者 | 马越 楼婍沁
编辑 | 牙韩翔
知名轻食餐厅新元素（element fresh）在12月14日发布的一份公司通知被曝光，称自2020年1月全国发生新冠疫情至今，公司运营遇到了前所未有的巨大困难，门店经营遭受严重影响；目前已经处在出现严重经营亏损和陷入资金链断裂状态，并按照相关国家法律规定，进入破产清算流程。
该通知称将陆续关闭新元素公司所属门店，并陆续关闭中央厨房，行政办公室运营支持部门。对于关闭的门店和办公室支持部门人员，签署停工留职协议。对于在破产清算流程中还未关闭的门店，公司全体员工按业绩考核和根据公司现金流的状况来发放工资和确定发放时间，同时鼓励员工自谋出路。
新元素是一家美式风格的餐厅，主打菜品包括色拉、三明治、果汁、果昔、意面等，客单价在120-130元左右。作为在中国内地最早一批经营轻食连锁的餐饮品牌，新元素的历史可以追溯到20年前。2000年，来自美国的Scott Minoie在上海开了一家果汁吧，后来将餐厅开到了上海商城并取名“新元素”。
今年11月，彭博社报道称，上海的轻食连锁餐厅新元素正在寻求出售的可能性。由于该公司的持有者正在评估潜在买家的兴趣，所以交易还处在早期阶段，据说该笔交易可能达到数亿美元。
以健康轻食为卖点的新元素，门店主要分布在一二线城市的主流商圈及写字楼。其官网显示，目前门店分布于上海15家、北京9家、广州2家、深圳2家、南京2家、苏州1家、杭州3家、成都1家、武汉1家。
但依照大众点评的最新显示数据看，官网的门店数字已经停止更新。以北京为例，尚在营业的新元素餐厅有8家，包括嘉里中心、华联万柳、凤凰汇门店等等，大兴机场店已经暂停营业。
值得注意的是，新元素的官方微博的最新一条信息，是10月29日发布的双11“买1000送500”的储值卡活动，线上商城及线下商城同步销售。而在今年，新元素官方微博仍在发布新店开业的消息，比如2月9日在海口新开业的新元素加盟店。
界面新闻致电新元素北京嘉里中心门店，有店员表示并不清楚公司停止运营的消息，“还没有接到闭店的通知”。
而界面新闻在上海瑞虹天地月亮湾门店探访时获知，门店即将在12月20日关闭，并贴出通知称“由于储值卡系统即将进行升级，为保证在升级过程中消费者的余额和消费数据不受损失，建议将已购买的礼品卡及随卡附送的现金券退回餐厅并及时办理退卡手续。”
同时，有店员向界面新闻表示，新元素在上海的浦东张江、新桥、环球金融中心、南京西路上海商城、新天地门店或许将营业到明年春节，因为破产清算需要时间，暂时没有关店计划，储值卡可以继续使用。
源：红餐网
作者：洪君
曾经被麦当劳肯德基按在脚下摩擦，如今却开出近2600家门店，被称为“小镇顶流”的德克士，将在香港IPO了。
< class="pgc-img">继奈雪的茶除夕递交招股书后，又一餐饮相关巨头宣布冲刺IPO！
3月3日，据多家媒体报道，德克士、康师傅私房牛肉面等餐饮品牌的母公司——台湾顶新集团，正考虑将其在中国大陆的餐饮业务打包在香港公开募股（IPO）。
相关消息人士透露，顶新集团已经邀请了银行参与相关的IPO事宜，预计可能会让德克士、康师傅私房牛肉面等在香港上市，此次IPO可能筹集约8亿美元（约合人民币51.69亿元）。
而后，腾讯新闻旗下栏目《棱镜》就此消息向顶新旗下餐饮业务相关负责人求证，得到了顶新方面的确认，表示集团确有此项规划，但目前尚无具体进度。
这意味着，顶新集团旗下最强势的两大餐饮品牌——德克士和康师傅私房牛肉面，极有可能在未来的某一天，就会在香港IPO了！
< class="pgc-img">△顶新集团旗下的主要品牌
据红餐网（ID：hongcan18）了解，德克士主营西式快餐，目前在国内约有近2600家门店，员工数超7万人。康师傅私房牛肉面目前约有一百来家门店，主要分布在交通枢纽中心，比如机场、火车站等。
值得一提的是，不管是进入中国市场的时间长短、还是生意盘子大小、品牌认知度，德克士都比康师傅私房牛肉面大得多。基于此，有不少业内人士表示，相比康师傅私房牛肉面，德克士IPO才是更让人期待的重头戏。
< class="pgc-img">△图片来源：德克士品牌官博
今天趁着这个消息，红餐网（ID：hongcan18）再带大家“复盘”一下德克士，看看这家晚于肯德基麦当劳进入中国的洋快餐，是如何一线城市惨败，而后又在小镇市场闯出一片天，开出约2600多家门店的。
< class="pgc-img">花5000万美元开拓中国市场
却被麦当劳肯德基“教做人”
不少人误以为德克士是国产的山寨西式快餐品牌，其实，德克士起源于美国德克萨斯州，和肯德基、麦当劳一样，是根正苗红的“洋快餐”。
1994年，德克士进入中国，在成都开了第一家店。1996年，这个不温不火的“洋品牌”被台湾顶新集团看上并收购，与方便面品牌“康师傅”成了兄弟。
财大气粗的顶新集团收购德克士后，马上投入了5000万美元，叫嚣着要与肯德基、麦当劳正面竞争。
< class="pgc-img">△图片来源：德克士品牌官博
1996-1998年，变有钱的德克士开始加速扩店，先后在北京、上海等13个城市开出54家直营店，且多数都是七八百平方米的大店。总之，麦当劳肯德基开在哪儿，德克士就去哪儿开，门店各种基础设施还一点都不比它们差。
本是春风得意马蹄疾，没曾想，现实很快便狠狠地打了顶新集团的脸。
肯德基和麦当劳，分别在1987年和1990年就已经入驻中国一线城市了，到1996年，二者都已经成为了洋快餐的代表，品牌认知深入人心，姗姗来迟的德克士即便把门店开在麦肯旁边，装修风格相似，也几乎没有任何市场优势。
敌我双方实力悬殊，德克士的客流每况愈下，运营成本尤其是租金却一路飙升，最终导致亏损得一发不可收拾，5000万美元巨款，短短两年就烧光了。
< class="pgc-img">△图片来源：德克士品牌官博
1998年起，德克士开始大量关店。据说，当时关店剩下的一大批生产设备，堆满了其在广州、常州两地的仓库。
和麦当劳肯德基正面硬刚的首战，德克士就这样惨败且遍体鳞伤。
< class="pgc-img">农村包围城市后起死回生
成为小镇洋快餐的“顶流”
硬刚失败后，德克士逐渐退出了一线城市战场，如果没有那个在当下略显不可思议的战略，今天的中国餐饮市场大概率就看不到这个品牌了。
当时顶新集团的高层是抱着怎样复杂的心态，提出“农村包围城市”的策略的，我们已经不得而知。总之，德克士开始调整战略，转向麦肯尚未触及的三四线城市开店。
在这些地方，德克士再也不用担心麦当劳肯德基的左右围攻，也不用再因为高额的经营成本而夜不能寐。
更令人兴奋的是，三四线县城/小镇虽然消费力不如一二线城市，但好在人多、对新鲜事物的消费欲也强，也有很大机会。若能在这里养精蓄锐，东山再起、再杀个回马枪，也不是没有可能的。
< class="pgc-img">△图片来源：德克士品牌官博
也许是意识到了这一点，德克士开始卖力地耕耘小镇市场，推出了一系列契合小镇市场的举措。
比如在定价上，告别过去高高在上的定位，主打“优惠牌”，加大促销力度，对齐小镇人民的购买力，每月还会推出买一送一等促销活动。
早些年，德克士还开放了免费办卡服务，持卡的顾客在每月的卡友日当天，可以多加一元钱，买到双份产品，也相当于五折优惠。
炸鸡汉堡等洋快餐虽然是新鲜事物，但毕竟不符合中国消费者的饮食习惯，顾客不可能每天都吃，为此，德克士还开始琢磨产品的“本土化”。
而后，蔬菜汤、米汉堡、米饭套餐等中式快餐陆续被纳入门店菜单。其中，米汉堡把夹汉堡的面包片，换成了用米制成的米饼，一度卖到脱销。
< class="pgc-img">△卖到脱销的米汉堡，图片来源美团
最后，考虑到小镇投资者更希望用较小的投资获得利润，2000年德克士甚至开放了个人加盟，走起了低门槛、灵活加盟路线。
据了解，德克士的加盟费只需20-30万左右，对加盟对象的选择也相对宽松起来，和当时走高标准、高要求加盟路线的肯德基背道而驰。
< class="pgc-img">凭着这些举措，德克士很快就打开了小镇市场。相关数据显示，到2013年，德克士全国门店的数量已经高达2000家，一些省份的门店数甚至比肯德基麦当劳还多。
与此同时，作为小镇青年接触西式快餐的启蒙者，德克士还收获了大批忠实的小镇青年粉丝。
此前，曾有大V在微博发问，“目前市场上最失败的快餐品牌是哪个”，评论区内，无论是肯德基、麦当劳、赛百味，还是真功夫、永和大王，都引发了大量吐槽。唯独德克士，为其“站台”的人数竟大大超过了吐槽人数。
< class="pgc-img">功成名就后重返一线城市
如今腹背受敌、挑战重重
在三四线城市功成名就后，德克士再一次站在了曾经的起点上。
2015年开始，德克士推出了重返一线城市的计划，决意一雪前耻。为了打赢这一仗，德克士也花了很多心思，比如针对一二线城市的消费需求，不断升级门店模型，营造宽敞、小资的体验氛围。
据红餐网（ID：hongcan18）了解，近年来，德克士在北京、上海等城市开出了第五代门店“新舒食概念店”、无人智慧餐厅“德克士未来店”。
2020年，还推出了“一城一店”的新战略，计划在不同的城市，融入多样化元素或地域特色，打造每个城市独一无二的主题门店，以此改变消费者对它的刻板印象。
< class="pgc-img">△德克士兰州书城主题店
在营销上，德克士也不再“沉默”，重金签下明星代言，并开始在各大卫视进行广告轰炸。
此外，为了适应一二线城市快节奏的生活，在产品层面，德克士也在努力加快推新速度。2020年，德克士限时推出了植物肉汉堡，2021年1月，又推出7款植物蛋菜品。
2020年9月，德克士首席运营官透露，2020年全年，德克士在全国新开了400-500家门店，其中北上广深门店已经突破200家，未来还会继续加速拓店。
< class="pgc-img">△德克士招牌脆皮炸鸡
一系列的举措落地后，德克士在一二线城市的处境确实不再像1996年那样艰难了，但情况也并不如想象中乐观，赶超麦当劳肯德基的愿望也仍遥不可及。
从目前的情况来看，德克士在一二线城市的规模，与肯德基、麦当劳仍有较大差距，门店增长速度也更慢。以北京市场为例，窄门餐眼数据显示，截至2021年3月，德克士在北京市的门店仅为30家，而麦当劳已经有308家，肯德基更是有357家。
包围一二线城市没啥起色的同时，德克士起家的大本营也面临挑战。在它忙着反扑一线城市时，麦当劳肯德基开始加速下沉。
2017年中信资本入主麦当劳中国后，麦当劳便开始加速下沉，2019年时新开门店已约有50%在三、四线城市。2020年，肯德基也进军下沉市场，开出第一家“小镇模式”门店。
< class="pgc-img">△图片来源：肯德基官博
除了麦当劳肯德基外，德克士在下沉市场还得面对另一个强敌——华莱士。
除了腹背受敌外，红餐网还曾分析过德克士存在的一个致命问题（点击阅读：成为二三线城市“掘金王”，德克士靠的是什么？），即德克士靠着低门槛加盟策略壮大规模的时候，也给自己的发展埋下了管理隐患。
由于前期推行粗放加盟，德克士的加盟店水平参差不齐。由于缺乏严格规定和培训，部分门店的服务和出品也饱受诟病。相关数据显示，仅在2019年，某投诉网站上关于德克士的投诉事件就高达647起，多集中在产品质量、店面环境、产品种类、服务态度上。
总之，从目前的现状来看，德克士要突围，赶超麦当劳肯德基，仍然困难重重。
如今，顶新集团释放信号，德克士或将在香港IPO。公开募资后，德克士能否像当初提出“农村包围城市”战略那样，再次找到创新的突围路径，红餐网（http://www.canyin88.com/）将持续关注。
饮行业的投资热度还未散去，资本又看中了烘焙赛道。
近期，新中式糕点品牌“墨茉点心局”传出第四轮融资消息，新式点心潮牌“虎头局渣打饼行”完成A轮融资，手工吐司品牌“爸爸糖”完成上亿元首轮融资，排在投资名单上的烘焙品牌还有泸溪河、轩妈、泽田本家、田园主义等。从中式点心连锁到西式代餐烘焙，再到电商烘焙新秀，烘焙行业受到资本空前关注。
在部分投资人看来，近两年机构手握资金却发现可投资项目较少。茶饮投资热度过去后，烘焙行业的单店盈利能力和市场空间显露出来，促使机构有意愿赌出一个“烘焙界的喜茶或奈雪”。如今，墨茉点心局、虎头局、泸溪河已成为许多投资机构挤不进去的糕点连锁品牌，估值均在20亿元左右。行业及估值是否存在泡沫，两年后或许会有定论。
资本瞄准烘焙赛道
创办仅一年的新中式糕点品牌墨茉点心局，近期再度传出融资消息，由今日资本领投。墨茉点心局2020年6月创立至今，已完成四轮融资，分别是2020年6月窄门集团和零拾的种子投资，2020年9月源来资本和番茄资本的天使轮，2021年4月清流资本、元璟资本、源来资本、日初资本的Pre-A轮，以及今日资本的A轮，如今其估值已近20亿元。
公开信息显示，墨茉点心局母公司为长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司，创始人王丹此前并无烘焙行业经验，但这并不妨碍墨茉点心局成为投资标的——国风设计，产品小巧精致，了解年轻人喜好，跟随茶颜悦色开店，易被规模复制。官微显示，其在长沙拥有16家门店，但天眼查显示其分支机构已有21家。
在烘焙行业，墨茉点心局并不是唯一获得资本青睐的品牌。2019年，长沙另一家新式点心潮牌虎头局渣打饼行诞生，创始人胡亭曾就职于O2O蛋糕品牌21Cake。今年3月，虎头局拿到红杉中国、挑战者资本、IDG资本的投资，据传当时估值已达20亿元。近期，虎头局又被爆出完成A轮融资，投资方为GGV纪源资本。
有投资人对媒体称，墨茉点心局、虎头局、泸溪河目前已成很多机构抢不进投资的中式线下糕点连锁品牌，3家品牌估值都在20亿元左右。还有媒体称，今日资本注资后，已有更多机构等待墨茉点心局的下两轮融资，据说新一轮融资已按50亿元在谈。尽管该融资消息遭到墨茉点心局否认，但其吸金能力还是让不少业内人士直呼疯狂。
纵观整个烘焙行业，今年以来的投融资也较为活跃。“轩妈”蛋黄酥完成金鼎资本和麦星投资超亿元B轮投资，铜锣烧品牌“泽田本家”完成天图资本、何伯权首轮千万元融资，手工吐司品牌“爸爸糖”完成由IDG资本领投的上亿元首轮融资，轻食品牌“田园主义”获得元气森林投资……
热钱涌入，估值走高，目前烘焙行业是否存在泡沫？一位投资界人士告诉新京报记者，近两年可投资项目较少，机构手中资金较多，所以造成这些烘焙品牌估值相对较高，“至于是不是泡沫，得看这种资金多、项目少的情况会不会长期持续下去。如果在中长期持续这种态势，则不能说是泡沫。就整个烘焙行业来说，泡沫目前尚不明显，长期大量亏钱开店的品牌很难拿到够其维持两年运营的钱，两年后剩下的品牌会相对良性运营。”
赌“烘焙界的奈雪”出现
吕力杰（化名）曾参与一家烘焙连锁品牌的投资。在他的印象中，烘焙赛道2020年下半年才真正迎来投资热潮。“先是互联网行业被投资得差不多了，然后一部分机构瞄向了茶饮行业。茶饮这波热度过去后，投资机构发现烘焙单店收入也不错，有足够的市场空间，有可能赌出一个烘焙界的喜茶或奈雪。”
吕力杰提到的“市场空间”，主要指烘焙行业虽然竞争激烈，但市场集中度并不高。尽管好利来早在上世纪90年代末就在全国十几个城市开设了连锁店，元祖食品、面包新语、克莉丝汀、巴黎贝甜等外资烘焙品牌也已登陆中国大陆市场近20年，但还没有一个所谓的全国连锁烘焙品牌门店超过千家。在一些投资人看来，整个烘焙行业尚没有真正的龙头出现。
公开数据显示，截至2020年底，克莉丝汀门店数量缩减至377家，元祖股份门店数为677家，好利来经过创始人团队“分家”后门店数量预估在600-800家。相比之下，2012年起源于广东江门江边小巷的喜茶，目前已在全国主要城市拥有800多家门店。创立仅6年的奈雪的茶，截至2020年底拥有491间门店，并已登陆资本市场成为“茶饮第一股”。近期登上热搜的蜜雪冰城，据报道截至今年6月门店数量已达到1.2万家。
此外，烘焙行业的成长速度并不低。据 Euromonitor 统计，2018 年我国烘焙业以326.35 亿美元的规模位居全球第二，仅次于美国，烘焙食品零售额2013年-2019年的复合年均增长率达11.2%。另据中投产业研究所报告显示，2019年我国烘焙食品零售额达到2312亿元，同比增长7.4%，预计2021年烘焙食品市场规模将达到2474亿元。
站在资本市场角度看，烘焙行业运作上市的案例并不少见，如H股的克莉丝汀，A股的桃李面包、元祖股份、麦趣尔，以及近两年上市、处于产业链上游的烘焙油脂品牌南侨食品、烘焙原料供应商立高食品、植脂奶油供应商海融科技等。相较于茶饮行业，烘焙行业似乎能为押宝上市套现的投资机构提供更大的想象空间。
老牌连锁烘焙品牌没落
早在2018年，烘焙网红品牌“鲍师傅”就拿到天图资本的过亿元融资。吕力杰认为，天图当年投资鲍师傅是出于自身投资消费品市场的惯性，发现了鲍师傅具有较强的产品力，而不是像今天的热钱那样特意到烘焙赛道中寻找投资标的。他将如今资本偏爱的烘焙品牌特性总结为三点，即中央工厂齐备、品牌力强、能够规模化复制。
公开报道显示，近期完成上亿元融资的爸爸糖手工吐司，于2016年7月在无锡开设第一家门店，目前在全国60多个地区拥有300余家门店。其创始人近期接受媒体采访时表示，计划在未来3年里布局重要城市及核心商圈，开设1500家门店。
与被资本簇拥的新兴烘焙品牌相比，一些老牌连锁烘焙品牌却走向没落。不久前，拥有15年历史的上海烘焙连锁品牌“宜芝多”因经营策略调整导致关厂闭店。创始人蔡秉融接受媒体采访时称，受疫情影响，去年宜芝多现金流已经出现问题，其卖出名下房产依旧没能补上资金缺口，融资也未获成功。
而作为最早进入中国大陆的外资投资烘焙企业之一，克莉丝汀2012年登陆港交所，被称为“烘焙第一股”。2013年-2020年，克莉丝汀连亏8年，自2014年下半年起开启关店潮，2020年关店99家。克莉丝汀在年报中承认，近年来品牌效应持续下降，新的销售渠道拓展产生效益尚需时间。
“综合性西式烘焙店出现增长困境，与其经营模式和店铺定位有关。”三万资本近期发布烘焙研究报告指出，克莉丝汀等综合性西式烘焙连锁店在上世纪90年代随着我国现代烘焙业的发展兴起，产品毛利率在50%-70%左右，但由于店面较大，房租和人力等固定成本支出高，净利率通常在5%甚至更低。此类门店在产品差异化和服务体验上比不过新式茶饮，性价比又弱于便利店和预包装产品，产品缺乏足够的差异化，无法很好地满足消费者需求。
三万资本认为，资本和创业者青睐的烘焙业态有五个方向：一是新鲜、健康、低糖低油的短保和中保烘焙产品，如主打燕麦烘焙产品的“生来有趣”；二是融入现代创新元素的中式糕点，如主打荷花酥的“百年同和”，主打桃酥的“泸溪河”“詹记”等；三是投入成本低、坪效高、品类少、标准化程度高、前端易操作、有利于实现规模化复制的烘焙连锁小店；四是儿童健康烘焙食品；五是具有研发能力的烘焙原辅料企业。
热钱扶持能否抵抗洗牌周期？
尽管热钱涌入，但被资本扶持的烘焙品牌能否抵得过三五年一轮的行业洗牌周期，还是未知数。已有业内人士担忧墨茉点心局能否持续让每家店都变成网红店，能否火到长沙以外的城市，其让人印象不是十分深刻的产品口感可能成为复购硬伤。
事实上，在此轮烘焙融资热潮前，资本曾一度热捧烘焙O2O模式，最终被现实“打脸”。创立于2011年的新三板挂牌企业手乐电商，以O2O模式主营蛋糕品牌“贝思客”，2018年预估值达3亿元，被香颂资本执行董事沈萌视为典型的“资本催肥跑马圈地型”公司。2020年底，手乐电商爆出生产经营异常、预付卡无法兑换、订单无故取消、蛋糕无人配送、实控人成“老赖”并疑似失联等情况，被主办券商多次提示风险。
2018年5月，面包O2O品牌香送面包在未拿到融资前就因资金链断裂停运，后被法院裁定破产清算。同年7月，从传统线下门店转向O2O模式的幸福西饼宣布完成4亿元B轮融资，创造当时国内烘焙业最大单笔融资。然而仅4个月后，就有加盟商爆料其蛋糕并非宣称的“新鲜现做”，且强制加盟商赔钱“吸粉”。同年12月，幸福西饼宣布重回线下。
业内人士认为，烘焙O2O模式之所以被资本和新创品牌抛弃，主要在于线上获取流量的成本并不低，客户品牌忠诚度不及线下。实体店看似租金、人员成本高，但能从视觉、味觉及服务上带来更好的消费体验，同时也是很好的“广告牌”和流量入口。
万擎咨询CEO、电商观察者鲁振旺此前接受新京报记者采访时甚至认为，“烘焙这种传统生意做得好不需要融资，如果还需要资本砸钱，说明其商业模式并不盈利。”
如今，资本对烘焙品牌显然有了更多企图。吕力杰说，烘焙行业洗牌一直在进行，究竟哪些品牌、哪种模式会走下去，大家都在赌。“有些品牌侧重于精装环境，有些侧重服务质量，有些看重产品品质，模式无所谓对错，我觉得未来一定能跑出3-5个规模超过千家的优质烘焙品牌，但不会诞生在加盟模式。”
在他看来，既做加盟又只做单品的烘焙品牌很难活下去。加盟模式相较于直营模式来说可能会有更大的品控风险，而单品策略的问题在于客群单一。“如果单一客群被品控问题伤害到，品牌方就很有压力了。品牌之所以会死，跟产品有很大关系。”
新京报记者 郭铁
编辑 李严 校对 陈荻雁
