裂变200万新用户，“真功夫”会员小程序怎么做到的？

来源：餐饮加盟

作者：小吃加盟· 发布时间

2025-10-13

核心提示：餐品牌的竞争一向激烈，而作为中国本土品牌，它在历经三十年发展后，仍保持着活力与生机，并在互联网营销创新上取到了不错的成绩

餐品牌的竞争一向激烈，而作为中国本土品牌，它在历经三十年发展后，仍保持着活力与生机，并在互联网营销创新上取到了不错的成绩，那么真功夫是怎么做到的呢？我们可以如何学习呢？

2019年，所有门店老板，最头痛的问题就是：

“大众点评的抽佣又上涨了，利润几乎没有了”
“隔壁开了网红店，自己的客流一下变少了”
“抖音也做了，促销期一过，就没有老用户复购了”

所有的症结，根源是中国进入互联网下半场，流量红利不再，不做互联网又竞争不过对手，一做互联网又发现获客渠道被巨头垄断（百度、大众点评、OTA、美团），而且坐地起价，忙活了半年，最后发现是给房东和互联网们巨头打工。

??在这个困局中，真功夫的小程序“功夫会”成为了破局的典范，通过会员小程序裂变200万新用户，让我们来看下他的战绩：

2019年8月，小程序带来的订单占总订单50%以上，真正构建起自己私域流量。
2019年7月，获得小程序届的奥斯卡——阿拉丁神灯奖的“小程序上半年传统餐饮推动奖 ”。
2019年6月，小程序注册会员超720万，月度活跃用户100万，营业额达到2.6亿。
2018年，获得微信年度智慧服务奖，而2018年初小程序才刚刚上线。^[1]

真功夫并不是一家年轻的企业，在2020年将满30周年，但在互联网营销创新上，可比绝大部分新物种公司更加先锋和出成果。真功夫不愧是是中国快餐五强中唯一的本土品牌（其他四个是百胜（肯德基+必胜客）、麦当劳、德克士、味千）！

接下来，由“增长飞象”团队为你拆解：真功夫小程序“功夫会”的打法。

01 互联网营销最经典的思维模型：AARRR

这个模型是谷歌、Facebook、BAT、新美大都在用的第一增长方法论，AARRR代指用户和互联网产品交互的5种场景^[2]：

Acquisition拉新：通过广告、拜访等方式，让用户发现你的存在。
Activation激活：让用户愿意在你的互联网产品上进行最基本的互动，比如注册。
Retention留存：让用户不停的使用产生信任和依赖，而不是放弃离开。
Revenue收入：让用户付费，给公司创造收入。
Refer推荐：用户觉得产品/服务很好，愿意口碑传播推荐给亲友。

这个模型有两个属性：

1. 漏斗属性

如上图，用户经历“拉新-激活-留存-收入-推荐”是个层层损耗的过程，这让我们有了五大关注视角，让我们有了问题拆解的框架，所以要用户增长，不是光靠砸广告、买百度、做抖音、砸信息流，而是还要关心“激活”等环节。

2. 闭环属性

如下图，推荐来的用户，也是需要被激活的，也意味着，我们的用户获取，除了“拉新”，还有“推荐”，如果能做到推荐来的用户，经过漏斗耗损，最终还能推荐来更多用户，那么这个产品/企业即使不用拉新，也不愁用户增长了。在今天没有流量红利的时代，让产品具备自裂变属性，是生死攸关的。

02 真功夫小程序的三大低成本拉新方法

1. 到店人流

进店后用户会看到非常明显的小程序码，并被告知扫码领超值代金券，点餐员也会游说你通过小程序点餐来获得诸多优惠。现在大家到麦当劳、肯德基也能感受这样的流程。

2. 外卖单页

2019年5月上市的瑞幸咖啡向全行业证明了“外卖场景”的重要性，围绕外卖还刺激了共享厨房的兴起，甚至“外卖代运营”领域还出现了独角兽企业。所以现在获取用户一定是两大场景，门店和外卖。真功夫通过在外卖包装中带入含小程序码的传单，也获取了大量用户。

3. 异业合作

真功夫给超级APP们提供活动福利，比如高德地图曾经举办的活动，用户任务达标后就能获得真功夫代金券，核销方式就是进入小程序。

03 要以“用户付费”为导向进行“激活”策略设计

北京望京有一条扫码一条街，这里因为互联网公司云集，所以有大量的地推团队做用户获取的冷启动，一路扫码关注或下载APP，就能把一周的鸡蛋、面巾纸、水果都解决了。

到今天，大家都经历过这样的洗礼，阈值不断提高，普通的诱饵已经无法激发动力了，福利选择就尤其重要，当然不是越贵越好，而是有强价值感同时成本尽量低。

真功夫的激活诱饵是：五折吃蒸蛋

蒸蛋这个选品就非常好，男女老少都喜欢，不管点什么主餐都能搭配上，也算一个荤菜，所以价值感强，但成本并不高。

当你扫码进入小程序后，以“储值”为导向的激活流程，真的是巧妙得很，深谙人性。

第一步

非常抢眼的“5折券”“12元立减券”让你觉得非点不可，这个设计就是用心的设计，为什么大家用的CRM软件转化率不高，因为那些是通用性软件，没有灵魂，没有充分营销导向的交互设计。

第二步

点击“立即领取”进入会员卡开通页面，可以看到非常多实惠的优惠券，大量的5折非常吸引人。

第三步

当你点击按钮“立即开通”时，告知两种方式开通，一般人都会自然的会选择“1元”开通。

第四步

进入了“功夫钱包”充值流程，心想在真功夫一个套餐就三四十元，充值一两百肯定能花掉，充200还立减20，非常划算，一下子就付款了。

多少餐厅为了让用户充值，好说歹说被拒绝，而真功夫小程序，通过上面的四步“套路”，转化率非常高的让用户充值，一气呵成。

这招效果有多好?

真功夫充值用户的复购率是非充值用户的3倍，复购率达到55%，其中200元档充值会员的复购率达到了75%。
2019年6月单月充值2000万元。
会员充值 2019 年已突破亿元，同比去年 100% 以上的增长！^[3]

04 发券如果没有稀缺感，还不如不发

现在大家一做活动，就是发券，但是白给的东西不值钱，白给的代金券不被珍惜，所以要制造稀缺感！看下真功夫用了哪些方法：

限量：红色的领取量进度条，制造了来晚就没有的效果，这种氛围一次，本来不需要的代金券都会去抢一下，抢到了就会觉得不用是傻瓜。
设条件：比如钱包满30元，同时变相的给钱包倒流。
挨个领：不让一键全部领取，也是让用户珍惜的手段。

不得不感叹，真功夫的策划一定是心机boy/girl。

在券列表页，又有精妙的设计，见下图，券是可以转赠的。这和瑞幸咖啡现在还在裂变的方法“送人咖啡”的原理是类似的，大家都喜欢恩惠与别人，这种裂变方法，比邀请一个人付费来发佣金更加高明。

代金券还和任务系统结合，如下图，任务规则也比较巧妙，每个月有三次领券的机会（应该是大部分核心用户的月消费频次），每消费12元就得券，极大的提高了用户“留存”。

05 裂变成败在规则细节

裂变方法一：双惠得瘦肉粉

核心规则有：

会员才能参加。
会员A邀请三位新用户BCD注册成功，则A获得瘦肉粉券，BCD在新人礼包之外，还有瘦肉粉券。

就是这个策略为真功夫带来200万新注册用户，其中2018年10月日均获客突破10000人/天！

这个策略的核心就是要“双惠”即双方都有实惠，如果只是奖励邀请者，则不利于邀请转化。如果只奖励被邀请者，则分享动力不足，所以一定是要雨露均沾，双方都有实惠。

裂变方法二：老带新拼团

0.01元买可乐，需要在24小时内邀请3位新人注册，可乐几乎没成本，但是普适性强，在大学宿舍、同事工作餐的场景下，还是很好推开。

裂变方法三：家享卡

类似于淘宝的亲情好，把一家人都裂变进来。功能逻辑就是：分享链接，点击进入的人可以用你充值了的金额，发起者可以设定成员的日消费额度，每个人最多添加5人。

06 会员小程序的价值除了拉新，还有降本提效

2019年吴晓波的年度演讲上，指出了三大商业模式创新，其中“私域电商”和“会员制”在真功夫这个餐饮小程序上体现得淋漓尽致。做自己的小程序，减少对大平台的依赖，同时利用会员来提高用户忠诚度，从而提升LTV（用户终身价值），是现在所有企业主最值得关注的底层战略。

当然对于门店业务而已，小程序的价值远不止获客。最直接的价值是“效率”的提升，雷军说过“小米的今天的成功不是用户运营、爆款策略，而是极致的效率”。所有企业的基业长青，一定是比竞争对手更优的运营效率。会员小程序能带来这些效率升级：

减少点餐台，装修更简单
点餐台的空间变成了座椅空间
减少点餐服务员，减少管理成本和费用
顾客点餐不用排队
因为点餐快所以停留时间短，提高翻台率
手机端呈现信息丰富，还能未到店就点餐，提升了用户体验

更长远的，小程序的价值是数据。因为用SAAS软件，数据是不在自己的手上。

而马云说过“阿里不是互联网公司，是数据公司”。可见数据才是企业最宝贵的资产和生产资料。没有数据的企业就像没有石油的国家。

去盒马生鲜为什么一定要用盒马的APP才能下单？

去喜茶为什么一定要用喜茶的小程序才能点餐？

因为他们都开始通过用户数据科学选址了，通过自己的APP/小程序，可以知道用户的位置分布、消费力、丰富画像。

并且因为是自己的软件，推送策略自由定义，营销活动随时发布，并且快速迭代。

在未来，还能驱动商业智能，实现更多一般管理者看不到的科学决策。

2019年1月，美团外卖的抽佣比例从18%上涨到22%，所有餐饮老板都意识到长期依赖一两个获客平台是不行的，但自己又没有能力构建一个外卖/团购小程序，就算买了一个SAAS软件或CRM小程序，不懂运营推广，依旧白搭。

能像真功夫这样有策略，又能落地，是非常稀缺的能力。

笔者“增长飞象”要改变这样的行业困局，所以才有了该文的详细拆解，希望能帮助到所有的门店企业。

参考资料

[1] 亿邦动力网《真功夫孵化“功夫会”小程序会员达720万》

http://www.ebrun.com/20190611/337060.shtml

[2] 电子工业出版社《增长黑客》

[3] 阿拉丁指数《30 年经典餐饮品牌真功夫入局小程序，2019 年半年会员充值过亿》

http://www.myzaker.com/article/5d1c981f8e9f09117d42fa47/

作者：卢梭，公众号：增长飞象

本文由 @增长飞象原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

、真功夫企业战略管理分析班级：学员人数：姓名：2 目录 1、真功夫公司简介及发展现状。。。。 2 （一）公司基本情况。。。。。。。。 2（二））目前的发展状况。。。。。。。。。 2.宏观环境PEST模型分析。。。。。。 3 （一）政治法律环境。。。。。 3（2）经济环境分析。。。。 3（3）社会环境分析... 3（4）技术环境分析... 4（5）自然环境分析... 43. SWOT模型企业竞争分析... 4（1）优势。。。。 .4 (2) 缺点。。。。 .5 (3) 机会。。。 .5 (3) 威胁。。。。

2.. 。。 64.真功夫的策略分析。。 7 (1) 产品策略。。。 7（2）品牌战略。。。 9（3）营销策略。。。 21 1、真功夫公司简介及发展现状（一）公司基本情况真功夫餐饮管理有限公司前身为“168”蒸食品店。 1990年，由两位广东青年蔡大彪先生和潘玉海先生在东莞市石长安镇小边村创办。主要经营中高档米饭、蒸汤、甜品。吸引国道上的主要消费群体——“卡车司机”到“168”蒸食店就餐。 1995年，“168”蒸货店发展至今，已有3家直营店，但两位创始人并没有盲目扩张，而是借助华南理工大学的科研力量，共同研发了电脑编程蒸柜，解决了困扰中式快餐多年的标准问题。

3、解决问题；同时，通过同行的沟通和协助，制定了从柜台到厨房的100多个岗位的操作手册，拉开了“168”蒸食店从设备到管理标准化的序幕。为了餐厅的发展，“168”蒸食店不断从国道向城市核心商圈拓展。随着目标客户群的变化，为了适应地域和商业环境的需要，两位创始人在扩张之初就重新制定了计划。制定了以“双种子”命名的品牌战略。为了让公司能够更好的发展，两位创始人还积极寻求企业宣传。 2003年，他们斥资400万元与叶茂中策划公司合作，为“双籽”蒸食连锁餐厅进行品牌研究。和规划。（二）发展现状真功夫餐饮管理公司自成立以来，直营店数量和发展规模在全国餐饮行业中遥遥领先，成为最具影响力的中式快餐品牌。

4、“真功夫”积极探索中式快餐新的发展路径，自主研发电脑编程蒸柜，攻克中式餐饮标准化难题，实现整个中式餐饮行业的工业化生产，无需人工操作。厨师和数千种快餐具有相同的品质。 “真功夫”打造了中式快餐“物流生产标准化、烹饪设备标准化、餐厅运营标准化”三大标准作业体系，实现了中式快餐标准化管理，在品质上与国际标准接轨这种标准化管理将物流与门店管理分开，摆脱了传统的店厨一体化模式，将选材、加工、配送等各个流程标准化；采用独创的电脑编程蒸柜，在烹饪过程中达到压力和压力一致。同一时间、同一温度，实现无需厨师的标准化烹饪；而餐厅的岗位、流程、操作则量化有序，实现标准化、流程化管理。从第一家餐厅开始，“真功夫”就专注于蒸食

5、特色，依靠规范化、精细化管理，从发源地东莞发展到广州、深圳、北京、上海等30多个城市，直营连锁店达到400多家。已在广东东莞、浙江嘉兴、北京通州设立三大物流中心，覆盖华南、华东、华北地区，全面负责辖区内所有餐厅的采购、加工、配送。同时，在发展过程中，“真功夫”还获得了HACCP食品安全管理体系、质量管理体系、标准体系等国际认证。 2.宏观环境PEST模型分析 (1)政治法律环境。快餐行业属于餐饮行业，因此应遵守餐饮行业的所有规定。例如，《中华人民共和国食品卫生法》、《餐饮业食品卫生管理办法》、《食品卫生行政处罚办法》等。（二）经济环境分析改革开放以来，随着我国食品卫生的不断发展，宏观经济和

6、随着人们收入水平的提高，快餐业逐渐蓬勃发展。然而，随着2008年金融危机的爆发，经济环境逐渐令人堪忧，这势必对快餐行业产生影响。（三）社会环境分析中国已经拥有博大精深的饮食文化，快餐起源于西方文化，与东方饮食有很大不同。因此，在中国这样一个有着深厚传统文化的东方国家，快餐文化要想完全被大众接受，需要一个逐步渗透的过程。（四）技术环境分析相对而言，快餐行业通常采用标准化生产，技术装备相对固定，变化不大，技术含量较低，更多地依赖服务。相对而言，快餐行业通常采用标准化生产，技术装备相对固定，变化不大，技术含量不高，更多依赖服务。（五）自然环境分析我国是农业大国，劳动力资源丰富。毫无疑问，中国

7、有利于快餐业的发展。三、SWOT模型企业竞争分析（一）优点 a）经营标准化、规范化。作为全球首家实现中式快餐标准化的企业，“真功夫”在质量、服务、清洁等方面完全与国际标准接轨，建立了物流、生产标准化三大标准运营体系、烹饪设备标准化、餐厅运营标准化。分别是：通过物流管理与门店的分离，摆脱“前店后厨”的模式，保证从选材、加工到配送各个流程的标准化；通过独创的电脑编程蒸柜，烹饪过程在相同的压力、相同的时间、相同的温度下进行，无需厨师，烹饪标准化；通过制定餐厅管理各层级、各流程、各项操作的标准和作业流程，使餐厅运营有序化、量化。在飞速发展的时代潮流中，“真功夫”中式快餐能够实现规模经济，确实为其竞争提供了坚实的后盾。乙

8.) 广阔的市场空间。中国有近14亿人口。由于传统的饮食习惯和生理结构，薯条、炸鸡等西式快餐会产生负面影响。许多人不吃西式快餐，因为这些食物刺激胃。发展和传承符合中国消费者口味的快餐，形成中国快餐文化，才是中国快餐业的发展之道。从市场来看，如果我国人均消费100元的话，就是1400亿元。中式快餐市场巨大，不容小觑。《真功夫》主打蒸菜，传统菜肴的推广前景广阔。 c)合理的营养搭配。西式快餐主食的特点是高蛋白、高脂肪、高热量，而零食和饮料主要是高糖、高盐、多味精。相反，人体必需的纤维、维生素和矿物质却很少。多吃对人体健康非常不利。“真功夫”快餐采用中国传统烹饪方法蒸制，具有更合理的配比。

9、营养与膳食搭配。有鲍汁鸭脚、酱香排骨、香菇鸡腿、辣蒜骨饭、海底椰肉汤、西洋参竹丝鸡、台湾卤肉饭等，价格适中，味道很有趣。 d) 民族特色，中式快餐旗帜在品牌诉求方面，“真功夫”明确了“蒸营养专家”的核心价值，宣示“真功夫”绝不做油炸食品”，以“蒸”文化和营养美味向西式快餐发起挑战，区分薯条、鸡翅、汉堡、可乐等油炸类和高热量食品的不平衡主要存在于广东各地，且连锁经营。在北京、上海等其他大城市还处于起步阶段，凡是去过麦当劳的人，无论走到哪里，只要看到路边的M形黄色拱门标志，都会被惊呆。只要知道麦当劳正在等您进入即可。

10、在餐厅里，来自世界各地的麦当劳服务员都穿着同样的红白条纹，用同样的微笑迎接你，提供同样贴心的服务，让你立刻就有“宾至如归”的感觉。麦当劳无处不在。不过，《真功夫》目前还没有像麦当劳那样具有高水平的品牌形象。各地的“真功夫”菜品有所不同，没有标志性的品牌菜品。 b) 服务质量存在明显差异，人们难免会对不同地方的“真功夫”连锁店进行比较。很多人表示：“我觉得湖南的真功夫很好”、“上海的真功夫不错”等，可见武汉地区的“真功夫”在市场上的口碑并不强。武汉是一个人口众多的大城市，餐饮同业的差异就在于服务质量。（三）机遇（一）国民经济持续快速发展创造了潜力巨大的市场以及基于地方经济比较优势的资源重新配置带来的巨大潜力。

11、收入将进一步增强地方经济实力。而且，加入世贸组织将促进引进外资、拉动内需。加入世贸组织后，各地投资环境将得到极大改善。法律透明度的提高和国民待遇的实现将吸引大量外资，本土企业的实力将得到改善和增强。餐饮经营许可和食品卫生安全法律法规不断完善，餐饮行业将进入法制管理新阶段，为“真功夫”发展营造公平有序的竞争环境。随着餐饮法制的完善，政府的经济职能将发生根本性变化。政府将企业的投资决策权和生产经营权交给企业，让企业经受市场经济的考验。中国政府大力推进国民经济和社会信息化的战略决策，为中国餐饮业的发展创造了历史性机遇。 “三大互联网工程”（政府上网、企业上网、家庭上网）造就了我国具有强大消费能力的信息产业。

12、市场，在为我国信息产业市场创造良好环境的同时，使我国成为全球最大的信息产业市场之一。高新技术的引进和交流必将带动整个国民经济新的发展。 b) 中式快餐行业潜力巨大。我国经济发展不平衡。地区和消费水平的差异决定了粮食需求的多层次、多样化。交通和信息的快速发展促进了饮食文化的融合和碰撞。日本食用色素的创新激发了新的消费者需求。（四）威胁 a）西式快餐的入侵。麦当劳、肯德基等西式快餐不仅进入中国市场较早，而且在消费者心目中树立了强大的品牌形象。近年来，我们不断与时俱进，根据国人的饮食特点，结合国人的饮食特点，开发出早餐油条等特色品种。与当地的习俗和人民。在中国，他们是

13、均创造了高于本土企业的经营业绩，且发展势头不减。 b) 我国餐饮业竞争激烈，潜在竞争者较多。我国餐饮行业的准入门槛不高，目前市场上产品的监管水平也不高。餐饮企业鱼龙混杂，有“永和豆浆”、“马兰拉面”、“味城”、“真功夫”、“好味当??”、“九百碗”等，甚至还有诸如小肥羊，这也是连锁经营。，还有一些鲜为人知的小店。每天都有很多新店开业。在中式快餐中，“真功夫”并不是一门独立的生意。有很多中式快餐店想与之竞争。也就是说，它的潜在竞争对手很多，竞争的激烈程度可想而知。由此，真功夫的企业竞争SWOT分析表如下： 4、真功夫的战略分析（一）产品策略 1．高举“营养”旗帜，拓展市场。信奉“民以食为天”的中国人尤其注重饮食

14、组合与营养吸收。在快节奏的生活中，人们要求采用无污染的绿色、黑色野生天然原料进行科学烹饪加工，要求保持菜肴原料的原色、原味、清淡。近年来，麦当劳、肯德基等世界著名快餐品牌的营养问题引起广泛质疑；其品种开发、配方、加工方法单一、标准化，烹饪方法以煎、炸、烤为主，导致产品热量高、脂肪高、蛋白质高。、维生素含量低、矿物质含量低、膳食纤维含量低，这些都不利于人体的需要，很容易使身体发胖。其缺乏营养、热量高、易上火、长期食用有害健康等缺点已逐渐被人们所认识。因此，国人对洋快餐的追求逐渐降温。真功夫抓住机遇，积极拓展市场。除了宣布“坚决不做油炸食品”外，还取消了所有油炸产品，推出了各种营养食品。

15、满足人们健身健美的追求。真功夫主打营养健康的原创杯蒸饭、蒸汤，是典型的岭南风味：口味清淡，做工精细。虽然真功夫属于岭南饮食文化，但大多数中国人以米饭为主食。目前，快餐市场上几乎没有像真功夫这样主打“烹饪”的快餐品牌。蒸以水为加热介质，可以保持食物的原汁原味，不刺激，是一种非常健康的烹饪方式；真功夫的做法恰恰迎合了消费者的消费习惯，抓住了他们的心理。美味是中国菜的共同特点，“营养”是真功夫的竞争力。真功夫的品牌口号“蒸更好营养”“80秒完成点餐”顺应了中国消费者的需求趋势致力于“方便、健康”的快餐，与肯德基、麦当劳等国外品牌形成明显的市场差异化。一举解决了中西快餐“烤炸”的不健康弱点

16、差异化竞争力强，初步完成了快餐市场蛋糕的“切”。以消费者认可的方式确定自己的竞争方式，是真功夫能够在激烈的市场竞争中获胜的主要原因。 2、不断创新的饮食文化。 “肯德基”如此受中国消费者欢迎的一个重要原因是该公司不仅保持了主要产品的标准化，而且更加注重立足于中国国情的产品开发和创新。它采取了入乡随俗的策略，受到好评。得到了业界的诸多好评。与西式快餐必须主动适应各国消费者口味一样，要想做大，也需要解决“本土化”问题。为此，真功夫推出了面向全国消费者的网站，加强与消费者的沟通，及时了解需求变化。事实上，中式快餐具有很强的地域性，盲目扩张极有可能导致“水土不服”。真功夫在国内其他地方开店时，也必须迎合不同地方消费者的不同需求。。

17、口味：在品种、口味、服务方式等方面进行必要的创新和改造。真功夫口味清淡，与北方重口味、大份量的饮食习惯恰恰相反。为此，真功夫专门针对北京市场开发了一款面条产品。虽然这款新产品可以满足一些北方客户的需求，但其主要产品仍然是蒸米饭和汤。总之，现代文明给快餐的定义是工厂化、规模化、标准化、依靠现代化管理的连锁体系。真功夫就是这些要求的产物。中式快餐连锁企业吸收了西式快餐的标准化服务模式，结合中餐健康营养的饮食和养生理念，以蒸类产品为主，在餐饮方面与国际标准（洋快餐）全面接轨。质量控制、清洁度、食品品种等，抓住机遇，迅速成为具有创新饮食文化的中式快餐的领导者。（二）“蒸营养专家”品牌战略明确

18.了解品牌的核心价值并给出其品牌的中心思想。品牌的核心价值与消费者有关系，与消费者有深入的沟通，并且可以被消费者接触到信息而获得。只有这样，品牌的核心价值才有存在的意义。因此，对品牌核心价值的认可就变得尤为关键。一个品牌的核心价值能否得到充分的认可，往往是基于核心产品所能提供的产品利益以及品牌所提供的情感利益。研究表明，绝大多数城市消费者对环境条件、自身饮食、自身健康没有信心。这使得城市居民的饮食观念趋向于“绿色、天然、健康”。 “对我的健康有益”是核心产品功效的承诺。其实，从消费者的生活体验来看，有益健康的食品无非是：1、材料绿色、天然、健康； 2、工艺独特，保证

19、保持食物的天然营养成分。 “双籽”的独特之处在于“蒸”字。因此，他们想将“蒸”发扬光大，通过独特的“蒸”、原汁原味的杯子、天然营养的原料，形成核心产品效益。品牌竞争的关键不是物质层面，而是精神层面，必须为消费者提供情感上的实惠。在对现代人的生活状况和休闲取向的研究中，一条线索逐渐在他们眼前若隐若现。他们还看了最近黄金时段的电视节目：功夫片占了近60%。一个符合中国当下主流文化的关键词出现了：功夫！ “功夫文化”所体现的主流价值观征服自己，超越自己的极限！那么如何实现品牌核心价值与“功夫文化”的融合呢？从产品效益的角度分析，通过“蒸”独特的“蒸”，可以达到“保留食物的本质，平衡它” ”。

20、“内在营养”，达到“营养与美味”的联想，满足对身体有益的需求。吃“营养美味”的食物使身体强壮。 “功夫文化”挑战自身极限的价值，让消费者得到精神上的充电，幻想成为功夫高手，“功夫”引发了身体健康与核心产品利益的联想。于是，一个新品牌诞生了。谁来为真功夫代言？就像麦当劳的麦当劳叔叔和肯德基一样。肯德基上校。真功夫需要一个能够充分体现“功夫文化”的形象载体。他一定是一位世人皆知的英雄；他是一位美食家，以蒸功夫闻名。他是全世界华人的偶像。健康美学的倡导者。李小龙是全世界华人心中民族精神的象征。于是，类似李小龙的英雄形象出现了。他也是中国功夫的化身。

21、康的代言，他是“小龙哥”。他们再次兴奋不已，又收获了真功夫的最佳形象资源。在品类名称上，她们写下了“全球中餐连锁”，不仅让消费者感受到国际化的感觉，也表达了全体真宫女士走向世界、弘扬中华饮食文化的决心。（三）营销策略标准化问题解决后，真功夫有了比较扎实的基础，开始向广州、深圳等华南中心城市拓展。仅2006年，真功夫直营连锁店就有近50家。不过，此时蔡大彪注意到了一个现象：真功夫在东莞一直有着不错的口碑。进入一线城市后，同样的产品和管理，加上大城市人流量更密集，应该会比东莞更受欢迎。成功。但出乎意料的是，一线城市的市场反响相对平淡。为此，蔡大彪邀请了国内知名营销策划公司

22、对全国快餐市场进行了调查，最终结论是：虽然真功夫各方面都有不错的资源，但从品牌领先性、国际化等因素来看，真功夫品牌并不适合大多数城市消费者追求时尚生活。品味要求。因此，只有一条出路：重新构想真功夫品牌的营销。经过激烈辩论和深思熟虑，双方最终达成共识，真功夫推出全新品牌形象，体现“征服自我、超越极限”的中国传统文化内涵。打造新的真功夫品牌形象，蔡大彪认为，这是继标准化之后的下一个最大决定。 “我花了一段时间才清楚地认识到，一个品牌要想成功，必须具有巨大的魅力，必须能够引起消费者的共鸣。” 此后，真功夫的营业额突飞猛进，这也给了它足够的实力。开始进入杭州、宁波、上海等地。同时，15年来我们一直专注于

23、由于他制作“蒸”品的真功夫，他也对自己多年来使用的广告语进行了及时的修改。 “蒸营养专家”突然变成“蒸更有营养”，一语双关地指出洋快餐不如中餐营养。尤其是2006年3月，真功夫公开向外界宣布，不再生产石油。油炸食品直接针对竞争对手。以其健康的内涵赢得市场份额。此外，真功夫还与《功夫》、《霍元甲》等大片电影合作，并利用这一娱乐频道在全国推广真功夫品牌，将真功夫与“功夫”英雄巧妙地联系起来，使品牌形象更加鲜明。 2007年6月，真功夫以广东东莞为实验田，针对少儿开展了“小武术领军大赛”。以弘扬“超越自我、挑战极限”的中华英雄精神为目的，教会孩子们如何打“功夫”。《操》吸引了3000多名小朋友参与和2万多名市民关注。精准的品牌营销模式可以保证产品供应系统从生产到消费者的高效、无损耗运行，达到节约成本、优化资源配置、提高运营效率、保障信息沟通的目的，从而实现企业的可持续发展。企业。。真功夫的品牌营销方式是适应市场发展的需要，通过构建直销与经销相结合的渠道管理模式，创造中国功夫的新诠释。这是一种有着深厚底蕴和挑战的文化。自我，超越极限的精神。而这也正是未来真功夫品牌想要传达的内涵。实现中式快餐三大标准化创新后，真功夫基本完成了企业的初步内部培育，为创建连锁品牌奠定了坚实的基础。 13

茂中，营销策划专家。
27年实战，打造了蒙牛、柒牌男装、海澜之家、赶集网等200多个知名品牌。
通过真功夫策划营销前后，梳理总结。如何通过七步，打造了本土餐饮第一品牌？
希望大家有所收获！有所启发！

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接下来讲一个餐饮案例：双种子（真功夫前身）。该企业在广州长安镇起家，发展不错，但是扩张到了广州、深圳之后状况很差，盈利能力非常弱。公司决策层很困惑，反复讨论要不要放弃广州和深圳市场，是不是只能在小城市发展，一到大城市就不行了。

最初因为这个项目不适合我，我没同意接。但第三次接触的时候，双种子老总拿来一本《麦当劳传记》，他17岁时写在扉页上的一句话打动了我：“我发誓，要为中国人打造一个世界级的餐饮品牌！”

怎么判断大企业还是小企业？怎么判断是大企业家还是小企业家？非常简单的方法是：有小理想的企业家就是小企业家，有大理想的企业家就是大企业家。

第一阶段：核心价值探寻

给双种子策划的第一件事情就是完成“双种子”品牌的核心设计。我们的思考方式有三个角度：以消费者为中心思考问题，消费者要什么？以竞争对手为中心思考问题，别人在干什么？以自我为中心思考问题，我们做什么？这三个角度都要进行深入研究，你才能够找到自己的核心价值。

当时这个核心价值是采用了“树敌”的策略。既然你要成为世界级的品牌，那么与之比肩的就不能是普通品牌，而应该是麦当劳和肯德基。

“凡是敌人反对的，我们就要拥护；凡是敌人拥护的，我们就要反对。”毛泽东的这一理论是非常重要的营销策略。比如某年“芭比娃娃”销售额32亿美元，“丑娃娃”销售额18亿美元。卖“美”和卖“丑”是一个对立面，但一样可以赢得市场。尤其对弱势的中小企业和中小品牌而言，善于利用有力的对手，是一个非常好的手段。

敌人最强势的地方，往往隐藏着致命的缺点。双种子的产品线一破一立：砍掉油炸食品；强化中式的、蒸的、营养的品牌核心价值。

油炸食品当时是双种子的畅销产品，是能赚钱的。但是你要知道，有些产品在赚钱的同时也在伤害你的品牌和品牌的核心价值。因为要完成一个品牌的伟大理想，所以需要砍掉。一个品牌如果不懂牺牲，是不可能成为品牌的。双种子的品牌价值就是：更有营养的美味中式快餐。也因此诞生了一句传播很久的话：营养还是蒸的好！这是针对麦当劳和肯德基说的。

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再比如“海澜之家”。一个正常的策划会怎么做？会讲它的服装有多么好，有多少道工序流程，或者讲我是专门做夹克和衬衫的。但我们发现，在购物中心买一条裤子，男人和女人的行为是有区别的。男人花10分钟，女人花3小时。因为大部分男人不喜欢逛街，他们直奔主题。所以这是一个非常好的切入点：“一年逛两次海澜之家”“男人的衣柜”。

我没有说服装，但这个广告创意已经完成了。2015年，海澜之家销售额158.3亿元，增长28.3%，是中国服装业销量最大的品牌，全球服装业排名第14位。

不要跟别人说一样的话，你的产品与我的产品没有区别，但是因为说法和包装不同，你给消费者带来的价值就不同。

品牌的定位不是宣传产品，关键是发掘出兼容具体产品的理念。当你一直在说你的产品这好那好的时候，你就掉入了一个圈套：你没有在做品牌传播，你只是在做产品的传播。而消费者在购买的时候，不光是购买你的产品，也在购买你的品牌。

第二阶段：价格研判

最初双种子的客单价是12元，同期麦当劳肯德基客单价是19元。我们当时就定下策略，永远要比麦当劳、肯德基贵1块钱。因为我们要自信，我们是营养食品，他们是垃圾食品。

消费者一定会拿你跟竞争对手比较，关键是怎么比较。换个角度，可能就会变得更有利，价格是很重要的一环。

第三阶段：产品缺陷率设计

鲜花为什么会插在牛粪上？因为牛粪会服务、会沟通，当然牛粪还有其他优点。什么叫产品？产品是由三重属性组成的：

第一是核心产品，指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

第二是实体产品，指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。

第三是周边产品，指顾客购买有形产品时获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

这三重属性合三为一的时候，你的产品才算设计完成。

海尔是以服务作为竞争力的，维持这样固定的服务队伍，前提是产品在一定规模下必须保持某种程度的缺陷率。双种子的产品缺陷率怎么设计呢？他们的餐具都是扁的、双层的，目的只有一个：捧在手上很沉，看起来很多，吃起来很少。连续五年的市场调查反映，真功夫一切都好，就是吃不饱。这就是在初期策划时特意设计的产品缺陷率。

第四阶段：品牌名称研究

一个好名字等于成功了一半，尤其对于一个全新品牌而言，能否尽快缩短品牌导入期，迅速获得消费者认同，最终成就强势品牌，好名字至关重要。

双种子品牌拟人化联想，是一位“诚实”“平易近人”的农民。这一形象已经与社会的主流价值观背离，无法得到消费者的认同和共鸣，自然也会产生疏远感和沟通上的障碍。这样的品牌不具备领袖气质，双种子品牌名称缺乏沟通力和传播力，这是品牌名称先天的弱势。因此，基于品牌核心价值，寻找到切合全国市场的主流文化或主流价值观，构建一个具有领袖气质的品牌，是品牌工作的首要课题。

所以我们需要借力，借竞争对手的力，借中国文化的力，借消费者脑海里已有的认知的力，这在做市场企划时很重要。我们想到的是中国源远流长的武术和功夫文化。

有句话叫“富武穷文”，这一说法来自清代，意为穷人都是念书的，只有家里有钱的才练武。因为练武的一拳头下去，没有馒头补一下，能行吗？功夫天生与餐饮有关系，这样我们就把“双种子”改名为“真功夫”。