餐级的大块肉和马苏里拉芝士，配上煎蛋、洋葱、蘑菇、青椒，具有比萨饼“基因”的比萨面包……最近，必胜客上线的新品“比萨堡”在很多社交媒体刷屏后，必胜客再次“官宣”：5月13日至5月26日，必胜客与武汉“肥肥虾庄”联名的“肥肥小龙虾鸡腿堡”将限量发售，在夏日“嘬虾旺季”，对于喜欢吃小龙虾但又不爱剥虾的消费者来说，多了一个选择。
必胜客新品肥肥小龙虾鸡腿堡。
在消费者的固有印象中，汉堡是最常见的简餐和快餐。尤其对于上班族来说，多数是“没时间”情况下的不得已选择。但必胜客的“比萨堡”反其道而行之：优质食材加上现点现做，不仅满足方便、快捷、高性价比的“一人食”场景，更符合年轻消费群体对于美食本身和用餐环境、周到服务等“氛围感”的要求。
新鲜出炉的比萨堡。
在“跨界”流行的当下，必胜客这个进入中国34年的知名西餐品牌选择了创新推出“比萨堡”新品。此前，必胜客一直通过频推新品、门店焕新、与热门IP联名等方式加速品牌时尚化、年轻化。业内认为，必胜客推出“比萨堡”系列，让年轻消费者不断感受到了“尝新”的刺激，是对时下消费需求的积极回应，更是品牌穿越周期以及年轻化的重要举措。
“比萨堡”主打“现点现做”
在必胜客北京东直门店附近上班的李女士这两天被不少同事“种草”了新品“比萨堡”，带着“试试”的心情，李女士下单了安格斯牛堡3件套。大约5分钟，服务员把包含了比萨堡、波纹薯条和饮料的套餐送上餐桌。
“我的感受是与快餐的汉堡完全不同。”李女士说，“可以看到手揉面包才有的气孔，餐刀切下去和嚼在嘴里，有韧劲儿、有麦香。牛肉饼的肉香非常浓郁，而且有种爆汁的感觉。”
除了优质食材带来的与众不同的口感，李女士更喜欢这种“现点现做”才有的“烟火气”，“中餐里爱用的一个词是‘锅气’，我们‘中国胃’从小就更喜欢‘趁热吃’。加上必胜客非常舒适的用餐环境，这样的一顿工作餐，我觉得区别于以往在快餐店的将就，诚意满满。”
必胜客员工现场制作比萨堡。
据介绍，“比萨堡”目前已在全国近2000家必胜客门店上线。新品上市首发包括0添加安格斯牛肉堡、芝士和牛至尊堡、招牌秘制鸡腿堡和招牌香辣鸡腿堡4种风味。单品定价19.9元起，包含比萨堡、饮料和小食的三件套餐价格29.9元起。其中，0添加安格斯牛肉堡中的牛肉饼未添加任何色素、香精等成分。芝士和牛至尊堡选用大片和牛肉片，搭配了煎蛋、洋葱、蘑菇、青椒，佐以马苏里拉芝士。比萨堡所采用的“比萨面包”与比萨所用新鲜面团一脉相承，加之表面包裹蛋液，再撒上帕玛森芝士，高温烘烤后表皮芝香酥脆、内里绵密柔软，颇具必胜客特色。
比萨堡套餐。
5月13日开始全国限售近10万份新品“肥肥小龙虾鸡腿堡”，这是必胜客与武汉“肥肥虾庄”联名打造的跨界餐品。进入5月，迎来立夏，又到了小龙虾上市旺季和夜宵“主场”，“肥肥小龙虾鸡腿堡”以武汉“肥肥虾庄”招牌的油焖小龙虾为原型，秘制油焖风味酱加上超过12只Q弹小龙虾肉，再配上整片鸡腿肉、新鲜黄瓜丁、散叶生菜，麻辣、咸鲜、回甜的复合口感，将西式餐点与中式油焖麻辣完美结合。
肥肥小龙虾鸡腿堡套餐。
聚焦精致“一人食”，一切“不将就”
数据显示，2022年初，我国独居成年人达1.25亿。在很多餐饮门店及线上餐饮平台，越来越多的商家设置了“单人套餐”的选项。艾媒咨询对中国消费者外卖单人餐消费场景调查显示，2021年，72.6%的消费者在午餐时点了“一人食”外卖。
艾媒咨询分析指出，随着居民生活水平的提高以及生活习惯的变化，消费需求进一步升级，消费结构发生变化，从以生存式消费为主转为以发展型消费为主。人们开始追求消费的品质、体验、便捷和个性化，进一步扩大细分群体经济市场。而“一人”正是一个细分群体。
早在2020年，必胜客就开始推出“一人食”套餐。午间就餐、加班出差、独自在家……在“一人”时如何畅快地“一人食”，近年来必胜客在菜单更新、新品研发时关注到，这是焦点问题之一，很多顾客在这方面的需求较高。
上新“比萨堡”是必胜客聚焦年轻消费群体，持续丰富“一人食”品类的积极尝试。“近年来，必胜客结合自身优势和市场需求，持续深耕‘一人食’场景及产品，除了个人装比萨、‘一人食’套餐等，此次全新推出的‘比萨堡’是必胜客‘一人食’系列的延伸，也是必胜客结合自身特色，研发出的创新产品，是必胜客创新精神的体现。”
口味多样的比萨堡。
随着现代生活节奏加快，以年轻上班族与学生群体为代表的年轻消费者对于餐饮品质、价格、体验、服务等要求更高：即使是“一人食”，也要“讲究”，而不是“将就”。追求美食的同时，营养、健康更是他们在选择“吃什么”时非常看重的“关键词”。
在国家体育总局运动营养师刘一斯看来，真正健康的餐品一定要能提供均衡的营养，应该有比较丰富的食材：要有含碳水化合物的主食，要有富含蛋白质的肉类，提供维生素和矿物质的蔬菜也不能少，再搭配一些优质脂肪，这才是完美的一餐。
按照这些标准，刘一斯分析了必胜客“比萨堡”的原料和配料表：0添加安格斯牛肉堡的牛肉饼里含有牛肉、水和少量盐，再搭配酸黄瓜、新鲜番茄、洋葱多种配菜和当天现烤的面包，食材好，又不过度烹饪。“我作为营养师，期待这样真正兼顾健康和美味的餐品能越来越多，给关注健康的消费者提供更多优质的选择。”
北京比萨堡品鉴会现场。
创新探索，不断年轻化、多元化
从好友欢聚到工作一餐，进入中国34年，必胜客一直在创新探索的路上前行。以每年两次的频率更新菜单、推出“尖叫星期三”、深入本土化、打造联名餐厅、瞄准宠物经济、助力非遗文化传承……近年来，必胜客加速推进时尚化、年轻化的战略布局越来越清晰。
如今，必胜客在消费者心中，是集合了“餐饮+生活+社交”三位一体的餐厅：频现的创意新品菜单、潮流时尚的破圈联名、有共同爱好的好友相聚……这些举措与时下愿意为情绪价值买单的年轻人颇为“同频”。汉堡作为西餐中的代表品类，深受年轻人喜爱，必胜客将推出一系列活动，与年轻消费者开展持续对话。
不断地创新，也让必胜客在这个竞争日趋激烈的餐饮市场中成为亮点，多元化的经营策略显得尤为引人注目。过去，必胜客以比萨为主打产品，赢得了众多消费者的喜爱。随着市场的不断变化和消费者需求的日益多样化，必胜客显然不满足于现状，开始寻求更广阔的发展空间。“比萨堡”这一融合了比萨与汉堡元素的新产品，不仅丰富了必胜客的产品线，也为其在汉堡市场占据一席之地奠定了基础。必胜客的“比萨堡”用更优质的食材、更舒适的用餐环境、现点现做的新品和优质的服务，打造出了差异化的优势。
值得注意的是，除了上新“比萨堡”，必胜客在比萨领域也在持续发力“极致性价比”。今年3月，必胜客的一款新品“爆香大粒鸡比萨”售价为39元，必胜客通过官方微信宣布“进入39元新时代”。业内认为，从中国市场消费大环境看，回归平价与高性价比，成为现今餐饮消费的主流。这也更加有助于必胜客的规模扩张和向更广阔的市场渗透。
文/王萍 图/资料图片
编辑 王琳
校对 翟永军
< class="pgc-img">者| 咸鱼鱼
编辑| 吴怼怼
时隔多年，自助沙拉台重回必胜客餐厅，但当年聚众垒水果塔的盛况已不再。
1990年，必胜客在北京东直门开出第一家餐厅，在此后长达十几年的时间里，它不仅是以披萨、牛排为代表的西式简餐的开山鼻祖，也一度是70至80一代中国人的西餐第一课。
然而，最近十年以来，这个老牌连锁餐企开店的速度开始赶不上关店的速度了。从2017年到2020年，必胜客直营门店数量不增反减，17年必胜客有2166家直营店，到了2020年，必胜客直营门店数量徘徊在2150家上下。
与之形成鲜明反差的，是同为百胜中国旗下餐饮品牌的肯德基。截至2020年6月，后者有超过6700家门店，遍布中国1400多个城市。而必胜客，这个曾经在百胜财报中被誉为「没有明显竞争对手」的明星品牌，如今却成了「振兴计划」也挽救不了的老大难。
时至三十，必胜客风光不再，甚至频频被财经、科技媒体们贴上步入「中年危机」的标签。不止如此，与中年危机一同袭来的，还有必胜客在城市新兴文化史上的褪色。
三十年，刚好构成一个曲线。如今，城市暗潮涌动的新兴文化里，再没有了红帽子的身影，它对于年轻一代的消费者来说，不再具有西餐文化启蒙意义，也不像K记与M记一样，做到了在快吃快走场景里的触手可及。
无论如何也不得不承认，这个如今踏进30岁大关的西式连锁快餐品牌，辉煌不再了，欢乐也不再了。
01
自助与自救
为了30周年庆，必胜客算是绞尽脑汁。
它不仅翻新了在中国的第一家门店——北京东直门餐厅，还重金包下上海的东方明珠塔，放映了一场灯光秀。甚至，必胜客还官宣了新的流量代言人，推出了多项1990限定活动。
< class="pgc-img">然而，一连串动作砸下，必胜客中国的30岁生日，还是没能溅起一个水花。对比K记与M记出个新品就引起一溜社交媒体反馈的景象，必胜客的「生日宴会」简直惨淡的有点过分，这不免让人产生一种想象：百胜中国曾经的必胜投手，如今似乎再难谈「必胜之道」了。
怀疑的种子一旦播下，对必胜客的审视就正式拉开帷幕，从资本市场到尝鲜食客，都开始细数必胜客曾经的失误、现在的摇摆、以及未来的不确定。
今年9月，百胜中国在香港联交所主板二次上市，然而股价上市即破发，迄今，两个多月过去了，百胜中国仍然在发行价上下摇摆。而必胜客，则成为无数复盘中的靶心，抗风险能力弱、收入增长情况不稳定、影响力差……
一沓接一沓的指责袭来，对比大哥肯德基的优异表现，必胜客成了扶不起的阿斗，甚至被指责「在浪费肯德基创造的盈利。」
更雪上加霜的是，早前不久，远在太平洋彼岸的300多家必胜客门店宣布永久关闭，其特许经销商NPC国际甚至走到了申请破产保护的地步，最近，则准备以8.16亿美元卖身弗林餐饮集团。虽然中国市场的必胜客在实际经营上未受波及，但由此而引发的担忧却一点不少，原因无他，NPC国际对必胜客美国门店的论断简直可以无缝切换到必胜客中国身上。
NPC国际在一纸破产文件中曾这样描述美国必胜客的经营情况：菜单创新下降，缺乏清晰的长远策略，品牌辨识度随之进一步下降。
不加前缀的话，说这是对必胜客中国的描述，甚至没有人会反驳。在美国门店陷入萧条后，必胜客中国相关负责人曾第一时间站出来澄清，表示中国门店的经营不受影响，其运营公司百胜中国甚至强调，2020年百胜旗下品牌将继续开设多达800-850家门店。
< class="pgc-img">但事实上，截至到2020年上半年，必胜客不过新开了19家门店，上半年关店数量则有42家。显而易见，百胜中国在这里玩了个文字游戏，确实要开八百多家新店，但这些新店中属于必胜客的位置并不多。
< class="pgc-img">今年以来，必胜客陆续上线多项30周年限定自助活动。4月，必胜客在上海部分门店推出了99元/128元的限时自助餐；6月，则在全国部分门店上线了158元的限时自助；9月，必胜客在多家门店推出了价格在39-59元之间的自助早餐；11月，必胜客甚至重启了2009年下线的自助沙拉吧。
< class="pgc-img">然而，事与愿违，这些限时自助活动在消费者中并不如预期的那样受到好评，大多数消费者仅为尝鲜而已，甚至绝大多数人在就餐后都表示「不会再去了」。最新推出的自助沙拉吧活动，更是反响平平——11月13日必胜客微博发布的自助沙拉吧回归动态，至今仅有14条评论、3条转发和17个赞，微博和小红书上甚至连食客种草贴都检索不出来。
而在十几年前，必胜客的自助沙拉吧说是餐饮界的顶流也不为过。不止如此，摆在必胜客面前的，还有更为现实的问题，当肯德基近年来客单价持续提升，必胜客的客单价却呈现下降态势。2017年到2020年H1,肯德基客单价分别为35元、36元、37元和43元，而必胜客则是122元、120元、113元和108元。
这种价格走向固然可以被理解为是转型计划的策略之一，但频频增加的促销活动和以性价比为代价的自助系列，无疑也揭示了必胜客的底气不足。
02
倒塌的水果塔
颓势，从水果塔的倒塌开始。
在十几年以前，必胜客还配有自助沙拉台，而沙拉台旁，常常站着一些年轻人。他们喜欢扶着盘子，像是堆积木一样把黄瓜、黄桃、橙子一层叠一层地堆起来，叠的高的人，甚至能垒起一个实心的福建土楼。
< class="pgc-img">在很长一段时间里，这种水果塔都是必胜客沙拉吧的热门项目，而28元只能拿一次的售卖条件更是加剧了食客们对水果塔的执念。当时，在天涯和贴吧上，如何将水果塔堆到最高甚至成为一个长盛不衰的热门话题。
当五六层的水果塔已经不足以引起惊叹，甚至出现了九层高的水果塔时，必胜客坐不住了，这个越垒越高的水果塔实在消耗了太多不必要成本，而取餐时间也被延长到至少一个小时。出于这些考量，必胜客最终选择砍掉餐厅里的自助沙拉吧。
2009年，自主沙拉从必胜客的餐单上消失了，而随同消失的，是必胜客的好运。
之所以这样说，不仅因为这确实不是一个好预兆，而是它所享受的「没有明显竞争对手」的好日子确实到头了。而事实上，在亲手推倒食客碗中的水果塔这个动作背后，不仅有成本侧考量，还附带着彼时的转型想象。
是的，转型。从当时来看，无论是价格，还是装潢，必胜客卖的都不仅仅是披萨而已。你可能想象不到，千禧年左右的必胜客是「贵」和「高档」的代名词，年轻人涌进餐厅，用刀叉切下食物，叉起的是对西式浪漫的幻想。
一条来自2004年的天涯贴子，或许能还原这种昂贵。
在天涯的家居美食版块，一个ID名为「可开心了」的楼主发布了一条帖子，标题是：「男友带我去吃必胜客，可是怎么点餐嘞。」她还在帖子中强调，「我们准备只花150以下的钱去享受这顿饭。」
< class="pgc-img">在去之前，她不仅上必胜客的官网查询了价格，甚至还专门下载并打印了电子优惠券，以期能「划算一点」。
帖子的回复也很多，天涯用户们认真地为她挑选菜品，推荐可用的电子优惠券，甚至告诉她「不要在那里叫可乐，宰人」。
最终，150元的预算被仔细分配，她的餐品选择是：一份价格55元的无边海鲜至尊披萨，一份价格35元的法式红酒蜗牛和一份价格24元的BBQ烧烤，以及28元的沙拉。
150元，对当时的年轻人来说，绝不能算便宜，那是10块钱可以办一个月公交车月卡，两块钱可以吃一碗兰州拉面的年代，能走进必胜客的餐厅，不仅要下一点决心，还得荷包跟得上。B站热播剧《风犬少年的天空》里，刘闻钦要花光所有积蓄，才能请安然吃一顿必胜客。
但对彼时的必胜客来说，这种昂贵是餐饮品牌早期入驻的专属红利，随着越来越多的西方餐饮品牌的进驻，必胜客也很难再凭借披萨和意面来维持消费者心中的西餐印象，快餐化打法被悄悄提上日程。
2010年，必胜客在中国的第500家餐厅落地甘肃兰州，此时距离「必胜客欢乐餐厅」这一招牌启用已经有近7年，这期间，商务快餐成为必胜客的主推品类，早餐和夜宵也列入了必胜客的经营范围之内，而必胜客的品牌口号也从一开始的「开心时刻必胜客」变成了「Pizza and More」。人们也越来越将必胜客当做是一家西式休闲快餐，而不是高档的西餐厅看待。
此后，必胜客的门店数量一扩再扩，版图也从华中华南一路深入到西北腹地，但它所具备的符号意义也在这种深入中逐渐消磨殆尽，最终，必胜客在新一代消费者心中留下了这样一个印象：一个卖披萨兼西式小吃的快餐品牌。
03
快餐化的隐忧
成为一个快餐品牌，必胜客后期的打法从战略上来说，并无方向性错误。毕竟，快吃快走代表着翻台率，而翻台率则直接意味着营业额。
但问题是，理想丰满，现实却骨感。必胜客的美好时光是建立在餐饮行业的低竞争指数时代，当快餐化打法提上日程时，整个餐饮市场也在变得拥挤。
在过去相当长一段时间内，餐饮行业的投资回报率是非常可观的，投资一个200万元的门店，半年回本是正常现象。但最近几年，餐饮行业的竞争指数上升到了前所未有的高度，大多数中国餐厅的平均寿命大多只有508天。
更为严峻的是，外卖平台的发展让用户越来越集中到线上，而线下则有一大批代表着性价比的本土新兴餐饮品牌如外婆家、新白鹿、绿茶等的崛起与成型。与此同时，即使在必胜客所擅长的披萨领域，也有诸如乐凯撒、尊宝、达美乐、比格等在内的品牌杀入。
< class="pgc-img">并且，哪怕是必胜客所擅长的披萨，如今也槽点满满。NCBD发布的《2020中国披萨差评大数据分析与研究报告》显示，2020年上半年，在包含必胜客在内的六个披萨品牌中，必胜客平均差评率高达8.4%，远超其他品牌，其中，第二名至尊披萨的差评率仅为4.8%。
显然，在一众围追堵截里，必胜客渐渐丧失了早期优势，而在食材工业化量产以迎合「快餐文化」快吃快走的节奏里，必胜客也丧失了稀缺性与空间性。
这些，是必胜客「重振计划」也无法挽救的。
正如塔勒布在其著作《反脆弱》一书中写过的那样：餐饮业之所以能成为世界上最强韧的行业，恰恰是因为每个餐馆都是脆弱的，究其原因，就是因为餐饮业的竞争密度在不断增加，每分钟都有餐馆关门破产。
必胜客的摇摆与失势只是它个体的摇摆，整个大规模的餐饮业仍然蓬勃，而必胜客可以走向快餐化，但如今的市场也不缺高档西餐厅，至于西式快餐，那就更不缺了。
04
没有网红单品，也没有网红餐厅
一个共识，餐饮业的增长前景，一看未来开店数，二看同店销售增长，三看翻台率。
对应到必胜客，未来开店数上文聊过，2020年上半年不过19家，这对于一家连锁餐企来说，非常少了。再来看同店销售增长，自2014年增长率跌至负值以来，必胜客还没有打过翻身仗。而翻台率上面，必胜客也并没有向快餐模式看齐，所谓的西式快餐，大部分餐品依然要用上刀叉，不用比较就知道，其翻台率百分百要被肯德基甩出一大截。
对于如今的必胜客来说，高端策略无以为继，快餐化发展又遭逢敌手，往前往后似乎都没有坦途，就连在消费者侧，必胜客也开始变得面目模糊。
只有网红单品，没有网红餐厅，这是大多数快餐品牌的通行写照。肯德基与麦当劳月月上新，靠着季节限定与奇怪新品拉高了不少的到店率，而必胜客也这么做了，但它显然在推新这件事上不怎么擅长。
资料显示，仅2019年，必胜客就开发了超过1900道新菜品原型，推出约400款新产品和升级产品。
但悲哀的是，这四百道新菜品，一道网红单品都没有跑出。
与2017年相比，必胜客2020年的菜单变动近70%，但上新的菜品除了增加换菜单的频率并没有增加消费者认知。相比起同行们「只有网红单品，没有网红餐厅」，必胜客只落了个「没有网红单品，也没有网红餐厅」，甚至不得不靠着一人食、下午茶和自助餐的交叉组合来丰满菜单。
< class="pgc-img">2020年11月25日，是必胜客自助沙拉吧重新推出的第十二天。必胜客的官方微博发布了一条叠沙拉的视频，这则视频也得以成为当前必胜客自助沙拉吧活动全网互动数最多的博文之一：3条转发、9条评论和24个赞。
2009年，必胜客亲自拿掉了那个曾经受多人追捧的自助沙拉吧，也令垒水果塔这项风靡全网的活动成为70后与80后「时代的眼泪」，时隔十一年，必胜客又将沙拉台摆回了餐厅当中，但不同的是，没有年轻人愿意在这里继续垒水果塔了。
< class="pgc-img">者丨麻吉
编辑丨贝尔
午夜12点，小朱准时坐在电脑前看起了欧洲杯比赛直播，手边是半小时前通过app下单的一份夜宵小食套餐。
“看球赛，不来点啤酒小吃总觉得体验不够完美。”这个夏天，伴随着欧洲杯的开赛，人们对夜宵的热情格外高涨。据半岛网报道，欧洲杯开赛以来，饿了么平台全国零点后外卖订单环比上月增长超两成，小龙虾、烧烤、奶茶、啤酒等订单增长均超过四成。
面对夏季火热的夜宵市场，国际快餐巨头们出手果断，希望从中分一杯羹。
1.国际快餐巨头开卖夜宵
今年6月，麦当劳中国官宣推出“炸鸡+啤酒”的夜宵组合，售价39元。套餐内包括整整半只青花椒风味炸鸡和一杯“具有啤酒麦芽风味和清新口感”的无酒精饮料——0度泡泡啤风味饮。
这是麦当劳首次推出大份量单品和啤酒风味饮品。麦当劳方面称，希望大份量美食在为顾客提供满足感的同时，还能通过分享美食，满足顾客的社交需求。
这一套餐主打晚餐和宵夜时段，每天下午5点后通过线下门店或外卖平台销售，主要面向喜爱“夜食”的年轻白领群体。
“我们关注到，年轻人尤其是职场人群的夜间消费越来越旺盛、多元。这个全新组合每天下午5点开售，希望结束一天工作的顾客能享受半鸡带来的快乐和满足。” 麦当劳中国首席执行官张家茵说。
肯德基推出夜宵新品比麦当劳还要早一个月。
今年5月，一位沈阳大爷在疫情流调过程中被发现连买3天鸡架而爆红，惹得全国网友都想尝尝 “鸡架到底有多好吃”，相关话题迅速冲上微博热搜第一。
正巧肯德基在同期推出的新夜宵单品也是“鸡架”，充分满足了网友“尝鲜”的好奇心。
肯德基推出的鸡架包括秘制飘香和川香麻辣两种口味，一份售价24元，主要通过外卖形式在每晚8点后销售。
在一波互联网超大流量带动下，肯德基鸡架一经推出，就出现了多个门店售罄的情况。
这已不是肯德基第一次尝试推出本土口味夜宵。2019年夏天，肯德基就在部分城市推出了“川香燃辣撸串桶+香卤” 系列产品，但只针对夜宵档宅急送，不同城市从晚间9:15或10:15开始，供应至清晨5:44。
2.开拓“夜宵”市场 钱好赚吗？
麦当劳、肯德基等国际餐饮巨头不断深挖本土夜宵市场，正是看中了中国夜间消费市场的巨大潜能。
受疫情影响，餐饮行业在2020年陷入困境。据中国商报报道，2020年中国餐饮百强企业和五百强门店营业收入负增长的比例分别为56%和69%，且餐饮百强企业和五百强门店整体利润同比分别减少27.7%和12.5%。
为此，国家推出大力发展夜经济的政策，一时间夜市成为风潮。
《2021中国夜间经济最新发展报告》显示，截至2020年底，我国夜间经济规模突破30万亿元，较2019年同期增长5.0%，预计2021年中国夜间经济发展规模将增至36万亿元。
越夜越热，已经成为消费市场的主流现象。据艾媒咨询统计，中国夜间消费已经约占总体零售额的六成，并持续以约17%的规模增长。
“这些年，大众消费呈现细分化、多样化发展趋势，夜宵作为餐饮市场的一个细分领域也迎来了快速增长。”中国烹饪协会会长姜俊贤在接受《人民日报》采访时说，“当前餐饮消费场景呈现蔓延至全时段的趋势，除传统用餐时间外，夜宵、下午茶这类全天候休闲餐饮越来越活跃。据调查，有一部分消费者每周至少吃1至2次夜宵，大型文艺表演和国际性的体育赛事也带动了夜宵市场份额大幅提升。”
近5年餐饮大盘的绝对值不断增加，但增幅放缓，而餐饮夜间市场交易量占比持续攀升。据《2020餐饮夜间消费与夜宵品类报告》数据， 2017年至2019年，餐饮夜间市场交易量占比从31.47%上升至35.77%。
随着“夜经济”日渐升温，夜宵市场被视为带动传统餐饮业增长的新动能。不少传统餐饮品牌发力夜宵市场，拓展新的消费场景和消费品类，迎合年轻一代的消费习惯，以求能挖掘出新的消费增量。
排名2020年餐饮企业百强前三的百胜中国、海底捞、金拱门（麦当劳），今年都有布局夜宵市场的新动作。
百胜中国餐饮集团旗下拥有肯德基、必胜客、小肥羊等多个品牌，常年稳坐国内餐饮行业头把交椅。
除了前文提到肯德基推出的“撸串”“卤味”“鸡架”夜宵新品外，必胜客也在去年底于北京开办了其首家电影主题餐厅，试水电影+夜宵的经营模式。
艾媒数据报告曾指出，最受青年群体欢迎的夜间文娱项目是看电影，占比超过50% 。必胜客将其电影主题餐厅定位“娱乐社交”，体现了为迎合当代年轻人夜生活喜好所做的努力。
必胜客将餐厅设计成影院风格，提供包括鸡尾酒、爆米花桶、跨界合作电影主题小食等一系列夜宵餐点。此外，还推出八点后电影主题交流活动，为餐厅带入更多社交属性。
百胜中国2020年财务业绩显示，其全年总收入为82.6亿美元，较2019年同期下降6%。全年经调整净利润为6.15亿美元，较去同期的7.29亿美元下降16%。全年同店销售额较去年同期下降9%，其中必胜客下降14%。
今年第一季度，百胜中国同店销售额同比增加10%，其中必胜客同店销售额同比增长38%。百胜中国财报指，除外卖及数字订单业务带来的收益外，这一业绩增长还得益于菜单创新，也来自早餐、下午茶等消费场景的驱动增长。
而2020年遭遇业绩严重下滑的海底捞，目前正在申请大排档商标，以期挽回业绩颓势。
企查查APP显示，近日四川海底捞餐饮股份有限公司新增多条商标申请记录，包括“海底捞牌档”“海底捞排档”，国际分类包含32类啤酒饮料、29类食品。目前商标状态为“等待实质审查”“商标申请中”。
海底捞2020年年报显示，海底捞全年新开门店544家，全球门店数量达到1298家。但其全年净利润仅为3.1亿元，比2019年的23.47亿元下降了87%。
此外，和府捞面、味千拉面等传统餐饮企业也在今年开始试水夜市排档和烧烤生意。
4月底，和府捞面正式推出旗下子品牌“小面小酒”，将产品线拓宽至烤、炸、卤味、下酒菜以及果饮酒饮等多个系列，并将夜经济纳入用餐场景。
拉面连锁品牌“味千拉面”也在今年初开设了其全国首家烧烤店，取名“味千拉面烧烤屋”，白天做工作餐，晚上改做烧烤，不错过任一时段的消费热点。
随着夜间经济规模的增长，越来越多餐饮品牌陆续杀入夜宵市场，带给消费者更丰富餐食选择的同时，也为市场带来更多竞争对手。
小朱说，自己平时的夜宵标准约为50元，虽然麦当劳、肯德基新推出的夜宵套餐在预算内，但她暂时不打算尝试。原因非常实在，只是因为“配送费要9块钱，而其他品牌外送的夜宵配送费最多4块。”
3.火锅、烧烤，夜宵不可少
推动夜宵市场快速发展的，是“睡得越来越晚”的年轻人。
《2021年“夜猫”人群洞察报告》显示，中国居民的平均睡眠时长为6.9小时，相比2018年减少了14.8%。超过5亿中国人习惯在24点之后入睡，占比超过总人口的三分之一，其中超6成为男性。
夜生活丰富的一线城市也是“熬夜集中地”，分布着32.2%的“夜猫”人群。其中排名第一、二位的城市分别是北京和上海。
在年龄分布上，35岁以下人群，尤其是“95后”最能熬夜。超过半夜12点睡觉的人群里，有4成是“95后”。
这与夜宵主力消费人群的年龄分布基本吻合。据《中国城市夜宵消费趋势大数据报告》，“00后”和“90后”是我国城市宵夜档消费人群的绝对主力，占比达总消费人群的59.36%。
对于“吃夜宵”这件事，年轻人的需求已从“填饱深夜饥饿的胃”向满足“社交”“悦己”需求方向转变。
连锁便利店品牌便利蜂发布的《白领夜宵报告》显示，近一半受访者因为要参与朋友聚会而吃夜宵，33.6%的白领因为加班而“被迫”吃夜宵，这一现象在北上广深等加班氛围更浓厚的一线大城市表现最为明显。而30.7%的白领在结束一天劳累的工作后，会选择用一顿丰盛的夜宵犒劳来自己。
因而，年轻消费者们在挑选夜宵时，往往对价格并不敏感。便利蜂《白领午餐报告》显示，仅有10%的白领平均午餐费用在30元以上，却有62.5%的白领花钱购买同等价位的夜宵。
年轻人愿意在夜宵消费上花更多的钱，这也从一个侧面说明了夜宵市场潜藏的巨大潜力。
“每天过了11点就想吃夜宵。感觉忙了一天，不甘心就这么去睡觉。”90后办公室职员小朱对霞光社说。小朱在挑选夜宵时一般都会选择一些口味重的小食，“比如烧烤、小龙虾、炸排骨、安徽料理。都吃夜宵了，还有什么健康可言。好吃就好。”
小朱对夜宵品类的选择也可以得到大数据的印证。美团联合雀巢发布的《2020餐饮夜间消费与夜宵品类发展报告》显示，最具人气的前五名夜宵品类分别是火锅、烧烤、小吃快餐、川菜和饮品。
值得注意的是，火锅品类虽以34.5%的超高占比，稳坐整体夜间餐饮的“吸金王”位置，但面临门店增长放缓，一线、新一线城市门店接近饱和，整体发展呈现下沉趋势。
相比而言，位居第二的烧烤品类发展强劲，夜间订单量增速超过50%，远高于其他品类。
此外，从新开门店存活率看，烧烤门店近6年来的存活率皆高于火锅门店的存活率。报告显示，2019年烧烤品类门店数同比增长19.8%，开店存活率超过83%，显示市场竞争并不饱和，仍然处在增量阶段。
据《中国餐饮大数据2021》，2020年疫情影响下，烧烤线上订单量增长明显，烧烤品类以占比4.7%的门店数贡献了整体线上订单量的8.6%，全年线上订单量占餐饮整体比例提升2.2%。
眼看烧烤、大排档的生意越来越红火，海底捞、味千等传统餐饮大企业也纷纷入局开拓夜宵市场、跟风热门品类，但这究竟能否成为挽救海底捞们业绩颓势的一剂良药，结果还未可知。
