被称作新茶饮第二股，但茶百道的步伐节奏与竞争者多有不同。这家成立于2008年的新茶饮品牌在16年的时间里从一间学校类型门店起步，发展成目前门店规模超8000+的头部品牌。

据茶百道海外店店主在社交平台透露，截至2024年2月29日，茶百道签约门店数已达到8274家。按照2023年底茶百道店面规模为7801家的年报数据。这意味着茶百道在今年年初两个月时间内，保持了新增约473家新店的开店速度。

新店上扬的势头离不开既有门店的高效运营和意向加盟者的信心。每杯茶饮约3.4元的净利润，每间门店每年约20-35万元的利润，让更多加盟商愿意加密门店网络，进而增强品牌的整体号召力——在茶百道的乡镇店最多城市之一的温州，其有15家单平台外卖月销在1000甚至3000单的门店。而在国内总结出的选址规律也开始作用于海外布局，这将是品牌未来增量的重要来源。

门店网络加密、让利加盟商政策频出，茶百道单店产出稳中有增

门店规模不是评判新茶饮实力的全部，单店盈利能力以及大体量门店数下依然稳定的单店产出，是茶百道从红海赛道脱颖而出并续航的原因。

从待上市的几家新茶饮财报对比看，茶百道的毛利率在35%左右，净利润率在20%以上，较同行有一定优势。其门店类型为30-49平米和50-100平米两种，与走小店和主要走大店的友商也存在差异。整体费用控制上，销售管理研发费用合计占比在8.5%左右，低于同行。

值得一提的是，在门店网络加密的当下，茶百道的门店年平均零售额、年平均销量、日均订单量依然保持了平稳有增——2023年这三个数字分别是238.8万元、14.35万杯、251.8单。粗略估算，这相当于茶百道单店日均出杯数在393.16杯左右。前述多个数字都高于同期部分友商的水平。

曾有茶咖品牌从业者介绍，判断城市茶咖品牌发展潜力，可以从外卖平台查有几个两三千单以上的门店，来看出相关品类在该城市的（上限）空间。

在两大外卖平台之一的饿了么上，定位上海某中心酒店位置检索茶百道，有闵行欧尚店、复旦软件园店、浦三路店三家月售4000+单的门店；在北京、杭州、成都同样以某热门酒店定位，也能搜出包括惠新东街店、大慈寺店、下沙云水店等在内的各地四家月售2000+单门店。

在饿了么平台定位同样的位置，以价位相似的某头部品牌A检索，其在上海显示1家月售2000+门店，4家月售1000+门店。同时，在北京有两家月售1000+门店，在杭州、成都也分别有4家月售1000+门店。而另一价位相近的头部品牌B，在强势市场杭州有两家月售3000+和2000+的门店，以及8家月售1000+门店，但在其他重点城市还缺乏布局数据。

优秀门店模型的复制，需要品牌和加盟商同时发力探索，而茶百道也在通过参照租金和GMV贡献给予物料返点，下调供货价、设备费用等让利方式，让加盟门店拥有更多赚钱空间。

据悉，今年新发布的加盟返点政策分为物料和高租金两类。其中，物料方面，新商新签门店3间以上和老商新签门店2间以上的，根据城市等级、门店GMV贡献，可申请物料年度进货总额的2%-5%不等返点。租金方面，一线城市、新一线城市和二线城市租金分别达到60万、42万、30万的，均可申请3%的物料返点。租金层面的政策持续时间从今年2月一直到今年年底。

从财报显示的门店分布看，二线城市是茶百道门店规模和收入贡献占比最突出的区域。其2023年在一线、新一线、二线、三线、四线及以下城市分别拥有827、2098、1628、1516、1732家门店。分别占比10.6%、26.9%、20.9%、19.4%、22.2%。在上述城市去年分别实现收入9.65亿、16.48亿、11.18亿、9.23亿、10.5亿元，分别占比16.9%、28.9%、19.6%、16.2%、18.4%。

另一个持续到今年年底的让利，则是加盟伙伴推荐新客户成功开店的，可享原物料返点5000元。而从金额下调情况看，茶百道门店运营管理保证金从单店1.5万元下降至1万元，且今年2月后门店成功续约的，退还5000元保证金。至于门店标配设备价格，茶百道决定，自今年2月19日起，供货价格平均下调13%-15%，单店整体设备费用预估下调约2万元。

曾有多位茶咖行业的加盟商在分析自己遇到的经营困境时谈到，品牌势能不足、督导不利，选址失误、门店租金贵，外卖单占比过高、而满减、促销券导致加盟商实际实收金额低，亦或是原材料成本、起订门槛高，是导致门店亏损的主要原因。“线上发9.9券，可我们一杯光物料成本就要七块多，综合算下来成本11元左右，岂不是越卖越亏？”多位行业从业者无奈道。

而从茶百道财报披露数据粗略计算，其一杯15元奶茶里，材料成本约7.8元，管理费用、销售费用及其他成本合计在3.2元左右。每杯的净利润约3.4元。

考虑到按照茶百道去年营收57.04亿，有95%的收入构成来自于向加盟商销售原料及设备，相当于每个加盟店向品牌方年贡献的收入在75万元左右。按照前述门店年平均销售额238.8万的水平，扣除相关成本以及雇佣员工、租金、外卖平台扣点、水电杂费等费用，有从业者分析，一家门店的年利润或在20-35万元之间。

优势区域多门店显规模效应，选址规律正作用于海外布局

能赚钱的预期也让更多加盟商选择多开店。根据招股书，截至2021年、2022年及2023年12月31日及最后实际可行日期，茶百道门店网络中分别有5070家、6352家、7795家及7921家加盟店。同时，在过去三年里，茶百道拥有的4634名、5396名及5538名加盟商里，分别有129名、363名及595名加盟商经营超过两家门店。

其最新加盟优惠政策披露，今年2月到5月，签约环节上，新加盟伙伴新签1间门店，减免4万元。新签2间门店，合计减免18万元，即达到全免程度。老加盟伙伴新签一间门店，便可享受全免9万元/间的政策。在店铺选址上，茶百道提出，核心商圈及战略布店的开店减免10万元/间，开设大型门店减免9万元/间。

另有加盟商在社交平台晒出在今年3月底的茶百道全国加盟商大会上，有多位全国业绩门店突出贡献奖的代表获得了5万、10万、20万不等奖励的消息。

品牌门店越多越安全，高密度的门店网络，可以刺激门店优化经营水平，以此塑造更强的品牌势能而非分流，是不少品牌扩规模的初衷。

据窄门餐眼数据统计，去年上半年的餐饮行业开店小高潮里，茶百道从5月到8月连续四个月每月新开店数在300家以上。目前，茶百道布局最多的省份分别是浙江（814家）、江苏（778家）、广东（672家）、四川（671家）。而茶百道超1400家的乡镇点里，乡镇门店数前三的城市分别为苏州（68家）、东莞（50家）、温州（47家）。

同样以饿了么平台数据参考，茶百道在苏州至少有5家外卖月销千单门店；在温州有1家月销3000单门店，5家月销2000单门店，9家月销过千单门店。

茶饮下沉开店和网络加密的步伐仍在持续。窄门餐眼统计显示，茶百道的商场店、乡镇店、学校店、交通枢纽店的占比分别为21.04%、17.32%、6.67%和0.16%。其近期新开业门店位置既有成都、丽江、百色的商场店和乡镇店，也有北京、徐州、襄阳、连云港等城市的学校店。

在国内奏效的餐饮选址规律也沿用到了茶百道海外扩张的路上。今年1月中旬，茶百道海外首店韩国首尔江南区店铺开启试运营。本月二店首尔弘大店和三店首尔狎鸥亭Galleria店也相继开业。此外，梨花新村店预计也在规划中。

图片来源：小红书

同期，在泰国曼谷朱拉隆功大学附近的小吃街和暹罗天地 ICONSIAM商场内也落地两家茶百道店铺。本月，茶百道澳洲首店也官宣将开设于墨尔本唐人街，悉尼门店亦选址规划中。

根据弗若斯特沙利文报告，2023年海外市场及东南亚的现制茶饮店市场规模分别为人民币440亿元及329亿元，并有望于2028年分别增加至964亿元及783亿元，市场潜力巨大。结合公司海外供应链和运营体系的搭建，未来计划优先拓展东南亚地区市场。

另据某招聘平台显示，茶百道正在招聘出口及咖啡计划主管，负责牵头对海外出口业务的计划对焦、评审，结合海外开店节奏输出需求计划量。另一个待诏职位投资经理的职责，在根据公司发展战略、产业定位及投资方向开展投资业务，开发筛选有价值投资项目外，也负责海外业务项目拓展、境外业务投资架构搭建。

单一门店数量的扩张不是品牌出海的全部。产品矩阵的完善、品牌形象建设及线上线下品牌力的运营工作也在不断渗透中。

在泰国，茶百道的充气形象玩偶就加入曼谷泼水节，与当地孩童互动玩耍。其上市的奶茶类和果茶类产品数量也在持续扩充。例如已经上市的茉莉鲜奶茶、豆乳玉麒麟、黑糖波波鲜奶、熊猫奶盖茶以及杨枝甘露、西瓜啵啵、香茅芒果冻冻之外，在当地不算季节性突出水果的草莓奶冻系列也会上新。

在韩国，茶百道门店则迎来了艺人文俊辉、蔡妍的自发推荐/打卡。且由于快速扩张，茶百道在韩国也加速招聘全职和兼职店员，当中提到时薪11000韩元/小时，夜间加班费1.5倍。转正后可参与门店每月利润分红，并拥有半年内快速晋升店长机会。

一杯物美价廉的现制茶饮，既能满足用户对新鲜口感、品牌调性、性价比的多重需求，也能让大批有一定资金实力却苦于没有投资项目的中小加盟商，通过稳定的门店模式赚更多钱并创造就业，以此带动又一波年轻员工的职业上升空间，这是由“人”支撑起的新茶饮行业的最大价值。

林辰/文

(编辑：林辰)

关键字： 餐饮

雪王大面积闭店”的消息是假的，但“蜜雪冰城们”的焦虑却是真的。

蜜雪冰城“闭店传闻”得到了澄清。

近日，有关“蜜雪冰城大面积闭店”消息引发极大关注。起因是，三方数据机构极海品牌监测数据显示：蜜雪冰城近90天闭店3808家。

对此，蜜雪冰城相关负责人向媒体表示：“此事系第三方数据机构拉取有误所致，极海纵横已向我方致函说明情况，并于7月30日晚对数据进行了勘误。”8月5日，红餐网在极海品牌监测官网发现，最新数据已更新为：近90天蜜雪冰城闭店545家。

抢加盟商，茶咖品牌们拼了

有业内人士评论称：“蜜雪冰城闭店登上热搜，这个赛道的开店焦虑越发明显了”。近年来，茶咖赛道竞争越发白热化，抢加盟商开店早已成为行业的关键词。

△图片来源：红餐网摄

据壹览商业统计喜茶、奈雪、霸王茶姬、乐乐茶、茶百道等20家连锁茶饮品牌的门店数据显示，这批品牌门店数从2022年底的7.8万家扩张到了2023年的10.4万家门店，增速达32.5%。

具体来看，喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、古茗等纷纷通过加盟方式，实现门店扩张。品牌官方数据显示，2023年喜茶新开2300+门店，霸王茶姬新开店2300+，蜜雪冰城则新开出7000+门店（截至2023年9月末）。

咖啡赛道也不例外。

近日，瑞幸咖啡正式官宣门店数突破20000家；红餐大数据显示，截至目前，库迪咖啡和星巴克中国的门店数皆已超过7000家。其中，库迪咖啡首席运营官李颖波更是在6月的访谈中表示，预计2025年达到全球门店2万家的目标；而星巴克方面则预计至2025年总门店数量达到9000家。

为了抢夺有限的加盟商，茶咖品牌的加盟门槛也在不断放低。

红餐网梳理发现，从今年开始，喜茶、茶百道、奈雪的茶、书亦烧仙草等纷纷公布新的招商加盟政策。

• 喜茶2024年一季度新签约伙伴合作费全免；
• 书亦烧仙草城市店的加盟总预算从19万元降至13.7万元；
• 奈雪宣布将开门店门槛从98万降到58万元起；
• 茶百道实施签约减免、点位减免、物料返点等招商加盟优惠措施；
• 古茗官宣首年0加盟费的政策；
• 乐乐茶宣布35万可“兜底”开设一家不超过50平米的门店

……

咖啡赛道方面，今年以来Tims天好咖啡加盟门槛从61万降至56万；库迪咖啡则是推出“Express便捷店”加盟模式，开店成本低至5万元……

△图片来源：图虫创意

茶咖品牌们集体降低加盟门槛，不少观点认为，行业内的加盟商可能要不够用了。

一位多年加盟奶茶店生意的餐饮人在接受界面新闻采访时称，他觉察到市场上越来越多人进入，一线新店选址已经没有地方可做了。面对这样的境遇，他也萌生退意，不愿再为品牌方“打工”。

于是乎，越来越多的茶咖品牌们将目光瞄准了下沉市场和海外。

近一年，喜茶相继入驻安徽、四川、山东、江西、河南等多地三四线城市。红餐大数据显示，如今喜茶已有约4成门店开在三线及以下城市；3月，乐乐茶方表示，今年将加密江浙沪以及东三省地区门店，重点下沉至县域。

根据瑞幸咖啡今年1月首批“定向点位加盟模式”城市名单来看，以三线及以下的城市居多。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一也在财报电话会议上直言，2024年瑞幸将通过联运模式加速拓展下沉市场，扩大市场份额。

星巴克也明确了将下沉市场视为关键领域，列入战略规划之中。星巴克中国董事长和CEO王静瑛表示，“在过去几年中，我们在县级市场的新店盈利能力也一直优于一线城市。因此我们将继续加快下沉，进驻更多的县级市场。”

茶咖品牌们的共同焦虑

下沉和出海确实是如今大势所趋，但真的能缓解茶咖品牌们的焦虑吗？

企查查数据则显示，2024年上半年新茶饮企业存量为28.51万家，相比去年同期减少了7000家。与此同时，红餐大数据显示，近3个月，新开门店排名前十的茶饮品牌，近半品牌新开门店数环比下降。

咖啡赛道，壹览商业统计数据显示，20家连锁咖啡品牌6月份新开门店884家，同比2023年6月下降43.3%，环比2024年5月下降11.07%，门店总数达42820家。再往前几个月的开店数据同比去年也都有下降，瑞幸、库迪等品牌也不例外。

从数据来看，茶咖市场规模或许已经开始迎来增速阶段性放缓。

为了争夺有限市场，低价是品牌能想到的最直接、最省力的竞争手段。去年开始，由咖啡行业发起的“9.9元”战役非但至今还未结束，反而有愈演愈烈之势。

△图片来源：瑞幸咖啡官博

4月，李颖波公开表示，库迪希望将9.9元战略再延续三年；6月幸运咖推出“全场6块6”活动；同月，肯悦咖啡推出“现磨咖啡全场9.9元”活动；一直宣称避免“价格战”星巴克仍在发放优惠券降价卖咖啡；瑞幸咖啡则在三季度将持续推出适合夏季饮用的相关产品，加大营销活动力度。

咖啡界的价格战，如野火般迅速席卷至新茶饮赛道。

5月以来，喜茶、书亦烧仙草、古茗、茶百道、蜜雪冰城等多个头部品牌，以折扣、优惠券、满减等形式，将售价降到10元以下，新一轮价格战已经打响。

另据红餐大数据显示，从2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%，20元以上占比则从32.7%下降至3.6%，曾饱受争议的“奶茶30元时代”似乎已成过去。

以价换量确实能缓解一定的焦虑，但却无异于饮鸩止渴。

近日，瑞幸和星巴克先后公布最新的业绩报告。在9.9元价格战影响之下，两大咖啡巨头均遭遇了净利润和客单价的下滑。

瑞幸咖啡2024年第二季度实现总净收入84.026亿元，同比增长35.5%；净利润8.71亿元，同比下降12.8%；净利润率为10.4%，同比下降5.7%；自营门店的同店销售额连续两个季度出现负增长%。

星巴克2024财年第三季度财报显示，中国市场收入7.338亿美元，同比下滑11%；同店销售同比下降14%；平均客单价和同店交易量均下滑了7%。

业绩电话会议上，星巴克CEO纳思瀚明确表示，“过去一年，（中国市场）史无前例的门店扩张、以牺牲同店销售额和盈利能力为代价的大规模价格战也对经营环境造成了重大干扰。

△图片来源：图虫创意

聚焦到新茶饮行业，接连价格战之下，也有加盟商表示“撑不住了”。

据《南方都市报》报道，浙江某茶饮加盟商计划在今年9月关闭店铺。她表示，降价并未明显增加客流量，反而导致收入减少。“刚开业时日营业额达2000多元，而现在降至1000多元，人工成本都覆盖不了。”

由此可见，这场价格战没有赢家，无论是茶咖品牌们还是加盟商，都备受折磨。

小结

最新数据显示，目前蜜雪冰城已超过3.6万家店、瑞幸咖啡已突破2万家店。而茶百道、沪上阿姨、古茗、甜啦啦、库迪咖啡、星巴克等茶咖品牌们都在瞄着“万店目标”前进中。

然而，一线城市发展空间趋向饱和，下沉和出海，又能容纳多少中国茶咖品牌的万店梦想呢？茶咖品牌们的焦虑其实从未中断过，新一轮的竞争也才刚刚开始。

作者：红餐网麦泳宜；编辑：李唐

片来源@视觉中国

文 | 异观财经，作者 | 炫夜白雪

激进扩张之下，茶咖饮品企业的“混战”拉开了序幕。

2024年1月2日，蜜雪冰城、古茗同时在港交所递交上市申请。更早一点的时间，2023年12月21日，茶百道港股IPO在证监会备案通过。

过去一年，不限于上述品牌，还有沪上阿姨、霸王茶姬、甜啦啦、茶颜悦色等茶饮品牌先后传出IPO不同进度的消息。有奈雪的茶这个前例，各个品牌争抢“新茶饮第二股”的位置也是顺理成章。

混战：茶咖无边界

在资本市场的竞争是新茶饮行业激烈厮杀的一个缩影。这背后是行业在进行新一轮的洗牌和整合，各大品牌在品类、价格、门店规模等不同维度模糊了原本清晰的边界，进行“混战”。

品类：茶饮互攻

与欧美相比，中国咖啡市场呈现出“咖啡奶茶化”的趋势，比起纯正的美式咖啡，风味化的奶咖调制品在国内更受欢迎，典型的就是瑞幸咖啡的生椰拿铁。茶饮、咖啡逐渐模糊的边界，使得身处两个赛道的连锁品牌竞争逐渐“无边界”，彼此攻入对方的腹地。

继瑞幸咖啡当年推出小鹿茶之后，与其打得如火如荼的库迪咖啡，也推出了第二品牌茶猫，主打原叶鲜奶茶。

另一边，喜茶开出了“喜鹊咖”茶咖新品牌。据不完全统计，茶饮品牌的头部玩家们或多或少通过投资、并购、成立新品牌等方式介入到连锁咖啡行业。其中，蜜雪冰城是较早的玩家，其子品牌“幸运咖”，根据招股书，截至2023年9月30日，门店数量约2900家，是当前奶茶品牌咖啡副牌中门店数量最多的选手。

双方的无边界竞争，是对消费用户群体的争夺，也是对新增长曲线的探索。尤其是茶饮行业逐渐成为红海，而咖啡行业属于增长速度比较快、有高频消费习惯和上瘾属性的品类，谁也不想放过。而面对茶咖一体化的趋势，双方头部玩家稳定的后端支撑体系——新品研发、供应链、门店运营等等，使得进入新赛道的门槛大大降低。

价格：降价大战

过去，茶饮市场头部玩家在价格带上是泾渭分明：以喜茶、奈雪的茶为代表的高端阵营——价格在20元以上、以古茗、茶百道等为代表的中端阵营——价格在10-20元、以蜜雪冰城为代表的低端阵营——价格在10元以下。

在客单价方面，蜜雪冰城把性价比做到了极致，根据招股书信息，蜜雪冰城是一家全球领先的现制饮品企业，聚焦为广大消费者提供单价约6元人民币的高质平价的现制果饮、茶 饮、冰淇淋和咖啡等产品。核心产品的价格通常为2元至8元人民币，稳居新茶饮价格带底端，性价比顶端。

不过，这两年形势发生了变化。2022年，喜茶连续两次调整价格，到2022年底，喜茶常规门店产品价格在15-19元的占比达到80%。而其在高端市场的竞争对手乐乐茶、奈雪的茶也相继降价，乐乐茶宣布部分饮品价格控制在20元以下，最低8元就可以喝到一杯鲜萃茉莉绿;奈雪的茶推出9-19元“轻松系列”茶饮，并承诺每月都上新不超20元的茶饮产品。而公开信息显示，奈雪的茶在2018年、2019年和2020年的平均客单价分别为42.9元、43.1元和43元。

2023年，价格混战进一步放大。这一年，瑞幸咖啡9.9和库迪咖啡8.8元之间的咖啡价格战，不仅有咖啡品牌跟进，例如幸运咖推出2杯9.9元活动；还有奈雪的茶推出“周周9.9元，喝奈雪鲜奶茶”活动，古茗、都可奶茶均进行了跟进，“9.9元”活动成了标配。

高端品牌的降价行为，也是对当今市场的无奈迁就。可预见的未来里，整个消费市场价格敏感的消费者会持续占据比较大的比例，生活中的不确定性持续存在，人们的消费意愿会明显降低，对性价比的追求占据上风。

根据美团外卖2023年3-6月头部品牌上新数量分布情况来看，13元至20元以下区间的新品数量占比53%；结合销量来看，新茶饮销量最高的实付外卖价格58.3%落在13-20元以下区间。消费者对价格愈加敏感，高性价比产品成为市场的主流。

规模：万店之争

根据招股书，截至2023年9月30日，蜜雪冰城全球门店数量超36000家，覆盖中国及海外11个国家。与此同时递交上市申请的古茗，截至2023年12月31日，其全国门店9001家，较2022年同期增长35%。

另一赛道，根据2023年第二季度财报，瑞幸单季收入首次超过星巴克中国，并且成为国内首家万店咖啡品牌，拥有门店10836家。

有蜜雪冰城和瑞幸在前做标杆，2023年连锁饮品品牌纷纷打出“冲刺万店”的口号。根据窄门餐眼的数据，截至2023年10月，沪上阿姨7125家门店，茶百道7113家门店，书亦烧仙草7021家门店，CoCo都可4466家门店，1点点3178家门店，喜茶2555家门店，霸王茶姬2283家门店，奈雪的茶1330家门店……

用资本短期内迅速催化规模，再用低价、门店数量设立品牌护城河，这种可复制的规模玩法正在饮品连锁品牌的竞争中上演。蜜雪冰城从2014年的1000家到2020年的1万家花了6年，从1万家到2021年的2万家只花了1年；库迪咖啡，2023年10月其成立一周年时，宣布门店数量为6061家。

这种狂飙突进的开店速度，其背后的原因很好理解：饮品连锁品牌的入行门槛低，产品同质化严重，规模化是非常重要的竞争手段。规模效应带来的成本优势、品牌知名度等能成为新的核心竞争力。在这种规模化的激烈竞争中，中小品牌发展将明显受阻，大鱼吃小鱼的行业整合将频繁发生。

下沉：寻求市场新增量

无论是降价大战，还是万店之争，在激烈的地盘争夺战中，下沉市场成为最为显眼的角逐场。

从2023年上半年新茶饮在不同城市线的外卖订单量来看，四线和五线城市的外卖订单量增速分别为30%和36%，高于新一线至三线主体市场的28%增速，下沉市场空间被进一步打开。

从门店网络来看，蜜雪冰城有超过74%的门店布局在二线以下城市，三线及以下城市门店数量 占比高达 56.9%。下图非常清晰地展示了各个新茶饮品牌门店的地理分布状况。

（注：图片来源中国知网）

可以看出，高端品牌侧重于占据各区域的一线及省会城市。中端品牌在向区域中心城市扩散的同时亦向其周围的二三线城市下沉，而低端品牌更倾向于低线城市，在构建较完整的供应链体系后，迅速向全国进行多区域、大范围扩张。

从市场占比来看，艾瑞咨询发布的《2021中国新式茶饮行业研究报告》显示，以喜茶、奈雪的茶为代表的高端茶饮品牌只占整个新式茶饮市场的14.7%，蜜雪冰城为代表的中低端则占到 85.3%。而前者市场集中在一线和新一线城市，后者市场遍布全国。

无论从哪个维度来衡量，想进一步扩大市场份额的饮品连锁品牌都必须把占据下沉市场视作重中之重。

下沉市场如何定义？

300个地级市、2000个县城、40000个乡镇构成了下沉市场，其拥有10亿人口的绝对人口数量优势。随着政策扶持的倾斜、经济形势的变化、人口流向的调整，下沉市场拥有更多的消费活力。麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场，特别是县城。

相比一线城市，下沉市场消费用户虽然收入不高，但工作稳定，租房或买房的压力小，让他们更敢花钱。随着收入水平和消费能力不断提升，他们对生活水平和消费品质有了更高追求，并且开始具有更加多元化的消费观念。

随着城镇化进程的推进，下沉市场基础设施建设与互联网技术普及充分到位，高线与低线城市对于品牌的认知，品牌影响力覆盖的差距正在减小。再加上物流、供应链全国互联互通，品牌在下沉市场扩张的障碍进一步扫清。

目前，一、二线城市市场容量以及门店密度已经到了一个瓶颈，没有太多扩容空间；而另一面，下沉市场的开发程度比较低，品牌忠诚度尚未形成，并且商业租金、管理成本、人员成本相对比较低，拥有低成本优势。因此，进入下沉市场，也是各家连锁品牌势在必行的事。

不过，下沉市场呈现明显的特点——有广度，无深度。这是一个地理面积和人口覆盖面足够广的市场，因此总量足够大，让人眼馋；但是，聚焦在单个的县、乡镇来看，其单体市场上用户的消费能力有限，不够深。

不同层级的城市消费有着较为明显的差异。美团数据显示，2022年一线城市餐饮到店人均消费为86元，三线城市为53元，一线城市高出三线城市62%。如果下沉市场的消费力不足以支撑一定规模的门店，品牌将很难在下沉过程中取得规模效应，这就要求品牌在下沉过程中降低进入成本、调整门店模型或改造供应链以适应新市场。

据报道，新茶饮下沉到县城后的一大困境，就是价格与县城的消费水平不匹配，难以带动销量。在人均收入只有3000元左右的县城，一杯售价10-20元的奶茶仍显得相对奢侈。换一句话说，下沉市场用户追求高性价比。

根据论文研究数据，下沉市场现制茶饮消费者选择的多为低价位茶饮产品，产品价格是影响下沉市场现制茶饮消费者的重要因素。

加盟：让加盟商赚钱是核心

若要快速扩张规模、争夺下沉市场，则意味着，直营模式难以追赶加盟模式。另外，下沉市场既广且浅的特点，也决定直营模式难以为继，在这样一个地理面积广阔的市场里，资金、人才供给、管理半径等挑战的难度增加得不是一点半点。

加上过去三年的特殊情况，直营模式在面对经济环境剧烈波动的时候，灵活性低，抗风险性弱。坚持直营模式的连锁品牌也会更深入地思考直营和加盟模式的利弊。

综合来讲，茶饮品牌整体趋势就是加盟为大。包括喜茶、乐乐茶、奈雪的茶等高端品牌也放下身段，选择直营+加盟双模式。

正是在加盟模式的催化下，茶饮品牌规模化加速，红餐大数据显示，截至2023年12月，茶饮在营门店总数在63.3万家左右。为了在存量市场 立足，茶饮品牌加大提升规模化程度。截至2023年12月，门店数在50家以上的茶饮品牌数占比近四成，其中门店数在500家以上的茶饮品牌数占比也达到了5.0%。

近三年来，美团收录的不同城市线新茶饮门店分布数据显示，从一线城市到下沉市场，小规模新茶饮门店(单店及连锁 10 家以下)均出现明显的逐年萎缩趋势，小散型门店持续减少。

2023年，新茶饮头部品牌的连锁扩张进一步加强。开放加盟仅一年的喜茶，开店速度大大提升，截至 2023年底，喜茶门店数已突破3200家，其中事业合伙门店超2300家，门店规模同比增长 280%。

比起直营模式来，加盟模式有低成本、快速扩张的优势，但同时有着监督管理的高风险。保证每个门店的运营遵守统一标准对品牌总部来说，挑战很大。而加盟门店的负面评价影响的则是品牌自身的口碑，如果品牌总部在管理半径和组织能效上未得到强化，存在加盟反噬品牌的风险。

也可能存在这样的问题，喜茶、奈雪的茶等品牌开放加盟下沉的时候，对加盟商有更高的要求，需要验资、需要在门店接受3个月的全职培训考核等。整体估算，奈雪的茶最低前期投入在200万元左右，喜茶在90万元左右，乐乐茶在70万-80万元左右，蜜雪冰城约47万元。

茶饮品牌加盟火爆，另有一个原因是，最近几年线下零售或者其他业态是不赚钱的，社会资本寻求新的赚钱方式，越是下沉的市场，社会资本的选择越少。加盟商倾向于选择一个知名度高、已在高线城市验证了的品牌。

但是，根据媒体调查，目前市面上很多的现制饮品加盟商闭店率非常高，有些公司加盟商的闭店率可能到30%-40%甚至更高，这是困扰整个行业比较严峻的问题。对品牌商来说，加盟模式和直营模式的差异决定收入和利润来源的差异，采取加盟模式的茶饮连锁品牌若要做大做强，必须让加盟商赚到钱。

据招股书披露，2022年全年以及 2023 年前九个月，蜜雪冰城门店网络分别实现约300亿元、370亿元的终端零售额。另外，招股书也显示：蜜雪冰城 99.8%的门店为加盟，但该公司仅有2%的收入来自加盟费和相关服务费，绝大部分收入来自向加盟门店销售商品及设备。据招股书，在商品和设备销售方面，在2023年前九个月蜜雪冰城这方面实现收入151亿元。而加盟和相关服务费用，在2023年前九个月仅为2.84亿元。

茶百道的招股书同样显示：截至2023年8月8日，茶百道共有7117家门店，其中加盟 店7111家、直营店6家。过去3年，茶百道的营收分别是10.80亿元、36.44亿元和42.32亿元。2023年第一季度，营收同比增长53%至12.46亿元。它的营收来源中，原材料和包材收入(向加盟商销售货 品及设备)是最主要的构成部分，常年占比95%左右；加盟收入(来自加盟商的特许权使用费及加盟费收入)只占 5%。

加盟模式的茶饮品牌其盈利模式如图所示，形成这样一个正向循环：品牌通过低价、爆品吸引更多顾客，让潜在加盟商意识到加盟该品牌是一门不错的生意，加入该品牌，门店数量扩大，品牌收入增长、成本摊薄，在新品研发、销售价格上保持强劲竞争力，吸引更多顾客。

招股书显示，2023年，古茗平均单店收入为250万元人民币，加盟商单店经营利润是37.6万元人民币，利润率20.2%。根据媒体数据，一家开在地级市的蜜雪冰城加盟店，年利润率约为 22.7%，收入约在70万至110万元不等。

餐饮行业一般认为 “二店率”能够衡量一个加盟品牌的运营、管理能力。因为加盟商只有赚钱了、相信这个品牌值得投入才愿意开第二家。用门店数除以加盟商人数，蜜雪冰城的加盟商平均每人开2.2家店，以同样口径计算，古茗加盟商平均每人开1.95家店。古茗招股书另有统计口径为，截至2023年9月30日，在开设古茗门店超过两年的加盟商中，平均每个加盟商经营3.1家门店，75%的加盟商经营两家或以上加盟店。

供应链：聚焦自建，竞争升级

在注重性价比的市场里，连锁品牌靠的是薄利多销，因此需要凭借稳定且标准化的供应链体系控制成本。而为触达新区域，保证在不同城市饮品口感稳定，就对企业从原材料采购、仓储保存、物流配送、门店管理到最后出杯，全链路的管理提出了更高的要求。

这就意味着，供应链及管理能力决定了茶饮连锁品牌能否走得更长远。

从蜜雪冰城、古茗招股书来看，这些品牌融资后的第一大目标就是改善供应链。蜜雪冰城募资项目中，使用资金占比最大的就是生产建设类项目。其中，大咖国际产业园二期项目主要围绕自主生产所需原材料植脂末的产线建设，以及奶昔粉、奶茶粉产品生产线的工艺升级及扩能开展相关建设。建成之后，植脂末年产能将达10万吨。

而供应链的建设也在向更前端延伸，进入到生产溯源中，包括参与前端农作物的生产、种植。以柠檬为例，2023年前九个月，蜜雪冰城在四川安岳建立的合作种植基地供给柠檬达约4.4万吨。蜜雪冰城柠檬生产加工基地选址国内柠檬主要产地四川安岳，未来将在重庆潼南、广西崇左等原材料产地选址建厂，持续推进上游生产的成本优势。

头部茶饮企业对于原料品控采用高标准，也倒逼上游进行标准化种植。此前，喜茶就宣布，推出甄选茶园标准，并将在 2023 年实现主要茶叶配方自主研发。

完整的供应链包括前端原材料供应、仓储运输，中游的产品研发生产和下游的销售运营。在原材料环节，无非就是糖、奶、茶、咖、果、粮、料（业内俗称“七件套”）。

据招股书显示，古茗的仓储基础设施由21个仓库组成，总建筑面积超过20万平方米，包括逾4万立方米、可支 持不同的温度范围的冷库。逾75%的门店位于仓库的150公里范围内，向超过97%的门店提供两日一配的冷链配送服务，2023年前三季度，经冷链配送的原材料货值约30亿。

与此同时，门店设备也在升级迭代。全流程智能化或将成为门店升级的下一个关口。自2022年起，喜茶就开始在原料准备、调饮制茶等环节使用智能机器，覆盖原料制备、原料管理、调饮制茶全流程应用，标准化产品生产，提升工作效率。如自动去皮机将人工剥皮的 15 分钟降至1分钟，实现对青提、葡萄等原料的快速去果皮操作。奈雪的茶也在门店试运营自动奶茶机，通过设置甜度、冰度可自动产出饮料基底，产能可提高近 50%。

采取自建供应链的方式来提升自身供应链效率，以打造品牌核心竞争力，这种后端看不见的投入，资金需求大、见效慢，但对未来发展影响重大。头部品牌都采取自建，进一步拉高了行业门槛，在供应链建设实力弱的品牌，受其影响，议价能力将进一步削弱，抬高了企业经营成本，在竞争中处于不利位置。

所有连锁品牌的竞争，都是供应链的竞争。

总的来说，茶饮品牌现在市场达到一定程度的饱和，头部效应强化。而头部品牌在快速扩张规模的过程中，其企业核心经营能力、管理能力，包括创始人能否在快速规模膨胀中快速学习，提升自我，将影响这些头部品牌的未来竞争格局。