火锅行业深度研究：火锅行业消费者行为深度剖析

锅行业深度研究：火锅行业消费者行为深度剖析。

随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，深入研究消费者行为对于行业的持续健康发展显得尤为关键。接下来我们将围绕消费者偏好分析、消费决策因素、品牌忠诚度研究以及消费者满意度调研等方面进行详细阐述。

·首先从消费者偏好分析谈起。火锅的魅力在于其多样性与个性化的选择。现代消费者在选择火锅时口味偏好已从单一的辣味扩展到鲜香、酸甜、清淡等多种口味。根据市场调研数据显示年轻消费者群体更偏爱创新和融合口味的火锅，如番茄锅、骨汤锅等新型口味受到热捧。同时健康养生的概念深入人心，低脂高蛋白的食材成为消费者的新宠。

·进入消费决策因素的探讨。我们发现价格、品质、环境、服务和品牌形象是影响消费者选择火锅餐厅的主要因素。在价格敏感的顾客群体中合理的定价策略能有效吸引其光顾。而对品质有更高要求的消费者而言食材的新鲜度和口味的正宗性是其考量的重点。此外优雅舒适的就餐环境和周到细致的服务也是提升顾客满意度的重要因素。

品牌形象的构建则是一个长期的过程，它通过口碑传播、广告宣传等方式影响着消费者的决策。

·品牌忠诚度的研究揭示了一个有趣的现象。在火锅行业中消费者的品牌忠诚度相对较高，这与火锅作为一种社交餐饮形式有着密不可分的关系。人们在享受美食的同时也在追求一种归属感和认同感。因此那些能够提供独特就餐体验并成功塑造品牌故事的火锅企业往往能够培养出一批忠实的顾客。

·最后关于消费者满意度的调研。满意度是衡量消费者在就餐过程中所感受到的整体愉悦程度的重要指标。通过对不同年龄、职业背景的消费者进行问卷调查和深度访谈，我们发现及时响应顾客需求主动解决问题的服务人员能显著提高消费者的满意度。同时维护食品安全确保食品卫生是基础中的基础，任何疏忽都可能导致消费者信任的丧失。

综上所述，火锅行业的繁荣背后是对消费者行为的深刻理解和精准把握。作为从业者我们必须不断探索消费者的需求变化，创新产品和服务以适应市场的发展和竞争的挑战。只有这样我们的火锅企业、才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。

食为天味为先，这句话道出了餐饮业的核心，食物的品质和味道永远是吸引消费者的关键。火锅行业要想长盛不衰，就必须坚守这一原则，同时不断创新，满足消费者日益增长的美好生活需要。

尾晨州村村民的跨年夜，少不了一场热闹的蚝文化节，而今年作为开幕式的“保留节目”，一场规模达百人的火锅宴，第一次出现在这个中国蚝乡。

这并非海底捞外送团队接到的最大一笔订单。此前2023中秋国庆期间，由他们服务的一场户外火锅宴会，单场人数高达创纪录的2000人。这是一项名为“欢乐宴”的大型火锅宴会服务，是海底捞外送团队去年中孵化的一项新业务。

不仅是围炉涮火锅，他们还把川剧变脸、拉面以及时下流行的“科目三”，带到这些宴会上。宴会的服务需求五花八门，有的希望他们在婚宴上给新人拉小提琴、有的要给团建活动唱歌助兴，一些商务宴请还会要求从每10人服务，升级为每4人服务。

海底捞外送业务负责人张赢，更愿意称这项业务为“party策划公司”，他们一般提前一周左右开始筹备，基于就近原则，从全国东、南、西、北4个团队调人，并从全国400多个城市的外送组和门店调配所需的餐具、食材，部分则在当地定制。

欢乐宴是海底捞外送的三条业务线之一，2022年7月，海底捞成立社区营运事业群，独立运营外送业务。一年后，张赢重新梳理他们的“业务金字塔”：顶部的欢乐宴，主做toB的火锅宴会；中部的火锅正餐外送，是绝对的基本盘；底部是一人食的快餐业务，对应为下饭火锅菜，人均30元左右。

在家涮火锅，原本是疫情催生的需求，过去一年，这些食客不意外又陆续回到门店。但在“三驾马车”的驱动下，海底捞的外送服务这一年走的更远，走到了滑雪场、露营地、年会、学校。

这种场景和业务的“一横一纵”战略，帮助海底捞外送在过去一年稳住了基本盘。据张赢透露，海底捞外送在全国建有超过1400个网点，覆盖超过400个城市。其中，欢乐宴业务，去年9月以来，逐月环比以30%的增速扩张。

外送业务根植于海底捞，用张赢的话是“基于海底捞的基础设施做的微创新”，但外送业务又跟海底捞大不一样，比如他们是“小前台大中台”体系，有独立产品线、城市经理区域管理制、独立的动线、公私域运营以及品牌营销动作。

以及，他们代表着海底捞在大店之外，“社区小店”的可能性。“一寸近，一寸金”。张赢说，海底捞外送的理想店型是社区的自建站点，既可以到店吃小火锅和冒菜，也提供外送服务。

以下为36氪与张赢（Tony）的对话（经编辑）

36氪：2022年火锅消费场景转移到了家里，但它是特殊产物，火锅本身外卖比重也不高，是不是2022年过后，整个外送业务大盘也过了峰值？

张赢：首先，22年我们销售额是12.8亿，2019年是4.4亿，增长了大概三倍，2023年基本保持稳定增长。说明火锅外送需求是真实存在。

有几个方面，第一，大家会考虑 “holiday time with family”，跟家人花更多的时间在一起。其次，现在的生活越来越两点一线，节奏快，外卖到家生活方式是成立的；第二，我们增加了猪肚鸡锅、番茄锅、麻辣牛奶锅，并不只是“一周只吃一次辣”的那种牛油锅，是大众化改良版；第三，基于海底捞1400家门店，和各种用户触达方式，让送火锅变得简单。

我们叫“一寸近，一寸金”，深入消费者身边是最值钱的。我们理想的店型是在社区的一个小小的中央厨房店，叫自建站，既可以让外卖骑手和附近居民进来吃冒菜和小火锅，又提供外送服务。靠近社区的站点可能是我们将来主力店型。这是基于海底捞的基础设施做的微创新。

36氪：有的顾客到店吃海底捞是因为服务，在家没那么需要服务，为什么海底捞是个独特的选项？

张赢：海底捞外送业务分三块，一块是海底捞外送·欢乐宴，像团建、年会火锅宴，偏tob的业务，也有变脸、拉面、科目三表演，这是业务金字塔顶端；中部的正餐场景是海底捞火锅外送，这一块是绝对的大盘；一人食市场，我们还是小学生，依赖海底捞的产品服务，食材新鲜，再加一份五常大米饭，在30多块钱吃到。光是解决米饭的标准统一，我们都花了很多精力。

36氪：这件事很难吗？

张赢：我们有1000多个站点，每个站点的米饭出品时间、出餐环境、出餐设备、水米比例等等，标准都要统一，这些看起来简单，一涉及统一管理，难度都很大。

36氪：过去门店里没有这个问题？

张赢：门店有自己的管理体系，外送要独立做大，也要有自己的管理体系。我们这1000多个站点的外送人员，都是独立管理和独立核算，另外学习门店的管理机制。

36氪：欢乐宴、一人食的下饭火锅菜这些新业务，当时是怎么梳理出来的？

张赢：有个小故事，我们在2022年12月，一个月做到了2.3亿，那时虽然是我们提供最多订单的时候，但服务实际是下降了。当时杨姐批评我说，你看以前点海底捞服务挺好的，都有问用不用进去调料、调锅底或铺桌子，现在三方配送，这种服务都没有了。

我们就意识到不同的消费者有不同的需求，不能一概而论，有的可能需要入户服务，还有说不吃火锅，要吃米饭加一份烫好的冒菜，我们要设计不同的服务，那时候才有了业务金字塔。另外，现在下单页面会有助餐服务。

36氪：露营或者滑雪这种偏城郊的场景，服务还能做到吗？

张赢：实际上我们是“一横一纵”策略。纵就是业务金字塔，把外送做深做透。一横是拓展业务的场景，从以前的a类商圈和c类位置，现在进入社区、学校、滑雪场、演艺基地等。我们也有海外的扩张计划。

36氪：社区客群的密度挺高的，但露营、滑雪偏季节性，密度也比较低，怎么去解决成本问题？

张赢：相对灵活处理。我们的创新是基于海底捞的1400家门店，有硬件也有软件。拿北京的水长城为例，离密云门店大概45分钟路程。门店有我们的外送组，提前收集订单，并不是设个站点，成本算不过来。所以还是因地制宜。

36氪：今年出海会有一些进展吗？

张赢：具体要看进度。中国餐饮文化对外输出，接下来会更明显，特别是东南亚市场。我更看好北美，北美餐饮市场有1万亿美元规模，存活周期是3-5年，国内是9个月。

“外送是小前台大中台”

36氪：海底捞是以组织能力和激励机制见长，外送业务有哪些异同？

张赢：海底捞是大前台小中台，因为现场的突发状况多，对中台的依赖相对低。激励、授权基本在店经理层面完成，所以店经理的荣誉感、ABC评级非常重要。外送跟滴滴打车更相似，前端只是完成履约，不过对消费者的维护也要有温度的，所以说它是小前台大中台。

这样的话，能学习和继承的就是有温度的服务，食物给人带来快乐。我们的评级在城市经理级别，而不会在站点级别，会对城市经理进行考核，它更全面。小前台大中台的概念是，前台只需执行中台的策略，更多考核用户满意度，而不是流水和利润。

36氪：顾客的一些不好的反馈集中在哪些方面？

张赢：主要是超时、错漏送。我们的食品安全、品质做得很好，客诉大概是3000:1，远低于互联网行业的1000:5。

36氪：错漏送是主要出现在订单峰值时吗？

张赢：一般是。这是个螺旋上升的过程。客户不满意，我们会加密站点，订单再上升，又会加密站点。但这种加密过程中，也是人力成本和利润率要算财务模型的过程。太密的话，稀释了订单，会影响整个财务模型。

36氪：站点似乎像前置仓，有日订单的盈亏线吗？

张赢：首先，好在我们是餐饮行业，毛利率高于生鲜零售。其次，海底捞已有了十几年的积累，2003年SARS开始做外送，全国有一定程度的布局。我们根据这些布局慢慢展开，而且有个“养单”的过程。最初依附于门店，单量多了之后再搬出去，这样就不是上来就亏。另外，这个站点既可以火锅外送到家，又可以一人食，还有机会接tob的大单。

36氪：基于站点去接这些业务？

张赢：对。全国都能提供to b的火锅外送服务，这是让我们的站点盈利的难度更低一些。

36氪：有些站点会靠近写字楼吗？

张赢：我们更多覆盖社区，商圈也有覆盖，只不过会根据选址工具进行预测，欢乐宴、火锅外送都是针对家庭或者团体消费。办公室里吃火锅外送的几率不大，一人食火锅菜集中在商圈多些。

36氪：中秋那场2000人规模的欢乐宴，是你们接到的最大的单子吗？

张赢：目前是。欢乐宴更像个party策划公司，可以给婚宴的新人拉小提琴、唱歌、跳科目三、变脸，都是独特的服务。一般都是提前一周左右的时间筹备。我们全国有东、南、西、北4个团队，就近原则，设备从全国有400多个城市的外送组和门店支持调配餐具、食材，以及部分当地定制。

36氪：欢乐宴目前订单的表现怎么样？

张赢：从9月份以来，每个月环比增长30%左右。

36氪：怎么解决用工难题？

张赢：一般是从门店调人，我们有自己的智能人事系统。第二，计件工资，参与帮助就会计件，这样成本就比较灵活， 4个中心会有固定的人员服务，临时需要的人员，比如说捞面、科目三、变脸冠军，用计件工资的方式。

36氪：海底捞过去一年做了很多区域上新的产品和服务，外送这一块呢？

张赢：外送从5个角度跟堂食不大一样。第一，外送产品是独立的产品线；第二，外送的城市经理区域管理制很关键，否则没法追责；第三，公、私域运营很重要；第四，有自己独立的操作空间和动线；第五，品牌和营销的侧重点也不一样。

36氪：本地生活平台如今格局似乎又重新再分配，怎么去承接业务？

张赢：公域私域都很重要，一方面，三方外卖平台的消费者心智很成熟。自有平台也需要加强，我们有自己的外送积分券。

36氪：过去一年消费市场在往低价走，一人食业务会推更低价的产品吗？

张赢：我们价格可能会探到25元~28元，另外一、二、三线城市的价格水平不一样。我们的食材是经中央工厂加工和冷链物流配送到店和站点，加了合理的利润，用工也很规范，管理让员工满意、食材让顾客满意，没法再往下压了。

月活用户数百万，新业务增长点

36氪：整个外送业务用户规模有多大？

张赢：我们月活大概数百万，订单每天在3万到4万单之间，明年会更多一些。

36氪：23年规模相对持平的状态，但是三块业务的比例应该不一样？

张赢：主力还是火锅外送，欢乐宴、一人食业务刚起步，但希望今年这两个业务能持续增长。23年算是稳住，在没有疫情的情况下，能保持规模同时针对消费者的需求进行分层运营，是成功的第一步。2023年为增长打好了基础，中台建设、上线SAAS系统和CRM系统，智能人事系统也已上线，更灵活用工，希望2024年能够有新的突破。

36氪：外送接下来看起来是有很强的增长预期。

张赢：我们的目标是这样子，先设目标，根据目标再落地不同的策略，保证目标的完成，但最重要的目标不是翻一番，这个没有人给明确的绩效考核，最重要还是用户满意度。

36氪：海底捞去年做了很多新业态，外送业务是不是也不止于火锅外卖？

张赢：火锅菜的一定会开自己的独立门店，你现在看到的火锅菜是一人吃火锅菜是1.0和2.0版本，就是它的暗仓模式，将来肯定会独立开店。同时，雪场火锅、游乐园火锅和露营火锅，都是我们外送的创新。

36氪：接下来增长的可能性在哪？

张赢：外送这一块金字塔如果能够走稳，欢乐宴客群比较to b，体量有限，大概1~3亿元之间，但火锅外送和一人食的空间巨大。

36氪：去年消费市场大家对价格更敏感，尤其是快餐，会对价格的关注度更高？

张赢：大家并不是花不起钱吃，并不是一定要吃最便宜的，是想把钱花的更值，所以反而对创新有更大的需求。一人食能让大家吃到五常大米饭，新鲜肥牛、同时不贵，很有幸福感地吃完这顿餐，把钱省出来做些别的事。吃也是要升级的，如果保证品质，30多块钱是很有杀伤力的价格。

36氪：外送业务还会继续做一些业态创新吗？

张赢：我们的创新分两种，一种是产品创新，一种是模式创新，海底捞以前是好吃的火锅会说话，更着重产品创新，现在在这种复杂的竞争环境下，更重要的是模式创新和产品创新相结合。这是作为一个创业公司的一个小的设想。

36氪：你似乎一直强调自己是创业公司？

张赢：海底捞的基因是正餐，刚刚进入快餐行业，快餐行业的用工、效率和成本控制是我们需要学习的，所以说还是比较稚嫩的小学生，会犯错、踩坑。

我们是基于海底捞大平台“二次创业”，这支小的创业团队在海底捞内部是老人和新人混搭，我是新人，来海底捞大概一年多，22年6月18号入职，老人是前集团副总经理谢英谢姐，一方面学习海底捞的文化和组织力，一方面把在互联网摸爬滚打学习到的数字化能力赋能到新的事业部。

一支小创业团队在海底捞能够施展能力和才华，这是我们希望看到的。

语:

近日， 四川博主挑战某火锅店，两人消费877元，上了新闻。有网友评论：“这种天价火锅店怎么还需要排队？”“这种账单我也会崩溃。”

表面上看，火锅貌似越来越贵了，可真的是如此呢？我们具体来看。

第 1315期

文 | 文博 小梅

两人消费877元

火锅真的越来越贵了吗？

在一位四川博主的探店视频中，火锅店门口坐满了等待就餐的顾客，博主在排队2小时后进入，开始点餐，有毛肚、鸭肠、牛羊肉、土豆及其它一些小吃。

在结账前，他预测大概需要400多，看到账单后才发现，竟花费近900元，虽然有些夸张演绎的成分，但博主也着实有些被惊到了。

◎美食博主的877元消费者

探店视频一出，又引起了大家对火锅价格的热议。从价格刺客到份量质疑，火锅到底是不是越来越贵呢？火锅餐见采访了众多消费者和一线餐饮人，看看他们怎么说？

“物价涨了，没得办法。以前两个人吃火锅80块钱，扶墙出，现在人均100，还都不敢随便点菜”。这是某重庆网友的反馈。

“火锅人均70+吃饱，不过我在里面点了三份手擀面”。一位北京网友如是说。

“我感觉其实火锅的价格在悄无声息的涨了点，但有些火锅店会推出一些引流低价菜品，让你感觉它还是挺实惠的，这种做法就很高明。”某郑州一位吃货说到。

火锅餐见餐创联会员连云港一位加盟商李老板告诉我们，“从绝对数值上看，火锅客单确实在涨价，一是宏观经济因素，一是门店的个体因素。从相对数值上看，火锅餐标又在下降，因为行业竞争激烈，价格战从没停过。”

“我这边在县级市，没觉得价格高，基本没啥变化”，另一位餐创联会员信阳冰奴火锅刘老板说，“餐饮行业开始回暖，这情况在一二三线城市会更明显。但这现象，也说明疫情放开，各火锅店也都想通过价格把这几年亏的钱早点赚回来”。

看了被采访者的分享，我们再来看看数据。

《2023中国火锅经营发展报告》显示，2019~2022年火锅消费平均客单价分布中，火锅行业主流客单都集中在70~90元的客单之间，变化不大。

同时，有火锅品牌会降低客单价，像人均130元+的海底捞，推出2人228元套餐，3~4人378元套餐，人均降到110元左右；重庆的赵美丽火锅，菜单上出现了1元井水豆芽、冰豆花等菜品。

◎赵美丽火锅的冰豆花

但有意思的是，报告显示近年来，100元以上客单的门店数逐渐上升，市场上那些被定义为中高端的火锅品牌，反而是越来越多。

以上种种，我们可以看出，在市场大环境下，火锅行业其实出现了两极分化的现象。有的品牌会降价积极求生，但也有不少品牌确实贵了，它们瞄准了中高端赛道，活得很好。

逆势新开门店不断

中高端火锅要起飞

一般而言，客单价在120~200元之间的属于中高端火锅，比如巴奴、湊湊火锅茶憩、捞王锅物料理、七欣天等。

数据显示，目前，七欣天（客单124.66元）、湊湊火锅（客单151.74元）的总门店数分别为346和228，在疫情肆虐的2022，新开门店数分别为88、42，增速依然不减。

湊湊火锅茶憩，属于呷哺副牌中最成功的一个，在2021年，总营收为23.54亿元，占集团总营收的38.4%，早已成为呷哺集团的第二增长曲线。

七欣天，作为海鲜火锅餐厅的头部低位，在2022年初，曾冲击上市，虽未果，但在2022全年，依然发展强劲，门店数猛增。

◎七欣天品蟹轩

还有在疫情期间，九毛九升级梳理的怂重庆火锅厂，客单价高达150元左右，但是依靠工厂车间风、现切牛肉、怂文化等特色，直接锁住了年轻消费群体，成功出圈。

同时，火锅餐见研究数据院公布的重庆火锅top榜单上，客单价在中高端的鸿姐老火锅、重庆高老九、哥老官美蛙鱼头，都纷纷上榜，且在一线城市发展不错，特别是哥老官，在江浙沪一二线城市及新一线占比高达92.43%。

事实说明，精致餐饮不是没有市场，这些中高端火锅品牌就是很鲜明的例子。

虽然“消费降级”是这几年的热词，尤其是2022年。但是随着人们生活水平的提高，大家对更好的食材、更精良的制作是有强烈追求的。

比如人均千元左右的米其林餐厅、黑珍珠餐厅依然有自己的生存空间，一些人均达到200-500元左右的餐厅也有一票难求的。

前一阵巴奴因天价土豆被推上了风口浪尖，在跟风的评论区，也有人道出了另一番话。他们说，巴奴线下实体门店，永远是客流爆满、甚至需要排队。

巴奴创始人杜中兵事后也公开表示，巴奴不打算降价。这个决定，一方面在于契合巴奴一直奉行的产品主义，另一方面就在于，这个价位有自己的市场，本身活得也很好。

降价无用

中高端火锅的生存逻辑

对于餐饮行业来讲，价格的定位是极其重要的。再涉及到价格调动，那往往就是致命的，涨价会伤害消费者，降价会伤害自己。

但是我们进一步思考，这是价格的问题吗？对于中高端火锅，也是如此吗？

1、反对降价促销，涨价才符合商业逻辑

涨价和降价对大多品牌来说，影响很大，这毋庸置疑。

比如海底捞，近几年，因为料台和菜品价格的调动，每一次都会被炒上热搜。结果很多人也看到了，涨价的背后，是海底捞的恢复原价、道歉等各种措施。

但是，这本身不是涨价的错。市场上很多品牌涨价，放弃了一部分价格敏感型的火锅偏好者，便得到了对服务、环境更注重的群体。后者在人数上不及前者，但对价格的接受度更高。这完全符合商业逻辑。

之所以效果不佳，引起吐槽，是因为涨价的同时，服务和产品并没有跟得上，就是说顾客花了更多的钱，没有得到比以前更优质的产品和服务。

相反，很多品牌为了促销，往往会通过降价的方式，这其实错了，因为降价促销才是缺乏商业理性的行为。

朱光玉火锅馆的创始人梁熙桐也曾说过，我非常反对低价促销，它是最伤害品牌的，最好的营销就是靠产品，因为产品即内容，内容即营销。

2、找准定位，中高端品牌要敢于走向“空白之地”

我们细看任何行业，做得好的头部品牌，一定都是定位明确，其中对标就是最有效的方法之一。例如百事可乐对标可口可乐，把自己定位为“年轻一代的可乐”，瑞幸对标星巴克，但它诠释了不同胜过更好。

所以说，对标的关键在于找准对标对象的强势和弱势，进而能够避其锋芒，通过强化其弱势实现弯道超车。

放在火锅行业，更是如此。比如猪肚鸡火锅，淼鑫、淼福猪肚鸡以68元左右的客单，牢牢占据了低价的市场。捞王就瞄准高消费市场和人群，以150元左右的客单，弥补了中高端市场的空白，并一路高歌猛进。

◎捞王门店照

事实上，中高端市场一直向好。早在疫情前，相关数据就显示，未来消费市场，“新中产”爆发的潜力是最大的。疫情三年，受疫情影响最小的也是他们。

因此，面对庞大且有消费力的客群，中高端品牌应要敢于走向空白之地，找好自己的定位，撬动了他们，你就赢了。

写在最后

火锅行业越来越卷，价位较高，定位中高端品牌的不断出现，是不可避免的。

但是，“火锅越来越贵”不能仅停留在价格高的层面，而要从顾客能感知的各个接触点上体现。在区域选择、服务、权威性、品牌口碑、硬件设施及各种细节上，都需要做到相匹配的高度。

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