斐 设计
2024年7月，上海市商务委出台《关于促进本市餐饮业高质量发展若干措施》（以下简称“措施”），提到上海餐饮业供应与消费需求的三大发展趋势之一包括“数字化”，意欲从第三方平台赋能等十方面促进餐饮企业“高质量”发展。
据澎湃新闻报道，上海多家连锁餐饮企业2024年第二季度开始营收下降，比往年同期水平更低，加上房租、员工等成本上升，有企业大量关店甚至倒闭。
不论行业情势是否受经济下行影响，连锁餐饮领域，政府监管、公共政策是否合理、有效，且顺应市场逻辑，能真正支持行业健康发展，是值得探讨的话题。
2024年8月中旬，澎湃研究所研究员采访5家的连锁餐饮企业，了解他们生存“降本增效”的应对方式和其中难题，来初步探求以上问题。
这5家连锁餐饮企业人均消费从50-500元不等，类型涵盖小吃快餐（2家）、亚洲料理和中式正餐和饮品，堂食/非堂食皆有，具有一定代表性。
2023年中国8个餐饮品类的连锁化率。图片来源：红餐大数据
问题一：和平台“互利互惠”，但也会被平台“反噬”
网订柜取、网订店取、扫码下单等数字化模式在餐饮领域最先、最早被广泛运用，也促成了一批餐饮企业的“连锁化”快速扩张,成为近年投资热点，大型、头部企业占比不断上升。此外，连锁餐饮企业因规模化且有资本加持，在抗风险力等方面比非连锁餐饮更有优势。
获客范围更广、攫取数字价值是平台为企业带来两个主要好处。一家小吃快餐企业（轻食）老板表示，虽然目前平台的佣金费率“抽成”两三成，但平台和餐饮企业的关系是“互帮互助”，平台帮助其企业完成了初始积累，也帮助了成长。“2018年获得初始投资后，我们先在‘背街’上开3家没有堂食的店，而平台帮助我们快速触达客源。”另外，他还提到了平台大数据帮助制定决策、选址，让选择扩张相对较慢的企业也能获得市场份额。“每一次都是充分论证”。
但平台经济除了佣金费率高等问题以外，对部分连锁餐饮企业来说可能是“双刃剑”，其原因在于平台机制的设置。
一是平台“超时”压力导致门店食品安全规范执行“变形”。
目前，风险分级评定是政府部门对餐饮业监管方式，门店在动态监管中获得“红、黄还是绿脸”，决定如何分配监管资源投入。在年度分级评定后，市场监管部门以不同频次、形式监管：对风险“较低”者，会以取消、整合、非现场检查等方式减少对企业的正常经营影响，而对风险“较高”者，则会增加抽查和现场检查的次数。
2024年8月中旬，一家连锁餐饮收银处张贴了的风险等级，“绿色笑脸”不多见，意味着风险等级低。以下图片若无说明均由澎湃研究所研究员吕正音拍摄。
在实际运营层面，企业需要落实食品安全主体责任，为门店制定保障食品安全的操作规范。即使是大品牌门店，店员对操作规范的执行程度也不一定相同，所以，因食安问题被处罚的餐饮企业中，也不乏知名连锁餐饮品牌。
一家小吃快餐企业（麻辣烫）表示，出餐量大时，“害怕订单超时”是导致备菜清洗不到位导致农药检测不合格的一个客观原因。“食材清洗、切片等工序执行完整操作规范需要时间，门店出餐量大时会被骑手催，容易造成规范执行‘变形’，导致后期被投诉和差评。”该老板表示，他今年花了大部分时间在思考如何制定易于执行的规则来完善企业的食品安全主体责任，从而“平衡出餐的难度和速度”，但还是“免不了收到差评和投诉”。
二是平台 “陪审制”规则难防“不正当竞争”。
消费者大多会看评论决定是否消费，但现在的评论公信力似乎降低了，原因是评论区 “刷好评”、给对手企业“刷恶评”的水分太大。不正当竞争手段最终会影响消费者对平台的整体信任，影响市场健康发展。
为规范经营秩序，2024年3月商务部等9部门发布的《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》提出地方政府要“依法查处餐饮领域不公平竞争行为” ，新版《反不正当竞争法》出台。但具体能“查处”多少，仍然存疑。因为不易被追踪、查处，甚至有被消除痕迹的可能性，餐饮企业在互联网上的不公平竞争行为很难“固定司法诉讼所需的证据”；
前置于法律渠道的平台“互联网陪审团”机制，其使用率远超过司法诉讼途径。虽然被广泛使用，但也被认为“不够健全”“难保障公平”，导致众多商家被迫闭店。平台市场管理规则]缺乏针对恶意竞争手段的处罚条款，扰乱市场的“刷恶评”行为风险小、成本低。
一亚洲料理连锁企业表示，他被对手企业恶评了八十、九十条，但互联网陪审团却未能认定对方问题，而他却遭受不可逆损失最终“关店”。该老板表示，陪审制根据“少数服从多数”原则而非“根据事理判断”，且“陪审员”来自互联网用户的投票，评价标准“模糊”，易导致“误判”。
据一饮品企业表示，一条差评影响当天“将近20%的订单量”，处在上升期的新店需要“花两倍时间”来弥补上升趋势数据。如果恶意批量差评不撤销，门店客流持续受影响。老板为及时止损只能“闭店”，在未来得及诉诸法律渠道之前就已经造成了不可逆的损失。
虽然并不确定该企业主被恶评的事实一定成立，但互联网“陪审团”机制对互联网刷恶评等不正当竞争手段 “不处罚”，而法律渠道又“难固定证据”，让互联网扰乱市场秩序的行为处于监管“真空”地带。市场不能充分、良性地竞争，长此以往将不利于餐饮质量提高。
问题二：使用“预制菜”降本但也降低消费者“好感”
平台大量“抽成”，使用预制菜成为了大多数连锁餐饮企业赖以生存的“减负降本”方法，据统计每月大致可降低40%左右成本。
从盈利逻辑来看，预制菜保证出餐速度和低成本。预制菜的生产方式是“工业化”，在土地租金较低的工厂完成了大部分处理工作，后端仅需简单加工，有的甚至无需“厨师”和“厨房”，即可获得还不错的“稳定输出”。
但长期来看，预制菜的使用也会降低品牌形象、降低营收。
首先，虽然近两年来预制菜产业被国家大力支持，也是投资热点之一，但预制菜目前仍然缺乏“规范”的市场标准，导致消费者对预制菜缺乏信心。
某餐饮企业报道下的一篇热评显示，消费者普遍不喜欢的预制菜的大规模使用，有可能是餐饮盈利下降的一个原因。来源：https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_28421891
国家正加快制定标准。2024年3月国家出台《关于加强预制菜食品安全监管促进产业高质量发展的通知》。该政策对各地预制菜企业的食品安全监管提出了三方面非常精细化的要求。一是敦促企业落实食品安全主体责任，二是加强预制菜食品生产许可管理，实行“分类许可”、严格许可审查、现场核查；三是加强预制菜监督检查，在进货查验、生产过程控制、贮藏运输上加强监督，并组织开展预制菜监督抽检和风险监测，严厉打击违法违规行为。相关监管标准也将进一步提升。
然而，在主体责任与利益冲突、市场竞争白热化的情况下，未来企业是否履责，仍可能是一大问题。例如，此次发布的“通知”，在“餐饮环节明示预制菜” 意图保障消费者对预制菜的知情权和选择权，大多数受访餐厅企业表示“可能很难推进”。
一使用预制菜比例较大的中式餐饮企业表示，使用预制菜本来“复购率”较低，明示预制菜肯定会影响“翻台率”。一些消费者会在点菜时明确拒绝预制菜。
不过即使不标注“预制菜”，大多数消费者在一次购买后也能识别出预制菜，这将显著降低消费者对该餐饮的好感度和复购率。另外，预制菜的添加剂、含钠量监管如果也有类似触及利益而流于形式的情况，因此很难满足特殊群体如儿童、老人等的饮食需求。
2024年8月中旬，一中式餐饮门店的厨房窗口。
预制菜泛滥，同时监管流于形式，影响了消费者对餐饮市场的信任，最终影响企业长期利益。所以，如何顺应经营逻辑，是餐饮企业、预制菜领域需要解决的长期问题。
餐饮企业市场竞争白热化，连锁餐饮企业作为有优势的企业类型，市场潜力巨大且事关社区居民健康。但平台机制的不完善、政府监管政策的“未确立”的情况下，平台和预制菜使用，是餐饮连锁企业主要的“降本”方式，也是“双刃剑”，可能不利于长期的市场健康发展。
在国家大力支持发展“平台经济”“预制菜产业”的背景下，来自平台和政府的监管措施应尽快在尊重市场规律的基础上填补监管“真空”，避免监管流于形式；而对餐饮企业而言，也应在削减食材质量、加大营销、价格战等短期存活策略的基础上，逐渐向菜品质量、厨师人才保留等长期竞争力战略倾斜。
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城市因集聚而诞生。
一座城市的公共政策、人居环境、习俗风气塑造了市民生活的底色。
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源：央视新闻客户端
商务部等9部门今天联合发布《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》，从7个方面提出22项具体政策措施，进一步释放餐饮消费潜力，更好满足人民日益增长的美好生活需要。
2023年我国餐饮收入达5.29万亿元
2023年我国餐饮收入达5.29万亿元，同比增长20.4%。那么，国家为什么在此时出台促进餐饮业高质量发展的指导意见？餐饮业如何实现高质量发展？目前面临哪些问题？来看专家的解读。
餐饮业收入占社会消费品零售总额比重达10%以上，是促消费、惠民生、稳就业的重要领域。2023年我国餐饮业明显复苏，全国餐饮收入达5.29万亿元，同比增长20.4%，较疫情前的2019年增长13.2%。但同时，餐饮服务供给质量和结构仍然难以满足人民日益增长的美好生活需要，发展方式粗放、安全基础薄弱等问题仍然存在。
国务院发展研究中心市场经济研究所副所长 刘涛：餐饮业目前发展还面临着人工成本相对比较高，同时人工在短时间内可能存在着供不应求等等这样的一些问题，以及餐饮业的营商环境还有待进一步改善。这次文件对此作出了一些有针对性的部署。
解决人工成本 提出发展“数字+餐饮”
专家表示，在解决人工成本方面的问题，《指导意见》提出了要发展“数字+餐饮”，鼓励运用数字化的技术手段，包括大数据、人工智能等应用，鼓励有条件的地方对餐饮经营主体数字化改造和自动化餐饮设备设施应用给予适当支持。能够更好地以相对低的成本为消费者提供更好更多的餐饮服务。
国务院发展研究中心市场经济研究所副所长 刘涛：餐饮业的高质量发展，是在规模持续扩大的同时，更多强调行业的结构更加丰富多样，行业的生产效率持续提升，同时服务品质不断提高。
中国社会科学评价研究院院长 荆林波：我们从整个的品质，规模化、连锁化以及绿色、素质、品牌化这些方面来谈高质量发展。
培育“名菜”“名店” 打造特色餐饮品牌
专家表示，餐饮企业的规模化背后，必须有品牌化和连锁化做支撑。目前，我国的大型餐饮企业的连锁化率在80%左右，中小型的品牌企业连锁化率在50%左右。品牌化是老百姓信任餐饮企业高质量发展的一个很重要的尺度。
《指导意见》提出实施地域餐饮品牌培育工程，鼓励地方深入挖掘传统烹饪技艺和餐饮文化，培育“名菜”“名小吃”“名厨”“名店”，打造地方特色餐饮品牌。支持国家级夜间文化和旅游消费集聚区、旅游休闲街区培育区域特色美食品牌。加强对老字号餐饮品牌、饮食类非遗项目的宣传和保护。加大餐饮领域知识产权保护力度，依法查处侵犯知识产权违法行为。
国务院发展研究中心市场经济研究所副所长 刘涛：在优化餐饮业的营商环境这方面，无论是从市场监管还是相关的执法方面，都强调了进一步优化提升营商环境发展的水平，这些对促进餐饮企业更高质量发展，起到促进和支撑作用。
创新餐饮消费场景 丰富餐饮供给
可以看出来，《促进餐饮业高质量发展的指导意见》的发布，就是要多方发力，丰富餐饮供给，创新餐饮消费场景，从技术上和产业上增强餐饮业的发展动能。
《指导意见》提出培育、认定一批中华美食街区，引导地方对街区实施数字化提升。盘活社区闲置空间资源，支持设立早餐店、老年食堂等社区餐饮网点，鼓励地方向提供社区老年人供餐、助餐服务的有关机构给予适当支持。
中国社会科学评价研究院院长 荆林波：包括便利老年人的进入餐厅的坡道，要有升降电梯，甚至推出老年人的食谱，因为老年人是要低油低糖，要在特定的区域要拨付一定的场所、低的租金，满足公益的餐饮服务，这个是政府必须下力量。
鼓励大型连锁餐饮企业下沉发展，挖掘县域餐饮市场潜力。落实创业担保贷款、培训、场地等支持政策，引导专业人员返乡入乡创业，发展乡村休闲餐饮。
中国社会科学评价研究院院长 荆林波：实际上我们需要高素质人才进入这个领域，因为高质量的发展必然是需要高人力的投入。
《指导意见》鼓励符合条件的行业协会、从业人员依法申请注册特色小吃商标。建立健全小吃制作、原辅料种养、门店建设等标准，加强小吃制作技艺保护和传承，培育特色小吃产业集群和发展基地。引导小吃产业链上下游企业加强协作，带动食材种养相关产业发展和农民增收。
中国社会科学评价研究院院长 荆林波：餐饮产业实际上是老百姓，尤其是农民增收的一个很重要的途径，可以高附加值地产出，这样形成很多品牌。我相信乡村振兴和餐饮产业的配对能是一个催化剂，一加一，一定会大于二。
此外，《指导意见》还提出及时查处强制消费、强制“扫码点餐”等违规行为，保障消费者合法权益。督促餐饮经营主体依法依规做好个人信息保护，不得拒收现金。加强反垄断监管。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">第 3954 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
“高端”面馆集体遇冷
“高端面馆”面临了前所未有的挑战。
首当其冲的是“高端面馆鼻祖”味千拉面。在前不久公开的上半年财报数据中，味千拉面再度“由盈转亏”，预计今年上半年净亏损不超过2000万元。受此消息影响，其股价可谓是“断崖式下跌”，一度跌破22%。
◎来源：味千（中国）公告
对于上半年的亏损，味千中国表示其中一大原因是：门店客流量下降，导致同店销售录得负增长，部分门店出现亏损。
味千的亏损，也是一众“高端面馆”的缩影。这些所谓高端面馆，即是客单价在40元以上，聚集在购物中心、写字楼区域，以都市白领为核心消费群的面馆。
曾经被资本热捧的网红面馆，如马记永、陈香贵、张拉拉等，如今也沉寂下来了。据公开报道，仅2021年一年，面馆赛道便有13起融资事件，总额超14.4亿元。随着估值的飙升，这些面馆新贵们也一路狂奔，在一线城市的各大商场迅猛开店。
而今，有的增速明显放缓，有的已经“不增反降”。
根据餐里眼数据显示，当前陈香贵的门店数量约297家。相较于2022年8月份其创始人接受采访时提到的237家，两年时间增长约60家，增速变得缓慢。马记永门店数为348家，略高于陈香贵的门店数。另一家拉面馆张拉拉如今已缩减至100多家门店。
企查查数据显示，截至今年5月，面馆注册量有3.1万家，注销吊销量有2.9万家。对比来看，上半年净增长量远低于往年，面馆生意之艰难也日益凸显。更遑论其中的高价面馆。
一位在上海徐家汇开了2家面馆的老板也坦言：“今年面馆不好做，大家业绩都在紧缩。做的事情远比去年多，平台的霸王餐、免费试、零元探店，还请了歌手驻唱，但是成绩却不如去年。本来许多做面馆的朋友都有拓店的计划，今年大家都没有开。”
CBD白领们，
已经不想为“高溢价”买单了
面馆高价故事难以为继的第一环，是目标受众们“彻底变了”。
曾经投资人愿意投面馆，看中的就是品牌做大后的议价能力，也就是把原本平平无奇的面条卖出高价的能力。同样的，味千拉面的品牌溢价一直都不低。一碗拉面大部分都是30元以上，机场店接近60元，而且一直在悄悄涨价。
能接受品牌高溢价的消费者，只有北上广深CBD的白领。曾经，马记永们宣称重新定义了兰州拉面的消费者，将目标锁定为都市白领，这部分消费者消费能力较强，且较为集中便于品牌化运作。
而被高价面馆盯上的白领人群，已经“不装了”，越来越理性务实、精打细算，不再愿意为动辄30-40元的面买单了。收缩开支的白领们，甚至已经开始自己带饭。
前段时间，#CBD的午餐打工人吃不起#登上热搜，直击一线城市CBD打工人的就餐问题，引发热议。由新浪财经发起投票“你吃一顿午饭要多少钱？”，共有3万人参与，其中选择“10元以下”的有4881票，而10-20元则高达1.6万票。两者票数相加，也就是说选择“20元以下”的消费者占到了将近70%。
此外，裁员大潮、公司关停、又或者是公司往低租金地带搬迁等等原因，让核心写字楼商圈空置率空前的高。数据显示，2024年第一季度，北上广深的空置率分别为18.3%、15.77%、18.4%、27.0%。这也使得这些开在核心商圈的高价面馆们，与目标白领人群渐行渐远。
上述位于上海写字楼附近的面馆老板坦言，其中一家店客流下滑明显，调研之下发现是因为周边写字楼的需求缩减了许多。一个非常直观的感触就是，她两度到门店，都遇到了老顾客与之告别，说是“最后一次来”，原因都是公司变迁。
撇开月薪几万的CBD白领来看，如今冷静下来的创业者们，也开始全面看待更多的消费现实。过去在社会资本狂热的周期里，人们常说这是中产崛起的时代。但真正的国情是，6亿人人均月收入不到1000块（2019年）。
能够为高溢价买单的，仅仅只是一小撮人群。高价面馆作为狂热的消费升级故事里的一篇，资本裹挟进高歌猛进、击鼓传花的资本叙事里，“只要今天盆满钵满，哪怕身后洪水滔天”。这些，终究支撑不起千店、万店的连锁梦。
如今消费者们正在重新定义“消费升级”，他们对“质量”的追求没有降低，对“价格”的敏感度变高。曾经高溢价的面馆们，也不得不向市场低头。
一批面馆，决心降价
除了环境因素外，高价面馆陷入困局的另一个关键因素，在于其忽视了快餐行业的本质。
刚需类快餐的核心还是做复购生意，好不好吃、产品是否稳定、客户能否复购、长久赚钱与否，都是需要长期考虑的。
更需要站在顾客的角度去思考问题，不仅是要掌握流量思维，还要对目标人群、生活习惯、消费心理、地域文化等等维度的深度理解。举一个例子。位于广州CBD的某快餐品牌，内参君曾在多次光顾该店时遇到品牌创始人在店内与顾客交谈，了解这里的顾客。而这家店，在开业一年多以来都是大排长龙。
说回当下面馆类的快餐需求，“性价比”无疑是最重要的。“微利”已是行业常态，快餐也已是“弯腰捡钢镚”的赛道。
一位面馆老兵向内参君表示：“迈克尔·波特经典的‘总成本领先’战略才是真正的出路。想要做到这一点，极大地考验品牌的研发和供应链实力。”而构建供应链、中央工厂等，最终要支撑起的是前端“稳定的产品”，以及“有竞争力的低价”。
开始“认清形势”的面馆们，已经齐刷刷调整价格。
遇见小面顺势推出20元以下的打工人套餐，并且强调每天不重样，在美团、大众点评等渠道中，不少门店更是放出了11.9元的产品团购；陈香贵也曾多次推出9.9元一碗面的促销活动；在美团、抖音等平台，张拉拉一碗拉面的价格已经降到了13.9元。
此外，马记永、陈香贵、张拉拉都齐齐推出了“无限续面”的服务。
面馆赛道的客单价，正在整体下探。餐里眼数据显示，目前粉面类门店人均消费11-20元的占比，高达52.9%；40元客单价以上的面馆占比仅占到了8.3%。
一众面馆们也开始注重菜单结构、产品体系的搭建。陈香贵等拉面品牌，现在的产品线已经从拉面、拌面，覆盖到了水饺、肉夹馍、西北小吃等。
这些迎合新的消费趋势做出的调整，能否“拯救”高价面馆我们不得而知。但反应比较慢的品牌，如味千拉面，如今仍占据着溢价的高位，更是显得盈利艰难。
《门头战略》作者余奕宏也表示，拖垮味千拉面的一大原因是品牌的高溢价，“他们总认为，做品牌就应该做溢价。做品牌、做溢价的逻辑在非社交餐饮里面是不成立的。因为拉面是刚需果腹的东西，一定要做到接地气，通过打广告、涨溢价就违背了这个品类的基本——好吃不贵”。
面馆赛道的“诸侯”格局
面馆作为餐饮行业中的一块“大蛋糕”，有着广泛的市场基础，也拥有日益成熟的供应链体系，做大做强是不可阻挡的。而这条路比起西式快餐可能更为复杂且细分。
在参照了美国65万家餐饮企业的门店数据后，内参君曾总结出一个观点：越是需求多样性强的区域，连锁化率越低，越是需求多样性差的区域，连锁化率也就越高。
这一观点，同样适用于面馆赛道。
虽然在全国范围内 “吃面” 是一个通用语境，但不同地区消费者对于面食的理解和喜好却大相径庭。例如，西北人钟情于劲道十足的拉面，武汉人对热干面爱不释手，北京人偏好炸酱面，福建人则对沙茶面青睐有加…… 由此可见，要想让全国人民都“认可”同一碗面，几乎是难以实现的奢望。
面馆赛道的连锁化，注定是一个比汉堡炸鸡更为漫长的过程，因为每一个中国人对一碗面，都有“千人千面”的独家理解。
而随着越来越多地方特色面食被不断发掘，面馆这一赛道也在进一步走向细分，已经初步显现了区域面馆的“诸侯格局”。比如，重庆小面赛道，有遇见小面、五味小面；陕西面馆有陕味食族、大师兄、老碗会；苏式面赛道有松鹤楼......
中国人在 “吃面” 文化上所展现出的丰富多样的特性，从某种程度上决定了面馆生意必然会朝着越来越细分的连锁方向发展。面馆领域想要出现类似麦肯那样的巨头企业或许难度颇大，但是各个区域面馆们的故事才刚刚拉开帷幕。
