今年过去的9个月里，线下消费领域最火的业态中一定有茶饮店。来自台湾的奶茶品牌1点点在2015年开放加盟开始扩张，如今在国内已经有600多家门店。经常在门口排起的小长队，让它的风头立刻盖过了奶茶界的老玩家快乐柠檬和CoCo。排队更为夸张的则是喜茶，虽然社交网络上对于它是否雇人排队自造火爆一事众说纷纭，但它的确成了猎奇的年轻人热衷“打卡”的地方，也的确给消费者提供了不少令人耳目一新的产品。

如果你留意观察你所在的城市中最繁华的那几个购物中心，或许你还会发现B1楼的茶饮店正越开越多。有从业者、特别是茶饮新品牌的创业者开始大谈特谈茶饮正在成为一个新风口。按照他们的说法，中国的茶文化终于在咖啡之外，在年轻消费者的心目中有了一席之地。也有茶饮店店主曾透露，他的店的净利率能够达到60%。

不少人因此动了心思。按照原来街边奶茶铺子的思路，这会是一门投入资金不算高、不需要太多人手、对手艺也没有特别要求的生意。如果门店装修、产品包装得当，说不定还能做出点儿清新文艺感来。

但现实可能很骨感了。多去购物中心和步行街逛逛会发现，前几个月还在的茶饮店，说不定如今就换了招牌和老板。即使是你自己身体力行去体验，也会发现一些喝过一次就不会再去第二次的茶饮店。所以茶饮到底是不是风口？站在风口的饮品到底是茶饮还是其他的什么？

如果把喜茶和1点点当做是两个成功的模板，它们也有不同的模式。喜茶开的几乎都是大店，人们可以点一杯茶，在店里休息、聊天。但1点点还是传统的档口铺，据说这种店坪效能更高。所以对想开一家茶饮店的人来说，他应该开的是更重体验的大店还是坪效可能更高的小店？

如果茶饮能够获得年轻人的欢心，沙拉店、速食小吃店、小众咖啡店又行不行？这些业态同样对应着年轻人的新生活方式，同样受到了年轻创业者的关注，想要试一试的人都该注意一些什么？

在 9月26日（本周二）的20:00 - 21:00，峰瑞资本的副总裁黄海将同我们分享他对茶饮创业的观察。黄海关注的领域侧重于生活服务和消费升级，主导并参与投资的项目包括Club Factory、关茶、顺顺留学、百场汇、扇贝英语等。在这次的知乎Live，他同我们分享的话题将包括但不仅限于：

① 茶饮真的是风口吗？年轻人喜欢喝的到底是什么？

② 喜茶和1点点为什么能成功？创业者能跟它们学什么？

③ 开茶饮店的门槛和挑战在哪儿？

④ 如何抓住茶饮里的新趋势？

⑤ 茶饮店应该开大店还是开小店？应该主攻学生党还是年轻白领？

⑥ 同样清新且文艺的沙拉店、咖啡店的生意该如何做？

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感兴趣的听众可以事先在 Live 中留言等待解答

这已经是《第一财经周刊》旗下“金字招牌研究室”新消费创业知乎Live系列的最后一期， 我们曾经分享过宠物创业、健身创业和鲜花创业，至于茶饮创业，则是我们在前期搜集资料的过程中，大家关注度最高的一个领域——大概真的有很多人想跃跃欲试吧。希望这四场Live，都能让对商业有兴趣的你有所收获。

△点击上图，参与全部四场 Live，

错过了的往期 Live 可以参与后回放收听哦！

希望这个商业世界因为有你的参与而变得更好，也希望我们的知乎 Live，给了你一些新的角度和一点启发。

点点奶茶是我国饮品市场中一枝独秀的品牌，十分吸引消费者们的注意力!并成为近几年来加盟热度十分高的创业项目，在行业中有着举足轻重的地位!

一点点奶茶原名50岚奶茶，品牌于1994年创立于台湾，至今已有近20年的历史。从一家小小的路边摊发展到现在的连锁经营大品牌。一步一脚印.用心耕耘呈现出不只1点点的生命力，为了这一份将台湾美食拓展至各地的使命，于2011年成立生根餐饮管理(上海)有限公司专注发展海外市场，第一步即择定中国上海市为起点。

但是由于在内地50岚奶茶已经被注册，不得已更名之后改为内地版的一点点奶茶。

目前上海、杭州、苏州、吴江、昆山、淮安、厦门、南宁、扬州、深圳、佛山、无锡、南京、常州、郑州、大连、新疆、昆明、安微合肥、菲律宾、迪拜开店总数近70家。

那么想开一点点奶茶加盟店的加盟商都关心的问题，签约时需要交哪些费用呢?

1.品牌的终身使用权

加盟1点点加盟商可以拥有终身使用权。一般加盟费的保质期是3年，3年后如果还继续使用一点点奶茶这个品牌，需每年在向总部交一千元的品牌管理费。

2.技术培训

加盟一点点奶茶后总部会为创业者提供各种技术的培训。培训内容有所有产品的配方，多一部分的培训都是在一点点奶茶上海总部进行，不仅在总部可以学习各种奶茶制作技术，还能学习店面的运营与管理。

3.后期其他服务支持

以后加盟商在经营店面时遇到任何问题，都可以和一点点奶茶公司的客服或店面督导进行交流，他们会及时地为加盟商提供各种解决方案。

4.奶茶店装修设计

加盟一点点后公司有独立的设计团队为加盟商提供最完整的店面装修设计图。

一点点奶茶http://www.33cy.cn/1170/

一点点，要倒闭了？”

最近有一位网友表示，城市繁华地段的1点点奶茶店倒闭了，随后有消费者反映，其他1点点门店的销售情况也不佳。

一时之间，“感觉1点点慢慢退出奶茶界了”“为什么人们不爱喝1点点了”等话题在微博上迅速发酵，逼得1点点官媒跳出来澄清：“假假假！谁说点点要倒闭了？！”

倒闭虽然不至于，但是1点点门店数量减少是不争的事实。

根据艾媒咨询数据，截至2021年2月11日，1点点的门店超过4000家。据窄门餐眼数据，截至2023年11月2日，1点点门店数为3018家，覆盖全国26省份，人均消费为15.03元。以此推算，在两年多的时间里，1点点门店减少了近1000家，缩减比例约达25%。

与此同时，1点点新开门店数量直线下滑。公开数据显示，2019年开店886家，月均开店超70家。2020年至2022年，其开店数量分别为764家、497家和287家。截至今年10月，其新开门店数仅55家。

据笔者粗略统计，上海宝山区罗店古镇附近1点点饿了么和美团外卖本月订单数基本在1000-2000+左右，而像茶百道等新茶饮品牌门店外卖月售基本在3000-5000+以上。当然，这只是局部区域数据，但也看出一些问题。

在一众茶饮品牌冲击“新式茶饮第二股”时，曾经的网红鼻祖、商场顶流“一点点”却越混越差，其中的症结到底在哪？

“欢迎光临1点点”

1点点的前身是“50岚”，该品牌于台湾创立。2012年，“50岚”品牌正式进军内地市场，在上海开出内地首家门店，并将品牌名称更名为“1点点”。

彼时，国内的奶茶仍处于野蛮生长的早期，香精味道浓烈的廉价奶茶充斥市场，1点点凭借红茶玛奇朵、冰淇淋红茶等爆品，在内地市场顺势扎根。

相信很多消费者都忘不了1点点的“叫喊式”服务，1点点的服务堪称奶茶界的海底捞，每次消费者走进门店，店员都会整齐划一地喊着欢迎口号“欢迎光临1点点”，这种“变态服务”在当时的奶茶界可谓是别具一格。

其次，1点点还凭借免费加小料、隐藏菜单等俘获了一大批年轻消费者。当时的消费者喝惯了“塑料珍珠”，不敢想有一天奶茶里面可以免费加珍珠、波霸、仙草、红豆……于是乎消费者纷纷排队去1点点门店“薅羊毛”，买装满各种小料的奶茶发朋友圈。

1点点还提供消费者DIY，也就是所谓的“隐藏菜单”玩法。至今在网络上还有很多1点点隐藏菜单的点单攻略，在千篇一律的奶茶时代，1点点用个性化定制成功拿捏了胃口刁钻的年轻人。

在当时，1点点被称为“网红鼻祖”“排队机器”，笔者大学时候为了喝校门口的1点点，排队半小时是常有的事儿。2017年左右，在美团搜索“1点点”，会发现“排队”在评论中是高频词汇。

但服务做得好，产品做得好还是表面，1点点之所以一出手就能成功，最关键的还是它先进的管理模式。

当时大陆流行的加盟模式，都是加盟商缴纳加盟费后，加盟商从品牌公司采购原料、缴纳培训费用和保证金、给予公司流水抽成，总部不断派人检查罚款。

这种加盟方式有很大的弊端，就是品牌公司并不参与具体的运营，加盟商的质量参差不齐，也容易导致品牌闭店率暴增。

1点点加强了对加盟商的管控，研究出了一套不同的资金管控模式，一开始就要求门店的销售额要进总部控制的账号，最后再反过来分润给加盟商，当出现亏空时，加盟商再补进资金。简单来说就是，加盟商交费用，品牌公司负责管理，加盟商只需要等待收益就好。

另外，在加盟商挑选上，1点点也是非常地严格，当时甚至流传“1点点只让台湾人开”。甚至还有不少代理公司趁机推出打擦边球的山寨品牌，包括“点点甜不甜”，“1点点九份”“1点点锺爱”等高仿品牌……

不管怎么说，管理的优化和供应链的升级让1点点迅速扩盘。据窄门餐眼，也是从2015年下半年开始，1点点门店增长加快，2016年开始每月平均近30家新店开业。此后至2019年，1点点门店增速均在加快。2019年其开店886家，月均开店超70家。

1点点与消费者脱钩

有意思的是，当初硬着头皮想挤进1点点的加盟商却后悔了。

根据零售商业财经报道，近些年来，1点点的加盟商普遍经历门店业绩下滑，有的门店甚至直接关闭，不再续约。有部分加盟商反映，“如果是近两年加盟，可能无法回本”“利润不到10%”……

零售数据监测平台“极海品牌监测”的数据显示，近90天内，1点点新开82家门店，但是新关了108家门店。新店开业的速度赶不上闭店的速度，也难怪外界纷纷在传1点点要倒闭了。

正所谓“成也萧何，败也萧何”，1点点衰弱的原因也和它的加盟模式有很大关系。

资金管控方式在当时确实提高了加盟质量，但是在市场快速变化时也有短板，比如总部对加盟商的控制严格按照流程，但同时削弱了加盟商的活力，加盟商只关注店面基础运营而没有动力去反馈产品创新，即便是想反馈，加盟商的声音传达上去的速度比较慢，导致品牌最终一步步与消费者脱钩。

在这一点上，CoCo都可都比一点点好，虽然都是加盟制，但CoCo都可是合资模式（区域/城市合伙人形式），区总还有股东的身份向总部提意见，倒逼品牌改变。但1点点目前是总部“一言堂”，总部又离消费者太远，所以不能及时调整战略。

通常情况下，企业的中央管理团队不愿意轻易更换战略是很正常的，因为创新意味着风险和不确定性，不符合企业的稳健经营策略，所以他们往往更愿意维持企业传统经营模式和文化，而不是尝试新的创新方案，这也就是1点点总给人“慢半拍”的感觉。

现如今，奶茶行业早就告别了管理时代，进入了流量时代，而1点点却屡次被外界吐槽在产品创新和营销上不够用力。

先说产品力，1点点的产品创新几乎称得上是停滞，其热销产品依然是十年前的四季奶青、波霸奶茶、红茶玛奇朵……在社交媒体上，消费者还吐槽“1点点奶茶热量太高”“下午四点后不敢喝1点点怕睡不着”……

值得注意的是，1点点还有过食品安全问题，自2021年以来，1点点被曝出使用过期奶霜、销售超过保质期的食品、废弃芒果泥未处理等问题。

营销上，1点点也很掉队。在新茶饮的内卷江湖里，消费者的喜好持续变化，品牌需要时刻保持新鲜度和话题感，但1点点却并不关心，只是安安静静卖奶茶。

就拿联名来说，在IP联名红利开始消退的时候，1点点才开始加入这场营销之战。今年以来，1点点联名了《和平精英》《莲花楼》、宠物品牌zeze、插画师@鸟鸟一等进行合作，但都是不温不火。

特别是与《和平精英》的联名，被消费者吐槽是“过气奶茶+烂大街手游”，而且《和平精英》的核心用户是男性，1点点的消费群体是女生，这完全是无效联名。

另外在品牌形象、门店设计上，1点点也是“万年不变”，年轻消费者都认为有些老土。

1点点正在加速被时代抛弃，根据每日经济新闻报道，多位商场的招商负责人表示，在新开的商场招租奶茶品牌时，1点点已经不再会被优先考虑了。

奶茶江湖风云变幻

或许从1点点的角度看，它们也并没有做错什么，只是因为奶茶江湖却已经风云变幻。

首先，茶饮行业有了风险投资支持的直营店品牌，类似喜茶，奈雪、乐乐茶等，开店速度大幅加快，且利用大数据进行了新产品的研发，提升了新品的发布速度，这对1点点来说，在规模，新品研发效率上都比较难赶得上这些新玩家。

以产品创新为例，为了迎合大健康的趋势，喜茶、奈雪等品牌纷纷强调低脂健康，从鲜果卷到咖啡，又从咖啡卷到柠檬茶、燕麦奶、植物奶，新品研发人员的脑洞大开，并通过大数据来验证新品。而1点点的产品却没有形成自己持续的创新流程，始终都是“小料组合来组合去”。

与此同时，上新频率也在加快。《2022中国饮品行业产品报告》也显示，2022年前3个季度，受监测的50个品牌共上了1677余款新品，平均每个品牌每个季度上11个新品。到今年，喜茶、奈雪新茶饮品牌已经开始以周为单位上新品。

在营销上，IP联名也玩到了高段位，各大影视游戏IP已经不能满足新式茶饮了，“喜茶们”还开始与奢侈品、茅台联名，情绪价值拉满。比如喜茶与《原神》、FENDI、周大福等品牌的联名，奈雪的茶与葫芦娃、柯南、小王子等十余个热门IP进行联名……

其次，是出现了类似茶颜悦色这类的具有本地国风的品牌，它们无论是产品名称、字体选择、装修设计、杯子画风、海报宣传甚至门店室内摆设上，都时刻散发着一股中国古典风，吸引了一大批年轻消费者。

再者，是咖啡品牌的快速开店，如瑞幸咖啡，随着咖啡与奶茶混合程度越来越深，还有蜜雪冰城等新奶茶店的进击，它们也蚕食了原来传统奶茶店的市场和用户。

目前，奶茶行业的竞争日趋激烈，据中国连锁经营协会在今年9月发布的《2023新茶饮研究报告》显示，在门店数量方面，不完全统计，2023年8月31日在业的新茶饮门店总数约51.5万家，比2020年年底37.8万家增长超36%。

另外，在消费降级大趋势下，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌们纷纷降价，开始在10～20元的价格带竞争，这让原本在价格上占有优势的1点点变得更为被动。

不仅是1点点，品牌老化、被时代抛弃是许多古早茶饮品牌面对的共同难题。

例如，黑泷堂在2023年7月的门店数为737家，到10月下旬，这个数字已经将500出头；CoCo都可，在2019年全球范围门店总数达到了4000，今年上半年，CoCo都可新开出250家门店，关停304家门店，呈现出负增长趋势。

虽然老了，但不能否认的是，1点点也有一批沉默的“死忠粉”。在社交媒体上，依然有消费者坚持为1点点打call，“点门，永远的白月光”“奶茶只喝一点点”“四季奶青我觉得最好喝，是我的首选。”……

所谓“不破不立”，在竞争激烈的茶饮江湖，1点点需要有破釜沉舟的勇气，大刀阔斧地进行改革，才能换来一线生机。

参考资料：

1. 《新茶饮「内卷」，不止于联名》

2. 《平均每3天联名一次 新茶饮们为何这么拼？》南方都市报

3. 《51.5万家新茶饮激烈竞争 “老网红”1点点还有人爱吗？》浙江在线