者 | 卢奕贝
编辑 | 许悦
海伦司正尝试在小酒馆里卖烧烤。
近日，海伦司通过公众号宣布，于湖北省利川市开出了首家大排档店型“海伦司·越”。这是一个融合了大排档、小酒馆、烧烤摊等流行的夜间消费业态。
之所以被外界称作“夜店拼多多”“小酒馆界的蜜雪冰城”，平价是海伦司最大的标签。不设最低消费、大部分瓶装啤酒都不超过10元，海伦司以低价走量的方式将自己定位为“年轻人的线下社交平台”。
而加入了烧烤的海伦司·越店型也仍然保持低价，并称要实现“对小酒馆和传统大排档的双重跨越”。
从菜单结构上看，海伦司·越的烧烤产品种类不少，其中大部分如烤韭菜、烤面筋等菜品单价可以在3元以下，此外也保留了小龙虾、卤菜等常规菜品。
在门店方面，海伦司·越也进行了装饰设计方面的升级，店内随处可见敦煌的飞天等石像，以及正红色带有雕花的柱子，配合海伦司标志性的紫黄灯光，新店型显的有点光怪陆离，当然这可能有助于让人更想喝酒。
招商证券的一份调研显示，海伦司·越首家门店于5月19日正式开业，产品主要由自有酒水、第三方酒水、烧烤、小吃构成，其中烧烤与小吃分别占总销售额的约10%与20%，自有酒水占比则高达40%。在门店方面，海伦司·越利川店单店面积达到560平米，日均营业额可达2.5万元。
对海伦司来说，首家海伦司·越或许还有一个更重要的功能，即测试这种模式的下沉可能。
利川市是湖北恩施自治州面积最大、人口第二的县级市。由于地理位置优越，旅游业是当地的重要经济支柱。就客群而言，没有高校的利川市主要消费群体是不吝夜间消费的小镇青年。这正是广大下沉市场的一个样本。疫情以后，高校频频封闭管理，为以大学生为主要客群之一的海伦司带去不利。
不同于一、二线城市花样繁多的夜间消费选择，下沉市县的人们到了夜晚最爱的娱乐活动是KTV或撸串，而海伦司·越正是为迎合这里的消费模式选择了融合大排档模式。
上市后仍疯狂拓店的海伦司，在疫情等重压下交出了一份不太好看的年报。
截至2021年12月31日，海伦司酒馆网络的酒馆总数由2020年的351间增加至782间，但规模增长也放大了连锁酒吧所面临的困难。年报数据显示，随着门店数量的增长，逆势扩张的海伦司2021年净亏损达2.3亿元。
对主打低价走量的海伦司来说，想增加赚钱能力，要么提升单店收入，或选择增加门店数量。但眼下继续规模拓店似乎已经不合时宜。通常来说，上市后的餐饮公司在扩张门店时会遇到的一个问题，是门店扩张过快带来的利润稀释，单店的营收也会被摊薄。因为新店投资的回本需要一定的成熟期。
而海伦司2021年财报交流会提到，海伦司武汉门店从四十多家店变为八十多家店，“创始人提出想要去测试一下门店密度的天花板”。但三季度经历了疫情，“所以对于武汉的门店加密这一决策，我们认为不够理智，明年也会注意节奏与速度。”
因而，最大化挖掘单店的收益空间，提升单店收入，便成为眼下海伦司最愿意尝试的选择。
招商证券的调研显示，海伦司目前已在四川、重庆、湖南、湖北选了20 多个类似县城尝试开拓新门店，以求对新模型进行规模化验证，进一步打开下沉市场的开店空间；另一方面，公司计划持续于全国门店分批增加烧烤元素，调整已有的门店模型，试图改善单店盈利。
但要想经营好大排档式小酒馆，也并不容易。
从成本方面考虑，增加烧烤并不是简单加一个柜台或者档口的事情，门店需要在原有基础上增加专业烧烤师傅，并配置相应设备，厨房布局也需要进行相应调整。
另一方面，原本做酒馆生意的海伦司，能在大排场赛道上打赢如木屋烧烤等主营烧烤，辅以卖酒的品牌吗？甚至在下沉市场，对烧烤或大排档的评价大部分是通过口耳相传的来，如果口味上不能服众，精明的下沉市场消费者也不一定会买账。
<>商的成败在一定程度上决定了商业地产项目的成败，而作为绝大部分商业地产项目的必备业态——餐饮，其招商显得尤其重要，仅次于主力店。无论是旅游地产还是大型购物中心，社区商业还是步行街，餐饮都扮演着非常重要的角色，甚至是一些商业项目的特色和竞争力。深圳万科城、华润万象城、海上世界、中信城市广场、上海新天地、南京1912、新街口商业街等皆是如此。
说到餐饮的招商，因为有很多的不确定性因素，导致餐饮招商给人难度大的印象。与百货超市相比，大部分餐饮企业特别是中餐的产品标准化程度、从业人员的整体文化素质都相差很远。加上地域因素带来的饮食习惯和文化差异，导致餐饮企业除了快速餐饮外，店铺的标准化和复制都相对较难。下面就商业地产项目中的餐饮招商问题简单谈一谈我的理解。
一、餐饮业的分类和常见商家资源
按照对商业地产的规划影响和餐饮商家自身的特点，我们可以把餐饮分为快速餐饮和正餐，而快速餐饮又可以分为洋快餐、中式快餐和快速饮品店；正餐又可以分为中餐、异国餐饮、咖啡/茶馆/酒吧。
洋快餐的整体品牌影响力比中式快餐大很多，在中国很多地区，快餐行业的标准化和连锁化经营就是受洋快餐进驻的影响开始的，如肯德基、麦当劳已经根深蒂固的影响了和正在继续的影响着中国的青少年一代，有些甚至把到洋快餐里吃一个汉堡和喝一±颖衫值背墒枪谌盏慕鄙汀３嗽缙诮胫泄目系禄吐蟮崩屯猓涣侥昀矗罂觳突褂斜厥た停òㄕ彼停⒍郊劝住⑺可钟、味千拉面、棒约翰等，他们的店铺数量也在飞速发展。截止06年初，肯德基从1987年进入中国共约开出了1400家门店，麦当劳从1990年进入中国共约有700家门店，永和大王从1995进入大陆约开出了100家门店。
中式快餐相对洋快餐发展较慢，而且在传统印象中不如洋快餐高档、时尚，而且大部分中式快餐的全国化的连锁网络并不完善，主要以区域发展为主，不过近几年来也有突破的趋势，比如广东的真功夫从1997年的双种子发展到今天，除了广东省的约100家门店外，还在上海、浙江和江苏开出了8家门店，并在杭州建立了大型的配送中心，开始了华东的拓展步伐。除此外，还有面点王、大娘水饺、7+7、蓝与白等也在逐步开始全国化的连锁历程。 快速饮品店近年兴起，成为小资一族的钟情去处，不论是简单的商务会见，还是工作休闲，一±Х取⒁桓鲅└饣蛘呃恋孟敫纱嗬匆弧拉叫随便的杂果饮料，就可以换来一个好心情。星巴克、哈根达斯成为高档商业项目的象征和标准配备。除此外，台湾的仙踪林、香港的福记甜品、街客、DQ、还有深圳写字楼底商的AODES CAF等。
正餐商家的分类相对较为复杂，而且各个类别之间的界定也相对较难，只能简单的分成中餐（包括中国八大菜系在内的各个地方特色的餐厅）、异国餐厅（包括各国风情餐厅、日韩料理、港澳台餐厅等）和咖啡/茶馆/酒巴。 中餐的连锁在慢慢的走向规模和成熟，出现了一个个的大型餐饮集团企业，中式商务正餐有广东的麦广帆集团、北京的俏江南、重庆的陶然居、杭州的西湖春天等等，地方特色餐饮有小尾羊、小肥羊、毛家饭店、菜根香、谭鱼头、华神食府等等；而且以俏江南为首的一批餐饮企业正在走出国门，开到国外，并在积极的筹划上市。
异国餐厅只是出现在各个不同的地区或者城市，真正形成全国连锁或者大规模发展的还很
少，像蕉叶餐厅（香港/广州）、亚马逊巴西烤肉等，目前异国餐厅主要以日韩料理为主。
而另一类餐饮咖啡/茶馆近年来随着经济的发展得到了长足发展，出现了一大批连锁企业，像上岛、两岸、真锅、名典、老树、迪欧等等
二、餐饮业拓展的基本物业要求
虽然每个餐饮企业的模式和发展策略不一样，但对物业的要求中的一部分内容是大致相同的，我们通过对一批餐饮企业的访谈和招商实践，就以上所提及到的几类餐饮企业的拓展物业要求进行了一个归纳和整理，以及对餐饮招商起到一定的指导作用
1、品牌快餐
品牌快餐选址一般为商务区、繁华商业街区、车站码头和一些购物中心，最好是临近大型卖场（百货/超市/家电/家居等）出入口位置和十字街口，下面以真功夫为例：（见表1）
以上仅为一般要求，但每个品牌的策略不完全相同如麦当劳的店面面积要求实用面积 400平方米左右，且由于其配送中心设立和服务半径的限制，拓展的区域也受到一定限制。另外一般有一个特别的要求，店门口附近要求能停放一部40呎货柜车以方便配送。肯德基和麦当劳的一般选址建筑要求是：
1）楼板到梁底高度，不得低于3米；
2）楼板承重：乙方厨房区楼板负荷为450kg/㎡，餐厅区活荷载为250 kg/㎡；
3）供电：甲方提供空调及200KW的用电量，并提供一条185铜芯电缆于甲方配电室引至乙方指定位置，乙方自设配电盘，并独立安装电表；
4）供水：甲方提供25吨水/天，供水管径为2.5/3.0英寸，水压不小于2.5㎏/cm2，并具有相应的用水指标；
5）排水：甲方提供相应的排水管线位置，排水管径不小于6英寸；
6）隔油池：在餐厅附近区域应提供适宜位置，供餐厅制作隔油池，该位置将不导致争议或影响相邻关系；
7）化粪池：甲方提供与化粪池相连的管道至乙方租赁区域；
8）排烟：提供室外相应的排放油烟管道位置，该位置将不导致争议或相邻关系。排烟管道的截面积为500mm×700mm；
9）招牌：在门脸上方提供招牌安装位置；
10）空调：甲方提供冷暖空调应保证使用时间自早8:00至晚11:00，其制冷量厨房应不小于450卡/m2/小时，用餐区应不小于350卡/m2/小时。餐厅温度冬天应不低于15度，夏天不高于25度，春秋季应在20-25度之间。（如KFC自设甲方提供室外机位置）；
11）设备总重：冷库、排油烟机、汽水机、制冰机的室外机全部放置楼顶，设备总重3吨，下设槽钢可将设备均匀摆放，使楼顶均匀受力；
12）卸货车位：甲方提供临时卸货车位；
13）乙方按照肯德基统一标准对餐厅内部及外部进行装修。 14）消防系统：乙方自设消防系统并与甲方连通； 15）电话：甲方提供两条电话线路。
2、快速饮品店
快速饮品店选取址一般为繁华商业街区或者特色餐饮街区的1楼，面积要求相差较大，小到
几平方，大到二三百平方不等，一般对人流量的要求较高，对物业的要求相对较低，一般以外卖为主，只需要基本的用电，部分不需要给排水，不需要排油排烟等，因为大部分的餐具为一次性的，饮品用水也是桶装纯净水。下面以街客为例说说快速饮品店的选取址要求:（见表2）
3、中餐商务正餐
中餐商务正餐一般选择在高档的酒店、写字楼等商务区或者少数高档社区，一般消费为商务宴请或者宴客，每客单消费较高在100元以上甚至上千元，以高收入人群和商务消费人群为主要消费对象。因此普遍装修豪华、层高要求较高，净高一般在 4.5米以上，单层面积都要求比较大。普遍在2000平方米以上。
中式特色餐饮与商务正餐不同的是，一般店面规模不算太大，面积从200平方到2000平方不等。
4、异国风情餐厅
异国风情餐厅在很多方面与中餐的物业要求比较相近，一部分的国外餐厅就是中国人开的，而且在出品和口味上作了改良，不仅仅针对特定的外国客人，很多的时尚和白领阶层也开始进入异国餐厅，听听音乐、看看表演，尝尝鲜，领略一番异国文化和情调。这类餐厅的选取址上会选取外国人比较集中的商务区、工业园区或者口岸区以及其他一些外国人聚集的区域或者主题街区。
5、咖啡/茶馆/酒吧
< class="pgc-img">一般咖啡/茶馆/酒吧选址的地方主要有：
1）集中点，也就是所谓的咖啡/茶馆/酒吧一条街，或者是附近的地方。因为这里有群体的优势和氛围，是咖啡/茶馆/酒吧最繁荣的地方，这里顾客云集，吞吐量很大。但此类地方存在竞争太强的弱点，因此小型咖啡/茶馆/酒吧在这种情况下一定要经营有特色，产品有个性。只有这样，才能在咖啡/茶馆/酒吧的集中群有立足之地，还可以借上有利的东风。 2）文化层次较高，居民又较为集中的地段，可经营一些大众化的咖啡/茶馆/酒吧等休闲场所，消费不宜太高。
3）临近旅游及商务往来频繁的宾馆附近，客源稳定，并且方便住店客人选择。
4）高档住宅区及通往商业区的路段。此种地段较为理想，每当夜幕降临，这些区域便呈现出无限生机。
5）外事机构较为集中的地段，最好是大使馆附近。此类地区是开酒吧的最理想位置，因为这里往往是那些外国人款待朋友的最佳地方。
另外还应考虑：
1）避免与其他咖啡/茶馆/酒吧门对门地经营，这会对销售造成不利的影响。
2）咖啡/茶馆/酒吧选址在可能的情况下，要选择距商业中心、购物中心、文化中心、交通终点、旅游景点等较近的地点。
三、餐饮招商的策略和方法
< class="pgc-img">按照餐饮商家出现的地方，我们且把它分成三大类：食街或者特色街区、大型卖场或者购物中心、一般住宅底商或者写字楼底商。每个地方针对不同类别的商家，也有不同的顾客群体，
从招商策略来讲，也是不一样的。
食街或者特色街区餐饮招商的对象最为复杂和零乱，商家档次的差距较大，一般为中低档，以各种地方特色餐饮或者特色小吃为主，消费对象以普通大众和外来人员为主。因为经营者多为初次创业或者小投资为主，所以才扎堆选择食街，看中的是旺场和人气，跟在别人身后赚钱或者看着别人赚了钱去抢一份额的心理突出。所以这类物业的招商，讲的是突破，就是要先招一两家有一定知名度和实力的商家，哪怕是条件低一点，也给后面再谈和想进的商家一个定心丸，大的商家有一定的带动作用，同时也是这条街的标杆企业，是档次和顾客定位的象征。
目标商家的选择以同类食街为主，因为一般中低档食街的招商目标几乎可以是所有社区和其他食街的现有商家和从业人员，所以一面要出击同类项目和街区，另一方面要配合一定的广告宣传，以期覆盖初次投资创业的人群，给招商工作带来便利。
< class="pgc-img">大型卖场或者购物中心的餐饮商家招商的任务量比较大，特别是购物中心中，餐饮娱乐的比例一般在35%左右，而且要求商家有一定的品牌知名度，能够带动商场的人气和消费，这类招商一般以中西快速餐饮商家和特色餐饮商家为主，并配以一两家档次和形象较好的大型酒楼。肯德基、麦当劳、必胜客、星巴克、永和大王、哈根达斯是快餐类商户的标准配备，一茶一座、塔可钟、仙踪林、棒约翰、巴西烤肉、日本料理等加以补充，再加上一些地方特色的商家进驻。在招商的过程中，最主要的是如何规划这些商家的位置，使他们愿意进驻并能对项目起到一定的带动作用，而且他们是贯穿于整个项目的各个楼层和角落，尽量是人流分布达到平衡，一般是在人流主动线的起止和拐点，起到人气中心的作用。这类招商一般以当地知名商家为主，再挑选一些进驻国内、但未完全铺开的国际品牌商家，进行攻关，使其进驻成为一个亮点并提升商场档次。同样，对于商家，进驻一个位置、档次都很好的购物中心对商家本身也是一个档次和实力的体现，他们也是很乐意接受你的招商邀请的，有时条件高一点他们也能接受，关键是购物中心自身的规划及其他零售大商家的进驻情况，要让商家感受到品牌扎堆以及商场长期繁荣的景象。
相对前面两者来讲，写字楼和裙楼底商的餐饮招商难度最大，特别是新建小区的底商，一是商家没有太多的想象空间，顾客群体基本是可以确定的，就是本物业小区的住户和租户；二是商家菜系和价格定位难，再加上各种物业条件的制约，交通和停车不便利的更不敢轻易在社区开店。这类物业的招商，要先做一下顾客群体的分析，找准定位，然后再找相应档次的目标商家，一般情况下，这些底商的餐饮招商承租户会要求较长的免租培育期。
说回来，所有招商的前提都是商业规划和业态定位，也包括建筑的规划和设计等，餐饮也不例外，甚至是这些工作变得比在其他业态的招商中更为重要。下面是一般的餐饮店在规划中的硬件要求，得事前充分考虑，才有可能使餐饮招商顺利进行。（见表4）
1、给排水：一般应按餐厅面积配备合理的进水管径大小，并保证供水水压；
2、电源：一般中等以上餐厅要求必须配有380V三相动力电源，主要是招牌和照明、厨房设备和空调等用电；一般要求约在每平方200瓦左右；
< class="pgc-img">? 3、管道煤气：一般大型餐厅都要求接通商业管道煤气；
4、排烟烟道：一般餐饮要求设立专用的烟道，以符合环保局对餐饮企业排烟的硬性规定； 5、排污设施：一般要求有专用的隔油池和化粪池；
6、隔热和隔音设施：一般与住宅或者写字楼相邻的楼层不得经营餐饮和娱乐设施，主要是要考虑噪音和热量污染，通常在餐饮娱乐项目相邻的楼层要求设置架空层，实在无法设置的，要在楼顶和烟道内作隔音隔热防护；
7、停车场、卸货场和专用电梯：为了保证顾客用餐方便必须配备专用的停车场和电梯，此外针对大型餐饮商家还得配备专用的货物通道、卸货场和货梯；
8、层高：餐饮一般要求层高 4.5米以上或者净空3米以上； 要想餐饮的招商顺利，一般应该先按照以上的基本要求来规划和建设，才会在后期的商务谈判中加快进度，减少不必要的工程改动带来的投入增加和避免谈判周期的延长。
月28日，位于重庆（化龙桥）国际商务区的重庆印象城正式开业，并同步开启2023渝中金秋品质消费节，重庆培育建设国际消费中心再添一张耀眼的城市“地标名片”。至此，渝中区商圈格局顺利焕新，解放碑-朝天门世界知名商圈、龙湖时代天街地标商圈和化龙桥新兴商圈“三足鼎立”之势逐步走向完善和成熟。
首店云集，爆款打卡点接连涌现
此次开业的重庆印象城作为陆海国际中心首个亮相的业态，总体量约10万平方米，以“城心高质生活场域”为核心定位，亮相超200个品牌，为消费者呈现出一个集国际时尚、休闲社交、商务生活、精致悦享于一体的全新购物中心。全场共计引入西南及城市首店、区域首店、最新形象店以及城市旗舰店超69家，招商率突破98%。
< class="pgc-img">重庆印象城开业
其中，法国领先、全球知名百货品牌Galeries Lafayette（老佛爷百货）乃西南首店，为重庆带来了国际品牌到全球设计师精品的丰富选择，MARNI（玛尼）、 JIL SANDER（吉尔·桑达）、LEMAIRE（勒梅尔）等品牌尽在其中，全方位焕新消费时尚体验。日本书店品牌TSUTAYA蔦屋首进重庆，借由音乐、电影和书籍供给读者所需的文化营养、艺术审美和生活品质，将书店打造成传递生活风格的能量基地。原创室内玩乐领军品牌奈尔宝家庭中心是国内城市顶尖亲子品牌，奈尔宝重庆印象城店以5000平方米超大空间，汇集40余个经典项目，让家庭畅享亲子之乐。blt精品超市则以丰富多元的优质商品和专业细致的服务,传递健康生活理念，提供安心舒适的互动购物体验。
此外，重庆印象城还引入了上海醉辉皇高端宴请、ZEEKR 城市旗舰中心店、 意式家居品牌Coconordic home等国际一线大牌、知名品牌旗舰店和在地主理人店品牌，为消费者带来兼具国际风尚和潮流前沿的高品质生活方式。
多点开花，其他两大商圈也惊喜频传：肯德基重庆第100家店暨重庆首家“天使餐厅”、SUPRA西南首店、GMT for Kids、LEVEL8（地平线8号）西南首店、a blueberry（一颗蓝莓）西南首店相继落地龙湖时代天街；wénmò文墨重庆首个超级俱乐部店、UNKOWN重庆首店、New Era重庆首家3.0形象店将于中秋国庆期间亮相Park108国泰优活城市广场……近100家首店、大店、新店将涌现诸多新爆款打卡点，为市民和游客消费提供旅游新选择。
花式促销，消费场景标签再更新
抢抓中秋国庆黄金假期，本次渝中金秋品质消费节以“Let’s Chill ·渝悦心生”为主题，通过挖掘具有“Chill”特质的品质生活方式，再度刷新渝中消费场景标签。
< class="pgc-img">新场景亮相炒热消费氛围
摘星小骑士Vioola（西南首展）、老佛爷 Lalayettecity 城市艺术展、依波路明星签售、西南首届惊奇鲨鱼展、国际名猫展等10余场首展首秀集中亮相；重庆首届国际精酿啤酒节、天地世界音乐节、龙湖时代天街PART 02 EVENTS 行动、城市街舞大赛、VC-城市音乐专场、山城巷天灯街开街、重庆守艺人 2023艺览吾“遗”重庆非遗展等近20场文化艺术活动缤纷呈现；复悦荟2周年庆、重庆天地餐厅周、集食享乐·环球COME、星光露营季、小百姐环游记等20余场双节促销活动接连来袭；加大家居消费促销力度，西部钟表博览会、商社电器解放碑商场20周年庆、重百大楼家居3折起等活动已蓄势待发，更有保时捷、奔驰、长城等品牌联动开展购车节，送上千万级消费大礼包……区内三大商圈的30余家商场街区接连发力，通过首展首秀、文化艺术季、双节大放惠等系列活动，拉满金秋品质消费氛围。
全方位、多角度聚焦三大商圈，本次渝中还结合“江崖街洞天”五大特色消费场景，将域内多个消费新场景及资源整合串联，围绕品质购物、人文街巷、休闲聚会等内容，为三大商圈定制“渝中品质消费漫游指南”，推出“Chill多元体验之旅”“Chill潮玩乐享之旅”“Chill特色休闲之旅”等路线，为市民和游客的沉浸式Citywalk带来品质消费空间。
渝中区商务委相关负责人表示，越来越多的西南首店、重庆首店、区域首店选择落地渝中，源于渝中区作为重庆培育建设国际消费中心城市核心区，具有知名商圈、地标商业、消费品牌、消费环境四大要素支撑。借此势头，渝中将扩展首店首展阵容、打造特色消费场景，成为引领国际消费的风向标，推动重庆建设国际消费中心城市走深走实。
文?/刘宇凡
