源 | Tech星球

文 | 习睿

在东南亚的茶饮加盟商们往往有两个任务，服务消费者的同时，还需要接待一波又一波来自国内的加盟调研团队。

从今年开始，越来越多茶饮品牌、供应商把考察东南亚市场列为重点。他们频繁往返，积极参加东南亚展会，一家家门店调研。他们内心都对这块沃土充满好奇。

奈雪的茶、霸王茶姬、喜茶、蜜雪冰城等品牌，都已经在东南亚打出自己的招牌。蜜雪冰城甚至已经将雪王带到了东南亚的县城。

2022年8月，墨腾创投（Momentum Works，主要面向东南亚市场）发布的报告显示，东南亚一年的新式茶饮消费为36.6亿美金（约合266.8亿人民币），其中印度尼西亚最高为16亿美元，泰国次之为7.49亿美元。

相对应的，国内的茶饮市场已经是巨头之间的游戏。

茶饮出海不是个新鲜事。早在多年前，一点点、COCO等奶茶品牌就已经在海外探索。但在这一轮的出海浪潮中，品牌们不仅仅是试验，站在现在的时间点，出海或许是他们必须迈出的一步。

茶饮出海，为什么涌向东南亚？

走在越南胡志明市的夜市、泰国曼谷的街头，“疯狐”都好像看到了10年前广州、深圳的影子。他觉得这里充满机遇，但他也意识到，东南亚的奶茶市场又无法完全与10年前国内的茶饮市场阶段相对应。

在茶饮行业从业已经超10年的“疯狐”，是优闲狐的创始人。这是一家全球茶饮创业服务商，从去年8月，优闲狐将业务重心转向海外，为此他们还成立了一家专门面向海外业务运营的公司优狐国际。

今年，“疯狐”花了大量时间深度了解东南亚，亲自到马来西亚、泰国、印尼、越南等国家考察当地的奶茶市场。

“胡志明市的年轻人夜生活很丰富，他们的夜市也非常多，你到了那就能感受到年轻人强烈的消费欲望”，“疯狐”告诉Tech星球。

“在很多地方，有卖20多一杯的奶茶品牌，也有街边卖3、4块的冲泡型奶茶，这种已经在国内被淘汰的类型”，“疯狐”告诉Tech星球，“中国的茶饮市场已经进入数字化、智能化阶段，而东南亚市场有无品牌单店的1.0形态，也有资本阶段的连锁品牌。”

因为气候，东南亚国家全年平均气温接近30℃ ，一年四季都有冷饮需求。这对于茶饮品牌来说，在东南亚卖奶茶没有淡季。

在国内已经想办法上热饮来吸引年轻人的时候，在东南亚的门店依然还是夏季的菜单。即使12月份，在当地打拼的茶饮加盟商蒋新一天也要卖上百杯柠檬水。

而“疯狐”也告诉Tech星球，和国内追求健康饮食不同，东南亚人普遍吃甜，奶茶对他们有天然的吸引力。在东南亚，本地人喝奶茶几乎不选少糖。

但目前，东南亚市场还没有出现一个门店超千家的本土茶饮品牌，更多是门店在百家以下的品牌。

在越南定居多年的陈静告诉Tech星球，越南有很多自创的奶茶品牌，但都不成规模，知名度并不高。有去过东南亚考察的业内人士告诉Tech星球，在东南亚，一些本土奶茶品牌很像早期的一点点、COCO的形态。

这让中国品牌看到机遇。毕竟在国内，茶饮品牌们都已经在冲刺万店规模，在存量市场竞争。

奈雪的茶就告诉Tech星球，东南亚的气候和味觉习惯非常接近中国市场，所以是最便于尝试出海的地方。

蒋新就是因为不想在国内卷，而将目光放在了海外。

2019年，蜜雪冰城在越南拓店时，蒋新就时刻关注蜜雪冰城的动态。今年，蜜雪冰城在泰国一开放加盟，蒋新就立马提交了申请。“我前几年就在国内开了餐饮加盟店，我知道国内太卷了，就更关注品牌在国外的动向”，蒋新告诉Tech星球。

蜜雪冰城是目前在东南亚市场扎根最深的品牌之一，门店逼近4000家。几乎和蜜雪冰城同时期出海的还有霸王茶姬。根据官方数据，目前霸王茶姬在海外门店接近100家，分布于马来西亚、新加坡和泰国，其中马来西亚就已经超过了50家。在当地已经算是头部的茶饮品牌。

而喜茶也在今年下半年落地马来西亚。就在这个月，奈雪的茶重新进入东南亚市场，在泰国开出首店。奈雪的茶相关负责人告诉Tech星球，泰国是目前整个东南亚旅游市场恢复最好、最快的国家，包括出台的相关旅游政策对全球游客（特别是中国游客）而言也是最优的。

而这只是已经迈出步伐的品牌，还有更多品牌甚至茶饮供应商，都已经在出海的路上，将东南亚市场视作下一战场。

比国内回本更快

蒋新算是蜜雪冰城在泰国的第一批加盟商。通过申请时，泰国只有十几家蜜雪冰城。

在国外，落地一家蜜雪冰城的成本和国内差不多，前期在40-50万之间，包括装修、加盟费、首批物料以及房租。加盟政策也和国内基本一样。

但落地一家门店的流程要比想象中复杂。

“最先要在泰国有家公司、再要办当地的食品餐饮证，也要给员工交社保”，蒋新告诉Tech星球。而从选址、装修再到招员工，每个环节都要比国内困难。“因为语言不通，来泰国之前就做好了踩坑的准备”，蒋新笑道。

相比其他加盟商更倾向把店开在中国人多的旅游景点，蒋新更偏向本地人多的地方。

“中国人看到会好奇、拍照，但是消费率很低”，蒋新告诉Tech星球，他的门店在街边。因为韩国女团成员 Lisa来过，这条街成为曼谷新晋的网红打卡点，周边也有两所高中。

开店至今，蒋新门店日销售额能稳定在6000-8000元之间。而毛利率能达到45～52%。这样的业绩超出蒋新的预期，他没想到泰国人对海外品牌的包容度这么高。

而蒋新告诉Tech星球，在泰国的加盟商基本都能达到这一业绩，选址好的门店生意会更好。这就意味着，同样的投入成本，在东南亚的加盟商会比国内更早回本。

在东南亚，蜜雪冰城同样靠低价俘获着当地人。无论在越南、印尼还是泰国，蜜雪冰城给当地人的第一印象都是便宜。但不同的是，东南亚人更愿意把蜜雪冰城当做一家冰淇淋店，而非奶茶品牌。

有加盟商告诉Tech星球，在泰国、越南，甜筒、圣代的销量远远高于奶茶。“麦当劳员工都来问我，为什么大家都买蜜雪冰城的甜筒，即使价格一样”，泰国的蜜雪冰城加盟商笑道。

“人人都能买得起，这就是蜜雪在越南的定位”，在越南定居了7年的王建新告诉Tech星球。在泰国，蜜雪冰城的一支甜筒卖3块，柠檬水卖4块。

但和其他品牌不同的是，蜜雪冰城的门店不局限在商圈附近。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌，在海外的选址都是在商圈的位置，走高端路线。

奈雪的茶的泰国首店，就在泰国刚开业的高端商场。

奈雪的茶相关负责人告诉Tech星球，奈雪在海外前期依然会坚持打造第三空间，不会是街铺小店。“因为无论是东南亚还是欧美，生活节奏没这么快，消费者喜欢能坐下来享受的空间，所以我们会提供更多空间。”

奈雪最新数据显示，奈雪泰国门店已经连续多日单日销售突破15万泰铢（约3万元人民币），单日营业额最高超过20万泰铢（约4万元人民币）。而奈雪的产品价格也没有低于10块。

同样，霸王茶姬在东南亚也走高端路线。在马来西亚选择请马来明星羽毛球运动员李宗伟代言，将自己定位成“东方星巴克”。在东南亚，霸王茶姬的价格带属于最高一档，20-30块。

在泰国，奶茶的主要价格带在15元以下，但即便如此，走高端路线的霸王茶姬在泰国也成为网红品牌。

一位在泰国定居的华人告诉Tech星球，在去年疫情期间，她在霸王茶姬没有看到顾客，但外卖订单不断。直到她离店，店员都在制作奶茶。

员工不稳定，产业链不成熟经常缺货

在东南亚开店的加盟商不担心订单，但他们要担心的是奶茶不够卖。

“疯狐”告诉Tech星球，供应链是目前出海东南亚最大的问题。“因为当地无法生产，跨境物流具有极大的不稳定性。”

“其实去东南亚物的流成本还好，但是关键是每个国家的报关政策不一样”，有业内人士表示，整个物流运输周期会被延长。

而被供应链影响最为明显，也是开店最多的蜜雪冰城。

蜜雪冰城在曼谷建了自己的物流仓。蒋新会在当地采购柠檬，其他包括原料包括茶叶、奶茶粉、冰激凌粉、小料塑料杯、粗细吸管等都需要总部发货。蒋新表示，目前供货比较稳定，前期经常断货。现在周边产品还是会不时断货。

不止是泰国，今年5月以来，马来西亚等地区都出现不同程度地缺货。在小红书上，有马来西亚用户曾发文表示，当地的蜜雪冰城缺货到只卖柠檬水。

而物流问题也限制着区域的拓展。目前，在泰国的品牌都集中在曼谷。这里消费水平高的同时，物流方便。而在其他地区，物流成本又将上升。

但即便供应链带来极大的不确定性，国内品牌大多都是国内工厂生产，将原料、设备运到东南亚的加盟商手中。即使在东南亚市场有超千家门店，蜜雪冰城也没有找当地工厂。

“东南亚市场的产业链还不成熟”，业内人士告Tech星球，“在国内生产的成本可能远低于本地工厂，而且还需要面临不稳定的风险。”

而除了担心没奶茶卖，加盟商们也需要担心第二天门店没人制作奶茶。

在东南亚，员工的流动性远大于国内。在东南亚的生活节奏普遍较慢，加盟商们经常遇到员工领完工资便离职的情况。

在泰国，很多企业都是一个月发两次工资。“因为泰国人没有存钱的习惯，他们发多少钱就会用完多少钱”。因此，蒋新经常遇到员工预支工资的情况。

但蒋新还算幸运，半年时间也没有遇到员工离职。为了能让员工有更多的工作成就感，蒋新会刻意让员工教自己这个外国人。

“装作什么都不懂的老板形象可能更有利于员工的稳定性”，蒋新笑道。

“半年开4家加盟店，再不开就晚了”

东南亚的红利期能有多久？

在“疯狐”看来，因为行业的可扩张性和攻击性，红利时间并不会太长，未来3年都还有机会。但在蒋新眼里，明年就已经晚了。

在第一家门店还在装修的时候，蒋新又在曼谷直接拿下三家店。“如果不把位置占好的话，后来就没有位置选了，现在都已经没有好的点位了”，蒋新告诉Tech星球。

半年时间，蒋新在曼谷开了4家蜜雪冰城。而他还不是最疯狂的加盟商。他告诉Tech星球，泰国的加盟商很多是团队作战，分工明确，选址、谈判、盯装修。他只有一个人。

就在这半年时间，蒋新在门店已经招待过多家国内茶饮品牌的调研团队。这一趋势在告诉他，当初一口气拿下4家店的决定没有错。

等到明年，曼谷的街头将有更多中国茶饮品牌的招牌出现。

从经验、资源和能力上，中国品牌确实有降维打击的能力，但“疯狐”不认为品牌来到东南亚就能稳赢。“东南亚每个国家情况都不一样，还是需要针对市场深耕，通过经销商或者远程遥控，通过派一个团队去打，基本上是没戏的。”

有业内人士告诉Tech星球，蜜雪冰城最初在泰国开店也不是很顺利。“一开始有个误判，把门店都落在学校附近，主打学生消费群体”，业内人士告诉Tech星球，“但在泰国，学生的假期特别长，在学校附近的门店营业额都不高。”

直到蜜雪冰城把门店转向商圈，“雪王”的名号才在曼谷打响。不过，据Tech星球了解，蜜雪冰城目前已经暂缓在东南亚的加盟事宜，明年将重新放开。对此，截至发稿，蜜雪冰城暂未回应。

东南亚市场既有极大的共同点，也各自有差异。11个国家，数十种语言，经济、文化、宗教等发展都各有特色。在“疯狐”看来，如果还是像以前一样广撒网的布局方式，最后很难沉淀成当地真正的品牌。

但对于蒋新这批跟着出海淘金的人来说，东南亚还是块能淘金的热土。只是，机会稍纵即逝。

食谷仓的上海首店，仅用了一周就登上了大众点评东南亚菜榜首，打破榜单的多年沉寂，持续霸榜中。

也因排队过多，傍晚的营业时段不得不提前至4点半。深圳首店更是自开业以来连续霸榜深圳东南亚品类榜首长达9个月。

“可怕的高坪效”、“潮”、“太辣了”、“至少要排两小时”、“好吃又好玩”、“音乐超棒”，这家神奇的泰餐厅标签众多。

内参君采访了泰食谷仓POKIPOKI的创始人贝贝和K，解读泰餐如何与茶餐厅碰撞出泰式茶餐厅这个新物种？如何在“变态”餐饮时代，用丰富且独特的泰餐诠释年轻人喜欢的南洋风味？

总第 2640 期

餐饮老板内参 蔡大柒 | 文

泰餐“沉默”，创立泰式茶餐厅新品类

“这几年泰餐挺沉默，菜品也是老几样，咖喱、猪颈肉、糯米饭，装修多走泰国风情，要么是大象，要么佛像，挺千篇一律。”

餐饮人评价泰餐品类，大多如此，打破或升级，呈现与年轻消费者契合的餐饮形态，是品类焕新的唯一法则。

5年前，餐饮人贝贝和Ｋ创立新的泰餐品牌时，也有同样的困境，“千篇一律，没什么惊喜感。可能大家意识里去吃泰国菜，就是吃那些东西吧。”

泰式茶餐厅，应运而生，这是一种餐饮模式的“菜系大迁徙”，以港式茶餐厅为基础，菜品替换为更具泰式、乃至整个南洋风味的菜品。

这种新模式的出现，一方面源自模式首创者贝贝的生活经历。

他生在西安，长在新加坡。

“在新加坡，我们每一天可能都会去咖啡店。新加坡的咖啡店其实就是一个个小档口，不仅有咖啡，还卖单品，像海南鸡饭、虾面之类的，是一个小吃中心，把所有这些东西都集合在一起。”

贝贝想在此基础上做个升级，打造一个更轻松的用餐环境。

这个模式的另一个基因则来自港式茶餐厅，另一位创始人K曾参与茶餐厅品牌查厘士的创办，有着多年港式茶餐厅的运营经验，“茶餐厅一定是那种欢快，不给人压力的用餐场所”。

贝贝再次从零开始，构思品牌名、文化和故事，也带领团队成员去往泰国，穿街小巷，寻找之前探访过的美食，把家常的味道集合在一起，还原菜系丰富的味蕾体验。

他曾参创立过太食兽泰式茶餐厅这个品牌。这个新品类的创造，也意味着泰式茶餐厅模正式落地。这个餐饮品牌仍饱有活力，也印证着这个创新模式的可行性。

赌对了！疫情中艰难“诞生”的新品牌，一炮而红！

因一些变故，贝贝决定重新开始，年轻的深圳是他新落脚点。

他想继续深化泰式茶餐厅这个理念，将之前创造的模式移植到深圳。

新的品牌名称为泰食谷仓POKIPOKI，文化落脚在“南洋传统中国根”，以南洋一词起笔，带过国人漂洋过海讨生活的悠远往事，又意指餐厅的纽带属性，将南洋风味融合、呈现。

也因这品牌理念，每家新店开业都保留了舞狮环节，传承华人的文化传统。

再一次创业，资金有限，新店开在了福田中心区香蜜湖的一个社区中心，周边都是教育机构和小餐饮店，没有零售店。

选址非常偏，是那种你不住附近，根本找不到的地儿。开业后有客人发了一条爆红的抖音，短视频下定位的地址被点击了70万次，也能佐证了这一点。

但好在店在一楼，还临街，能被人看见的几率大大增加。

2019年，12月底，店装修得差不多了，只剩收尾的工作。临近春节，团队四散回了老家，待节后开业。但一场突然起来的新冠疫情，打破了计划的开店节奏，开业被一拖再拖。

从国外赶回深圳的贝贝，被隔离了22天，通过远程视频，完成了这家店的装修收尾工作。

资金有限的再创业，再等下去就只能“出身未捷身先死”，只有做到36万元的月营业额，才能保本运营。

4月初，只有9个员工的泰式谷仓开始试营业。第一天的营业额只有2000块，对180平的大店面来说，略显惨淡。

但原创菜品的差异化体验，用心的互动与服务，本就有极强的生命力。

大量有创意的原创菜品，用心还原着地道风味，再出发的小团队，带给深圳食客东南亚餐全新的体验。

来自泰国妈妈、路边摊老板、皇室御厨的菜品，丰富，地道，且有差异性，是餐厅口碑裂变稳固的基础。

招牌点亮后，带来的都是自然流量，客人虽不多，却能实现1对1的分享，让客人更了解菜品和理念。

营业额从第一天的2000块，极速爬升，爆发式增长。团队成员只能从全国召回曾经共事和极力支持的伙伴们，支援天天爆满、大排长队的新店，最终4月份营业额超额完成，五月份更是翻了两倍以上。

松了一口气的贝贝，用背包客&马拉松竞跑者的身份解读这段经历，“就像背包一定要走到最后一刻，去那些没有人去的危险地方，像跑马拉松一定要跑进4小时内，坚持是唯一的理由。”

靠一份坚持和全力以赴的热爱，他正不断深化了泰式茶餐厅这个模式，不断推动这个品牌不断完善、升级。

餐饮“变态”时代：

菜品有记忆点，场景有新鲜感

“中国餐饮现在是一个变态时代，国内年轻消费者，需要的不仅仅是一道菜品，是更轻松、新鲜的用餐体验。”

贝贝口中的“变态”，包含着极致、一反常态、创新等较复杂的含义。

菜品“变态”：坚持辣风味，呈现更有趣

作为背包客，泰国是贝贝常探访的地方，去了不下100次。贯穿背包客的探索精神，他习惯于用小价钱，探索大价值的东西，去大街小巷寻找特别在地的美食。

“很多菜到了国内都会进行改良，迎合市场做改良，但我们不会，我们就一直很坚持。”

像拿下单品排行榜第一的树上芒果糯米饭 ，餐厅一直坚持热度和咸风味，地道呈现。

“我一直坚持一个东西，辣，泰国菜不辣还不如去吃云南菜。”

常有客人评价泰食谷仓的菜很辣，很变态，但贝贝依旧坚持。这是一种差异性的体现，也因为极端的口味，更具记忆点和传播力。

泰食谷仓POKIPOKI的菜品，不仅融合了南洋区域的菜系风味特点，还在呈现方式上做了大胆的创新。

如颇受欢迎的核心产品炸虾饼，做成甜甜圈的形状，承放在秤中，用秤呈现，表现实实在在的分量，拿走一颗，就能看出虾饼有多重。也有客人反映，分量太足了，一颗就能吃饱，但泰食谷仓POKIPOKI依旧坚持这种“变态”，或许可以理解为一种极致。

体验“变态”：娱乐属性的正餐，适合全天候全时段

同市面上泰餐走正餐路数不同，泰食谷仓POKIPOKI所代表的泰式茶餐厅， 介于正餐和快餐间，又大于快餐，是带有一点点娱乐属性的正餐，氛围轻松，又不那么正式。

同时菜品同港式茶餐厅一样，带有融合属性，不受限制。如港式云吞，可替换为冬阴功云吞，咖喱鱼蛋升级为黄咖喱鱼蛋，太多的泰餐元素融合到茶餐厅模式中。

此外，茶餐厅还有营运时段上的优势，全天候，全时段，受众群还极广。很多正餐厅不太适合一个人去吃，要么太正式，要么人均太高，来泰食谷仓POKIPOKI就没有这种担忧。一个人可以完全来点个船面，加个菜和饮品，轻松无负担，也可以两三好友聚餐，更能用于团队聚餐，灵活性非常强。

为了营造更轻松的用餐氛围，在服务方式，餐厅也更像对待家人朋友一样。

当你走进店里，没有欢迎光临这种老套的问候，只有像老朋友一样轻松的问候。点菜时，服务员也会蹲在客人身边，视线不高于客人，没有压迫感。

名扬上海，占据品牌高点，吃透这个标杆城市

经历了深圳、武汉和海口的三地打磨后，今年2月5日，泰食谷仓正式进入上海，开在打浦桥日月光，是餐饮品牌最活跃的地方，目的则是占据品牌高点，将这个餐饮标杆城市吃透。

新店的主题为“鸣洋肆海”，如船未靠岸，声名远播，又有新章开启，肆意闯荡之意。

金属质感的门头只留了“POKIPOKI”8个英文，腔调十足，名字取自泰餐常用的研钵发出的声音，上下合围，代表着国人常说的圆满。

进门后是轻松的复古美式风格，装饰着创始团队四处淘来的小古董、小摆件。

“店铺门口常被人吐槽，都不知道你们是干什么的。也常有客人进店后，一脸质疑，你们的环境怎么一点都不泰国。”

一店一风格的设定也是他应对“变态”餐饮时代的策略，视觉、空间设计也要独立完成。

“我想每一次都能带给客人新的体验，把每一个时期，大家喜欢的东西，流行的东西，有审美认同感的东西，集合在一个空间里，抓住年轻人喜欢潮的心理。”

“我不希望开的店千篇一律，更希望能和消费者走在一起。”

用了一周时间，冲到大众点评东南亚菜系榜首的泰食谷仓，已进化到2.0版本，加入了独立运营的小酒吧。

圈内人曾评价这品牌，“乱拳打死老师傅”，但成功背后或许只有四个字，感同身受。

采访最后贝贝聊到，“一生中能创造几个品牌，是很幸运的事情，就像孩子一样，我会用热情和爱，去陪伴他的成长，一起经历每个阶段经历的故事，从落地深根，漂洋过海，猛龙过江，摩登主场，鸣洋肆海，壹方远洋…………蔚然成石！”

机会的身后，往往尾随着风险。

周舟刚从大厂离开，还有几十万现金躺在户头。她计划做点什么。

她向一名在泰国投资了四五家奶茶店的加盟商咨询了开店事宜。对方称，类似的咨询最近接了好几个，都是人在国内、看出海机会。

东南亚似乎是茶饮咖啡的天然沃土，没有淡旺季之分、原料充足、需求旺盛，最重要的是当地人喜欢咖啡因，“不管收入高低，他们都喜欢带咖啡因的饮品，无非是收入高的人喝星巴克、霸王茶姬，收入低的人喝街边奶茶。”

GrabFood 的调研数据显示，东南亚消费者平均每月要买4杯奶茶。漫长的夏季滋养着以 CoCo 为代表的台式奶茶、2018年后登陆的中式茶饮、还有价值几块人民币的本地奶茶。

中国市场不断内卷，在东南亚开一家奶茶店，成为了不少人出海淘金的优秀标的。然而，随着品牌的增加、市场变得拥挤，一个问题无法回避：东南亚留给茶饮加盟商的红利期还有多久？

跑马圈地进行时

通常而言，餐饮品牌快速打响名气的方式有两种——一种靠营销，一种靠开店。

“千城万店”成了诸多餐饮品牌的口号。于品牌而言，“万店”的诱惑不仅在于可观的市场空间，还在于品牌力增强带来的效率、话语权，市值超过千亿美元的星巴克、麦当劳都是行业灯塔。

中国也诞生了这样一批品牌，他们有着成熟的供应链、被验证过的产品、历经锤炼的营销体系，瑞幸咖啡、蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排和绝味鸭脖，都拥有超过10000间门店。

如今，卷入了白热化竞争的中国茶饮咖啡品牌，把目光锁定在了看似潜力无限的东南亚，将其看作下一个角斗场。

如果把2018年界定为新茶饮出海东南亚的起点，一系列品牌已经上了牌桌，比如开满大街小巷的蜜雪冰城、要做“东方星巴克”的霸王茶姬、开放海外加盟的喜茶，以及甜啦啦、挞柠等。

茶饮品牌入驻东南亚时间线 来源：Momentum Works

开店，是现阶段加盟茶饮品牌抢占东南亚市场的头等大事。

去年开店可谓轻而易举。一位加盟蜜雪冰城的东南亚老板如此形容：从官方客服处拿到国家总代的联系方式、贴着星巴克选间拐角店、找到本地担保人注册公司、装修、招工、开业，早期还有各项加盟折扣，大部分琐碎的环节都有品牌方和成熟供应商帮忙完成。

市场空白、拓店热烈，品牌方无暇将国内的“繁文缛节”加到加盟商身上。“面试、验资、考核这些当时不存在的，找到人说你要开店就完了，不过你本人或者合伙人需要在东南亚。”

“在东南亚，一间蜜雪冰城的投入成本在30-50万元，毛利率能够达到40%-60%。最大的投入是店面租金、机器设备、产品耗材，经营上不出大问题一年半到两年可以回本。”

而在国内，“钱即唯一门槛”的时代早已远去。要想加盟优质品牌，老板们首先要有起码7位数的启动资金，其次，经验、资源、能力缺一不可。蜜雪冰城国内加盟申请的通过率不到5% ，霸王茶姬的加盟资格甚至需要通过摇号获得，小红书上还流传有很多攻略。

如果售价按照“高于5美元、2-5美元、低于2美元”划成三档，东南亚市场的茶饮品牌可分为 A、B、C 三类赛道，不同价位的奶茶品牌拓店速度差异明显。

茶饮品牌价格段 来源：Momentum Works

A、B 类品牌注重品牌形象的塑造和消费环境的营造，往往在繁华商圈或高端购物中心选址，喜茶的海外首店就开设在新加坡乌节路上的 ION Orchard Mall 内。乌节路汇集了一众国际高端品牌，ION Orchard Mall 位于乌节路的黄金地段。

有限的地段叠加品牌对品质的把控，门店的扩张速度自然快不起来，即便是增长迅猛的霸王茶姬，出海东南亚五年也才开出了接近100家门店。

芙蓉城 Drive-Thru 门店 来源：霸王茶姬 X 账号

而 C 类品牌的饮品种类相对基础，以经典的珍珠奶茶、柠檬水等为主，较少涉及复杂的创新产品，其供应链运转高效，拓店速度也最快。蜜雪冰城在东南亚的门店已经逼近4000家，同价位的日出茶太、贡茶也都有数百家门店。

看似池大，实则水浅？

选址，是线下消费品牌的立身之本。

而无论是在哪里，优质的门店位置总是有限的。与同赛道、同品牌商家保持距离，也是餐饮店保障客流量的基本要求。

如今，东南亚茶饮加盟商已经察觉到空间开始拥挤，既要保障客流量，又要保障回本周期，留给加盟商的选址空间并不多。

相较于国内，东南亚显得“低廉”的租金、人工成本，让品牌和加盟商们很乐于将门店开到人流量更大的都市商圈——蜜雪冰城几乎布满了东南亚叫得上名号的城市；

霸王茶姬门店大多数都开在中高端商超；去年底，甜啦啦在印尼开设了8家门店，基本位于雅加达市中心繁华地段。

蜜雪冰城暹罗旗舰2店 来源：小红书@蜜雪冰城泰国

可以预见的是，在东南亚人流量最为密集的都会城市，不远的将来大概率会上演国内茶咖连锁店“卷”的剧本。

新加坡有大约500万人口，体量上与厦门或贵阳相当，有行业人士估算：“好的新品牌大概能开30-60家，第一、第二名目前开100多家门店已经是天花板。”

马来西亚人口与重庆市相当，当地共有200多家星巴克。印尼拥有东南亚六国约一半的人口，市场容量较大，但也仅跑出过蜜雪冰城一家门店上千的茶饮品牌。

据越南中文网报道，一位当地蜜雪冰城的加盟商称，在最初的谈判中，品牌方代表表示加盟店之间会相距1-2公里；随后在最初的合同中承诺，门店之间的距离为500米以上；到了2022年，在签订的新合同中，品牌方承诺门店间距保持在200米以上。

如果从人流量最为密集的都会城市跳出来，未来朝东南亚的“五环外”拓圈，又能找到新的增量机会吗？

我们在东南亚六国随机选择了10个有星巴克入驻的非都会城市，统计了目前主要加盟茶饮品牌的门店情况（不完全统计 来源：Google Maps）。

不难看出，在东南亚六国核心城市圈外，还有诸多出海茶饮品牌未涉足的区域。一方面是新茶饮品牌出海潮时间尚短；另一方面，非核心城市的复购率较低，营收难以保障。

放在经营层面，也将涉及到非常大的投入成本。一名加盟商谈到：“首先人的问题就很难解决，要么找不到靠谱的合伙人和员工、要么你的合伙人不愿意去那么偏远的地方，除非你本人或者合伙人在那里生活了好几年，对那片区域足够的熟悉。”

其次是供应链辐射范围对门店选址的限制。蜜雪冰城能够跻身全球前五大餐饮连锁品牌，是因为它在中国拥有绝对的供应链优势，但这个商业模式在海外还行不通。去年以来，社交媒体上能够频繁看到东南亚消费者抱怨蜜雪冰城缺货，一位马来西亚加盟商谈到：“去年6月份整个大马都缺材料，但又不能自己随便去买，因为合约规定一定要用品牌方的。”

蜜雪冰城餐单 来源：小红书用户

对于靠供应链赚钱的茶饮品牌来说，最高效的解决办法是在当地投资建厂，但不稳定的宏观局势让大家放不开手脚，比如地区冲突、汇率波动、海运费增长等；如果品牌选择将货物运送到当地，那么物流费用同样巨大，低成本优势也将不在。

我们曾经详细分析过东南亚的物流状况，以最大市场印尼为例，在水域纵横的岛屿国家，末端物流配送甚至要用到摩托车和船只。

如果将门店铺开到当地“五环外”，品牌首先需要打通物流运输，这将是个漫长、繁琐的资源整合过程；对于加盟商而言，则面临着难以估量的回本周期，还要在此期间承担品牌供应链中断的风险。

海外加盟，依旧是一场赌博

当一家加盟连锁品牌卯足了劲扩张，“机会的味道”总会吸引一批人，来分一杯羹。

如果我们以潜在客群最为庞大的蜜雪冰城作为行业标尺去衡量，东南亚市场的红利期也许不会太久。周舟了解到，去年初蜜雪冰城进驻马尼拉，到如今已经有了80多家门店，“怎么着也能再开一百来家店吧。”如果保持去年的增速，市场容量大概会在一两年之内到顶。

市场饱和的风险不止于此。茶饮的竞争对手不只茶饮，还有扩张同样迅猛的咖啡，以及东南亚街头巷尾的冷饮店、鲜切水果摊。

品牌极速扩张的时候，管理难度也会相应增加，而加盟制很可能放大这种风险。有加盟商向36氪出海谈到：“东南亚市场现在处于野蛮生长期，国家代理的首要任务是拉加盟、增加门店数量，除了订物料，后期加盟商几乎不会跟品牌方打太多交道，品牌方更不会因为一点污渍来罚你的款。”即便是直营为主的喜茶，都曾因食品混有异物而遭到监管部门罚款，当一家门店出现负面舆情，影响容易扩散到整个品牌。

此外，品牌的过度扩张可能导致品牌价值被稀释。当品牌试图在不同的市场和消费者群体中寻找立足点时，可能会失去原有的品牌特色和忠实顾客。

在市场环境、供应链、管理都尚未被充分验证的东南亚，出海品牌承担的风险远比国内要大，而这些风险也被分摊到了每一个加盟商身上。

在这场茶饮品牌全球化的竞赛中，加盟商们首先要赌自己加盟的是不是下一个行业标杆。而门店数量绝不是衡量胜算的唯一标准——巅峰时期在全球拥有4.5万家门店的赛百味，最终同样折戟“卖身”。

其次，加盟商还要赌自己是否能够在红利期消失前赚到钱，毕竟，关店潮的剧本正在国内市场上演。

周舟听到的劝告是，“如果你考虑好想要加盟一家奶茶店，一定要去实地考察。很简单，就蹲在其他加盟商的店门口数人流量、估算它的营业额，除此之外不要轻易相信任何人。”

来源：36氪

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