quot;2024年门店数目标400家。"
作者：杨雪
编辑：tuya
1月1日，西贝餐饮董事长贾国龙发布了题为《尊重常识，苦练基本功，实现高质量增长》的内部信。他表示，2023年西贝餐饮集团业绩保持了强劲增长，整体营收超过62亿元，创历史新高。
西贝去年全年接待了3766万人次顾客进店就餐，儿童客流超640万人次。换言之，儿童客群占据其消费者的近17%。
023，是餐饮行业的复苏之年，也是变幻之年。
在这一年，中国餐饮业的总体营收和连锁化程度不断提升，国家统计局数据显示，2023年前11个月的全国餐饮收入取得了5年以来的最好成绩，预计餐饮业2023年全年将超过2019年，行业正在向5万亿时代全力冲刺。
同样也是在这一年，中国餐饮业面临着竞争进一步白热化的状况，内卷加剧、成本上扬，我们目睹了一波接一波的“闭店潮”，餐饮行业洗牌还在继续。
有人离场，有人仍在前行。
2024年的第一天，西贝餐饮董事长贾国龙发布内部的新年贺词，题为：《尊重常识，苦练基本功，实现高质量增长》。在该内部信中，贾国龙披露了包括西贝莜面村、品质外卖、专业儿童餐、零售等业务的营运数据。在过去的一年里，西贝依然保持了强劲的增长，2023年整体营收超62亿元，创历史新高。
作为一家创立36年的餐饮老牌企业，西贝也曾历经风雨飘摇，多次摆脱危机穿越周期，透过西贝2023年的动作，我们可以找到一些参考。
尊重常识，练好基本功
先来看贾国龙内部信的几组关键数据：
除了整体营收超62亿元之外，2023年，西贝莜面村大众点评“五星门店”从年初的95家增长至149家，增长了57%；西贝莜面村全年共服务了超过6000万人次顾客就餐，其中儿童客流超640万人次；“西贝品质外卖”实现年销售净额20亿元...
追根究底，取得以上成绩的背后原因就是内部信的标题“尊重常识，苦练基本功”。
从1988年在内蒙古临河开出第一家黄土坡小吃店至今，贾国龙在餐饮行业埋头苦干36年，他自己总结这36年就做了一件事：开餐厅。
而开餐厅的本质其实就是产品、环境与服务三要素，其中产品是立身之本，怎么强调都不为过，好吃是一切的前提。现在大多用爆品打法，但爆品有生命周期，如何以经典菜品为核心不断推出周期爆款餐品，以提升消费者的粘性与复购，更为重要。
回顾2023年，西贝聚焦主业务西贝莜面村，在产品方面首先死磕自己的超级单品——“有机莜面”，配合着“健康抓关键，主食吃莜面”的口号，西贝不断提高有机莜面的产品力。
莜面，是西贝的拳头产品，也是西贝的代名词。在2023年年中，西贝悄悄完成全国门店档口的升级，在新设立的“番茄档口”中，莜面妹现场制作莜面，与顾客实时互动。并且西贝还完成了莜面菜品的全面升级，从五种番茄浇汁莜面、油泼番茄莜面，到《风味人间4》杏花奶奶传承的莜面花窝窝。
“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮。”继有机莜面之后，西贝在2023年年底置顶烤羊产品，升级那达慕羊肉美食节，贾国龙在内部信中提到：在抖音端，西贝莜面村那达慕羊肉美食节相关视频播放量超3.3亿次，西贝连续10周霸榜“烤羊”相关搜索第一关联品牌，在社会上赢得了良好口碑。
很多去品尝过西贝烤羊的顾客都好奇：西贝的羊肉如何做到“好吃不膻”？原产地的优质食材的西贝羊肉的秘密，西贝每年会去草原上选6—8个月大、体重12.5—16.5公斤重的羔羊，它们吃青草、喝清水、每天行走15-25公里，肌肉紧实有弹性。
头部企业存在的目的，是引领行业进行升维，跳出价格战泥沼，为顾客创造出更多价值。
餐饮行业本就是勤行，靠一盘菜一盘菜赚钱，于是西贝选择深耕自己的产品，坚持“好吃战略”，让一切竞争回归常识。哪怕是最“笨”的方法做菜，不惜成本与人工，也坚信，好吃才是硬道理。
这几年，“消费降级”成为热门词汇，顾客的消费行为愈发趋于理性。但是，性价比不等于“低价低质”，极致性价比是价格下探，品质上行。消费者追求性价比，并不意味着降低对消费品质的要求。
消费者对美好生活与高品质的憧憬永远不变。从业者认真做餐饮，在经营上全面回归本质，始终保持对餐饮高品质的追求、对产品非常好吃的坚守，便能找到穿越发展周期的钥匙。
餐饮品牌从一元走向多元
说到贾国龙与他创立的西贝，“折腾”这个词一定绕不开。
从黄土坡小吃店、爱丽格斯、园丁酒楼、金翠宫莜面美食村，到西贝莜面村、西贝功夫菜、龙堡、贾国龙小锅牛肉...
可以说，西贝的每一个新项目，都足够引人侧目，有时候也伴随着争议。
对此，贾国龙倒是看得很开，他本人的回答是：如果你成了，那当期就打了粮食了；如果没成，全部是增加了土地肥力，这些能力都会转化到你未来，增加你的竞争力。你做企业，如果长周期地讲，就没有失败这一说。
贾国龙坚信，一个没经过九九八十一难就成的事，一定不是什么大事。
经过多年探索，西贝的快餐与零售业务终于取得了阶段性成果。在贾国龙的内部信中提到：2023年，西贝功夫菜整体零售端收入超3.4亿。同时西贝快餐业务也探索出了一条属于自己的道路，贾国龙中国堡升级为龙堡，于2024年元旦前夕在呼和浩特开出了第一家下沉门店。大众点评平台信息显示，龙堡还有两家门店正在筹备开业。
2023年11月，西贝首张正餐副牌“贾国龙小锅牛肉”横空出世，聚焦牛肉品类的贾国龙小锅牛肉很好地补充了西贝对60元-80元客单价段休闲正餐的布局，也将让西贝获得更大的正餐发展空间。
从西贝方面了解到，截至2023年12月底，贾国龙小锅牛肉已经在北京开出5家门店，在2024年春节前还会有一批门店陆续开业。
对于成熟的餐饮品牌来说，开拓新的品牌是满足消费者多样化需求、触达更多用户的有效方法，推进“多品牌经营”也是分散市场环境变化风险、预防品牌老化的有力举措。
12年前，餐厅只要做堂食就可以很好的生存，9年前外卖经济崛起，堂食+外卖成餐饮营收双渠道；5年前部分餐饮企业开始尝试做新零售；2020年之后预制菜突然走火……
在这市场变革下，肯德基、海底捞、西贝、九毛九、眉州东坡……越来越多的餐饮企业开始从一元走向多元。市场与需求催化了餐企复合时代到来，企业需要扩宽消费场景，多条腿走路，让企业在薄利润时代里存活下来。
如今，西贝旗下拥有主打特色餐饮的“九十九顶毡房”、主打品质宴会的“西贝海鲜”、主打中式休闲正餐的“西贝莜面村”、主打性价比的正餐副牌“贾国龙小锅牛肉”、主打下沉市场的快餐品牌“龙堡”，以及覆盖空间更为广阔的零售品牌“西贝功夫菜”，从正餐到快餐与零售，再到正餐副牌，如今的西贝有了完整的消费者覆盖梯度。既可以做人均十几元、二十几元的生意，也可以做人均一百元、几百元的生意，如此一来，西贝核心顾客的利益得到保证，提高顾客的整体满意度，还能保证餐厅留有合理的利润空间。
中餐行业的未来是星辰大海
在过去的两年时间里，不少国产餐饮品牌开启了“出征星辰大海”之旅。
据特海国际2023年上半年财报，海底捞目前在国外有115家海底捞餐厅，其中70家位于东南亚地区，17家位于东亚地区，18家位于北美地区，10家位于其他地区；如今，已经成为全球第五大连锁快餐店的蜜雪冰城，全球门店已超3.2万家，海外门店大约占比在十分之一；咖啡赛道的海外扩张也在悄悄进行，且瞄准东南亚市场。早在去年3月份，瑞幸咖啡布局新加坡，目前在当地开出12家店。
不过，从总体来说，当下依然以茶饮咖啡、小吃快餐、火锅为主力军。而正餐，特别是品质正餐，大多还处在观望阶段，目前还没有领军品牌。而西贝作为中式正餐第一品牌，海外有很大的市场机会。
贾国龙曾多次表达对海外市场的“向往”，去年贾国龙多次前往欧美国家考察，回来后他半开玩笑半认真地说“他们的饮食太简单，我们要去‘拯救’他们。”
当前，发达国家的中式正餐（尤其以美国为首），整体偏传统，甚至还处在“八九十年代第一波出海浪潮”时期的状态。从这一点来说，从品牌到品类都有很大的突破空间，市场也在“呼吁”更有品质的强势品牌前来。
从品类而言，无论是产品的丰富，还是体验的良好，中式正餐最能代表中国文化，在海外的客单价比较高、市场活跃，消费力也比较强。这些对于中式正餐，特别是以西贝为代表的“品质正餐”来说，出海具备良好的环境基础。
实际上从去年开始，西贝就已经谋划出海布局。贾国龙小锅牛肉品牌刚诞生时，西贝曾透露该品牌就是为出海准备的门店模型之一，选择牛肉赛道的一个原因是，牛肉在海外市场的接受程度显然更高。
不过，相比贾国龙小锅牛肉，西贝莜面村品牌或许更适合出海。产品方面，西贝可以借助莜面发力燕麦面产品矩阵，可以借助西北菜发力中式品质正餐，美国市场的消费能力也能给西贝莜面村未来发展提供足够的空间。
在内部信的最后，贾国龙展望了西贝的未来。在2024年西贝要战略性的做好三件事，即为稳健发展西贝莜面村国内业务，门店突破400家；快速发展贾国龙小锅牛肉业务，门店突破100家。最后一条是，西贝将全面启动西贝海外业务，西贝海外业务要在美国成功破局。
出海的关键是“出”，就像当年，西贝走出内蒙到北京，后来走出北京到全国各地。这次西贝终于开始向外迈出第一步，只要走出去，就没什么可怕的。
最后
2024年是贾国龙创业的第36个年头。
回顾西贝这么多年的发展史，有些电影版的质感：
36年前，一声“女士们，先生们，爷不念了！”拉开贾国龙退学创业的帷幕，彼时，没有人理解，更没有人看好。
24年前，贾国龙历经千难万险，让金翠宫莜面美食村起死回生，新千年的跨年夜，他开着那辆二手面包车，从长安街穿过，不禁感叹：这次终于在北京站住脚了！
4年前，整个餐饮行业遭受沉重打击，西贝也被扼住咽喉，甚至“账上的现金撑不过三个月”。
站在当下，当我们试图再次去理解西贝时，能够获得的观察或许会更客观。西贝是中国餐饮行业的西贝的发展史，是中国餐饮行业与千千万万餐饮企业的一道缩影，我们历经了时代的发展、市场环境的变化、消费需求的起伏。但是，只要不离场，就没有失败这一说，凡不能把你打死的，都会让你更强大，餐饮业真正的玩家，属于长期主义者。
2024，继续坚持且热爱这个行业，在此基础上尊重常识，练好基本功，方能实现高质量发展。
贝有大变化。
1. 根据贾国龙的说法，这几年他高估了自己，低估了对手，远离了顾客，忽悠了员工。说的是老贾还是很坦诚的，尤其是远离了顾客，确实他的价格能让很多人消费不起。
< class="pgc-img">2. 搞快餐折腾了快 10 年，没折腾出个所以然，搞零售也没搞出个 123。但是这两个业务消耗了西贝大量的资源，没出成绩，所以现在要砍掉零售，缩减快餐，不抱希望了。
< class="pgc-img">3. 其实西贝之所以要搞这两个业务，主要的原因是为了上市，他的核心业务西北菜天花板是比较明显的，很难有大的增长。所以西贝一直想跟九毛九一样，打造出一个第二增长曲线。贾国龙盯上的就是快餐和零售，结果这俩业务都没进展，所以老贾现在的心情是不太好的。快餐做不好主要是基因的问题。
< class="pgc-img">4. 说说零售，前几年餐饮的零售化是一个新鲜话题，很多企业都在尝试。之所以会盯上零售，这个有特殊时期的原因，当然如果能做好，肯定是一个好的方向。餐饮企业做零售有独特的优势，比如在产品的研发方面、品牌方面、渠道方面等等。最大的不足是团队，因为这是一个跟餐饮完全不同的行业，需要专业的人来干这个事。
< class="pgc-img">5. 但是这两年出现了一个很大的变数，就是预制菜。消费者一听到预制菜就有点抗拒，还有一些专家直接把预制菜叫成是“猪狗食”。而很多的餐饮企业的零售产品，其实就是消费者眼中的预制菜。在这样的一个背景下，餐饮企业的零售化之路就有了很大的不确定性。贾国龙说要砍掉零售业务，其实就是一个印证。西贝是这样，估计其他企业也不会好到哪里去。当然，除非他的零售产品是另外一种形态，比如喜茶、奈雪的这种瓶装饮料。
6. 贾国龙对西贝是有规划的，计划在 2026 年 IPO，现在砍掉零售，缩减快餐，给他的上市计划又增加了一些变数。
餐饮|消费|创业。
