< class="pgc-img">轻人排队吃的“汉堡肉盖浇饭”，究竟是昙花一现的短命网红，还是一门可复制的好生意？
本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：周沫；编辑：方圆。
麦当劳10元均一汉堡活动不断，必胜客推出汉堡披萨9.9元多选一，正新鸡排的鸡排汉堡每周三汉堡日低至3.3元一个……
当各大餐饮品牌试图用“穷鬼套餐”吸引打工人时，一批不走低价路线的日式“汉堡肉专门店”却在悄然走红。
近半年来，在北京、上海、广州、深圳、重庆、苏州、厦门等一二线城市，日式汉堡肉专门店冒头，吸引大批年轻人排队打卡。比如，创建于2022年的汉堡肉品牌“肉肉大米”上海首家门店开业时，即便工作日，排队也要2-3小时。
社交平台上，“日式汉堡肉”的关注度同样很高。截至8月16日，在抖音平台上，#汉堡肉相关话题播放量达到了3141.4万次。
拿捏年轻人的日式汉堡肉专门店，会不会成为一门可复制的好生意？
< class="pgc-img">年轻人排队吃，“汉堡肉盖浇饭”火了
整块上脑肉现绞现捏，经人手拍打成型，再烤制约5分熟后，夹至食客面前的加热板上。
食客们可以根据喜好，将汉堡肉继续煎至喜欢的熟度。煎好的肉饼放在白米饭上，再盖上一颗温泉蛋或者无菌蛋，一碗日式“汉堡肉盖浇饭”就做好了。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐网摄
这种以汉堡肉搭配米饭的吃法起源于日本，由日本品牌“挽肉と米”带火，主打汉堡肉，以“汉堡肉专门店”的形式存在。在日文中，“挽肉”（日文：ひきにく）是“绞肉”的意思。
今年5月，叙福楼集团将“挽肉と米”引入中国香港，并在中环IFC MALL 开出了香港1号店。
香港媒体报道称，开业当日，有食客早上七点半就去排队，直至11点开门，已有超过150人排队，开店未及5分钟，当日所有号都已派完。
尽管“挽肉と米”还未正式进入中国内地市场，但这股“汉堡肉盖浇饭”热潮已经在一二线城市流行起来了。
2022年11月，肉肉大米在上海美罗城开出首家门店，巅峰时期，即便是工作日，排队也要2-3小时。大众点评上，关于美罗城店的热门评论中，“排队等位”成了高频词。
餐饮达人@柴大官人聊品牌7月初发布视频称，从去年起，他先后多次探访肉肉大米美罗城店发现，无论何时用餐高峰时顾客总是络绎不绝，排队等位成为常态。
< class="pgc-img">△图片来源：@柴大官人聊品牌视频截图
不止是上海，肉肉大米每进入一座城市，似乎总能引发排队打卡的热潮。
根据独角Mall报道，华南首店开业时，工作日的下午，4点多就开始排队。杭州首店开业以来，就餐高峰期也总要排长队。宝妈甜甜发帖称，之前来过几次都要排队，这次特地4点多就过来吃。
开在广州正佳广场负一楼的“肉米煲”，同样生意火爆。红餐网此前曾在工作日晚7点到店探访，周边不少快餐店人都没坐满，但该店已有7桌顾客等候。排队等位的大学生小淇（化名）告诉红餐网，她和同学等了半小时才进店。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐网摄
位于北京东四北大街的KAI FINE开饭·汉堡排，以及南京景枫中心的一浦·手打熟成牛肉厚饼，开业至今虽只有半年多，但已经是门店所在区域大众点评日本菜热门榜第一名。大众点评显示，近30天内，有1500+人打卡KAI FINE开饭·汉堡排。
社交平台上，“汉堡肉”的讨论度也很高。截至8月16日，抖音上#汉堡肉相关话题播放量达到了3141.4万次。其中，#肉肉大米的播放量有2872.6万次。目前其在上海、深圳、杭州三地开出了10余家门店。
< class="pgc-img">△图片来源：抖音截图
不过，除了肉肉大米已经具备一定规模外，大部分汉堡肉专门店仍以单店经营为主。比如广州的肉米堡，北京的KAI FINE开饭·汉堡排、一番肉米，南京的一浦·手打熟成牛肉厚饼，厦门的鱼旨肉肉爱大米及苏州的肉塔塔 挽肉大米、紫気 挽米与肉、长春的肉肉炊米、以及沈阳的朴安胖·挽肉大米等。
< class="pgc-img">不走低价路线，“汉堡肉盖浇饭”凭啥？
红餐网注意到，这批走红的汉堡肉专门店，通常以套餐形式售卖，不使用团购券的情况下，一份包含汉堡肉、白米饭、温泉蛋或无菌蛋、蔬菜以及味增汤等的单人套餐，价格在68-98元之间。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐网摄
以肉肉大米为例，其套餐价格分别为68元、78元、88元和98元。套餐外追加其它产品，比如一颗温泉蛋要加5元，一块芝士片加10元，汉堡肉则30元起。一顿下来，花个上百元也不是没有可能。
在“穷鬼套餐”“平价快餐”层出不穷的当下，售价不菲的“汉堡肉盖浇饭”，凭什么吸引年轻人，甚至不惜排队2小时打卡？
红餐网观察发现，这些汉堡肉专门店大都强调手工现做、现制，以此来提升价值感。
以肉米堡为例，其声称“纯手作 0预制”“100%谷饲牛”，并在店内设置了透明橱窗，将店员处理牛肉，绞制成肉碎，再揉捏成团的过程都展示给顾客。
在预制菜盛行的当下，顾客可以直接看到牛肉是如何被精心处理的，某种程度上也提高了消费者对于产品的价格预期。
除此之外，这些汉堡肉专门店还突出食材的精致讲究。比如，肉米煲强调自己的牛肉是来自北美的100%的谷饲和牛上脑肉，现切现煎，最大程度保证食材的新鲜和口感；肉肉大米则强调纯牛肉当日现绞，牛肉饼手工现拍制成。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐网摄
一些汉堡肉专门店对大米的品种、甚至煮米饭的水也有特别要求。像肉肉大米、肉米堡和KAI FINE开饭·汉堡排均强调使用来自辽宁的日本原种越光米，肉肉大米还在店内设置了精米机，通过现磨加工来进一步彰显价值感。
肉米堡还声称，煮米饭的水经过了软水处理，水硬度降至10ppm以下，煮出的米饭更香甜。
除了强调现制现做、突出原材料的精致，这些汉堡肉专门店还采用板前料理的形式，打造仪式感和价值感。
比如在店内设置U型或者环形吧台，顾客围坐一圈，主厨现场烹制汉堡肉，通常会煎至5成熟左右，再放到每位食客面前的铁板上。
主厨会耐心讲解汉堡肉的熟度等注意事项，如果食客点的是芝士汉堡肉套餐，店员还会现场磨制干酪。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐网摄
有食客点评，“明明是一顿快餐，却吃出了一种‘平价版omakase’的感觉。”还有网友表示，“将日式板前料理的氛围感拉得满满的。”
值得一提的是，这些汉堡肉专门店往往开在核心商圈的购物中心，这也意味着更加高昂的租金和装修成本，种种因素之下，导致这些汉堡肉专门店能把一份快餐卖到六七十元的原因之一。
< class="pgc-img">汉堡肉专门店，只是一门网红生意？
汉堡肉专门店的热度还在不断走高，它能否成为一门可以复制的好生意呢？
“汉堡肉盖浇饭在吃法和模式上比较创新，具备一定的猎奇性和稀缺性，但整体上属于网红品类，并不具备强刚需性，复购存疑。”红餐网专栏作者翟彬如此分析道。
在其看来，汉堡肉专门店的网红属性比较强，在大众消费日趋谨慎的当下，消费者未必会为这种价值买单。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐网摄
社交平台上，不少网友表示，汉堡肉专门店就餐形式新鲜，但不值得专门排队、不会二刷，甚至吐槽“形式大于内容”。
有网友表示，“100块一个套餐，3个牛肉饼，形式很新颖，但是排队就有点不值当了。”
还有北京网友打卡了当地一家汉堡肉专门店后，发帖表示“服务不错，但论性价比，不如去吃金拱门的厚牛堡，没吃过的可以试试，专门来大可不必。”
慕名去打卡了肉肉大米上海日月光店之后，晴晴直言“体验下来，创意用餐方式和仪式感超出了口味本身，对一人食十分友好，尝试一下很值得，整个过程也很新鲜有趣，但可能比较难提起兴趣二刷了。”
总的来看，不少人出于好奇、尝鲜的心理去消费，当猎奇心理得到满足后，很难去复购。尤其是一众汉堡品牌已经将价格打到了“9块9”，卖到六七十元的汉堡肉盖浇饭套餐，消费频次很难提上去。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐网摄
此外，这批汉堡肉专门店产品线大多较单一，品牌差异化不明显，很容易复制。
汉堡肉专门店SKU数量一般在20种以内，采用“套餐+小吃+饮料”的产品组合模式。从汉堡肉、大米等的选材用料，以及产品口味，到配菜和饮品，都非常相似。例如，多个品牌都提供原味和奶酪味型的汉堡肉，大米都采用越光米。
尽管部分品牌会通过限定味型或者定期上新来吸引消费者，又或者加入小吃、甜品来丰富产品线，但总体上看，品牌之间的差异化不明显。
精简的产品策略有助于提高餐厅的运营效率、降低成本，但单一的产品线和相似的味型，意味着品牌区隔不大，产品壁垒也不高。
目前，大部分品牌仍然是单店经营，并且所在城市也仅有一家汉堡肉专门店，这意味着，一旦开始大规模复制开店，品牌之间市场争夺会进一步加剧。
不走低价路线的汉堡肉专门店，其商业模式的长期可行性存在很大的不确定性，能否从网红变成长红，仍有待市场验证。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">第 3925 期
作者 | 餐饮老板内参 蔡大柒
跨界卖汉堡
正新、DQ、必胜客都来了
汉堡品类好久没这么热闹了。
近日，正新鸡排开始大力推广鸡汉堡，周三汉堡日，三个鸡排汉堡只要9.9元，性价比直接拉满。这一主食性的新品，无疑丰富了正新鸡排的用餐场景，也提高了客单价。
之前，是DQ冰淇淋的大跨界。
7月10日，DQ冰淇淋在上海开出了DQ汉堡首店，门店位于上海南京西路附近。汉堡产品主打的是安格斯牛肉堡，有经典、招牌皇后、烟熏培根、牛油果等多个版本，还有噱头十足的上海辣酱油风味安格斯牛肉堡，城市限定，非常融合。
门口巨大的海报显示着产品卖点，100%澳大利亚进口谷饲安格斯牛肉，因此汉堡整体价格在39元以上，最高的能到67元。
面对整个餐饮市场客单价下降的大背景，CFB集团CEO许惟抡曾在采访时提到，汉堡有着餐饮赛道的特殊性，在中国市场的大众接受程度足够高，并且市场潜力还在不断释放。由于集团在供应链与原物料质量标准要求较高，所以选择走中价位的路线。
这样的定位似乎和Shake Shack、Five Guys等品牌很像。
汉堡赛道更早的跨界者是必胜客。
早在4月份，必胜客就在全国2000家门店上新了“比萨堡”，西餐级大块肉搭配必胜客独有的“比萨面包”，现点现烤，19.9元起，最顶级的芝士和牛至尊堡只要32元。
5月份，必胜客还和肥肥虾庄联名，推出肥肥小龙虾鸡腿堡，进一步加强“比萨堡”的消费者心智建设。
这异常热闹的“汉堡”跨界潮，似乎正如CFB集团CEO所谈到的那样，市场潜力正不断释放。但事实真是如此吗？
关店、失速、利润下降
精品汉堡的日子不好过！
作为一个很成熟的品类，汉堡的价格带很明晰，我们姑且将DQ汉堡和Shake Shack、Five Guys分为一类，即中高端汉堡或精品汉堡，将麦当劳、肯德基、上新比萨堡的必胜客以及塔斯汀为代表的中式汉堡划为一类，即平价汉堡或大众汉堡，分开讨论。
信心满满的DQ汉堡首店开业之后，已经有两家新店正在筹备中。但回看这个价格带的汉堡品牌，关店、失速，甚至业绩下滑，像烘焙行业一样，开始下行……
4月份，哈比特汉堡在上海的全部门店“歇业关闭”，这个被誉为“全美最健康、绿色，最好吃的汉堡”“汉堡界的爱马仕”，在2017年来到中国，巅峰时期曾在上海开了7家门店，向杭州与重庆扩展。
和DQ汉堡定位很像的Shake Shack，出道即巅峰，排队7小时，如今已经拓展出了40多家门店。看似顺风顺水，实则压力倍增。
品牌2023年第三季度财报提到，虽然营收同比获得了增长，但自8月以来中国市场发展趋势连续放缓，再叠加多种宏观因素，预计短期压力可能会持续到明年（2024年）。
市场发展的持续放缓是一方面，消费者价格敏感度的提升是另一关键因素。“是否物有所值，是否贵得有理由”，高价成了消费者火力最集中的质疑点。
这样的大环境下，精品汉堡的发展未必会很顺遂，不高的复购率是其最大的阻碍。
略微遗憾的是，DQ汉堡的首店开业，并未像Shake Shack一样，吃到“网红红利”。
曾经Shake Shack开业，排队至少1.5小时，黄牛伺机而动，代购跑腿费100元起，到了DQ汉堡这，仅仅是平淡的“大排长队”几个字。没有开业红利，前景又不明朗，DQ突然闯入精品汉堡这一细分赛道，前景略微堪忧。
麦肯对打
一份汉堡只要9.9元！
提到汉堡，无论是DQ汉堡或是Shake Shack，消费者心中的价格基准线总是肯德基或麦当劳。回到大众汉堡这，不难发现，各家的日子也不好过，9.9元的低价风潮正汹涌，中式汉堡的威胁仍在。
2024年上半年，一个很直观的感受就是汉堡越来越便宜了，麦当劳、肯德基等品牌营销活动越来越多。
麦当劳这边有13.9元的“穷鬼套餐”，一个汉堡+一杯饮料，超不过15块，是无数打工人的挚爱。麦当劳还发放了10元汉堡券，板烧鸡腿堡、麦辣鸡腿堡，只要10块钱；29.9元的双人餐，包含板烧鸡腿堡、培根双层堡，外加两杯饮料……
肯德基这边有主食随心选，5.2折，到手只要19.9元，一个汉堡+一份热辣香骨鸡+一份饮料。大致算下来，一个汉堡虽然没达到正新鸡排那样的超级性价比，但基本在10元左右，已经很有吸引力了。
不光是汉堡，在团购平台上，麦肯两家有40多个团购套餐，从早餐到午餐，再到夜宵，无所不包。从消费者的“体感”来讲，这价格战已经全面打响，旷日持久。
百胜中国2024 年第一季度财务业绩报告显示，肯德基的餐厅利润率为19.3%，同比下降1.9个百分点。报告还特别提到，下降的原因是增加了高性价比产品，例如肯德基版本的“穷鬼套餐”——OK三件套，黄金SPA鸡排堡+中薯条+可乐，只要19.9元。
百胜中国首席执行官屈翠容曾提到过，不会将中国快餐业的竞争形势称为价格战，不过随着集团进一步渗透到内地其他城市，市场变得更加大众化，集团有需要为顾客提供更实惠价位的产品。
但这样的低价策略依托的是有效的成本管理。像咖啡板块所的KCOFFEE，低至9.9元，在2023年卖出了1.9亿杯咖啡。屈翠容提到，通过策略性地调整成本结构，将传统的固定成本转为可变成本，从而增强品牌的韧性。
表面上是价格之争，实际上是成本管控的比拼。明暗之争，已经有品类掉队，如汉堡王。
5月份，乐视网发布公告称近日宣布将在3年内最高投资1亿元人民币，资助汉堡王在中国内地开设新餐厅。汉堡王回应称，只是投资旗下一家多店加盟商，未有直接合作。
这次投资，让乐视网得以快速进入快速快餐业务，拓展业务范围，但不少业内人士对这次投资所能带来的“收益”，持略悲观的态度。
虽然全球视野内，汉堡王拥有万家门店，位列第一梯队。但在中国市场，汉堡王始终无法与麦肯肩并肩，并排走。
近几年新增门店数上，肯德基是1000家以上，2023年更是到了1920家，麦当劳是700家以上，汉堡王的高点是2023年的255家。无论是体量还是开店速度，都不是一个量级。
在硬碰硬的价格战上，虽然也有9.9元两个脆鸡堡等特价活动，但早期定位如Shake Shack ，锁定中高端市场的汉堡王，其核心产品仍是30元以上的产品，如安格斯牛堡。
这让汉堡王陷入了一个尴尬的竞争格局，论心智建设，它打不过肯德基与麦当劳，比价格，它打不过华莱士等下沉品牌。
同样掉队的还有炸鸡汉堡品牌Popeyes。7月份，RBI以1500万美元从Tims中国手中收回炸鸡品牌Popeyes的中国业务。Tims 中国和Popeyes中国业务，“闪婚”，又“闪离”。
“感情破裂”的原因是很简单，人均消费在40～50元的Popeyes，正好处于消费者最为敏感的价格带，开店速度放缓，利润下降是必然。
这场持久的价格战，麦当劳有着长期低价产品的运营经验，肯德基有着更快的产品创新能力与丰富的营销经验，两者还有强大的成本管控能力。这样看来，汉堡品类的另一价格带，也是困难重重。
要下沉
还有更本土的“拦路虎”
此外，这个品类还有塔斯汀等中式汉堡品牌，它们正强势“抢断”新品牌下沉发展的路线（当然还有华莱士）。
“狂飙”一年的塔斯汀，在2023年开出来3772家门店，虽然2024年开店数略有下降，但仍开出了800多家店，门店总数超过了7500。在门店城市分布上，二线城市占比约五分之一，三四线的占比超过了40%，非常下沉。
越来越多的小城小镇出现了塔斯汀的招牌，或是和它很相似的中式汉堡品牌。亲切的口味优势，高性价比的价格优势，再加上先入为主的心智优势，无疑是品牌走下沉路线的“拦路虎”。
从不同价格带的发展状况，再到不同城市的品牌格局，不难看出汉堡品类的格局稳定，要冲击，要跨界，还需更为强劲的动能，来冲破“麦肯塔”这些拦路虎。
如果像必胜客或正新鸡排，仅仅将汉堡作为产品补充，只需要做好产品，时时创新，或将诞生更多新爆品。但如果像DQ汉堡，想要深耕，特别是“贵价”汉堡这个小赛道，需投注的成本更高，道阻且长。
<>层松软的面包，几片新鲜的绿色蔬菜，美味的芝士和奶油，再加上外焦里嫩的煎肉，一个色味俱佳的汉堡就做好啦。一位在58同城做厨师的朋友跟我说汉堡是世界上最受欢迎的美食之一，以美味、简单而著名，但是全世界最好吃的汉堡店，并没有我们平时所吃的肯德基和麦当劳，看看你吃过几家？看完网友表示一口都没吃过！
< class="pgc-img">Dirty Bones 汉堡
1、Dirty Bones 汉堡店
坐标伦敦，这家店的招牌汉堡是威尔士干酪汉堡，被评为“世上最好吃的汉堡之一”。威尔士干酪汉堡是一款牛肉汉堡，配菜有黑糖培根、墨西哥辣椒、嫩菠菜、蓝芝士酱等。最具特色和好吃的是，在烤制面包时，抹了一层威尔士干酪，味道好极了！
< class="pgc-img">Burger Liquor 汉堡
2、Burger Liquor 汉堡店
坐标惠灵顿，这家汉堡店最受欢迎的是烟熏汉堡。最好吃的是汉堡中的车打芝士和蛋黄酱，搭配其他的配料，还有店内提供的美味洋葱圈，一口下去就像尝尽天下汉堡一样，让人回味甘甜，许多吃货还喜欢搭配酸奶油来吃，别具风味。
< class="pgc-img">The Butchers Club Burger 汉堡
3、The Butchers Club Burger 汉堡店
坐标香港，是离咱们最近的“世上最好吃的汉堡店”了。“尊重食材本身”是这家汉堡店的宗旨，在香港已经开了四家汉堡店，他们的招牌汉堡混合了干式熟成牛肉和枫糖培根。除了汉堡，这家的奶酪三明治也是超级美味的存在。
< class="pgc-img">Burger Table 汉堡
4、Burger Table 汉堡店
坐标圣保罗，最难能可贵的是，他们家的汉堡口感平衡、柔软多汁，并带有木炭炙烤的香味，而且只有牛肉汉堡。所有的配料包括松露、荷包蛋等都是顶级的，保证了口感和品质。
< class="pgc-img">Gordon Ramsay Burger 汉堡
5、Gordon Ramsay Burger 汉堡店
坐标拉斯维加斯，这家汉堡店的主厨是拥有16颗米其林星的明星厨师，汉堡的口味有美式汉堡、猪肉汉堡、地狱厨房汉堡、松露汉堡等，平均每天卖出1400个汉堡，要知道这是在国外，可见其美味和受欢迎程度。
< class="pgc-img">Bleecker Burger 汉堡
6、Bleecker Burger 汉堡店
坐标伦敦，这家汉堡店选用的牛肉全部来自于英国小农场饲养的牛，肉质十分鲜嫩，宰杀之后还要用干式熟成的方式风干40天左右，然后再配上芝麻小圆面包和美国奶酪、汉堡酱制成汉堡。口味十分独特，口感细腻。
< class="pgc-img">Umami Burger 汉堡
7、Umami Burger 汉堡店
坐标洛杉矶，这家汉堡最大的口味特点在于一种日式酱料，是主厨基于海带和酱油研发的，并添加了蘑菇粉来增加香味，然后洒在烤番茄、炒洋葱、煎牛肉上，香飘四溢，吃完唇齿留香，回味无穷。做好菜，享受美食，小编的朋友也开始创业了，翻开58同城商铺信息，能找到不少长春的好铺子。
< class="pgc-img">这7家最好吃的汉堡店，小编敢说比麦当劳、肯德基好吃一千倍！你吃过吗？
