国烹饪协会火锅专委会 执行副主席重庆德庄实业（集团）总经理 周宏

特色美食 城市名片

火锅，一种古典而现代的餐饮品名及特定而服众的饮食方式。在成都，在四川，在全国，遍及食街、食城、酒楼、饭店，形成一道靓丽的风景。它的口碑和影响，有诗为证：

一店盆景热腾腾 锅底未见火焰升

红汤荡起友情味 艳福满嘴品温馨

煮开九泉翻天地 沸扬长河满京津

有道此香天上有 何故人间今又闻

有香有名，当然愿闻。这种愿闻的深层含义就是人们喜欢火锅，受用火锅。

独家专访重庆德庄（实业）集团总经理周宏：创新模式引领下，不走寻常路的德庄

近几年，我国调味品行业取得了突破性的发展，产量销量迅速增长，品种日益丰富，调味品行业已成为我国食品工业的重要组成部分，发展空间巨大。

调味品产业分为十七大类产品，上万个品种。根据中国调味品协会2020年2月发布的最新分析，随着餐饮业的快速发展和新型餐饮业态的诞生，近年来调味品在餐饮业中销售的比例越来越高，几乎占据了整个调味品产业的一半份额，这其中，就包括了品牌调味品和餐饮定制调味品两种类型的产品。

扎根火锅餐饮和调味品两大板块的德庄集团，凭借深厚的科研实力和优秀的产品品质，乘着行业发展的东风，迎来了集团业绩的快速增长期。

重庆德庄集团

FBFI 食品饮料配方创新论坛会务组专访了德庄集团总经理周宏先生，请其就德庄集团在餐饮行业以及调味品行业高速发展的历程和支撑德庄品质的几大核心竞争力做了简要阐述。

疫情阻滞下 新模式引领德庄业绩大飞跃

德庄集团始创于1999年，是一家集餐饮、食品、科研等多元产业为一体的现代化民营企业，下属6家子公司、3大现代化食品加工基地、8大子品牌、1所培训学校、1个技术中心。

全球现有近1000家餐饮门店，产品销售网点遍布全国各地，并远销欧美、东南亚等16个国家。集团旗下的德庄火锅底料，已经成为了中国火锅底料十大品牌之一，在行业内有着举足轻重的地位。

重庆麻辣食品创意产业园

德庄的核心业务有两大板块，一个是德庄餐饮，另一个是德庄食品，或者说德庄调味品。2020年一整年，疫情的到来给各行各业都带来了巨大的挑战。

彼时疫情的爆发阻滞了整个餐饮业，尤其是线下餐饮的发展。而当时德庄餐饮在全球大概有一千家门店，涉及了十三个餐饮品牌，其中最大的餐饮品牌就是德庄火锅，全球有六百多家，所以对德庄餐饮的影响还是比较大的。

但机遇与挑战总是并存的，面对疫情带来的影响，德庄快速地响应了消费者和市场的变化，积极应对，以堂食业务结合外卖以及新零售多线发展的新模式，成功渡过了艰难时期，并且食品板块井喷式发展，销售业绩突破近10个亿，增长达70%。周宏表示，德庄业绩飞跃的背后，是德庄人创新创新再创新的经营理念。

周宏回忆道，从疫情爆发导致武汉封城开始，德庄餐饮就踏上了自救之路。在保障人员、食品和生产安全的前提下，德庄改变了之前的经营模式。从原来的堂食为主，变成了“堂食+外卖+新零售”这种全新的餐饮经营模式。其餐饮业务会根据每个城市的特点，组织员工在店里面做一些比较简单的套餐，对当地的城市居民进行无接触配送。而且外卖也不是传统意义上美团、饿了么外卖，德庄的外卖相对会更接地气。

除了传统APP上的外卖，还提供周边外卖。周边外卖分为两种方式，第一种方式，顾客只要订餐以后，德庄的员工会在店里准备好各类食材，顾客直接上门自提即可。而针对不方便上门的顾客，德庄也可以提供送货上门服务。

还有一种呢就是定制式的外卖。所谓定制式的外卖，就相当于把堂食的环境和服务尽量原封不动地搬到顾客家里边去。菜、汤料、服务员、厨师都可以配送上门，为顾客提供定制化餐饮服务，形式十分新颖。直到现在，德庄的店仍延续着这种全新的经营模式。

通过试点运营，德庄餐饮的经营模式收获了成功，并且2020年新创建的两个品牌——德小庄和一多烫品就采用了这种模式。德小庄的门店几乎没有堂食，纯粹只做外卖，店面很小，投资也不大，但是效益很好。

一多烫品则借鉴了新零售模式，也没有堂食。新模式为德庄带来了新的利润增长。而且原有的堂食业务在国内疫情过后也迅速恢复到了原来的活力，速度之快超出想象。

此外，德庄食品这块业务2020年更是取得了增长接近70%的傲人业绩，这完全是出乎行业意料的。周宏分析道，德庄食品新推出的产品，适合家庭烹饪、朋友聚餐等场景，正好迎合了消费者对于便捷做菜方式的偏好，因此整体业绩十分喜人。同时也为德庄食品布局全国甚至东南亚国家的战略规划打下了坚实的基础。

德庄产品系列家族

谈到餐饮和食品两个板块所占的比例，周宏表示，德庄目前是在用两条腿走路，餐饮和食品相互成长，齐头并进，稳步向前。

三步打造科创体系 严控环节保证优质出品

周宏表示，德庄的董事长是个技术控，本身就对食品研发十分感兴趣，并且他也深知，整个行业甚至整个中国在食品制造这一块，没有科技的支撑是很难走出去的，也很难做到基业长青。因此，德庄集团在研发方面的投入十分慷慨。

重庆麻辣食品创意产业园

其一，德庄率先打造了自己的研发团队。研发团队的建设主要从三个方面开展，周宏总结道：首先是联合高校，吸引、组建自己的研发团队。从头引进、培养了解德庄业务的研究生、博士生人才并提供进修机会，从而形成研发团队的一个良性发展。

目前德庄的科研团队已经有几十名科研员，这个新兴的团队是德庄进行研发的基础;其次是合作团队，德庄积极与一些院校的专家顾问以及相关领域内的专家形成合作，力求打造一支食品研发的专家顾问团，由专家顾问团定期对研发团队进行指导，完成研发课题并通过召开研发专题会议，引领调味品行业探索发展方向。

同时，也能将专家团队中的一些技术、专利等转化为生产力；同行间的互动沟通与互相学习，对于德庄科研团队的发展也大有裨益。于是，研发团队加专家顾问团，形成了如今德庄实力雄厚的研发队伍。

其二，德庄也比较注重基础研究，注重专利技术的储备。周宏表示，这么多年来，德庄在基础研究上花费的人力成本和精力非常多，从而也储备了一些专利技术。在这样的基础上，企业的发展今后无论需要哪个方向的产品，都可以运用到这些基础的技术来把它转化为企业生产力。

其三，德庄对于研发经费和研发环境的保障。德庄斥巨资打造了一座拥有众多高端科技设备的五层研发大楼，内有其与重庆市质量研究院共同成立的麻辣调味品工程技术中心，代表了重庆火锅的高水准。

据统计，德庄每年会拿出整个产品销售营业额的百分之二以上作为研发经费，致力于将其科研团队打造成全国顶级的团队，投入比例之高，足见德庄对于科研的重视。事实证明，德庄集团踏踏实实抓住了科技为本和基础研究的重点，成功打造了自己的最核心优势。

除了优秀的科研团队和顾问团保障，德庄产品的高品质，还得益于其有效的出品系统。周宏用了一句话完美诠释了德庄的质量理念，“不抓质量，天诛地灭”。

事实上，德庄也在积极践行该理念，其科研团队的所有研发过程，从最开始的技术应用到小试到中试、到量产、然后到出厂，都有非常严格的规定，而且每个环节都有相应的专业团队，甚至到了最后对于产品的颜色、味道、风味，甚至包装等等，都有专门的团队做出评价。产品只有通过了每一个环节的层层考验，才能进入市场，大大保证了整个出品的安全和品质。

此外，自有的种养殖基地，可以追根溯源的大宗采购，智能化生产模式，也大大帮助德庄从源头上保证了产品的品质和标准化。

肩负社会责任 德庄朝着百年目标迈进

2020年新冠疫情爆发，全国甚至全球餐饮市场经过了一轮大洗牌。在这样一个危机又充满了竞争的市场，德庄二十一年来在各方面打下的良好基础，将成为它领跑火锅行业的致胜法宝。

作为一个行业的领头羊企业，德庄有责任、有义务引领这个行业进行不断的变革、创新，适应未来的发展。这也与其成立之初“打造百年德庄”的初心相一致。而且从1999年德庄品牌成立以来，德庄做过的、想过的始终都围绕着这个初心。二十一年风雨兼程，科技、品质、文化三大核心竞争力支撑起了德庄的迅猛发展。为此，周宏举了几个例子。

2000年．德庄和院校合作发明了用生物酶嫩化技术来解决了火锅毛肚发制的安全问题，同时又解决了它的美味口感的问题，该发明填补了火锅毛肚发制方面的技术空白，为重庆火锅，甚至中国火锅行业解决了一大难题，国家由此授予了德庄“科技进步奖"。

德庄也因此成为了火锅毛肚的标准制定者。到目前，几乎99%的毛肚发制都运用了德庄的生物酶嫩化技术。此外，德庄用时7年，研发出具有多项专利技术的“李氏辣度”，统一了辣度量化标准，自2018年德庄独创的李氏辣度标准成为重庆地方标准之后，作为辣椒行业标准制定者，李氏辣度2020年被授予国家团体标准。

李氏辣度诞生以前，企业难以保证所有的产品单品自始至终，春、夏、秋、冬、早、中、晚给人提供的都是一样的口味。而李氏辣度的出现，更精确的量化了食品的辣度，为整个火锅行业带来了福音。

生物酶嫩化技术和李氏辣度，成为了火锅发展历史当中非常具有里程碑意义的两个事情，此为科技德庄和品质德庄。

李氏辣度

同样在2000年，德庄购买了天下第一大火锅，锅的外沿由56个鼎状小锅组成环形圈，它象征着我国56个民族的团结和祥和，也喻意该锅不但属于德庄，属于重庆火锅业界，属于重庆这座城市的一张名片，也属于全市、全国人民，这也是德庄发展历程很重要的里程碑之一。

天下第一大火锅

最后，周宏提到，德庄引进特许连锁模式，在行业内引起了很大的轰动。短短的几年时间，德庄的店就迅猛增长。第一年推出特许连锁的时候就发展了七八十家，到第二年的时候就超过了两百家。为了发展特许连锁，实现底料品质味道的统一，德庄率先将调料进行集中生产，做到了全国底料标准化配送，并且通过了ISO 9001质量认证。

在特许连锁这种模式开始推出发展以后，德庄用短短的两年多时间建设了从土地到餐桌，从源头控制再到终端销售的一个完整的产业链。

谈到2021年调味品和餐饮行业如何发展，周宏也从四个方面给出了他的独到见解：

首先，食品和调味品这一块由于和消费者及市场联系比较紧密，符合消费者创造美好生活的刚需，因此未来的发展空间还是非常大的。从食品这个大的分类乃至调味品在二级市场和股市中的表现都非常优秀。

其中，成都调味品和绝味鸭脖这类小食的表现尤为突出，绝味鸭脖的市值接近一百元。而且从食品、调味品的普遍市盈率来看，都是超过其他行业的，基本上都是几十倍的市盈率。

其次，在食品制造方面，我国目前在工业化程度上和发达的国家差距还是很大的。因此我们可以学习并参照发达国家的食品制造比例，努力缩小与发达国家间的差距。再者，食品和调味品行业获得资本市场青睐，必然带来行业内竞争的进一步加剧，而良性的竞争会让行业发展越来越好，最终为市场带来更加优质的产品。

最后，周宏认为，未来3到5年内，行业的发展必然促使精耕某一细分品类的企业崛起，成为寡头企业。而且随着行业门槛越来越高，一些技术水平不够、生产方式和经营方式落后的企业，终将消失在市场上。

面对激烈的行业竞争，德庄集团对于自身未来的发展也有了明确规划。食品板块，德庄将从2021年开始，调整产品结构、扩大网点布局、深耕渠道发展、拓展新用户，以达到每年业绩增长不低于60%的目标。其次是尽快跻身资本化市场，走上上市之路；餐饮板块，周宏认为2021年对于德庄将会是一个比较好的机遇，德庄也将努力提升现有餐饮业务的业绩水平。

未来的德庄，朝着百年发展的远大目标，任重而道远。但我们有理由相信，坚持科技创新、肩负社会责任、弘扬火锅文化，德庄的两条腿，终将踏上成功的土地。

欲善其事必先利其器，企业想要做大品牌，首要问题是找到合适的品类。

品类是品牌的基础，二者是相互促进的关系，好的品牌能使品类更广地为人所知，广为人知的品类能为品牌增加竞争力。

只有清楚自己有机会在哪个细分领域或赛道中夺取第一，从而抢占先机，占领行业制高点，实现一步领先，步步为赢。

第 508 期

文：曹原

图片来源于网络（侵删）

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4大工具

打造有生命力的新品类

深挖地标食材

好食材才能成就好品牌，每个餐饮品牌都有其依托的地域文化和特色食材，挖掘得好才能赢得地位。

曾作为中国火锅业标杆的小肥羊，通过对地标食材的挖掘，精选锡林郭勒草原散养的六月龄苏尼特羊，开创了不蘸小料涮肥羊这一特色吃法，开辟了蒙式火锅的先河。

从传统美食和民间美食中寻找灵感

中国的餐饮文化源远流长，各地美食风格不一，独具特色。从中国传统美食和民间美食中寻找灵感，往往更能打动人心。

前些年，美食节目《舌尖上的中国》大火，西贝莜面村趁势将节目中出现的陕北绥德县黄馍馍引入，并直接请来绥德黄老汉进行宣传，产品一度热销。

此外，西贝去年还推出了蒙古牛大骨，这一产品取得了十分亮眼的成绩。牛大骨一天的用料需要20吨，在店面销售中仅这一单品就占了18%-20%，毛利率是所有菜品中最高的。西贝还特意在内蒙古草原办了一个西贝美食节，将美食与草原文化结合了起来。

蒙古牛大骨

放大与提升已存在的品种食材，提炼新品类

挖掘新品类，不一定非要另觅他途，在已有的品类食材中一样能提炼出新品类。

巴奴毛肚火锅的杜中兵一开始只是德庄火锅在安阳地区的加盟商，他从川渝火锅和德庄火锅中提炼出了毛肚和菌汤这两样菜品，以此为特色创立了巴奴毛肚火锅。

由于在郑州直接与海底捞构成了竞争，巴奴重新明确了自己的产品特色，将广告语改成了“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，从此巴奴在毛肚火锅这一品类中的地位得以确立。

从民间故事、历史传说中，找到新亮点

追溯菜品的民间故事、历史传说，为美食赋予全新的内涵，激活品类的生命力。

北方火锅品牌草原往事主打冰煮羊火锅，其独特之处在于用晶莹剔透的冰块煮羊肉，这一品类是从蒙式火锅中分离出来的。

传说当年成吉思汗到贝加尔湖一带征战之时，条件艰苦，没有水供给，只有火和冰，于是成吉思汗命令战士把冰砸破放进头盔里，再放进羊肉，然后生火煮化冰水同时煮熟羊肉，后来发现这样吃起来的羊肉与平时不太一样，味道更加鲜美了。从那以后，冰煮羊火锅就这样流传下来。

冰煮羊火锅

品类的提升没有瓶颈，今后火锅业还会有更多新品类被挖掘出来。新品类的出现不是无中生有，而是在已知中再创造，发掘亮点，让消费者感受到鲜明的特色与差异化，这样品牌才能让更多人去了解、接触和亲近。

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6大方法

重塑品牌

可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起”。

品牌是企业最大的无形资产，它可以实现无形到有形的转化，实现溢价化解风险。尤其在疫情之后，整个餐饮行业将快速向头部品牌集中，中小品牌如何生存下去？头部企业在品牌塑造方面又有哪些值得学习？

打造超级符号与超级口号

品牌的成功离不开超级符号和超级口号，西贝莜面村就曾在4年的时间里4次更名易号。

2010年，西贝将品牌名改为“西贝西北民间菜”，口号定为“90%的原料来自于西北的乡野与草原”。后来改成了“西贝西北菜”，口号变成了“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”。

但一年后，西贝的品牌名又改成了“西贝烹羊专家”，口号也跟着变成了“做羊肉的专家”。2013年8月，西贝将品牌名重新换回了1999年就定下的“西贝莜面村”，口号改为“I LOVE 莜（YOU）”，兜兜转转，最后还是回到了原点。

好名字就是对自己的定位，它必须从消费者认知出发，清晰地解释我是谁。

此外，超级符号也不见得一定是企业LOGO，巴奴杜总捧着一盘毛肚的照片一直印在巴奴的每家门店上，用品牌创始人当作企业的信任状，消费者在加强品牌与符号之间联系的同时，也提高了对品牌的信任度。

打造核心产品

餐饮企业想要做大做强，归根到底离不开产品力的支撑。用心打造核心产品，用产品说话，让用户通过记住味道来认识品牌，达到产品与品牌之间的相互促进、提升。

同时，核心产品也可以是品牌影响力的延伸，正如提到毛肚就想到巴奴，提到服务就想到海底捞一样。

推广场景体验式营销

体验式营销是未来的趋势，核心要点是为消费者创造身临其境的感受，使其融入到消费场景当中。

尤其在疫情后期，消费者尚未放下恐惧的心理，门店应充分做好复工的安全工作，例如厨房透明化、配菜上菜无接触等。重视消费者的主观体验，让每一位走进店里的顾客都能感到充分的放松与安心，达到情感与心灵的双重体验。

借助有影响力的事件营销

3月18日，老乡鸡同步在官微、官博、抖音推送了一支近10分钟的“土味”发布会视频，别出心裁的农村大舞台布景，与创始人束从轩金句迭出的讲话内容，引爆全网。

束总用幽默的语调宣布了老乡鸡获得银行授信及战略投资共计10亿元，老乡鸡将加快全国市场的布局，以及升级干净卫生战略的三大内容。有人曾算了一笔账，老乡鸡的另类发布会最多花费了200元，但是达到的效果却不止20万。

实际上老乡鸡这则事件营销要归到公关传播的范畴。速度是公关传播的第一要素，回想一个多月前，老乡鸡在遭遇现金流困难时，第一时间发布了束总手撕员工降薪联名信的视频，用最快的速度传达出企业的困境，视频发布后不久，银行主动联系老乡鸡提供贷款。

假如老乡鸡一开始的发声不是以视频的方式，而是写成了公开信，那么效果绝对不会像现在这样火爆，这就是公关传播的角度。

同时，温度也是必不可少的一点，束总在视频中就像一位贴心的老大哥，和员工说着知心话，这种平易近人拉近了品牌与消费者之间的关系。

最后，公关传播要有高度，老乡鸡官微曾发布送餐公告，任何武汉支援的医护人员，如有需要，都可以直接联系老乡鸡，正是这种关键时刻的大义让老乡鸡的品牌深入人心。

跨界营销、强强联合

跨界营销的目的，是让两个原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，借助双方已积累的品牌资产，同时覆盖到两者的粉丝人群共享流量，从而引发消费者的好奇并产生记忆点，自发地讨论和分享。

同时，在给消费者带来不同体验的同时，品牌的形象也得到了提升，实现了“1+1大于2”的营销效果。

大龙燚是这方面的行家。3月25日，大龙燚官方微博发布活动，联合成都海昌极地海洋公园推出合家欢美食联名卡，购卡用户不仅可以免费游玩成都海昌极地海洋公园和梦幻水母馆，还可在大龙燚火锅、如在蜀毛肚老火锅、独门驿川派烤肉、牛华八婆麻辣烫门店享受菜品8.8折的优惠。

大龙燚结合当前疫情形势的好转，合理地预判了人们的出行欲望，将玩和吃结合起来，吸引了一波流量。

进行媒体整合传播

在疫情期间，由于门店不能营业，几乎所有的餐饮商家都在积极寻找有效的线上营销的方式，其实线上营销是一个整体，公众号、小程序、直播、抖音、朋友圈等等都是其中的环节，门店要形成自己媒体矩阵，将公域流量与私域流量结合，两条腿走路，才能走的稳当。

对于中小品牌而言，线上营销同样重要。每个大品牌都是从小品牌一步步做起来的，中小品牌首先要做的，就是找准自己的定位，按照品牌能辐射的最大范围选择营销方式。

例如单店，就以门店周围的社区为传播对象，利用社群、公众号等小投入方式与粉丝进行朋友式的互动、亲情化的管理。

此外，门店也可以借助外力的帮助，与当地的吃喝玩乐媒体资源进行合作，专业的事交给专业的人来做，以达到最好的传播效果。

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小结

品类是品牌的基础和先决条件，找好细分品类，做好产品的差异化、优质化才能实现由品类到品牌的飞跃。

在疫情后期，人们对于堂食的信心还没有完全恢复，凭借着更强的实力和资源，大品牌成了这一阶段人们选择堂食的最优选。

强势品牌在遭遇危机时，会有更加从容的选择余地，外部资本也更青睐于强势品牌。在未来，品牌对于企业的重要性会越来越高，成为顾客心里唯一的识别标志。相信这次疫情后，餐饮业还会有更多的新势力出现。

统筹｜语嫣 视觉丨马亚丹

滴灌通澳交所官网公布，2024年3月25日，中国餐饮行业又有两大老牌消费品牌德庄火锅和蔡林记，携旗下共5家门店，在滴灌通澳交所成功挂牌每日收入分成凭证（简称DRO），融资金额总计人民币90.8万元。参与本批DRO认购的包括澎发基金等金融机构。

全国餐饮连锁十强品牌德庄火锅（品牌代码：FSAF）旗下3家门店，在滴灌通澳交所成功挂牌每日收入分成凭证（简称DRO），融资金额总计人民币62.5万元，联营期23.4个月。

滴灌通澳交所数据显示，截至2024年3月22日，德庄火锅已挂牌4个DRO，历史融资额262.7万元。 德庄火锅为经营23年的老牌重庆火锅经典品牌，在全国餐饮连锁十强里排名第6位。在营门店超600家，十多年来持续深耕火锅加盟模式。

武汉百年老字号热干面品牌蔡林记（品牌代码：CLJJ）旗下2家门店，在滴灌通澳交所成功挂牌每日收入分成凭证（简称DRO），融资金额总计人民币28.3万元，平均联营期30.8个月。

滴灌通澳交所数据显示，截至2024年3月22日，蔡林记已挂牌14个DRO，历史融资额149万元。 蔡林记品牌始建于1928年，主营热干面，前身为武汉市蔡林记热干面馆，历经百年发展，由单一的面馆发展为生产多样化的系列特色小吃产品的餐饮企业，成为了武汉市和荆楚大地家喻户晓的百年老字号品牌，其热干面的制作技艺被列入“湖北省非物质”文化遗产名录，目前全国门店数量超300家。

自2024年1月16日公布《滴灌通澳交所通用标准》（MAP）后，滴灌通澳交所积极开放和引入广泛的市场主体直接参与DRO的发行和交易，让中介机构、品牌商、投资者等不同的市场参与者充分发挥所长，赋能小微经济。 接下来，将有多批多元品牌门店在滴灌通澳交所挂牌融资，共同打造多元化参与的投融资市场生态。