业正面临着从粗放式增长向精细化运营的转变，美团作为生活服务平台的领头羊，其会员服务的全新升级无疑是对当前市场环境的积极回应。本文将深入探讨多元化集团企业在会员运营方面的现状与挑战，并通过具体案例分析，揭示如何通过创新策略提升会员价值和品牌忠诚度。

最近有这样一则消息：“美团宣布其会员服务将进行全新升级，旨在实现跨业态的整合。”先说下我的观点（仅限个人看法），这一升级的背后反映出的是美团业务增长已经面临瓶颈，美团需要通过提升存量用户的ARPU（单用户贡献值）来提高业务增量，是精细化会员运营动作的再次升级。

如果将这条新闻放在“大众创业，万众创新”的黄金时期，或许它只能算是众多创新举措中的一员。然而，在当前的市场环境下（消费降级，餐饮市场基本处于负增长），美团的这一战略调引发了不少媒体、圈中大佬的讨论。

这件事儿，这一事件不仅仅是美团自身的战略调整，其对国内大多数企业都值得深入思考，过去的十年里，很多企业站在风口上，通过“攻城略地，粗放式发展”的方式取得了阶段性成功；

然而，随着经济下行的压力，企业就需要转变思路，向内要增长，从粗放式增长转向精细化运营，如何提升单个用户的贡献值，从企业从内部挖掘潜力，提高用户粘性和忠诚度，从而实现可持续的增长，美团、阿里的这些举措值得大家借鉴。

简单来说将原本仅限于外卖服务的神会员业务拓展至整个美团平台，打破服务界限，实现全生态通用性。

升级后的主要变化：

跨业务范围通用性：用户获取的神券不再局限于单一服务，而是可以在外卖、到店餐饮、酒旅、休闲娱乐等多个业务领域内自由使用。

通过这次升级，美团为用户提供更加灵活和丰富的会员体验，进一步巩固其在生活服务平台领域的领先地位。

当然许多专家已经对美团神会员升级背后的战略意义和价值进行了深入分析，我这里就不做过多赘述了，我主要是想跟大家来分享下我们过去在会员运营这方面积累的经验及技术实现方案。

前面的文章中，我们多次讨论过关于会员的价值，会员它不只是促销工具，也是企业成熟阶段提升用户贡献值（ARPU）的关键策略。

一、多元化集团企业的成长路径

不知道大家有没有关注过中国企业的发展轨迹，有一个显著的特点：对于上下游具有强掌控欲。当企业发展到一定程度，大都采取的是一种“摊大饼”式的发展战略，即在达到一定发展阶段后，开始全面拓展业务，覆盖产业链的上下游各个环节。这种现象不仅限于已经取得稳固市场地位的成熟型企业，那种正处于快速发展阶段的成长型企业同样也有类似的情况。

给大家举几个例子：

1. 海底捞：众所周知从火锅餐厅起家，但目前海底捞其业务已经拓展至供应链等上游领域，比如推出蜀海、颐海等品牌，为自身餐厅及所有餐饮行业提供餐饮供应链上游服务。

2. 新辣道：提起新辣道我们首先想到的是“鱼火锅”，16年时候，新辣道创始人团队创立”信良记”品牌，也就是我们大家所熟知的“信良记小龙虾”，“信良记”最早的定位是为餐饮企业提供“小龙虾“酸菜鱼”等爆品餐饮供应链解决方案，到了2018年左右，信良记开始将目光转向C端市场，开始推动品牌的发展和扩张。

3. 惠发：是服务于沙县小吃食材的餐饮供应链公司，这几年惠发开始涉足与餐饮前端业务，通过打造沙县小吃旗舰店，实现了从后端供应链到前端市场的延伸，直接参与餐饮前端业务。

4. 再来看看“顺丰”：顺丰大家都很熟悉不用过多介绍了吧，但它近期推出了“顺丰同城丰食”，进军团餐市场，为企业团餐提供解决方案服务。

让我们再来看看美国的企业，美国的公司上下游企业展现出的是稳定的分工与合作模式。以麦当劳为例，其与薯条供应商、物流合作伙伴等建立的合作关系已经持续了超过半个世纪，这种长期的合作关系不仅为麦当劳带来了稳定的供应链，也为其业务的持续增长和扩张提供了坚实的基础。

二、多元化集团企业会员运营现状

让我们回到正题，对于像美团、阿里这样的多元化企业，由于各业务线发展情况各异，包括收购的新业务、内部孵化的创新项目以及成熟的主营业务，它们在发展过程中难免会遇到不均衡的问题。

我们再来站在集团层面用户运营视角来看，企业从粗放式增长转向精细化运营，核心是如何做好用户经营策略。但是，集团型企业在实施用户运营时，往往会面临一系列内部竞争和挑战。

比如，集团内各子品牌可能各自拥有独立的会员体系，这可能导致会员标准不一致，影响用户体验的统一性和连贯性。

其次，不同业务线之间可能存在话语权的争夺，这可能会影响决策的效率和一致性。

此外，收购外部团队后会员资产如何有效整合，也是集团型企业常见的难题。

这些问题既涉及业务层面，也关系到战略和技术层面，我们先来看几个实际案例

案例1：

山东知名零售企业家家悦商业业态有大卖场、生活超市、综合超市、百货店、便利店、宝宝悦、家电广场、美食城、悦洁洗衣……等面向线下用户的线下零售业态，同时在饿了么、美团、自建app商城,等线上O2O平台也开设了线上超市，门店数量1000+，覆盖全国60+城市，累计会员数1200W+，这类企业就面临一个问题，就是如何统一会员，协同发展。

案例2：

阿里集团，在集团型企业中，我们经常面临内部竞争和独立发展的挑战。每个子品牌，如阿里的飞猪、淘宝、优酷、饿了么等，都可能拥有自己的会员体系。这导致了会员标准的不一致性，以及在收购外部团队后的整合难题。

案例3：

苏宁旗下零售业务有：苏宁易购商城（app、PC、小程序）、苏宁易购门店、苏宁广场、苏宁百货、PP视频、苏宁小店、红孩子等等，苏宁当年遇到的问题就是资源整合，线下到线上的整合，收购的业务跟主营业务整合，协调业务线跟主营业务线整合等等。

三、多元化集团企业会员运营现状遇到的普遍性挑战

面对流量和用户增长的瓶颈，企业普遍面临提升用户价值的挑战，这一点在多元化集团型企业中尤为显著，因为这些企业往往面临业务线发展不均衡和策略不一致的问题。要解决这一挑战，需要从多个维度入手：加强产品线之间的协同、提高运营效率、降低成本以及实现服务体验的统一。

1. 对于集团型企业来说，实现这些目标通常会遇到以下阻碍

A、战略不统一

• 协同缺失：外卖与到家业务之间缺少协同，线上线下业务各自为战。
• 预算不足：不同业务线的预算不一致，导致资源分配不均。

B、运营效率低

• 信息采集繁琐：复杂的信息采集流程降低了消费者的参与意愿。
• 积分权益感知弱：积分权益的价值感知不强，会员认可度低。
• 缺乏个性化营销：缺少基于消费者特征的精准营销策略。

C、数据相互割裂

• 数据共享障碍：各渠道及业务板块数据无法共享，形成数据孤岛。
• 数据资产化不足：庞大的会员数据尚未实现有效资产化。
• 复购数据收集不足：新客数据收集率高，复购数据收集率低，难以追踪消费者行为。

2. 让我们看一些企业关于会员运营的实际案例，我们一起来分析下这些标杆企业

案例1、阿里生态引流

（1）策略：各版本的会员引流至阿里生态系统，例如饿了么、优酷等平台。

（2）优势：

• 统一权益：通过统一的权益体系，增强会员体验，提升品牌忠诚度。

（3）具体措施：

• 折扣商品：提供大量商品折扣，增加购物吸引力。
• 运费券：每月赠送5张运费券，减少会员购物负担，提升满意度。

案例2、乐高会员忠诚度建设

（1）核心理念：以会员为核心，通过创新理念共建共长，提升忠诚度。

（2）成功案例：乐高，自2011年起销售额连续7年两位数增长，成为玩具行业的领导者。

（3）案例细节：

• 粉丝互动：CEO与成年粉丝深入交流，收集创新意见。
• 儿童圈子：创建儿童论坛，邀请儿童测试玩具，发表意见，增强产品相关性和会员归属感。

案例3、亚朵品牌场景延伸

（1）目的：通过延伸品牌场景，深化与会员的互动，提升品牌价值。

（2）案例：亚朵集团通过打破传统营销模式，拓展与会员的互动空间。

（3）亚朵集团 & ACARD会员计划：

策略：在主营业务场景下，利用会员权益丰富更多会员场景。

实施：

• 权益体系：提高会员凝聚力，派生更多会员场景。
• 生活方式品牌：ACARD以“始于住宿的生活方式品牌”为核心，延伸酒店场景权益。

（4）ACARD会员计划细节：

• 丰富场景：在酒店住宿权益之外，探索更多生活方式相关的会员服务。
• 社区建设：增强会员归属感，构建活跃的会员社区。

通过上述案例，我们可以看到，无论是通过统一权益、会员互动，还是品牌场景的延伸，都能有效地提升会员的忠诚度和品牌的市场竞争力。企业应不断探索创新的会员经营策略，以实现长期的会员价值增长和成功。

作者：闯爷，公众号：闯爷用户增长实战笔记

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风渐起，热气腾腾的火锅颇受市民青睐。由市商务局主办、北京烹饪协会承办的“2022北京消费季·第三届火锅美食节”近日启动，40多个火锅品牌、近千家门店将为市民带来多种优惠。

新华社资料图

通过现场视频直播，东来顺、京门老爆三、新辣道鱼火锅、海底捞、京南第一涮、老门框爆肚涮肉、呷哺呷哺、盒马等知名品牌都展示了各具特色的火锅美食、火锅容器、火锅文化和非遗技艺。企业和消费者代表还共同签署了《火锅美食节——光盘节约、从我做起》，倡议全市火锅企业提示消费者适量点餐、科学搭配菜品、使用公勺公筷。

秋冬时节，北京火锅新店、首店迎来开店高峰。近日，左庭右院鲜牛肉火锅在来福士开出新店，阳坊胜利朝阳北投购物公园“阳坊胜利·顶店”和门头沟中骏世界城店将于近期开业迎客，东来顺朝阳公园店同样将于近期开业。

本届火锅节期间，“建行生活”平台将与参与活动的火锅店共同为消费者提供满减优惠、积分抵现等福利。盒马会员店、盒马鲜生、美团买菜等平台将面向消费者推出火锅满赠、满减、抵扣、折扣等优惠。

（原标题：火锅美食节近千家门店有优惠）

来源：北京日报 | 记者 杨天悦

流程编辑：U016

眼餐饮市场大环境，一方面产业的快速发展催生着众多品牌的出现，另一方面激烈的同质化竞争也逼迫着品牌不断变革。面对残酷的“淘汰赛”，餐饮品牌该如何杀出重围，上演“绝地求生”呢？

从麦当劳到肯德基，从呷哺呷哺到新辣道鱼火锅，无论是久居宝座的餐饮大佬还是异军突起的新秀，能在同类品牌中脱颖而出成功吸引大批消费者，除了本身有过硬的实力之外，他们都进行了一项联动——IP跨界。IP跨界可以说是品牌营销的大杀器，并且更加多样化的IP跨界操作正在陆续上演。

那什么是IP跨界呢？IP跨界又该如何运营呢？

IP跨界的由来及发展

IP从定义上来说就是知识产权，一个logo可以作为一个IP,一个动画人物或电影人物可以作为一个IP，一个小说人名也可以作为一个IP……所谓IP跨界，就是在行业与行业之间进行联动，将一个行业中的人物、名称、文案等元素应用到另一个行业中去。这样的联动不仅将不同产业、不同产品、不同偏好的消费者融合在了一起，还实现了企业与企业、产品与产品之间的共赢。

从2015年IP元年起，由IP掀起的市场热潮逐渐朝着更成熟、更多元的方向发展。IP拥有巨大的潜在价值已经成为市场的共识，各路餐饮品牌纷纷开展与IP的跨界营销，玩法层出不且越来越新颖——新辣道鱼火锅X吾皇万睡，呷哺呷哺X轻松熊、肯德基X阴阳师……一些IP甚至成为众多餐饮品牌的宠儿，例如：王者荣耀、变形金刚、钢铁侠等。很多IP不仅形象元素成为被应用的对象，其中的体验模式也成为被模仿的重点，各种组合让人眼花缭乱。

IP跨界的维度分析餐饮品牌在选择IP时，可以从多种维度进行入手，这样不但能

让品牌的知名度更加广泛，而且能为品牌的忠实粉丝带去不同的体验感。

1、影视作品中的IP跨界应用

影视作品中可以用于跨界的IP有很多，影视人物是最明显也是最常见的IP,利用人们喜欢的影视人物——特别是当下热门的影视人物，能够轻松抓住消费者的眼球，甚至触动消费者的感情。影视作品中人物名称也是应用较多的IP，通常在品牌名称、产品名称和套餐名称中广泛应用。之前出现过的“令狐冲窑烤活鱼”就是一个经典的代表。还有一些出现在电影中的台词也会作为餐饮品牌使用的IP,例如魔都有一家周星驰电影主题餐厅，其中的电影台词就是门店打动消费者的重要手段。

2、游戏作品中的IP跨界应用

游戏作品的IP现在也越来越频繁地被用于餐饮品牌中，其中人物、台词、名称等IP的跨界应用和影视作品的IP应用大同小异，但更新奇的玩法是，游戏模式也作为IP被使用起来。比如说目前最火爆的手游之一王者荣耀，它的游戏模式吸引着广泛的年轻群体，而这部分群体恰巧也是餐饮消费的主力军。很多的餐饮品牌在设置会员制度时，都会模仿这种游戏模式，就为了在消费者享受体验之余又将消费者与品牌牢牢地捆绑在一起。

除此之外，餐饮品牌在应用游戏IP时，也会将销售活动与游戏活动进行联动。例如肯德基在套餐中加入王者荣耀的英雄皮肤卡，这类皮肤又大多是游戏中的限定皮肤，对游戏爱好者有很强的吸引力，因此，游戏的玩家们很乐意去餐厅消费一次。

3、漫画作品中的IP跨界应用

漫画中的人物是最常被应用的跨界IP,特别是在一些快时尚餐饮品牌中，经常可以看到它们的身影。漫画人物和影视人物不同，由于其接受度广、可变化程度高、应用范围大，通常可以被用到餐厅的方方面面。比如有些餐厅的门口会有漫画人物的玩偶，有些餐厅的餐盘、桌椅会做成漫画人物的形状，还有些餐厅的桌牌、横幅会画上动漫人物的故事……

门店的很多积分兑换活动也会设置成与动漫人物有关，比如积分换动漫人物主题水杯、雨伞、手机壳；转发朋友圈集赞可以免费领取主题商品等等。这些物品基本上去门店消费几次都能获得，并且产品又实用又深受消费者喜爱。

4、其他的IP跨界应用

一些网络文学中的IP也同样可以被用到餐饮品牌中去，比如热门网络小说就是很好的IP，由于他们自身拥有大批的读者，在被用于餐饮品牌营销时就能带来很多的消费者。还有一些餐饮品牌将名人、综艺作为IP，也增强了品牌的说服力和影响力。例如孟非的小面，在开业当天，郭德纲、黄健翔、黄菡等文体界名人都前来捧场。凭借“孟爷爷”的名人效应，在重庆不过区区几块钱的一碗小面，价格翻出几倍。随着IP跨界运作的发展，还会有更多的媒介将加入进来。

IP的魅力在于他们都是经过检验的，本身就自带很多的用户流量。而我们的餐饮品牌就是要通过IP跨界进行用户引流，不断增强自身品牌在不同行业的渗透度，从而打破原有的行业边界，进行跨界销售。

打通营销点的任督二脉

1、洋快餐的IP跨界营销

在餐饮界，麦当劳很早就开始涉足IP营销，推出的IP玩具多不胜数，堪称餐饮界IP跨界营销的鼻祖。仅2017年一年，麦当劳品牌就合作了Hello Kitty、布朗熊和可妮兔、乐高、蓝精灵、小黄人、轻松熊、托马斯、海贼王、正义联盟等。每一项都是一个卡通圈的超级大IP。

最初，麦当劳只是将产品和玩具搭配进行售卖，后来陆续推出了主题门店、赠送观影票、做影片植入。到现在，产品在研发阶段就与IP的话题点相融合。每一阶段都在不断深入研究品牌与IP的结合，依靠这一营销手段，麦当劳成功地抓住并吸引了大批核心用户。在市场上，不断刷新自身存在感和传播话题，效果十分明显。

2、国内餐饮品牌的IP跨界案例

在去年，网红IP轻松熊跨界火锅品牌呷哺呷哺引起众多网友的关注。呷哺呷哺作为面向年轻受众的人气火锅品牌与治愈系萌宠—一轻松熊牵手，打造年轻暖心的IP组合，无论从营销上还是内涵上都为品牌营造出浓郁的氛围。

呷哺呷哺围绕年轻人热衷的“萌文化”，结合消费换购轻松熊定制萌盘、与轻松熊合影、有奖晒照等多种方式，打造“轻松熊萌翻季”。从七夕情人节到开学季，线上线下一直火热联动。拍照、晒照是从线上向线下引流的重要方式。呷哺呷哺在微博发起有奖晒照，为线下餐厅成功引流揽客。同时，网友去线下门店消费时参与合影互动，又为呷哺呷哺提供了线上传播的内容素材，从而使热度持续升温。

现代年轻人聚餐选择火锅，大多是带着某种社交或情感的需求。而轻松熊作为治愈系萌宠的人设定位就是为了让人忘记所有的烦恼和不愉快，轻松面对生活中的各种压力，这与呷哺呷哺火锅餐厅的社交场景属性和情感治愈效果极为匹配。加之两者均面向年轻群体，轻松熊让呷哺呷哺更好地传达品牌文化，并通过情感互动拉近与消费者的距离，从而实现精准、有效的营销。

如何玩转IP跨界

1、IP选择需要理念契合

品牌在寻找跨界合作的IP时，必须要先明确自身的品牌定位，结合自身的定位去寻找与品牌理念和内涵相契合的IP。我们要知道品牌的消费者是谁，品牌在消费者心目中是什么样的形象，那么与品牌形象能够融合的、消费者又愿意为其买单的IP就是我们要找的IP。没有所谓的万能IP，只有适合自己品牌的IP才是能够帮助品牌发展的大杀器。

2、创新才是IP的软实力

在今天，将IP直接植入品牌的套路已经被消费者们烂熟于心，这样重复出现的展现方式使得消费者产生了审美疲劳，甚至不合时宜的出现还会让消费者对品牌产生反感。要想摆脱“无聊生硬”的植入印象，品牌必须从新的角度对IP进行思考，通过更加新颖、更加创新的方式将两者结合起来，吸引消费者的目光。

3、内容让IP更有感情

在IP泛滥的当下，品牌只有把内容营销做好做精，才能成为一匹好马甚至是黑马。IP内容的打造或是贴合当下的生活、或是承载人们的情节，归根结底就是让属于自身品牌的消费者能够通过内容和品牌产生感情的共鸣。品牌与IP要从内容上建立起强关联，从过去传统的商业化营销转变为情感化营销。

IP跨界从IP的选择，到内容的制作，每一个细节都需要品牌与IP的完美结合，这种结合一旦通过贴合时机的呈现，可谓是对品牌雪中送炭或是锦上添花。当然，层出不穷的玩法依旧在不断上演，IP跨界在应用的同时仍旧需要餐饮企业去不断琢磨和创新，以求找到更加适合自己的方式。

本文摘自《中国好餐饮杂志》