到一些八零后、甚至九零后，借着当下的好的创业机会，做起了新饮料品类的开发。

这种创新精神值得鼓舞。

但当下这个时候的这种创业，也值得探讨。

原创：谭长春

煮的茶

有个海归八五后，做起了一个茶，叫煮茶。

据说是基于小时候其对父亲的一些印象。

也是本身就存在的一道当地特别的喝茶方式。

该茶是煮出来的外，也是加的牛奶粉，而不是奶精之类的。

价格较贵，并且主打的是一些超市，也涉及一些像便利蜂之类的便利店。

……

茶饮料，以及饮料产品开发

我在可口可乐，与雀巢公司合作推广守两者合资公司的第一个产品：雀巢茶，并且北京作为全球第一个落地城市。后续又作为企业咨询策划顾问，操作过一些饮料产品或茶类产品。确实期待我们的消费市场上，有更多的茶饮，或饮料出现。

包括中国地大物博，全国各地也有一些当地口碑极好的一些产品，由于各种因素，并未能得到普及与推广，也希望在未来越来越有利的各种条件下，得到发扬，惠及更多的消费者。

可是，消费品业的产品，就如我曾经写过的一篇《统一娃哈哈为什么也开发不出好产品》一样，产品最终能够盛行，总是受到各种条件与原因的限制。

一是作为大众消费品，往往其是大企业、或者大手笔的营销方式，使一些受制地资源、资金或市场操作能力的产品难以最终取得市场突破。

二是行业真正的好产品，能一直延续下去的好产品，往往配方、原料等等并不复杂，并且好像都基本现已存在。而一些个性化、特异性产品，需要十年以上耕耘，可能还得有市场契机。

三是产品开发，是个系统工程。各链条缺失，最终难成气候。当然，但有的，可小而美活得不错。

……。

产品首先确实需要定位

应该说，无论时势如何发生变化，以及影响到企业的产品开发，但消费品业的成功轨迹，确实还是最符合一些传统的经典营销理论的。如定位、stp、整合营销、精细化运营、品牌价值与品牌资产、深度分销等等。

从此产品来看，好像无论是男性，还是女性，喝这种产品，如不进行持续、针对性教育，可能都会存在一定的尴尬。

男人多喝茶。

奶确实是女人喝得多。

从煮茶这说法来看，应是男人喝的。

从奶茶这本质来说，应是女人喝的。

虽然该款产品最终定位于新新人类中的女性喝，但还是要说：

茶，首先定位非常重要。

消费品基本都是需要策划的

为什么？因为消费品大多是工业化生产，所以，一般需要投入厂房、设备、包装、仓库等等，这些，都是非常大的成本。批量生产，大众消费，如果定位不准，这种非常重的创业，那就太不值得了。

所以，对人群进行定位，对市场进行细分，并且进行整个的规划、计划与系统性打造，还是非常重要的。

我们可以列举一下，饮料行业，确实是大品牌的天下。他们占据如上所说的一些成功要素，进行大规模化生产、品牌打造、营销与销售建设、队伍培育等等。如汇源果汁，虽然企业也是一直磕磕绊绊，但是，仍是一直走在浓缩果汁的第一位置。而汇源果汁中曾经的几个副总裁以及财务副总出来联合创业，用的估计还是原来的配方，产品可能还是原来的味道，包括生产线各种，也都是相类似的。该企业找过我聊，我一直努力想记住，却现在一直想不起该企业的名字，以及商品名，在市场上，估计也是见不到了。

综合来看，即使是好产品，也未必能在市场上有涟漪，能最终获得市场成功。消费品行业就确定是一个非常庞大的系统工程。

现在的一些新消费品类创业，往往不少认为，靠互联网的强大力量、资金的支持，甚至自己的大胆，就可能成就一个商业传奇，可真是非常难！

市场资源非常重要

毫无疑问，消费品业产品，有了定位与策划，就需要进入市场。而进入市场，要想真正成功，除个别巨头型有能力自己独立做市场的能力外，基本都得借助渠道力量。

渠道是外部力量，所以，企业就需要招募销售人员进行区域开拓，或者进行招商，找到经销商合作。

这些，其实已经完全脱离了移动互联创业与应用的范畴，是实打实的执行具体工作，来不得半点虚假与浮夸。

所以，我们在此阶段，已经见到不少不太重视，或者根本不太懂渠道建设、渠道管理、渠道拓展的一些创业新军，总是在轻描淡写的写道：招募城市合伙人。认为这种通过网上招募合伙人的方式，就能将渠道体系建立起来。这真是肤浅的。

消费品不只是创业，是长达十年二十年的开拓

消费品业，难以见到创业一两年就成功了的。即使一下火了，但肯定不长久能持续发展。当然，巨头企业的一些新品可能例外。

如汇源他她饮料、锐奥饮料，还有王思聪投资的某饮料等等。

消费品必须产品定位、销售执行二者都到位了，才有可能爆发与持续。

所以，一般的消费品行业创业，除开一些不良经销商，做些假冒伪劣产品，否则，就得沉得住气，做好足够的思想、资金、人员、市场准备，才有可能成就一代名品，或经典产品。

不过，我们确实是非常期待消费品业的新品突破。这种突破，将基本会成就一段行业传奇。六个核桃、香飘飘都是好的典范，也都上了市，实现了企业与企业家的巨大成功。

原创作者谭长春，新快消创始人，软信88soft-com-cn创始人，华夏基石集团首席专家，领势资本创始合伙人。各种合作请Baidu

文/灵兽山 天鲲】

导读：500元的啤酒、66元的雪糕、70元的奶茶，20块钱的酸奶，这些最贴近大众消费，一般不超过10元的商品为何卖的越来越贵？是不是也是智商税？

地球港、超级物种与盒马鲜生等以新物种新零售为定位的业态，其产品和服务也在追求消费升级，但是倒闭、关店和餐饮区流量下降的现象也屡见不鲜。

消费升级是用同样的价钱可买到更好的商品，但为何却越来越贵？这些问题和疑惑的确就发生在身边，并且越来越普遍。身处其中的社区零售应该如何判断和自处？

首先要理解出现这些现象的原因是什么。

消费分层放大需求

消费升级的本质是消费需求的升级，消费者对产品和服务的要求变得多元化，个性化、高端化和体验化，是从功能性向满足感的转变，因此产品和服务的功能也要改变。这些消费需求的基础是新消费群体的出现。

以前的消费观念重视产品的功能性，功能型产品本身就有产品价值，其成本与定价有合理的比例匹配，大多数可以理解为价格等同于价值。功能型、体验型和个性化是产品的三种定位和形态，个性化其实也是体验型的延伸，后两者都是在实现消费者的满足感。

新消费群体并不都有高消费能力，但消费观念的确发生很大变化，也就是说消费需求变了，功能性已不是首要关注点，现在是在乎产品的意义，超过产品的功能，意义才是产品和服务的价值，定价策略由意义来决定，产品定位也就不同了。

康师傅方便面、香飘飘奶茶和立顿红茶等传统消费品牌，如今市场份额都在萎缩，就是其一直处于功能型定位，虽然有一定品牌溢价，但并不会被新消费群体认可，因为缺乏意义。但高端方便面、会说故事的面馆和新式茶饮却成为消费主流。

消费需求从功能性的刚需转向价值认同时，商品成本结构就不能简单解读为生产成本的高低，原有的行业定倍率标准就会失效。不可否认的是，这种趋势下一些产品营销成本占了很大比率，其价值并不真实，充满泡沫。

新品类新赛道再创增长

社区团购近期开始降温，除了反垄断政策正在落地，主要还是补贴模式并不可持续，盈利才是重要的。与之不同的是消费品领域，总的来说这是个充分竞争的市场，很多品牌都在面临存量竞争，毛利下滑和增长无力的问题。

比如啤酒产量在2013年达到峰值后就已开始下降，当基于规模的成本领先战略失去价值，寻求差异化就不可以避免，差异化是有机会打破利润和增长天花板的，而实现路径有两种：一是通过STP找到增量市场，二是像社区团购一样，转向以利润为导向。

在消费升级的大势下，消费者已经可以接受高端商品，有一定品牌溢价的更容易成功。对品牌来说，竞争力的形成是来自利润的增长，而不是投入营销费用的多少。由此出现500元的高价啤酒也就不奇怪了，并且市场需求也的确是存在的，但同样，进入者过多利润早晚会被摊薄。

创造新品类、打造新品牌，进入新赛道无疑都可以打开新局面，这其中既有传统品牌，也有新消费品牌。可口可乐和蒙牛合作“可牛了”进入中高端低温奶市场，江小白开始做精酿啤酒，精酿啤酒品牌做小酒馆，三顿半锁定精品速溶咖啡等等，每个消费品细分赛道正在涌入更多竞争者。

差异化开辟的细分领域，其实就是所谓未被满足的新消费需求。爆发式增长的背后是资本的推动，但其中具有稀缺性和不可替代的品牌到底有多少也未可知。

显而易见的是为了占领市场，过度的营销和包装在所难免，有些品牌是否真有所描绘的价值也缺乏监管，而这些营销成本都成了高售价的一部分。

另外其中也不乏智商税的，前述的66元雪糕，70元的奶茶都在此列，即使其原料的确不错，其成本也是极低的。总之，消费升级的意义，在资本泡沫和伪需求推动下其实有所改变，真正满足高性价比的商品还需要时间检验。

社区店融合新品牌的正确姿势

如今“所有消费品都可以重做一次”的观点，导致品牌进入混战状态，有些品牌跟不上时代逐渐被边缘化，比如露露和六个核桃，也有些依然强大，比如可乐、农夫山泉和金龙鱼。

不过老品牌多成功于市场营销的品牌单方面宣传，以及通过消费者反馈再宣传的前两个阶段，而如今已经是与消费者共同创造产品的时代了，消费话语权已转移到新消费群体手中。

但无论如何，作为渠道环节的重要板块，社区超市、便利店和数百万家小店的地位谁也无法忽视，这些业态占据了国内快消品份额的一半以上。虽然不少新消费品牌更重视电商、新媒体、视频和私域流量等渠道，但作为最后一公里的社区店离消费者更近。

重要的是消费需求和产品快速迭代的阶段，社区店怎样走出同质化，打造出具有差异化竞争力的商品和服务结构？新商品是品牌商希望销售的，但是顾客需要的吗？顾客有需求的，社区店又如何选品呢？虽然社区店也是千店千面的，但总有一些规律可循。

首先，所有的商品组织都是个周期性工作，不要妄想一次调整到位，这是个持续优化和完善的过程，所有商品都要经过考核分析，以决定其价值和去留。这个基础要通过单品管理、假设-验证和数据经营的共同努力。

单品管理是便利店核心能力之一，本质是不能缺货，不能缺的是顾客需要的商品。可见，无论选品是否精准，满足需求是基础。便利店本身就是个产品，从产品逻辑看，产品有功能型和体验性，而个性化不适合便利店这个产品，因此便利店首先要满足顾客需求这个功能，比如常规品类和服务。

所有出现商品同质化的门店，都是因为完全满足消费需求所致，比如饮料不能少可口可乐，粮油必须有金龙鱼，乳品不能少伊利蒙牛，最后发现该有的都有了，几乎和对手一样，这本身没错，不过也有敏感必需品和常规品的区别。事实上敏感必需品是受众最多卖得最好的，而差异化就是围绕这一类打造的。

从横向差异化来看，围绕不同属性的标准品，找到与它们类似的商品实现差异化，可以短期做到商品差异化。相对来说，如果此时有新消费品牌是比较适合引进的，因为横向差异化有生命周期，如果类似商品较多，早晚会出现竞争之间的价格战。

从垂直差异化来看，同样围绕标准品，但是将其作为参照物，并从商品品质来定位，也就是选择高性价比商品植入，本质是向顾客提供与交易成本对称甚至超出期待的高品质，这种差异化其实是满足产品功能性之上的顾客满足感，也就是优质体验。

比如植入的差异化商品品质比参照物要好，但价格差不多，或者品质相似但价格略低，都可以让顾客得到满足感。垂直差异化要比横向差异化更有竞争力，因为所有消费的终极就是对高性价比的获取，山姆会员店等都是如此。

然而普通社区店这些能力也是有限的，另外高品质低价格不是原有商品的有意识降价，而是新品牌差异化的引进，不是老品牌不可以，只是新品牌差异化盈利能力更强，并且老品牌的售价是透明的。

以现在的零售生态看，差异化最强的竞争力是原创性自有品牌，新品牌虽然不是自有的，但具有一些这个特点，经营者要做的是如何拉长这个周期。

建议与后话

所有的选品都要根据顾客需求确认，而不是为了差异化而差异化，因此系统销售数据分析，新品考核汰换，单品管理和过程中的测试验证，都必不可少且循环往复。

线下渠道其实并不是新消费品牌的首选，但同样面向年轻且是新消费群体的线下便利店，却的的确确是一个新兴渠道，只不过更多的是连锁品牌，比如元气森林和喜茶等都进入了便利店渠道。

选择新品牌固然重要，但社区店也要有自己的规划。当一个厂商希望销售的商品和一个顾客需要的商品同时出现，一定是选择顾客需要的，否则顾客就会离去。因此规划是保证敏感必需品后，在其横向和纵向建构差异化，此时新商品就成为选项。

另外，营销4P组合中的产品、定价、渠道和宣传，社区店看起来只做了渠道，产品和定价新品牌来做，产品宣传一般也是，然而4P其实就是社区店的运营动作，只不过运营的是店，而产品是其中的要素。如果不能构建系统的围绕4P的营销方案，新品牌或者差异化就无法创造价值，这显然是全渠道的到店和到家一体化。

最后，社区超市和便利店等也要做消费升级，同理，也是要为顾客提供高性价比的商品和服务，不要将自己定位成提供功能的便利店产品，而是给顾客提供满足感的体验性产品。只有具备产品思维，打造好便利店这个产品，给新消费群体以“意义和价值认同”，门店才能适应未来。

奕咨询：好酒也怕巷子深，企业营销管理要抓牢

作者：奥奕咨询顾问 Kevin

近日，华语乐坛著名的“奶茶伦”发布了新歌，无数粉丝守在各音乐App上准时开抢。上线十分钟，播放量已经过百万，销量超过600万张，单张销售3元，总销量超过1900万。耀眼的销售数字代表了天王的影响力，尽管歌曲评价出现两极化，但并不影响这销售额的继续增长。支撑起这个亮眼销售数字的是众多粉丝的情怀，这是一场能够成功引发全民狂欢的营销。

所谓营销做得好，不怕卖不好，对于企业来讲，成功的营销管理就意味着业绩的节节升高。企业营销管理是指企业为实现经营目标，对建立、发展、完善与目标顾客的交换关系的营销方案进行的分析、设计、实施与控制。它是企业规划和实施营销理念、制定市场营销组合，为满足目标顾客需求和企业利益而创造交换机会的动态、系统的管理过程，也是企业经营管理的重要组成部分。在经营实践中，实际的市场需求水平和预期的水平会存在偏差，这就需要企业管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业经营目标的实现。

1、找准市场定位

现代市场营销理论的核心就是STP营销理论，它包括三要素：市场细分、目标市场、市场定位。STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。企业可以根据自身战略和产品情况选择符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。

2、制定营销组合策略

营销管理包括战略和战术两块内容，营销战略是指营销要素的分析选择过程，营销战术是指市场定位的实现过程，目前比较著名的就是4P理论：产品、价格、渠道、推广。利用营销策略帮助企业迅速匹配营销资源，指导企业完成营销目标。

3、打造创新企业的营销理念和营销方式

企业树立良好的营销理念，并实时、动态地根据市场的变化进行创新与调整，根据客户的需求与自身实际的发展情况，采用多元化的营销手段，并利用自媒体进行网络营销，如直播、平台大V等，搜索引擎等方式，同时增加广告精准投放，将商品信息投放给可能感兴趣的用户，从而实现精准推送，帮助企业降低成本，获取最大的利润。

4、培养专业的营销人才

很多企业不注重营销管理，对于营销部门的人员素质、专业和能力要求很低，导致企业达不到经营业绩要求。因此企业在招聘营销人才时，需对专业技术水平、学历、素质等有一个符合岗位标准的要求，同时企业也需定期对营销人员进行专业技能培训，不断地提高其专业技能与整体素质水平，进而有效地促进企业营销的稳定发展。

随着科技的进步，互联网技术应用到各行各业，改变了人们的生活方式。互联网用户的大幅度增加和电商行业的兴起，使得传统的营销模式也产生了变化，大数据精准营销的网络营销随之出现。这种网络营销有目标性强、费用低、高回报的特点。通过建立消费者数据库，企业对符合公司产品的核心用户数据进行数据分析，对市场未来的变化进行准确的把握，对于企业的发展方向做出快速、准确的调整，减少风险，保证公司的利益实现。

知识经济时代企业要立于不败之地，就要和市场紧密结合，打造强有力的营销体系。营销管理是企业发展的主要驱动力，是企业资源整合资源并实现企业发展目标的重要手段。时刻关注市场需求变化，结合营销策略，利用大数据精准营销手段，才能实现真正意义上的酒香不怕巷子深。