场由德克士发起的游戏营销，暴露了这个西式快餐品牌的巨大“野心”。
◎ 餐饮老板内参 邵大碗
上月底，德克士在天津举办了一场“真人吃鸡”，并宣布与全家便利店及手游《绝地求生》合作，联合推出“吃鸡兄弟连”活动。
此次活动销覆盖全国的全家便利店、德克士共计5000家，并在9月1日到30日，在德克士全国26个城市75家门店推出“主题店系列”商品。
在线上，合作三方将打通会员积分系统，发起“联合任务”；在线下，门店将塑造游戏场景主题店，通过线上线下串联，达到增加消费者到店频次和延长到店时间的效果。
消费者可以通过在德克士买炸鸡、在全家便利店买咖啡、在《绝地求生》游戏做任务，参与此次活动营销。
相比频繁与流量明星合作、广告投放众多的麦当劳、肯德基，德克士在营销方面似乎一直比较低调。但回顾今年德克士的营销动作，他们已悄悄布下了不少市场。
德克士的战略布局，走的是什么打法？
1
新开500家店
德克士经营路上有“三抢”
▼
在谈到德克士战略布局时，德克士首席运营官崔凯军反复提到“德克士三抢”：抢人、抢店、抢未来。
首先是抢人。
崔凯军认为，赢得市场先机的第一步是“抢人”，抢占消费者的胃，增强情感共鸣。
今年，德克士不仅延续脆皮炸鸡的升级策略，更将明星产品柠檬饮系列从饮品延伸到甜品领域，首次推出升级口味“蜂蜜柠檬味”的冰淇淋，并不断强化“有机咖啡”的产品理念。
除了对原有口味升级，德克士还根据潮流做创新，比如上新茶饮。
“茶饮是现在的流行趋势，包括有一种‘黑糖珍珠粉圆’的口味比较热，所以结合了茶饮和粉圆，在一些门店上新了这款‘半奶半茶’的饮品。”
不仅在线下门店有新花样，在和某些平台合作时，德克士也展现出自己的多面性。
崔凯军表示，德克士会在某些平台上线独有的菜单和产品，“一桶都是”系列就是其中一个在第三方平台上表现较好的产品。
关于“抢人”，德克士更多的是希望能最大程度上占领消费者的胃，给他们提供更多元的选择。
其次是“抢店”。
崔凯军表示，整个餐饮市场都在释放“积极开店”的讯息，德克士也在努力。“从现在来看，整个线下的入口其实是最重要的流量入口，是比线上成本更低的流量的入口。”
所以今年，德克士一早就计划了在全国新开400-500家门店，而北上广深将突破200家门店。
“有了好产品、好场景，就需要有足够的门店，才能触达消费者。”这一年德克士有了更多动作，理所当然的也有了近三年中“门店数的最大增幅”，但往后，德克士依旧会继续加速。
在门店数上“加速度”，在店铺呈现上“加文化”。在扩张的同时，德克士不仅创造产品、和IP合作，还会更注意与地方文化做交流。
比如，在福建，会设计有地方建筑特色的闽南店；在苏州，会加入园林元素。或者根据各地的状况来进行多元的合作、呈现，在视觉上，让门店跟当地文化更加融合，以优化线下体验。
最后是“抢未来”。突破业态限制，开复合店、立体化店，德克士有多种可能。
无论是产品的变化，还是场景的变化，德克士的终极目标是“德克士+”。
崔凯军解释到，这就是说未来德克士会有多种可能性，搭配各种业态、品牌，带来更多裂变和变化。
“我们认为‘未来’是一个没有止步的趋势，要更利于消费者，让他们有更多方便使用的场景。”
去年，德克士在上海发布的“未来餐厅”备受关注，但是今年企业内部对“未来”和“未来餐厅”做了重新定义：未来餐厅，应该是偏向“智慧”而不是“无人”。
所以，今年德克士在全国90%的门店中更新了移动点餐系统，并继续向人工智能、新科技方向优化，而这部分也将成2019年的推广重心。
2
新尝试：不仅发展新业态
德克士还要做副牌？
▼
今年3月，德克士与网络综艺“热血街舞团”合作，举办街头快闪；今年7月，联手饿了么独家首发 2 款“魔兽世界汉堡”，在线上线下推出周边产品......我们似乎看到了一个“更活跃”的德克士。
崔凯军表示，除了上半年举办的几次“跨界合作”，“跨业裂变”将成为发力的另一个重要部分。
“当行业都在讨论‘零售餐饮化’或是‘餐饮零售化’，德克士更愿意把它定义为‘跨业态的裂变’。”
这个裂变包含两个维度：一个是品牌，一个是业态。
这种裂变在餐饮市场中，看起来更像是“副牌”或者“大牌小店”。
“我们会从门店现有的‘明星产品’慢慢分化，孵化或裂变一些独立品牌。可能哪一天，大家会突然发现街头出现了一个叫‘德小柠’或者‘德小檬’的饮品店。”
用德克士的明星产品，而不用“德克士”的名字，比如鲜柠檬饮、现磨有机咖啡、炸鸡，都有可能成为下一个打造副牌的单品。
目前，德克士以“鲜柠檬饮”做主要产品，在成都春熙路上开了一间“告白柠檬屋”主题店，就是一种尝试。
而另一个“裂变业态”的方向，很有可能是新零售。
与零售店全家的合作，预示了德克士在“新零售”业态方面的提前预热，德克士会将部分产品在全家便利店上线，可能是烘焙、可能是炸鸡，让全家便利店承担德克士的“新零售”部分。
崔凯军说，无论是“品牌裂变”还是“跨业裂变”，这些德克士的新尝试最终都是为了满足消费者，“我们希望，消费者能在原有的消费场景之外，新增的‘路上’或‘线上’的消费场景。”
游戏营销、智慧餐厅、进军茶饮、探索副牌……德克士的“进击”，给餐饮老板们带来哪些启示？
业内幕最近发现，在北京仅有的一家德克士的精品店，现在已经关闭，除了墙上有一个标志来证明它的存在。作为在北京仅有的一家精选门店，这家店的菜单种类比我们一般的德克士精简，是当初德克士针对企业一线进行城市发展特别推出的一种新店型。
小编还注意到，除了精选店之外，德克士在北京的其他门店数量也在急剧收缩。在德克士官网显示，北京共有36家餐厅，但目前大众点评上可查询仅剩13家，实际在营业的只有10家，剩余三家，一家暂停营业，两家尚未开业。
< class="pgc-img">美国快餐连锁品牌德克士自1994年进入中国市场以来，一直不温不火。1996年，被台湾顶新集团收购后，迪科斯与麦肯公司正面交锋。起初，迪科斯是在一线城市开店的，但仅仅两年后，拥有连锁店的迪科斯却逃离了一线城市，转移到了三四线城市。这些城市当时还没有被麦肯公司占领，德克士在此发展并逐渐成为继麦肯公司之后的第三大西方快餐品牌。
在低线城市蓄力后，近几年，德克士又开始反攻，想要重新回归一线城市，而且变着花样维持品牌热度。如在上海开设首家无人智慧餐厅“德克士未来店”、“舒食”概念店；去年10月，还开始布局餐饮零售，把招牌的脆皮炸鸡等制成预包装食品，同时在口味上出新。但目前在我们看来，德克士所做的这些努力还是远远不够的。
< class="pgc-img">据北京商务经济协会副会长赖阳介绍，麦当劳和肯德基在一线城市发展已有多年，品牌知名度较高。德克士与这两个品牌在产品上重叠较多，但是质量没有胜出，这使得德克士始终“不温不火”。如今，韩式炸鸡和其他子品类也在市场上涌现，消费者的选择变得更加多样化，这使没有突出特点的德克士要想重新杀回一线城市有了很大的困难。
中国食品行业分析师朱丹鹏表示，除了竞争因素，德克士较低的单位价格不足以支撑一线城市的运营成本。另外，快餐本身就是外卖市场的主要产品，而挑选和选择不能满足消费者的需求，所以德克士调整了他的品牌策略。
< class="pgc-img">当德克士在许多不同地区发展时，满足了不同地区消费者对洋快餐的新鲜感，因此不同城市扩建，具备一定市场规模与知名度后，发展也较为稳定。不论是品牌进入到一线城市发展还是对于品牌本身长期生存来讲，企业必须要在研发上进行投入分析。除产品质量标准化外，丰富自己产品口味，形成一种独特的品牌文化特质、提升公司核心竞争力才是品牌的生存之道。此外，还需通过大量消费者需求调查，了解品牌目标消费者的喜好，才能真正形成品牌的忠诚消费人群。
以上内容由商文在线小编整理发布。
星新闻记者从德克士获悉，10月21日，德克士宣布携手植物肉公司星期零，在全国门店限时推出植物鸡肉汉堡、植物肉鸡块等全线植物基产品。据了解，此次上新覆盖一线至三四线城市共计2600家德克士餐厅，截至目前，成国内首个在全国范围大规模供应植物肉产品的西式快餐品牌。
另据了解，肯德基中国于今年4月率先将风靡国际的“植物肉”理念带入国内市场。4月28日-4月30日在上海、广州和深圳三地推出“植培黄金鸡块”公测活动引发热潮，据悉，公测尝鲜价为1.99元/5块，肯德基中国又于6月启动第二轮“植物肉”公测，并将范围扩大到上海、北京、杭州和成都四个城市的五家餐厅，邀请更多美食爱好者们公开测评肯德基植物蛋白产品的口味，引发好评。
星巴克于2020年4月22日在全国门店推出的“星善食主义”中推出的产品中包括植物肉系列产品，是首家在全国门店进行推广植物肉系列的咖啡连锁品牌；而麦当劳中国目前还没有宣布有推出植物肉系列的计划。
据德克士首席市场营销官谢雅慧称：“德克士在全国门店引入植物肉，是基于消费者日愈注重饮食的营养价值、以及环保意识的提高作出的产品与品牌升级。目的是让国内更多的年轻消费者接触并尝试植物肉，同时助力健康、环保的饮食理念不断得到传播。在综合植物季的销售情况与消费者反应后，德克士也会积极评估将限时售卖的植物肉产品转为常态产品的可能。”
据了解，德克士推出的植物鸡肉产品运用了挤压膨化、分子感官学等黑科技，具有与真肉几乎相同的香气、纤维感、弹性、嫩度和多汁性，口感和真实鸡肉无太大差距，以植物鸡肉汉堡为例，上市零售价为20元，会员价15元，和德克士正常汉堡价格（16元-20元/个）相差不大，可以通过门店、天猫、外卖小程序等多个渠道尝鲜。
红星新闻记者 江涛 周婷婷 图据德克士
编辑 邓凌瑶
（下载红星新闻，报料有奖！）
