔道祖师动画的联名已经过去了一个多月，但热度仍在。
1月4日，沪上阿姨X魔道祖师动画开启联名活动，不仅推出了联名新品念念桃乌，更是对应剧情中的“天子笑”元素，推出了特调白酒风味的轻乳茶特饮——念念桃乌·天子笑！以风味突破次元壁，演绎剧集名场面，触动粉丝记忆嗨点！同时，推出了双人立牌、新年日历等多样化周边，新年氛围感直线拉满！
用心的周边物料与活动设计，让这次联名在粉丝端收获巨大反响！联名活动覆盖沪上阿姨全国7000+门店，有不少门店在1月4日当天刚营业半小时，全线套餐直接售罄，沪上阿姨门店更是大排长龙！
单店当天最高卖出1400杯+，联名活动上线仅四天，联名饮品销量突破200万杯+，联名活动上线一周，联名系列饮品销量达成300w杯+！
销量大幅度提升之时，热度也在持续攀升，# 沪上阿姨魔道祖师 #等相关话题，3度登榜微博热搜，最高升到了热搜榜第4位，最长在榜时长达单日7.9h。短短数日，# 沪上阿姨魔道祖师动画#的微博话题阅读量突破了2亿次。
随高关注度而来是超高讨论热度！微博、小红书、抖音各大社交平台上对于联名周边的质量及活动机制好评如潮，宣传物料、文案暗藏的设计巧思也为传播提供了多重讨论内容。
联名活动期间，小红书品牌曝光量超4000万，互动量超40万，内容量近2万，用户自发产生大量UGC爆文、高质量晒单笔记，沪上阿姨抖音品牌搜索指数环比提升105%！推广期品牌抖音单平台曝光量1亿+！
此外，还有消费客群的更新，IP带来的新客群，因认可而进店消费，将流量转化为销量。沪上阿姨相关负责人提到，从2023年开始，沪上阿姨就开启了大大小小、各个领域的IP联名，和魔道祖师的联动是其中比较大型的，也是准备比较用心的，没想到收获了粉丝们如此热烈的反响。
此外，沪上阿姨也在腾讯生态中持续投放，“沪上阿姨作为一个大众品牌，日常上新、产品种草、长线营销，这些肯定是要持续去做的。
像和魔道祖师的联名，不仅能拉动新圈层，背后更能体现一种品牌调性，刷新着品牌的形象。依凭粉丝成功破圈的联名事件与日常持续的投放、运营，一直是相辅相成，不可或缺，或者可以说是相互配合的。”
Walk-in吸引力营销
释放全域营销力
通过IP联名，沪上阿姨和腾讯广告携手，释放IP营销的强大引力，圈新粉，提销量。
IP营销如强大的引擎，带来客流与营销的双重增量。影响力不光在当下，流量倍增，营业额提升，更通过联动，诠释着全新的品牌形象，有着更长远的品牌意义。加上日常投流，进行新品种草、活动推广等，消费者心智正不断被占领，品牌的国民度也将大大提升。
这一营销模式正是腾讯广告在近期餐饮行业品牌营销春享会上提出的Walk-in吸引力营销的最佳诠释。
正如Walk-in一词展示出的动态引力——将人吸引到店。
这一解决思路区别于行业传统认知中的IP营销，其实是通过腾讯在内容及IP资源方面的整合能力，与本地赛道，尤其是餐饮领域的产品进行强绑定，激活IP粉丝人群，获得认同感，结合门店运营活动，将兴趣与认同转化为消费力，吸引新增用户到店，实现客流与盈利的效率倍增。
借助IP，精准“狙击”为情绪价值和体验买单的年轻人
当下餐饮，一个难以忽视的事实就是年轻消费世代的崛起，也就是Z世代。
中国拥有三亿85年后和90年代出生的年轻人，他们正成为了餐饮消费2.0时代的主要推动力量，目前85%的餐饮消费由年龄在18至34岁的年轻人贡献。
很多餐饮人看不懂的风潮或许正来自这一波新客群的推动。
例如，他们更渴望在消费中获得情绪价值，更愿意为内容体验买单，如一杯奶茶中获得人生的小确幸，在一家面包店收获简单的美好，在轻松的火锅店感受久违的松弛感等等。
在餐饮加速狂奔，连锁化率不断提升，区域连锁品牌竞争加剧的大背景下，想要精准“阻击”年轻消费世代的喜好，以IP营销突围，无疑是省力又借力的营销打法。
如开篇提到的沪上阿姨与魔道祖师的联名一样，粉丝激活，破圈涨粉，消费链路打通，门店营业额提升，实现客流与盈利的效率倍增。
当然，这样的成功案例还有很多，所依凭的是腾讯生态拥有的多元海量内容资源，涵盖大剧、体育、综艺、游戏、音乐等多方面。
在游戏领域，喜茶与《光与夜之恋》在白色情人节浪漫联名，为了“纸片老公”领个证，粉丝们挤爆了门店，当天联名周边喜证就送出了138万份.....
王者荣耀作为当前全国用户量巨大、极其活跃的国民游戏，也是餐饮的IP合作常客，肯德基、Tims咖啡、汉堡王，每次联名都能激起流量与销量的狂欢……
在影视动漫领域，出圈案例也很多。喜茶、奈雪的茶、茶百道、沪上阿姨等品牌，与《梦华录》、《玉骨遥》、《长相思》、《魔道祖师》等IP联名，粉丝通过联名破圈，进店消费，转化为品牌增长的新势能……
春节期间，一首欢乐喜庆的《祝你今年金拱门》响彻麦当劳，搭配春节活动，带来热情洋溢的春节祝福。
在海底捞品牌30周年的生日会上，一场 “吃着火锅唱着歌”的露营火锅音乐会如约而至，美食与音乐的碰撞，嗨翻全场……
越来越多的成功案例正展现出IP营销的无限可能。
丰富的IP资源正以开放的姿态向餐饮品牌展开，与腾讯的解决方案一同，加速链接品牌与消费者，以适配不同场景与不同目标客群喜好的优质IP，实现营销突围。
在腾讯，既有丰富内容资源，又有科学数据工具。数据是精准决策的核心，平台会在前期通过数据来筛选适配的内容，在数据维度把控IP营销的有效性。在后期，更有数据工具来验证。在春享会现场，我们看到了这样的公式：
Walk-in ROl =客流量提升数× 票价[产品价]售卖提升价格÷ 授权[活动]成本
每一分投入的价值都看得明明白白的。
不止IP营销，更能覆盖餐饮全周期的营销诉求
Walk-in吸引力解决方案所涵盖的，并非IP营销这一项，而是从新城-新店-新品-会员营销-招商加盟等全周期场景，腾讯生态正满足全域多维整合的用户触达，帮助餐饮品牌实现客流与盈利的双赢。
从新店运营开始，腾讯的“营销陪伴”就开启了，通过门店周边人群精准触达，为新店引流，搭配丝滑的下单链路带动用户消费；日常的新品种草，通过兴趣人群的精准识别，进行常态化投放，让新品稳稳种草在消费者心中。
品牌会员的运营上，也正展现腾讯的生态优势，不光有各渠道的投放来吸引新客户，更能通过老客人群的高效曝光，激活复购，目前已有多位商家朋友通过腾讯流量触达了3亿+会员。再到营销节点的推广、新城拓展，甚至到了关系品牌规模的加盟环节，都有完整、精准的解决方案。
像意式披萨品牌玛尚诺，在2023年年末推出的重磅新品——香橙脆皮烤春鸡&青花椒烤春鸡，结合用户画像，在微信的朋友圈进行更精准的投放，新品种草，在感恩节掀起了一阵烤鸡狂欢。
玛尚诺还在今年释放出了10席特许经营合伙人的席位，正通过腾讯生态领域的投放，收集到更多精准加盟线索，实现高速拓店。
“招商加盟正在经历一个从线下到线上的线索渠道的转变，也更精准。另外，如果我在上海投放了1000万的人群，让更多消费者知道了这个品牌，也会有一种无形的价值在。”玛尚诺相关负责人提到。
不同生命周期的餐饮品牌都能找到适合的营销方案，这种方案不是单一，而是复合的。如同沪上阿姨和玛尚诺两个案例，在规模、流量、客群等多方面齐发力，以组合拳的形势出击，带来1+1大于2的协同效应。
延展IP价值
深耕腾讯生态，未来可期
“有IP联名在准备中了，是今年非常有爆款潜质的大剧。”
“接下来可能会和电竞选手合作，再破一次圈，吸一波新粉。”
“打开了很多思路，原来年轻人的喜好是这个样子的，游戏、二次元，还有好多剧，这些都是之前没怎么接触过的。”
……
品牌营销春享会之后，内参君采访了众多品牌，越来越多让人兴奋的营销项目正蓄势待发，如游戏IP的合作，如和七八月暑期档大剧的强势联动等等。
IP价值的探索仍在继续，腾讯生态的深耕也在延续，如营销纬度，贴合多种营销目的，满足全场全周期的营销诉求，让餐饮每一环都有精准的营销；如品牌纬度，帮助品牌升级，破圈发声，如效果纬度，精准投放，拉新促活，有数据可依，可查，可验证。
此时此刻，IP正以最大势能赋予品牌传播诉求与生意增长。
名热潮持续蔓延到新的一年。1月22日，来自喜茶、瑞幸咖啡、茉酸奶、必胜客、肯德基、Tims天好咖啡六个餐饮品牌发布最新联名系列产品，涉及联名品牌包括酒饮、游戏、热门IP等多领域。一天之内六个餐饮品牌官宣最新联名活动可见又掀起一轮狂欢，也将2023年联名大年的热潮延续。作为如今常见的营销方式，跨界联名成为一剂良药，然而这背后企业要面对的是激烈竞争下的创新“焦虑”和中长期价值。
扎推上联名新品
多个餐饮品牌的联名新品在今天一口气上演“周一见”。1月22日，北京商报记者梳理发现，今日之内便有六个餐饮品牌发布最新联名新品活动，其中四个品牌是饮品品牌，不乏联名大户瑞幸咖啡、喜茶、Tims天好咖啡和茉酸奶，其他两个品牌也是联名不断的百胜中国旗下品牌肯德基和必胜客。
从这些品牌选择的联名对象来看，涉及潮牌、酒饮、游戏、热门IP等多领域。瑞幸咖啡今日一次性上新三款联名活动，除了从上周便开始预热与茅台的再次联手推出新品外，还与韩美林共同推出新年限定饮品，推出买套餐/咖啡券包送代言人易洋千玺限定周边。喜茶则是联手陈冠希的潮流品牌CLOT推出龙年春节联名，茉酸奶与朱敬一联名推出2024龙年春节限定画龙点金酸奶奶昔。而Tims天好咖啡、肯德基以及必胜客则分别与英国天使梳Tangle Angle、Barbie IP、游戏永劫无间进行联名。
在玩法上，除了根据自身产品推出联名新品外，不少品牌还推出限定产品包材、周边、主题店等活动。根据喜茶方面介绍，此次联名活动还将推出联名饮品包材，包括饮品杯、纸袋、保温袋、吸管、杯套、手提卡，同时还有联名门贴、刺绣徽章、茶碗、限量红包共四款新春主题周边，以及与CLOT共同将宽窄巷子喜茶门店打造成为全国唯一一家HEYTEA x CLOT 龙跃茶馆。
除此之外，Tims天好咖啡、肯德基以及必胜客则是以购买联名套餐的形式获得限量周边。根据品牌方公布的规则了解到，肯德基的芭比草莓味冰淇淋套餐8.9折活动自今日上市后，肯德基WOW会员在活动期间内到店或自助点餐到店自取时，点购芭比草莓味冰淇淋8.9折套餐1份，可享菜单单品总价的8.9折优惠，随餐可获得限量芭比联名纸质红包1个，芭比联名纸质红包（内含贴纸）全国共限量35万个，数量有限，随餐赠完即止。必胜客则是买89元永劫无间2人餐，得限量联动周边1个+联动头像兑换码1个。
造爆款引流量
餐饮行业的联名活动可谓承包了过去一年的话题量，尤其是饮品业态，从年轻人的第一个“奢侈品”是喜茶给实现的，到人生中第一杯“茅台”是瑞幸咖啡给的，餐饮界的联名频繁霸屏。CBNData数据显示，自2020年以来品牌联名数量逐年增加，年复合增长率达12.75%，2023年升温尤为明显，案例数量同比增加35.9%。其中，线下餐饮行业最为高频，位居前位。
而不少跨界联名正巧押中消费者的兴趣点，也使得品牌名利双收，这也成为联名热潮不减的关键。根据瑞幸咖啡方面透露，当时与茅台的联名产品酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。瑞幸咖啡2023年三季度月均交易客户数达到了5848万，较2022年同期的2510万相比增长了132.9%，这一增长得益于新地区的门店扩张以及酱香口味拿铁咖啡的热销所带来的新客流。
同时，在喜茶《2023年度报告》中，喜茶与FENDI的联名话题登榜微博热搜长达7小时，期间推出的“FENDI喜悦黄”特调茶饮，刷新喜茶新品三日和首周销量纪录。与周星驰经典电影《喜剧之王》合作的联名特调“初恋瓜瓜甘露”连续7天销量稳居TOP1。与全球经典IP芭比联名推出的全新芭比粉·水仙轻乳茶，上新首月销量500万杯，刷新喜茶轻乳茶系列销售纪录。
盘古智库高级研究员江瀚表示，当下的联名热潮是一种非常有效的营销方式。通过与其他品牌、IP或领域的合作，品牌可以扩大自己的影响力，吸引更多的目标受众，同时也能增加品牌的知名度和话题性。这种营销方式尤其适用于年轻消费者群体，他们对于新颖、有趣、有创意的联名产品往往抱有更高的兴趣和购买意愿。
资深连锁产业专家文志宏表示，如今餐饮行业的联名营销成为常规营销手段，一般选择联名的产品或品牌通常具有差异性和互补性，同时联名品牌自身的品牌知名度和影响力比较大，在这个背景下进行联名很容易制造出话题。就此一定基础上拉动双方粉丝的引流和共享，带动业绩增长。当然，如果脱离品牌核心价值定位，很容易产生负面效应。
背后的创新“焦虑”
毋庸置疑，2024年的联名战已经打响，企业开始为自己品牌的新鲜度和话题度寻找良药。然而，联名带来的短期波动如何化为品牌长期效应成为企业思考的问题，这背后也凸显出资源与创新受限等多重难题。
有观点认为，作为如今常见的营销方式，跨界联名成为一剂良药，然而这背后企业要面对的是激烈竞争下的创新“焦虑”和中长期价值。从消费端来看，消费者在市场教育下逐渐冷静，唯有把握好产品和内容的联名创新才能为品牌带来长期增长效应。
对此，江瀚表示，跨界联名确实已经成为一种常见的营销方式，它可以帮助企业打破传统的营销边界，通过与其他领域的合作创造出新的价值和市场机会。然而，这背后也确实反映了企业面临激烈竞争和创新“焦虑”的问题。在快速变化的市场环境下，企业需要不断地推陈出新，通过跨界合作等方式来拓展自己的业务范围和品牌影响力。与此同时，企业也需要注意跨界联名的可持续性和长期价值，不能仅仅追求短期利益而忽略了品牌的长期发展。
在文志宏看来，当品牌联名活动已经变成餐饮消费类企业一种常态营销方式时，那其创新红利的效应就会递减，在之后效果不明显的情况之下，企业又面临去寻找新的创新方式问题。对于餐饮企业来讲，每个品牌的市场定位、地位、品牌都不一样，不管是营销创新、产品创新，还是服务创新都应该有差异化，围绕企业自身定位和核心价值来展开，只是盲目跟风很容易造成资源消耗大、效果受限的情况，一定是要回归到最根本的客户价值和企业价值上面。
北京商报记者 郭缤璐
< class="pgc-img">上流量玩法再生变，餐饮商家如何通过小红书寻找新增量？
本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：王博。
餐饮行业再迎新变革。在近日举办的“2024小红书商业餐饮业峰会”上，《小红书餐饮行业白皮书》正式发布，并提出了全新的餐饮营销解决方案（下文简称为“解决方案”）。
小红书在餐饮生态中一直是个显眼的角色——汇集了大量餐饮探店、美食攻略UGC内容，是年轻、新潮业态聚集地，以及重要的餐饮流量、餐饮种草阵地。“新零售商业评论”在报道中指出：“在种草这件事上，小红书有着无法替代的优势——庞大的活跃用户群体，可以提供大量真实的使用反馈。在‘真诚是必杀技’的当下，这一点尤其珍贵。”
在这一背景下，小红书发布的解决方案会为餐饮生态带来哪些改变？餐饮商家又可以从中获得哪些发展优势？
< class="pgc-img">悦己消费时代，情绪价值成为餐饮增长突破口
要理解小红书的解决方案对餐饮商家的价值，得从消费趋势的变化说起。
近日，如是金融研究院院长、中国民营经济研究会副会长管清友在“2024中国餐饮产业峰会”上指出，当下消费市场处于“消费换阶”阶段，既有消费升级，也存在消费降级。他举例，如今有的消费群体在大宗消费上变得更为谨慎，例如不买房了，转而花数十万去买车或比较贵的3C产品，又或者出去旅游、吃吃喝喝。
言下之意，如今人们的消费更注重取悦自我，悦己消费、情绪价值消费正在成为潮流。
悦己消费是社会经济发展下的必然趋势，当人们的基础物质消费得到满足，就会更注重消费带来的体验、情绪价值，更在乎其消费行为能否取悦自我，人的价值越来越被重视。
对于餐饮商家而言，这是找到增长突破口的新契机。
新媒体营销专家申晨在“第三届中国餐饮品牌节”上表示，如今的大环境不断变化，餐饮商家接下来的一大工作重心，就是以数据为核心，通过情绪价值和社交获客。他举例，近年楠火锅、朱光与火锅馆等品牌取得了快速发展，一大原因在于这批定位很清晰，要“能玩能晒”，为消费者提供情绪价值，“能晒”的好处在于，既带动了传播量，又可以提升门店的利润。
而小红书拥有庞大的活跃的用户群体，据了解，小红书月活跃用户数达3亿。活跃、高质量的用户，是餐饮商家达成转化、获取真实用户反馈的前提。
< class="pgc-img">△图片来源：小红书
在互联网高度普及、社交分享经济成为一大趋势的当下，人们乐于通过社交媒体向他人分享自己的消费体验，由此带来了种草消费，即用户在消费后，主动通过小红书向他人分享自己的体验，而其他用户被成功种草后，也会进行消费，并有可能再一次主动分享消费体验，引发“种草循环”。
同时，小红书的图文种草模式相对成熟，对比视频，图文帖子更方便用户迅速找到自己想要了解的内容，在一定程度上提升了用户体验感和决策效率。
小红书的上述特征，在相当程度上承接了当下的悦己消费、情绪价值消费趋势。
基于“种草循环”的逻辑，小红书针对餐饮商家发布了“漂亮饭循环”解决方案。如今餐饮业已进入酒香也怕巷子深的时代，“漂亮饭循环”的价值在于帮助商家解决酒香不香、如何让更多消费者知道酒香、如何让酒香在消费群体中口口相传的课题。
据了解，“漂亮饭”指那些好看的、好吃的、有共鸣度和情绪价值的餐饮美食，是能激发用户主动分享的因子。消费者在小红书上看到了具有吸引力、可信的内容，往往容易被种草并产生购买意愿。在消费体验之后，又会自发地在小红书上分享，沉淀出更多优质、真实的内容，从而影响更多人“被种草”，形成“漂亮饭循环”。
< class="pgc-img">△图片来源：小红书
而小红书在其中的核心价值就在于，让商家了解真实的用户需求、让更多人看到“漂亮饭”、促进更多人买“漂亮饭”，不断提升“漂亮饭”的循环轮次。
< class="pgc-img">深挖用户价值，让消费者自愿“帮品牌做广告”
对于如何让“漂亮饭循环”持续滚动，小红书在解决方案中提及了几个板块。
1、C2B共创：让消费者反推产品创新、营销创新
对于传统的被动式接受、品牌单方面的灌输广告形式，消费者往往存在一定抵触情绪。但市场上并不缺乏让消费乐于接受的广告案例，例如“星巴克隐藏菜单”。
近年来，星巴克的客制化点单服务逐渐丰富，网友民开始尝试自己创造、组合不同口味的产品，并通过小红书分享隐藏点单攻略，引发越来越多消费者参与客制化点单。
< class="pgc-img">△图片来源：小红书截图
在全网庞大的自然流量之下，星巴克官方“创意入局”，发布新品太妃烤红薯风味茶拿铁，并联合小红书开启联合主题店打卡活动，通过星巴克APP、小程序弹窗、菜单、红薯主题店、台卡、贴纸，以及小红书的开屏、品牌专区、企业号笔记共同传播发力，进一步放大了传播量，仅小红书站内话题浏览量就超2.3亿，门店新品销量也不断提升。
可以发现，这一营销案例的核心在于“共创”。传播事件的起因，只是消费者在小红书的一些常规笔记，在相关笔记获得一定流量后，星巴克洞察到消费者的需求，借势推出新品、加入话题，并推出相关活动鼓励消费者进行创作和分享。这一模式不仅让消费者不抗拒星巴克想要传递的信息，还让消费者主动参与其中，成为自愿为星巴克“打广告”的一员。
结果是显而易见的，不仅提升了品牌活动的传播度、新品销量，还提高了消费者对品牌的好感度。
而在整个传播的过程中，小红书的赋能作用不可忽视。小红书的对用户群体的内容偏好、消费偏好、决策链路等数据作了精准划分，当某一条优质笔记出现时，小红书根据用户标签进行推送，让用户“被看见”，吸引越来越多用户参与其中，不断放大传播声量。同时，将用户需求大数据做精准统计，让品牌发现真实的用户需求，通过传播与反馈结合，帮助品牌提升新品成功的确定性。
2、把消费者变成品牌的运营者
除了“星巴克隐藏菜单”，“疯四文学”也是现象级营销案例。起初，疯狂星期四只是肯德基的每周的普通营销活动，并未形成全网病毒式传播。但不知何时起，每到周四，网友们便会自发创作不同的段子、表情包，通过各种吸人眼球的段子引发广泛传播，而每一个“疯四文学”的落款内容均为“今天是肯德基疯狂星期四”。
这意味着，“疯狂星期四”的概念已经深入人心，且由此产生的“疯四文学”也深受网友们的欢迎。据小红书方面统计，“疯四文学”为肯德基贡献了超15%的曝光、阅读波峰。而肯德基也顺势加入，每周丰富不同的“疯狂星期四套餐”。而为了获取创作灵感，不少用户往往每逢周四便主动搜索肯德基菜单，寻找新品或该周的“疯狂星期四套餐”，在为肯德基贡献热度的同时，提升了潜在的转化率。
< class="pgc-img">△图片来源：小红书截图
更重要都是，“疯四”已经从网络热梗进化成为肯德基的专属IP，网友们已普遍形成对“肯德基疯狂星期四”活动的认知，每到周四，就会潜意识思考是否要消费一次肯德基。
其背后的逻辑并不复杂，肯德基每周更新菜单为网友们提供了搜索动机；而轻松有趣的“疯四文学”则为网友提供了阅读动机；低门槛的二创、广泛的受众，则为网友们提供了发布的动机，形成了源源不断的“疯四循环”，消费者也成为了“品牌的运营者”。
而今，如“疯四文学”这类可遇不可求的“泼天的富贵”，正在逐渐变得可复制。在小红书方面看来，把消费者变成品牌的运营忠粉有四个步骤，分别为识别、拓展、运营、度量；在这个过程中，小红书通过对用户标签进行识别、激励，不断优化转化效率，能助力品牌把消费者变成品牌的“运营忠粉”，进一步提升声量和转化率。
< class="pgc-img">把预算花在刀刃上，进一步提升潜在转化率
在“手机先吃”时代，做好社媒营销已成为大部分餐饮商家必须面对的课题，其中重要的一环，是把预算花在刀刃上。在小红书方面看来，做好波峰营销和更精准的种草，不失为优化预算有效渠道。
从传播学的角度来看，在流量集中上涨的高峰期作进一步推动，往往能赢来更高的流量爆发，这一特点在UGC属性强的社媒尤其明显。
以小红书为例，当餐饮品牌有新品发布、新的营销活动时，往往会吸引用户自发体验并在小红书上分享体验心得，由此引发一轮流量小高峰。若在这一节点加码推动传播，往往能收获数倍级的效果。
例如“霸王茶姬开学第一杯”“好状态随春醒”两大活动，前者通过精准捕捉年轻消费者习惯，在开学时期发起话题并精准放大流量，充分链接用户情感、渗透品牌情绪价值，带动大量用户通过线上和线下活动打卡笔记分享，逐渐在消费者心目中刻下“开学就喝一杯霸王茶姬”心智。
< class="pgc-img">△图片来源：小红书截图
后者的基础逻辑也基本相似，通过春节新茶上新、春季踏青等春季热门活动，发起跑步打卡和霸王茶姬“绿标”打卡活动，将春季的健康运动和品牌理念深度绑定，并在春季集中推动流量的传播和UGC内容的发布，进一步强化霸王茶姬传递的健康控糖理念。
此外，在集中推动波峰营销的同时，在优质笔记以及APP开屏、搜索栏品牌专区等关键功能处主动派券，能促进更多UGC内容的发布、传播与转化。
当然，“千人千胃”是餐饮消费一大规律，很难有某一个品牌、某一款产品可以获得100%的好评率。在这样的背景下，社媒的主动赋能则能够进一步放大正面评价的声量。以小红书为例，其即将上线大数据产品口碑通，通过筛选正面、优质笔记并给予流量扶持，提升商家的正面传播效果。
另一方面，通过小红书的发现页面打造“爆文”，也是将本增效的一大渠道。
具体而言，可以通过与腰部、尾部kol以及品牌员工合作产出优质内容及大量引流笔记，并在笔记页面植入商家跳转入口、派券入口、团购链接，消费者被种草后低成本、高效率直达购买页面，在一定程度上降低消费者决策成本，提升潜在转化率。
结 语
豪虾传品牌创始人、红餐网专栏作者蒋毅曾表示，像小红书等新渠道入局餐饮，首先要向行业明确自己能创造怎样的价值，主要分为两个层面，一个是能给餐饮商家带来什么价值，另一个是能给用户带来什么价值。
从眼下看，小红书的价值已经很明朗。对于用户而言，可以获取新鲜有趣、贴近潮流的信息，以及与喜爱的品牌直接对话的渠道。而对于餐饮商家来说，则可以打造“漂亮饭循环”闭环，形成品牌发展的正向飞轮，餐饮商家提拥有了更贴近年轻消费者的营销、消费方式，以及获取消费者真实需求的渠道，并以此为跳板，在内卷加剧的市场中寻找新的增长突破口。
注：封面图来源于图虫创意。
