茶饮争霸下半场，品牌出路在何方?
作者 | 胜马财经 杨东山
编辑 | 欧阳文
胜马财经获悉，前一段时间，拼多多市值超越电商龙头阿里巴巴的消息，冲上热搜。坊间热议，阿里过度专注“消费升级”，结果被主打“消费降级”的拼多多击败。
除了拼多多，受益于消费降级的还有茶饮行业，近几年迎来了爆发式增长，和其他行业的下行趋势形成鲜明的对比。
随着业绩的快速增长和竞争的白热化，行业内公司的融资需求，尤其是通过IPO跑马圈地的欲望，也越来越强烈。
2024年新年伊始，号称“茶饮界拼多多”的蜜雪冰城，以及“廉价版喜茶”的古茗控股，接连公布了IPO招股书，即将赴港上市。
算上去年8月率先递表的茶百道，目前国内新式茶饮市场前三的公司，全部都去香港资本市场IPO。
其他茶饮企业也不遑多让，比如沪上阿姨、新时沏被爆出也有赴港IPO的计划，霸王茶姬将去美国上市……
从卷价格到卷口味，再到卷加盟，茶饮企业一直在各种内卷中生存和发展。现在又要去资本市场“卷”，掀起一波茶饮企业上市的浪潮来。
蜜雪冰城净利润规模最大
茶百道毛利率最高
号称“雪王”的蜜雪冰城，起步于河南县城，主打“下沉市场”，售卖2—8元价格区间内的果饮、茶饮、冰淇淋。
根据灼识咨询报告，按出杯量计，蜜雪冰城的冰鲜柠檬水、新鲜冰淇淋和珍珠奶茶是国内现制饮品行业销量最高的3个单品，2023年前9个月，分别售出约9.13亿杯、4.42亿支、3.26亿杯。
按照截至2023年9月30日的门店数及2023年前9个月饮品出杯量计算，蜜雪冰城是中国第一、全球第二的现制饮品企业。
而古茗起步于浙江小镇，定价在10—18元之间，主要售卖水果茶、奶茶和咖啡。根据灼识咨询报告，古茗是中国10—20元价格带中最大的现制茶饮店品牌。
另据招股书，古茗2023年一年卖出了约12亿杯饮品，GMV（商品销售额）192亿元，较2022年增加37.2%。
茶百道起家于“奶茶重镇”四川成都，定价在8—26元，主要售卖果茶、牛乳茶、奶茶等。
根据弗若斯特沙利文的报告，按2022年零售额计算，茶百道在中国新式茶饮店市场中排名第3，市场份额为6.6%，与第1名相差3.4%，与第2名相差0.3%。
但茶百道是中国前十大新式茶饮企业中增长最快的一家，2020—2022年零售销售额年复合增长率最高（139.7%）。
具体业绩上，近年来蜜雪冰城、古茗和茶百道3家公司的营收和净利润，均保持快速增长的态势。
根据招股书，2021年至2023年前9个月，蜜雪冰城的营收分别为103.51亿元、135.76亿元和153.93亿元，同比增速分别达121.18%、31.16%和46.0%；
同期净利润分别为19.12亿元、20.13亿元和24.53亿元，同比分别增长203.01%、5.3%及51.12%。
古茗方面，2021年至2023年前9个月，公司营收分别为43.84亿元、55.59亿元、55.71亿元，2022年及2023年前9个月同比分别增长26.8%、33.85%；
同期净利润分别为2399.2万元、3.72亿元、10.02亿元，2022年及2023年前9个月同比分别增长1450.52%、264.36%。
茶百道方面，2020—2022年的营收分别为10.80亿元、36.44亿元、42.32亿元，2021年及2022年同比分别增长237.41%、16.14%；
同期净利润分别为2.38亿元、7.79亿元、9.65亿元，2021年及2022年同比分别增长227.31%、23.88%。
2023年第一季度，茶百道营收为12.46亿元，净利润为2.85亿元，同比分别增长52.88%、50.79%。
从上述财务数据可知，蜜雪冰城的业绩体量最大，无论营收还是净利润，均超过古茗和茶百道两者的总和。
不过，茶百道在毛利率方面略胜一筹。
以可比的2021年、2022年为例，蜜雪冰城的毛利率分别为31.3%、28.3%，古茗的毛利率分别为30.0%、28.1%，而茶百道的毛利率分别为35.7%、34.4%，高出前两者5个百分点左右。
加盟模式成扩张利器
供应链能力是关键
胜马财经发现，蜜雪冰城、古茗、茶百道3家拟IPO公司在核心商业模式上有相同之处，都是通过加盟的模式发展壮大。
具体商业模式为，通过出售门店物料、设备给加盟店，以及收取加盟费，来获得收入。
其中，蜜雪冰城、茶百道两家公司95%左右的收入，均来自向加盟商销售商品及设备。所谓商品主要包括食材(乳制品、茶叶、水果等)、包材等，设备包括冰箱、冰淇淋机、制冰机及咖啡机。此外，加盟费（特许权使用费）的收入占比约2%—5%。
而古茗的主要收入来源是向加盟商销售商品和设备，收入占比约80%；加盟管理服务（包括初始加盟费、持续支持服务费、提供培训及其他服务），收入占比约19%。
招股书显示，截至2023年底，蜜雪冰城全球门店数已超3.6万家，加盟商超过1.6万名；而古茗的门店数为9001家，茶百道的门店数为8000多家。
其中，蜜雪冰城的加盟商占比达99.8%，直营店只有70多家；而古茗和茶百道的加盟商占比更是高达99.9%，两者的直营门店仅6家。
有分析人士认为，直营模式存在重资产运营、难以规模化等缺陷，而加盟模式是轻资产运营，不仅能降低风险，还有利于快速拓展市场。因此，在各个茶饮品牌跑马圈地之际逐渐成为主流。
从2022年开始，喜茶、乐乐茶、奈雪的茶等直营品牌陆续开放加盟，在扩大品牌知名度的同时，触达更多的消费者。
需要说明的是，虽然各家茶饮企业都在努力拓展加盟商，但各自的优势和侧重点有所不同。
比如蜜雪冰城，其门店数高居行业榜首的重要原因，是公司供应链已经延伸到上游的生产制造领域。目前蜜雪冰城提供给加盟商的饮品食材约60%为自产，其中核心饮品食材为100%自产。
此外，自2012年设立中央工厂后，蜜雪冰城已建成占地共计67万平方米的五大生产基地，覆盖糖、奶、茶、咖、果、粮、料全品类食材。截至2023年9月30日，公司年综合产能达到约143万吨，并持有84项专利。
而古茗更专注于下沉市场，至今未在北京、上海等开店。
招股书显示，古茗在二线及以下城市的门店数占比为79%，尤其是远离城市中心的乡、镇占比达38.3%；2023年，古茗在二线及以下城市的门店GMV达到147亿元，占据约22%的份额。前述数据及占比，古茗均为国内现制茶饮品牌第一名。
出乎预料的是，专注下沉市场，并未降低古茗的单店盈利能力。
据灼识咨询，2023年古茗加盟商的单店经营利润达到37.6万元，单店经营利润率达20.2%，远超同期其他茶饮品牌估计的单店经营利润率10%—15%。
这与古茗的供应链能力密切相关。
目前，古茗在国内现制茶饮店品牌中拥有最大的冷链仓储及物流基础设施，可向超过97%的门店提供两日一配的冷链配送服务，超过75%的门店位于仓库的150公里范围内；仓储基础设施由21个仓库组成，总建筑面积超过20万平方米，包括超4万立方米、可支持不同的低温范围的冷库。
不过，古茗和茶百道都有同样的问题，原材料主要来自外部采购。也就是说，它们的利润主要来自，原材料、包材的进货价和卖给加盟商之间的差价。
相比蜜雪冰城自建供应链、原材料自产，依赖外部采购的不确定性和风险更大。
当然，蜜雪冰城自建供应链，会导致其投入更大；要赚钱的话，就必须扩大采购规模或压缩成本，这会导致门店的扩张压力加大，同时加盟商对利润微薄的怨言也会更多。
茶企扎堆赴港IPO
“茶企第二股”将花落谁家？
如果说，这几年茶饮企业卷的是加盟商，那么，接下来卷的就是IPO了。
这是因为，茶饮赛道的前景和机遇依然被看好。
蜜雪冰城在招股书中透露，从全球的角度看，现制饮品市场规模巨大，并且未来预计将呈现加速增长态势。
以终端零售额计算，全球现制饮品市场2022年至2028年的复合年增长率预计将提高到7.5%，带动市场规模增长到2028年的11147亿美元，占据全球饮料市场近一半份额。
其中，以中国和东南亚为代表的新兴市场的快速增长，是全球现制饮品行业加速增长的重要引擎。中国和东南亚市场合计贡献同期全球现制饮品市场规模增量的近40%，合计占全球现制饮品市场的比重，也将从2022年的10.9%，提升到2028年的20.2%。
然而，在前景不错的茶饮赛道上，除了2021年6月上市的奈雪的茶，再也没有第二家上市公司的身影。
其间，蜜雪冰城一度有望在国内A股上市。2022年9月，蜜雪冰城A股上市申请获得有关部门受理，并正式预披露了招股书，拟登陆深交所主板。但几经波折后，最终退出了申报企业名单。
蜜雪冰城之外，茶百道、古茗、沪上阿姨、新时沏、霸王茶姬等茶饮企业发布招股书或传出上市计划，但“茶饮第二股”一直没有出现。
有投资人士认为，对茶饮企业来说，目前正是上市融资的好时机。
一方面，相关政策鼓励企业上市融资，支持民营企业发展的指导文件不断落地，让茶饮公司对上市融资充满信心。
另一方面，今年以来，茶饮消费增速明显，而二三线城市等下沉市场仍有较大增长空间，现在上市将为二级市场和自身估值带来更大想象空间。
无论是供应链的建设和完善，还是新产品的开发和迭代，都需要大量的资金，因此上市融资成为不少茶企慎重考虑的选项。
从茶企背后资本的角度，随着茶饮市场竞争日益激烈，其落袋为安的冲动会越来越强烈，促成茶企上市无疑是各路资本的共识。
不过，胜马财经提醒，茶饮企业的上市之路并不平坦。因为它们或多或少都存在食品安全，门店扩张或经营效率不及预期，加盟商运营管理等风险。
以蜜雪冰城为例，尽管它的市场份额居首，但直营门店的毛利率相对较低，甚至一度出现过负值；对加盟商而言，单店的盈利能力一直没有达到行业龙头水平。
值得注意的是，蜜雪冰城主要通过收取加盟费、为加盟商提供产业链服务而获得利润。由于其营收来自内部采购，外界很难获知门店对采购商品的消化情况。一旦它有强迫加盟商扩大采购等违规行为，不仅会损害加盟商的利益，对品牌的长期发展不利，也会损害中小投资者的利益。
而古茗的短板也非常明显。虽然它是国内门店数第二多的茶饮企业，但盈利能力不突出，品牌定位、产品定价、商业模式没有太多新意；另外在区域布局上也有瑕疵，重点在南方三省，至今未进入北京、上海，港股投资者是否买单要打个问号。
对茶百道来说，其所在的中端茶饮（定价10—20元），聚集了茶百道、茶颜悦色、古茗、沪上阿姨等多个品牌，是新式茶饮体量最大、竞争最激烈的市场，茶百道能否在竞争中脱颖而出仍是未知数。
值得一提的是，“茶饮第一股”奈雪的茶上市后股价一落千丈，也使投资者对茶饮赛道的热情逐渐冷却下来。
2021年6月30日，奈雪的茶以每股19.8港元登陆港交所，但是上市首日即破发，随后股价一路向下；总市值也从最高325亿港元，跌至目前的53亿港元，短短2年多，跌幅高达83.7%。
考虑到目前港股市场的萎靡状态，加上未来会有更多茶饮企业赴港上市，即便IPO成功的茶企，想要获得高估值的难度不小。
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｜杨亚飞 编辑｜乔芊
茶颜悦色又冲上了热门话题，只是这次不再是排长队，而是因为关店。
本周早些时候，茶颜悦色官微突然公告称，最近将临时关闭部分门店，涉及区域主要为大本营长沙。公告显示，此次闭店时间预计约两个月，至今年12月底。
对于关店一事，茶颜悦色创始人吕良随后回应称，此次临时关闭87家门店，主要针对“布局太密集”的部分门店，且这已是他们今年第三次闭店，前两次分别发生在年初、七月底。用吕良的话来说，疫情之下临时关店的举措，“茶颜人都习惯了，大家还没习惯。”
创始人没挑明的是，疫情时期，临时关店将成为常态。在最新回应中，茶颜悦色方面称，“之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利，疫情之下，自然也要承担人流减少带来的结果。"
这家品牌在长沙确实有着极高的密度。据36氪了解，2018年茶颜悦色在长沙尚只有70家店，此后两年迅速开了200家，其中单2020年便在长沙核心商场开了120家。
尽管没有直接断臂求生，但临时关店的止损做法，仍暴露出这个品牌门店经营层面的短板，即使是在最熟悉的湖南地界，也有摔跟头的时候。更何况这次摔的并不轻。据吕良透露，茶颜悦色目前有近500家店。也即是说，这次关店涉及约1/6门店，并非小数目。
走出长沙，还是聚焦长沙？
经营压力面前，茶颜悦色也在尝试“自救”，不再单守着长沙一块田地，开始把视线转向外部，包括把进入常德的日程往前提，以及到浏阳、株洲、岳阳、武汉开城和开新店。
不过，这原本就是茶颜悦色2021开店目标里的一部分。据36氪了解，茶颜悦色2021年目标开出150家，其中100家位于“长株潭”地区，由过去长沙五个区加一个县，扩展为8个区，进行一体化发展。此外50家分布在常德和武汉。
长沙及周边城市地图，图据高德地图
显然，茶颜悦色在开始认真考虑长沙以外地区开店的事了。只是这一向外开拓的动作稍显保守，从目前的城市开拓情况来看，仍然是首选长沙周边城市，对于之外的地方，并没有太多野心。
不过，这种向外的扩张尝试，并不能说明太多东西。相对于做大覆盖城市数量，未来一段时间，茶颜悦色的视线或许仍然是长沙做密度。
据36氪了解，茶颜悦色内部认为仅在长沙单一城市，便可以做到1000家店。这一逻辑有两个对标业态，一是便利超市，本身茶颜悦色也是以社区型门店为主；另一个是香港的麦当劳，在他们的逻辑里，在香港弹丸之地麦当劳就有300多家，密度非常高。
高密度是茶颜悦色标志性的开店打法。一般而言，茶饮门店会有比较明确的“围栏距离”做流量保护，而茶颜悦色反其道行之，在一条街上，甚至你可以在街头、街中、街角看到三家茶颜悦色门店。网友“欧爸与明明”近期贴出的一个视频显示，仅在长沙网红坡子街，便有6家之多。
在一些茶饮行业人士看来，这种密度开店的一个解释是，高密度代表着高曝光度，无论消费者从步行街的哪个入口进入，都能看到茶颜悦色。
支撑他们密度开店的另一个重要原因是，在过去三年间，随着在长沙门店密度的逐步提高，并没有足够的信息证明单店营收受到多大影响。据36氪了解，茶颜悦色2018年单店营收为26万元/月，而到2020年这一数字提高到了35万元/月。
当然，过去这一年的三次临时关店仍是一个不太好的信号，高密度有其阶段性的优势，但在眼下，需要考虑的是如何从下滑的客流中留住生意。相比于单店收入的继续提升，在新城市开出新店，可能是更易实现的目标。
网红茶饮的喜与恼
尽管偏安长沙一隅，丝毫不妨碍全国各地爱好者对这个品牌的关注，其中不乏一些颇为夸张的事件，让他们频频出现在热门话题上。
当茶颜悦色门店还没有像现在这么多的时候，在一些二手交易平台上，已经出现了“代喝茶颜悦色”的业务——当然，在当时这种生意只有长沙人能接。而在一年前茶颜悦色武汉首店开业时，一个关于排队8小时为买一杯茶的话题在网上迅速流出。
这种情况此后再次出现在深圳文和友，今年4月开业当天，打卡文和友和茶颜悦色的深圳人的现场排队照片，在社群和朋友圈被迅速刷屏。
对于经常关注茶饮市场的人来说，这种画面可能已经见怪不怪。这是一个盛产“网红品牌”的领域，新店大排长队、当地KOL集体种草是标配，不过结局也有一些共性，多数是草草收尾，很快会被新的网红抢去视线。
成为网红品牌之后也有副作用，比如被他人复制。茶颜悦色今年就曾跟茶颜观色打过一场官司，尽管茶颜悦色以胜诉告终，但在这之前，“茶颜观色"的门店已经出现在全国很多地方，真假难辨。
网红品牌的下一步，永远是“去网红化"，在内容渠道碎片化的今天，流量来得快，去的也快。这意味着需要走出去开店，一方面是在更多市场占住品牌心智，务实一点来说，也要将流量转化为实质的营收增长。
但茶颜悦色对此似乎并不感冒，一位熟悉茶颜悦色的投资人曾告诉36氪，茶颜悦色账上的钱很多，他们并不着急去其他地方赚钱。
茶颜悦色门店，笔者摄
不过，长期来看，茶颜悦色还是要走出去。据36氪了解，茶颜悦色长期会考虑北上广深等一线城市，以及成都、重庆等西南地区中心城市。在深圳文和友的快闪店亮相，更像是做的一次市场试水。
茶颜悦色聚焦长沙市场的做法，也有一些业内同行支持的声音。一位新式茶饮行业创业者向36氪表示，留在长沙有个好处是，可以好好地打磨门店模型。
事实上茶颜悦色也是这么做，除了主力门店外，茶颜悦色还在尝试开出了各种单店模型，这主要体现为：
茶叶子铺店型，销售袋泡茶、茶具、文创等零售产品；
外卖镖局，推出外卖业务；
游园会：除茶饮、茶叶相关零售产品外，还销售零食等品牌零售产品；
概念店，突出主题设计风格，做新中式实验空间类店型；
此外，茶颜悦色还推出了子品牌“知乎茶也”，主打各类奶茶、冷泡茶、冷灌茶以及茶具。而这些方向的场景尝试，显示出茶颜悦色在现制茶饮业务之外，也在向零售化、外卖以及旗舰店等方向进行开发尝试。
不过，无论是哪个方向，对于他们来说，始终只是“锦上添花”，在整个茶饮行业品牌竞争激烈的当下，未来一段时间仍然是需要聚焦在主营门店上。
打开新市场并不容易，与茶饮相似的咖啡市场也有类似苦恼，比如这两年新崛起的manner咖啡，在上海大本营的日销过万大约是6个月，但到了北京，这一时间要上升到12个月左右。
试错与下沉，出路在哪里？
相比于下沉市场，茶颜悦色往中心城市靠拢的想法是易于理解的，这是做大品牌声量最好不过的方式。但需要解决的一个问题在于，即便真的去一线城市，又有多少点位供他们选择？
在长沙以外的地方，经过多年的发展，新式茶饮已经有一定品牌格局，并形成了喜茶、奈雪的茶等头部品牌。其中，喜茶最新门店数已经突破800家，而截至今年三季度，奈雪的茶门店数为668家。
在一线城市的核心商场，两家头部品牌有着较高的覆盖度，比如根据奈雪的茶财报披露，截至Q3，其在一线城市的标准门店数跟新一线城市基本持平。而喜茶则在商场门店之外，还开辟GO店，进入写字楼、社区等场景。
另一方面，茶颜悦色还需要面临的一个问题是，一旦真的从长沙去到一线城市，是否需要进行涨价。从一家单店的成本构成来说，员工、租金是成本构成里的大头，对于茶颜悦色来说，情况也是类似，而无论是用工成本，还是商场租金，一线城市整体要上浮不少。
在单个门店出杯量有上限的情况下，涨价可能是保证经营利润率的必要前提。但从整个餐饮行业的经验来看，涨价行为不乏前车之鉴，面临被消费者质疑的风险。
自带流量，是茶颜悦色跟物业方面谈租金的重要筹码，也是眼下商场运营方稀缺的东西，但在用户土壤肥沃的长沙，都面临着流量压力的茶颜悦色，品牌力是否足够独特，可能需要商场进一步评估。
另一个方向是更广泛的下沉市场，毕竟相较于喜茶、奈雪动辄25-35元之间的单杯售价，茶颜悦色的客单价更低，但又要高于蜜雪冰城的10-15元档。单从消费者价格区间的角度来说，茶颜悦色仍有一席之地。
但不幸的是，这个市场同样竞争残酷，在茶颜悦色之前，这个价格带已经被以古茗等加盟连锁品牌占住身位。根据官网，截至2020年，古茗全国门店已经突破4100家。此前根据彭博，古茗最早计划在2022年于香港进行IPO。此外，蜜雪冰城也已传出冲刺IPO的传闻。
上也难，下也难。但无论如何，茶颜悦色需要在湖南和武汉以外的市场，为自己找到新的突破口。
度 独立 穿透
< class="pgc-img">不可胜在己，可胜在敌
作者：李安安
编辑：吴双
风品：闻道
来源：首财——首条财经研究院
哈佛商学院教授迈克尔.波特的差异化战略指出：特色产品及服务，是企业最佳竞争壁垒。
放眼各行业，高质量大旗昭昭，该理论已被奉为圭臬。尤其在新式茶饮领域，面对日新月异的激烈竞争，为崭露头角各家从产品名称、包装设计、到营销联名、新品创新，可谓将“卷”到新高度。
2024年1月2日，古茗、蜜雪冰城同时向港交所递交了招股书。如算上2023年8月率先一步的茶百道，三企一同向“新茶饮第二股”发起冲刺。此外，霸王茶姬、沪上阿姨等也一度被传有上市计划。
集体冲锋IPO，热闹背后有何深意？号称“中国最大的大众现制茶饮店品牌”的古茗胜算又几何？
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古茗VS蜜雪
狭路相逢谁能胜？
招股书显示，古茗成立于2010年，专注大众现制茶饮市场，主打三类饮品：果茶饮品、奶茶饮品及咖啡饮品及其他，产品价格通常在10元-18元间。
据灼识咨询报告，按2023年商品销售额及截至2023年12月31日的门店数量计，古茗均是中国最大大众现制茶饮店品牌，也是全价格带下第二大现制茶饮店品牌。
何为“大众现制茶饮店”？
招股书这样分析：中国现制茶饮店分为，产品平均售价不低于20元的高价现制茶饮店，10-20元之间的大众现制茶饮店，10元以下的平价现制茶饮店。
若通过这种价格排序，蜜雪冰城核心产品多在2-8元，古茗绕开了“雪王”的确是大众现制赛道的头部。2023年古茗GMV192亿元，同比增长37.2%，门店9001家，同比增长35%，产品销量从2019年的2.8亿杯增至2023年的约12亿杯。
受益于此，古茗收入逐年增长：2021年、2022年、2023年前9月（报告期内），分别营收43.8亿元、55.6亿元、55.7亿元，累计155.1亿元；净利润为2399.2万元、3.92亿元、10.02亿元，累计14.1799亿元。
运营模式上，古茗主要以加盟模式为主。主要收入为向加盟商销售货品及设备以及提供服务。2021年-2023年前九月，古茗加盟商从5689家增至8572家，销售货品及设备收入从35.47亿元增至44.78亿元，分别占总收入的80.9%、81%、80.4%。
其次是加盟管理费，同期分别贡献8.32亿元、10.44亿元、10.84亿元收入，比重19%、18.8%以及19.5%。直营门店销售仅占当期收入的0.1%、0.2%、0.1%。
从此营收结构看，与其说赚奶茶钱，不如说赚加盟商钱。截至2023年底，古茗9001家门店中99.9%是加盟店，自营仅有6家。
费用也随之增长，销售费分别为1.86亿元、2.68亿元、2.39亿元，累计投入6.93亿元；研发费0.65亿元、1.18亿元、1.29亿元，累计3.12亿元；行政开支1.24亿元、1.87亿元、1.8亿元，累计4.91亿元。
当然，赚加盟商钱的并非古茗一家。以蜜雪冰城为例，截至2023年9月30日，营收超99.8%的门店为加盟店，向加盟商销售商品和设备成为主要收入来源，2021年至2023年前九个月，分别贡献101.54亿元、132.99亿元以及151.1亿元收入，比重98.1%、98%、98.2%。
得益于此，蜜雪冰城营利双增，分别为103.51亿元、135.76亿元、153.93亿元以及19.12亿元、20.13亿元、24.53亿元，均远高于古茗，规模差距肉眼可见。
截至2023年9月末，蜜雪冰城GMV为331亿元，市场份额20%，门店量29200家门店，远高于同期古茗的138亿元GMV、8.3%市场份额和8578家门店。
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退出加盟商比增加
大本营增速乏力、全国化有望吗
细观高增长，加盟模式功不可没。
据招股书，古茗开店奉行“地域加密策略”。在单一省份的门店超500家，表示该地区具备了凸显规模效应的基础，称之为“关键规模”。借助所积累的经验和优势，再策略性进入邻近省份，进而汇聚成更大的规模效应。
截至2023年底，古茗已在八省份建立超过关键规模的门店网络，合计贡献了87%的GMV，并连续保持同店GMV的正增。
古茗创始人王云安不止一次说过“仓库建到哪里，古茗的门店就开到哪里，以保证原材料的管理是到位的。”
行业分析师郭兴表示，茶饮尽头是供应链，已成行业共识，只有打通了上游、运输、仓储、配送等一系列的链条，才能建立“护城河”。古茗也不例外，其以果茶饮品为主打产品，主要由茶及新鲜水果制成，其中包括各类短保水果，这对供应链效率提出较高要求。
据招股书，截至2023年9月末，古茗运营21个仓库，总建筑面积超20万平方米，超75%门店位于仓库150公里范围内，同时还组建了一支规模300辆左右的自有冷链货运车队。
由于投入较大，只有匹配相关数量的门店，才能平摊仓库运输成本、收益最大化，即规模效应取胜。
报告期内，古茗加盟店量从5689家增至8572家，2023年单店GMV约250万元，加盟商单店经营利润约37.6万元，经营利润率20.2%。GMV总额由2021年的106亿元提至2023年前9个月的138亿元。
值得一提的是，2023年平均会员季复购率达到53%。这个成绩难能可贵，据灼识咨询，当期大众现制茶饮平均复购率均低于30%。
不过，重资产投入造成的财务负担仍肉眼可见。
2022年，仓库及运输费同比增长71.26%至7009.8万元，折旧及摊销开支增长77.53%至4859.2万元。截至2023年9月末企业负债率高达95%。尽管其中大部分为公允价值计入当期损益的金融负债，但据满投财经，剔除20.46亿元的在手现金后，古茗资产净值仅为2.04亿元，同期收入为55.7亿元。
截至2021年及2022年底，公司净负债12.58亿元及8.17亿元；截至2021年及2022年12月31日以及2023年9月30日，净流动负债17.13亿元、15亿元及5.59亿元。
即便如此，因对冷链要求极高，仍一定程度拖累了古茗的扩张步伐，目前门店集中在华东、华中、华南等区域，而华北、东北及大部分西北地区还没布局。如何破壁全国化，关系到后续成长性，是古茗IPO的一个关键看点。
反观蜜雪冰城，同样自建供应链，但原材料大多方便运输和保存，对供应链要求略低继而扩张速度较快。目前，蜜雪冰城超36000家门店，遍布国内300个地级市、1700个县城和3100个乡镇。
更值注意的是，在大本营浙江，古茗增速出现放缓迹象。2023年的同店GMV增速只有5.1%，低于全国同店GMV增速（9.4%），更远低于其他省份同店GMV增速（12%左右）。
在8个“关键规模”省份中，2021年-2023年，除福建及江西的同店GMV增速处在上升状态，由7.4%增至12%，其余区域均处于下滑。
另一厢，退出加盟商比逐渐升高，报告期内分别为6.59%、7.22%以及9.1%。从上述收入贡献看，该趋势需引起古茗重视。
3
下沉市场鏖战
投诉、罚单“烦恼”
扎牢品控篱笆
截至2023年末，在古茗9001家门店中，79%位于二线及以下城市，38%位于远离市中心的城镇。二线及以下城市的GMV达到147亿元，占比高达76.56%。
可见，古茗和蜜雪冰城类似，均以下沉市场为主。但主打的10-18元价格带，汇聚的对手众多，行业竞争更是激烈。
比如茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬、书亦烧仙草等门店密度同样很高，除已递交招股书的茶百道，沪上阿姨也一度传出上市消息。
据灼识咨询，中国大众现制茶饮店市场的GMV于2022年达到865亿元，预计2027年进一步增至2444亿元，复合年增长率23.1%，其中二线及以下城市预计增速最快，贡献大部市场增量。
据美团数据显示，茶饮订单目前仍主要集中于新一线城市，不过下沉市场订单占比已从2020年的15.9%提至2022年的20.6%，一线城市占比明显收缩。
基于此，下沉争夺日烈。比如一直坚持直营的喜茶放下身段，2022年11月开放加盟模式。2023年7月，高端奶茶奈雪的茶也开放了加盟模式，据每日经济新闻，截至当年9月末，位于华东宿迁、扬州等地的第一批加盟店已陆续营业或试营业，下沉之意溢于言表。
实际上，早在2022年，喜茶和奈雪就已为争夺市场进行了全面降价，大部分产品从20-30元价格带降至9-20元价格带，进而直逼古茗腹地。面对持续降维打击，用户是否出现“平替”，古茗需要警惕。
说千道万，价格只是一方面，产品体验、夯实质价比才是黏住用户的关键。
浏览黑猫投诉，截至2024年1月23日21时，古茗茶饮共有1164条投诉，涉及吃出异物、虚假宣传、退款纠纷等质疑。
以吃出异物为例，2024年1月8日，投诉编码17370874967显示，一用户1月7日在古茗买了一杯杨枝甘露，打包回家饮用时发现芒果口感怪异，一部分已经腐烂，商家却以各种理由推诿。
2024年1月7日，投诉编码17370858639显示，一用户点了杯杨枝甘露，喝出了芒果皮。
1月5日，投诉编码17370824743、17370817849、17370814098显示，有三位用户分别表示喝出了塑料和蚊子。
（上述投诉均已经过平台审核）
据《国内奶茶消费维权舆情分析报告》显示，2022年5月至2023年6月，奶茶消费维权舆情数据共计31068条，其中古茗相关舆情占比10.3%。
还有实锤处罚。
2023年8月28日，在江苏省常州市新北区食品安全抽检过程中，古茗茶饮奔牛镇店内使用的不锈钢小料盒被检出“大肠菌群”。
2023年3·15期间，武汉市监局发布的2022年消费维权典型案例显示，2022年3月16日，武汉市江汉区本汉古茗奶茶店生产经营感官不良的食材、擅自更改保质期，被江汉区市场监管局依法作出没收违法所得1205元，被罚10万元。
诚然,身处快消赛道,用户千人千面,人人满意并不现实。上述投诉或有偏颇片面处、上述处罚也是过去时。然重体验强口碑，同样是企业发展之本，尤其主打“新鲜”的古茗，下沉肉搏、用户从不缺选择，多些查漏补缺总没有错。
4
上市必要性、急迫性
第一股冷遇之思
视线聚焦IPO，古茗表示，为进一步建立品牌知名度，以吸引新消费者并留住现有消费者，亦需要在广告、品牌及营销活动方面进行大量持续投资。
中商产业研究院报告显示，2022年新式茶饮市场规模为1038亿元，同比增长3.49%。2023年将达1498亿元，2024年有望增至1793亿元。另据中国连锁经营协会不完全统计，截至2023年8月底中国新式茶饮店总数约51.5万家，比2020年增超36%。2023全年将达55.1万家，2024年或超60万家。
另一厢，赛道资本热度逐渐褪去，据新浪财经上市公司研究院，2023年不完全统计显示，国内新式茶饮赛道共完成16笔融资，披露金额约14.44亿元，而2021年为30笔、140亿元。
即便头顶“最大”光环的古茗也甘苦自知，仅在2020年6月，拿到过美团龙珠、红杉中国、冲盈资本参与的首轮融资和2021年1月由Coatue Management领投，红杉资本中国、美团龙珠跟投的A轮融资。且2022年9月，红杉中国和美团龙珠相继从古茗退股。
香颂资本董事沈萌认为，新茶饮品牌的业绩成长对资金需求极大，在当前消费能力下滑、品牌私募难度加大的情况下，上市融资是必行之路，也为原来投资者提供退出机制。随着新茶饮市场竞争愈加激烈，不远的将来会有不少品牌退出市场。
的确，看似繁华喧嚣的市场，也是烈火烹油，已进入质量规模洗牌的下半场。古茗上市，有争分夺秒做大做强的急迫性、必要性。
即便如愿上市，就万事大吉了么？看看“新茶饮第一股”或一目了然。2024年1月23日，奈雪的收盘价2.97港元，较19.8港元的发行价，累计跌超80%。寒意背后，业绩不振是主要考量，2019-2022年连续亏损，直到2023上半年才扭亏。
一句话，无论如愿上市、还是搏个好估值，都需打铁自身硬。
2021年12月，台州市税务局稽查局发现古茗科技在2018年6月14日-2020年1月31日期间少缴税金及附加共计2360万元，罚款1160万元。
对此，古茗表示“在成立初期，古茗科技并未建立完善的内部控制系统以适应业务快速增长、确保履行全部须予妥善履行的税务申报责任”。
5
锚定特色壁垒
做更好的自己
说千道万，IPO只是万里长征的第一步。聚光灯下，真正打动投资者的还是硬核实力。
硬币总有两面。抛开上述瑕疵槽点，古茗价值点同样不少。
市场越有活力，企业间竞争越多维。但万变不离其宗，最终都要回归产品本身，离开了产品，所有竞争都是无源之水。
2021年-2023年前九月，古茗分别推出94款、82款以及107款新品。个性产品矩阵黏住了诸多用户，截至2023年末注册会员量约达9400万名。其中第四季的季度活跃会员量超3600万名，全年平均解读复购率53%。
背后离不开研发持续蓄力。截至2023年9月30日，古茗拥有逾110人的产品研发团队，团队中逾40人专注茶叶及萃取工艺研究，且约一半拥有硕士及以上学历。
据灼识咨询报告，以截止2023年9月30日规模计，古茗建立了中国现制茶饮行业最大的信息技术团队，冷链仓储及物流基础设施也是全国现制茶饮店品牌中最大的，完成总价值约30亿元的原料配送。
聚焦此次募资用途，主要用作扩充信息技术团队；加强供应链能力和提升供应链管理效率；加强品牌建设和用户运营；聘用产品研发方面的专家提升产品研发力；持续推行地域加密策略；营运资金及其他一般企业用途。
不难看出，古茗还在查漏补缺、扬长避短，努力进化产品、做大做强之心值得肯定。赛道宽广、自身努力方向也正确，那么剩下的就交给时间。
孙子兵法有云，“不可胜在己，可胜在敌”。只要不断夯实“中国最大的大众现制茶饮店品牌”这个特色壁垒，努力做更好的自己，又何愁敲不开资本大门、搏个好估值？
本文为首财原创
