| 荆玉

一个看起来有点low的品牌，却已经是不折不扣的行业巨头。

近期蜜雪冰城终于开始冲击A股上市，首次在众人面前展示“家底”。

根据招股书，截至2022年3月底，蜜雪冰城共拥有22276家门店，是新茶饮中唯一达到万店级别的品牌。凭借这两万多家门店，蜜雪冰城在2021年实现了营收103.51亿元，净利润19.12亿元，赚得盆满钵满。

不仅如此，如今蜜雪冰城已经是全球门店数量排名第五的餐饮品牌，仅次于赛百味、麦当劳、星巴克和肯德基。

近年来，新茶饮赛道火爆，知名投资机构纷纷下注，各大创业公司亦各显神通，但绝大多数高逼格、高定价的茶饮品牌，无论是在规模上，还是在盈利能力上，都难以望蜜雪冰城之项背。

例如有“新式茶饮第一股”之称的奈雪的茶，2021年营收42.96亿元，且仍然处于亏损当中。

但平均售价不足10元的蜜雪冰城，为何反而能在新茶饮品牌中脱颖而出？

表面上看来，蜜雪冰城与喜茶、奈雪等新茶饮品牌是营收来源上toB和toC的不同。但从更核心的经营思路来看，蜜雪冰城追求的是解决大多数消费者（而非局限于中产）的基础需求，“做大国市场的大生意”，才最终形成了规模体量和效益。

当然蜜雪冰城短时间爆发式发展，面临的问题也很多：不少声音质疑其门店上限已至，很难再有高增长，另外子品牌知名度较低、加盟商不赚钱、潜在的食品安全风险等，都难以忽视。

但以巨大的规模优势、供应链布局和品牌力为护城河，蜜雪冰城可以伸展、腾挪、向上的空间仍然可观，这也是其上市后二级市场投资者继续关注这家公司的基础。

01 星巴克的反面

“做大国市场的大生意”。

国内的新茶饮品牌，大多都曾有过成为“中国茶饮星巴克”的理想。

定位于“第三空间”的消费场景，是星巴克得以崛起的关键因素。这一概念来自于美国城市社会学家雷·奥尔登堡的著作《绝妙之地》，指的是介于家和工作场合之间的非正式公开场合，在这里人们可以自由放松。

因此和星巴克一样，不少新茶饮品牌们选择进驻核心商圈，开设面积不菲、装修精美的门店，打造城市生活的“第三空间”，试图复制星巴克的增长和市值“神话”。

打造精致的店内空间造价不菲

与此同时，发源于河南郑州的蜜雪冰城，却从一开始就没想过要做星巴克的门徒，而是走上了一条截然不同的道路。它主打下沉市场和城市边缘地带的外带消费，以10元以下的极致低价占据大众化市场。

备战上市时交出的答卷，也证明了这一路线的胜利。

反观新茶饮中最执着的星巴克模仿者——奈雪的茶，其坚持“大店模式+第三空间”的战略，在口碑和品牌方面都有所收获，但却始终无法跑通盈利模型，实现规模化扩张，至今前景暧昧不清。

究其原因，定位于中高端的现制饮品品牌已经太多了，这么多“中国星巴克”共同创业，市场根本容不下，消费者也不需要这么多第三空间。而以外带消费为主、极致性价比的定位中，潜藏着未被满足的更大的市场需求。

根据一次电话会议中披露的门店数据，3元的冰淇淋系列销售额约占到蜜雪冰城门店营业额的50%，饮品中最受欢迎的则是售价4元的柠檬水。这样的定位使其与喜茶、奈雪等星巴克的模仿者形成了鲜明的差异，甚至可以说并非同一物种。

以售价区间来说，蜜雪冰城甚至已经在侵入瓶装水和饮料的地盘。

毫无疑问，其潜在受众要比售价动辄20元起的高端新茶饮品牌要广得多。

一个有力的证据是，大多数连锁品牌门店在选址时会考虑城镇化率和城区人口数量，而蜜雪冰城的价格足够低，其计算开店容量时会直接参考人口普查数据，不太考虑当地GDP。

面向广阔下沉市场布局的另一个好处是竞争强度低。在下沉市场，蜜雪冰城可以用高性价比和品牌、供应链优势，对地方上的小店形成压制。相比高端茶饮领域的激烈竞争，其面对的竞争压力更小。

蜜雪冰城的营销推手华与华创始人华杉曾在朋友圈点名喜茶，称其“即使做到400多家店，也只有头部品牌的二十分之一。即使都排队，也做不了多大生意“”。这一表态实际上也侧面肯定了蜜雪冰城生意的实质，即不需要绞尽脑汁去寻找灵感与创意，而是去解决大多数消费者的基础需求，“做大国市场的大生意”。

02 供应链是核心竞争力

“蜜雪冰城的价格你山寨不了。”

一个冰淇淋卖3元，一杯柠檬水卖4元，如此低廉的售价，蜜雪冰城又是如何从中赚得盆满钵满的？

答案就是规模效应。

根据窄门餐眼数据，截至2022年9月5日，新茶饮品牌中门店数排名前4的品牌分别是蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草和茶百道，其中古茗门店数为6600家以上，书亦烧仙草为6500家以上，茶百道5800家以上。而蜜雪冰城的门店数比这三家品牌门店数量之和还多。

2021年蜜雪冰城收入103.5亿元，其中食材和包装材料销售收入占到总收入的87.08%。根据销售明细推算，蜜雪冰城去年约卖了35亿杯饮品，消耗8500吨茶叶和51000吨水果。

且蜜雪冰城的规模还在快速增长当中。2020年，其门店数过万家；到了2022年，门店数超2万，蜜雪冰城仅用了两年时间。

数万家门店带来的规模效应，使得蜜雪冰城可以自建工厂、自建供应链，自产核心原材料，最大程度压缩成本；且在规模优势下，其自建工厂对上游供应商也拥有更大的话语权，能够实现更低的采购价格。

值得一提的是，这种薄利多销、以价换量的经营思路，一直存在于蜜雪冰城的成长基因当中。

蜜雪冰城创始人之一张红甫在简书上撰写的10万字创业日记中写道，“他（哥哥张红超）的原则就是我一定要量大，把这些费用摊到很低很低。”据张红甫回忆，当时（创业初期）同等营业额下，蜜雪冰城的出餐量要比同类餐厅高两三倍，张红超和员工们几乎每天都二十个小时连轴转。

张红超在创业过程中始终强调规模优势

最终，规模优势和产品的高性价比之间相辅相成，构成了蜜雪冰城的商业壁垒——同样的价格比质量，同样的质量比价格，蜜雪冰城都是胜利者。

曾经也有一些新茶饮品牌高度模仿蜜雪冰城，但由于体量小，原料成本难以控制到蜜雪冰城那样低。一家竞争对手的员工曾在接受媒体采访时表示，“蜜雪冰城的价格你山寨不了。”

虽然蜜雪冰城有明显的规模优势，但要做到以上这一点实际上并不容易。蜜雪冰城大部分收入来自于向加盟商出售食材，既要在消费者端做到绝对低价，也要在加盟商那里获得足够的利润空间，也要让加盟商有利润空间。这对于供应链的成本控制要求是非常高的，而这也是蜜雪冰城的核心竞争力所在。

根据招股书，蜜雪冰城销售的食材主要包括奶昔粉、奶茶粉等固体饮料，蔗糖、果汁等风味的饮料浓浆，以及果酱、茶叶、水果等各类食材，已经将大部分原材料囊括其中。但更多的产品、更多的门店，也要求蜜雪冰城建设更多工厂和更高效的物流系统。

此次蜜雪冰城拟募资64.96亿元，需要投入到生产建设、仓储物流、其他综合配套等12个项目中，供应链是其投资布局的重中之重。

03 下一个增长点

过去两年来，在门店数量高歌猛进之际，蜜雪冰城在多元化扩张方面亦动作频频：

2020年，蜜雪冰城升级了旗下平价咖啡品牌“幸运咖”的品牌形象，谋划新一轮扩张；

2021年，蜜雪冰城成立雪王投资公司，投资了广东的茶饮品牌“汇茶”；

2022年，雪王投资河南鸡装箱餐饮企业管理有限公司，该公司产品包括了十几种口味的炸鸡及预包装产品“冷吃炸鸡”；

就在招股书披露前夕，蜜雪冰城又传出进军瓶装水业务的消息。

这些多元化的举措在一些行业观察者看来，是门店数量逼近天花板的表现，因而急迫想要找到全新的增长曲线。但蜜雪冰城方却不这么认为，其曾邀请专家研究，未来覆盖全国可开至少 4.5 万家店，相比现在的门店数量可以再翻一倍。

一个典型的蜜雪冰城门店场景

根据招股书，2021年蜜雪冰城关店585家，开店7643家，闭店率仅为3%。这个数字在业内处于领先位置，远低于乐乐茶、紫燕百味鸡等连锁加盟品牌，也可以佐证其门店增长仍未见顶。

但即使完成2025年开出四五万家门店的目标，蜜雪冰城在未来几年的对应收入增速也会相应放缓，很难延续高速增长。因此，蜜雪冰城选择未雨绸缪，在主业务高歌猛进时扩展业务版图的举措也就不难理解了。

目前来看，海外业务和咖啡品牌“幸运咖”，都有潜力成为蜜雪冰城新的成长曲线，但似乎都力有不逮。

幸运咖延续了蜜雪冰城在奶茶上的平价和高性价比打法。在2020年发布的《致全体幸运咖伙伴的一封公开信》中，张红甫表示要做县城甚至小镇的平价咖啡，在五年内复制出一个蜜雪冰城。

但截至2022年1月，幸运咖门店也不过500家，还承担不起蜜雪冰城第二成长曲线的重任。有质疑声音认为，下沉市场没有喝咖啡的习惯，带有中产标签的咖啡与蜜雪冰城的定位本身就并不相符。

海外业务方面，自2018年以来，蜜雪冰城已经进入越南、印尼、新加坡、菲律宾和马来西亚五个东南亚国家，其中门店数量较多的包括越南和印尼。不过这几个海外国家的人口数和消费承载力都比较有限，且蜜雪冰城在国内的规模优势还无法完全发挥。

在此背景下，蜜雪冰城在维持现有业务的情况下，未来几年想维持业绩的高增长，要打一个大大的问号。

不过，能在中国广阔的消费市场，尤其是三四五线城市拥有高达2万家的门店，并且凭借标准化、品质过关的产品赢得消费者信赖，已经是难得的成绩。

同时，大体量也意味着足够大的伸展、腾挪的空间。以供应链能力、品牌力为基础，蜜雪冰城有机会找到奶茶之外的下一个品类。而资本市场的支持，或许能帮它更快实现这一目标。

特别喜欢喝奶茶，又因为比较穷，所以没有实现个人的奶茶自由。而蜜雪冰城的产品性价比相比其他奶茶品牌要高一些，因此我在这个品牌的消费频率比较高，差不多一个星期至少喝一次。下面就是我本人对蜜雪冰城几款产品的测评。

图源网络 侵删

一、外婆烧仙草 评级：三星半

我经常点大杯的外婆烧仙草，料特别足，而且我很喜欢嚼里面的花生碎和葡萄干，不过我不喜欢烧仙草的口感。每次点我都会备注少放烧仙草。热的冰的比常温的更好喝，这款饮品甜度要少糖，不然会腻。

二、满杯百香果 评级：四星半

这款饮品是我在蜜雪冰城点的次数最多的饮品。酸酸甜甜特别好喝，而且清爽解腻。百香果的口感我很喜欢。珍珠、椰果放在这里比放在其他饮品的好吃程度直接高出一个度。夏天喝一杯冰的百香果简直绝了。

三、现煮奶茶系列 评级：一星

除外婆烧仙草的其他奶茶，即各种珍珠奶茶、三拼双拼奶茶、霸霸奶茶。奶味茶味都很水，喝起来像是把Coco或一点点家对应的珍珠奶茶兑了三分之一以上的水做成的，喝几口就会觉得腻，不好喝。

四、冰鲜柠檬水 评级：四星半

蜜雪冰城的招牌饮品，用料没有满杯百香果丰富，但也是酸酸甜甜清爽很好喝。上火、口腔溃疡的时候喝这个不会刺激到，关键是价格太亲民了。个人觉得不管是冰的温的还是热的都好喝。

五、芝士奶盖四季春 评级：四星

蜜雪冰城的这款奶茶是一点点四季奶青的平替，口感没有四季奶青浓郁，不过我喝着还是挺喜欢，比现煮奶茶系列好喝多了。不过千万不要在晚上喝这款奶茶，太提神了。我有一次喝了之后，凌晨两点都睡不着，第二天早上醒来头昏脑胀的。

六、芝士抹茶 评级：五星

这款奶茶是我个人到现在最喜欢的蜜雪冰城家的单品，抹茶和芝士相融合后，不管是口感还是味道都特别美好。这款奶茶的价格和芋泥燕麦牛奶两款饮品是我消费过他们家的单品中最贵的，但物有所值。

七、芋泥燕麦牛奶 评级：三星

总的来说很一般，让人有些失望。可能热的更好喝一点，但是这款饮品跟以前喝过的卡旺卡芋泥鲜奶差太多了，燕麦也没喝出来。

八、吃土摇摇奶昔 评级：四星半

奶昔里的奥利奥饼干碎口感棒极了，先喝奶昔再嚼饼干碎很有层次感，我个人很喜欢。

九、奥利奥雪王大圣代 评级：四星

比很多小店里卖的十块九块的雪糕好吃多了，不过对于我来说份量有点多，但是夏天吃这个特别爽，但化了再吃口感就腻了。

十、摩天脆脆 评级：三星半

价格非常实惠，且比肯德基麦当劳卖的甜筒份量要多，夏天不管喝啥饮品都可以随手拿一个在路上吃。

十一、蓝莓摇摇奶昔 评级：三星半

没有吃土摇摇奶昔好喝，但蓝莓果肉的口感不错。

以上就是我这几年喝过或吃过的蜜雪冰城的产品，还有一些品类没喝到，比如芦荟柠檬茶、棒打鲜橙、杨枝甘露，希望今年都能喝到。

图源网络 侵删

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生卷死的现制茶饮世界里，出新品一向是刺激消费、俘获消费者的利器。但蜜雪冰城是个例外。

不是它不出新品，而是它上新的速度远远滞后于人们遗忘的速度。

对于蜜雪冰城，消费者们热衷消费的，以及在社交媒体上讨论热烈的，依旧是冰鲜柠檬水、冰淇淋甜筒以及珍珠奶茶这些老产品。

蜜雪冰城，为何不在意出新品？

01

奶茶王者，不靠新品？

蜜雪冰城也出新品，但一点也不着急。

最近，蜜雪冰城上新了一款“脆皮大圣代”，几乎只是老产品奥利奥饼干风味大圣代的简易升级，把巧克力酱换为了巧克力脆皮。

今年以来，70天的时间内，蜜雪冰城统共上新三次，除了脆皮大圣代之外，还有1月推出的“青兰乌龙奶茶”——其实只是更换了茶底“兰香乌龙”；另一次上新则属于“旧品回归”，抹茶冰淇淋重新上市，伴随抹茶风味的摇摇奶昔和双芋抹茶两款产品。

蜜雪冰城2024年3月抹茶新品

蜜雪冰城官方微博截图

换言之，仅计算2024开年到现在，蜜雪冰城的“饮品”新品，合计3款，相当于月均上新1.5款。

这是怎样的速度呢？被坊间称为“南方版蜜雪冰城”的古茗，据其2024年初提交的招股书数据，2023年前三季度，共推出107款新品，相当于月均上新11.9款。

如果古茗太卷，那么不妨看看整个行业的上新频率。根据头豹研究院2023年发布的《中国现制饮品数据库系列报告》，截取2023年第三季度近50个头部现制茶饮品牌的新品数据，平均每个品牌每个月上新3.3款。

3-4款，或许是行业单个品牌月均上新的平均值。

少而精，或许也是个思路，但蜜雪冰城的新品多少有点稀松平常。比如今年的新品兰香乌龙奶茶和双芋抹茶，前者选用了一款较为平常的茶底，后者不过是增加了现制茶饮用早已稀松平常的抹茶，关键还是“抹茶”的回归，杯中小料也是早已启用的芋泥和芋圆，颇有种“到点交作业”的架势。

而同期，古茗的新品则是黑桑莓莓，据其公众号介绍，该款产品属于时令应季产品，当季成熟的桑葚和草莓，不仅每杯用果增加近一倍，而且还搭配了新鲜桑葚汁和柠檬汁。放在整个水果茶领域也属于花了心思的产品。

同期的喜茶也在新品上发力，除了诸如芭乐提、芭乐葡、金凤茶王等产品回归之外，还推出了茶布奇诺、小奶茉等新品，前者首创了奶茶的奶沫、茶汤和奶底的三重结构，搭配四款茶底，后者则用的是茉香绿妍茶底并与南京红山动物园做了包装上的联名。

上新率低、新品新意不大、新品市场差异化较小，蜜雪冰城为何不着急？

02

“万年不变”，为什么？

答案只有一个：不需要。

有的品牌拼的是新产品“喝不完”，而蜜雪冰城玩的是老产品“喝不腻”。仅一款冰鲜柠檬水，9个月的销量连起来就能绕地球3圈。

2024年1月2日，蜜雪冰城正式向香港联交所递交上市申请，据其招股书数据，2023年前三季度，招牌产品冰鲜柠檬水、新鲜冰淇淋和珍珠奶茶在中国分别售出约9.13亿杯、4.42亿支、3.26亿杯。而前三季度总共卖出58亿杯，三款招牌产品占比接近三成。

而这三款产品中，冰鲜柠檬水已经有10年的历史，新鲜冰淇淋和珍珠奶茶已经诞生近20年。

“一招鲜吃遍天”确实在蜜雪冰城上应验了。

从规模和出杯量上看，它已然坐稳中国现制茶饮市场的王座。招股书显示，截至2023年第三季度，蜜雪冰城全球门店数达3.6万家，仅次于星巴克的3.8万家，国内门店数约3.2万家，是“全国第一、全球第二”的现制饮品企业。

出杯量上，招股书显示，2023年前三季度，总计58亿杯，相当于每天卖出2100万杯。以出杯数量计算，蜜雪冰城超过现制饮品行业第2-5名的出杯量之和。

蜜雪冰城奶茶饮品

蜜雪冰城官网截图

门店多、出杯量大，带来的是终端零售额上的“大丰收”。据招股书，在包含现制茶饮企业在内的整个饮料企业，蜜雪冰城以346亿元的终端零售额位列第五，远超未上榜的其他现制茶饮企业，它的前一名则是1927年便第一次来华、改革开放后正式深耕中国市场超过45年的可口可乐。

蜜雪冰城的“老三样”为何有那么大的魔力？这背后还是蜜雪冰城的供应链生意。

据招股书，蜜雪冰城加盟门店占总门店的99.8%，即便在以加盟为主的中国现制茶饮市场，这也是一个足够高的数字。据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》的数据，截至2022年年底，加盟店占国内现制茶饮连锁店总数的91.8%。

加盟产业专家、12年现制茶饮行业从业者穆亦晨表示，现在的茶饮店在物料上几乎武装到牙齿，一支圆珠笔、一个一次性手套都要从总部进货，当然更大头的在于每日消耗的食材、包材原料。

据蜜雪冰城招股书，2023年前三季度，蜜雪冰城仅向加盟商“销售商品（向加盟商卖食材、包材）”，就卖了145亿元，占总营收94%。

“赚供应链的钱才是永恒的。”穆亦晨表示，总部通过集采或者自产的方式，把成本压低，再统一售卖给加盟商，赚取其中的差价，这个利润是源源不断的。

更重要的是，赚供应链的钱，靠的是赚加盟商的钱，终归靠的是赚规模的钱。根据灼识咨询的报告，就同类型、同品质的奶粉和柠檬而言，蜜雪冰城2022年的采购成本较同行业平均水平分别低约10%与20%以上。

穆亦晨分析认为，蜜雪冰城之所以能把规模铺得如此之大，重点在于它选用的原料主要以粉、精等“抛货”为主，较少使用“冻货”以及“新鲜货”，因此可以用更便宜更方便的物流运输。

“蜜雪冰城现在在西藏也有几十家店，不用担心保质期的这些抛货，也能轻松整车运去西藏。”穆亦晨说。

这些基础原材料，或许真的难以创造出什么“新品”。因此，恰恰是不变，才是蜜雪冰城的制胜法宝。

03

一招鲜，也是隐忧

有趣的是，“不需要新品”是真的，“不能出新品”或许也是真的。

庞大供应链意味着SKU需要尽可能简单，在餐饮管理专家、凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来，蜜雪冰城凭借的就是品类及SKU的相对简单，以此发挥供应链和采购的能力，最终形成一个高效运作的闭环。

一旦推出新品、SKU增加，就意味着成本可能增加，同时供应链的稳定性出现更多不确定性。穆亦晨认为，对于全国几万家店的体量来说，新品意味着供应链的运转频率会增大，耗能也会增大。

更重要的是，蜜雪冰城的成绩，需要基于其价格优势来讨论。

红餐产业研究院院长唐欣认为，蜜雪冰城成功的关键之一在于其抓住了低端市场的茶饮消费需求，成功填补了低价市场的空白。

低定价，往往意味着更低的原材料成本。新品的发展却往往向“高级”卷——更新鲜小众的原材料、更复杂的制作工艺。

穆亦晨举了一个例子，广西有一个区域性现制茶饮品牌阿嬷手作，它比较聚焦产品本身，比如芋头要从头开始现蒸现剥现捣，这不只需要更多的食材成本，也需要更多的人力成本。

“在蜜雪冰城一个人能做几杯饮品，在阿嬷手作恨不得四个人做一杯，卷产品往往意味着规模难以做大。”穆亦晨说。根据窄门餐眼的数据，2017年诞生的阿嬷手作，截至目前仅有38家门店，年开店量局限在个位数。

当人们有最基础的同质化的需求时，例如解渴，或许蜜雪冰城是个好的选择，可一旦需求复杂化，它不一定是首选。

在穆亦晨看来，产品好不好要看与谁相比，与便利店里动辄五六块钱的小甜水比，四块钱的冰鲜柠檬水或许是个好选择，但对于真正热爱茶饮的人来说，很难认同它是有品质的产品。

穆亦晨观察中国现制茶饮近十年的发展，发现蜜雪冰城崛起在一个“特殊的时代”。蜜雪冰城真正开始发力发生在2020年之后，也就是消费不再一味求新，而是开始收敛的阶段。

据公开数据显示，蜜雪冰城大规模扩张发生在2020年至2021年，2020年6月其门店数突破10000家，2021年10月起门店数突破20000家，仅一年多的时间新增了一个半星巴克中国的规模。

只是再经典的产品也会有审美疲劳的一天，茶饮品牌为了上新卷生卷死，核心也是为了克服审美疲劳，获取更高的流量和关注度。

而蜜雪冰城的解决办法是，用营销取代上新。唐欣分析认为，虽然在新品和联名上不见其发力，但蜜雪冰城自有一套接地气的营销策略，比如打造雪王IP。

图源：B站截图

围绕雪王IP，从2021年推出“你爱我我爱你”的主题曲开始，蜜雪冰城随后推出了玩偶、手办、表情包、短视频动画、动画连续剧等等一众内容产品，持续刷存在感和传播度。

那么未来呢？营销上风生水起，产品上停滞不前，蜜雪冰城要如何弥合这种割裂呢？

作者：屈博洋

编辑：余源

设计：王欢