者 | 杨莉
报道 | 投资界PEdaily
自9月3日独立以来，小鹿茶刚好狂奔了整整两个月。
10月初，深圳第一家小鹿茶门店，正式落地南山区讯美科技广场。这家刚刚诞生的小鹿茶门口，稍显冷清，即便是高峰时期，等候的人也不多。
小鹿茶脱胎于瑞幸咖啡。今年7月，瑞幸咖啡发布小鹿茶，全国上线后反响不凡；9月3日，小鹿茶品牌正式独立，使用独立品牌及门店视觉体系。目前，小鹿茶已经在全国设立了21家子公司，10多家门店。
这是一场复制的烧钱游戏吗？0元加盟的新零售合伙人模式，依旧在线的优惠券补贴策略，折后仅需4元一杯的价格诱惑……小鹿茶跑马圈地，来势汹汹。这是曾经熟悉的味道——当年，瑞幸面世的景象何其疯狂。
显然，瑞幸咖啡这一神话范本，小鹿茶如法炮制。只是，小鹿茶能够复制瑞幸的神话吗？
小鹿茶门店落地：
人不多，十分钟即可取单
一只蓝色“小鹿”，闯入深圳——这个新式茶饮大本营。
2019年10月初，深圳第一家小鹿茶线下店，正式落地南山区讯美科技广场。目前，小鹿茶APP及美团外卖上均可以查询到该店铺，可以选择自提或外送。
投资界（ID：pedaily2012）记者实地走访发现，小鹿茶线下门店视觉依旧沿袭小鹿茶品牌蓝色，整体风格简约、年轻、时尚。相对来说，小鹿茶讯美科技广场店面积偏小，整体呈开放式，仅在点单台旁设有一张白色小圆桌和几把椅子。
小鹿茶带着浓厚的瑞幸风格。可以看见，线下门店标牌上除小鹿茶独有的品牌Logo外，还有一行字格外显眼：瑞幸咖啡中国旗下品牌（纳斯达克股票代码：LK）。
“每天午间休息是我们最忙的时候。”据店员介绍，小鹿茶讯美科技广场店是直营店，中午是客流量高峰期，其他时间就显得冷淡些。“这栋就是写字楼，上班族们会趁着午休时间来店里带一杯小鹿茶。”
然而，相对于动辄排队几小时的奶茶店，刚刚面世的小鹿茶门口稍显冷清，即便是高峰时期，等候的人也不多。投资界记者在客流量高峰时期下单，仅十分钟便取到奶茶。
全国已开10多家门店
宣传称日销800杯，3个月可回本
小鹿茶，可以说是瑞幸咖啡的“亲儿子”。
瑞幸崛起的故事也不用多说。2017年10月，luckin coffee第一家门店在银河soho开业，随后这只小鹿大肆攻城略地，一路疾驰。2019年5月17日，仅仅成立20个月，瑞幸咖啡登陆纳斯达克，创造了全球最快IPO记录。
然而，咖啡市场，只是瑞幸的一个开始，下一步就是进军茶饮市场。2019年7月，瑞幸咖啡发布战略新品小鹿茶，全国上线后反响不凡；2019年9月3日，小鹿茶品牌正式独立，并使用独立品牌及门店视觉体系。
小鹿茶开始开疆拓土。根据天眼查信息，截至10月17日，小鹿茶已经在全国设立了21家子公司，覆盖北京、深圳、长沙、佛山、福州、郑州、天津、沈阳、宁波、大连、成都、海口、南京、重庆、济南、镇江、无锡、泉州、常州、扬州等城市。目前来看，小鹿茶正在践行最初的策略，侧重二三四线城市。
与此同时，小鹿茶在线客服向投资界透露，目前全国已经开设10多家门店，未来将不断开拓版图。
目前，小鹿茶正在推行新零售合伙人模式。据介绍，新零售合伙人模式有六大优势：0加盟费、共担风险、超强品牌、丰富产品、全域流量、数字化运营。当然，合伙人前期需投入设备和装修费，大约22-23万元。此外，还需缴纳5万元的品质保证金，合作结束后可退。
值得注意的是，小鹿茶对合伙人的收益情况进行了预估。按照日销100杯计算，27个月可回本；而日销800杯，则仅需3个月就可以回本。
作为新茶饮市场的新生儿，扩大规模是小鹿茶的优先级任务。瑞幸咖啡首席运营官刘剑曾在发布会上表示，瑞幸开店的速度还不够快，要把新式茶饮作为另一抓手，迅速开出大量门店。毫无疑问，新零售合伙人就是先锋队。
一杯小鹿茶折后4元，
这又是一场复制的烧钱游戏？
在经营策略上，小鹿茶与瑞幸咖啡，可谓是“熟悉的味道，熟悉的配方”。小鹿茶门店销售瑞幸咖啡的全系列大师咖啡产品，与此同时，瑞幸咖啡的门店也继续销售小鹿茶。
烧钱补贴策略依旧在线。不少消费者在社交媒体上表示购买小鹿茶与优惠券息息相关，“喝一杯给一张优惠券”，甚至还有消费者表示，“没有优惠券的小鹿茶，再好喝，都是没有灵魂的”。
优惠券的魅力无穷。投资界记者在小鹿茶APP下单了一杯大红袍红乳茶，原价24元，使用全场饮品1.8折优惠券后，仅需4.32元。
即便大撒优惠券，也有消费者不“买单”。“我觉得，瑞幸产品值不了二十几块的价格，优惠券多了，就有一种廉价的感觉。”有消费者表示，“如果没有优惠券，我宁愿花30块去喝喜茶，也不可能花27块钱喝一杯小鹿茶。”用户惯性很难叫停，尤其是在价格这么敏感的因素上。
更何况，新茶饮的故事好说，事情不好做。《新消费、新市场、新方向——2019中国饮品行业趋势发展报告》中的数据显示，截止到2018年第三季度，全国现制茶饮门店达41万家。鹿角巷、台盖、丧茶、答案茶、乐乐茶等品牌层出不穷，更遑论盘踞在新茶饮市场的喜茶和奈雪の茶两大巨头，资本玩家加持，竞争日趋激烈。
与此同时，新茶饮市场新陈代谢快得惊人。很多新茶饮品牌有如昙花一现，来也匆匆，去也匆匆；而市场厮杀中留存下来的头部选手也未必能稳坐江山，饮品同质化、抄袭等等问题，都有可能成为压死骆驼的最后一根稻草。
作为新手，小鹿茶的进阶路，道长且阻。或许是已经缔造出瑞幸咖啡这一神话范本，拔高了对小鹿茶的期待值；又或是小鹿茶已经不是新鲜概念，消费者习以为常，小鹿茶门店落地没能激起更大的水花。
不可否认，在咖啡市场，瑞幸的打法成功了，但想要在新茶饮市场如法炮制催肥一只独角兽，实话说，有点难。
本文源自投资界
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当时到北京的第一个想法，就是要去喝一杯‘一点点’。”2018年，家住甘肃兰州的丁女士到北京看演唱会，第一站却选择了奶茶店。
那时的“一点点”无疑是奶茶店里的“初代网红”，网上铺天盖地的晒图引得不少人垂涎欲滴，门前排队也是常事。
令人唏嘘的是，再如此“轰轰烈烈”进入大家视野，竟是因为多条倒闭传闻。尽管“一点点”官博亲自下场辟谣，直呼“假假假”，但依然难掩过气事实。
实际上，不只是“一点点”，鹿角巷、贡茶、避风塘……这些曾经在年轻人心目中的“yyds”，有些已经一店难寻。
到底是消费者嘴变刁了，还是这些品牌干不动了？
行业快速迭代
部分品牌“一点点”掉队
近日，在社交媒体上，南充、大连、苏州等地均有网友称，当地有一点点的门店关闭。据某餐饮数据查询平台，截至2021年2月11日，一点点的门店超过4000家。截至2023年11月2日，一点点门店数为3018家。
不只是一点点，有零售数据监测平台的数据显示，快乐柠檬中国门店由2022年的约690家，减少到目前的246家，关闭了近450家门店。
快乐柠檬过去店型。图片来源：快乐柠檬官方微博账号
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅接受中新社国是直通车采访时指出，新式茶饮品牌当前已经进入到红海时代。“过去的茶饮门店，只要有一个不错的品牌，一个比较好的门面，基本不愁卖。也正因为如此，茶饮品牌如雨后春笋般出现，对于消费者而言，其实各家的口味和产品品类相差并不多。大概是从2022年开始，整个市场出现可以说兵戎相见的竞争场面。”
对于竞争中逐渐处于下风的品牌，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为，是因为现在新式茶饮品牌选择太多，且同质化严重，消费者逐渐失去聚焦，出现了审美疲劳。
而在网上搜索“一点点”时，也会出现“糖分太高”“起送费太高”等网友吐槽。
广东现代城市产业技术研究院首席专家罗学铭接受中新社国是直通车采访时指出，传统的奶茶制作工艺和配方往往含有高糖、高脂的成分，而现代消费者越来越注重健康饮食，对高糖、高脂、特别是有食品添加剂的食品有所顾虑。网红品牌如果不能调整自身产品结构，以满足消费者对健康饮食的需求，就难以保持市场竞争力。
一点点明显已经意识到这点。在其近期发布的微博中，就有一份低卡攻略，推荐了四款无糖饮品。
花样营销为“战场”加把火
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”蜜雪冰城将雪王IP和自家主题歌结合起来，一时间实现洗脑式的传播。
今年上半年，喜茶联名意大利著名奢侈品品牌FENDI，38块钱就可以带回家一套含周边的联名饮品。点单小程序连续多天都是1分钟售罄，足见其火爆程度。
此外，奈雪的茶联名《武林外传》、书亦烧仙草联名《封神》、蜜雪冰城联名蛋仔派对……不同于衰退品牌的暗淡，当红茶饮品牌花样营销玩得不亦乐乎，尤其是联名产品更是层出不穷，引得消费者心甘情愿为其买单。就连一点点下场辟谣，也是“赶快”表态要推出联名活动。
某大型商超内部的奶茶店联名活动。国是直通车 高琰瑭 摄
罗学铭表示，从经济角度客观分析，茶饮品牌的联名现象反映了市场的变化和消费者需求的多元化。联名合作可以提供新鲜感和独特的消费体验，促使品牌之间相互借力，创造共赢；从营销角度来看，茶饮品牌联名的好处包括扩大品牌知名度、增加产品销量、提升品牌形象以及实现市场份额的增长及扩大消费者对茶饮品牌的需求，通过联名合作来增加产品多样性，可以延长消费者对品牌的兴趣和购买欲望。
同时，侧面来看，实现资源共享，降低市场推广成本，增加品牌的曝光度，并且为消费者带来更多选择，提高市场的竞争力。
对于联名的效果，盘和林表示，是爆款的加分项，对品牌发展并没有起到决定作用。他认为，“当红”的茶饮品牌主要靠两样，一是大单品，出爆款，持续抓住潮流趋势，走差异化路子；二是靠地段。“同样是‘奈雪的茶’，具体到单家门店，业绩也有明显的分化。所以爆款和地段选择，缺一不可。”
常青没有捷径
品牌定位至关重要
艾媒咨询发布的《2023-2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告》显示，2023年中国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元。随着新式茶饮消费场景更加多元化，品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情持续上升，预计2025年中国新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。
巨大的市场规模下，如何成为行业“常青树”？罗学铭指出，品牌定位至关重要。茶饮品牌需要明确自己的目标消费群体和所提供的产品特色，以便在竞争激烈的市场中脱颖而出。也需要与当地文化相结合，满足顾客的身份认同感并注重产品研发和创新。配方要向天然健康靠拢。消费者对健康饮食的追求越来越高，茶饮品牌应该注重产品的健康性和营养价值，提供更多天然、有机的茶饮选项，以吸引健康意识日益提升的消费者。
激烈的竞争下要长远发展，还需要不断推出新品并满足消费者的口味需求，才能保持竞争力。茶饮品牌应该投入更多资源进行产品研发，探索更多口味和配方的组合，以提供独特的味觉体验；以及通过市场调研和推广手段，了解目标消费者的购买行为和消费偏好，以有效传达品牌价值，并采取相应的定价、渠道和促销策略，提升品牌知名度和美誉度和要密切关注宏观经济形势，合理调整运营策略，以适应市场波动和消费者需求的变化。
在谈到长远发展时，受访专家均提到了低端茶饮转型。盘和林指出，茶饮行业规模基本触及天花板，未来将以存量竞争为主，高端茶饮如果能够保持差异化和独特性，应该能够走得更远，低端茶饮替代品太多，前景不容乐观。
罗学铭也认为，低端茶饮品牌应该思考如何提升产品质量和服务水平，以吸引更高端的消费者，进一步提升品牌的价值和影响力。
来源：国是直通车
当时到北京的第一个想法，就是要去喝一杯‘一点点’。”2018年，家住甘肃兰州的丁女士到北京看演唱会，第一站却选择了奶茶店。
那时的“一点点”无疑是奶茶店里的“初代网红”，网上铺天盖地的晒图引得不少人垂涎欲滴，门前排队也是常事。
令人唏嘘的是，再如此“轰轰烈烈”进入大家视野，竟是因为多条倒闭传闻。尽管“一点点”官博亲自下场辟谣，直呼“假假假”，但依然难掩过气事实。
实际上，不只是“一点点”，鹿角巷、贡茶、避风塘……这些曾经在年轻人心目中的“yyds”，有些已经一店难寻。
到底是消费者嘴变刁了，还是这些品牌干不动了？
行业快速迭代，部分品牌“一点点”掉队
近日，在社交媒体上，南充、大连、苏州等地均有网友称，当地有一点点的门店关闭。据某餐饮数据查询平台，截至2021年2月11日，一点点的门店超过4000家。截至2023年11月2日，一点点门店数为3018家。
不只是一点点，有零售数据监测平台的数据显示，快乐柠檬中国门店由2022年的约690家，减少到目前的246家，关闭了近450家门店。
快乐柠檬过去店型。图片来源：快乐柠檬官方微博账号
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅接受中新社国是直通车采访时指出，新式茶饮品牌当前已经进入到红海时代。“过去的茶饮门店，只要有一个不错的品牌，一个比较好的门面，基本不愁卖。也正因为如此，茶饮品牌如雨后春笋般出现，对于消费者而言，其实各家的口味和产品品类相差并不多。大概是从2022年开始，整个市场出现可以说兵戎相见的竞争场面。”
对于竞争中逐渐处于下风的品牌，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为，是因为现在新式茶饮品牌选择太多，且同质化严重，消费者逐渐失去聚焦，出现了审美疲劳。
而在网上搜索“一点点”时，也会出现“糖分太高”“起送费太高”等网友吐槽。
广东现代城市产业技术研究院首席专家罗学铭接受中新社国是直通车采访时指出，传统的奶茶制作工艺和配方往往含有高糖、高脂的成分，而现代消费者越来越注重健康饮食，对高糖、高脂、特别是有食品添加剂的食品有所顾虑。网红品牌如果不能调整自身产品结构，以满足消费者对健康饮食的需求，就难以保持市场竞争力。
一点点明显已经意识到这点。在其近期发布的微博中，就有一份低卡攻略，推荐了四款无糖饮品。
花样营销为“战场”加把火
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”蜜雪冰城将雪王IP和自家主题歌结合起来，一时间实现洗脑式的传播。
今年上半年，喜茶联名意大利著名奢侈品品牌FENDI，38块钱就可以带回家一套含周边的联名饮品。点单小程序连续多天都是1分钟售罄，足见其火爆程度。
此外，奈雪的茶联名《武林外传》、书亦烧仙草联名《封神》、蜜雪冰城联名蛋仔派对……不同于衰退品牌的暗淡，当红茶饮品牌花样营销玩得不亦乐乎，尤其是联名产品更是层出不穷，引得消费者心甘情愿为其买单。就连一点点下场辟谣，也是“赶快”表态要推出联名活动。
某大型商超内部的奶茶店联名活动。国是直通车 高琰瑭 摄
对于联名的效果，盘和林表示，是爆款的加分项，对品牌发展并没有起到决定作用。他认为，“当红”的茶饮品牌主要靠两样，一是大单品，出爆款，持续抓住潮流趋势，走差异化路子；二是靠地段。“同样是‘奈雪的茶’，具体到单家门店，业绩也有明显的分化。所以爆款和地段选择，缺一不可。”
常青没有捷径，品牌定位至关重要
艾媒咨询发布的《2023-2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告》显示，2023年中国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元。随着新式茶饮消费场景更加多元化，品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情持续上升，预计2025年中国新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。
巨大的市场规模下，如何成为行业“常青树”？罗学铭指出，品牌定位至关重要。茶饮品牌需要明确自己的目标消费群体和所提供的产品特色，以便在竞争激烈的市场中脱颖而出。也需要与当地文化相结合，满足顾客的身份认同感并注重产品研发和创新。配方要向天然健康靠拢。消费者对健康饮食的追求越来越高，茶饮品牌应该注重产品的健康性和营养价值，提供更多天然、有机的茶饮选项，以吸引健康意识日益提升的消费者。
激烈的竞争下要长远发展，还需要不断推出新品并满足消费者的口味需求，才能保持竞争力。茶饮品牌应该投入更多资源进行产品研发，探索更多口味和配方的组合，以提供独特的味觉体验；以及通过市场调研和推广手段，了解目标消费者的购买行为和消费偏好，以有效传达品牌价值，并采取相应的定价、渠道和促销策略，提升品牌知名度和美誉度和要密切关注宏观经济形势，合理调整运营策略，以适应市场波动和消费者需求的变化。
在谈到长远发展时，受访专家均提到了低端茶饮转型。盘和林指出，茶饮行业规模基本触及天花板，未来将以存量竞争为主，高端茶饮如果能够保持差异化和独特性，应该能够走得更远，低端茶饮替代品太多，前景不容乐观。
罗学铭也认为，低端茶饮品牌应该思考如何提升产品质量和服务水平，以吸引更高端的消费者，进一步提升品牌的价值和影响力。
