前，记者从四川火锅协会获悉，老阿婆火锅成为2020年成都特色火锅加盟代表品牌，并成功荣获"四川名火锅"等奖项荣誉。作为国内首创纯菜籽油火锅代表品牌，老阿婆火锅再次入围四川特色火锅背后，是特色火锅的独特魅力及其所代表的全新消费潮流。
< class="pgc-img">美食
众所周知，火锅已成为时下最受消费者欢迎且最具人气的餐饮品类，而口味口感在其中则起着决定性作用。老阿婆火锅采用独家秘制的一次性纯菜籽油锅底，能有效区别于传统火锅的牛油、混合油、清油等烹饪工艺；火锅门店创新运用古法小榨来搭配各类新鲜食材，不仅可以给消费者提供丰富的不饱和脂肪酸等营养物质，还能额外带来一份特殊的清香，使食客的味蕾和健康体验骤然提升。
< class="pgc-img">菜籽油火锅
基于纯菜籽油烹饪工艺，品牌门店所打造的系列特色菜品也为众人所津津乐道：阿婆菜籽油毛肚以纯菜籽油炮制毛肚而成，新鲜脆嫩、口感上乘；特色小吃现炸酥肉也维持着每年1000万份的售卖记录；而在特色家常菜系列菜品中，阿婆滑肉更结合了家家户户都爱吃的滑肉进行创意研发，呈现出一款集鲜、嫩、滑于一身的爆款单品，助力老阿婆火锅成为吃货日常用餐打卡的美食坐标。
值得一提的是，除独家口味和系列菜品的创新呈现外，老阿婆火锅所主打的民国风主题也兼容了潮流时尚和轻奢复古的双重特征。在全新的感官体验下，消费者的各类用餐场景被一一得到满足，如亲友聚会、商务宴请以及网红打卡等，颜值内涵兼备的基础上，使消费者置身其中无不感受到满满的品质与格调；品牌人气火爆的背后是特色感官体验的全面提升，且老阿婆火锅轻装修重装饰的特色较一般特色火锅而言也更具性价比，其投入小、回报高的特点也成为众多餐饮加盟项目中的全新选择。
< class="pgc-img">环境
通过走访记者了解到，老阿婆火锅的差异化经营收效显著。基于对餐饮潮流趋势的敏锐洞察以及食客用餐痛点的解决方案研究，如今的老阿婆火锅正在消费者心中正不断赢得"健康""品质"的专属标签，助推特色火锅品牌构筑起独有的竞争优势壁垒。作为全球连锁的成都十大火锅，老阿婆火锅自2006年创立至今的合作门店已达100余家。超高人气口碑不仅使老阿婆火锅在消费者心中占据了独特地位，更成为特色火锅创业者心中考察项目的不二之选。
< class="pgc-img">"当火锅品牌成为文化与消费的双重载体时，也就意味着火锅业迎来又一轮重要发展机遇。"诚如老阿婆火锅品牌负责人所言，疫情之后老阿婆火锅1978更是一路高歌猛进，接连在泸州、自贡、温江、洛川等地区开设旗舰店，俨然成为时下特色火锅最受欢迎的餐饮项目。
近，餐饮权威平台美团发布了一组数据统计：人均80-120的主题火锅目前在火锅消费市场中已成功占据一名宝座，且客流量较去年增加8.9%。
数据的背后，是消费者对火锅市场巨大的健康品质需求。尤其以新冠疫情为契机，这种需求被成倍放大，进一步助推了消费者对主题火锅的热情。而这也是老阿婆火锅为何近来得以异军突起、并引得众多餐饮创业者高度关注的市场趋势。
< class="pgc-img">环境图
作为国内首家以纯菜籽油锅底立足的主题火锅品牌，老阿婆火锅所呈现的辣而不燥、油而不腻的口味口感受到食客的一致好评。此外，品牌所属的集团研发团队一直都在不断结合受众喜好丰富菜品的多样性和口味的包容性，一次性用油的庄重承诺也给食客更多看得见的放心。品牌供应链更是深入到食材培育基地和门店直采配送等各个环节，只为给食客最新鲜、安全、营养的用餐体验。
< class="pgc-img">精致摆盘
同时，作为川派老火锅代表品牌，老阿婆火锅在主题消费体验上也独树一帜：轻奢简约的民国风环境，让60、70、80、90甚至00后非常喜欢。这就不得不提一下老阿婆火锅鲜为人知的品牌故事。原来，从上世纪四十年代阿婆到公馆为仆、并得名厨传授火锅烹饪手艺开始,心中那份对火锅梦想的执着便从未散去。2006年，长孙为感恩阿婆养育之恩而创立老阿婆火锅，门店内融入的各种插画元素，无不彰显着以传承孝道为文化内涵的本质。
< class="pgc-img">包间环境
现在，前来用餐的每一位消费者不仅可以在味觉、视觉等感官体验上体验与众不同的用餐韵味，更能借助品牌故事的内涵文化进一步和老阿婆火锅产生情感上的共鸣。"有温度的火锅"品牌定位开始在消费者心智中悄然树立，无形之中也为品牌溢价和文化传播奠定了一定的口碑。
负责人表示，老阿婆火锅自2006年首家店开业以来，凭借匠心工艺和对健康品质的餐饮理念遵循，使得品牌火锅门店历经14年岁月沉淀仍维持着高涨人气和排队用餐记录。"一家有温度的主题火锅品牌"不仅让老阿婆火锅备受当地消费者喜爱，更有众多外地游客慕名前来打卡尝鲜，啧啧称赞。
< class="pgc-img">2019年基于主题火锅的市场大爆发，老阿婆火锅启动全球特约加盟，时至今日，凭借"全家人都能吃的火锅，全世界都爱吃的味道"的核心竞争优势，老阿婆火锅已在全球成功开辟100多家合作门店。总部平台寄托丰富而成熟的运营理念和标准化高效操作流程，助力每一位合作伙伴尽早回本盈利，共享主题火锅品牌红利成果。
眼下，以疫情后的餐饮消费升级趋势为契机，老阿婆火锅正迎来自己的高光时刻。以新一波的主题火锅品牌加盟热潮为契机，老阿婆火锅凭借自身独特的品牌差异化优势，正成为众多加盟商眼中的项目新宠，也相信老阿婆火锅必将引领未来主题火锅市场的全新发展趋势。
饮是靠体验驱动，靠复购支撑的行业，大多商家只关注引流，而没能让顾客真正地留下来，这也就是为什么说要优化留存顾客的体验感设计。
五月初，团队中的老廖跟我说接了个麻辣烫的案子，我一听是麻辣烫，就不想接，麻辣烫的客单价也就二三十元，不好操作。
老廖知道我这直性子，马上跟我说，这家店挂的虽然是麻辣烫，但实际上主营的是串串香火锅，就像钢管厂小郡肝串串火锅那样的，只不过这家店还经营着钵钵鸡、乐山小吃等等其他的产品，所以店名才叫麻辣烫。
火锅串串香，是近几年风靡全国的火锅品类，因为其火锅麻辣鲜香的味道以及用签子把菜品串起来的搭配，既方便有快捷，深受消费者喜爱。
而串串香火锅最知名的品牌就是钢管厂五区小郡肝串串香，这个名字古怪的成都品牌迅速打开火锅细分品类市场新风口，短短5年开出400多家店，成为了串串火锅界的龙头品牌。
听完老廖的介绍，有了些兴趣，串串香火锅的客单价最低不会低于50元，并且具有较强的社交属性以及价格上的欺诈性，做起来会更得心应手。
但从其经营的品类来看，既做串串香火锅，又有钵钵鸡，还有其他的小吃，这是餐饮的大忌：什么都想卖，最终导致什么都卖不好！
既然老廖已经接了下来，并且串串火锅也确实没做过，我也确实愿意一试。
这家店位于中部四川下的一个五线城市，名字叫牛华老阿婆麻辣烫，属于加盟的新品牌。总共大约投资费用在七八十万，算是中小投资规模。
4月5日，也就是清明节，牛华老阿婆麻辣烫开始试营业，试营业活动为0元抢购价值100元的超值套餐，限量300份，同时联合其他的异业商家做活动。
虽然有一定的效果，但远远没有达到预期的效果，最高的时候营业额也只有3000+元，而最低的时候，营业额只有几百块，日均营业额不到两千，而店铺的日均盈亏平衡点为2000元。
牛华老阿婆麻辣烫一开业，就面临亏损的局面。
老板找到我的时候，非常的焦急，问道：
我的产品不比别人家差，为什么他们不来吃？
我的0元购活动力度这么大了，还是没能够爆起来？
……
这就是传统餐饮人或者餐饮入门者经常困惑的问题，明明我的产品很好吃，为什么消费者就是不来呢？
而一旦生意惨淡，就想着靠打折促销来引流，最终的结果，要么就是门店价值的丧失，永远失去顾客；
要么就是有促销打折就来消费，没有促销活动了，就不再来了，等有活动再来消费。
大多数商家都陷入两种思维误区：
1. 以为产品好吃就可以盈利
有这种思维的人，大多数都没有很强的商业思维，如果产品好生意就能够火爆，那厨师来开餐厅是最好的了。
2. 生意不好就打折促销
大多数商家都陷入“促销-消费-不促销-不消费”的死循环，如果靠打折促销就能够把生意做起来，这生意也未免太好做了。
没有一个品牌是靠打折促销做起来的。
我给客户发送了三个表格，开始做调研，分别是：
- 产品结构表
- 成本利润表
- 自然流量表
因为主营产品是串串，结构简单，没什么大问题；成本利润表上也很正常；
问题出在自然流量上，根据老板提供的流量数据，中午时段经过门口的只在200人左右，晚上时段的流量也就500人左右，加起来也就大约700人，这样的自然流量分布只能说明其地理位置不够优越。
接下来就是竞争对手的信息了。
老阿婆麻辣烫的主要竞争对手有两个：
一个是观窑，主要特色是砂锅类型的串串香火锅。
本地地头蛇，经营了两年多，根底深厚，在本地有着广泛的顾客基础，老板娘特别会来事，客情维护的非常好，也是老阿婆最大的竞争对手。
另一个是马路边边，属于全国知名的网红品牌。
虽然开业的时间也并不是很长，但凭借着强大的品牌势能，依然能够圈住一大批消费者，是老阿婆的第二大竞争对手。
在定价上，马路边边和观窑都是一串0.6元/串，而老阿婆的是0.5元/串，并且肉串的分量比对手要多。
产品价格低如果是在战略层面，那是优势，比如外婆家；但如果是在战术层面，就是劣势；而老阿婆的低价并非是战略上的，而是战术层面的低价，无法针对竞争对手形成攻击性。
我问老板，你除了在价格上低于竞争对手之外，还有什么优势？
老板说，与马路边边相比，没有什么优势；与观窑相比，我们的口味更好，还有就是他的锅底不是一次性的锅底，而老阿婆和马路边边都是一次性的锅底。
因此，老阿婆面临的情况是这样的：地理位置，顾客基础，品牌势能均弱于本地的地头蛇观窑以及马路边边，而老板认为他们的优势在于价格更低，口味更好。
价格更低，上面说过了，战术层面的低价无法构成有效攻击；口味好，主观性质太强，所谓众口难调，讲的就是这个道理。
即使你口味确实比对手好，但除非你在口味上有着显著的差距化，口味比竞争对手好上一个台阶，就像苹果手机与安卓手机的体验区别，否则口味不足以构成核心的竞争力。
了解以上信息之后，我陷入了思考：在各方面都处于劣势的情况下，怎么样才能突围呢？
- 打价格战肯定不行
- 比拼产品没有胜算
- 就餐环境没有显著差距化
- 服务能力在短期内也无法形成竞争壁垒
- ……
当常规的纵向思维无法获得启发，就要切换思维路径逆向思考，从另一个端口切入：
什么情况下，消费者选择老阿婆，而不选择竞争对手？
提供一个什么样的购买理由，让消费者愿意来消费？
商业的本质在于价值交换。
我们到底能够提供什么样的差异化价值创造顾客？而这就是品牌打造的关键所在。
我从消费者需求与餐饮行业的走势开始思考。对于消费者来说，餐饮口味呈两极分化的趋势：
一种是重口味，鲜香麻辣，刺激你的味蕾，越吃越上瘾，火锅，烧烤，小龙虾都属于此类。消费群体在于18-35周岁，这部分人群的特点是年轻、有激情，愿意尝试新鲜事；
一种是养生型，味道清淡，注重养生，比如椰子鸡，猪肚鸡等，适合人群为18周岁以下，35周岁以上的注重营养的高消费能力人群。
串串香火锅显然是前者，鲜香麻辣，越吃越上瘾，消费主体为年轻人。
在餐饮整个行业的走势上，也从两个方向进发：
一种是制作过程的明档化，强调干净卫生。比如西贝莜面村，巴奴毛肚火锅，喜家德虾仁水饺都在引领这个趋势，现在的餐饮，不明档都不好意思说自己在做餐饮。
而串串香作为一种火锅，本身不用烹饪，现拿现煮，制作过程干净卫生，明档可见。但这是作为火锅这个品类的优势，在同一品类下，无法构成品牌优势。
一种是食材的新鲜性，强调烹饪食材新鲜，比如前几年大火，现在市场有些萎缩的潮汕新鲜牛肉火锅，凭借“每天一头牛，新鲜不隔夜”的口号，席卷大江南北，刮起一场“新鲜牛肉火锅”的大风。
根据以上数据调研、竞争现状以及行业走势的分析，我们为牛华老阿婆麻辣烫提出的品牌竞争策略为：
避开低维竞争，提供差异化的品类价值；重构产品价值，重新定价，重构产品形式感知价值，塑造品牌价值，抢占差异化认知。
一、提供差异化价值
最开始的时候，我的想法是爆品思维，把串串香火锅聚焦到某一个菜品上。
当时的想法是，既然火锅可以分为牛肉火锅，毛肚火锅，为什么串串香就不能更加的细分，聚焦到某一个单品上呢？
当然，这个思路被我们的团队否定了。
原因也很简单，没有足够的资源去匹配这个战略。
当你细分、聚焦到某一个产品上的时候，这个产品必须具备尖刀产品的重任，能够撕开竞争激烈的市场口子，但这样的尖刀产品找不到。
战略的关键不仅仅在于战略的方向，更重要的是如何配置资源，从而实现战略的意图。而没有压倒性资源投入的战略难以形成有效壁垒。
在团队的头脑风暴中，我们意识到一个问题：
所有的串串香火锅没有强调食材的新鲜性，马路边边，钢管厂都没有在主导这件事。
那么，既然“每天一头牛，新鲜不隔夜”的潮汕新鲜牛肉火锅可以引领风潮，钱大妈的“不卖隔夜肉”也能风靡全国，那么，产品的新鲜性就具有强大的价值感召力。
经过团队的反复思考，我们确定了品牌战略的方向：不卖隔夜肉串
原因：
- 提供差异化的品类价值，不卖隔夜肉，价值感知强
- 竞争对手没有一个在品牌战略上有所作为
- 传达一个清晰的购买理由
- 门店的改造成本很低，资源可调配
而一旦确定了战略的方向，就要以压倒性的资源投入，获取消费者认知优势，抢占消费者的心智，从而打造品牌，赢得竞争优势。
二、门店价值再造
既然我们已经把战略的方向定于：新鲜干净。
那么，门店所有的资源投入都要围绕“新鲜干净”而展开，基于“新鲜干净”的价值诉求，我们提出三大承诺：
- 不卖隔夜肉串，当天串当天卖！
- 只用一次性锅底，拒绝回收油！
- 只用一次性签签，拒绝复用签！
“不卖隔夜肉串，当天卖当天串”的具体呈现：
晚上10点以后，所有肉串一串0.5元；
晚上11点以后，所有肉串一串0.4元；
晚上12点以后，所有肉串一串0.3元；
一次性锅底的证明：
每次顾客消费完后，直接在锅里倒墨水；并主动推荐顾客可以把锅底打包回家，继续使用。
一次性签签的证明：
每次消费完后，在顾客面前折断签签，并放在门口堆起来，写上“一刀两断，本店承诺只用一次性签签！”
同时，我们要求老板必须在顾客可见的范围内，设置明档区，肉串现场现串，让顾客能够看得到我们的肉串是现串的，这就是价值的可视化。
并且店内顾客越多，就越要在这个时候现穿肉串。
优化现有的门头，把“不卖隔夜肉串，当天串当天卖”提炼为slogan，刻在门头上；
把门店的“三大承诺”，印在门面上，收银台上，让进店的消费者随处都可感知门店的价值所在。
提高产品价格，把原来一串0.5元提高到一串0.6元，与竞争对手马路边边、观窑同一水平线，因为上文已经说过，战术性质的低价无法带来品牌优势。
除此之外，还有以下措施：强化服务员的标准话术，打造具有仪式感的标准化动作等等。
餐饮品牌打造的核心，不在于产品的口味，口味只是竞争的基础，无法构成核心的竞争力；而如何证明你的产品好吃，才是你的核心竞争力。
就好像淘宝上有些卖行李箱的店铺说自己的行李箱是最能扛重的，但是如果你不通过大家感知得到的东西来证明你的行李箱很抗重。
比如让两个超过200斤的人踩上去，行李箱都完好无缺等等视频证明，否则别人就无法相信你的产品抗重功能很强。
而餐饮的口味其实都差不多，无法与竞争对手形成差距化，这种时候好吃的理由，就能够造成心理上的好吃。
同时，品牌定位的本质是扫描消费者的心智中的价值区域，找到符合产品品类的高感知价值区域，占据为品牌的特性，压倒性投入资源，抢夺高价值感知区域，形成品牌势能。
三、顾客行为路径的优化
所谓顾客行为路径，就是顾客从进门到离店过程中，可以拆分成几大步骤，每一个步骤代表一个触点，而每一个触点就代表顾客的一次体验。
甚至从顾客产生需求开始，到顾客离店之后的行为路径，都可以纳入用户行为路径设计的范畴。
1. 顾客产生需求
当顾客产生吃饭的需求的时候，率先考虑的是吃什么，比如吃中餐还是西餐，还是火锅…；
然后在考虑到哪一家吃，吃哪一个品牌，比如顾客选择要吃串串香火锅，到底是去马路边边去吃，还是去老阿婆家去吃。
我们今天去吃老阿婆麻辣烫吧！
——这就是所谓的消费者是用品类来思考，用品牌来表达。
所以，当顾客选择去吃串串香火锅的时候，你必须传达出一个明确的购买理由，来让消费者选择你。而这个理由就是——不卖隔夜肉串，当天串当天卖。
如果顾客并没有明确的品牌选择，就会通过两种方式作为辅助决策：
一种直接问朋友，让朋友推荐
一种是上美团大众点评，看看哪家的口碑好。
第一种，就要求品牌方设计一句广告语，让顾客为你做口碑传播。
而第二种就要求商家在第三方的平台上做好门店价值的展示，比如门店环境、菜品照片的展示，以及商家针对顾客评价的策略性回复
我们要求顾客在第三方平台上一定要把门店核心价值展示出来。
2. 顾客路过店门前
大多数人不明白的是，门店所付的租金不仅仅是购买房屋所占据的空间，而是购买的流量，如果你的门店无法带来流量，空间再大也没有什么卵用。
而门前的自然流量就是你的租金所自带的。那么，自然流量一定的情况下，门头呈现的价值感知度，直接决定了你的进店量，直接决定了转化率。
我们要求“不卖隔夜肉串，当天串当天卖”必须印在门头上，因为这句话具有强大的价值感知，能顾区隔与其他的竞争对手，提高进店的转化率。
3. 顾客进店时
顾客进店时的第一印象很重要，直接决定了顾客的好感度，所以，我们要求顾客进店时，必须要有人在门口欢迎，热强、真诚的服务态度。
4. 顾客点餐以及上锅底时
要求服务员在上锅底时，必须强调我们锅底是一次性的，并且告知顾客如何分辨一次性锅底与不是一次性锅底，强化品牌价值，形成品牌资产。
5. 顾客就餐过程中
顾客就餐过程中，要能够让顾客产生良好的体验感，能够一起参与到商家组织的活动中来。
而不是简单的打折促销，只是商家自己在一边自嗨，而顾客在旁边冷冷的观望。
比如老阿婆的开业活动在5月18日，紧挨着就是520情人节，我们给他设计的活动就是“敢亲嘴，就打折！”当然，这参照的是西贝的亲嘴打折节。
6. 顾客结账时
我们要求顾客在结账的时候，算完账后，必须当着顾客的面折断签签，让顾客真正的体验到我们的承诺“只用一次性签签，不用复用签！”
同时，让服务员主推会员，每推荐成功一个会员，奖励服务员5元，并当天晚上发奖金。
以上，是主要的针对顾客行为路径的部分优化设计，目的是留住顾客。
这里强调的一点是，大多数商家只关注引流，但餐饮是靠体验驱动，靠复购支撑的行业，引流不是目的，如何能顾让顾客留下来才是重中之重。
而大多数商家只关注引流，而忽略了能够留存顾客的体验感设计，这就是用户行为路径优化升级的意义所在。
四、环环相扣的引流活动
我一直强调说，引流是最表层的手段，只有在确立了差异化价值、品牌定位、体验感设计之后，引流真正具有效果。
老阿婆是4月5日试营业，我们接手的时候是五月初，已经试营业很长时间了，所以我们干脆把正式营业放在5月18日。
因为必须把以上的工作都落在实处之后，正式营业的引流才能在消费者心智中占据优势认知。
我们给客户设计的引流方案是：一元吃111根签签，并且分两次送。
当时提出这个方案的时候，客户还疑惑的说：我们之前搞0元购，都没有什么人参与，你这力度都没有之前的大，会不会更没有效果呢？
我说：消费者要的不是便宜，要的是一种占便宜的感觉。
具体的引流工作就不展开了，要强调的一点是所有引流的动作都围绕微信而展开。
包括线下的宣传单，也不是随机的发放，要求的是必须把线下的流量导入到线上的流量，从而在线上进一步产生裂变。
整个品牌定位的工作在半个月内就完成，老板的执行力非常的强悍，我们给到的方案，只要不存在疑问，就马上执行，100%按照我的方案执行。
5月15日开始预热的时候，老板就发现一元购方案起作用了。
17日，活动还没正式开始，营业额已经达到7000+，正式营业三天每天营业额过万，最高营业额达到13000元，连续排队。
正式营业前一天达到7000+元
开业三天连续排队
不到6点就开始爆满
后期通过日常运营，最终日均稳定在8000元左右不是问题。
客户问我说，产品价格提高了，活动力度降低了，反而生意更好了，这是为什么呢？寿文彬说过：营业额增长30%可能很困难，而营业额增长300%其实更容易。
最后，总结一下：
没有确立品牌差异化价值的营销，任何动作都不会有发力点，也就无法形成有效的品牌攻势。
老阿婆麻辣烫起死回生的原因在于：
- 再造门店的价值：不卖隔夜肉串，当天串当天卖
- 价值呈现可视化：设置现串明档区一次性锅底、一次性签签的证明
- 顾客体验感设计：每一个触点的反馈设计，留住流量
- 环环相扣的引流：以线上为流量裂变的核心
老阿婆生意的突然火爆，引起了竞争者的围观，甚至有竞争对手恶意投诉他的微信号，招致封号…
当然，好消息是老阿婆的加盟总部也发来了贺喜……
#专栏作家#
吾老湿，公众号：营销学习社，人人都是产品经理专栏作家。专注消费者“行为设计”研究，品牌策划及门店增长策划专家。
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