东北人也没整明白，哈尔滨兄弟火了

尔滨兄弟火了。

最近尔滨兄弟火了，别说背靠伊人气候的三亚没弄明白，我这一个东北人也没整明白。

大家好，我是来自沈阳的泡泡陶。在我小时候打冰嘎滑冰车的时候就有哈尔滨冰雪大世界，那个时候去只是为了看看冰雕，因为其他哈尔滨有的沈阳也有，而且比沈阳还冷。作为东北人我也受不了，想想都淌鼻涕。说到这就想起小时候我奶奶给我做的棉袄，有鼻涕都往棉袄袖子上扯。

南方的朋友可能不太明白哈尔滨的火真的是厚积薄发吗？我觉得不全是，三年的口罩把大家憋在家里憋的相当难受。2023年的旅游业很多城市其实都很火爆，只是火出圈的只有淄博和哈尔滨。他们都因为什么出的圈？

·第一点就是流量思维。黑龙江文旅厅厅长表示，他们通过各大媒体平台邀请知名的博主和IP发布视频来宣传黑龙江，塑造形象，打响声势。

·第二点就是用户思维。说白了就是宠，那是真宠。那真是你要月亮我给你摘，你要冻梨我给掰，你要退票绝不把钱往兜里揣。

nice！

片来源@视觉中国

文｜财经思享汇，作者 | 贺一凡、史子潇，编辑 | 管东生

有人的地方就有竞争，有竞争就有江湖。新年钟声刚落，蜜雪冰城、古茗同时在2024年第一个工作日上交招股书，加上2023年8月交表的茶百道，与早已上市的奈雪的茶（02150.HK）茶饮行业新一轮竞赛的号角声已经吹响。

这其中蜜雪冰城作为店面最多的现制饮品领军者备受关注，这样一家逆周期扩张的企业到底是如何实现跨越式增长的？蜜雪冰城何以成功？新茶饮江湖将会有怎样的变革？读者朋友能从“雪王”学到什么生意经？

兄弟同心，其利断金？

这次并不是“雪王”第一次交表，上一次是在2022年，上市地不是港股而是A股。那一次蜜雪冰城也有漂亮的成绩单，2019年4.4亿、2020年6.4亿、2021年19.1亿，这是利润，增长速度可谓惊人。

网红财经评论人士张琦曾经这么说蜜雪冰城，兄弟二人到上市了还能持股80%说明他们不缺钱，让投资人进入是给面子。事实真的如此吗？我们来看一下这张图：

蜜雪冰城、古茗、茶百道资产负债率对比 数据来源：据蜜雪冰城、古茗、茶百道港交所 招股说明书计算整理

从蜜雪冰城及同行业古茗、茶百道三家资产负债率可以看出，古茗资产负债率在2021年及2022年末均超过了100%，茶百道则保持在60%-75%区间之中，相比之下蜜雪冰城的债务情况远远要比另外两家乐观的多。

看来张琦判断对了？别着急。

根据2022年A股上市招股书，2019年蜜雪冰城母公司资产负债率达到82%，2020年陡降到23.4%，2021年更是低到了11.8%。

所以这个转变是怎么实现的？2022年，2024年的连续递表到A股、港股真的是不差钱吗？

至于兄弟二人的持股，确实比例很高。

据蜜雪冰城招股书显示，蜜雪冰城品牌名首次启用为1999年，公司控股股东和实际控制人为张红超、张红甫兄弟，主要表现为自然人控股的架构。其兄弟俩目前各持有发行前42.78%的股份，并同时作为执行事务合伙人（GP）分别管理员工持股平台“青春无畏”和“始于足下”。

蜜雪冰城股权架构图 图片来源：蜜雪冰城港交所招股说明书

2008年4月公司正式成立后，创始人张红超作为掌舵者自然持有100%的股权，对蜜雪冰城拥有绝对控制。

2016年，随着品牌的不断扩张，线下门店数量剧增，公司注册资本金由起初60万元人民币扩充至1000万元，张红超以500万元价格转让给其弟弟张红甫50%股权。

从那时起，虽蜜雪冰城先后历经三次股权变更，形成了现如今创始团队股东、员工持股合伙股东、外部战略顾问股东及外部投资方股东四方格局，但张红超、张红甫兄弟始终对蜜雪冰城掌握着绝对控制权。

二人并在2022年9月签署了5年一致行动协议（2022年招股书），为市场上了一堂“兄弟同心，其利断金”的商业模范之课。

“同心断金”的商业模范兄弟让人赞叹，但也可能是投资人担心的隐忧。

永辉超市（601933.SH）的创始人张轩松和张轩宁同为亲兄弟，从福州市火车站边一家小超市开始做到了全国连锁超市，在2010年成功上市。但当在决断未来发展道路时，兄弟两人由于“餐饮”还是“到家”的发展路径产生了分歧。2018年12月，张轩松和张轩宁两人解除一致行动关系，消息一出，股价连跌数日。

张轩宁自此开始自己单做永辉云创，而弟弟张轩松仍然坚守线下大门店主业，但永辉云创业绩一直并不可观。2020年7月底永辉超市又将永辉云创从哥哥张轩宁手里买了回来，兄弟分家故事到此结束，但近3年间，永辉的分分合合、业务重叠让公司严重放缓了前进的脚步，造成了不可挽回的市值动荡和投资者损失。

人性与利益的碰撞或许再所难免。蜜雪冰城能不能长期稳定扩张，兄弟间的股权安排是个要点，也是很多创业者需要思考的问题，前事不忘后事之师。

“不缺钱”的雪王融资干什么

截止2023年9月30日，仅9个月营业收入就已超过2022年全年营业额18.18亿元，达到153.93亿元，前9个月营收同比增速更是达到了46%。不禁让人发问，46%营收增速的背后究竟是什么在支撑着？

截至2023年9月30日，3.6万家蜜雪冰城中，99.8%是加盟店，而8578家古茗里也仅6家直营店，几乎所有店铺都为加盟模式。如此高的加盟比例，9个月间蜜雪冰城门店数由22年底28,983家以24.21%的增速扩张至36,000家，年化增长率高达32.28%。那么高营收背后是伴随加盟扩张不断产生的特许经营费吗？

依据地域不同，蜜雪冰城的加盟费大概在7000—11000元不等，这个数字显然不能支撑154亿元的营收。

2023年前9月加盟费及管理服务带来的营收仅占其总收入的2%，而其余98%均来源于对加盟商的原材料、设备销售。

当然这也不是蜜雪冰城独有的，与同行业古茗、茶百道收入构成对比来看，三家销售商品及设备均占了收入绝大部分，但以2022年为例，蜜雪冰城销售商品及设备收入占比达到了惊人的99.4%，远高于古茗81.2%和茶百道95.9%。

蜜雪冰城、古茗、茶百道2022年收入构成 数据来源：据蜜雪冰城、古茗、茶百道招股书整理

从以上数据我们可以得到两个简单结论，1、现在茶饮江湖同质化竞争严重；2、蜜雪冰城是这种同质化的“领头人”。

如果想保持领导者的角色，需要做什么？显然是在自己的强项上不断加强。于是，蜜雪冰城决不能在上市的步伐中落后，钱也一定要用在强项上。

根据2024招股书，融资所得将首先用于产能扩张，比如海南生产基地，2025年要竣工。这里主要生产冰激凌原料、茶、糖等。还有就是物流仓储了，这是关键，当然也是投入的重头戏。

蜜雪冰城号称不依靠硬广告，靠的是口口相传的口碑营销，这是真的吗？我们来看一下融资的另外用途。

蜜雪冰城将用融资来的钱深耕品牌IP，要多元扩大“雪王”内容矩阵。要全渠道推广品牌。

这说明“雪王”也逃脱不掉零售商特别是加盟零售商的宿命，所以不缺钱的现在真的能托起快速扩张后的未来也不缺钱吗？

看似平静淡然，也许未来是波涛汹涌，在这波茶饮争相上市的热潮中多少透露着快扩张后补短板的冷静，这是好事，希望活下来的每一家现制饮品商都不走正新鸡排的老路，而是开拓内可强外出海的新途。

雪冰城的门店广泛分布在北方三四线城市以及大城市的城中村、学校旁。 （南方周末记者 卫琳聪/图）

3元一个冰淇淋，4元一杯柠檬水，很少有奶茶超过10元。以廉价著称的茶饮连锁蜜雪冰城股份有限公司（下称“蜜雪冰城”），近日传出融资及上市消息。

据晚点LatePost报道，蜜雪冰城刚刚完成首轮20亿融资，估值逾200亿元人民币。令人意外的是，这一估值超过喜茶、奈雪的茶（下称“奈雪”）等当红茶饮品牌。

其中一家投资机构的工作人员向南方周末记者证实，确实投资了蜜雪冰城。但蜜雪冰城相关负责人却向其他媒体否认了融资及上市。

1997年，蜜雪冰城起家河南郑州，公司创始人为张红超、张红甫兄弟。据张红甫撰文回忆，二人出生于河南开封农村。不少媒体称，2019年，蜜雪冰城营收65亿，但官方一直未公布经营数据。

在网络地图上搜索蜜雪冰城，密密麻麻的红色坐标铺满了大半个中国。蜜雪冰城官网显示，其门店在全国超过1万家，覆盖31个省份。

不过，这些门店广泛分布在北方三四线城市以及大城市的城中村、学校旁。

一位知名财经博主在微博上评论称，因为售价过于低廉，他每次去外地出差路过时，都有买一杯的冲动，但一直没搞懂这些店靠什么赚钱。

“贫民窟女孩的救星”

2021年1月的一个夜晚，两名外卖骑手在广州一家蜜雪冰城店前驻足，他们等待、取货，却未将手中的奶茶放入电动车后的送货箱，而是插入吸管，倚车啜饮。

这家蜜雪冰城开在艺苑南路。艺苑南路位于广州塔脚下，但地处城中村客村，附近有多个产业园以及职业学校，是广州“最接地气”的美食路。

像蜜雪冰城这样的奶茶店，在仅四五百米长的艺苑南路上，共有16家。这些奶茶店普遍价格低廉，多数价格在15元左右。

蜜雪冰城是其中最便宜的。店里除一款“芋泥燕麦牛奶”售价12元外，其余产品价格均为个位数。

在外卖骑手到来之前，三名高中生模样的女孩聚在店内，举着各自的冰淇淋一同拍照。这款名为“摩天脆脆”的冰淇淋每支售价3元，是这条路上唯一能买到的冰淇淋产品。

“能够在这条街上撑过两年的，估计不到20％。”广东省连锁经营协会茶饮专业委员会联席主席谢灿武对南方周末记者说。他在这条街上也开了一家奶茶店。

蜜雪冰城自2019年开业后，至今客流不断。南方周末记者在这家店兼职了一天，统计了晚上7点50分至8点30分该店卖出的奶茶数——40分钟内，共卖出45杯奶茶，平均一分钟一杯。这家店一天经营15个小时，开业时间为早9点至晚24点。

一位店员告诉南方周末记者，学生是店里的消费主力，最近是寒假，店里客流量实际已缩减不少。

南方周末记者在蜜雪冰城店内工作时看到，奶茶、冰淇淋等产品主要使用奶茶粉、奶昔粉、速溶咖啡等原料，配料表显示其主要成分均为植脂末。

“它的价格在那里摆着，均价卖8块，但是一盒牛奶起码要五六块，用牛奶的话根本没办法做。”张慧琦向南方周末记者解释。

张慧琦曾在另一家奶茶品牌工作，位于蜜雪冰城的大本营河南郑州。他的老板在自立门户前，开过几家蜜雪冰城的加盟店，后来成立的品牌几乎完全山寨了蜜雪冰城。

“很多粉丝不无调侃地戏称，蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星，那也是因为它的创始人就是一个贫民窟出来的男生。”这句话出自蜜雪冰城创始人之一张红甫在简书上撰写的10万字创业日记。

从张红甫的描述看，他负责公司经营，哥哥张红超负责研发产品。但张红超没读过高中，后来在河南财经学院（现河南财经政法大学）读了成人教育公关文秘专业。1997年，即将毕业的张红超在郑州创办“寒流刨冰”冷饮店，即蜜雪冰城的前身。

最初，蜜雪冰城除了冷饮还卖中西简餐，汉堡、薯条、扬州炒饭和鱼香肉丝出现在同一块招牌下，共同的特点都是“便宜”。如今卖3元的冰淇淋，2006年推出时也只有2元。

不过，便宜的蜜雪冰城并非不赚钱。

反其道而行之

高毛利、低净利一直是茶饮行业的痛点。

曾在喜茶工作的王馨雪向南方周末记者透露，主打鲜果、鲜奶的喜茶，毛利约60%，CoCo、一点点等台系奶茶由于原材料便宜，毛利则可高达80%。

旗下开设两百多家奶茶店的苏格告诉南方周末记者，行业平均毛利水平为50%，但是去掉原料、人工等成本后，“净利才几个点”。

据张慧琦观察，河南市场上真正能盈利的奶茶品牌很少，而蜜雪冰城正是少数能赚钱的一家。

张红甫在上述文章中称，哥哥张红超“很会算计”。3元的汉堡会精确计算两片面包多少钱、一块鸡胸肉多少钱，连第一块招牌被打印店误写成“密雪冰城”，张红超也还是凑合着用，因为可以省下200块。

“他的原则就是我一定要量大，把这些费用摊到很低很低。”张红甫透露了蜜雪冰城的成功之道——保证量大的办法便是降低毛利，提高出餐量，实现薄利多销。

张红甫回忆，当时同等营业额下，蜜雪冰城的出餐量要比同类餐厅高两三倍，张红超和员工们几乎每天都二十个小时连轴转。首次推出的冰淇淋也供不应求，冰淇淋机每小时产出的36升产品经常不够卖。

这样的基因在蜜雪冰城体内延续至今。

谢灿武向南方周末记者分析，以奶茶来说，按照同等原料，其他品牌的毛利可能有60%—65%，在蜜雪冰城的价位下毛利可能会压到50%—55%。

张慧琦估算，蜜雪冰城的明星产品“摩天脆脆”冰淇淋，每支的毛利可能只有几毛钱，另一款售价4元的爆款柠檬水，单杯毛利只有一块钱左右。

但即便是利润极低的冰淇淋，加盟商也能赚到钱。广州暨南大学附近一家蜜雪冰城店店主告诉南方周末记者，冰淇淋主要是引流产品，而且销量大，实际上也是赚钱的。“一天大概能卖出几百个。”

2020年6月，蜜雪冰城官方微博宣布全球门店数量突破1万家，成为首个门店破万的茶饮品牌。而喜茶、奈雪，门店数均徘徊在千店边缘。

2020年6月，蜜雪冰城官方微博宣布全球门店数量突破1万家，成为首个门店破万的茶饮品牌。 （CFP/图）

“它的价格你山寨不了”

蜜雪冰城是如何压低毛利的？

其官网如此回答这个问题：他（张红超）带领蜜雪人啃了十余年的硬骨头，自建工厂、自建供应链，自产核心原材料。

谢灿武表示，供应链是茶饮品牌竞争的关键环节，但自建工厂和物流并不容易，行业内能够做到的品牌是极少数。

张红甫回忆，蜜雪冰城在研发冰淇淋之初联系的蛋筒供应商一支报价一块钱，根本用不起。

为了降低成本，张红超自己琢磨配方，冰淇淋粉、蛋筒面浆等也都自行生产，连冰淇淋机都是从二手市场上淘回来的，搅拌蛋筒面浆的机器则是一台老式洗衣机。

公司官网显示，目前该品牌由三家公司协同运作。其中，郑州两岸企业管理有限公司主导管理运营，河南大咖食品有限公司主导研发生产，郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务。

大咖食品有限公司官网显示，该公司拥有省级以上研发平台资质，2018年研发投入743.3万元，2019年为854.5万元，预计未来研发投入将以每年20%的速率递增。

上万家门店带来的规模效应，也使得蜜雪冰城对上游供应商拥有更大的话语权，能够以更低的价格购买原材料，供应自建工厂。

张慧琦之前所供职的品牌高度模仿蜜雪冰城，但由于体量小，原料成本难以控制到蜜雪冰城那样低，“它的价格你山寨不了”。

同时，蜜雪冰城还着力建设自己的物流。蜜雪冰城官网显示，公司在全国各地建立仓储物流中心，以郑州为中心，辐射全国。

“自建物流需要达到一定体量才能够支撑。”谢灿武表示，据他所知，目前行业内自建物流的仅蜜雪冰城一家。

蜜雪冰城的产品形态也决定了其物流难度较低。不同于喜茶、奈雪的茶等主打鲜果、鲜奶的新式茶饮，蜜雪冰城的产品主要使用果酱、奶茶粉等原料调配。

南方周末记者在蜜雪冰城艺苑南路店看到，店内后场存放有不少奶茶粉、蜜桃果粒果酱、芋头块罐头等原料，唯一的新鲜水果是较易储存的柠檬。

“如果用鲜奶和新鲜水果，是需要冷链的，但如果是冲泡类的奶茶就不需要，配送频次也可以更低，因为这些东西没有太多保质期限制。”王馨雪对南方周末记者说。

在供应链建设下，蜜雪冰城实现了极致的性价比。“同样的价格没有他们的好喝，跟他们的一样好喝的比他们贵。”张慧琦总结道。

庞大的加盟体系

能够发展出一万多家店，蜜雪冰城靠的是加盟。

苏格向南方周末记者介绍，加盟模式下，品牌方的主要利润来源是向下游加盟商卖制作材料，品牌方只要将加盟模式建立起来就能一直收钱。

在奈雪公关高级总监王依看来，蜜雪冰城的产品形态决定了它天然适合加盟。她说，蜜雪冰城店面较小，所需人手少，产品种类不多且制作相对简单，相较于奈雪、喜茶等调配较为复杂的产品而言，标准化程度更高。

南方周末记者在蜜雪冰城艺苑南路店看到，蜜雪冰城向加盟商提供详细的产品制作“配比表”，详细记录了每款产品所用原料的克重及操作步骤。

店员告诉南方周末记者，如果学习能力强，一个新手半个月即可掌握店内产品的制作。王依称，奈雪的员工需要培训两到三个月能才到店操作。

在发展加盟上，蜜雪冰城延续了一贯的低价策略。

公司官网显示，开一家蜜雪冰城加盟店需要投入加盟费、管理咨询费、设备和原材料采购等各项费用，总费用预计30万左右。

苏格表示，在目前比较大的连锁品牌中，蜜雪冰城的加盟成本几乎是最低的，开一家CoCo加盟店的投入是其两倍左右。

综合多位业内人士的说法，蜜雪冰城加盟店的开店成本之所以低，主要在于其品牌定位本身较低，原材料较为便宜，同时由于产品线较少，所需机器设备更少。

在暨南大学附近开店的蜜雪冰城加盟商坦言，她选择加盟蜜雪冰城的重要原因，就是开店成本低，自己能够负担起。

加盟模式的难点在于对加盟商的管控。

张红甫在创业日记中记述，2015年前后，他率队首次前往全国各地巡店，惊讶于加盟店“几乎是一个店一个做餐标准”、走进后厨“地上是粘脚的，甚至能把鞋粘掉”。在巡店结束后返程的路上，张红甫对同事怒吼：“不要叫我张总，我不配”。

在艺苑南路店，员工在完成制作后会将开封后的奶茶粉仔细封存，并按规定贴上标签，注明开封时间，详细到当天几点几分。

“这些公司都是要查的。”店内员工告诉南方周末记者，原料开封后的使用期限是10天，超过期限就要扔掉，否则被公司检查发现就会扣分，店里的分扣完就会被要求关店。

提起不定期前来店内检查的蜜雪冰城督导人员，店内员工一阵唏嘘：“我们都觉得公司那些人像魔鬼一样。”

在多位业内人士看来，加盟的问题很难根治，贿赂公司督导、盈利不佳的加盟商私自改招牌、大加盟商自立门户等是行业普遍面临的问题。

难以复制

牢牢占据着低端市场的蜜雪冰城，曾多次尝试开发其它产品，但均以失败告终。

张红甫回忆，2009年左右，发展连锁加盟已三年的蜜雪冰城被郑州大上海城商场邀请入驻，但对方在得知其产品售价后又表示了拒绝，担心拉低商场档次。

对比当时上海兴起的“快乐柠檬”、进入郑州的美国冰淇淋DQ等品牌，张红甫气恼自家的蜜雪冰城“场所low，利润低”，是“土里刨食”。

为了提升品牌形象，2009年，张红甫曾在郑州市实验中学附近开了一家“高端店”，将冰淇淋原料从自产的冰淇淋粉换成康派克奶浆，花高价购入美国泰而勒冰淇淋机，不仅派员工打入价位更高的两家竞争对手内部学习，自己也亲自应聘到DQ上班，学习怎么做“高端冰淇淋”。

两年半后，这家“高端店”关门大吉。关店后张红甫算了一笔账，这家店一共赚了6100元。

蜜雪冰城又于2017年推出咖啡品牌“幸运咖”。这一次，张红甫彻底放弃了高端幻想，依然维持3—10元的定价。在2020年发布的《致全体幸运咖伙伴的一封公开信》（下称“公开信”）中，张红甫表示要做县城甚至小镇的平价咖啡，在五年内复制出一个蜜雪冰城。

但平价策略用在咖啡这一相对高端的饮品上后，效果似乎并不理想。

张红甫在公开信中贴出了张红超对幸运咖营业状况的反馈，反馈时间为2020年7月。张红超直言，幸运咖营业额“没有火爆”，2020年加盟店的营业额目标定为2000元。

南方周末记者从幸运咖客服处获知，开店三年来，幸运咖在全国开设了165家门店，集中在中部省份，其中河南占据110家，主要开设在县级市。

张红超将幸运咖反响平淡归因于顾客对咖啡较为陌生，认为咖啡是高端奢华饮品。“所以需要时间让他们敢进幸运咖，了解幸运咖，有磨合期。”

而张慧琦认为，郑州等市场的消费者没有喝咖啡的习惯，“好多人喝咖啡就是为了‘装’”。而售价个位数的幸运咖，显然无法满足顾客“装”的心理需求。

南方周末记者多次致电蜜雪冰城，希望能够采访创始人兄弟，截至发稿，未获回复。

（应受访者要求，王馨雪、苏格、张慧琦为化名）

南方周末记者 卫琳聪